《品牌評(píng)價(jià)-基于顧客感知的品牌評(píng)價(jià)指南》

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)社會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

T/CAQXXXXX—2016

品牌評(píng)價(jià)——基于顧客感知的品牌評(píng)價(jià)指南

（征求意見稿）

2016－XX－XX發(fā)布2016－XX－XX實(shí)施

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布

T/CAQXXXXX-2016

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在來(lái)源、品牌信息量的計(jì)算模型、品牌質(zhì)量定量分析的指標(biāo)、參數(shù)、以

及評(píng)價(jià)閾值。包括獲取經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)步驟、操作方法、計(jì)算模型的使用規(guī)范、數(shù)據(jù)的處理流程、

指標(biāo)的參考閾值及其解釋。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性品牌（包括商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品等）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析使用。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的條款通過(guò)本標(biāo)準(zhǔn)的引用而成為本標(biāo)準(zhǔn)的條款。凡是注日期的引用文件，期隨后所

有的修改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修訂版均不適用于本標(biāo)準(zhǔn)，然而，鼓勵(lì)根據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議的

各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標(biāo)準(zhǔn)。

GB/T3358.1-1993統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)第一部分一般統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)

《全面品牌管理》中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)編著中國(guó)青年出版社2014.10

《品牌診斷學(xué)》周云著機(jī)械工業(yè)出版社2016.07

3術(shù)語(yǔ)和定義

3.1品牌

品牌就是能為組織帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。

其載體是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者是它們的組合。在本

質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

3.2品牌質(zhì)量

用以描述品牌能夠持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的程度。

3.3品牌知名度

是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。

品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個(gè)階段。

3.4品牌認(rèn)知度

是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。

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它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。

3.5品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌整體的好感和評(píng)價(jià)程度。

3.6品牌忠誠(chéng)度

是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。

它由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和承諾購(gòu)買者。

3.7品牌信息量

為品牌集合所包含的信息量的大小，可依據(jù)由知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度所組成的信

息量計(jì)算模型計(jì)算而得。

3.8品牌信息質(zhì)量比

是判定品牌質(zhì)量高低的指標(biāo)組，該組指標(biāo)對(duì)品牌信息量的構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3.9品牌信息均值比

是大眾消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌所在地消費(fèi)者所具有的品牌信息均值之間的比率關(guān)系。反映

的是品牌地域差異、消費(fèi)不同類別的信息集中程度的指標(biāo)。

3.10品牌穩(wěn)定性

品牌穩(wěn)定性是品牌保持現(xiàn)狀的能力。

3.11樣本

按一定程序從總體中抽取的一組（一個(gè)或多個(gè)）個(gè)體（或抽樣單元）

3.12樣本量

樣本中所包含的個(gè)體（或抽樣單元）的數(shù)目

3.13抽樣

從總體中抽取樣本

4基本原則

4.1總則

為了保證基于顧客感知的品牌評(píng)價(jià)方法的準(zhǔn)確、有效，組織應(yīng)遵循4.2至4.5的基本原則。

4.2資源

組織應(yīng)配備充足的資源（包括人力資源）用于品牌評(píng)價(jià)，并進(jìn)行有效和高效的管理。

4.3準(zhǔn)確

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組織應(yīng)確保用于評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的、不會(huì)引起誤解、可驗(yàn)證，并符合相關(guān)法律和法規(guī)的要

求。

4.4充分客觀

組織應(yīng)在充分的數(shù)據(jù)和分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，以形成可靠、客觀的結(jié)論。

4.5持續(xù)改進(jìn)

組織應(yīng)在實(shí)踐中不斷提高評(píng)價(jià)方法的有效性和準(zhǔn)確性及其使用的效率。

5問(wèn)卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)問(wèn)卷的問(wèn)題結(jié)構(gòu)，用于描述顧客對(duì)某品牌的知曉情況、認(rèn)知情況、贊譽(yù)與否情況、持續(xù)

消費(fèi)情況等。

6數(shù)據(jù)收集方法

6.1設(shè)計(jì)抽樣方案（見附錄A）

設(shè)計(jì)一套完整的抽樣方案應(yīng)包括以下四個(gè)步驟：

a）定義目標(biāo)總體，應(yīng)考慮個(gè)體、抽樣單元、樣本總體及時(shí)間因素（時(shí)間周期等）；

b）建立抽樣框，確定記錄或表明總體所包含抽樣單元的特征；

c）選擇抽樣方法，可根據(jù)測(cè)評(píng)目的、調(diào)查對(duì)象、抽樣框完備情況、成本預(yù)算等因素，選擇相

應(yīng)的抽樣方法，可選用的方法參見附錄A；

d）確定樣本量，確定樣本量時(shí)應(yīng)考慮總體的性質(zhì)、調(diào)查結(jié)果數(shù)度、調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用等因素，

可選擇統(tǒng)計(jì)推斷法、因子分析法及經(jīng)驗(yàn)法等計(jì)算樣本量。

6.2選擇數(shù)據(jù)收集方法

應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、樣本情況以及預(yù)算（時(shí)間和費(fèi)用）選擇適宜的數(shù)據(jù)收集方法，常用的數(shù)據(jù)

收集方法有：

——電話調(diào)查；

——面議調(diào)查；

——在線調(diào)查。

在選擇數(shù)據(jù)收集方法時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下因素：

——調(diào)查對(duì)象所屬行業(yè)特性；

——調(diào)查對(duì)象的類型；

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——調(diào)查對(duì)象的流動(dòng)性；

——調(diào)查對(duì)象群體比例等。

7評(píng)價(jià)方法

品牌評(píng)價(jià)應(yīng)遵循如下步驟：

步驟一：按第5、6確定的方法組織調(diào)研，獲取品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)；

步驟二：確定品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)間比例關(guān)系的初步分析；

步驟三：根據(jù)步驟一獲取的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算品牌信息總量（見附錄B）；

步驟四：根據(jù)步驟一的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和步驟二中的品牌信息總量計(jì)算品牌信息質(zhì)量比；（見

附錄C）

步驟五：根據(jù)步驟一的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和步驟二中的品牌信息總量計(jì)算品牌信息均值比；（見

附錄D）

步驟六：根據(jù)步驟一的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和步驟二中的品牌信息總量計(jì)算品牌信息穩(wěn)定性指數(shù)；

（見附錄E）

步驟七：將步驟二至六中得到的數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)閾值進(jìn)行比對(duì)得出品牌質(zhì)量評(píng)價(jià)的結(jié)果。

8.品牌質(zhì)量報(bào)告

組織對(duì)整個(gè)品牌評(píng)價(jià)過(guò)程進(jìn)行總結(jié)，并完成品牌質(zhì)量報(bào)告，報(bào)告至少包含以下部分：

——調(diào)研準(zhǔn)備；

——數(shù)據(jù)收集實(shí)施過(guò)程；

——數(shù)據(jù)處理及分析；

——評(píng)價(jià)結(jié)論及改進(jìn)建議。

9.持續(xù)改進(jìn)

組織應(yīng)隨時(shí)關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化，保持指標(biāo)間良好的結(jié)構(gòu)，并根據(jù)評(píng)價(jià)方法調(diào)整經(jīng)營(yíng)

策略，保證品牌質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。

注：關(guān)于持續(xù)改進(jìn)通用方法的附加指導(dǎo)，可以參考《品牌診斷學(xué)》、《全面品牌管理》

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附錄A

可選用的抽樣方法

組織對(duì)個(gè)人（家庭）顧客進(jìn)行抽樣時(shí)，可根據(jù)調(diào)查需要選擇如下方法：

——簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

——分層抽樣

——多級(jí)抽樣

——等距抽樣

——判斷抽樣

——配額抽樣。

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附錄B

品牌信息總量的計(jì)算方法

品牌信息總量QE通過(guò)如下計(jì)算公式計(jì)算得到：

—

—

—

Q=SZ+R—1rms

EmaxNZ

式中，QE為品牌信息總量；

S為消費(fèi)者人群總數(shù)；

Z為品牌知名度；

Rmax為一個(gè)消費(fèi)者完全知道一個(gè)品牌所要傳播的信息量的極值；

r為品牌平均認(rèn)知度；

m為由知名度而來(lái)的品牌基本信息量；

s為已經(jīng)知曉品牌的消費(fèi)者人群總數(shù)；

α為品牌美譽(yù)度；

—

為一個(gè)行業(yè)的平均美譽(yù)度；

為調(diào)整系數(shù)指數(shù)函數(shù)中的底數(shù)。

Nz

附：

品牌信息總量參考閾值

類型范圍備注

微小品牌QE≤0.660億比特全國(guó)范圍

小規(guī)模品牌0.660億比特≤QE≤2.178億比特全國(guó)范圍

中等規(guī)模品牌2.178億比特≤QE≤7.884億比特全國(guó)范圍

大規(guī)模品牌7.884億比特≤QE≤19.863億比特全國(guó)范圍

超大規(guī)模品牌19.863億比特≤QE全國(guó)范圍

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附錄C

品牌信息質(zhì)量比的計(jì)算方法

品牌信息質(zhì)量比的計(jì)算公式為：

品牌信息質(zhì)的貢獻(xiàn)率

品牌信息質(zhì)量比=

品牌信息基本量的貢獻(xiàn)率

附：

品牌質(zhì)量比指標(biāo)參考閾值

質(zhì)量比評(píng)價(jià)指標(biāo)

>1奢飾品特征小眾化經(jīng)營(yíng)

0.4—1質(zhì)有余而量不足

0.3—0.4最優(yōu)區(qū)間質(zhì)量最優(yōu)

品牌信息質(zhì)量0.15—0.3優(yōu)良

比值0.07—0.15良好

0.03—0.07一般

0—0.03合格略高于行業(yè)平均水平

﹤0低于同行業(yè)品牌的質(zhì)量平均水平

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附錄D

品牌信息均值比的計(jì)算方法

品牌信息均值比的計(jì)算公式為：

目標(biāo)人群平均信息量

品牌信息均值比=

全國(guó)人口平均信息量

附：

品牌信息均值比參考閾值

經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)

>7.449專業(yè)特征

信息均值比1—7.449專營(yíng)特征

0—1大眾化特征

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附錄E

品牌穩(wěn)定性的計(jì)算方法

品牌穩(wěn)定性是與品牌衰減系數(shù)相關(guān)的指標(biāo)組。品牌衰減系數(shù)通過(guò)如下公式計(jì)算得到：

t

t

Ni

2

式中，Γ為品牌衰減系數(shù)；

N2為調(diào)整參數(shù)；

t

為多鎰信息重復(fù)率；

ti

α為品牌美譽(yù)度。

附：

品牌穩(wěn)定性參考閾值

穩(wěn)定性