客戶關(guān)系管理 全套課件

客戶關(guān)系管理北京交通大學(xué)CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理

CRM第一章客戶關(guān)系管理根底知識(shí)熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系不同方面的含義理解客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理開(kāi)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作掌握客戶關(guān)系管理的開(kāi)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：貨郎的歌聲】還有那睜碧瓦亮的煙袋活來(lái)阿呀。老大娘一聽(tīng)抿嘴樂(lè)呀，心思貨郎的心腸熱。我想買的東西你車上沒(méi)有阿！大娘我工作在托兒所，給孩子做點(diǎn)針線活，這孩子一多沒(méi)管住呀。把我的鏡腿給掰折，我能描龍，能繡鳳。離開(kāi)花鏡就沒(méi)折，常把鞋里當(dāng)鞋面，常把鴨子當(dāng)成鵝。阿老大娘不用再說(shuō)了哦，我明白了，您是上了年紀(jì)眼食弱，想買花鏡不費(fèi)事呀，得等到明天風(fēng)雨不誤送到那個(gè)托兒所，還給您捎來(lái)那眼鏡盒呀！第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：王永慶賣大米的故事】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系他給顧客送米時(shí)，并非送到就算。他先幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過(guò)久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。就這樣，他的生意越來(lái)越好。從小米店起步，王永慶成為今日臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大〞。后來(lái)，他談到開(kāi)米店的經(jīng)歷時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但是為了效勞顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒(méi)有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小設(shè)想，竟能作為起步的根底，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯。〞【案例分析：王永慶賣大米的故事】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：王永慶賣大米的故事分析】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系其次，他懂得出動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)出擊的道理，在別的米店還是“坐商〞時(shí)，他就能夠成為一名“行商〞，實(shí)施“物流配送〞，提高效率，方便顧客，可謂一箭雙雕，這其實(shí)就是通過(guò)在適宜的地點(diǎn)，不過(guò)他的這個(gè)地點(diǎn)，不僅包括他的門店，還包括流動(dòng)的配送——類似于沿街叫賣，通過(guò)適宜的方式——送貨上門，來(lái)實(shí)現(xiàn)他搶占顧客的目的。再次，王永慶建立了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷〞，把客戶的人口、每天用米量這些內(nèi)在需求一一登記，并總結(jié)出多長(zhǎng)時(shí)間送一次，每次送多少，從而找出營(yíng)銷規(guī)律，既不跑冤枉路，也不至于缺客戶的“貨〞。

【案例分析：王永慶賣大米的故事分析】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系同時(shí)，王老先生還細(xì)心為顧客擦洗米缸，以此為顧客提供增值效勞，與顧客建立一種內(nèi)在的溝通與聯(lián)系，通過(guò)把新米放在下面，陳米放上面這種“先進(jìn)先出〞的庫(kù)存原那么，換位思考，為顧客著想，通過(guò)記下容量，為以后引導(dǎo)客戶需求，挖掘客戶需求，做“參謀式銷售〞打下良好的根底。最后，王永慶還是一個(gè)“討賬高手〞，知道如何才能減少或者防止“呆賬〞——了解顧客發(fā)工資的日子，并及時(shí)討要——在發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。因此，王永慶通過(guò)自己的營(yíng)銷方式，融情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷為一體，通過(guò)真正關(guān)心顧客，為顧客著想，最終贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)?！景咐治觯和跤缿c賣大米的故事分析】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系于先生第一次入住泰國(guó)東方飯店時(shí)，其良好的飯店環(huán)境和效勞給他留下了深刻的印象，他第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，當(dāng)他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層效勞生恭敬地問(wèn)道:“于先生是要用早餐嗎？〞于先生很奇怪，反問(wèn)“你怎么知道我姓于？〞效勞生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。〞這令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生快樂(lè)地乘電梯來(lái)到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的效勞生就說(shuō)：“于先生，里面請(qǐng)。〞于先生更加疑惑，因?yàn)樾谏](méi)有看到他的房卡，就問(wèn)：“你知道我姓于？〞效勞生答：“上面的剛剛下來(lái)，說(shuō)您巳經(jīng)下樓了。〞如此高的效率讓于先生再次大吃一驚?！景咐治觯汉廊A飯店員工的“超級(jí)記憶〞能力】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系于先生剛走進(jìn)餐廳，效勞小姐微笑著問(wèn)：“于先生還要老位子嗎？〞于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我是第二次在這里吃飯，但距上次來(lái)也有一年多了，難道這里的效勞小姐的記憶力有那么好？〞效勞小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我剛剛查過(guò)計(jì)算機(jī)中的客戶檔案，您去年6月8曰在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐〞，于先生聽(tīng)后興奮地說(shuō)：“老位子！〞小姐接著問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？〞“就要老菜單！〞于先生興奮到了極點(diǎn)。上餐時(shí)，餐廳贈(zèng)送于先生一碟小菜，這種小菜于先生是第一次看到，他就問(wèn)：“這是什么？〞效勞生后退兩步說(shuō)：“這是我們特有的某某小菜。〞效勞生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說(shuō)話的口水不小心落在客人食品上，這種細(xì)致的效勞讓于先生覺(jué)得非常滿意。這一次的早餐他留下了終生難忘的印象。【案例分析：豪華飯店員工的“超級(jí)記憶〞能力】第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系后來(lái)，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有3年的時(shí)間沒(méi)有再到泰國(guó)去，在于先生生日時(shí)，突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡，里面附了一封短信，內(nèi)容是：“親愛(ài)的于先生，您巳經(jīng)有3年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您。今天是您的生曰，祝您生日愉快。〞于先生當(dāng)時(shí)沖動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，絕對(duì)還要住在東方飯店，而且要說(shuō)服所有的朋友也像他一樣去入住東方飯店。于先生看了一下信封，信封上貼著一枚六元的郵票。六元錢就這樣買到了一顆心，這是什么的魔力？【案例分析：豪華飯店員工的“超級(jí)記憶〞能力】第一章根底知識(shí)

客戶的含義“客戶〞幾乎存在于商業(yè)社會(huì)的各種活動(dòng)中?？蛻羰侵纲?gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的個(gè)人或組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、代理商和分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中的上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系第一章根底知識(shí)客戶的內(nèi)容核心范疇內(nèi)容右邊四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶〞的核心范疇內(nèi)容消費(fèi)者：購(gòu)置最終產(chǎn)品與效勞的零售客戶，通常是指?jìng)€(gè)人或家庭。企業(yè)：將購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞并附加在自己的產(chǎn)品上出售給另外的客戶；或附加到企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加贏利或效勞內(nèi)容的客戶。渠道：指代理商、分銷商和特許經(jīng)營(yíng)者，不直接為企業(yè)工作，并且不需為其支付報(bào)酬的個(gè)人或組織。他們購(gòu)置產(chǎn)品的目的是作為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售。內(nèi)部客戶：企業(yè)或聯(lián)盟公司內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們購(gòu)置產(chǎn)品或效勞以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通常是最容易被忽略的客戶，同時(shí)又是能長(zhǎng)期獲利的一類客戶。第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系①營(yíng)銷對(duì)象是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的受體，也就是假想的目標(biāo)客戶群和影響到的受眾，而不是客戶；②客戶(customer),是指購(gòu)置或者有意購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品和效勞的群體，核心是企業(yè)在與他的聯(lián)系過(guò)程中掌握了局部關(guān)鍵信息，尤其是購(gòu)置意向；③消費(fèi)者(consumer),是潛在的客戶和客戶的集合，

泛指同類產(chǎn)品的購(gòu)置者；④用戶(user)，最好理解，就是正在使用產(chǎn)品或效勞的

群體，很特殊的一點(diǎn)是用戶可能不是購(gòu)置的客戶而僅僅是使

用者。幾個(gè)容易混淆的概念第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系首先，找出假想顧客，假想可能會(huì)購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的人或者組織，企業(yè)要把他們確定為預(yù)期顧客是困難的，不合格預(yù)期客戶將遭到企業(yè)的拒絕。接著，企業(yè)希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變成首次購(gòu)置客戶，然后再把滿意的首次購(gòu)置客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)置客戶，但他們可能同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)置，因此，企業(yè)必須把重復(fù)購(gòu)置客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的客戶，即在相關(guān)的產(chǎn)品類目中只購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品者?？蛻舻男纬傻谝徽赂字R(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶的形成下一步，就是把客戶轉(zhuǎn)化為成員，為其提供一套利益相關(guān)的成員方案方案，最終再把成員轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者，擁護(hù)者會(huì)稱贊企業(yè)的產(chǎn)品并鼓勵(lì)其他人也參與購(gòu)置本企業(yè)的廣品。企業(yè)的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，是把擁護(hù)者轉(zhuǎn)化為合伙人，與企業(yè)共同工作，建立客戶關(guān)系聯(lián)盟。需要注意，在從首次購(gòu)置到成為合伙人的過(guò)程中，客戶隨時(shí)都有可能停止購(gòu)置行為。第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系1、非客戶：是指與企業(yè)的產(chǎn)品或效勞無(wú)關(guān)或那些不可能購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的人群。2、潛在客戶：是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有需求和欲望，并有購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置能力，但還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)置行為的人群。3、目標(biāo)客戶：是指經(jīng)過(guò)企業(yè)挑選后確定的力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別：潛在客戶是指主動(dòng)“瞄上〞

企業(yè)、有可能購(gòu)置但還沒(méi)有釆取購(gòu)置行動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶

那么是企業(yè)主動(dòng)“瞄上〞的具有一定購(gòu)置能力，但是尚未有購(gòu)

買行動(dòng)的客戶。當(dāng)然，客戶與企業(yè)可以同時(shí)相互欣賞，也就

是說(shuō)，潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者局部重疊的。客戶的分類第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系4、現(xiàn)實(shí)客戶：是指企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者，具體又可以分為如下3種類型：(1) 初次購(gòu)置客戶(新客戶)：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行第一次嘗試性購(gòu)置的客戶。(2) 重復(fù)購(gòu)置客戶：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行了二次及以上購(gòu)置的客戶。〔？？？〕(3) 忠誠(chéng)客戶：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞連續(xù)不斷地、

具有指向性地重復(fù)購(gòu)置的客戶。5、流失客戶：是指由于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)置本

企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的原有客戶?？蛻舻姆诸惖谝徽赂字R(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶流轉(zhuǎn)模式第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系“關(guān)系〞的五個(gè)意思第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是一種價(jià)值鏈中上下游的關(guān)系，可以是一種消費(fèi)和提供消費(fèi)的關(guān)系，或是一種非直接利益上的合作關(guān)系?？蛻絷P(guān)系既是人與物的關(guān)系，也可以是人與人，或物與物的關(guān)系。客戶關(guān)系在這方面很重要，一個(gè)商店的商品可能價(jià)廉物美，但是效勞態(tài)度極其惡劣，那么人們寧可到那些物價(jià)比較昂貴，但是效勞態(tài)度好的商店消費(fèi)?？蛻絷P(guān)系是一種原因和條件。客戶關(guān)系的形成，是源于客戶對(duì)企業(yè)的某種需求。同時(shí)，客戶關(guān)系的產(chǎn)生，也是很多企業(yè)開(kāi)展和戰(zhàn)略制定的條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，企業(yè)才能對(duì)市場(chǎng)做出合理的預(yù)測(cè)，以便滿足市場(chǎng)的需要?？蛻絷P(guān)系的意思第一章根底知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶關(guān)系是一種影響和重要性的表現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的形成和存在，能夠反映出企業(yè)的銷售和生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的影響程度。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在相關(guān)市場(chǎng)中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業(yè)是一家在該市場(chǎng)中比較重要的企業(yè)?？蛻絷P(guān)系也是一種事務(wù)之間的聯(lián)系。在交易過(guò)程中通過(guò)各種事務(wù)使得其中的人和人之間發(fā)生聯(lián)系，事務(wù)和事務(wù)之間發(fā)生聯(lián)系。而對(duì)客戶關(guān)系管理研究的就是這種聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系是一種在企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時(shí)時(shí)、處處都存在的一種市場(chǎng)行為和聯(lián)系狀態(tài)，貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和市場(chǎng)的開(kāi)展有著巨大的影響。客戶關(guān)系的意思第一章根底知識(shí)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的定義第一章根底知識(shí)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵第一個(gè)層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念 CRM起源于西方的“以客戶為中心〞市場(chǎng)營(yíng)銷理論，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的核心理念。CRM通過(guò)完善的客戶效勞和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求通過(guò)與客戶的個(gè)性化交流來(lái)掌握其個(gè)性需求，并在此根底上為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和效勞，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識(shí)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識(shí)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識(shí)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力原動(dòng)力：客戶需求信息收集現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理〞〔contactmanagement)，.即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，那么演變成為包括效勞中心與支援資料分析的客戶關(guān)心(customercare)。經(jīng)歷了近20年的不斷開(kāi)展，CRM不斷演變開(kāi)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。第一章根底知識(shí)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力第一章根底知識(shí)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力牽引力：各方人員的業(yè)務(wù)需求越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和效勞的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化程度，需要把企業(yè)中各部門面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。第一章根底知識(shí)第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開(kāi)展動(dòng)力第一章根底知識(shí)第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用第一章根底知識(shí)第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容：是企業(yè)與客戶如何建立、開(kāi)展和維護(hù)關(guān)系，是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論開(kāi)展的一個(gè)新領(lǐng)域。(1〕如何建立客戶關(guān)系。(2)如何維護(hù)客戶關(guān)系。(3)如何挽回客戶關(guān)系。(4)如何建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)。(5)如何實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略。第一章根底知識(shí)第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用第一章根底知識(shí)第五節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的三維開(kāi)展目標(biāo)第一，挖掘、獲得、開(kāi)展和防止流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶；第二，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際或潛在的客戶；第三，逾免或及時(shí)處理“惡意〞客戶。更多數(shù)量增長(zhǎng)更久壽命延長(zhǎng)更深質(zhì)量提高課后練習(xí)：P20,練習(xí)題案例1-1，1-2P261、2、3課后實(shí)踐：調(diào)查學(xué)校的食堂，對(duì)其CRM情況進(jìn)行調(diào)研，找出其CRM方面存在的問(wèn)題，試找出其中的原因，結(jié)合本章所講的知識(shí)，給出一些合理化建議，試寫出調(diào)查報(bào)告。

客戶關(guān)系管理

CRM第二章客戶生命周期及其價(jià)值管理熟悉客戶關(guān)系開(kāi)展的4個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的根本含義及其組成局部了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵四階段模型客戶關(guān)系的開(kāi)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段，稱為客戶關(guān)系開(kāi)展“四階段模型〞第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵考察期——客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段在這一階段，雙方的相互了解缺乏，考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意，并考慮建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。不確定性是考察期的特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不殫定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段，客戶會(huì)下一些嘗試性訂單。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵形成期——客戶關(guān)系的快速開(kāi)展階段雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，說(shuō)明在考察期雙方都相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵穩(wěn)定期——客戶關(guān)系開(kāi)展的最高階段在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證。具有如下明顯特征：〔1〕雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；〔2〕為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無(wú)形投入；〔3〕大量交易。因此，在這一極端雙方的相互依賴水平，到達(dá)整個(gè)關(guān)系開(kāi)展中的最高點(diǎn)。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵退化期——客戶關(guān)系開(kāi)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段引起關(guān)系退化的原因很多，例如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴〔供給商或客戶〕；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵客戶關(guān)系開(kāi)展的不同模式〔1〕考察期是客戶關(guān)系的孕育期，〔2〕形成期是客戶關(guān)系的快速開(kāi)展期，〔3〕穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，〔4〕退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵客戶關(guān)系開(kāi)展各階段交易量、價(jià)格本錢、間接效益、交易額以及利潤(rùn)等變量的變化情況第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵在考察期、形成期和穩(wěn)定期交易額依次增加，增加的原因是交易量的增加和價(jià)格的提升，其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵考察期利潤(rùn)總體很小(不考慮獲取本錢，否那么可能是負(fù)利潤(rùn))，利潤(rùn)的來(lái)源是價(jià)格與本錢的差價(jià)(可稱為根本利潤(rùn))；形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因?yàn)榻灰琢吭黾訋?lái)根本利潤(rùn)增加外，價(jià)格敏感度下降、本錢降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來(lái)超級(jí)利潤(rùn)(根本利潤(rùn)以外的利潤(rùn))。形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別在于無(wú)論單個(gè)利潤(rùn)局部還是總體利潤(rùn)，后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)(1)交易額：客戶關(guān)系水平越高，交易額越大。具體地說(shuō)，在考察期總體很小且上升緩慢，形成期快速增長(zhǎng)并在形成期后期接近最大，穩(wěn)定期總體很大但上升十分緩慢，在某一時(shí)點(diǎn)到達(dá)最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。(2)利潤(rùn)：客戶關(guān)系水平越高，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)越大。具體地說(shuō)，在考察期總體很小(甚至為負(fù))且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但比之于形成期速度相對(duì)較慢，在穩(wěn)定期后期到達(dá)最大，退化期快速下降。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵

曲線I：描述交易額TV(t)隨時(shí)間t的變化趨勢(shì)

曲線II：描述利潤(rùn)P(t)隨時(shí)間t的變化趨勢(shì)第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵

TV(t)和P(t)具有類似的階段特征：

在考察期總體很小，且上升緩慢；形成期以較快速度增長(zhǎng);穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢；退化期快速下降。

兩條曲線均呈倒u形。所以，往往只用一條曲線就可刻畫出客戶生命周期的特征。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵TV(t)和P(t)曲線相比有兩點(diǎn)不同：第一，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才到達(dá)最大值。這是由于在交易額到達(dá)最大時(shí)，價(jià)格提升、本錢降低和間接效益對(duì)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)并沒(méi)有到達(dá)最大，它們對(duì)利潤(rùn)的正效應(yīng)一直要延續(xù)到穩(wěn)定期后期，其中“口碑效應(yīng)〞甚至要延續(xù)到退化期。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵TV(t)和P(t)曲線相比有兩點(diǎn)不同：第二，在退化期，利潤(rùn)回落的速度低于交易額的回落速度。原因是由于慣性作用，價(jià)格、本錢和間接效益變化有一定的滯后效應(yīng)。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這樣的客戶關(guān)系開(kāi)展軌跡將帶給供給商豐厚的利潤(rùn)。但是，客戶關(guān)系并不總能按照供給商期望的這種軌跡開(kāi)展，即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供給商不同的利潤(rùn)，代表著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵潛在客戶階段的特點(diǎn)當(dāng)個(gè)人或組織在詢問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他(它)就開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù)的興趣，成為了該企業(yè)的潛在客戶。當(dāng)客戶對(duì)某種產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置意識(shí)產(chǎn)生后，就會(huì)對(duì)有關(guān)這種產(chǎn)品或效勞的信息感興趣，會(huì)通過(guò)媒體廣告、商品展示、他人推介、本人經(jīng)歷等多種途徑去收集信息，為自己的購(gòu)置決策提供依據(jù)。然后客戶將收集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類產(chǎn)品或效勞進(jìn)行相互比照、分析和評(píng)估。有時(shí)這種比照、分析、評(píng)估會(huì)反復(fù)進(jìn)行。有助于客戶盡快做出采購(gòu)決策。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵潛在客戶階段的特點(diǎn)在這個(gè)階段，客戶最需要的就是建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，潛在客戶對(duì)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個(gè)客戶。以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。(1)外界評(píng)價(jià)。對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)的上下/將會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣。(2)客戶的層次。潛在客戶所屬的層次越高，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問(wèn)后確定使用。(3)客戶的所屬行業(yè)。潛在客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)越是有聯(lián)系，就越會(huì)有助于客戶了解他所選擇的業(yè)務(wù)，越有助于客戶盡快做出采購(gòu)決策。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新客戶階段的特點(diǎn)當(dāng)客戶經(jīng)過(guò)需求意識(shí)、信息收集、評(píng)估選擇后，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)有所了解，或者在別人的推薦和介紹下會(huì)將某種產(chǎn)品和效勞的期望同屬于自己的價(jià)值觀念密切聯(lián)系在一起，客戶決定使用或者購(gòu)置某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或效勞時(shí)，就由潛在客戶上升為新客戶。在這個(gè)階段，還是需要逐步培養(yǎng)客戶對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，同時(shí)，也為繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定根底。對(duì)新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)，是讓新用戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前提。此時(shí)客戶的購(gòu)置經(jīng)歷、使用體驗(yàn)以及客戶對(duì)這次購(gòu)置的價(jià)值評(píng)判產(chǎn)生了客戶對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知(即客戶對(duì)質(zhì)量的感知)；對(duì)所支付的費(fèi)用和所到達(dá)的實(shí)際收益的體驗(yàn)(即客戶對(duì)價(jià)值的感知)將影響客戶進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新客戶階段的特點(diǎn)以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響?！?〕客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知?！?〕客戶對(duì)產(chǎn)品效勞質(zhì)量的感知。〔3〕客戶對(duì)價(jià)值的感知。〔4〕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息?！?〕客戶需求變化的情況。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵老客戶階段的特點(diǎn)在該階段，客戶使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，對(duì)企業(yè)培養(yǎng)了根本的信任，從而成為了該企業(yè)的老客戶。這時(shí)候，客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)，要想法將此老客戶開(kāi)展成為忠誠(chéng)客戶，爭(zhēng)取更多的客戶錢包份額，同時(shí)要讓客戶在有或者還沒(méi)有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求時(shí)，對(duì)新的業(yè)務(wù)感興趣，通過(guò)交叉銷售擴(kuò)展客戶營(yíng)利性。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵老客戶階段的特點(diǎn)以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。(1) 企業(yè)的效勞情況。(2) 客戶新的業(yè)務(wù)需求。(3) 競(jìng)爭(zhēng)者的情況。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)這里的新業(yè)務(wù)的新客戶，是指由原來(lái)的老客戶開(kāi)展而來(lái)的，即原有的老客戶由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時(shí)的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個(gè)純粹新客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有以下幾種。(1) 老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況。(2) 新業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況。(3) 客戶的滿意程度。(4) 企業(yè)的開(kāi)展?fàn)顩r。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)

當(dāng)客戶進(jìn)入該階段時(shí)，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶潛力也發(fā)揮到了極致，延長(zhǎng)了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了本錢。當(dāng)然，這種生命周期的劃分可能會(huì)有交疊的局部，企業(yè)客戶效勞的目的就是要使客戶在接受企業(yè)效勞的那--天，或是在有這種需求的開(kāi)始，就能持續(xù)不斷地沿著這種周期開(kāi)展，從而為企業(yè)節(jié)約本錢，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。第二章生命周期第二節(jié)客戶關(guān)系的價(jià)值表達(dá)客戶價(jià)值選擇的演變

第二章生命周期客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值

客戶是利潤(rùn)的源泉客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)口碑價(jià)值龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)信息價(jià)值第二節(jié)客戶關(guān)系的價(jià)值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價(jià)值及其核算

客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶本錢之間的差額局部。第二節(jié)客戶關(guān)系的價(jià)值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價(jià)值及其核算

客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶本錢之間的差額局部。整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或效勞中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值(指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能)、效勞價(jià)值(反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的效勞水平)、人員價(jià)值(企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過(guò)程中所表達(dá)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感)和形象價(jià)值(與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系)4個(gè)方面，是這4個(gè)方面的綜合表達(dá)。第二節(jié)客戶關(guān)系的價(jià)值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價(jià)值及其核算

僅僅從客戶獲取價(jià)值的角度還缺乏以解釋客戶的最終購(gòu)置行為。如果假設(shè)A公司能比B公司提供更大的整體客戶價(jià)值，那么是否意味著客戶就一定會(huì)購(gòu)置A公司的產(chǎn)品呢？不一定，因?yàn)榭蛻暨€要考慮他的整體本錢問(wèn)題，其涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣本錢，還包括預(yù)期時(shí)間、體力和精神本錢。購(gòu)置者對(duì)整體本錢的評(píng)估構(gòu)成了整體客戶本錢的框架。第二節(jié)客戶關(guān)系的價(jià)值表達(dá)第二章生命周期客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及效勞本錢并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，客戶終身價(jià)值就等于客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期所得收益的簡(jiǎn)單加總。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義例如，假設(shè)某公司某個(gè)客戶的保存時(shí)間是10年，假設(shè)每個(gè)客戶平均每年給公司帶來(lái)100美元的利潤(rùn)，吸引、推銷、維系和效勞一個(gè)新客戶的本錢是80美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值就為10年*lOO美元/年-80美元=920美元。但是，實(shí)際上在計(jì)算每一個(gè)客戶的終身價(jià)值時(shí)，應(yīng)該將該客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)的不同年度為企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)進(jìn)行折現(xiàn)后，再進(jìn)行加總，這樣才能得到該客戶的終身價(jià)值。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價(jià)值作用客戶終生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來(lái)價(jià)值，會(huì)隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。因此，企業(yè)千萬(wàn)別在意老客戶一次花多少錢，購(gòu)置了多少產(chǎn)品或者效勞，而應(yīng)該考慮他們一生給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富。企業(yè)必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不但要重視客戶眼前的價(jià)值，更需要進(jìn)一步創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)直。客戶終身價(jià)值的意義就在于表達(dá)忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)生存和開(kāi)展的重要和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，以刺激企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶的高度重視，努力維系自己忠誠(chéng)客戶。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價(jià)值的組成

客戶終生價(jià)值的組成公式：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價(jià)值的組成

客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)易公式：

CLV表示客戶終身價(jià)值的當(dāng)前值； R表示企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入； r表示貼現(xiàn)率； n表示客戶關(guān)系生命周期的年數(shù)。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素1. 客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度，又稱關(guān)系壽命，是與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間?？蛻絷P(guān)系生命周期較長(zhǎng)的客戶通常具有比較牢固的關(guān)系根底和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，因而客戶終身價(jià)值就高；客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度的縮短，也將會(huì)減少客戶終生價(jià)值。另外，量化結(jié)果也可以說(shuō)明。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素

2. 貼現(xiàn)率客戶的終身價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價(jià)值越小。當(dāng)貼現(xiàn)率高時(shí)，客戶在未來(lái)期間對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)在客戶終身價(jià)值中的比例下降。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素

3. 客戶的維持率客戶的維持率指客戶經(jīng)過(guò)一個(gè)購(gòu)置周期后仍被維持住的概率。由于客戶給予企業(yè)的回報(bào)是隨著時(shí)間的推移而逐漸產(chǎn)生的?？蛻艟S持率越高，客戶生命周期年數(shù)n就越大，那么最終計(jì)算的CLV就越大。所以，客戶的終身價(jià)值與客戶的維系率成正比。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素

4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終身價(jià)值中的推薦收益有密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，那么就產(chǎn)生正的推薦收益，會(huì)使客戶終身價(jià)值增大；如果產(chǎn)品被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會(huì)使客戶終身價(jià)值減少。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素5. 客戶的收入變化當(dāng)客戶的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開(kāi)支會(huì)增加，這會(huì)對(duì)客戶終身價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購(gòu)置及交叉銷售，使R增加。反之，當(dāng)客戶的收入減少時(shí)，他們就會(huì)重復(fù)購(gòu)置的次數(shù)。所以，一般客戶的終身價(jià)值與客戶的收入成正比。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素

6. 客戶關(guān)系的維系本錢客戶關(guān)系的維系本錢指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的本錢。這個(gè)本錢能促使客戶的數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促使客戶的購(gòu)置持續(xù)期在一定的時(shí)期之上?？蛻絷P(guān)系的維系本錢對(duì)客戶終身價(jià)值的影響非常復(fù)雜。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期影響客戶終生價(jià)值的主要因素

7.營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。一般營(yíng)銷費(fèi)用屬于客戶終身價(jià)值的減少工程。營(yíng)銷費(fèi)用越高的客戶，其客戶終身價(jià)值相對(duì)越低。第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期第三節(jié)客戶的終身價(jià)值第二章生命周期客戶資產(chǎn)的含義

客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)思想，就必須重視客戶的終身價(jià)值，把客戶作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過(guò)客戶資產(chǎn)的最大化來(lái)構(gòu)建強(qiáng)大的客戶忠誠(chéng)，塑造動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取持續(xù)的超額收益。第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值x客戶根底第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期客戶細(xì)分工作企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷管理人員要善于識(shí)別能產(chǎn)生最大利潤(rùn)的客戶，同時(shí)，也要敢于拋棄那些毫無(wú)利潤(rùn)可言的客戶。

這些工作的前提是必須要做好客戶細(xì)分工作。

第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的含義

客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比方說(shuō)，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段(20以下、20?30、30?40、40?50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來(lái)組織分析，這就是客戶細(xì)分。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)在一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也可以使企業(yè)用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)隔的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。例如，在目前流行的會(huì)員制管理中有一般會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員以及鉆石卡會(huì)員的等級(jí)劃分，就是一個(gè)典型的客戶細(xì)分的例子。因?yàn)檫@些客戶與普通客戶的消費(fèi)方式不一樣，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也不同，需要針對(duì)不同的持卡客戶制定不同的促銷活動(dòng)。客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分應(yīng)該作為企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在全企業(yè)范圍內(nèi)部署，從而使整個(gè)企業(yè)，從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門、從市場(chǎng)部到銷售部到客戶效勞部到財(cái)務(wù)部，都知道客戶之間存在差異，只有這樣，一個(gè)區(qū)別對(duì)待不同客戶的方案才能夠部署下去。客戶細(xì)分規(guī)劃是需要不斷完善和重新細(xì)分的，必須是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，必須是正確的。如果客戶細(xì)分規(guī)劃不符合企業(yè)客戶的實(shí)際行為，那么企業(yè)無(wú)疑會(huì)被客戶細(xì)分規(guī)劃指引到錯(cuò)誤的方向并失掉大局部客戶，甚至使企業(yè)完全陷入困境。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的方式客戶細(xì)分方式很多，一般可按照以下要素進(jìn)行。1. 按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2. 按客戶利益細(xì)分3. 按產(chǎn)品和效勞要素細(xì)分4. 按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5. 按照心理因素細(xì)分6. 按促銷反響細(xì)分7. 基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價(jià)值細(xì)分的矩陣

在客戶細(xì)分中，有一種基于客戶生命周期利潤(rùn)的細(xì)分方法，稱為客戶價(jià)值細(xì)分，其進(jìn)行細(xì)分的兩個(gè)維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成4組，細(xì)分結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價(jià)值細(xì)分的矩陣1. 客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)在的購(gòu)置行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。根據(jù)這一定義，可簡(jiǎn)單地認(rèn)為，客戶當(dāng)前價(jià)值等于最近一個(gè)時(shí)間單元(如月/季度/年)的客戶利潤(rùn)乘以預(yù)期客戶生命周期的長(zhǎng)度，再乘以折現(xiàn)率。2. 客戶增值潛力客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入，進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，那么企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來(lái)增益。客戶增值潛力是決定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，主要取決于客戶增量購(gòu)置、交叉購(gòu)置和推薦新客戶的可能性和大小。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價(jià)值細(xì)分的矩陣(1) 客戶增量購(gòu)置指的是客戶增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額，其大小決定于客戶份額、客戶關(guān)系的水平和客戶業(yè)務(wù)總量。其中，客戶份額是客戶給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)量占其總的業(yè)務(wù)量的比例，顯然客戶份額越小，增量購(gòu)置的可能性越大。增量購(gòu)置的可能性還決定于客戶關(guān)系的水平，客戶關(guān)系水平越高，說(shuō)明客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞越滿意，因而客戶加大交易量的可能性越大，反之，那么會(huì)縮小給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)份額?？蛻魳I(yè)務(wù)總量主要決定增量購(gòu)買的大小，一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大的客戶，即使客戶份額增加一個(gè)很小的比例，增加的交易量也很可觀。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價(jià)值細(xì)分的矩陣

(2) 客戶交叉購(gòu)置指的是客戶購(gòu)置以前從未買過(guò)的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。客戶交叉購(gòu)置的可能性取決于兩個(gè)因素：一是本企業(yè)能提供而客戶又有需求的產(chǎn)品數(shù)量(當(dāng)然這些產(chǎn)品是客戶以前從未購(gòu)置過(guò)的)，這種產(chǎn)品數(shù)量越多，客戶交叉購(gòu)置的可能性越大；二是客戶關(guān)系的水平，客戶關(guān)系水平越高，客戶交叉購(gòu)置的可能性越大。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價(jià)值細(xì)分的矩陣

(3) 推薦新客戶。指企業(yè)的忠誠(chéng)客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè)，也包括為企業(yè)傳遞好的口碑。推薦新客戶是客戶關(guān)系開(kāi)展到穩(wěn)定期以后客戶高度忠誠(chéng)的一種行為表現(xiàn)。因此，推薦新客戶的可能性取決于客戶關(guān)系有無(wú)可能進(jìn)入穩(wěn)定期。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對(duì)策1) I類客戶——“鉛質(zhì)客戶〞I類客戶是最沒(méi)有吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。如偶爾下一些小額訂單的客戶、經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶)、提出苛刻客戶效勞要求的客戶、定制化要求過(guò)高的客戶等。這些客戶是企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對(duì)策2) II類客戶——“鐵質(zhì)客戶〞II類客戶有很高的增值潛力，但目前尚未成功地獲取其大局部?jī)r(jià)值。加深與這些客戶的關(guān)系，在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。因此，對(duì)這類客戶，要不斷向其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)效勞甚至個(gè)性化方案等，讓這類客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系越過(guò)考察期，順利通過(guò)形成期，并最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)置、交叉購(gòu)置和新客戶推薦。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對(duì)策3) III類客戶——“銀質(zhì)客戶〞III類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100%地給了企業(yè)。因此，未來(lái)在增量購(gòu)置、交叉購(gòu)置和新客戶推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。顯然，這類客戶十分重要，是企業(yè)僅次于下面第IV類客戶的一類最有價(jià)值的客戶。4) IV類客戶——“金質(zhì)客戶〞W類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶。和上面第III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的開(kāi)展?jié)摿?，業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此，這類客戶未來(lái)在增量購(gòu)置、交叉購(gòu)置等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石，企業(yè)要千方百計(jì)、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對(duì)策4) IV類客戶——“金質(zhì)客戶〞這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶。和上面第III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的開(kāi)展?jié)摿Γ瑯I(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此，這類客戶未來(lái)在增量購(gòu)置、交叉購(gòu)置等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石，企業(yè)要千方百計(jì)、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶組成的客戶金字塔上面的4類客戶在數(shù)量上形成一個(gè)正金字塔，IV類客戶最少，在塔頂，III類客戶在塔肩，II 類客戶在塔身，I類客戶最多，在塔基。四類客戶的利潤(rùn)那么相反，剛好形成一個(gè)倒金字塔?？蛻舻睦麧?rùn)決定了企業(yè)的資源配置，因此這四類客戶的資源配置大致也是一個(gè)倒金字塔。這三個(gè)金字塔合稱為“客戶金字塔〞。第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示第二章生命周期課后練習(xí)

教材：P49頁(yè)，練習(xí)題P50-52頁(yè)，案例分析P53頁(yè)，實(shí)踐訓(xùn)練

補(bǔ)充：你認(rèn)為，我校學(xué)生食堂，如何進(jìn)行客戶細(xì)分？

第五節(jié)客戶價(jià)值細(xì)分及其表示

客戶關(guān)系管理

CRM第三章客戶關(guān)系的識(shí)別、開(kāi)發(fā)與分級(jí)理解客戶識(shí)別的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)熟悉目標(biāo)客戶的識(shí)別方法與開(kāi)發(fā)策略掌握尋找客戶的主要方法與勸說(shuō)技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟練掌握客戶異議的處理原那么和方法理解企業(yè)進(jìn)行客戶分級(jí)工作的必要性熟悉“客戶金字塔〞分級(jí)模型的含義掌握對(duì)于不同級(jí)別客戶的管理方法第三章客戶識(shí)別第一節(jié)客戶關(guān)系的識(shí)別策略客戶識(shí)別的必要性不是所有的購(gòu)置者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶不是所有的購(gòu)置者都能給企業(yè)帶來(lái)收益正確識(shí)別客戶是成功開(kāi)發(fā)客戶的前提目標(biāo)客戶的識(shí)別有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位總之，不是所有的購(gòu)置者都是企業(yè)的客戶，不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來(lái)收益，第三章客戶識(shí)別第一節(jié)客戶關(guān)系的識(shí)別策略第三章客戶識(shí)別第一節(jié)客戶關(guān)系的識(shí)別策略“劣質(zhì)〞客戶一般滿足以下幾個(gè)條件(1)只向企業(yè)購(gòu)置很少一局部產(chǎn)品或效勞，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的效勞費(fèi)用。(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來(lái)呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長(zhǎng)或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。應(yīng)當(dāng)注意，“優(yōu)質(zhì)〞客戶與“劣質(zhì)〞客戶是相對(duì)的，只要具備一定條件，他們是有可能相互轉(zhuǎn)化的，“優(yōu)質(zhì)〞客戶會(huì)變成“劣質(zhì)〞客戶，“劣質(zhì)〞客戶也會(huì)變成“優(yōu)質(zhì)〞客戶。第三章客戶識(shí)別第一節(jié)客戶關(guān)系的識(shí)別策略“劣質(zhì)〞客戶的標(biāo)準(zhǔn)(1)只向企業(yè)購(gòu)置很少一局部產(chǎn)品或效勞，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的效勞費(fèi)用。(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來(lái)呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長(zhǎng)或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。應(yīng)當(dāng)注意，“優(yōu)質(zhì)〞客戶與“劣質(zhì)〞客戶是相對(duì)的，只要具備一定條件，他們是有可能相互轉(zhuǎn)化的，“優(yōu)質(zhì)〞客戶會(huì)變成“劣質(zhì)〞客戶，“劣質(zhì)〞客戶也會(huì)變成“優(yōu)質(zhì)〞客戶。第三章客戶識(shí)別第一節(jié)客戶關(guān)系的識(shí)別策略1、優(yōu)質(zhì)客戶的遴選標(biāo)準(zhǔn)〔3條〕2、目標(biāo)客戶識(shí)別的建議〔3條〕第三章客戶識(shí)別第二節(jié)客戶關(guān)系的開(kāi)發(fā)策略尋求目標(biāo)客戶的方法〔12條〕說(shuō)服目標(biāo)客戶加盟的策略〔3條〕吸引目標(biāo)客戶的主要措施〔4條，中有假設(shè)干小點(diǎn)〕第三章客戶識(shí)別第三節(jié)客戶異議及其處理策略客戶異議的根本概念〔3條〕客戶異議的不同類型〔2條〕客戶異議的產(chǎn)生原因〔表格〕第三章客戶識(shí)別第三節(jié)客戶異議及其處理策略處理客戶異議的根本原那么〔4條〕處理客戶異議的主要方法〔6條〕第三章客戶識(shí)別第四節(jié)客戶分級(jí)及其管理對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的必要性〔4條〕客戶金字塔分級(jí)模型〔4條〕不同級(jí)別客戶的管理方法〔4條〕第三章客戶識(shí)別第四節(jié)客戶分級(jí)及其管理作業(yè)：P94，練習(xí)題P98，實(shí)踐訓(xùn)練題

客戶關(guān)系管理

CRM第四章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施掌握客戶滿意度測(cè)評(píng)的常用方法了解客戶忠誠(chéng)的含義、作用和類型熟悉客戶忠誠(chéng)度的常用衡量指標(biāo)熟悉提高客戶忠誠(chéng)度的主要策略理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系第四章客戶忠誠(chéng)第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的含義客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意〞不僅僅是客戶對(duì)效勞質(zhì)量、效勞態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的上下，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。第四章客戶忠誠(chéng)第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的重要意義客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根底第四章客戶忠誠(chéng)第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的衡量指標(biāo)美譽(yù)度指名度回頭率投訴率單交易購(gòu)置額價(jià)格變化的敏感度向其他人員的推薦率第四章客戶忠誠(chéng)第一節(jié)客戶滿意度管理提高客戶滿意度的措施把握客戶的期望〔3項(xiàng)內(nèi)容〕提高客戶體驗(yàn)價(jià)值〔8項(xiàng)內(nèi)容〕以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意〔4項(xiàng)內(nèi)容〕第四章客戶忠誠(chéng)第一節(jié)客戶滿意度管理提高客戶滿意度的措施把握客戶的期望(1) 不過(guò)度承諾。(2) 宣傳留有余地。適時(shí)超越客戶期望第四章客戶忠誠(chéng)第二節(jié)客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或效勞一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)置該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。忠誠(chéng)的客戶具有如下特征：當(dāng)他們想購(gòu)置一種他們?cè)?jīng)購(gòu)置過(guò)的產(chǎn)品或者效勞時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)去尋找原來(lái)向他們提供過(guò)這一產(chǎn)品或效勞的企業(yè)，甚至有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒(méi)有找到所忠誠(chéng)的品牌，他們也會(huì)主動(dòng)抵抗其他品牌的誘惑，甚至?xí)簳r(shí)擱置需求，直到所忠誠(chéng)的產(chǎn)品或者效勞的再度出現(xiàn)。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最根本的、可以信賴的客戶，是企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞的長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)置者，他們的忠誠(chéng)也說(shuō)明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和效勞對(duì)他們是有價(jià)值的。第四章客戶忠誠(chéng)第二節(jié)客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)的作用1.節(jié)省企業(yè)綜合本錢客戶忠誠(chéng)能節(jié)約企業(yè)的綜合本錢，包括節(jié)省客戶開(kāi)發(fā)本錢，降低交易和效勞本錢。2.增加企業(yè)綜合收益3.確保企業(yè)長(zhǎng)久效益第四章客戶忠誠(chéng)第二節(jié)客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)的作用1.節(jié)省企業(yè)綜合本錢客戶忠誠(chéng)能節(jié)約企業(yè)的綜合本錢，包括節(jié)省客戶開(kāi)發(fā)本錢，降低交易和效勞本錢。2.增加企業(yè)綜合收益3.確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5.獲得良好口碑效應(yīng)6.促進(jìn)企業(yè)良性開(kāi)展第四章客戶忠誠(chéng)第二節(jié)客戶忠誠(chéng)度管理提高客戶忠誠(chéng)度的措施1.想方設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2.通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益3.采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移本錢4.增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供根底保障6.建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍第四章客戶忠誠(chéng)第三節(jié)客戶忠誠(chéng)類型及其與客戶滿意的關(guān)系第四章客戶忠誠(chéng)第三節(jié)客戶忠誠(chéng)類型及其與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系

客戶滿意忠誠(chéng)

客戶不滿意不忠誠(chéng)第四章客戶忠誠(chéng)第三節(jié)客戶忠誠(chéng)類型及其與客戶滿意的關(guān)系第四章客戶忠誠(chéng)第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的作用3個(gè)方面第四章客戶忠誠(chéng)第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的方法4種方法第四章客戶忠誠(chéng)第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的步驟

1. 確定調(diào)查的內(nèi)容 2. 量化和權(quán)重客戶滿意度指標(biāo) 3. 明確調(diào)查的方法 4. 選擇調(diào)查的對(duì)象 5. 客戶滿意度數(shù)據(jù)的收集 6. 對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析第四章客戶忠誠(chéng)第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 1.對(duì)客戶滿意度調(diào)查缺乏正確的認(rèn)識(shí)2.企業(yè)沒(méi)有引起足夠的重視3.測(cè)量因素選擇不適宜，測(cè)量方法有待改進(jìn)

客戶關(guān)系管理

CRM第五章客戶保持與客戶流失管理理解客戶保持的含義及其作用了解描述客戶保持的3種模型熟悉客戶保持的主要實(shí)現(xiàn)方法了解客戶保持策略的3個(gè)層次熟悉不同類型客戶的保持策略理解客戶流失的含義及其類型理解識(shí)別客戶流失的主要因素熟悉客戶流失防范和挽回措施第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的概念模型第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的概念模型H1——客戶認(rèn)知價(jià)值越高，重復(fù)購(gòu)置意圖越強(qiáng)；H2——客戶價(jià)值越高，客戶滿意度越高；H3——客戶對(duì)企業(yè)越滿意/重復(fù)購(gòu)置意圖越強(qiáng)；H4——轉(zhuǎn)移本錢越高，重復(fù)購(gòu)置意圖越強(qiáng)。 -可以看出，客戶保持實(shí)際上是一個(gè)建立和保持客戶忠誠(chéng)的過(guò)程，客戶忠誠(chéng)是客戶保持的目標(biāo)，因?yàn)楦叨瓤蛻糁艺\(chéng)是客戶不斷重復(fù)購(gòu)置的保證。第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的價(jià)值模型第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的價(jià)值模型客戶主動(dòng)保持對(duì)應(yīng)于圖5.2中的動(dòng)力因素，主要指客戶能夠自覺(jué)地維系與企業(yè)的關(guān)系，而客戶之所以會(huì)自覺(jué)地維系這種關(guān)系，可從客戶剩余和心理依附兩個(gè)方面進(jìn)行分析?？蛻舯粍?dòng)保持對(duì)應(yīng)于圖5.2中的阻力因素，主要指客戶如果終止客戶關(guān)系而不得不承受的代價(jià)和本錢，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的保持策略是消極的策略，是不得已而為之的，分解為漂浮本錢、交易本錢、轉(zhuǎn)移本錢、時(shí)機(jī)本錢和終止壁壘5個(gè)方面。第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持管理的內(nèi)容實(shí)施客戶保持這一理念，需要從以下3個(gè)方面進(jìn)行：第一，重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)開(kāi)展客戶關(guān)系管理。第二，通過(guò)客戶關(guān)心提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。企業(yè)必須通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的效勞手段，為客戶提供適宜的效勞或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升。第三，利用客戶投訴或抱怨等相關(guān)資料，分析客戶流失的原因，從而改進(jìn)企業(yè)的效勞。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶購(gòu)置行為對(duì)客戶保持的影響對(duì)于一個(gè)特定客戶來(lái)說(shuō)，其購(gòu)置行為要受到來(lái)自文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性和心理動(dòng)機(jī)等多個(gè)因素相互影響和作用。一般來(lái)講，這局部因素是企業(yè)無(wú)法控制的，也是企業(yè)的營(yíng)銷者無(wú)法改變的。但是，了解客戶的個(gè)體特征具有重要意義。由于來(lái)自同一類社會(huì)階層或具有同一種心理、個(gè)性的客戶往往具有相似的消費(fèi)行為。因此，一方面，企業(yè)可以通過(guò)聚類分析，按這些因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)不同種類的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。另一方面,企業(yè)可以將對(duì)不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作比照，了解它們之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而借助于有效的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理誘發(fā)客戶的反響，實(shí)現(xiàn)客戶保持。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶滿意對(duì)客戶保持的影響對(duì)于客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系，本書已經(jīng)分析過(guò)，客戶滿意是導(dǎo)致購(gòu)置或重復(fù)購(gòu)置的最重要的因素，二者之間有明顯的相關(guān)關(guān)系，但是只是一種非線性關(guān)系。而客戶忠誠(chéng)和客戶保持之間也是具有密切關(guān)系的，二者是站在兩個(gè)不同角度上的定義。忠誠(chéng)客戶在購(gòu)置行為上對(duì)企業(yè)具有專一性，不會(huì)輕易流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，這對(duì)于企業(yè)而言，那么是有很高的客戶保持水平。客戶忠誠(chéng)與客戶保持之間的關(guān)系如圖5.3所示。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶滿意對(duì)客戶保持的影響客戶滿意是影響客戶保持的效果的一個(gè)重要因素，客戶滿意與客戶保持之間也應(yīng)該存在著非線性的正相關(guān)關(guān)系。但是，滿意的客戶產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)置行為并不針對(duì)某一家企業(yè)的產(chǎn)品，有可能同時(shí)也對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品保持滿意的態(tài)度，所以客戶滿意并不是到達(dá)客戶保持的唯一因素，客戶還受感情、外部環(huán)境等諸多因素的影響。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供效勞、提高產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加價(jià)值等方面來(lái)不斷提高客戶的滿意度，進(jìn)而不斷地提高客戶保持的水平。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶生命周期對(duì)客戶保持的影響

客戶關(guān)系在不同的生命階段中具有不同的特點(diǎn)，所以考察客戶生命周期對(duì)于客戶保持有著重要意義。在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，識(shí)別期客戶的轉(zhuǎn)移本錢較低，客戶容易流失。隨著交易時(shí)間的延長(zhǎng)，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能夠獲得越來(lái)越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移本錢，客戶越來(lái)越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關(guān)系。這時(shí)企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的產(chǎn)品和效勞。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶保持管理的三個(gè)層次1. 第一層次：增加客戶財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶的財(cái)務(wù)利益。在該層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。例如，酒店可對(duì)?？吞峁└呒?jí)別住宿，航空公司可給予經(jīng)常性旅客獎(jiǎng)勵(lì)，超級(jí)市場(chǎng)可對(duì)老客戶實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)方案能改變客戶的偏好，但也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略不同類型客戶的保持策略

第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法1、提高客戶保持率提高客戶保持率的關(guān)鍵是通過(guò)確定客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容、加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面。例如，某位光臨特殊服裝商店的客戶認(rèn)為特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)有價(jià)值，而對(duì)價(jià)格根本就沒(méi)有敏感性。這時(shí)可以采用“指定某位店員為她效勞，這位店員知道她的尺寸和品位，當(dāng)有新品到貨時(shí)會(huì)與她聯(lián)系〞。這種活動(dòng)比“在特定日子里全場(chǎng)給予15%的折扣〞更能維持與她的關(guān)系。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2、分析客戶的轉(zhuǎn)換本錢首先分析如果客戶轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)置，必須放棄什么？然后評(píng)估忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)是否對(duì)優(yōu)秀客戶十分重要；如果重要，那么企業(yè)就需要開(kāi)發(fā)這種活動(dòng)，從而降低優(yōu)秀客戶受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘惑的可能性，并提高客戶保持的可能性和提高企業(yè)的營(yíng)利能力；但是如果客戶認(rèn)為其離開(kāi)本企業(yè)的轉(zhuǎn)換本錢不高，那么高費(fèi)用的忠誠(chéng)活動(dòng)只能成為企業(yè)換取短期市場(chǎng)份額提升的應(yīng)急之舉，常常會(huì)使企業(yè)陷入“囚徒困境〞的兩難境地。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法

3、實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開(kāi)發(fā)和實(shí)施特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)的挑戰(zhàn)。如果客戶希望受到關(guān)心和贊賞，那么特殊贊賞活動(dòng)就能提升客戶保持率。不過(guò)，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)通常蛻化成價(jià)格折扣或返回的一種替代形式(如旅客回報(bào)活動(dòng)中的回程票)。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認(rèn)為其他形式的利益比金錢回報(bào)更有價(jià)值。例如，特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)，例如給予客戶“鉬金〞等級(jí)的待遇(如可提前登機(jī)，檢票時(shí)直呼客戶姓名)，客戶認(rèn)為這比類似獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程券和升級(jí)至頭等艙等回報(bào)方式要有價(jià)值得多。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法4、加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系首先要了解客戶的愛(ài)好，加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系，并真正領(lǐng)會(huì)這種情感聯(lián)系的重要價(jià)值；然后通過(guò)這種情感聯(lián)系，以及口碑推薦所帶來(lái)的附加利益，來(lái)提升客戶保持率。5. 組織團(tuán)體活動(dòng)為實(shí)施客戶保持，企業(yè)可組織一些團(tuán)體活動(dòng)。實(shí)施團(tuán)體活動(dòng)前，先要確定客戶是否認(rèn)為團(tuán)體活動(dòng)有意義，分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個(gè)性〞。假設(shè)有，可考慮組織團(tuán)體活動(dòng)。成功的團(tuán)體活動(dòng)能提高轉(zhuǎn)換本錢，客戶會(huì)認(rèn)為整個(gè)團(tuán)體必須成為保護(hù)囲體利益的組織。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法6、開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)建立學(xué)習(xí)關(guān)系也是維持客戶的重要策略。實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)前，確認(rèn)客戶同意使用客戶信息來(lái)建立個(gè)性化的關(guān)系，利用獲得的客戶信息，建立學(xué)習(xí)關(guān)系，向客戶提供個(gè)性化的利益。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)建立學(xué)習(xí)關(guān)系的本錢很高時(shí)，學(xué)習(xí)活動(dòng)通常能提升客戶保持率。第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的含義客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)置其他企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)象。不重視對(duì)客戶流失原因的分析和改善，往往是一個(gè)成功企業(yè)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)始。如果企業(yè)存在的問(wèn)題不能及時(shí)解決，客戶資源的流失就不會(huì)停止?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的識(shí)別

1. 以客戶為根底 2. 以市場(chǎng)為基減 3. 以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為根底 4. 以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為根底第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的類型

1. 企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶 2. 自己主動(dòng)離開(kāi)的客戶 3. 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶 4. 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶 5. 被迫離開(kāi)的客戶 6. 其他原因離開(kāi)的客戶第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回客戶流失的因素分析 1. 核心效勞的失誤 2. 銷售人員的失誤 3. 價(jià)格因素 4. 不方便因素 5. 對(duì)失誤的反響 6. 競(jìng)爭(zhēng)因素 7. 倫理道德問(wèn)題 8. 非自愿的流失第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回客戶流失的防范策略

1. 實(shí)施全面質(zhì)量管理 2. 重視客戶抱怨的管理 3. 建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4. 建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 5. 建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回流失客戶的挽回措施

1. 調(diào)查原因，緩解不滿 2. “對(duì)癥下藥〞，爭(zhēng)取挽回 3. 分門別類，各個(gè)對(duì)待 4. 必要時(shí)候要徹底放棄第五章客戶保持

客戶關(guān)系管理

CRM第六章客戶互動(dòng)與客戶投訴管理理解客戶互動(dòng)含義、類型及功能掌握客戶互動(dòng)管理的技巧與方法了解客戶互動(dòng)的多渠道整合策略理解客戶互動(dòng)中心的組成與功能掌握客戶關(guān)心含義、內(nèi)容與手段正確認(rèn)識(shí)并熟練地處理客戶投訴了解提高處理投訴質(zhì)量主要措施

第六章客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)的根本概念客戶互動(dòng)的含義客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)。從互動(dòng)的方式上來(lái)看，客戶互動(dòng)包括面對(duì)面的互動(dòng)、和短信互動(dòng)、書信和E-mail互動(dòng)、語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答互動(dòng)，以及網(wǎng)上的即時(shí)通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動(dòng)等。從雙方互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，客戶互動(dòng)包括產(chǎn)品或效勞的信息咨詢與介紹、客戶關(guān)心管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。第六章客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)的根本概念客戶互動(dòng)的含義在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，也就是要包括兩個(gè)方面。一方面是企業(yè)與客戶的溝通，指企業(yè)積極保持與客戶的聯(lián)系，通過(guò)人員溝通和非人員溝通的形式，把企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的信息及時(shí)傳遞給客戶，使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞；另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，是指企業(yè)要為客戶提供各種溝通的渠道，使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括客戶向企業(yè)提出的意見(jiàn)、建議和投訴。第六章客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)的根本概念客戶互動(dòng)的類型劃分企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分。例如，按照參與的互動(dòng)方是人工還是機(jī)器，可以分為人工互動(dòng)和機(jī)器互動(dòng)；按照互動(dòng)的方式可以分為個(gè)人互動(dòng)和媒體支持互動(dòng)；按照互動(dòng)雙方的同步性可以分為同步互動(dòng)和異步互動(dòng)等。第六章客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)的根本概念客戶互動(dòng)的類型劃分第六章客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)的根本概念客戶互動(dòng)方式比照分析第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)管理的含義客戶互動(dòng)管理指的是當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(shí)(可以通過(guò)面對(duì)面、、網(wǎng)絡(luò)、E-mail或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最正確、最適合的效勞或支援(如投訴問(wèn)題的及時(shí)處理、快速為客戶進(jìn)行信息介紹效勞、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)心問(wèn)候、客戶異議處理等)，并將接觸過(guò)程中的互動(dòng)信息記錄下來(lái)(例如聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng)，與相關(guān)部門和人員進(jìn)行及時(shí)聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù)。有效的客戶互動(dòng)管理必須依賴于互動(dòng)技巧、員工培訓(xùn)以及互動(dòng)渠道的整合與選擇。第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)有效客戶互動(dòng)管理的要求第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)客戶效勞人員的互動(dòng)技巧第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)客戶效勞人員的互動(dòng)技巧第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)多渠道客戶互動(dòng)的整合企業(yè)中的客戶互動(dòng)正在朝著多渠道整合的方向邁進(jìn)。當(dāng)面會(huì)談、交流、E-mail、即時(shí)通信、移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)交流、通過(guò)合作伙伴信息交流以及多媒體呼叫中心等多種方式都已經(jīng)深入到客戶互動(dòng)中，以上多種互動(dòng)渠道的整合已成為了企業(yè)的重要任務(wù)。所謂多渠道客戶互動(dòng)管理，就是指運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來(lái)與客戶開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，而且在跨渠道或媒介中，這些互動(dòng)活動(dòng)能表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)多渠道客戶互動(dòng)的整合這里的各個(gè)渠道或媒介應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，但并沒(méi)有說(shuō)是不一定需要采用同樣的方式，這是因?yàn)椴煌烙兄煌氖褂媚康?，而且使用方式也存在差異。多渠道客戶互?dòng)戰(zhàn)略，可以為許多客戶提供眾多的接觸點(diǎn)，客戶可以通過(guò)這些接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行更有效的互動(dòng)。第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)第六章客戶互動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)管理及其實(shí)現(xiàn)多渠道客戶互動(dòng)的收益(3)客戶能夠得到一定的好處，包括增加客戶