奧運(yùn)―體育營(yíng)銷(xiāo)的盛宴

奧運(yùn)一體育營(yíng)銷(xiāo)的盛宴

北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始，走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火就要在中國(guó)燃起。遍及世界各

地的媒體、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人、幾十億人的目光。十三億人的心臟。全世界的注意力

在向北京慢慢聚攏，并以北京為軸心，向華夏大地的四面八方發(fā)散蔓延。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

盛宴，已經(jīng)接近開(kāi)席時(shí)間。種種跡象說(shuō)明，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的白刃大戰(zhàn)也在徐徐拉開(kāi)帷幕。

沖刺一向著北京的奧運(yùn)盛宴

許多企業(yè)在行動(dòng)，許多事件被點(diǎn)燃。

中國(guó)人保贈(zèng)送門(mén)票的活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。

某啤酒品牌打奧運(yùn)牌在全國(guó)游走的全民急速挑戰(zhàn)活動(dòng)“我是冠軍”也熱鬧了一段時(shí)

間。

十萬(wàn)奧運(yùn)志愿者（包含殘奧會(huì)）招募活動(dòng)已經(jīng)吸引著許多人的眼光。

眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)巨頭的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)輪番上演

這是一次盛大的經(jīng)濟(jì)宴席，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)一聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)與輻

射效應(yīng)正在一路狂奔，以一浪高過(guò)一浪的氣勢(shì)席卷神州大地，傳遍五湖四海。關(guān)于中

國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是一次百年難遇的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還是一個(gè)無(wú)比巨大的傳播舞臺(tái)。

聚焦世界的目光，包含媒體、觀眾、旅游者與普通百姓的注意力集中于比賽

的舉辦地一一北京市，當(dāng)然也是企業(yè)向中國(guó)百姓展示自己及品牌的最佳場(chǎng)所。對(duì)中國(guó)

絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有實(shí)力去考慮成為奧運(yùn)贊助商之類(lèi)屬于航母級(jí)企業(yè)的情

況，即使只能將精力集中于國(guó)內(nèi)、集中于某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)，甚至是某個(gè)省、某個(gè)地級(jí)

市這一畝三分地。但是，只要通過(guò)我們的眼光、我們的膽識(shí)、我們的智慧，還是能夠

利用2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間所有能夠利用的機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)商機(jī)并非僅僅在北京，而是存在于中國(guó)的每一個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、公

共場(chǎng)所、家庭與人群聚集的地方，企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、甚至有的區(qū)域性企業(yè)沒(méi)有必要到北

京去一展自己的風(fēng)采，那么完全能夠?qū)ψ约核?jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行研究，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

甚至制造機(jī)會(huì)，從而趕上北京奧運(yùn)這場(chǎng)盛宴。

背景篇

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)一體育營(yíng)銷(xiāo)中的金礦資源

體育營(yíng)銷(xiāo)魅力巨大。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)

體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)

企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%,是贊助領(lǐng)

域的“絕對(duì)權(quán)威”。估計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過(guò)

500億美元。時(shí)下，利用體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為全球各大知名企業(yè)常用的一

種手段與策略，形形色色的體育項(xiàng)目成為大家共同爭(zhēng)奪的“品牌資源”。

與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，是由于

一.體育活動(dòng)與體育比賽一直是全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族所共通的愛(ài)好。

二.由于人們對(duì)健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來(lái)越多

的人所喜愛(ài)。

三.商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的猛烈程度與觀賞性大大提高，因此人

們對(duì)贊助商沒(méi)有對(duì)廣告商的反感與抵觸，宣傳品牌的效果較佳。

四.電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)體育的爭(zhēng)相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些

體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。

在各類(lèi)體育比賽中，規(guī)模最大、影響最廣、吸引眼球最多的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是最

有價(jià)值的一種資源。自從商界奇才尤伯羅斯制造性地將奧運(yùn)與商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并

使奧運(yùn)會(huì)成為“能夠賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)代奧運(yùn)，特別自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)成為了稀缺的經(jīng)濟(jì)資

源，與奧運(yùn)五環(huán)有關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”、重在參與、

公平競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)世界與平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親與力的全球性活動(dòng)。

奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。電視的普及與傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了奧運(yùn)

比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育

背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，它至少有下列幾個(gè)價(jià)值：

首先奧運(yùn)會(huì)是全球參與與關(guān)注人數(shù)最多的競(jìng)技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的

最有效的平臺(tái)；二是奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念與精神，通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的

快速提升；三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會(huì)帶動(dòng)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)。

關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如策略使用得當(dāng)?shù)脑?，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不但能快速建

立品牌的知名度與影響力，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平常廣

告或者公關(guān)事半功倍的效果。

北京奧運(yùn)，商機(jī)無(wú)限

從歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)看，奧運(yùn)對(duì)舉辦國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇首先表現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)

展上。比如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)南加利福尼亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用高達(dá)3

2.9億美元；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)給加泰羅尼亞地區(qū)帶來(lái)了260.48億

美元的經(jīng)濟(jì)效益；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為喬治亞州帶來(lái)了51億美元的總效

益；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)給新南威爾士州帶來(lái)了63億美元的收益。因此，200

8年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦首先是為北京經(jīng)濟(jì)進(jìn)展帶來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)。

拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的內(nèi)部動(dòng)力要緊來(lái)自投資與消費(fèi)兩大需求，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將在

前后幾年中大大增加北京的這兩大需求。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額

就達(dá)2800億元，如此巨大的投資必將對(duì)北京經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形成巨大推動(dòng)力。而圍繞奧

運(yùn)進(jìn)行的投資必定帶來(lái)北京市就業(yè)的增加與居民收入的提高，這也能夠從消費(fèi)的角度

拉動(dòng)北京的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。有人預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)在刺激投資與消費(fèi)需求方面所形成的合

力，在10年內(nèi)至少每年能拉動(dòng)北京GDP增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)以上，在舉辦奧運(yùn)會(huì)的前

后兩年內(nèi)可能還會(huì)更高。除北京外，天津、沈陽(yáng)、青島、秦皇島等奧運(yùn)中心城市也可

借助奧運(yùn)機(jī)遇促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。

據(jù)預(yù)測(cè)，第29屆奧運(yùn)會(huì)至少會(huì)有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的2萬(wàn)以上的正

式參賽人員、20萬(wàn)以上的賽事有關(guān)人員與數(shù)百萬(wàn)旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消

費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿與物流等行業(yè)的快

速進(jìn)展。而且?jiàn)W運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流與消費(fèi)需求。

歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)還說(shuō)明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)

濟(jì)的進(jìn)展上，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)將獲得更多的進(jìn)展機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與北京的

具體情況，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)與建筑業(yè)將最先從奧運(yùn)建設(shè)中獲益。北京28

00億元的奧運(yùn)投資中，64%就是用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為舉辦奧運(yùn)也要新建與改建

37個(gè)現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館，這無(wú)疑為基礎(chǔ)設(shè)施與建筑行業(yè)提供了難得的進(jìn)展機(jī)會(huì)。其

次是為旅游、廣告、飯店餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。每一次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)都會(huì)帶

來(lái)如潮的觀光者，奧運(yùn)舉辦國(guó)更會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。僅奧運(yùn)舉辦

期間，估計(jì)到北京的國(guó)外旅游者就有可能達(dá)到60萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)旅游者也將達(dá)到110

萬(wàn)人。這不僅給旅游業(yè)本身帶來(lái)巨額收益，而且會(huì)大大促進(jìn)飯店餐飲業(yè)、廣告業(yè)等的

進(jìn)展。第三是為體育產(chǎn)業(yè)本身帶來(lái)難得的進(jìn)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅能夠促進(jìn)中國(guó)體

育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，而且體育企業(yè)能夠利用奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立形象、擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道、加快進(jìn)展

速度。同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦帶來(lái)了全民對(duì)體育的興趣與對(duì)健身的重視，這顯然有利于培

養(yǎng)體育消費(fèi)群體與體育市場(chǎng)主體。第四是對(duì)金融保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)展提供了大好機(jī)遇。這不

僅表現(xiàn)在各類(lèi)形式的奧運(yùn)融資將為銀行業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)注入新的活力，而且表現(xiàn)在奧

運(yùn)將帶來(lái)巨大的保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在北京市有關(guān)部門(mén)舉行的奧運(yùn)市場(chǎng)推介會(huì)，共有376個(gè)項(xiàng)目集體亮相。其中

354個(gè)通常推介項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)項(xiàng)目62個(gè)，總投資226億元；現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目

15個(gè)，總投資163億元；高新技術(shù)類(lèi)項(xiàng)目197個(gè)，總投資99.8億元；文教體衛(wèi)類(lèi)項(xiàng)

目27個(gè)，總投資168.8億元；商貿(mào)旅游類(lèi)項(xiàng)目23個(gè)，總投資103.7億元；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

類(lèi)項(xiàng)目25個(gè)，總投資15.8億元；節(jié)能環(huán)保類(lèi)項(xiàng)目5個(gè)，總投資2.8億元。

能夠說(shuō)，會(huì)上的8大板塊、387個(gè)招商項(xiàng)目、23個(gè)重點(diǎn)包裝項(xiàng)目、價(jià)值1350

億的總投資開(kāi)啟了“前奧運(yùn)”時(shí)代的大門(mén)。北京市進(jìn)展與改革委員會(huì)主任丁向陽(yáng)說(shuō)，

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展正在形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，估計(jì)北京投資與消費(fèi)市場(chǎng)的總需求將超

過(guò)30000億元人民幣。對(duì)市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、衛(wèi)生、交通等領(lǐng)域的商機(jī)足以讓國(guó)內(nèi)

外企業(yè)趨之若鷲。奧運(yùn)蛋糕如何劃分，也成了大家最熱門(mén)的談資。

事實(shí)上，關(guān)于商家來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)的商機(jī)除了在基礎(chǔ)建設(shè)、科技、環(huán)境等有關(guān)行業(yè)

隱藏著巨大商業(yè)機(jī)會(huì)外，關(guān)于其它眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何借奧運(yùn)之機(jī)，搞好整合營(yíng)銷(xiāo)與

推廣工作，提升品牌的含金量，也同樣存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

品牌篇

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)

2008年奧運(yùn)會(huì)不僅給很多行業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，更為重要的是，奧運(yùn)提供了

影響力巨大的品牌傳播舞臺(tái)。隨著2008北京奧運(yùn)的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營(yíng)

銷(xiāo)的號(hào)角。但是，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營(yíng)

銷(xiāo)，這是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。

品牌的塑造離不開(kāi)明確有力的品牌定位。北京奧運(yùn)的準(zhǔn)備工作帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全方

位的進(jìn)展機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項(xiàng)事業(yè)將蓬勃進(jìn)展，企業(yè)完全

能夠在眾多的項(xiàng)目中找尋到自己的鮮明定位，實(shí)踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過(guò)自己熟悉的角度，靈活的

方式實(shí)現(xiàn)自己的定位。

品牌需要鮮明的品牌個(gè)性。如今，品牌逐步向著人性化的角度進(jìn)展，因此“友

好”、“慎重”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特征慢慢為品牌所具有。比

如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃轎車(chē)的安全慎重等等。

品牌要有真實(shí)的價(jià)值表達(dá)。在消費(fèi)者至上的商品社會(huì)里，如何滿足消費(fèi)者的

需求，給他們提供更有價(jià)值的服務(wù)成了商家冥思苦想的問(wèn)題。在認(rèn)真分析市場(chǎng)情況后,

借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)受眾集中的有利條件，有效的宣傳其核心價(jià)值，這樣才能真正抓住消

費(fèi)者的心。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不只是企業(yè)在品牌標(biāo)識(shí)上印上“2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”

字樣，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以三星的雅典奧

運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了將近一年，要緊包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱

活動(dòng)，包含火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)與產(chǎn)品等；二是比

賽進(jìn)行期間的活動(dòng)，包含隨處可見(jiàn)的企業(yè)標(biāo)識(shí)、鋪天蓋地的廣告、有關(guān)的主題活動(dòng)等;

三是比賽結(jié)束后的活動(dòng)，包含邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛

樂(lè)展示中心等。

品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的辦法大都是一廂情

愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)才不致錯(cuò)失良

機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng)新,

給予奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合

營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的開(kāi)展。

中國(guó)品牌如何搭乘奧運(yùn)快車(chē)

?借助奧運(yùn)可將品牌推向世界

?品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合

?要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)

?品牌傳播是長(zhǎng)遠(yuǎn)與系統(tǒng)工程

借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)

遇的一個(gè)重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價(jià)值與信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)

化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為影響消費(fèi)行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在猛烈

競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，而參與奧運(yùn)會(huì)則為企業(yè)提升品牌形象與品牌價(jià)值，將品牌推向世

界提供了最佳平臺(tái)。

奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角力場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國(guó)際知名品牌行列的重要舞

臺(tái)。眾多的中國(guó)品牌務(wù)必不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載難逢機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上打響

“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。通常認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提高品牌

知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高2—3倍，這就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。借助奧運(yùn)

會(huì)，提高品牌知名度與影響力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會(huì)，提升品牌價(jià)值的目標(biāo)也

多種多樣。

奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國(guó)際化最有效的平臺(tái)，由于奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)

參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，它成為品牌向消費(fèi)者傳播的一個(gè)最

有效的媒介。僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次估計(jì)超過(guò)40

0億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會(huì)大大提高品牌傳播的

速度與規(guī)模，品牌價(jià)值也必定隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與200

8年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)

品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所同意，有助于提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要想開(kāi)展國(guó)際

化競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)建立自己的國(guó)際品牌，借助奧運(yùn)舞臺(tái)與奧運(yùn)時(shí)機(jī)來(lái)提高其國(guó)際

知名度與國(guó)際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。

企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企

業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，務(wù)必考慮自己的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播

的全球化理念相吻合，而后再?gòu)氖鼙娚鐣?huì)的文化、歷史與價(jià)值觀的角度入手，使他們

逐步同意中國(guó)的企業(yè)與中國(guó)的品牌，企業(yè)要有一個(gè)持久的品牌傳播過(guò)程。2008年

北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)提升中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值提供了一個(gè)歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌

傳播過(guò)程中，奧運(yùn)有關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對(duì)性的

傳播平臺(tái)。針對(duì)品牌的潛在接納群體一一年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高收入群體

等的特征，去選擇不一致的媒介跟播、選擇不一致的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跟播、選擇不一致的區(qū)

域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運(yùn)有關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌

傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

奧運(yùn)會(huì)關(guān)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)假如策略得當(dāng)，借

助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事

半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的有關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦?/p>

牌影響力大幅提升，有關(guān)研究顯示，推斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于:

“品牌核心價(jià)值是否與奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞

給消費(fèi)者”。假如品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的

熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同，只有很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)

品牌的認(rèn)知度?？梢?jiàn)，關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一個(gè)系

統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長(zhǎng)期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略與進(jìn)展戰(zhàn)略。

奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見(jiàn)影，更不要指望一蹴而

就。

如何從奧運(yùn)文化角度完成企業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接

品牌的最高境地是文化，因此奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也一樣，找到與奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn),

企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就能夠超越于產(chǎn)品與企業(yè)本身，從而具有穿透性。

事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對(duì)

利用消費(fèi)者對(duì)比賽本身或者申奧本身的關(guān)注。如何能在這方面多做些文章，關(guān)于品牌

的打造與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，無(wú)疑是很有好處的。

奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神與

文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等表達(dá)了

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品與品牌

的營(yíng)銷(xiāo)加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能

只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)

的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素與奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。

就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)所能提供的營(yíng)

銷(xiāo)便利，與公關(guān)公司、媒體合作做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，

消費(fèi)者把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的忠誠(chéng)與好感逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上，這樣才能培養(yǎng)龐大而忠誠(chéng)

的消費(fèi)群體。

比如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，以從北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問(wèn)題入手，組織相

應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，此類(lèi)社會(huì)性話題往往具有很大的價(jià)值。在“科技奧運(yùn)”方面，能夠從

教育、青少年科技活動(dòng)、體育場(chǎng)館建設(shè)、體育比賽的角度出發(fā)，開(kāi)展有關(guān)的科技活動(dòng)。

而圍繞“人文奧運(yùn)”，結(jié)合北京深厚的人文底蘊(yùn)，企業(yè)完全能夠組織更多的公益營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)。

需要注意的是，假如企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)

者把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如汽車(chē)行業(yè)，假如僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是

2008北京奧運(yùn)的合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的作用根本就表達(dá)不出來(lái)，但是假如將汽車(chē)的動(dòng)

力與運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或者者從“綠色奧運(yùn)”的角度出發(fā)，就能很自然地將

產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，從而加深人們關(guān)于品牌的印象。

可口可樂(lè)作為飲料的老牌巨頭，給了我們很多借鑒?？煽诳蓸?lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定

位不是在運(yùn)動(dòng)員與賽事本身，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)。為此它在奧

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)

中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。作為大眾消費(fèi)品，

它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線。

金六福的“奧運(yùn)福、金六?！钡拇笮蛡鞑セ顒?dòng)也是白酒參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一次

典范。從奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，到金六福贈(zèng)送福旗，再到之后的金六福擺上奧運(yùn)健兒慶功國(guó)

宴，“奧運(yùn)福?金六?！钡幕顒?dòng)始終保持高度的靈敏性，因此搶占了先機(jī)，獲得優(yōu)勢(shì)。

提升品牌的知名度是體育營(yíng)銷(xiāo)的初衷，而金六福則跨越了通過(guò)“體育營(yíng)銷(xiāo)”提升知名

度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價(jià)值“福文化”，基于自己的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重

新定義與升華，從而更巧妙自然的借勢(shì)奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價(jià)值。

另外，金六福也給我們以啟示：“體育營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品

牌定位到品牌精神再到所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好“體育營(yíng)銷(xiāo)”

之牌。

一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商后，不管是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)，衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)，不是看企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)取得了多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而

是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象與有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為很好地聯(lián)系起來(lái)，讓消

費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象與強(qiáng)烈的認(rèn)知。

實(shí)際上許多奧運(yùn)贊助商對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的迷茫正是由于沒(méi)有深入熟悉奧林

匹克精神與奧林匹克文化所致，在沒(méi)有更深入熟悉的情況下，贊助商很難找到自身產(chǎn)

品文化與奧林匹克文化的結(jié)合點(diǎn)。

根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，“追求卓著”、“激情”、“科技”、“全球

性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素能夠作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)奧運(yùn)包含的價(jià)值元素進(jìn)行了與各個(gè)企業(yè)的品牌元素吻合度測(cè)試的結(jié)

果顯示，不一致行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)

品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合

的是“追求卓著”、“激情”、“自信”、“參與"與''科技”，耐用消費(fèi)品（汽車(chē)、

家電）則需要表達(dá)“全球性”與“科技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力

量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過(guò)“奮斗”、“超越”、“與平”等元素更

加能夠與奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為品牌與消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重

要工具，把雙方共同的焦點(diǎn)放在讓人熱血沸騰的奧運(yùn)比賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌

文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。

搭車(chē)奧運(yùn)，三思而后行

在精品打造的過(guò)程當(dāng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大的資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)就是：“綠色奧運(yùn)、

人文奧運(yùn)與科技奧運(yùn)”，如何就自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，借助這三大資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與品牌打

造，便是擺在商家面前的最好機(jī)會(huì)，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳

突破口。奧運(yùn)會(huì)以上三個(gè)方面的價(jià)值，都是品牌所追求的，但有價(jià)值的東西都是要付

出高成本的，有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌。

通常意義上說(shuō)，看一個(gè)品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于奧運(yùn)的三大價(jià)值

上去斟酌：

首先是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。從傳播受眾與投入資源看，奧運(yùn)是品牌投入最有

效與效率最高的平臺(tái)，更適合一些國(guó)際品牌的傳播。由于這些品牌是全球銷(xiāo)售，銷(xiāo)量

越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。像可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星這樣的國(guó)際

品牌，在這方面就有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相

對(duì)較弱。

當(dāng)然，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，注定是中國(guó)老百姓們最關(guān)注的體育盛事,

本土的品牌也就具備了很大傳播利用價(jià)值。這正是北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪

贊助的原因，類(lèi)似伊利與蒙牛、青島啤酒與燕京啤酒的爭(zhēng)奪并不鮮見(jiàn)。但不管是什么

品牌，都需要從投入與產(chǎn)出的有效性上，去評(píng)判贊助奧運(yùn)的意義。關(guān)于那些銷(xiāo)量不大、

全國(guó)覆蓋不夠的品牌，奧運(yùn)這班車(chē)并不是它們的最佳選擇。

其次是考量與奧運(yùn)精神價(jià)值的融合。任何品牌的價(jià)值再大也無(wú)法同奧運(yùn)的精

神價(jià)值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的要緊是把奧運(yùn)的精神價(jià)值通過(guò)贊助“移植”到品

牌上來(lái)，在奧運(yùn)面前，任何品牌都是要依附奧運(yùn)的價(jià)值。因此要認(rèn)真分析品牌移植奧

運(yùn)精神價(jià)值的可能性，奧運(yùn)的精神包含了“更快、更高、更強(qiáng)”與“重在參與”等很

多精神層面的價(jià)值，假如在品牌價(jià)值與理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者者無(wú)法通過(guò)

奧運(yùn)精神價(jià)值的影響實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)就是一個(gè)值得推敲的情況。

最后要考量奧運(yùn)對(duì)品牌消費(fèi)的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大眾參與的活動(dòng)，賽

場(chǎng)內(nèi)與賽場(chǎng)外都是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的絕好機(jī)會(huì)。品牌贊助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn)

傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的同步推進(jìn)。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很

強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)特別不適合。如中國(guó)石

油、中石化、中國(guó)電信等，基本是出于社會(huì)與國(guó)家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價(jià)值由

于其較強(qiáng)的壟斷性微乎其微。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，思路決定出路

把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會(huì)，就有了比其它品牌更大

的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，由于排他性獲得了奧運(yùn)會(huì)的很多權(quán)益，能夠大張旗鼓進(jìn)行宣傳。

品牌不能單單考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮奧運(yùn)給予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽

視對(duì)奧運(yùn)會(huì)的宣傳，忽略對(duì)奧運(yùn)精神的傳播，這都是對(duì)奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一個(gè)誤解。

充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪，高額的奧運(yùn)贊助門(mén)檻，其背后是

奧運(yùn)價(jià)值的最大化與排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車(chē)的品牌一定要珍惜這一資

源，而不是簡(jiǎn)單利用?，F(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告與產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去，

缺少全面利用奧運(yùn)資源的營(yíng)銷(xiāo)方案，這都是急需解決的。

致力于提升品牌的商業(yè)價(jià)值。大家都明白，品牌的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)總是把品牌價(jià)值提升作為贊助的要緊目的。假如說(shuō)支持奧運(yùn)是贊

助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價(jià)值增長(zhǎng)就是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧

運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，一定是要把商業(yè)價(jià)值極大的發(fā)揮出來(lái)，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同奧運(yùn)、

品牌同消費(fèi)者、奧運(yùn)同消費(fèi)者的溝通作為重點(diǎn)研究的課題。通過(guò)奧運(yùn)贊助，找到與消

費(fèi)群溝通的平臺(tái)，提高消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。

排除奧運(yùn)暗礁，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。但做好奧運(yùn)營(yíng)

銷(xiāo)還不是這么簡(jiǎn)單，很多制約因素仍需要克服：

首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京2008奧運(yùn)會(huì)除全球TOP外，還有

合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的都是全球品牌與國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們

具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。但很多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳

播載體也重合。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從不一致的媒體上得到不一致的贊助商信息時(shí)，其奧運(yùn)

價(jià)值傳遞信息會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的重合與混淆。

其次是中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上能力與經(jīng)驗(yàn)欠缺。這一點(diǎn)從贊助商現(xiàn)在的表

現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃暫且不提，單看央視的廣告就有5家以

上的品牌借用“夢(mèng)想”的口號(hào)。這種簡(jiǎn)單與“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”去嫁接的方

法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價(jià)值的奧運(yùn)權(quán)益后，

聲勢(shì)浩大地搞起了“體育營(yíng)銷(xiāo)”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討

飯、撿芝麻漏西瓜的情況。

三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段?，F(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)贊助商都推出了電視廣

告，基本上是使用“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難

以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌與消費(fèi)者的價(jià)值。在這點(diǎn)上做得比較優(yōu)秀的是

GE與UPS,國(guó)內(nèi)的伊利雖說(shuō)有些爭(zhēng)議，但也有一點(diǎn)突破。電視廣告如此，其營(yíng)銷(xiāo)手段

的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總體狀況還是令人擔(dān)憂的。

四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營(yíng)銷(xiāo)手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具

備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)

的攔截。從奧運(yùn)歷史上與品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展史上，優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮，如耐克、

百事可樂(lè)都是這方面的高手。要明白奧運(yùn)攔截式營(yíng)銷(xiāo)是伴隨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一起進(jìn)展起來(lái)

的，絕對(duì)應(yīng)了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。

五是一家企業(yè)希望單單通過(guò)支持一兩次的大規(guī)模體育運(yùn)動(dòng)，是根本不可能產(chǎn)

生核心“價(jià)值傳遞”的效果的，而務(wù)必通過(guò)長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。轟炸般的

炒作，非但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，而且?guī)缀醪豢赡苤圃斐鲋艺\(chéng)品牌的

消費(fèi)者。

1997年，彩虹集團(tuán)以600萬(wàn)元不菲代價(jià)贊助柯受良“飛黃”。彩虹集團(tuán)此次

與體育的結(jié)緣，效果是非常明顯的。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了

漲停板，且是連續(xù)四根大陽(yáng)線。股價(jià)的此番表現(xiàn)，也絕不是莊家的操控?！帮w黃”之

后的調(diào)查顯示，彩虹集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場(chǎng)調(diào)查中能夠忽略不計(jì)的彩

電品牌，居然在短期內(nèi)躍居到國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購(gòu)買(mǎi)意向的第5位。遺憾

的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場(chǎng)。而所謂的知名度、購(gòu)買(mǎi)意向，沒(méi)有一

項(xiàng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

盡管為眾多企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)了新的傳播途徑，但體育營(yíng)銷(xiāo)只能是企業(yè)固化營(yíng)

銷(xiāo)鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后進(jìn)行支撐的則是企業(yè)全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股

份的覆轍，就務(wù)必杜絕將體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“標(biāo)王”。

任何對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的誤解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)

動(dòng)”。資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉威也不無(wú)擔(dān)憂的認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)

醒，最為忌諱的就是廣告投入沖動(dòng)。而企業(yè)要讓在體育營(yíng)銷(xiāo)上的巨額投入物有所值，

關(guān)鍵在于拿出來(lái)配合這個(gè)贊助活動(dòng)的系統(tǒng)傳播方案與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作真正能夠打動(dòng)目標(biāo)受

眾。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的歷史上，憑借奧運(yùn)贊助獲得成功的品牌并不多見(jiàn)，可口可樂(lè)是奧

運(yùn)贊助的長(zhǎng)青藤，但可口可樂(lè)的贊助更像是對(duì)百事的阻擊。三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不

是單憑奧運(yùn)贊助成功的。

小企業(yè)奧運(yùn)攻略

回顧往常中國(guó)參加的每一屆奧運(yùn)會(huì)，我們的企業(yè)無(wú)非是采取如下手段來(lái)利用商

運(yùn)商機(jī)：

有實(shí)力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或者裝備供應(yīng)商；

實(shí)力或者眼光稍差的就在媒體上進(jìn)行諸名“熱烈慶祝奧運(yùn)會(huì)勝利開(kāi)幕/閉

幕”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得XX塊金/獎(jiǎng)牌”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表

團(tuán)取得金牌/獎(jiǎng)牌第X名”，或者者在各地媒體上成為奧運(yùn)專(zhuān)版/獎(jiǎng)牌榜等欄目的贊助

商等；

甚至有些企業(yè)只是在會(huì)后為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員提供房產(chǎn)或者金錢(qián)方面的獎(jiǎng)勵(lì)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)很關(guān)注體育或者奧運(yùn)賽事，但對(duì)“慷慨解

囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見(jiàn)，問(wèn)題在于我們沒(méi)有找到很好的切入

點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)很好的平

衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略規(guī)劃與“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的

策略滲透，在北京申奧項(xiàng)目上，策劃的“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的活動(dòng),

將產(chǎn)品促銷(xiāo)與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)申奧的參與熱情，使整個(gè)推廣計(jì)劃

達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的三星這次更是

將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染與炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無(wú)數(shù)；而向來(lái)低調(diào)初次

全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的李寧也是盡情張揚(yáng)，引來(lái)無(wú)數(shù)眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺

進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣計(jì)劃都搭乘了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車(chē)”。

啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過(guò)新聞的形式將社

會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攣生兄弟一非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非只是贊助者的游戲，非奧運(yùn)贊助商也能用各類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法從

奧運(yùn)中分一杯羹。非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱

了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營(yíng)銷(xiāo)有利于事件傳播得更為廣泛與深入,

更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事

件的社會(huì)價(jià)值。

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類(lèi)供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都認(rèn)

為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城與奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，舉辦

盛大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。由于耐克租用了一家私人停

車(chē)場(chǎng)，組委會(huì)也無(wú)法阻止它。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一

種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人

們便產(chǎn)生了誤會(huì)。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的都

是穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓

人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺(jué)。在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌反而以22%的受眾認(rèn)

知率高于銳步品牌的16%o

強(qiáng)化BTL,聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者

通常所說(shuō)的線上活動(dòng)大概只有贊助商比較占優(yōu)，由于它能利用奧運(yùn)的標(biāo)志、

口號(hào)與影響力來(lái)達(dá)到目的。而線下活動(dòng)卻沒(méi)有太大的不一致，它強(qiáng)調(diào)的都是互動(dòng)與消

費(fèi)者體驗(yàn)。

從耐克的埋伏營(yíng)銷(xiāo)中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，耐克非?？粗谺TL,即線下活

動(dòng)，通過(guò)大量的鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的線下互動(dòng)活動(dòng)，耐克給消費(fèi)者帶來(lái)真切的奧運(yùn)參與

感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，耐克一直強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，

不管是體驗(yàn)公園，還是“耐克村”，貼近消費(fèi)者、圍繞他們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)

是吸引他們的關(guān)鍵，也是埋伏營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。而聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者的方式則是多種多

樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“'非'奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上也是在貼近消費(fèi)者上做文章,

而他們又有一些特殊之處。奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，耐克常大打廣告，盡管廣告中沒(méi)有明確

出現(xiàn)“亞特拉大奧運(yùn)會(huì)”、“1996”等被禁止的口號(hào)，但它總以關(guān)聯(lián)奧運(yùn)的詞語(yǔ)沖鋒，

比如用奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”等，讓人誤以為這是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，有專(zhuān)家建議企業(yè)能夠提出“我愛(ài)北京，我愛(ài)奧運(yùn)”、“祝

祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”等類(lèi)似公益性質(zhì)的廣告，既能夠把

企業(yè)自己與奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的有關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者往

往無(wú)法分辯這家企業(yè)與國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系，更多的人會(huì)懂得為：這就是奧運(yùn)會(huì)TOP

伙伴的廣告，由于顧客不可能專(zhuān)門(mén)花時(shí)間去求證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕。

值得注意的一點(diǎn)是，伏擊奧運(yùn)的企業(yè)不但要講線上傳播與線下活動(dòng)結(jié)合起

來(lái)，用整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳自己，而且更重要的是將廣告或者活動(dòng)與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，而且

是在奧運(yùn)規(guī)則下的關(guān)聯(lián)。這關(guān)系到消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)，是否增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度

與美譽(yù)度。

一些借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)正努力地強(qiáng)化自身品牌與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)。比

如，雪花啤酒“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”的品牌價(jià)值主張，與在廣告片中讓啤酒

愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。

“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，

而且更準(zhǔn)確表達(dá)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢

享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式?！毖┗ㄆ【剖袌?chǎng)總監(jiān)侯孝海說(shuō)。

因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)贊助規(guī)則下，找

到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷(xiāo)、"'非‘奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的普遍準(zhǔn)則，比如強(qiáng)化BTL、

聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品

牌、企業(yè)形象傳播效果。

伏擊營(yíng)銷(xiāo)，各顯神通

一.埋伏性廣告

我們都明白，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)TOP伙伴有嚴(yán)格的限制手段，在直接的比賽中不

能出現(xiàn)TOP成員的廣告，對(duì)沒(méi)有參加贊助的企業(yè)而借奧運(yùn)會(huì)之名進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)是嚴(yán)格

禁止的。即使這樣，規(guī)則里面還是留給了中小企業(yè)很大的操作空間，比如企業(yè)提出“我

愛(ài)北京，我愛(ài)奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”、“奧

運(yùn)精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類(lèi)似公益性質(zhì)的廣告，既能夠

把企業(yè)自己與奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的有關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者

往往無(wú)法分辯這家企業(yè)與國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系企業(yè)，更多的人會(huì)懂得為：這就是奧運(yùn)

會(huì)TOP伙伴的廣告，由于顧客不可能專(zhuān)門(mén)花時(shí)間去求證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)

幕，他不可能深入的去熟悉農(nóng)夫山泉是否是國(guó)際奧委會(huì)的TOP伙伴，假如在他的經(jīng)歷

中不是的話，他仍然要消費(fèi)農(nóng)夫山泉，假如在他的經(jīng)歷中他覺(jué)得是的話，他會(huì)更加堅(jiān)

定的購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱(chēng)“某某企業(yè)為奧運(yùn)

健兒加油”，或者者由企業(yè)出資贊助獎(jiǎng)牌榜隨時(shí)報(bào)道中國(guó)體育代表團(tuán)奪金情況，或者

者利用體育名人廣告來(lái)建立品牌與事件的聯(lián)系等。

二.埋伏性聯(lián)動(dòng)

假如企業(yè)不能成為要緊賽事的官方贊助商，他們完全能夠制造一個(gè)自己的活

動(dòng)與賽事。建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)動(dòng)、與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的聯(lián)動(dòng)、與媒體的聯(lián)動(dòng)。比如在

奧運(yùn)期間在產(chǎn)品中放置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、比賽競(jìng)猜、金牌競(jìng)猜的問(wèn)卷，設(shè)置各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)讓

顧客參與進(jìn)來(lái)，形成奧運(yùn)期間與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通與交流，奧運(yùn)成為企業(yè)傳播的道具。

與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的互動(dòng)能夠組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事,

員工、經(jīng)銷(xiāo)商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時(shí)也是一個(gè)非常好的直接埋伏廣告的

傳播事件，告訴大眾企業(yè)在用實(shí)際行動(dòng)參加、支持奧運(yùn)，企業(yè)的形象無(wú)疑得到了進(jìn)一

步的提升。而與媒體的聯(lián)動(dòng)更多的是通過(guò)媒介的橋梁作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到

企業(yè)營(yíng)造的奧運(yùn)氛圍之中，比如與媒體共同推出奧運(yùn)金牌榜、運(yùn)動(dòng)員日記、顧客奧運(yùn)

心情等等，隨著奧運(yùn)比賽的進(jìn)行，企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性

聯(lián)動(dòng)作用在于：顧客在參與過(guò)程中體驗(yàn)奧運(yùn)的同時(shí)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，同時(shí)，

由于企業(yè)在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的冠名提示原因，會(huì)讓很多顧客認(rèn)為這是一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)有千絲

萬(wàn)縷聯(lián)系，非常有實(shí)力的企業(yè)。或者者干脆就認(rèn)為這就是國(guó)際奧委會(huì)的贊助商。

蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08,現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全

民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，拉開(kāi)了其“非奧運(yùn)

營(yíng)銷(xiāo)”的序幕。

三.埋伏式促銷(xiāo)

毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)凝聚了很好的人氣，這為企業(yè)帶來(lái)很多商機(jī)。在奧運(yùn)會(huì)中

做埋伏式促銷(xiāo)會(huì)收到很好的效果。人們由于奧運(yùn)會(huì)而興奮，同樣，也會(huì)與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)

的促銷(xiāo)爽快地買(mǎi)單。這在消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)的情況下，四年才遇一次的促銷(xiāo)機(jī)

會(huì)。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了

產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌，就是一個(gè)非常好的例子。企業(yè)要設(shè)計(jì)比較好的埋伏式促銷(xiāo)還是要搭

上奧運(yùn)這趟便車(chē)才行，比如運(yùn)動(dòng)飲料能夠設(shè)計(jì)“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”，只要在一定時(shí)期

內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品就能夠抽“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”的入場(chǎng)門(mén)票，這種促銷(xiāo)方式更能比歌

星、影星的見(jiàn)面會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)產(chǎn)品本身傳遞的價(jià)值更加符合顧客對(duì)奧

運(yùn)精神的懂得；生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)能夠借“奧運(yùn)會(huì)”的名義進(jìn)行埋伏式的促銷(xiāo)，由于

集中的奧運(yùn)節(jié)目收看，平常不覺(jué)得視覺(jué)疲勞的顧客也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，這是一個(gè)擴(kuò)大

顧客群的好機(jī)會(huì)，“關(guān)注北京奧運(yùn)，關(guān)心眼睛健康，奧運(yùn)期間特價(jià)”成為一個(gè)非常自

然的促銷(xiāo)理由；同樣“舉起XX酒，為北京奧運(yùn)健兒加油”！也是埋伏促銷(xiāo)的好理

由。

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運(yùn)的“東風(fēng)”而發(fā)愁，事實(shí)上只要善于尋找機(jī)

會(huì)，要實(shí)現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間的“邊緣化”營(yíng)銷(xiāo)非常容易，但是企業(yè)還應(yīng)該把有關(guān)的政策

吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規(guī)則而不違背規(guī)則，否則，借勢(shì)不成惹火上

身就得不償失。同時(shí)還務(wù)必多準(zhǔn)備幾套預(yù)案，防止埋伏營(yíng)銷(xiāo)不成，反而陷入被埋伏的

營(yíng)銷(xiāo)陷阱，關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考與研究，關(guān)于體育營(yíng)

銷(xiāo)中的埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)非常有必要進(jìn)行嘗試，當(dāng)聯(lián)想在TOP計(jì)劃中翩翩起舞之時(shí)，

那巨大的舞臺(tái)同樣能容納“善于傍大款”的你，盡管你沒(méi)有為豪華的晚宴支付一分錢(qián)

的費(fèi)用。

四.外攔截

奧運(yùn)會(huì)期間，耐克常在奧運(yùn)賽場(chǎng)鄰近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引消

費(fèi)者的注意。只是，隨著國(guó)際奧委會(huì)在這方面的日趨關(guān)注，制定了越來(lái)越多的細(xì)則，

戶(hù)外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動(dòng)腦筋，不要只想著在賽場(chǎng)及鄰近打主

意。在一場(chǎng)比賽中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設(shè)在了當(dāng)?shù)匾?/p>

位居民家的花園里，當(dāng)時(shí)場(chǎng)館內(nèi)的觀眾將這一活動(dòng)盡收眼底。在賽場(chǎng)外面與通往賽場(chǎng)

的路上設(shè)置自己的廣告牌與品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在

通往賽場(chǎng)的火車(chē)、地鐵與大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。

五.贊助體育明星與運(yùn)動(dòng)隊(duì)

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，耐克是澳大利亞代表團(tuán)的服裝提供商，而阿迪達(dá)斯卻

由于贊助天才游泳運(yùn)動(dòng)員索普而大獲其利。盡管澳大利亞運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)取獎(jiǎng)牌時(shí)都會(huì)身著

印有耐克標(biāo)識(shí)的服裝，而媒體關(guān)注的焦點(diǎn)卻一直是索普。

六.逆向選擇

并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全能夠抓住這部分消費(fèi)者

（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，并由此獲益。

方法篇

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，條條大路通羅馬

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，既要做到與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，又要關(guān)注短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售

的有力支撐，既要保持奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主題前后一致，又不能忽視每個(gè)階段的不一致的營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)。但是透過(guò)歷屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，我們還是能夠找到一些成功策劃背后的共

同法則。

一、把寶押在運(yùn)動(dòng)員身上

這類(lèi)奧運(yùn)傳播通常使用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式，押對(duì)與

押錯(cuò)自有天命，押對(duì)了誰(shuí)就借誰(shuí)的光，假如押錯(cuò)了可能就會(huì)黯然神傷了。那么，如何

進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的選擇才能減少押錯(cuò)的幾率呢？這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

再比如西班牙康樂(lè)氏橄欖油，在中國(guó)市場(chǎng)也有請(qǐng)產(chǎn)品形象代言人，請(qǐng)的是北

大女博士遇輝，盡管不是明星但效果勝似明星，由于她與我們“健康、美麗、智慧”

的產(chǎn)品形象及內(nèi)涵都很契合，同時(shí)不可能制約將來(lái)進(jìn)展的延伸性。

然而明星代言是不是就不可取？當(dāng)然也不是的，對(duì)某些快速成長(zhǎng)中的新企業(yè)

或者正處在瓶頸期的老企業(yè)，我認(rèn)為能夠使用明星策略，通過(guò)明星代言的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)

快速拉動(dòng)品牌，使企業(yè)較迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)或者突破瓶頸。

假如一定要把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上，那么就得根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力與狀

況，請(qǐng)姚明當(dāng)然能吸引眼球，但不是每個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，也不是每個(gè)企業(yè)都有必要付

出這么大“代價(jià)”。在選擇運(yùn)動(dòng)員時(shí)，我贊成選擇“明日之星”，有上升潛力的運(yùn)動(dòng)

員往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“低付出、高回報(bào)”的效應(yīng)。

二、把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上

李寧把“寶”押在了“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上，昆侖潤(rùn)滑

油以3280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)一一《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，中國(guó)聯(lián)通把“寶”

押在央視專(zhuān)為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上，等等，不一而足。

但是，企業(yè)是否就能因此達(dá)到自己預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？假如真要進(jìn)行這樣

的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該如何押，押在哪個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上才能真正表達(dá)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系，達(dá)到

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？通常來(lái)說(shuō)，這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

狹隘地講，每個(gè)企業(yè)事實(shí)上都與奧運(yùn)沒(méi)關(guān)系，商業(yè)就是商業(yè)，若你不能為我

的品牌吸引眼球與提升知名度，我干嘛找你？把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上，領(lǐng)獎(jiǎng)服也

好，冠名權(quán)也好，都不是為了與奧運(yùn)本身發(fā)生關(guān)系，都是為了在消費(fèi)者心目中搶占位

置。

通常來(lái)講，以這種形式介入奧運(yùn)的企業(yè)，都是比較成熟、享有一定知名度與

美譽(yù)度的企業(yè)，相關(guān)于直接打廣告的形式，這種“功利性不強(qiáng)”的方式是為了進(jìn)一步

提升品牌知名度與美譽(yù)度，為品牌錦上添花。

至于不一致類(lèi)型的企業(yè)如何選擇適合自己的“連接點(diǎn)”或者者說(shuō)“噱頭”，

我覺(jué)得首先當(dāng)然是要能與品牌特點(diǎn)或者產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如李寧選擇贊助運(yùn)動(dòng)

服，而不可能說(shuō)是“奧運(yùn)會(huì)指定食用橄欖油”，康樂(lè)氏則會(huì)冠以“國(guó)家體操隊(duì)指定健

康橄欖油”，而不可能說(shuō)是“中國(guó)女足指定運(yùn)動(dòng)鞋”，這是基本常識(shí)。至于像聯(lián)通、

統(tǒng)一、聯(lián)想之類(lèi)的大品牌，取得冠名權(quán)或者戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)

實(shí)力，提升品牌影響力。

此外，奧運(yùn)吉祥物也是“連接點(diǎn)”之一。所不一致的是，除了讓人將品牌與

奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)外，吉祥物能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更熟悉、更具親與力”的感受，無(wú)形中拉

近與消費(fèi)者的距離。

三、把“寶”押在奧運(yùn)精神上

農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活

動(dòng)“一瓶水，一分錢(qián)，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，把“寶”押在

了體育精神與奧運(yùn)精神上。

無(wú)可置疑，農(nóng)夫山泉的公益廣告是做得很成功的，利用貧困山區(qū)的孩子對(duì)運(yùn)

動(dòng)的渴望，激發(fā)起消費(fèi)者的情感共鳴，最大的成功在于利用公益作為切入點(diǎn)，將“公

益、奧運(yùn)、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益廣告的投播費(fèi)用又比商業(yè)廣告低得多，

可謂是“四兩拔千斤”。

通常來(lái)講，這種另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)策略適用于競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈的快速消費(fèi)品行

業(yè)，這需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、市場(chǎng)的變化等隨時(shí)調(diào)整自己

策略，找到自己準(zhǔn)備押的“寶”。

四、把“寶”押在傳播主張與廣告語(yǔ)上

耐克的傳播主張與廣告語(yǔ)：“你能比你快！”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快

更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值，加上劉翔奪冠后馬上播出的

“劉翔版廣告”《定律是用來(lái)打破的》，讓人禁不住拍案叫好。但也有失敗的，如安

踏廣告孔令輝與王浩都說(shuō)“贏的力量”，結(jié)果二人在奧運(yùn)會(huì)上都沒(méi)贏，讓這條廣告成

為一時(shí)笑柄。

那么，假如企業(yè)要想把“寶”押在廣告語(yǔ)上應(yīng)該如何進(jìn)行得體的設(shè)計(jì)，留有

余地，既能表達(dá)自己的傳播主張，又不可能由于最后的結(jié)果與廣告語(yǔ)大相徑庭而貽笑

大方呢？這類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

關(guān)于這個(gè)把“寶”押在傳播主張或者廣告語(yǔ)上，若能結(jié)合得巧妙會(huì)很討巧，

若結(jié)合得不倫不類(lèi)就是浪費(fèi)子彈，甚至還會(huì)對(duì)已有的品牌形象造成傷害。通常來(lái)講，

使用與奧運(yùn)精神有關(guān)的廣告訴求的品牌，應(yīng)該是自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或者企業(yè)精

神與奧運(yùn)精神能有共通之處的企業(yè)，比如一個(gè)西服品牌若搞個(gè)很“拼搏”很“運(yùn)動(dòng)”

的廣告出來(lái)，就有點(diǎn)搞笑。而且企業(yè)在把這個(gè)點(diǎn)提煉出來(lái)時(shí)，最好不要使用結(jié)論性的

訴求，比如“贏的力量”，假如這個(gè)選手沒(méi)有“贏”，就喊得“虛張聲勢(shì)”了，但你

若說(shuō)“拼搏的力量”可能就好一些，當(dāng)然這只是舉個(gè)例子。

事實(shí)上，最容易從廣告訴求或者廣告語(yǔ)方面切入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的估計(jì)當(dāng)屬那些生產(chǎn)與

體育或者運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、功能性飲料等?？禈?lè)氏橄

欖油等保健或者健康食品等也可能找到與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的訴求點(diǎn)，比如健康與活力、保健

與塑身等。只要有創(chuàng)意，很多企業(yè)都能夠找到訴求點(diǎn)，比如膠卷，也能夠說(shuō)“記錄拼

搏鏡頭，分享成功一刻”，都能夠很巧妙地找到與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

五.關(guān)聯(lián)奧運(yùn)主題

“更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)傳承下來(lái)的核心精神，而每一屆奧運(yùn)會(huì)也都有

自己的主旨，比如雅典奧運(yùn)會(huì)的理念是“遺產(chǎn)、人本、參與、慶典”，2008年北京

奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”。這些口號(hào)成了每屆奧運(yùn)會(huì)的主題，貫穿著奧

運(yùn)會(huì)舉辦的始終，牽動(dòng)著大眾的神經(jīng)。奧運(yùn)精神實(shí)際上也代表著所有企業(yè)追求的品牌

形象一一世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有責(zé)任心的，還有

更多的內(nèi)涵能夠讓企業(yè)去挖掘。奧運(yùn)精神是人類(lèi)共同的價(jià)值觀，企業(yè)總是能從中找到

與自己品牌精神一致的地方，或者者能包容自己品牌精神的元素。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃總是在這些大的背景下進(jìn)行的，策劃越是契合這些主題，公

益性就會(huì)越強(qiáng)，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。三星從參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，

就把自己的文化與品牌精神向奧運(yùn)靠攏，成功的把自己打造成為富有激情的數(shù)字時(shí)代

領(lǐng)導(dǎo)者?？煽诳蓸?lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得?富蘭克林也曾經(jīng)評(píng)論到：“一個(gè)企業(yè)

要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧

運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。考慮贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)

什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，

能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)，變成最有力的關(guān)聯(lián)?！?/p>

六.線上線下相結(jié)合

可口可樂(lè)、三星等公司成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都說(shuō)明，除了奧運(yùn)主題廣告與現(xiàn)場(chǎng)活

動(dòng)造勢(shì)，線下活動(dòng)是不可或者缺的重要手段。線下活動(dòng)能大大激發(fā)大眾參與奧運(yùn)的熱

情，讓普通消費(fèi)者也能感受到奧運(yùn)會(huì)的熱情，能夠與民眾互動(dòng)，從而比普通的線上營(yíng)

銷(xiāo)更具效果。比如三星策劃的“三星電子杯”奧運(yùn)長(zhǎng)跑活動(dòng)在全國(guó)六個(gè)大城市舉辦，

每個(gè)城市都有上萬(wàn)人參加，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囬L(zhǎng)跑熱，大大提升了受眾對(duì)三星的認(rèn)知

度。而同樣的活動(dòng)三星已經(jīng)在十多個(gè)國(guó)家舉辦了十年之久。中國(guó)企業(yè)相對(duì)在大型活動(dòng)

的策劃與執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)活動(dòng)與品牌與奧運(yùn)的契合度，投入回報(bào)的測(cè)算，活動(dòng)的

組織執(zhí)行等方面都需要下更大的功夫。

七.大眾參與

有專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處,在于它一如既往的

將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌與消費(fèi)者達(dá)成契合，這是

企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。可口可樂(lè)（中國(guó)）公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋說(shuō)：''可

口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員與賽事本身上，更重要的是讓更多的普通消

費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍與快樂(lè)。”

通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的與消費(fèi)者直接聯(lián)系

與溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其'奧運(yùn)頂級(jí)贊助商’的領(lǐng)導(dǎo)地位。而火炬接力

的案例也在不斷被作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例被媒體不斷引用?？煽诳蓸?lè)總共動(dòng)用了200

多個(gè)國(guó)家的分公司，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)分公司更是幾乎全部出動(dòng),

共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)

的幾千名員工。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂(lè)公司

通過(guò)其全球系統(tǒng)共完成選拔出了1萬(wàn)多名火炬手與約8000名圣火衛(wèi)士的重任，成為

奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。據(jù)可口可樂(lè)的統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)

贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。通過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料與組織有

創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給

人們留下了美好的經(jīng)歷與難忘的體驗(yàn)。

所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品企業(yè)與可口可樂(lè)都有相似之處，那就是要讓

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地，向更多的公眾傳遞企業(yè)信息。因此大眾參與也是這些企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)不能忽視的元素。

八.強(qiáng)化奧運(yùn)公關(guān)

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)大幕，所有的記者都把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)員，他們才是運(yùn)動(dòng)會(huì)的

主角。而那些背后支撐奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)則往往被視而不見(jiàn)。這關(guān)于奧運(yùn)贊助企業(yè)的公關(guān),

不能不說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

但也有一些觀察家指出，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f已經(jīng)失去了它昔日曾擁有的新鮮感與

營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力，該活動(dòng)及其贊助商所得到的關(guān)注事實(shí)上并不多。那些產(chǎn)品與服務(wù)與

奧運(yùn)會(huì)有關(guān)性不大的贊助商，不太可能從主流媒體上得到任何報(bào)道，很難獲得曝光的

機(jī)會(huì)，它們需要更加具有創(chuàng)新精神，使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各類(lèi)手段來(lái)利用它們的贊助商

身份。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之大企業(yè)篇

關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商來(lái)說(shuō)，一個(gè)類(lèi)別只有一家贊助企業(yè)，排他權(quán)

的原則表達(dá)了奧運(yùn)贊助的稀缺性與寶貴價(jià)值所在，有助于贊助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)

地位。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助有利于實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)形象與企業(yè)形象的結(jié)合，樹(shù)立與鞏固

企業(yè)良好、健康的形象。奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著極大的作用。

但是，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)只要成為了奧運(yùn)合作伙伴或者贊助商，就意味著企

業(yè)的品牌影響力能夠得到很大的提升。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查說(shuō)明，企業(yè)借助奧運(yùn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活

動(dòng)是否成功，重要的因素首先是“品牌核心價(jià)值是否與奧運(yùn)精神一致"（50%）,其

次是“品牌知名度是否借助奧運(yùn)得到較大提升”（47.1%）,再次是“品牌核心價(jià)值

是否準(zhǔn)確傳遞給了消費(fèi)者。因此，關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，

需要將品牌的戰(zhàn)略與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)緊密地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)確定長(zhǎng)期

的市場(chǎng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

取得奧運(yùn)會(huì)贊助商或者供應(yīng)商的資格，從某種程度上來(lái)說(shuō)，只完成了一半的

工作，贊助費(fèi)只是進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券。贊助商只有通過(guò)投入大規(guī)模的廣告、活動(dòng)

經(jīng)費(fèi)來(lái)擴(kuò)大傳播。要想真正通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌形象，至少還要有3—5倍于贊助

金額的資金用于公關(guān)推廣與市場(chǎng)活動(dòng)等，否則很難收到良好的效果，只在場(chǎng)上立塊廣

告牌或者拉個(gè)橫幅是非常低端的贊助商的行為，由于這樣的營(yíng)銷(xiāo)除了當(dāng)時(shí)與觀眾混個(gè)

臉熟外，并無(wú)多大的實(shí)質(zhì)意義。

因此，關(guān)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，首先是要把奧運(yùn)的資源與本企業(yè)自身的資源進(jìn)

行最大化、最佳的結(jié)合。然后再投入一定的資金進(jìn)行傳播與推廣；傳播與推廣要緊集

中在兩個(gè)層面：經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者；這兩個(gè)層面的傳播推廣方式又是各不相同的。經(jīng)銷(xiāo)

商層面要緊采取一對(duì)一或者者小眾傳播，而消費(fèi)者層面就要進(jìn)行有針對(duì)性的大眾傳

播，聲音要響亮。

大企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的用兵之道

一.贊助與冠名

贊助與冠名是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最直接有效的方法，也是運(yùn)用得最多，投資巨大的方法,

通常都為大品牌、大企業(yè)所用。

比如Visa公司就把贊助視為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中一個(gè)重要的構(gòu)成部分，并取得

了相當(dāng)好的效果。盡管投資巨大，但回報(bào)甚豐。它贊助過(guò)的活動(dòng)除了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)

以外，就連美國(guó)十項(xiàng)全能隊(duì)、NBA夢(mèng)之隊(duì)、美國(guó)體操聯(lián)合會(huì)等等都不放過(guò)，由此能夠

看出贊助給企業(yè)與產(chǎn)品帶來(lái)的好處。

當(dāng)然，公司贊助的目的一方面是為同意方提供資助以外，更多的是能從賽事

本身得到更多的宣傳，而這種宣傳效果要遠(yuǎn)比普通電視廣告要好得多。一個(gè)人在興奮

不已的情況下同意一個(gè)產(chǎn)品與在電視機(jī)前昏昏欲睡的情況下同意一個(gè)產(chǎn)品效果是完

全不一樣的，因此商家為了要實(shí)現(xiàn)這一特定的商業(yè)目標(biāo)，才肯投入巨資。

很多跨國(guó)公司也都愿意贊助奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，從而讓自己的品牌獲得更大的提

升。比如奧林匹克的全球合作商就有博士倫、IBM、《時(shí)代》、Visa（付款系統(tǒng)）、

可口可樂(lè)、柯達(dá)、松下、施樂(lè)等等等。

二.媒介之戰(zhàn)，搶?xiě)?zhàn)傳播至高點(diǎn)

奧運(yùn)期間，電視、廣播、報(bào)紙等各大媒體都將成為焦點(diǎn)，也將成為商家與產(chǎn)品

競(jìng)爭(zhēng)的真正舞臺(tái)，如何能在這方面前瞻性的進(jìn)行投入，也必將成為致勝的關(guān)鍵所在。

三.制造奧運(yùn)文化

真正的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌精品打造過(guò)程，除了賽事本身以外，在前期如何能借用

奧運(yùn)資源，結(jié)合自己的產(chǎn)品制造出一種“本土奧運(yùn)文化”，也很重要。

比如某一產(chǎn)品或者商家，完全能夠就此想很多辦法，進(jìn)行連續(xù)的品牌打造工

作。比如能夠結(jié)合申奧紀(jì)念日舉辦各類(lèi)紀(jì)念與慶?；顒?dòng)，一方面與消費(fèi)者互動(dòng)，另一

方面暢導(dǎo)一種文化或者精神，并進(jìn)行廣泛傳播，就是一種比較好的方式。止匕外，在舉

辦系列傳播過(guò)程當(dāng)中，還能夠與各類(lèi)非主流媒體結(jié)合，宣揚(yáng)品牌文化，一方面費(fèi)用很

低，另一方面具有一定的收藏價(jià)值，效果不錯(cuò)，

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之中小企業(yè)篇

關(guān)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)而言，“奧運(yùn)贊助商資格”這張門(mén)票太貴，不是任何人

都能拿得下來(lái)，但假如認(rèn)真規(guī)劃，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻卻也并非高不可攀。

首先，企業(yè)務(wù)必在有積極態(tài)度的前提下保持冷靜的頭腦，應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到,

假如在福娃淘金一戰(zhàn)中，大家蜂擁而至，必將導(dǎo)致兩方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)：特許門(mén)檻的提

高與商品的飽與。因此企業(yè)要在利用商機(jī)的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化定位避免生產(chǎn)

過(guò)剩而帶來(lái)的缺失。

其次，部分中小企業(yè)能夠聯(lián)合起來(lái)，組建針對(duì)奧運(yùn)禮品的產(chǎn)銷(xiāo)一體化股份公

司或者者聯(lián)合體，進(jìn)行相互優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略互補(bǔ)，以回避企業(yè)多而規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，

市場(chǎng)運(yùn)作能力弱而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)之間因聯(lián)合而降低了奧運(yùn)入門(mén)費(fèi)，又消除了互相

的不良競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升共同抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

最后，各類(lèi)潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是各企業(yè)不能回避的問(wèn)題。市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確性問(wèn)

題，假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題，產(chǎn)品推廣及渠道問(wèn)題，常常要耗費(fèi)企業(yè)很大的精力，這需要

各企業(yè)在前期“備戰(zhàn)”的時(shí)候，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、認(rèn)確實(shí)市場(chǎng)調(diào)查與精心的

部署及執(zhí)行，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)并獲取更大的成功。

在奧組委的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃里，也包含了中小企業(yè)的市場(chǎng)。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)

發(fā)部副部長(zhǎng)袁斌曾在同意媒體采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃分為贊助計(jì)劃與

特許計(jì)劃兩個(gè)部分。贊助計(jì)劃分為三個(gè)層次：北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商與

供應(yīng)商。原則上每個(gè)行業(yè)只有一名，并具有排它性。目前，銀行、石油、汽車(chē)、移動(dòng)

通信與固定通信五大領(lǐng)域正在與北京奧組委洽談成為北京奧組委合作伙伴的事宜。奧

運(yùn)贊助有不一致的層次，以后將陸續(xù)啟動(dòng)適合中小企業(yè)參與供應(yīng)商計(jì)劃與特許計(jì)劃。

關(guān)于中小企業(yè)，他們能夠作為供應(yīng)商或者特許經(jīng)營(yíng)商參加奧運(yùn)會(huì)的有關(guān)贊助項(xiàng)目。在

特許計(jì)劃中，一些徽章、紀(jì)念品、T恤、部分食物、工藝品等都可授權(quán)給生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)

行特許生產(chǎn)，隨后通過(guò)一些專(zhuān)門(mén)的渠道與零售點(diǎn)，或者特許經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行銷(xiāo)售，這些小

商品的經(jīng)濟(jì)總量大概也有上千萬(wàn)美元，關(guān)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)有可能是不小的收入。

關(guān)于民間資金實(shí)力不是十分雄厚的中小企業(yè)與個(gè)人而言，要分食奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)一

杯羹，最為可行且直接的途徑就是成為奧運(yùn)