數(shù)控齒輪機(jī)床公司企業(yè)文化管理手冊(cè)

數(shù)控齒輪機(jī)床公司

企業(yè)文化管理手冊(cè)

XX有限責(zé)任公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................2

二、機(jī)床行業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展情況..............4

三、必要性分析.....................................................6

四、企業(yè)文化的研究與探索...........................................7

五、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展..........................................25

六、品牌文化的塑造................................................36

七、解析品牌.......................................................46

八、資本流動(dòng)與文化流動(dòng)............................................58

九、跨文化管理....................................................60

十、CI的基本內(nèi)容..................................................67

H-一、CI的延伸....................................................77

十二、項(xiàng)目概況....................................................83

十三、公司概況....................................................85

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................86

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................86

十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................87

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策................................................90

十六、發(fā)展規(guī)劃分析................................................90

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

綜合判斷，廣州仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也面臨

諸多新挑戰(zhàn)。

機(jī)遇方面：一是世界范圍內(nèi)的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命蓄勢(shì)待

發(fā)，為我市實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)型發(fā)展提供了客觀條件。二是國

家全面深化改革一系列重大部署在我市落地實(shí)施，將為我市率先形成

引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的體制機(jī)制和發(fā)展方式，增創(chuàng)體制機(jī)制新優(yōu)勢(shì)提

供重要支撐。三是國家全方位外交和新一輪對(duì)外開放特別是“一帶一

路”和自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施，將為我市充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)

勢(shì)、爭當(dāng)對(duì)外開放“排頭兵”提供戰(zhàn)略契機(jī)。四是泛珠地區(qū)合作、珠

江一西江經(jīng)濟(jì)帶上升為國家戰(zhàn)略以及我省深入實(shí)施珠三角優(yōu)化發(fā)展和

粵東西北振興發(fā)展戰(zhàn)略，為我市沿珠江一西江、沿高鐵線網(wǎng)全方位拓

展中心城市腹地空間、引領(lǐng)區(qū)域一體化發(fā)展提供了有利條件。五是我

市作為國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)，新型城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)將創(chuàng)造大量新

投資、新消費(fèi)，為我市進(jìn)一步增加有效投資、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、完善城

市管理、發(fā)揮好國家中心城市作用提供了重大機(jī)遇。

挑戰(zhàn)方面：一是國際經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，我市發(fā)展面臨

發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”和發(fā)展中國家與地區(qū)利用低成本優(yōu)勢(shì)承接產(chǎn)業(yè)

轉(zhuǎn)移的“雙向”擠壓，以美國為首的發(fā)達(dá)國家積極推進(jìn)設(shè)置更高標(biāo)準(zhǔn)

的投資貿(mào)易規(guī)則，對(duì)我市挖掘外需潛在動(dòng)力、加快優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、提高出

口產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)構(gòu)成多重挑戰(zhàn)。二是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的不平衡、

不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題依然突出，低成本優(yōu)勢(shì)逐步減弱，結(jié)構(gòu)性矛盾

依然突出，一些潛在風(fēng)險(xiǎn)還在累積，我市應(yīng)對(duì)“三期疊加”挑戰(zhàn)、實(shí)

現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的任務(wù)依然艱巨繁重。三是國內(nèi)

外城市競(jìng)爭呈現(xiàn)新格局，中心城市引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢(shì)更為明顯，我

市鞏固提升國家中心城市地位和國際影響力面臨更多挑戰(zhàn)。四是按照

創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享理念，我市在發(fā)展動(dòng)力問題、發(fā)展的

協(xié)調(diào)性問題、人與自然和諧問題、發(fā)展的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)問題和社會(huì)公平正

義發(fā)展環(huán)境問題等方面必須高度重視，在“十三五”發(fā)展中采取針對(duì)

性措施切實(shí)予以解決。

二、機(jī)床行業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展情況

近年來，國內(nèi)中高端數(shù)控機(jī)床市場(chǎng)出現(xiàn)了一批具備核心技術(shù)的新

興民營機(jī)床企業(yè)，其產(chǎn)品逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)可，民族品牌開始崛起，

逐漸形成進(jìn)口替代趨勢(shì)。機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出由離散型制造技術(shù)向

系統(tǒng)集成和智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變、從批量化向定制化轉(zhuǎn)變、從投資型向

投資兼顧消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的新變化，創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的迫切

需求。

1、新技術(shù)

數(shù)控機(jī)床代表了現(xiàn)代機(jī)床控制技術(shù)的發(fā)展方向，是一種典型的機(jī)

電一體化產(chǎn)品。數(shù)控機(jī)床將機(jī)械、電氣、液壓、控制、硬件、軟件、

信息、網(wǎng)絡(luò)、傳感等多學(xué)科、多專業(yè)的技術(shù)高度集成于一個(gè)實(shí)物載體,

技術(shù)高度密集，需要長期積累和迭代。先進(jìn)制造技術(shù)與新一代信息技

術(shù)及新一代人工智能融合，也給數(shù)控機(jī)床的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代和產(chǎn)

業(yè)升級(jí)提供了技術(shù)支撐，數(shù)控機(jī)床將向柔性化、復(fù)合化、智能化和綠

色化等方向提升和發(fā)展。部分機(jī)械零部件的材料、結(jié)構(gòu)、工藝都有一

定的特殊性，用傳統(tǒng)加工方法無法達(dá)到要求，多軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床具有

高速、高精度以及適合復(fù)雜面加工等特點(diǎn)，符合未來的發(fā)展趨勢(shì)。

2、新產(chǎn)業(yè)

數(shù)控機(jī)床行業(yè)下游行業(yè)消費(fèi)占比中，汽車行業(yè)的應(yīng)用比重約為40%,

占比最高。隨著“碳中和”時(shí)代的來臨，新能源汽車將會(huì)替代燃油車

成為未來市場(chǎng)主流，新能源汽車發(fā)展帶來新增機(jī)床的需求擴(kuò)張，新能

源汽車相較傳統(tǒng)燃油車在動(dòng)力總成結(jié)構(gòu)上發(fā)生重大變化。以新能源汽

車齒輪加工為例，相對(duì)于傳統(tǒng)的燃油汽車，新能源汽車對(duì)整車的噪聲、

振動(dòng)和舒適性要求更加嚴(yán)格，因此新能源汽車齒輪轉(zhuǎn)速更高，載荷更

大，對(duì)齒輪加工精度要求高于傳統(tǒng)燃油車，進(jìn)而對(duì)加工設(shè)備、加工精

度要求更高。數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)新能源汽車帶來的歷史

機(jī)遇，不斷研制更高精度、更高效率的數(shù)控機(jī)床滿足客戶需求，與新

興產(chǎn)業(yè)深度融合。

3、新業(yè)態(tài)

目前，國內(nèi)外機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)快速升級(jí)，在用戶企業(yè)制造

效率不斷提升和降本需求的推動(dòng)下，特別是隨著信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的交叉應(yīng)用與加持，機(jī)床

行業(yè)正由離散型制造技術(shù)向系統(tǒng)型智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變。數(shù)控機(jī)床制造

企業(yè)在產(chǎn)品功能上需要考慮適應(yīng)信息化、自動(dòng)化接入標(biāo)準(zhǔn)，并預(yù)留接

口，統(tǒng)籌加強(qiáng)企業(yè)信息化、自動(dòng)化制造系統(tǒng)和智能化產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)

和互聯(lián)互通的能力，避免出現(xiàn)能力短板與信息孤島，實(shí)現(xiàn)機(jī)床與“數(shù)

字化工廠”深度融入，提升數(shù)字化制造能力。

4、新模式

隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)

量發(fā)展的重要階段，個(gè)性化定制、無人化（少人化）、智能化成為許

多制造企業(yè)新的需求，進(jìn)而對(duì)機(jī)床供應(yīng)商傳統(tǒng)服務(wù)模式提出新的要求。

機(jī)床供應(yīng)商不再是簡單地提供單一的機(jī)床產(chǎn)品或服務(wù)，而是要具備向

用戶提供基于自動(dòng)化、柔性化、智能化的成套解決方案的工程總承包

能力或系統(tǒng)集成能力，即向用戶提供“交鑰匙”工程服務(wù)模式，以滿

足用戶新的要求，進(jìn)而提高客戶黏性。除此之外，國家和地方政策對(duì)

制造業(yè)進(jìn)行自動(dòng)化、數(shù)字化建設(shè)的鼓勵(lì)也必將推動(dòng)裝備供應(yīng)商向智能

制造系統(tǒng)集成方案提供商轉(zhuǎn)變。

三、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充

流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用

水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流

動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支

持，提高公司核心競(jìng)爭力。

四、企業(yè)文化的研究與探索

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境的變化以及相關(guān)理論

的發(fā)展，可以預(yù)見，企業(yè)文化理論研究將更加繁榮，作為一門科學(xué)將

趨于成熟；企業(yè)文化實(shí)踐將更為活躍，并將成為企業(yè)競(jìng)爭制勝的第一

利器。

（一）企業(yè)文化理論研究趨勢(shì)

中國企業(yè)文化的理論研究，經(jīng)歷了30余年時(shí)間，取得了不少有價(jià)

值的成果。當(dāng)然，也還存在不少問題有待進(jìn)一步探索，如對(duì)企業(yè)文化

的界定及其基本理論的理解，還有一些不同看法；企業(yè)文化的實(shí)踐模

式有待深入研究；對(duì)企業(yè)文化的中國特色還需要在廣泛實(shí)踐的基礎(chǔ)上

進(jìn)行提煉和總結(jié)等。這些問題的存在，激勵(lì)一大批理論工作者和企業(yè)

家投身于企業(yè)文化研究的行列，而且正朝著如何建立有中國特色的企

業(yè)文化理論方向發(fā)展。

近年來，企業(yè)文化理論研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，中國企業(yè)文

化學(xué)大廈的建設(shè)進(jìn)程加快。企業(yè)文化理論研究出現(xiàn)以下一些新的趨勢(shì)。

1、研究基點(diǎn)突破

企業(yè)文化理論研究突破了“企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織”這樣一個(gè)單一基點(diǎn),

不但把企業(yè)看作一個(gè)通過向市場(chǎng)提供有效的產(chǎn)品與服務(wù)，以收抵支取

得盈利的經(jīng)濟(jì)組織，是物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。而且從一個(gè)全新視野，把

企業(yè)視為一個(gè)生命體，視為一個(gè)如人一樣有靈魂、有情感、有理想，

追求快樂、創(chuàng)造幸福的生命體。這樣，賦予企業(yè)物質(zhì)與精神雙重性質(zhì),

使企業(yè)文化研究找到一個(gè)新的基點(diǎn)。

從兩個(gè)基點(diǎn)研究企業(yè)文化，開闊了人們的研究視野，有關(guān)企業(yè)生

命周期、企業(yè)文化基因、企業(yè)文化生態(tài)等新的理論將會(huì)有更多成果問

世。

2、研究領(lǐng)域拓寬

企業(yè)文化理論研究將進(jìn)一步突破狹義的企業(yè)文化范疇，從單純的

管理領(lǐng)域延伸至技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)領(lǐng)域，形成一種綜合的

“文化力”研究，也就是從“文化力”這一更大的視野研究文化與經(jīng)

濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系，研究企業(yè)與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)文化學(xué)與涉及企業(yè)

管理的各種實(shí)用學(xué)科，如企業(yè)戰(zhàn)略管理、投資管理、人力資源管理、

技術(shù)管理、市場(chǎng)營銷、公共關(guān)系、客戶管理、服務(wù)管理、品牌管理、

實(shí)用產(chǎn)品美學(xué)、形象設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)等學(xué)科的聯(lián)系越來越緊密。一方

面，企業(yè)文化學(xué)對(duì)這些學(xué)科發(fā)展的導(dǎo)向作用越來越明顯；另一方面，

企業(yè)文化學(xué)也在與這些實(shí)用科學(xué)的相互融合與滲透中不斷得到豐富和

發(fā)展。特別明顯的趨勢(shì)是，企業(yè)文化的人本化和市場(chǎng)化兩個(gè)方向相互

結(jié)合，互動(dòng)發(fā)展。

3、研究參照系擴(kuò)大

企業(yè)文化學(xué)的研究不僅注重把握時(shí)代脈搏，從時(shí)代精神中吸收營

養(yǎng)，而且注重傳統(tǒng)文化，如儒家、道家、法家文化對(duì)企業(yè)文化形成和

發(fā)展的影響，注重中國共產(chǎn)黨的思想路線和優(yōu)良作風(fēng)對(duì)企業(yè)文化形成

和發(fā)展的影響，注重計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和管理方式對(duì)企業(yè)文化形成和發(fā)展

的影響，以此找到中國企業(yè)文化生長的基點(diǎn)和價(jià)值源泉，剔除制約優(yōu)

秀企業(yè)文化形成的種種障礙。不僅如此，未來的企業(yè)文化研究將更加

注重各國之間的比較研究，如為什么日本、韓國、新加坡等國企業(yè)較

好地應(yīng)用了儒家文化，創(chuàng)造了20世紀(jì)60年代到80年代的經(jīng)濟(jì)神話？

為什么20世紀(jì)90年代開始美國企業(yè)又“戰(zhàn)勝”日本、韓國等國企業(yè)，

連續(xù)十幾年高速增長？美國的企業(yè)文化中又是什么樣的基因在起作用？

中國企業(yè)能夠從美、日、歐等國企業(yè)的不同發(fā)展模式中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)?

企業(yè)文化研究通過回答這些問題，將從更大的參照系上，吸收世界各

國各民族的文化精華，尤其是西方國家在科技革命和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)

育過程中滋生的文化精華。企業(yè)文化研究將會(huì)出現(xiàn)繼承與創(chuàng)新并存，

中西文化交融互補(bǔ)的局面。

4、研究內(nèi)容深化

企業(yè)文化理論研究的重點(diǎn)將從目前更多地回答“是什么”、“為

什么”向更深層次發(fā)展。如對(duì)企業(yè)文化本質(zhì)的研究，在倡導(dǎo)以人為本,

并說明為什么要堅(jiān)持以人為本的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究實(shí)現(xiàn)以人為本的

途徑。在企業(yè)中，如何尊重和保護(hù)人的尊嚴(yán)和生命價(jià)值，開發(fā)人的知

識(shí)和能力價(jià)值，創(chuàng)造人的自我價(jià)值和企業(yè)整體價(jià)值有機(jī)結(jié)合的新模式,

以及如何解決好以人為本、全員參與管理與強(qiáng)調(diào)等級(jí)、服從、忠誠理

念和專家決策的關(guān)系。面對(duì)市場(chǎng)，如何做到以客戶為本，尊重與保護(hù)

客戶的價(jià)值，處理好企業(yè)利潤與客戶價(jià)值的關(guān)系。面對(duì)投資者，面對(duì)

社會(huì)，企業(yè)如何真正把“大寫的人”寫好，在處理各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)

系時(shí)，體現(xiàn)人本和人性化，在這些方面具有很大的研究空間。又如，

對(duì)企業(yè)文化規(guī)律的研究，不僅要進(jìn)行簡單的階段描述，而且要在大量

實(shí)證分析的基礎(chǔ)之上，回答企業(yè)文化是否有生命周期，如果有，受什

么因素影響，一個(gè)企業(yè)如何克服企業(yè)文化周期的限制，傳承、改造、

變革、創(chuàng)新企業(yè)文化，如何突破體制束縛實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型，使企業(yè)

進(jìn)入健康成長的軌道。再如，對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)效益關(guān)系

的研究以及企業(yè)文化投入與產(chǎn)出關(guān)系的研究也將有所突破，美國人約

翰.科特和詹姆斯.赫斯克特寫了《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》一書，初

步奠定了這方面的研究基礎(chǔ)，但下一步可能要完全打開企業(yè)文化是如

何促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展這一神秘的“黑箱”，從而為企業(yè)文化管理提供更

具可操作性的方法和技巧。與此相關(guān)聯(lián)，有關(guān)企業(yè)文化評(píng)價(jià)模式與方

法的科學(xué)研究有望向?qū)崙?zhàn)方向邁進(jìn)關(guān)鍵一步，有望提出企業(yè)文化貢獻(xiàn)

率的模型。還如，不同類型（如不同行業(yè)、不同所有制、不同，歷史、

不同經(jīng)營狀況等）的企業(yè)，其企業(yè)文化管理的重點(diǎn)和方法是什么等，

未來的企業(yè)文「化研究都要對(duì)此作出科學(xué)的解釋和說明。

（二）實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)

30多年來，企業(yè)文化管理在中國經(jīng)歷了一個(gè)由不自覺到比較自覺、

由片面到全面、由膚淺到深刻的過程?，F(xiàn)在，企業(yè)文化管理已經(jīng)成為

現(xiàn)代管理的一股潮流，成為成功企業(yè)的一種標(biāo)志，成為推動(dòng)企業(yè)提高

管理素質(zhì)、提升形象、提高競(jìng)爭力的途徑。但也必須看到，在中國，

企業(yè)文化管理的普及率還不是很高，目前主要集中在績優(yōu)企業(yè)和規(guī)模

較大的企業(yè)，效益不佳和規(guī)模不大的企業(yè)還沒有對(duì)企業(yè)文化管理引起

高度重視；即使在企業(yè)文化管理已經(jīng)起步的企業(yè)，有些認(rèn)識(shí)與實(shí)踐也

未能到位，或把企業(yè)文化作為一種漂亮的標(biāo)簽和裝飾品，或僅局限于

表面層次的文化活動(dòng)，或僅局限于狹義的思想工作領(lǐng)域，未能把握企

業(yè)文化的本質(zhì)，從根本上改造和創(chuàng)新企業(yè)文化，從更廣泛的意義上發(fā)

揮企業(yè)文化的整體功能。真正搞得好的企業(yè)，像海爾、聯(lián)想、同仁堂

等只是少數(shù)。

在今后一二十年里，企業(yè)文化理論將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的誘惑力和

吸引力，作為一種新的管理方式一一企業(yè)文化管理將得到企業(yè)更為廣

泛的認(rèn)同，理論與實(shí)踐的結(jié)合將更為緊密，企業(yè)文化管理將走出誤區(qū),

步入一種健康發(fā)展的軌道。

展望未來，企業(yè)文化實(shí)踐將出現(xiàn)以下明顯趨勢(shì)。

1、企業(yè)文化戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)核

企業(yè)文化戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，并且是核心部

分。企業(yè)文化管理不再只是企業(yè)內(nèi)部宣傳部門或至多是黨委系統(tǒng)的事,

不再只是調(diào)動(dòng)員工積極性的一種手段。發(fā)展的趨勢(shì)是，企業(yè)文化將與

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和管理創(chuàng)新更加密切地結(jié)合起來；成為企業(yè)整個(gè)決策

層主抓、全員參與的戰(zhàn)略課題。企業(yè)文化管理得好壞，不光影響員工

的士氣和精神，而且決定企業(yè)的決策行為，制約企業(yè)的發(fā)展方向，影

響整個(gè)組織的效率，也就是說企業(yè)文化對(duì)企業(yè)興衰所起的作用越來越

顯著。因此，優(yōu)秀的企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，首先要制定企業(yè)文

化戰(zhàn)略，明確自身的使命、愿景、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以此指導(dǎo)企業(yè)

投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略的制定。

2、企業(yè)家的文化創(chuàng)新作用日益突出

企業(yè)家是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者、培育者和示范者，是企業(yè)文化管理

的旗手。因此，企業(yè)家在企業(yè)文化管理，尤其是在企業(yè)文化創(chuàng)新活動(dòng)

中具有舉足輕重的作用。在舊體制下，企業(yè)家是準(zhǔn)官員，頻繁更換，

在企業(yè)文化管理中的作用不明顯；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)育，企業(yè)家

階層成為最稀有的市場(chǎng)資源和市場(chǎng)主角，成為決定企業(yè)成敗的主角。

他們將以自己強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和冒險(xiǎn)精神影響企業(yè)文化，以他們卓越

的工作精神和作風(fēng)感染企業(yè)文化，尤其是憑著他們對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的深

刻理解，引導(dǎo)企業(yè)文化的健康發(fā)展。因此，可以預(yù)見，中國企業(yè)家階

層的形成和企業(yè)家精神的成長，將成為推動(dòng)中國企業(yè)文化管理的關(guān)鍵

因素之一。

3、企業(yè)文化由一元化發(fā)展為多樣化

企業(yè)文化的多樣化并非多元化，多樣化的企業(yè)文化是指圍繞核心

價(jià)值觀形成的眾星捧月式的多彩文化，即有活力的企業(yè)文化生態(tài)。在

這樣的文化生態(tài)體系中，個(gè)性得到張揚(yáng)，個(gè)人價(jià)值觀受到重視。工業(yè)

社會(huì)的傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)一元化，即倡導(dǎo)一種被共同認(rèn)可的統(tǒng)

一價(jià)值觀，對(duì)于這種統(tǒng)一價(jià)值觀以外的個(gè)人追求、期望、理想往往不

予認(rèn)同，甚至排斥。這是與傳統(tǒng)社會(huì)的等級(jí)制度和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方式分

不開的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人的主體意識(shí)的不斷覺醒，生產(chǎn)方式

和作業(yè)方式的改變，一元化的企業(yè)文化逐漸發(fā)展為多樣化的企業(yè)文化,

即企業(yè)在倡導(dǎo)主導(dǎo)價(jià)值觀的同時(shí)，具有“多樣化的容忍”，充分尊重

個(gè)人的理想、意愿，發(fā)展個(gè)性，為個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。這種以主

導(dǎo)價(jià)值觀為基礎(chǔ)和主流的多樣化的企業(yè)文化，成為未來企業(yè)文化的主

要特征。也正是因?yàn)橛辛诉@種多樣化的企業(yè)文化，才能使企業(yè)充滿生

機(jī)和活力，才能使企業(yè)文化保持持久的活力。

4、企業(yè)文化的獨(dú)特性日益突出

在企業(yè)文化管理中，人們?cè)陉P(guān)注反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)大生產(chǎn)

規(guī)律、人類一般心理及行為規(guī)律的共性文化的同時(shí)，更加關(guān)注個(gè)性。

因?yàn)閭€(gè)性文化鮮亮、耀眼，是企業(yè)文化的精華所在，也是企業(yè)的活力

源泉所在。這種日益突出的企業(yè)文化個(gè)性，表現(xiàn)為企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是國有企業(yè)，不夠重視文化個(gè)性的培養(yǎng)。如企業(yè)精神

的表述，不管是什么企業(yè)，均為團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、開拓、創(chuàng)新等詞匯的組

合與堆積。由于缺乏獨(dú)特性，因此滲透性和感召力不強(qiáng)，更談不到有

魅力。現(xiàn)代企業(yè)文化管理把行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理特點(diǎn)、

企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，以及員工的理想和希望、企業(yè)家的人

格風(fēng)范、企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)等熔為一爐，確定企業(yè)理念體系，通過

特色的語言表述，把企業(yè)文化的個(gè)性固化下來。突出個(gè)性化不單純是

為了裝點(diǎn)門面、便于傳播，更重要的是通過培植個(gè)性文化來強(qiáng)化企業(yè)

的差別化戰(zhàn)略，繼而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭力。因?yàn)槠髽I(yè)的差別化決定

企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)以及提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)的特色，決定企業(yè)與

社會(huì)的交往方式，決定企業(yè)整體形象。這種差別化戰(zhàn)略具有不可模仿

性?？梢灶A(yù)見的是，經(jīng)過企業(yè)的不，懈努力，反映不同特色、不同風(fēng)

采的企業(yè)文化模式將大量涌現(xiàn)，企業(yè)因?yàn)樾纬闪瞬顒e化戰(zhàn)略，核心競(jìng)

爭力將會(huì)大大提高。

5、母子公司文化共建模式逐步形成

企業(yè)規(guī)模的大小與企業(yè)文化管理的復(fù)雜性成正比。有些大企業(yè)，

不僅人數(shù)多，組織層次多，經(jīng)營多元化，面對(duì)的市場(chǎng)也非常復(fù)雜，是

一種復(fù)合型集團(tuán)公司。這類企業(yè)的文化建設(shè)就很復(fù)雜，具有特定的模

式一一母子公司共建文化模式。目前，中國多數(shù)企業(yè)集團(tuán)公司貫徹國

務(wù)院國資委《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，紛紛制

定企業(yè)文化發(fā)展規(guī)劃，大張旗鼓地開展企業(yè)文化管理。有些全國性集

團(tuán)公司在進(jìn)行企業(yè)文化管理，設(shè)計(jì)全集團(tuán)文化理念和行為規(guī)范時(shí)，試

圖讓集團(tuán)幾萬人乃至幾十萬人奉行一套文化理念和行為規(guī)范，強(qiáng)調(diào)集

團(tuán)文化的同一性、權(quán)威性和導(dǎo)向性。實(shí)踐證明這種想法或做法有失偏

頗。

全國性集團(tuán)公司應(yīng)有四根紐帶，即資本紐帶、權(quán)力紐帶、業(yè)務(wù)紐

帶和文化紐帶，來維系所屬企業(yè)，以保持集團(tuán)的整體性；其中文化紐

帶最有韌性、最持久，是不可或缺的，是集團(tuán)公司的精神紐帶。只有

強(qiáng)有力的文化，才能使集團(tuán)形成價(jià)值共同體。集團(tuán)公司在企業(yè)文化管

理中，其文化管理的內(nèi)容應(yīng)具有總體規(guī)定性、導(dǎo)向性和包容性，主要

在企業(yè)使命、基本價(jià)值觀和企業(yè)哲學(xué)層面有統(tǒng)一規(guī)范要求，但不能包

攬一切，不能完全替代所屬公司的文化建設(shè)；所屬公司的文化應(yīng)具有

服從性，不能離開集團(tuán)公司文化的主線，同時(shí)在經(jīng)營管理理念、工作

作風(fēng)和精神風(fēng)貌等方面要有創(chuàng)新性和多樣性。目前，一批大集團(tuán)公司

正在對(duì)母子公司文化共建模式進(jìn)行積極的探索，既注重集團(tuán)公司層面

的文化建設(shè)，又允許下一個(gè)層次企業(yè)結(jié)合自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)，有所

創(chuàng)新和創(chuàng)造。尤其有些在體制改革和資產(chǎn)重組中誕生的大集團(tuán)公司，

充分尊重所屬公司的歷史，鼓勵(lì)其考慮行業(yè)差別、文化特色以及不同

的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和員工素質(zhì)，在企業(yè)文化管理中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，張揚(yáng)個(gè)性，

努力使集團(tuán)公司文化成為一種有一個(gè)主旋律，百花齊放、爭奇斗艷的

百花園。經(jīng)過今后若干年的努力，伴隨著集團(tuán)公司產(chǎn)權(quán)制度改革的深

化和治理結(jié)構(gòu)的完善，母子公司文化共建模式會(huì)更加成熟，集團(tuán)文化

會(huì)更有活力和生命力。

6、品牌培育成為企業(yè)文化管理的最高表現(xiàn)形式

品牌是一個(gè)企業(yè)理想追求的制高點(diǎn)，擁有優(yōu)秀品牌就意味著擁有

實(shí)力，擁有市場(chǎng)，擁有利潤，擁有長期的競(jìng)爭力。因此，不少企業(yè)家

把自己一生的追求與夢(mèng)想都集中在一種品牌上。品牌具有很高的文化

含量，或者說品牌就是一種文化的象征。未來的企業(yè)，特別是致力于

創(chuàng)品牌的企業(yè)，其文化建設(shè)的重點(diǎn)無疑會(huì)圍繞創(chuàng)建品牌進(jìn)行。這種企

業(yè)文化管理既強(qiáng)調(diào)提高內(nèi)在凝聚力、向心力和吸引力，更注重提高企

業(yè)外在的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度。實(shí)際上這種廣義的企業(yè)文化

管理，從方法層次上看會(huì)與CI、CS有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌理想

與顧客價(jià)值的一體化，企業(yè)品牌審美觀與顧客審美趨勢(shì)的一體化，企

業(yè)品牌理念與顧客追求的一體化。

7、企業(yè)文化管理與思想政治工作及學(xué)習(xí)型組織建設(shè)相得益彰

企業(yè)文化與企業(yè)思想政治工作同屬企業(yè)精神文明的范疇，同以提

高人的素質(zhì)、調(diào)動(dòng)員工積極性為目標(biāo)，同用教育灌輸和活動(dòng)滲透等手

段開展工作，二者具有一致性。但思想政治工作更多地著眼于政治原

則與社會(huì)倫理，側(cè)重于對(duì)人的政治思想與行為起導(dǎo)向作用；企業(yè)文化

更多地著眼于市場(chǎng)原則與經(jīng)濟(jì)倫理，側(cè)重于對(duì)人的職業(yè)心理與工作行

為起導(dǎo)向作用，二者也有一定差異。從發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)在努力探索

思想政治工作同企業(yè)文化管理的相互作用，通過改善和加強(qiáng)思想政治

工作和精神文明建設(shè)，為企業(yè)文化管理提供方向和指導(dǎo)思想，解決企

業(yè)員工的基本人生觀、理想和信念等問題；通過建設(shè)企業(yè)文化，為加

強(qiáng)思.想政治工作創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境，增強(qiáng)思想政治工作的吸引力

和感染力；發(fā)揮企業(yè)文化聯(lián)結(jié)思想政治工作與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的紐帶作

用，改變思想政治工作常與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相脫離的“兩張皮”現(xiàn)象。

在思想政治工作與企業(yè)文化管理結(jié)合上，統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作規(guī)劃和

活動(dòng)安排，使二者相容，互相補(bǔ)充，互相滲透，互相推動(dòng)，共同發(fā)展。

在知識(shí)和信息爆炸、一切充滿變數(shù)的環(huán)境中，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，

提高企業(yè)的整體學(xué)習(xí)能力是至關(guān)重要的。但針對(duì)企業(yè)文化管理和學(xué)習(xí)

型組織建設(shè)在企業(yè)實(shí)踐中組織重疊、活動(dòng)沖突、資源浪費(fèi)的實(shí)際情況,

迫切需要找到一種二者結(jié)合的好方法。從趨勢(shì)看，人們?cè)絹?，越認(rèn)識(shí)

到，善于學(xué)習(xí)是優(yōu)秀企業(yè)文化的一種特質(zhì)；積極向上的企業(yè)文化是學(xué)

習(xí)型組織健康，發(fā)展的保證。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織目標(biāo)一

致，過程也可以一致起來，即把學(xué)習(xí)型組織的思想融入企業(yè)文化理念

之中，把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的活動(dòng)與企業(yè)文化活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行。

8、企業(yè)文化管理與制度建設(shè)相互推動(dòng)

以往，企業(yè)文化是作為企業(yè)制度的衍生物或副產(chǎn)品出現(xiàn)的。在企

業(yè)制度的運(yùn)行過程中，企業(yè)經(jīng)營者以既定的制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)約束員

工的行為，以自己的行為方式和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)，范潛移默化地影響員工的行

為，自然而然地會(huì)衍生出一種與制度相適應(yīng)的約束性文化和與經(jīng)營者

行為方式及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范相適應(yīng)的模仿性文化。這種文化是“積累”而成

的，不是主動(dòng)自覺建設(shè)的結(jié)果。在這種情形下，企業(yè)文化管理只能是

簡單地“提煉”和“傳播”，其文化優(yōu)劣完全取決于企業(yè)制度的優(yōu)劣

和企業(yè)經(jīng)營者具有怎樣的個(gè)人行為方式及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范。未來的企業(yè)，其

管理方式逐漸由制度管理過渡為文化管理。在文化管理方式下，企業(yè)

文化管理的任務(wù)不完全是“積累”，而是在積累基礎(chǔ)土由企業(yè)經(jīng)營者

與全體員工進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)造。這種自覺學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的文化，更富于先

進(jìn)性和理想化。當(dāng)然，這種學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的新文化并不排斥制度，它一

方面對(duì)制度的形成起導(dǎo)向作用；另一方面又以制度為載體得到踐行與

傳播。也就是說，企業(yè)文化管理不會(huì)取代制度管理，它是與制度管理

相互推動(dòng)、共同發(fā)揮作用的。同時(shí)，目前企業(yè)文化管理實(shí)踐中文化與

制度兩張皮的現(xiàn)象也有望得到解決。

9、企業(yè)文化管理更加強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)文化不是一件漂亮的外衣。通過企業(yè)文化管理，總結(jié)提煉一

套先進(jìn)的文化理念，設(shè)計(jì)一套漂亮的文化手冊(cè)，開展豐富多彩的文化

活動(dòng)，營造積極向上的文化氛圍，樹立個(gè)性鮮明的文化形象等，無疑

是必要的。但企業(yè)文化說到底是一種執(zhí)行文化，不是一種裝飾文化。

或者說，企業(yè)文化管理作為一個(gè)系統(tǒng)，本身就包含確立理念，明確規(guī)

范和操作執(zhí)行幾個(gè)要素，是一個(gè)完整的體系。目前，企業(yè)文化“落

地”、推動(dòng)文化力向執(zhí)行力的轉(zhuǎn)換問題，引起企業(yè)界的高度重視。

從發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)文化理念的定格會(huì)更具有前瞻引導(dǎo)力和切實(shí)

可行性；在企業(yè)文化傳播中，防止文化傳遞失真的機(jī)制將更加完善；

企業(yè)文化管理與經(jīng)營戰(zhàn)略制定、實(shí)施，與企業(yè)體制的創(chuàng)新與管理變革

的結(jié)合將更加緊密。同時(shí)，由于企業(yè)文化管理評(píng)價(jià)理論的創(chuàng)新，企業(yè)

文化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、機(jī)制與方法逐漸科學(xué)化、實(shí)用化，將推動(dòng)企業(yè)文

化管理向注重實(shí)效的方向發(fā)展。

10、企業(yè)文化管理中更加重視精神家園建設(shè)

伴隨著企業(yè)文化管理實(shí)踐的深入，人們?cè)絹碓缴羁腆w會(huì)到，企業(yè)

文化管理的根本目的一方面是推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營，另一方面是滿足員工日

益增長的精神生活需求。因此，建設(shè)員工精神家園是企業(yè)文化管理的

重要任務(wù)。

精神家園是指一個(gè)人內(nèi)心深處的精神支柱和精神寄托，它能給人

以心靈慰藉，給人以前進(jìn)動(dòng)力和方向。尋找精神家園，就是尋找理想,

尋找真理和幸福。精神家園是分層次的，不同的人或一個(gè)人的不同時(shí)

期有不同層次的精神家園的標(biāo)準(zhǔn)，精神家園的表層是興趣、愛好，內(nèi)

核是審美觀和價(jià)值觀；精神家園是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，其建設(shè)不是一朝

一夕之，事，也不是一勞永逸的事情，與時(shí)俱進(jìn)、始終保持朝氣蓬勃

的精神狀態(tài)，才能使精神家園永遠(yuǎn)清新怡人；精神家園不是個(gè)體的，

是整體的，只有在合作、協(xié)作中才能更好地實(shí)現(xiàn)，使人找到心靈共鳴

和集體歸屬感，享受精神大家庭的快樂。

精神家園作為一種精神上的追求，需要一個(gè)物質(zhì)載體，企業(yè)就是

最好的精神家園的載體。中國企業(yè)與西方國家企業(yè)哪里不一樣？中國

企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、管理等方面與西方國家企業(yè)的差距越來越小，不

同的是，西方國家企業(yè)員工的精神家園在教堂、教會(huì)，中國企業(yè)員工

的精神家園在企業(yè)。西方國家企業(yè)主要是一個(gè)給員工提供工作機(jī)會(huì)的

場(chǎng)所，中國企業(yè)不僅是員工的工作場(chǎng)所，而且是滿足員工精神追求、

精神依托、精神歸宿感，化解精神壓力，矯正心理扭曲以及實(shí)現(xiàn)成就

感、分享團(tuán)隊(duì)集體生活樂趣的地方。建設(shè)企業(yè)精神家園，是中國企業(yè)

文化管理的特殊職能。

如何建設(shè)精神家園？一是要宣傳中華民族的偉大夢(mèng)想，倡導(dǎo)“富

強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠

信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。二是要建立企業(yè)的精神信仰和理

想。企業(yè)有了信仰，事業(yè)才有方向，才能凝聚人。三是要善于發(fā)現(xiàn)人

的精神需要，如興趣、愛好，審美觀和價(jià)值觀的共同點(diǎn)，善于滿足人

的多方面的精神需要。四是要堅(jiān)持以人為本，在工作中發(fā)揮人的首創(chuàng)

精神，如通過合理化建議制度、工作申報(bào)制度等，推動(dòng)員工參與管理,

實(shí)現(xiàn)員工自我價(jià)值。五是吸收員工參與企業(yè)文化管理，促進(jìn)員工將個(gè)

人的精神追求融入企業(yè)文化當(dāng)中，通過有效傳播，使員工分享企業(yè)文

化建設(shè)的成果。六是通過組織豐富多彩的文化活動(dòng)，改善文化環(huán)境，

建立文化禮儀，豐富員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。七是探

索在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造性地建設(shè)精神家園，加強(qiáng)正面信息和先進(jìn)文

化的引導(dǎo)，為員工創(chuàng)造更多的溝通交往與生活體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

11、企業(yè)文化的民族化特征日益突出

中國企業(yè)目前的內(nèi)外環(huán)境不夠穩(wěn)定，尤其是企業(yè)賴以成長的市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，總體看，中國企業(yè)文化還沒有形成較為穩(wěn)定的

模式，不像美國、日本和歐洲企業(yè)文化那樣，整體風(fēng)格和特色比較穩(wěn)

定和鮮明。隨著中國市場(chǎng)環(huán)境的改善，中國文化在世界上影響日益擴(kuò)

大，西方人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不斷從東方，尤其是中國文化中尋找

和諧思想和親和力。中國企業(yè)將有望從優(yōu)秀的民族文化中找回自己的

價(jià)值支點(diǎn)，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，走出一條以我為主、博采眾長、

融合提煉、自成一家的企業(yè)文化管理之路，具有中國民族特色的企業(yè)

文化模式將逐漸形成。

12、企業(yè)文化因網(wǎng)絡(luò)沖擊越來越開放

一位麻省理工學(xué)院電腦科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的高級(jí)研究員曾指出：把網(wǎng)絡(luò)

看成是電腦之間的連接是不對(duì)的。相反，網(wǎng)絡(luò)把使用電腦的人連接起

來了。互聯(lián)網(wǎng)的最大成功不在于技術(shù)層面，而在于對(duì)人的影響。電子

郵件對(duì)于電腦科學(xué)來說也許不是什么重要的進(jìn)展，然而對(duì)于人們的交

流來說則是一種全新的方法。在開放的社會(huì)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互

聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，以其系統(tǒng)開放性、內(nèi)容共享性、成本低廉性、傳播

交互性、競(jìng)爭公平性、溝通有效性和速度快捷性的優(yōu)勢(shì)，大大推動(dòng)了

企業(yè)文化的社會(huì)化和民主化進(jìn)程，徹底改變了企業(yè)的文化生態(tài)。

一是網(wǎng)絡(luò)改變了員工的生活空間和生活方式。網(wǎng)絡(luò)既延伸了員工

生活的現(xiàn)實(shí)空間，也增加了虛擬空間；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的各種服務(wù)，

如信息與知識(shí)搜索、語音聊天、游戲、可視電話、短信、股票、投資、

培訓(xùn)、購物等已經(jīng)成為員工生活的重要組成部分。這一方面提高了員

工的生活豐富度，他們可以在虛擬空間里找到很多新的角色、新的自

我價(jià)值和生活意義，緩解了正式工作的壓力，釋放了不平衡感和不滿

意感；另一方面也使其事業(yè)心受到一定影響，有些人因此淡化了對(duì)事

業(yè)的追求，容易對(duì)組織和領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生新的不滿。

二是網(wǎng)絡(luò)改變著正式組織和非正式組織。網(wǎng)絡(luò)對(duì)正式組織內(nèi)部層

級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響，推動(dòng)著組織結(jié)構(gòu)從集中式組織結(jié)構(gòu)向扁平化、

分散化、柔性化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)建立快速反應(yīng)的機(jī)制。過去

的非正式組織主要是以有形的單位為基礎(chǔ)，至多拓展到狹小的同學(xué)圈、

鄰居圈、親屬圈、朋友圈等范圍；現(xiàn)在依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，員工參與各

種各樣非正式組織，形成了各種非正式網(wǎng)絡(luò)組織。非正式組織的范圍

大大拓展，組織活動(dòng)方式也由有形的活動(dòng)拓展到虛擬空間。加之，文

化網(wǎng)絡(luò)溝通主渠道逐漸由傳統(tǒng)的會(huì)議、文件、報(bào)紙、廣播、電視、宣

傳欄等正式渠道，以及餐桌、班車等非正式渠道，轉(zhuǎn)向0A（辦公自動(dòng)

化）、郵件、QQ、飛信、微博、微信、短信等新的網(wǎng)絡(luò)信息渠道，部

分人與人的交流被人與機(jī)器的交流所取代，組織內(nèi)部人與人之間的關(guān)

系出現(xiàn)淡化趨勢(shì)。與此相適應(yīng)，員工的視野更加開闊，更加關(guān)注社會(huì)

問題，例如環(huán)保、公益事業(yè)等，企業(yè)文化因此更加社會(huì)化了。

三是網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)信息對(duì)稱性和共享性得到優(yōu)化。過去，企業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)者、管理者與員工因地位和工作性質(zhì)差異，所獲得的信息量差距很

大，呈現(xiàn)嚴(yán)重的不對(duì)稱性，很多信息被領(lǐng)導(dǎo)者和管理者獨(dú)享；在互聯(lián)

網(wǎng)環(huán)境里，很多信息大家是共享的，領(lǐng)導(dǎo)知道的事，多數(shù)員工也知道,

大大降低了領(lǐng)導(dǎo)者信息的獨(dú)享性，提高了信息的對(duì)稱性。加上在網(wǎng)絡(luò)

空間里沒有級(jí)別，大家地位平等，這種平等訴求直接延伸到組織內(nèi)部,

員工內(nèi)部層級(jí)觀念和服從意識(shí).淡化，民主意識(shí)和參與意識(shí)增強(qiáng)了。

四是網(wǎng)絡(luò)打開了員工的眼界?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來海量的信息，使員工視

野更寬，想法更多，思想更加開放。網(wǎng)絡(luò)沒有了國界，思想也打破了

疆界，員工價(jià)值追求更加多樣化。由于信息刺激加大，因此員工物質(zhì)

要求更高，企業(yè)激勵(lì)的難度更大；由于信息多了，工作、薪酬可比較

的對(duì)象多了，工作選擇余地大了，員工對(duì)企業(yè)的忠誠度受到影響，員

工流動(dòng)率提高。

五是網(wǎng)絡(luò)改變了員工的思維方式。在長期的網(wǎng)絡(luò)生活中，員工逐

漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，即“我助人人、人人助我”的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)把媒

介壟斷打破了，員工成為媒介信息的生產(chǎn)者、傳播者和受益者。每個(gè)

人都在網(wǎng)絡(luò)生活中享受到大量的“消費(fèi)者剩余”，因此也愿意，幫助

別人，給別人帶來價(jià)值，這就強(qiáng)化了員工的服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

六是提高了員工的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力?；ヂ?lián)網(wǎng)大大縮短了員工獲取

文獻(xiàn)、資料和各種有用信息的時(shí)間，提高了人們的學(xué)習(xí)能力和分析能

力，因此也促進(jìn)了員工創(chuàng)新力和創(chuàng)造力的提升。

以上分析表明，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的條件下，企業(yè)

的文化網(wǎng)絡(luò)正在改變，網(wǎng)絡(luò)文化正在逐漸形成。只有適應(yīng)變化，加強(qiáng)

研究，積極實(shí)踐，才能推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化的全面創(chuàng)新。

五、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展

文化具有延伸性，未來的企業(yè)文化是今天的企業(yè)文化的延續(xù)。當(dāng)

然，這種延續(xù)不是簡單地傳承，而是揚(yáng)棄、演繹、創(chuàng)新和發(fā)展。在這

個(gè)過程中，有些先進(jìn)文化可能被繼承下來，有些落后文化可能因一文

不值而被淘汰掉，有些文化經(jīng)過演繹會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型，同時(shí)新環(huán)境也會(huì)造

就出一些全新的文化。可以預(yù)見，未來企業(yè)文化的內(nèi)容將更加豐富多

彩，主流文化將更加突出。

(一)創(chuàng)新與變革文化

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和知識(shí)化的加速對(duì)企業(yè)創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。1997

年世界管理年會(huì)把創(chuàng)新作為未來管理十大趨勢(shì)的第一大趨勢(shì)。不創(chuàng)新

即倒退、不創(chuàng)新即死亡，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的第一定律。創(chuàng)新與變革

文化是企業(yè)危機(jī)意識(shí)、生存意識(shí)和發(fā)展意識(shí)的集中體現(xiàn)。創(chuàng)新與變革

包括豐富的內(nèi)涵，既包括技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)及經(jīng)營、服務(wù)方式的創(chuàng)新

與變革，也包括管理組織、制度：手段和方法的創(chuàng)新與變革。企業(yè)文

化的傳承與創(chuàng)新變革均是推動(dòng)企業(yè)文化進(jìn)步不可或缺的，但就中國現(xiàn)

階段文化環(huán)境與企業(yè)文化現(xiàn)狀而言，創(chuàng)新變革應(yīng)是主旋律。在企業(yè)體

制改革、資本重組與并購中，不僅應(yīng)注意資本、技術(shù)、業(yè)務(wù)與管理的

改革與重組，更要注意文化的創(chuàng)新與變革。文化的創(chuàng)新與變革是企業(yè)

改革與重組成功的前提和關(guān)鍵。

企業(yè)創(chuàng)新與變革文化的形成，一般表現(xiàn)出以下文化風(fēng)格：

(1)具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)；

(2)敢于挑戰(zhàn)自我，視今天為落后，志在追求更高的目標(biāo)；

(3)善于打破今天的平衡，創(chuàng)造新的平衡，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)

的發(fā)展中;

(4)不怕冒風(fēng)險(xiǎn)，善于在風(fēng)險(xiǎn)中尋找更好的經(jīng)營機(jī)會(huì)；

(5)寬容失敗，即為了鼓勵(lì)人們創(chuàng)新與變革，能夠?qū)捜菰趧?chuàng)新中

出現(xiàn)的失誤。

(二)人本與能本文化

人本價(jià)值觀仍然是未來企業(yè)文化的主旨和主旋律。人本價(jià)值觀就

是堅(jiān)持以人為中心，以文化人。具體內(nèi)涵是：

(1)樹立人的生命本位意識(shí)。尊重生命，熱愛生命，崇拜生命，

珍視和放大生命價(jià)值。創(chuàng)造有安全保障的工作環(huán)境，保護(hù)人的生命，

提高人的生命質(zhì)量。

(2)尊重人的人格與尊嚴(yán)。從管理制度到管理方式，擺脫封建家

長制和官僚科層制的束縛，張揚(yáng)個(gè)性，滿足人的自尊需求，使人活得

有尊嚴(yán)。

(3)重視人的自我價(jià)值。秉承人人是人才的理念，為實(shí)現(xiàn)和提升

人的自我價(jià)值搭建事業(yè)平臺(tái)，為員工的晉升和發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，

尋找員工價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的契合點(diǎn)。

(4)體現(xiàn)人的主體地位。保障人的參與與分享權(quán)利，使員工成為

企業(yè)文化的創(chuàng)造者、實(shí)踐者和共享者。

(5)促進(jìn)人的全面發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)I,提高人的整體素質(zhì),

一方面追求人力資本的最大回報(bào)，另一方面為社會(huì)培養(yǎng)合格乃至高素

質(zhì)的社會(huì)公民。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人本價(jià)值觀的內(nèi)涵進(jìn)一步得到發(fā)展,

即更加關(guān)注“人的能力”，重視“人的能力”的培養(yǎng)、開發(fā)和利用，

即由人本逐漸擴(kuò)展到“人的能力本位”(簡稱“能本”)。韓慶祥教

授認(rèn)為“能力本位”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值觀，無疑它更是知識(shí)經(jīng)濟(jì)

的核心價(jià)值觀。人的能力，尤其是創(chuàng)造能力的發(fā)揮是生產(chǎn)力發(fā)展的基

石，強(qiáng)化“能本”價(jià)值觀具有非常重要的實(shí)踐意義。

“能本”價(jià)值觀包括豐富的內(nèi)涵，一方面旨在使每個(gè)人把最大限

度地發(fā)揮能力作為價(jià)值追求的主導(dǎo)目標(biāo)，既充分發(fā)揮現(xiàn)有能力，又充

分發(fā)揮人本身未曾使用過的能力，同時(shí)還要通過學(xué)習(xí)與提高，增強(qiáng)能

力，具備專長，力求成為解決某一方面問題的專家。另一方面，對(duì)企

業(yè)來講，要把合理使用人的能力、開發(fā)人的潛能、科學(xué)配置人力、積

極培養(yǎng)人的能力作為工作重心，最大限度地發(fā)揮個(gè)人價(jià)值，并把它與

企業(yè)價(jià)值統(tǒng)一起來。在人本價(jià)值，觀基礎(chǔ)上形成的“能本”價(jià)值觀，

是對(duì)傳統(tǒng)“權(quán)力本位”、“金錢本位”及“關(guān)系本位”價(jià)值觀的超越,

倡導(dǎo)這種新的文化價(jià)值觀，有助于增強(qiáng)企業(yè)的整體創(chuàng)造力，提高整體

效率與效益，并形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（三）差別與競(jìng)爭文化

競(jìng)爭是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，競(jìng)爭文化是與“能本”文化相適應(yīng)的。

眾所周知，人與人之間的能力差別是客觀的。因?yàn)槿藗兊奶熨x不同、

受教育的程度不同、經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)不同、成長的環(huán)境不同，因此每個(gè)人

的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維能力和行為能力都有差別。在企業(yè)中，因?yàn)閱T工的

能力有差別，因此就決定了分工有差別，不同能力的人就做不同性質(zhì)、

不同專業(yè)、不同能級(jí)的工作；從事不同性質(zhì)、專業(yè)和能級(jí)的工作，就

有不同的收入方式，如企業(yè)高級(jí)管理人員拿年薪和股票期權(quán)，一般員

工拿工資；因?yàn)槭杖敕绞讲煌?，收入水平就有很大的差別。近年來，

一個(gè)不爭的事實(shí)是，一般勞動(dòng)收入增長緩慢，而知識(shí)勞動(dòng)收入增長迅

速；資本的回報(bào)沒有太大變化，而企業(yè)家的風(fēng)險(xiǎn)收入大大提高。

因?yàn)槟芰Σ顒e造成的收入差別，與尊重人權(quán)與人格沒有關(guān)系。從

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來的中國企業(yè)，差距與差別意識(shí)淡薄，平均主義

思想根深蒂固，分配差距過小，嚴(yán)重挫傷了高素質(zhì)、高能力、高能級(jí)

人員的積極性，影響了企業(yè)的活力和創(chuàng)造力。差別與競(jìng)爭文化代表了

企業(yè)文化創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，只有不斷培植這種文化，通過啟動(dòng)收

入分配杠桿，在管理中引進(jìn)競(jìng)爭機(jī)制，才能真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,

更好地體現(xiàn)以人為本、尊重知識(shí)、尊重人才的理念，在企業(yè)中使能力

強(qiáng)、貢獻(xiàn)大的人受到充分激勵(lì)，使能力弱、貢獻(xiàn)小的人受到鞭策，從

而激活人們的進(jìn)取性、競(jìng)爭精神、卓越精神和學(xué)習(xí)精神，使企業(yè)富有

朝氣與活力。

（四）學(xué)習(xí)與超越文化

未來成功的企業(yè)將是個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。按照彼得?圣吉的觀點(diǎn),

學(xué)習(xí)型組織具有五種新技術(shù)：自我超越、改善心智模式、建立共同愿

景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考。可見學(xué)習(xí)型組織在共同的愿景下，有著崇

高的信念與使命，具有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的共同力量，并且人們勇于挑戰(zhàn)過去

的成功模式及力量極限，充分發(fā)揮生命潛能，創(chuàng)造超乎尋常的成果，

每個(gè)人從學(xué)習(xí)中體驗(yàn)工作的意義，追求心靈的成長和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

與這種學(xué)習(xí)型組織相適應(yīng)是學(xué)習(xí)與超越文化。在這種文化導(dǎo)向引領(lǐng)下,

人們追求通過學(xué)習(xí)提高素質(zhì)，開發(fā)能力與智慧。尤其是團(tuán)隊(duì)通過共同

學(xué)習(xí)，提高整體的適應(yīng)能力和創(chuàng)造能力，從而超越自我，超越平庸。

在這類組織中，領(lǐng)導(dǎo)者不怕別人超越自己，鼓勵(lì)組織成員競(jìng)相發(fā)展。

彼得?圣吉認(rèn)為：當(dāng)世界更息息相關(guān)、復(fù)雜多變時(shí)，學(xué)習(xí)的能力也更

要增強(qiáng)。殼牌石油公司企劃主任德格指出：唯一持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或

許是具備比你的競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)更快的能力。從此能推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論：

學(xué)習(xí)與超越作為未來企業(yè)最重要的價(jià)值觀之一，對(duì)企業(yè)能否適應(yīng)世界

變局，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)具有決定性意義。

（五）虛擬與借力文化

虛擬經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)無形資產(chǎn)增值和品牌效應(yīng)放大的

產(chǎn)物，其本質(zhì)是借用外力，在較大的市場(chǎng)范圍內(nèi)利用高新信息技術(shù)，

進(jìn)行經(jīng)營資源的組合與配置，企業(yè)只保留對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏感性和

設(shè)計(jì)開發(fā)能力，其他環(huán)節(jié)均通過國際分工體系完成，以揚(yáng)其所長，避

其所短，從而突破企業(yè)自身的能力極限，實(shí)現(xiàn)快速增長。與虛擬經(jīng)營

相適應(yīng)的虛擬與借力文化的出現(xiàn)，大大改變了企業(yè)的經(jīng)營理念。它使

企業(yè)在經(jīng)營中更注重培育品牌，開發(fā)無形資產(chǎn)價(jià)值，在實(shí)踐中樹立大

市場(chǎng)觀和大資源觀，利用自身的商譽(yù)優(yōu)勢(shì)，從全球的視野去捕捉市場(chǎng)

機(jī)會(huì)，組合資源，尋找合作伙伴，善用金融手段和網(wǎng)絡(luò)手段，提高靈

活、柔性、合作、共享、快速反應(yīng)、高效輸出的素質(zhì)和能力。未來的

企業(yè)是沒有市場(chǎng)邊界、沒有資源限制的企業(yè)，只有培育虛擬與借力的

文化，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，最終獲得超

乎尋常的發(fā)展。

倡導(dǎo)虛擬與借力文化，從更深層次講，就是倡導(dǎo)企業(yè)專注核心能

力的培養(yǎng)，集中精力和資源，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做自己最有優(yōu)勢(shì)、最有

發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品或服務(wù)，并把它做精做深，做透，做出市場(chǎng)，做出競(jìng)

爭力與影響力，避免經(jīng)營中的過分多樣化與多元化，從“大而全”、

“小而全”式的“產(chǎn)供銷一條龍”、“科工貿(mào)一體化”、“集團(tuán)”陷

阱中走出來，在專注。與借力中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

（六）速度與效率文化

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，企業(yè)的本質(zhì)就是能夠創(chuàng)造比其他形式更快

的速度、更高的效率。如經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯及其追隨者就認(rèn)為，企業(yè)替代

市場(chǎng)，僅僅是因?yàn)樗芄?jié)省交易費(fèi)用；阿爾欽等人認(rèn)為，企業(yè)作為一

種團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)方式，其意義就在于：多項(xiàng)投入在一起合作生產(chǎn)得出的產(chǎn)

出要大于各項(xiàng)投入在分別生產(chǎn)的產(chǎn)出之和?？梢姡俣扰c效率文化是

內(nèi)生于企業(yè)這種組織形式的。沒有速度與效率，交易成本過高，投入

產(chǎn)出形不成合理的比例，企業(yè)也就沒有存在的必要。未來的企業(yè)之所

以更重視速度與效率，主要是全球性市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，只有講速度與

效率，企業(yè)才能捕捉到更好的經(jīng)營機(jī)會(huì)，才能以最低的成本、最優(yōu)惠

的價(jià)格、最便捷的方式，把產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，贏得市場(chǎng)，贏得

顧客的信賴與忠誠，最終贏得競(jìng)爭。速度與效率文化是推動(dòng)企業(yè)革新

與進(jìn)步的加速器。在速度與效率文化導(dǎo)向引領(lǐng)下，企業(yè)要通過組織創(chuàng)

新、創(chuàng)造精干高效的組織運(yùn)行機(jī)制，通過業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)

量、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和效益的全面提高；通過人力資源開發(fā)與

科學(xué)的管理，促使人們學(xué)習(xí)現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)，掌握先進(jìn)的工作技能

與方法，加快工作節(jié)奏，提高工作效能。

（七）和諧與共享文化

企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)由若干人靠契約結(jié)合的團(tuán)隊(duì)，和諧共享

是企業(yè)的本質(zhì)屬性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無疑要倡導(dǎo)競(jìng)爭，但不能忽視和諧。競(jìng)

爭與和諧本身就是一體兩面，沒有競(jìng)爭企業(yè)就沒有活力，光有競(jìng)爭會(huì)

把企業(yè)引到“你死我活”的黑暗面去。這里講的和諧文化是建立在競(jìng)

爭機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)上的，是競(jìng)合平衡有序的和諧文化。

企業(yè)和諧的基礎(chǔ)是協(xié)作意愿。企業(yè)內(nèi)部是一個(gè)眾人協(xié)作體，對(duì)外

開展經(jīng)營活動(dòng)也是在與他人協(xié)作之中進(jìn)行的。通過協(xié)作創(chuàng)造整合力量,

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工，以及各種利益相關(guān)者的價(jià)值

共享。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的和諧關(guān)系才是牢固的。

和諧文化與中國“天人合一”、“天人合德”的人文精神有關(guān)。

企業(yè)倡導(dǎo)和諧文化是主張人與人要和諧、人與事要和諧、人與環(huán)境要

和諧。人與人和諧，也就是要把員工與企業(yè)之間的法律契約升華為一

種以共同愿景和價(jià)值追求為基礎(chǔ)的心靈契約；人與事和諧，也就是要

有良好的人一機(jī)關(guān)系；人與環(huán)境和諧，即指企業(yè)要與顧客、合作者和

諧，也要與社會(huì)和諧，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還要與自然和諧，保護(hù)生

態(tài)環(huán)境。

和諧與共享是相關(guān)的，共享促進(jìn)和諧，和諧推動(dòng)共享。企業(yè)通過

經(jīng)營所創(chuàng)造的物質(zhì)成果與精神成果，不僅要與員工、顧客共享，而且

要與社會(huì)共享。一個(gè)企業(yè)的生存目的不光是獲得自身的價(jià)值增長，好

的企業(yè)大大超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)利潤最大化是唯一驅(qū)動(dòng)力的理論，而

是追求員工價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。尤其在考慮社會(huì)價(jià)值時(shí)，

企業(yè)除了維護(hù)社會(huì)公共利益外，特別要關(guān)注自然生態(tài)價(jià)值，通過保護(hù)

并合理使用自然資源，通過開發(fā)綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品，推行綠色營銷、

綠色包裝、綠色服務(wù)等，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展；同時(shí)也關(guān)注社

會(huì)文化價(jià)值，努力通過自身的經(jīng)營行為和公益活動(dòng)，向社會(huì)傳播先進(jìn)

的價(jià)值觀和生活方式。管理大師彼得。德魯克指出：企業(yè)的目的在于

企業(yè)之外。和諧與共享文化真正使企業(yè)面向社會(huì)，在謀求自身和諧的

基礎(chǔ)上，與投資者、競(jìng)爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、金融機(jī)構(gòu)以及

其他社會(huì)成員取得和諧，與自然環(huán)境取得和諧，在和諧中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的

共同增長。

(A)信用與責(zé)任文化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。沒有信用，不講信譽(yù)，缺少游戲規(guī)則，市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就沒有良好的秩序，也不會(huì)產(chǎn)生比其他經(jīng)濟(jì)體制更高的效率。

因?yàn)樵谫I方市場(chǎng)上，商業(yè)競(jìng)爭同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)商家的識(shí)別最終轉(zhuǎn)移

到商家的第四種生存狀態(tài)一信用上來。企業(yè)的生存和發(fā)展需要一個(gè)健

康的企業(yè)心態(tài)和形象，這種心態(tài)和形象的建立與企業(yè)信用實(shí)踐密切相

關(guān)，也就是說，它取決于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任度以及社會(huì)對(duì)企業(yè)的

認(rèn)可度。信用是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之道，是企業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)和取得

效益的平衡點(diǎn)；信用也是企業(yè)文化的底線。信譽(yù)是信用的積累，構(gòu)成

企業(yè)的無形資產(chǎn)。

中國企業(yè)目前的信用狀況不容樂觀。據(jù)報(bào)載，中國企業(yè)信用缺失

帶來的損失慘重。可見，改變企業(yè)信用缺失問題，是當(dāng)前企業(yè)文化管

理的重要任務(wù)。

信用文化機(jī)制的構(gòu)成有三個(gè)層次，一是建立在人格和特殊感情關(guān)

系基礎(chǔ)上的特殊主義的信用文化機(jī)制，依靠道德約束；二是建立在法

律和契約基礎(chǔ)上的普遍主義的信用文化機(jī)制，依靠法律約束；三是建

立在價(jià)值觀基礎(chǔ)上的體現(xiàn)終極價(jià)值理性和信仰的神圣信用文化機(jī)制，

依靠文化約束。

提高企業(yè)信用文化的層次，實(shí)際上是提升和完善企業(yè)的“人格”。

人有智商（IQ）、情商（EQ）、財(cái)商（FQ）和健商（HQ）；企業(yè)也有

智商（CIQ）、情商（CEQ）、財(cái)商（CFQ）和健商（CHQ）。企業(yè)健商

主要指誠信精神、環(huán)境意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。如何彌補(bǔ)“健商”，提高

企業(yè)信用水平？一方面要補(bǔ)上法律意識(shí)和契約理念這一課，彌補(bǔ)信用

缺失；另一方面，還要強(qiáng)化人格信用，加強(qiáng)信用文化建設(shè)和信用積累,

提高信譽(yù)，在與社會(huì)信用機(jī)制建設(shè)的互動(dòng)中，不斷提高信用管理水平,

實(shí)現(xiàn)信用的道德和法律約束向文化約束的提升。

在恪守信用的基礎(chǔ)上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)文化管理的基本要求。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是對(duì)周圍環(huán)境

最有利的生物。同樣，發(fā)展得最好的企業(yè)是對(duì)社會(huì)公眾最有利的企業(yè)。

也就是說，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既是其社會(huì)性的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫

理的基本要求。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既有外在壓力，又有內(nèi)在動(dòng)力。因

為，守信盡責(zé)，從長遠(yuǎn)來說，不是付出，而是獲取，是企業(yè)基業(yè)長青

的基本文化紀(jì)律。當(dāng)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任、

社會(huì)道德義務(wù)、發(fā)展人的責(zé)任、文化進(jìn)步責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任等內(nèi)容。

六、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測(cè)。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個(gè)共同的特

征——鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競(jìng)爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE-AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)

的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與

個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活

動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與

強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久

而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變

的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就

能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共

鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：

(1)獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消

費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒

有告訴消費(fèi)者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的,

鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功

能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開”為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化。“三五”香煙的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)

計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美

情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六福”在

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名

的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在

文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。

3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力。“皮爾?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國古

代有一則寓言叫“買樓還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“?！贝_實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,

便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝

用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)

涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營者在上面印

上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)椋癎”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費(fèi)行動(dòng)。

(4)品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑ィ皇侵苯亓水?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡單地取悅消賽者，而是形象地演繹

品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六福”品牌，將“?！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對(duì)于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之

福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯！抑Ｒ灾寥?/p>

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國際體育活動(dòng)，特別是國際一

級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭、極具挑戰(zhàn)性的

運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時(shí)，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張

揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

七、解析品牌

（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素

1、品牌的概念

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand）,它

曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來作為

區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為

“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營銷專家菲

利普?科特勒認(rèn)為，品牌是用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)

爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要

素的綜合。

綜上所述，品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可,

受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商

號(hào)。

品