6.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)課件講解

6.3新產(chǎn)品開發(fā)策略唐國華112310816MARKETING交通運(yùn)營管理專業(yè)教學(xué)資源庫TransportationOperationManagement

21-7月-242本節(jié)思維導(dǎo)圖一、新產(chǎn)品的概念

對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學(xué)成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品。日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品二新產(chǎn)品的類型

按創(chuàng)新程度的深淺劃分新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品三新產(chǎn)品開發(fā)程序

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：見后詳細(xì)介紹21-7月-245初擬營銷規(guī)劃尋求創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化-批量上市新產(chǎn)品開發(fā)程序終止創(chuàng)意方法尋求創(chuàng)意創(chuàng)意來源產(chǎn)品概念形成與測(cè)試商業(yè)分析銷售額估計(jì)成本利潤估計(jì)初議營銷規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)等預(yù)期價(jià)格、渠道等銷售額、投資回收期等新產(chǎn)品研制是篩選誤用誤棄結(jié)果否結(jié)果終止否市場(chǎng)市場(chǎng)試銷時(shí)間方式是結(jié)果終止否目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略批量上市時(shí)間地區(qū)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段產(chǎn)品研制階段商業(yè)推廣階段市場(chǎng)試銷階段（一）

尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品.如:看似最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意

多數(shù)圓珠筆的油料未用完就已經(jīng)不下水了,有什么創(chuàng)意解決它!?尋求創(chuàng)意

新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：職工、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)報(bào)刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意?？梢月牭膱A珠筆(MP3)（二）

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意是指取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。上述圓珠筆的幾種創(chuàng)意：１＼把圓珠還成貴金屬的２＼設(shè)計(jì)自動(dòng)筆帽蓋３＼稀釋油料４＼加入原來５０％的油料

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意時(shí)，一般可考慮以下因素作為其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)吸引力、規(guī)模、成長性、生命周期的長短和階段、普及速度；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)市場(chǎng)定位；（3）從技術(shù)、人才、資金、市場(chǎng)營銷能力等來判斷其實(shí)現(xiàn)可能性和成功概率；（4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻(xiàn)（三）

形成產(chǎn)品概念

形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。

這種圓珠筆比原來便宜了３０％，但從來沒有壞過?。M(fèi)者形成產(chǎn)品概念再比如：

一塊手表，從企業(yè)角度來看，主要包括這樣一些要素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、成本等。而從消費(fèi)者的角度看，他們只考慮手表的外形、價(jià)格、準(zhǔn)確性、是否保修等。

企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。（四）

制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略報(bào)告書。

報(bào)告書由三個(gè)部分組成：

1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤目標(biāo)等。

2、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道以及第一年的市場(chǎng)營銷預(yù)算。

3、闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營銷組合。（五）

營業(yè)分析即企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)通過分析得出：銷售額將達(dá)到２０萬元／年；其中成本為１６萬元；毛利潤可以達(dá)到４萬元．于是決定：可以進(jìn)行生產(chǎn)！（六）

產(chǎn)品研制

即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。

只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。（七）

市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。該階段對(duì)企業(yè)來講最重要的是收集反饋信息，而準(zhǔn)確性又是關(guān)鍵的關(guān)鍵．（八）

批量上市批量上市，即新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場(chǎng)。

批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項(xiàng)決策：

1、何時(shí)推出新產(chǎn)品。高層管理者要決定什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最為合適，一定要把握好上市的時(shí)機(jī)。如某只股票在大跌時(shí)上市．

2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場(chǎng)或國際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。袁隆平的高產(chǎn)水稻首先在長江以南推出．批量上市

3、向誰推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標(biāo)面向最佳顧客群，其目的是要利用這部分顧客群來帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)