客戶關(guān)系管理 全套課件

客戶關(guān)系管理北京交通大學(xué)CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理

CRM第一章客戶關(guān)系管理根底知識熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系不同方面的含義理解客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理開展的動力掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作掌握客戶關(guān)系管理的開展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理的目標(biāo)實現(xiàn)策略第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：貨郎的歌聲】還有那睜碧瓦亮的煙袋活來阿呀。老大娘一聽抿嘴樂呀，心思貨郎的心腸熱。我想買的東西你車上沒有阿！大娘我工作在托兒所，給孩子做點針線活，這孩子一多沒管住呀。把我的鏡腿給掰折，我能描龍，能繡鳳。離開花鏡就沒折，常把鞋里當(dāng)鞋面，常把鴨子當(dāng)成鵝。阿老大娘不用再說了哦，我明白了，您是上了年紀(jì)眼食弱，想買花鏡不費事呀，得等到明天風(fēng)雨不誤送到那個托兒所，還給您捎來那眼鏡盒呀！第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：王永慶賣大米的故事】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系他給顧客送米時，并非送到就算。他先幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個小小的舉動令不少顧客深受感動，鐵了心專買他的米。就這樣，他的生意越來越好。從小米店起步，王永慶成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大〞。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時，不無感慨地說：“雖然當(dāng)時談不上什么管理知識，但是為了效勞顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實際需要的一點小小設(shè)想，竟能作為起步的根底，逐漸擴充演變成為事業(yè)管理的邏輯。〞【案例分析：王永慶賣大米的故事】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系【案例分析：王永慶賣大米的故事分析】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系其次，他懂得出動營銷，主動出擊的道理，在別的米店還是“坐商〞時，他就能夠成為一名“行商〞，實施“物流配送〞，提高效率，方便顧客，可謂一箭雙雕，這其實就是通過在適宜的地點，不過他的這個地點，不僅包括他的門店，還包括流動的配送——類似于沿街叫賣，通過適宜的方式——送貨上門，來實現(xiàn)他搶占顧客的目的。再次，王永慶建立了“數(shù)據(jù)庫營銷〞，把客戶的人口、每天用米量這些內(nèi)在需求一一登記，并總結(jié)出多長時間送一次，每次送多少，從而找出營銷規(guī)律，既不跑冤枉路，也不至于缺客戶的“貨〞。

【案例分析：王永慶賣大米的故事分析】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系同時，王老先生還細(xì)心為顧客擦洗米缸，以此為顧客提供增值效勞，與顧客建立一種內(nèi)在的溝通與聯(lián)系，通過把新米放在下面，陳米放上面這種“先進(jìn)先出〞的庫存原那么，換位思考，為顧客著想，通過記下容量，為以后引導(dǎo)客戶需求，挖掘客戶需求，做“參謀式銷售〞打下良好的根底。最后，王永慶還是一個“討賬高手〞，知道如何才能減少或者防止“呆賬〞——了解顧客發(fā)工資的日子，并及時討要——在發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。因此，王永慶通過自己的營銷方式，融情感營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷為一體，通過真正關(guān)心顧客，為顧客著想，最終贏得了顧客，贏得了市場?！景咐治觯和跤缿c賣大米的故事分析】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系于先生第一次入住泰國東方飯店時，其良好的飯店環(huán)境和效勞給他留下了深刻的印象，他第二次入住時的幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，當(dāng)他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時，樓層效勞生恭敬地問道:“于先生是要用早餐嗎？〞于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？〞效勞生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。〞這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生快樂地乘電梯來到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的效勞生就說：“于先生，里面請。〞于先生更加疑惑，因為效勞生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？〞效勞生答：“上面的剛剛下來，說您巳經(jīng)下樓了。〞如此高的效率讓于先生再次大吃一驚?！景咐治觯汉廊A飯店員工的“超級記憶〞能力】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系于先生剛走進(jìn)餐廳，效勞小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？〞于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我是第二次在這里吃飯，但距上次來也有一年多了，難道這里的效勞小姐的記憶力有那么好？〞效勞小姐主動解釋說：“我剛剛查過計算機中的客戶檔案，您去年6月8曰在靠近第二個窗口的位子上用過早餐〞，于先生聽后興奮地說：“老位子！〞小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？〞“就要老菜單！〞于先生興奮到了極點。上餐時，餐廳贈送于先生一碟小菜，這種小菜于先生是第一次看到，他就問：“這是什么？〞效勞生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。〞效勞生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話的口水不小心落在客人食品上，這種細(xì)致的效勞讓于先生覺得非常滿意。這一次的早餐他留下了終生難忘的印象?！景咐治觯汉廊A飯店員工的“超級記憶〞能力】第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有3年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日時，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面附了一封短信，內(nèi)容是：“親愛的于先生，您巳經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生曰，祝您生日愉快。〞于先生當(dāng)時沖動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對還要住在東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣去入住東方飯店。于先生看了一下信封，信封上貼著一枚六元的郵票。六元錢就這樣買到了一顆心，這是什么的魔力？【案例分析：豪華飯店員工的“超級記憶〞能力】第一章根底知識

客戶的含義“客戶〞幾乎存在于商業(yè)社會的各種活動中?？蛻羰侵纲徶闷髽I(yè)產(chǎn)品或效勞的個人或組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、代理商和分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中的上、下游伙伴，甚至競爭對手等。第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系第一章根底知識客戶的內(nèi)容核心范疇內(nèi)容右邊四類對象都屬于企業(yè)“客戶〞的核心范疇內(nèi)容消費者：購置最終產(chǎn)品與效勞的零售客戶，通常是指個人或家庭。企業(yè)：將購置的產(chǎn)品或效勞并附加在自己的產(chǎn)品上出售給另外的客戶；或附加到企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加贏利或效勞內(nèi)容的客戶。渠道：指代理商、分銷商和特許經(jīng)營者，不直接為企業(yè)工作，并且不需為其支付報酬的個人或組織。他們購置產(chǎn)品的目的是作為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售。內(nèi)部客戶：企業(yè)或聯(lián)盟公司內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們購置產(chǎn)品或效勞以實現(xiàn)其目標(biāo)，通常是最容易被忽略的客戶，同時又是能長期獲利的一類客戶。第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系①營銷對象是指企業(yè)營銷活動的受體，也就是假想的目標(biāo)客戶群和影響到的受眾，而不是客戶；②客戶(customer),是指購置或者有意購置企業(yè)產(chǎn)品和效勞的群體，核心是企業(yè)在與他的聯(lián)系過程中掌握了局部關(guān)鍵信息，尤其是購置意向；③消費者(consumer),是潛在的客戶和客戶的集合，

泛指同類產(chǎn)品的購置者；④用戶(user)，最好理解，就是正在使用產(chǎn)品或效勞的

群體，很特殊的一點是用戶可能不是購置的客戶而僅僅是使

用者。幾個容易混淆的概念第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系首先，找出假想顧客，假想可能會購置產(chǎn)品和效勞的人或者組織，企業(yè)要把他們確定為預(yù)期顧客是困難的，不合格預(yù)期客戶將遭到企業(yè)的拒絕。接著，企業(yè)希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變成首次購置客戶，然后再把滿意的首次購置客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購置客戶，但他們可能同時向競爭者購置，因此，企業(yè)必須把重復(fù)購置客戶轉(zhuǎn)化為忠誠的客戶，即在相關(guān)的產(chǎn)品類目中只購置本企業(yè)的產(chǎn)品者?？蛻舻男纬傻谝徽赂字R第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶的形成下一步，就是把客戶轉(zhuǎn)化為成員，為其提供一套利益相關(guān)的成員方案方案，最終再把成員轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者，擁護(hù)者會稱贊企業(yè)的產(chǎn)品并鼓勵其他人也參與購置本企業(yè)的廣品。企業(yè)的最后一個挑戰(zhàn)，是把擁護(hù)者轉(zhuǎn)化為合伙人，與企業(yè)共同工作，建立客戶關(guān)系聯(lián)盟。需要注意，在從首次購置到成為合伙人的過程中，客戶隨時都有可能停止購置行為。第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系1、非客戶：是指與企業(yè)的產(chǎn)品或效勞無關(guān)或那些不可能購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的人群。2、潛在客戶：是指對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有需求和欲望，并有購置動機和購置能力，但還沒有產(chǎn)生購置行為的人群。3、目標(biāo)客戶：是指經(jīng)過企業(yè)挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別：潛在客戶是指主動“瞄上〞

企業(yè)、有可能購置但還沒有釆取購置行動的客戶，目標(biāo)客戶

那么是企業(yè)主動“瞄上〞的具有一定購置能力，但是尚未有購

買行動的客戶。當(dāng)然，客戶與企業(yè)可以同時相互欣賞，也就

是說，潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者局部重疊的?？蛻舻姆诸惖谝徽赂字R第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系4、現(xiàn)實客戶：是指企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實購置者，具體又可以分為如下3種類型：(1) 初次購置客戶(新客戶)：是對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行第一次嘗試性購置的客戶。(2) 重復(fù)購置客戶：是對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行了二次及以上購置的客戶?！?？？？〕(3) 忠誠客戶：是對企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞連續(xù)不斷地、

具有指向性地重復(fù)購置的客戶。5、流失客戶：是指由于種種原因，現(xiàn)在不再購置本

企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的原有客戶?？蛻舻姆诸惖谝徽赂字R第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶流轉(zhuǎn)模式第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系“關(guān)系〞的五個意思第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是一種價值鏈中上下游的關(guān)系，可以是一種消費和提供消費的關(guān)系，或是一種非直接利益上的合作關(guān)系。客戶關(guān)系既是人與物的關(guān)系，也可以是人與人，或物與物的關(guān)系。客戶關(guān)系在這方面很重要，一個商店的商品可能價廉物美，但是效勞態(tài)度極其惡劣，那么人們寧可到那些物價比較昂貴，但是效勞態(tài)度好的商店消費?？蛻絷P(guān)系是一種原因和條件?？蛻絷P(guān)系的形成，是源于客戶對企業(yè)的某種需求。同時，客戶關(guān)系的產(chǎn)生，也是很多企業(yè)開展和戰(zhàn)略制定的條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，企業(yè)才能對市場做出合理的預(yù)測，以便滿足市場的需要?？蛻絷P(guān)系的意思第一章根底知識第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系客戶關(guān)系是一種影響和重要性的表現(xiàn)。客戶關(guān)系的形成和存在，能夠反映出企業(yè)的銷售和生產(chǎn)對市場的影響程度。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品在相關(guān)市場中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業(yè)是一家在該市場中比較重要的企業(yè)?？蛻絷P(guān)系也是一種事務(wù)之間的聯(lián)系。在交易過程中通過各種事務(wù)使得其中的人和人之間發(fā)生聯(lián)系，事務(wù)和事務(wù)之間發(fā)生聯(lián)系。而對客戶關(guān)系管理研究的就是這種聯(lián)系。客戶關(guān)系是一種在企業(yè)的日常商務(wù)運作中時時、處處都存在的一種市場行為和聯(lián)系狀態(tài)，貫穿于商務(wù)活動的始終，對企業(yè)的運作和市場的開展有著巨大的影響?？蛻絷P(guān)系的意思第一章根底知識第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的定義第一章根底知識第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵第一個層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念 CRM起源于西方的“以客戶為中心〞市場營銷理論，凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念。CRM通過完善的客戶效勞和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求通過與客戶的個性化交流來掌握其個性需求，并在此根底上為其提供個性化的產(chǎn)品和效勞，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識第二節(jié)客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵第一章根底知識第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開展動力原動力：客戶需求信息收集現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理〞〔contactmanagement)，.即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，那么演變成為包括效勞中心與支援資料分析的客戶關(guān)心(customercare)。經(jīng)歷了近20年的不斷開展，CRM不斷演變開展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。第一章根底知識第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開展動力第一章根底知識第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開展動力牽引力：各方人員的業(yè)務(wù)需求越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和效勞的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化程度，需要把企業(yè)中各部門面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。第一章根底知識第三節(jié)客戶關(guān)系管理的開展動力第一章根底知識第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用第一章根底知識第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容：是企業(yè)與客戶如何建立、開展和維護(hù)關(guān)系，是管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論開展的一個新領(lǐng)域。(1〕如何建立客戶關(guān)系。(2)如何維護(hù)客戶關(guān)系。(3)如何挽回客戶關(guān)系。(4)如何建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)。(5)如何實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略。第一章根底知識第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用第一章根底知識第五節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的三維開展目標(biāo)第一，挖掘、獲得、開展和防止流失有價值的現(xiàn)有客戶；第二，更好地認(rèn)識實際或潛在的客戶；第三，逾免或及時處理“惡意〞客戶。更多數(shù)量增長更久壽命延長更深質(zhì)量提高課后練習(xí)：P20,練習(xí)題案例1-1，1-2P261、2、3課后實踐：調(diào)查學(xué)校的食堂，對其CRM情況進(jìn)行調(diào)研，找出其CRM方面存在的問題，試找出其中的原因，結(jié)合本章所講的知識，給出一些合理化建議，試寫出調(diào)查報告。

客戶關(guān)系管理

CRM第二章客戶生命周期及其價值管理熟悉客戶關(guān)系開展的4個階段及其各自特點了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點熟悉客戶讓渡價值的根本含義及其組成局部了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動因素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵四階段模型客戶關(guān)系的開展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段，稱為客戶關(guān)系開展“四階段模型〞第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵考察期——客戶關(guān)系的探索和試驗階段在這一階段，雙方的相互了解缺乏，考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意，并考慮建立長期關(guān)系時對雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。不確定性是考察期的特征，評估對方的潛在價值和降低不殫定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段，客戶會下一些嘗試性訂單。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵形成期——客戶關(guān)系的快速開展階段雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，說明在考察期雙方都相互滿意，并建立了一定的相互信任和相互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵穩(wěn)定期——客戶關(guān)系開展的最高階段在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證。具有如下明顯特征：〔1〕雙方對對方提供的價值高度滿意；〔2〕為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；〔3〕大量交易。因此，在這一極端雙方的相互依賴水平，到達(dá)整個關(guān)系開展中的最高點。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵退化期——客戶關(guān)系開展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段引起關(guān)系退化的原因很多，例如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴〔供給商或客戶〕；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵客戶關(guān)系開展的不同模式〔1〕考察期是客戶關(guān)系的孕育期，〔2〕形成期是客戶關(guān)系的快速開展期，〔3〕穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，〔4〕退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵客戶關(guān)系開展各階段交易量、價格本錢、間接效益、交易額以及利潤等變量的變化情況第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵在考察期、形成期和穩(wěn)定期交易額依次增加，增加的原因是交易量的增加和價格的提升，其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵考察期利潤總體很小(不考慮獲取本錢，否那么可能是負(fù)利潤)，利潤的來源是價格與本錢的差價(可稱為根本利潤)；形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因為交易量增加帶來根本利潤增加外，價格敏感度下降、本錢降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來超級利潤(根本利潤以外的利潤)。形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別在于無論單個利潤局部還是總體利潤，后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢(1)交易額：客戶關(guān)系水平越高，交易額越大。具體地說，在考察期總體很小且上升緩慢，形成期快速增長并在形成期后期接近最大，穩(wěn)定期總體很大但上升十分緩慢，在某一時點到達(dá)最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。(2)利潤：客戶關(guān)系水平越高，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤越大。具體地說，在考察期總體很小(甚至為負(fù))且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但比之于形成期速度相對較慢，在穩(wěn)定期后期到達(dá)最大，退化期快速下降。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵

曲線I：描述交易額TV(t)隨時間t的變化趨勢

曲線II：描述利潤P(t)隨時間t的變化趨勢第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵

TV(t)和P(t)具有類似的階段特征：

在考察期總體很小，且上升緩慢；形成期以較快速度增長;穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢；退化期快速下降。

兩條曲線均呈倒u形。所以，往往只用一條曲線就可刻畫出客戶生命周期的特征。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵TV(t)和P(t)曲線相比有兩點不同：第一，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才到達(dá)最大值。這是由于在交易額到達(dá)最大時，價格提升、本錢降低和間接效益對利潤的奉獻(xiàn)并沒有到達(dá)最大，它們對利潤的正效應(yīng)一直要延續(xù)到穩(wěn)定期后期，其中“口碑效應(yīng)〞甚至要延續(xù)到退化期。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵TV(t)和P(t)曲線相比有兩點不同：第二，在退化期，利潤回落的速度低于交易額的回落速度。原因是由于慣性作用，價格、本錢和間接效益變化有一定的滯后效應(yīng)。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵穩(wěn)定期持續(xù)較長時間，考察期和形成期相對較短。這樣的客戶關(guān)系開展軌跡將帶給供給商豐厚的利潤。但是，客戶關(guān)系并不總能按照供給商期望的這種軌跡開展，即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供給商不同的利潤，代表著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵潛在客戶階段的特點當(dāng)個人或組織在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他(它)就開始表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，成為了該企業(yè)的潛在客戶。當(dāng)客戶對某種產(chǎn)品或效勞的購置意識產(chǎn)生后，就會對有關(guān)這種產(chǎn)品或效勞的信息感興趣，會通過媒體廣告、商品展示、他人推介、本人經(jīng)歷等多種途徑去收集信息，為自己的購置決策提供依據(jù)。然后客戶將收集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類產(chǎn)品或效勞進(jìn)行相互比照、分析和評估。有時這種比照、分析、評估會反復(fù)進(jìn)行。有助于客戶盡快做出采購決策。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵潛在客戶階段的特點在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心，潛在客戶對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個客戶。以下的一些因素會對客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。(1)外界評價。對該企業(yè)業(yè)務(wù)評價的上下/將會影響客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣。(2)客戶的層次。潛在客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問后確定使用。(3)客戶的所屬行業(yè)。潛在客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)越是有聯(lián)系，就越會有助于客戶了解他所選擇的業(yè)務(wù)，越有助于客戶盡快做出采購決策。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新客戶階段的特點當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識、信息收集、評估選擇后，對企業(yè)業(yè)務(wù)會有所了解，或者在別人的推薦和介紹下會將某種產(chǎn)品和效勞的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起，客戶決定使用或者購置某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或效勞時，就由潛在客戶上升為新客戶。在這個階段，還是需要逐步培養(yǎng)客戶對該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，同時，也為繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定根底。對新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)，是讓新用戶繼續(xù)消費產(chǎn)品的生命周期的前提。此時客戶的購置經(jīng)歷、使用體驗以及客戶對這次購置的價值評判產(chǎn)生了客戶對質(zhì)量的實際感受和認(rèn)知(即客戶對質(zhì)量的感知)；對所支付的費用和所到達(dá)的實際收益的體驗(即客戶對價值的感知)將影響客戶進(jìn)入下一個時期。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新客戶階段的特點以下的一些因素會對客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響?！?〕客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知?！?〕客戶對產(chǎn)品效勞質(zhì)量的感知?！?〕客戶對價值的感知?！?〕企業(yè)競爭者的資費信息?！?〕客戶需求變化的情況。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵老客戶階段的特點在該階段，客戶使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，對企業(yè)培養(yǎng)了根本的信任，從而成為了該企業(yè)的老客戶。這時候，客戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點，要想法將此老客戶開展成為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額，同時要讓客戶在有或者還沒有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求時，對新的業(yè)務(wù)感興趣，通過交叉銷售擴展客戶營利性。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵老客戶階段的特點以下的一些因素會對客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。(1) 企業(yè)的效勞情況。(2) 客戶新的業(yè)務(wù)需求。(3) 競爭者的情況。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點這里的新業(yè)務(wù)的新客戶，是指由原來的老客戶開展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務(wù)的接受。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有以下幾種。(1) 老業(yè)務(wù)的運行情況。(2) 新業(yè)務(wù)的開展情況。(3) 客戶的滿意程度。(4) 企業(yè)的開展?fàn)顩r。第二章生命周期第一節(jié)客戶生命周期管理內(nèi)涵新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點

當(dāng)客戶進(jìn)入該階段時，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶潛力也發(fā)揮到了極致，延長了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了本錢。當(dāng)然，這種生命周期的劃分可能會有交疊的局部，企業(yè)客戶效勞的目的就是要使客戶在接受企業(yè)效勞的那--天，或是在有這種需求的開始，就能持續(xù)不斷地沿著這種周期開展，從而為企業(yè)節(jié)約本錢，創(chuàng)造更多的利潤。第二章生命周期第二節(jié)客戶關(guān)系的價值表達(dá)客戶價值選擇的演變

第二章生命周期客戶關(guān)系的企業(yè)價值

客戶是利潤的源泉客戶是對付競爭的利器龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)龐大的客戶群會帶來口碑價值龐大的客戶群會帶來信息價值第二節(jié)客戶關(guān)系的價值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價值及其核算

客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額局部。第二節(jié)客戶關(guān)系的價值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價值及其核算

客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額局部。整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或效勞中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值(指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能)、效勞價值(反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效勞水平)、人員價值(企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達(dá)出來的知識水平和責(zé)任感)和形象價值(與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系)4個方面，是這4個方面的綜合表達(dá)。第二節(jié)客戶關(guān)系的價值表達(dá)第二章生命周期客戶讓渡價值及其核算

僅僅從客戶獲取價值的角度還缺乏以解釋客戶的最終購置行為。如果假設(shè)A公司能比B公司提供更大的整體客戶價值，那么是否意味著客戶就一定會購置A公司的產(chǎn)品呢？不一定，因為客戶還要考慮他的整體本錢問題，其涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣本錢，還包括預(yù)期時間、體力和精神本錢。購置者對整體本錢的評估構(gòu)成了整體客戶本錢的框架。第二節(jié)客戶關(guān)系的價值表達(dá)第二章生命周期客戶關(guān)系的終身價值的含義客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及效勞本錢并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。如果不考慮貨幣的時間價值，客戶終身價值就等于客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)各個時期所得收益的簡單加總。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期客戶關(guān)系的終身價值的含義例如，假設(shè)某公司某個客戶的保存時間是10年，假設(shè)每個客戶平均每年給公司帶來100美元的利潤，吸引、推銷、維系和效勞一個新客戶的本錢是80美元，那么該公司平均每個客戶的終生價值就為10年*lOO美元/年-80美元=920美元。但是，實際上在計算每一個客戶的終身價值時，應(yīng)該將該客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)的不同年度為企業(yè)帶來的凈利潤進(jìn)行折現(xiàn)后，再進(jìn)行加總，這樣才能得到該客戶的終身價值。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價值作用客戶終生價值既包括歷史價值，又包括未來價值，會隨著時間的推移而增長。因此，企業(yè)千萬別在意老客戶一次花多少錢，購置了多少產(chǎn)品或者效勞，而應(yīng)該考慮他們一生給企業(yè)帶來的財富。企業(yè)必須把眼光放長遠(yuǎn)，不但要重視客戶眼前的價值，更需要進(jìn)一步創(chuàng)造和提高客戶的終身價直?？蛻艚K身價值的意義就在于表達(dá)忠誠客戶對企業(yè)生存和開展的重要和長遠(yuǎn)的影響，以刺激企業(yè)對忠誠客戶的高度重視，努力維系自己忠誠客戶。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價值的組成

客戶終生價值的組成公式：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期客戶關(guān)系終身價值的組成

客戶終生價值的簡易公式：

CLV表示客戶終身價值的當(dāng)前值； R表示企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入； r表示貼現(xiàn)率； n表示客戶關(guān)系生命周期的年數(shù)。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素1. 客戶關(guān)系生命周期長度客戶關(guān)系生命周期長度，又稱關(guān)系壽命，是與客戶的關(guān)系所能維持的時間?？蛻絷P(guān)系生命周期較長的客戶通常具有比較牢固的關(guān)系根底和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)結(jié)，因而客戶終身價值就高；客戶關(guān)系生命周期長度的縮短，也將會減少客戶終生價值。另外，量化結(jié)果也可以說明。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素

2. 貼現(xiàn)率客戶的終身價值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價值越小。當(dāng)貼現(xiàn)率高時，客戶在未來期間對企業(yè)的奉獻(xiàn)在客戶終身價值中的比例下降。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素

3. 客戶的維持率客戶的維持率指客戶經(jīng)過一個購置周期后仍被維持住的概率。由于客戶給予企業(yè)的回報是隨著時間的推移而逐漸產(chǎn)生的?？蛻艟S持率越高，客戶生命周期年數(shù)n就越大，那么最終計算的CLV就越大。所以，客戶的終身價值與客戶的維系率成正比。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素

4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終身價值中的推薦收益有密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，那么就產(chǎn)生正的推薦收益，會使客戶終身價值增大；如果產(chǎn)品被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會使客戶終身價值減少。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素5. 客戶的收入變化當(dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終身價值的幾個方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購置及交叉銷售，使R增加。反之，當(dāng)客戶的收入減少時，他們就會重復(fù)購置的次數(shù)。所以，一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素

6. 客戶關(guān)系的維系本錢客戶關(guān)系的維系本錢指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的本錢。這個本錢能促使客戶的數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促使客戶的購置持續(xù)期在一定的時期之上?？蛻絷P(guān)系的維系本錢對客戶終身價值的影響非常復(fù)雜。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期影響客戶終生價值的主要因素

7.營銷費用營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費用等。一般營銷費用屬于客戶終身價值的減少工程。營銷費用越高的客戶，其客戶終身價值相對越低。第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期第三節(jié)客戶的終身價值第二章生命周期客戶資產(chǎn)的含義

客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。企業(yè)要真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營思想，就必須重視客戶的終身價值，把客戶作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，通過客戶資產(chǎn)的最大化來構(gòu)建強大的客戶忠誠，塑造動態(tài)競爭優(yōu)勢和獲取持續(xù)的超額收益。第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值x客戶根底第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期第四節(jié)客戶資產(chǎn)及其管理第二章生命周期客戶細(xì)分工作企業(yè)的市場和營銷管理人員要善于識別能產(chǎn)生最大利潤的客戶，同時，也要敢于拋棄那些毫無利潤可言的客戶。

這些工作的前提是必須要做好客戶細(xì)分工作。

第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的含義

客戶細(xì)分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比方說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20?30、30?40、40?50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這就是客戶細(xì)分。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)在一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細(xì)分也可以使企業(yè)用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)隔的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。例如，在目前流行的會員制管理中有一般會員、金卡會員、白金卡會員以及鉆石卡會員的等級劃分，就是一個典型的客戶細(xì)分的例子。因為這些客戶與普通客戶的消費方式不一樣，對企業(yè)的利潤奉獻(xiàn)也不同，需要針對不同的持卡客戶制定不同的促銷活動?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分應(yīng)該作為企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在全企業(yè)范圍內(nèi)部署，從而使整個企業(yè)，從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門、從市場部到銷售部到客戶效勞部到財務(wù)部，都知道客戶之間存在差異，只有這樣，一個區(qū)別對待不同客戶的方案才能夠部署下去?？蛻艏?xì)分規(guī)劃是需要不斷完善和重新細(xì)分的，必須是經(jīng)過深思熟慮的，必須是正確的。如果客戶細(xì)分規(guī)劃不符合企業(yè)客戶的實際行為，那么企業(yè)無疑會被客戶細(xì)分規(guī)劃指引到錯誤的方向并失掉大局部客戶，甚至使企業(yè)完全陷入困境。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶細(xì)分的方式客戶細(xì)分方式很多，一般可按照以下要素進(jìn)行。1. 按客戶價值和周期細(xì)分2. 按客戶利益細(xì)分3. 按產(chǎn)品和效勞要素細(xì)分4. 按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分5. 按照心理因素細(xì)分6. 按促銷反響細(xì)分7. 基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價值細(xì)分的矩陣

在客戶細(xì)分中，有一種基于客戶生命周期利潤的細(xì)分方法，稱為客戶價值細(xì)分，其進(jìn)行細(xì)分的兩個維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成4組，細(xì)分結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價值細(xì)分的矩陣1. 客戶當(dāng)前價值客戶當(dāng)前價值是假定客戶現(xiàn)在的購置行為模式保持不變時，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。根據(jù)這一定義，可簡單地認(rèn)為，客戶當(dāng)前價值等于最近一個時間單元(如月/季度/年)的客戶利潤乘以預(yù)期客戶生命周期的長度，再乘以折現(xiàn)率。2. 客戶增值潛力客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入，進(jìn)一步加強與該客戶的關(guān)系，那么企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來增益?？蛻粼鲋禎摿κ菦Q定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，主要取決于客戶增量購置、交叉購置和推薦新客戶的可能性和大小。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價值細(xì)分的矩陣(1) 客戶增量購置指的是客戶增加已購產(chǎn)品的交易額，其大小決定于客戶份額、客戶關(guān)系的水平和客戶業(yè)務(wù)總量。其中，客戶份額是客戶給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)量占其總的業(yè)務(wù)量的比例，顯然客戶份額越小，增量購置的可能性越大。增量購置的可能性還決定于客戶關(guān)系的水平，客戶關(guān)系水平越高，說明客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞越滿意，因而客戶加大交易量的可能性越大，反之，那么會縮小給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)份額?？蛻魳I(yè)務(wù)總量主要決定增量購買的大小，一個業(yè)務(wù)總量很大的客戶，即使客戶份額增加一個很小的比例，增加的交易量也很可觀。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價值細(xì)分的矩陣

(2) 客戶交叉購置指的是客戶購置以前從未買過的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍?？蛻艚徊尜徶玫目赡苄匀Q于兩個因素：一是本企業(yè)能提供而客戶又有需求的產(chǎn)品數(shù)量(當(dāng)然這些產(chǎn)品是客戶以前從未購置過的)，這種產(chǎn)品數(shù)量越多，客戶交叉購置的可能性越大；二是客戶關(guān)系的水平，客戶關(guān)系水平越高，客戶交叉購置的可能性越大。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期客戶價值細(xì)分的矩陣

(3) 推薦新客戶。指企業(yè)的忠誠客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè)，也包括為企業(yè)傳遞好的口碑。推薦新客戶是客戶關(guān)系開展到穩(wěn)定期以后客戶高度忠誠的一種行為表現(xiàn)。因此，推薦新客戶的可能性取決于客戶關(guān)系有無可能進(jìn)入穩(wěn)定期。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對策1) I類客戶——“鉛質(zhì)客戶〞I類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤。如偶爾下一些小額訂單的客戶、經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(高信用風(fēng)險客戶)、提出苛刻客戶效勞要求的客戶、定制化要求過高的客戶等。這些客戶是企業(yè)的一個負(fù)擔(dān)。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對策2) II類客戶——“鐵質(zhì)客戶〞II類客戶有很高的增值潛力，但目前尚未成功地獲取其大局部價值。加深與這些客戶的關(guān)系，在未來這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。因此，對這類客戶，要不斷向其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價值的信息、優(yōu)質(zhì)效勞甚至個性化方案等，讓這類客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系越過考察期，順利通過形成期，并最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購置、交叉購置和新客戶推薦。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對策3) III類客戶——“銀質(zhì)客戶〞III類客戶有很高的當(dāng)前價值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100%地給了企業(yè)。因此，未來在增量購置、交叉購置和新客戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。顯然，這類客戶十分重要，是企業(yè)僅次于下面第IV類客戶的一類最有價值的客戶。4) IV類客戶——“金質(zhì)客戶〞W類客戶既有很高的當(dāng)前價值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價值的一類客戶。和上面第III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本企業(yè)，也一直真誠、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的開展?jié)摿Γ瑯I(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此，這類客戶未來在增量購置、交叉購置等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤的基石，企業(yè)要千方百計、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶的不同管理對策4) IV類客戶——“金質(zhì)客戶〞這類客戶既有很高的當(dāng)前價值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價值的一類客戶。和上面第III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本企業(yè)，也一直真誠、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的開展?jié)摿?，業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此，這類客戶未來在增量購置、交叉購置等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤的基石，企業(yè)要千方百計、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期4類客戶組成的客戶金字塔上面的4類客戶在數(shù)量上形成一個正金字塔，IV類客戶最少，在塔頂，III類客戶在塔肩，II 類客戶在塔身，I類客戶最多，在塔基。四類客戶的利潤那么相反，剛好形成一個倒金字塔?？蛻舻睦麧櫅Q定了企業(yè)的資源配置，因此這四類客戶的資源配置大致也是一個倒金字塔。這三個金字塔合稱為“客戶金字塔〞。第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示第二章生命周期課后練習(xí)

教材：P49頁，練習(xí)題P50-52頁，案例分析P53頁，實踐訓(xùn)練

補充：你認(rèn)為，我校學(xué)生食堂，如何進(jìn)行客戶細(xì)分？

第五節(jié)客戶價值細(xì)分及其表示

客戶關(guān)系管理

CRM第三章客戶關(guān)系的識別、開發(fā)與分級理解客戶識別的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)熟悉目標(biāo)客戶的識別方法與開發(fā)策略掌握尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟練掌握客戶異議的處理原那么和方法理解企業(yè)進(jìn)行客戶分級工作的必要性熟悉“客戶金字塔〞分級模型的含義掌握對于不同級別客戶的管理方法第三章客戶識別第一節(jié)客戶關(guān)系的識別策略客戶識別的必要性不是所有的購置者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶不是所有的購置者都能給企業(yè)帶來收益正確識別客戶是成功開發(fā)客戶的前提目標(biāo)客戶的識別有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位總之，不是所有的購置者都是企業(yè)的客戶，不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來收益，第三章客戶識別第一節(jié)客戶關(guān)系的識別策略第三章客戶識別第一節(jié)客戶關(guān)系的識別策略“劣質(zhì)〞客戶一般滿足以下幾個條件(1)只向企業(yè)購置很少一局部產(chǎn)品或效勞，但要求很多，花費企業(yè)高額的效勞費用。(2)不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。應(yīng)當(dāng)注意，“優(yōu)質(zhì)〞客戶與“劣質(zhì)〞客戶是相對的，只要具備一定條件，他們是有可能相互轉(zhuǎn)化的，“優(yōu)質(zhì)〞客戶會變成“劣質(zhì)〞客戶，“劣質(zhì)〞客戶也會變成“優(yōu)質(zhì)〞客戶。第三章客戶識別第一節(jié)客戶關(guān)系的識別策略“劣質(zhì)〞客戶的標(biāo)準(zhǔn)(1)只向企業(yè)購置很少一局部產(chǎn)品或效勞，但要求很多，花費企業(yè)高額的效勞費用。(2)不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。應(yīng)當(dāng)注意，“優(yōu)質(zhì)〞客戶與“劣質(zhì)〞客戶是相對的，只要具備一定條件，他們是有可能相互轉(zhuǎn)化的，“優(yōu)質(zhì)〞客戶會變成“劣質(zhì)〞客戶，“劣質(zhì)〞客戶也會變成“優(yōu)質(zhì)〞客戶。第三章客戶識別第一節(jié)客戶關(guān)系的識別策略1、優(yōu)質(zhì)客戶的遴選標(biāo)準(zhǔn)〔3條〕2、目標(biāo)客戶識別的建議〔3條〕第三章客戶識別第二節(jié)客戶關(guān)系的開發(fā)策略尋求目標(biāo)客戶的方法〔12條〕說服目標(biāo)客戶加盟的策略〔3條〕吸引目標(biāo)客戶的主要措施〔4條，中有假設(shè)干小點〕第三章客戶識別第三節(jié)客戶異議及其處理策略客戶異議的根本概念〔3條〕客戶異議的不同類型〔2條〕客戶異議的產(chǎn)生原因〔表格〕第三章客戶識別第三節(jié)客戶異議及其處理策略處理客戶異議的根本原那么〔4條〕處理客戶異議的主要方法〔6條〕第三章客戶識別第四節(jié)客戶分級及其管理對客戶進(jìn)行分級的必要性〔4條〕客戶金字塔分級模型〔4條〕不同級別客戶的管理方法〔4條〕第三章客戶識別第四節(jié)客戶分級及其管理作業(yè)：P94，練習(xí)題P98，實踐訓(xùn)練題

客戶關(guān)系管理

CRM第四章客戶滿意與客戶忠誠管理理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施掌握客戶滿意度測評的常用方法了解客戶忠誠的含義、作用和類型熟悉客戶忠誠度的常用衡量指標(biāo)熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系第四章客戶忠誠第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的含義客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意〞不僅僅是客戶對效勞質(zhì)量、效勞態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的上下，為客戶體驗與客戶期望之差。第四章客戶忠誠第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的重要意義客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的根底第四章客戶忠誠第一節(jié)客戶滿意度管理客戶滿意的衡量指標(biāo)美譽度指名度回頭率投訴率單交易購置額價格變化的敏感度向其他人員的推薦率第四章客戶忠誠第一節(jié)客戶滿意度管理提高客戶滿意度的措施把握客戶的期望〔3項內(nèi)容〕提高客戶體驗價值〔8項內(nèi)容〕以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意〔4項內(nèi)容〕第四章客戶忠誠第一節(jié)客戶滿意度管理提高客戶滿意度的措施把握客戶的期望(1) 不過度承諾。(2) 宣傳留有余地。適時超越客戶期望第四章客戶忠誠第二節(jié)客戶忠誠度管理客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或效勞一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購置該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。忠誠的客戶具有如下特征：當(dāng)他們想購置一種他們曾經(jīng)購置過的產(chǎn)品或者效勞時，他們會主動去尋找原來向他們提供過這一產(chǎn)品或效勞的企業(yè)，甚至有時因為某種原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會主動抵抗其他品牌的誘惑，甚至?xí)簳r擱置需求，直到所忠誠的產(chǎn)品或者效勞的再度出現(xiàn)。忠誠的客戶是企業(yè)最根本的、可以信賴的客戶，是企業(yè)的產(chǎn)品或者效勞的長期、持續(xù)、重復(fù)的購置者，他們的忠誠也說明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和效勞對他們是有價值的。第四章客戶忠誠第二節(jié)客戶忠誠度管理客戶忠誠的作用1.節(jié)省企業(yè)綜合本錢客戶忠誠能節(jié)約企業(yè)的綜合本錢，包括節(jié)省客戶開發(fā)本錢，降低交易和效勞本錢。2.增加企業(yè)綜合收益3.確保企業(yè)長久效益第四章客戶忠誠第二節(jié)客戶忠誠度管理客戶忠誠的作用1.節(jié)省企業(yè)綜合本錢客戶忠誠能節(jié)約企業(yè)的綜合本錢，包括節(jié)省客戶開發(fā)本錢，降低交易和效勞本錢。2.增加企業(yè)綜合收益3.確保企業(yè)長久效益4.降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險5.獲得良好口碑效應(yīng)6.促進(jìn)企業(yè)良性開展第四章客戶忠誠第二節(jié)客戶忠誠度管理提高客戶忠誠度的措施1.想方設(shè)法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意2.通過財務(wù)獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益3.采取多種有效措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移本錢4.增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5.加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供根底保障6.建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍第四章客戶忠誠第三節(jié)客戶忠誠類型及其與客戶滿意的關(guān)系第四章客戶忠誠第三節(jié)客戶忠誠類型及其與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系

客戶滿意忠誠

客戶不滿意不忠誠第四章客戶忠誠第三節(jié)客戶忠誠類型及其與客戶滿意的關(guān)系第四章客戶忠誠第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的作用3個方面第四章客戶忠誠第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的方法4種方法第四章客戶忠誠第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查的步驟

1. 確定調(diào)查的內(nèi)容 2. 量化和權(quán)重客戶滿意度指標(biāo) 3. 明確調(diào)查的方法 4. 選擇調(diào)查的對象 5. 客戶滿意度數(shù)據(jù)的收集 6. 對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析第四章客戶忠誠第四節(jié)客戶滿意度調(diào)查的方法與步驟客戶滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 1.對客戶滿意度調(diào)查缺乏正確的認(rèn)識2.企業(yè)沒有引起足夠的重視3.測量因素選擇不適宜，測量方法有待改進(jìn)

客戶關(guān)系管理

CRM第五章客戶保持與客戶流失管理理解客戶保持的含義及其作用了解描述客戶保持的3種模型熟悉客戶保持的主要實現(xiàn)方法了解客戶保持策略的3個層次熟悉不同類型客戶的保持策略理解客戶流失的含義及其類型理解識別客戶流失的主要因素熟悉客戶流失防范和挽回措施第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的概念模型第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的概念模型H1——客戶認(rèn)知價值越高，重復(fù)購置意圖越強；H2——客戶價值越高，客戶滿意度越高；H3——客戶對企業(yè)越滿意/重復(fù)購置意圖越強；H4——轉(zhuǎn)移本錢越高，重復(fù)購置意圖越強。 -可以看出，客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程，客戶忠誠是客戶保持的目標(biāo)，因為高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購置的保證。第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的價值模型第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持的價值模型客戶主動保持對應(yīng)于圖5.2中的動力因素，主要指客戶能夠自覺地維系與企業(yè)的關(guān)系，而客戶之所以會自覺地維系這種關(guān)系，可從客戶剩余和心理依附兩個方面進(jìn)行分析?？蛻舯粍颖３謱?yīng)于圖5.2中的阻力因素，主要指客戶如果終止客戶關(guān)系而不得不承受的代價和本錢，對于企業(yè)來說，這樣的保持策略是消極的策略，是不得已而為之的，分解為漂浮本錢、交易本錢、轉(zhuǎn)移本錢、時機本錢和終止壁壘5個方面。第五章客戶保持第一節(jié)客戶保持管理根本概念客戶保持管理的內(nèi)容實施客戶保持這一理念，需要從以下3個方面進(jìn)行：第一，重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客戶關(guān)系管理。第二，通過客戶關(guān)心提高客戶滿意度與忠誠度。企業(yè)必須通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的效勞手段，為客戶提供適宜的效勞或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升。第三，利用客戶投訴或抱怨等相關(guān)資料，分析客戶流失的原因，從而改進(jìn)企業(yè)的效勞。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶購置行為對客戶保持的影響對于一個特定客戶來說，其購置行為要受到來自文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境、個人特性和心理動機等多個因素相互影響和作用。一般來講，這局部因素是企業(yè)無法控制的，也是企業(yè)的營銷者無法改變的。但是，了解客戶的個體特征具有重要意義。由于來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性的客戶往往具有相似的消費行為。因此，一方面，企業(yè)可以通過聚類分析，按這些因素對客戶進(jìn)行分類，對不同種類的客戶實施不同的營銷策略。另一方面,企業(yè)可以將對不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作比照，了解它們之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而借助于有效的產(chǎn)品、價格、地點和促銷管理誘發(fā)客戶的反響，實現(xiàn)客戶保持。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶滿意對客戶保持的影響對于客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，本書已經(jīng)分析過，客戶滿意是導(dǎo)致購置或重復(fù)購置的最重要的因素，二者之間有明顯的相關(guān)關(guān)系，但是只是一種非線性關(guān)系。而客戶忠誠和客戶保持之間也是具有密切關(guān)系的，二者是站在兩個不同角度上的定義。忠誠客戶在購置行為上對企業(yè)具有專一性，不會輕易流失到競爭企業(yè)中，這對于企業(yè)而言，那么是有很高的客戶保持水平?？蛻糁艺\與客戶保持之間的關(guān)系如圖5.3所示。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶滿意對客戶保持的影響客戶滿意是影響客戶保持的效果的一個重要因素，客戶滿意與客戶保持之間也應(yīng)該存在著非線性的正相關(guān)關(guān)系。但是，滿意的客戶產(chǎn)生的重復(fù)購置行為并不針對某一家企業(yè)的產(chǎn)品，有可能同時也對其他企業(yè)的產(chǎn)品保持滿意的態(tài)度，所以客戶滿意并不是到達(dá)客戶保持的唯一因素，客戶還受感情、外部環(huán)境等諸多因素的影響。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準(zhǔn)確地為客戶提供效勞、提高產(chǎn)品的核心價值和附加價值等方面來不斷提高客戶的滿意度，進(jìn)而不斷地提高客戶保持的水平。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶生命周期對客戶保持的影響

客戶關(guān)系在不同的生命階段中具有不同的特點，所以考察客戶生命周期對于客戶保持有著重要意義。在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)。一般來說，識別期客戶的轉(zhuǎn)移本錢較低，客戶容易流失。隨著交易時間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移本錢，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關(guān)系。這時企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的產(chǎn)品和效勞。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略客戶保持管理的三個層次1. 第一層次：增加客戶財務(wù)利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶的財務(wù)利益。在該層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。例如，酒店可對?？吞峁└呒墑e住宿，航空公司可給予經(jīng)常性旅客獎勵，超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵方案能改變客戶的偏好，但也很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略不同類型客戶的保持策略

第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實現(xiàn)客戶保持的主要方法1、提高客戶保持率提高客戶保持率的關(guān)鍵是通過確定客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容、加強客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面。例如，某位光臨特殊服裝商店的客戶認(rèn)為特殊贊賞和特殊對待活動有價值，而對價格根本就沒有敏感性。這時可以采用“指定某位店員為她效勞，這位店員知道她的尺寸和品位，當(dāng)有新品到貨時會與她聯(lián)系〞。這種活動比“在特定日子里全場給予15%的折扣〞更能維持與她的關(guān)系。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實現(xiàn)客戶保持的主要方法2、分析客戶的轉(zhuǎn)換本錢首先分析如果客戶轉(zhuǎn)到競爭對手那里購置，必須放棄什么？然后評估忠誠回報活動是否對優(yōu)秀客戶十分重要；如果重要，那么企業(yè)就需要開發(fā)這種活動，從而降低優(yōu)秀客戶受到競爭對手誘惑的可能性，并提高客戶保持的可能性和提高企業(yè)的營利能力；但是如果客戶認(rèn)為其離開本企業(yè)的轉(zhuǎn)換本錢不高，那么高費用的忠誠活動只能成為企業(yè)換取短期市場份額提升的應(yīng)急之舉，常常會使企業(yè)陷入“囚徒困境〞的兩難境地。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實現(xiàn)客戶保持的主要方法

3、實施特殊的贊賞活動確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實施特殊贊賞和特殊對待活動的挑戰(zhàn)。如果客戶希望受到關(guān)心和贊賞，那么特殊贊賞活動就能提升客戶保持率。不過，獎勵活動通常蛻化成價格折扣或返回的一種替代形式(如旅客回報活動中的回程票)。因此，在現(xiàn)實生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認(rèn)為其他形式的利益比金錢回報更有價值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動，例如給予客戶“鉬金〞等級的待遇(如可提前登機，檢票時直呼客戶姓名)，客戶認(rèn)為這比類似獎勵飛行里程券和升級至頭等艙等回報方式要有價值得多。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實現(xiàn)客戶保持的主要方法4、加強與客戶的情感聯(lián)系首先要了解客戶的愛好，加強與客戶的情感聯(lián)系，并真正領(lǐng)會這種情感聯(lián)系的重要價值；然后通過這種情感聯(lián)系，以及口碑推薦所帶來的附加利益，來提升客戶保持率。5. 組織團體活動為實施客戶保持，企業(yè)可組織一些團體活動。實施團體活動前，先要確定客戶是否認(rèn)為團體活動有意義，分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個性〞。假設(shè)有，可考慮組織團體活動。成功的團體活動能提高轉(zhuǎn)換本錢，客戶會認(rèn)為整個團體必須成為保護(hù)囲體利益的組織。第五章客戶保持第二節(jié)客戶保持管理的方法與策略實現(xiàn)客戶保持的主要方法6、開展知識學(xué)習(xí)活動建立學(xué)習(xí)關(guān)系也是維持客戶的重要策略。實現(xiàn)知識學(xué)習(xí)活動前，確認(rèn)客戶同意使用客戶信息來建立個性化的關(guān)系，利用獲得的客戶信息，建立學(xué)習(xí)關(guān)系，向客戶提供個性化的利益。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)建立學(xué)習(xí)關(guān)系的本錢很高時，學(xué)習(xí)活動通常能提升客戶保持率。第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的含義客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購置其他企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)象。不重視對客戶流失原因的分析和改善，往往是一個成功企業(yè)逐漸喪失競爭優(yōu)勢的開始。如果企業(yè)存在的問題不能及時解決，客戶資源的流失就不會停止?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的識別

1. 以客戶為根底 2. 以市場為基減 3. 以企業(yè)財務(wù)指標(biāo)為根底 4. 以企業(yè)競爭力為根底第五章客戶保持第三節(jié)客戶流失的含義與類型客戶流失的類型

1. 企業(yè)主動放棄的客戶 2. 自己主動離開的客戶 3. 被競爭對手挖走的客戶 4. 被競爭對手吸引走的客戶 5. 被迫離開的客戶 6. 其他原因離開的客戶第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回客戶流失的因素分析 1. 核心效勞的失誤 2. 銷售人員的失誤 3. 價格因素 4. 不方便因素 5. 對失誤的反響 6. 競爭因素 7. 倫理道德問題 8. 非自愿的流失第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回客戶流失的防范策略

1. 實施全面質(zhì)量管理 2. 重視客戶抱怨的管理 3. 建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4. 建立以客戶為中心的組織機構(gòu) 5. 建立客戶關(guān)系的評價體系第五章客戶保持第四節(jié)客戶流失的防范與挽回流失客戶的挽回措施

1. 調(diào)查原因，緩解不滿 2. “對癥下藥〞，爭取挽回 3. 分門別類，各個對待 4. 必要時候要徹底放棄第五章客戶保持

客戶關(guān)系管理

CRM第六章客戶互動與客戶投訴管理理解客戶互動含義、類型及功能掌握客戶互動管理的技巧與方法了解客戶互動的多渠道整合策略理解客戶互動中心的組成與功能掌握客戶關(guān)心含義、內(nèi)容與手段正確認(rèn)識并熟練地處理客戶投訴了解提高處理投訴質(zhì)量主要措施

第六章客戶互動第一節(jié)客戶互動的根本概念客戶互動的含義客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動。從互動的方式上來看，客戶互動包括面對面的互動、和短信互動、書信和E-mail互動、語音自動應(yīng)答互動，以及網(wǎng)上的即時通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動等。從雙方互動的內(nèi)容來說，客戶互動包括產(chǎn)品或效勞的信息咨詢與介紹、客戶關(guān)心管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。第六章客戶互動第一節(jié)客戶互動的根本概念客戶互動的含義在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶之間的互動應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，也就是要包括兩個方面。一方面是企業(yè)與客戶的溝通，指企業(yè)積極保持與客戶的聯(lián)系，通過人員溝通和非人員溝通的形式，把企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的信息及時傳遞給客戶，使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或效勞；另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，是指企業(yè)要為客戶提供各種溝通的渠道，使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括客戶向企業(yè)提出的意見、建議和投訴。第六章客戶互動第一節(jié)客戶互動的根本概念客戶互動的類型劃分企業(yè)與客戶之間的互動類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分。例如，按照參與的互動方是人工還是機器，可以分為人工互動和機器互動；按照互動的方式可以分為個人互動和媒體支持互動；按照互動雙方的同步性可以分為同步互動和異步互動等。第六章客戶互動第一節(jié)客戶互動的根本概念客戶互動的類型劃分第六章客戶互動第一節(jié)客戶互動的根本概念客戶互動方式比照分析第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)客戶互動管理的含義客戶互動管理指的是當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時(可以通過面對面、、網(wǎng)絡(luò)、E-mail或傳真等不同接觸方式)，如何向客戶提供最正確、最適合的效勞或支援(如投訴問題的及時處理、快速為客戶進(jìn)行信息介紹效勞、后勤支援業(yè)務(wù)、客戶關(guān)心問候、客戶異議處理等)，并將接觸過程中的互動信息記錄下來(例如聯(lián)系記錄交辦事項，與相關(guān)部門和人員進(jìn)行及時聯(lián)系，布置后續(xù)作業(yè)等)，是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù)。有效的客戶互動管理必須依賴于互動技巧、員工培訓(xùn)以及互動渠道的整合與選擇。第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)有效客戶互動管理的要求第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)客戶效勞人員的互動技巧第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)客戶效勞人員的互動技巧第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)多渠道客戶互動的整合企業(yè)中的客戶互動正在朝著多渠道整合的方向邁進(jìn)。當(dāng)面會談、交流、E-mail、即時通信、移動通信、網(wǎng)絡(luò)交流、通過合作伙伴信息交流以及多媒體呼叫中心等多種方式都已經(jīng)深入到客戶互動中，以上多種互動渠道的整合已成為了企業(yè)的重要任務(wù)。所謂多渠道客戶互動管理，就是指運用一個以上的渠道或媒介來與客戶開展互動活動，而且在跨渠道或媒介中，這些互動活動能表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)多渠道客戶互動的整合這里的各個渠道或媒介應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，但并沒有說是不一定需要采用同樣的方式，這是因為不同渠道有著不同的使用目的，而且使用方式也存在差異。多渠道客戶互動戰(zhàn)略，可以為許多客戶提供眾多的接觸點，客戶可以通過這些接觸點與企業(yè)進(jìn)行更有效的互動。第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)第六章客戶互動第二節(jié)客戶互動管理及其實現(xiàn)多渠道客戶互動的收益(3)客戶能夠得到一定的好處，包括增加客戶