【國產美妝品牌傳播策略問題及完善策略：以“完美日記”為例7500字（論文）】

國產美妝品牌傳播策略問題及完善對策研究—以“完美日記”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u12022社交電商時代國產美妝品牌傳播策略研究 227314引言 229092一、社交電商 329388（一）社交電商概念 38205（二）社交電商的三種模式 328174二、國產美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀 32799（一）中國美妝市場環(huán)境 318195（二）國產美妝品牌發(fā)展環(huán)境 49218三、國產美妝品牌傳播策略分析——以“完美日記”為例 415377（一）完美日記的品牌傳播策略分析 532384（二）完美日記在品牌傳播過程中存在的問題 64559四．國產美妝品牌傳播對策 66334（一）精準定位消費群體 63921（二）創(chuàng)意傳播 624488（三）多平臺整合營銷 74065（四）私域流量 79003（五）跨界聯(lián)名營銷 89820結語 810953注釋 825583參考文獻 9摘要：近年來，國潮勃興，國產品牌快速崛起。隨著移動互聯(lián)網技術的不斷升級更新，“社交＋電子商務”模式出現(xiàn)并快速發(fā)展，為品牌傳播帶來了更多機會。同時，隨著人們消費觀念的轉變以及人均可支配收入的提高,“顏值經濟”應運而生,而美妝市場是顏值經濟的重要載體。面對如此巨大的市場潛力,國產美妝怎樣在這種環(huán)境下實現(xiàn)有效的品牌傳播,凸顯自身品牌優(yōu)勢,成為當前研究的新熱點。關鍵詞：品牌傳播；社交電商；顏值經濟；創(chuàng)意傳播理論引言隨著互聯(lián)網的不斷更新升級，“社交+電商”模式發(fā)展迅速，極大地改變了人們的生活方式。在社交電商快速發(fā)展的情況下,中國企業(yè)獲得建造美妝品牌的絕佳機會。近兩年來，一大批新興國貨美妝品牌在國內的化妝品市場涌現(xiàn)，憑借著高速發(fā)展的移動互聯(lián)網平臺在市場上迅速崛起。但是，國產美妝品牌要想得到進一步發(fā)展,必須要打破傳統(tǒng)營銷模式,迎合全媒體融合發(fā)展的大趨勢，充分利用社交電商這一新模式,不斷創(chuàng)新進步,才能實現(xiàn)品牌提升。本文通過對國產美妝品牌完美日記在社交電商模式下的傳播手段和策略進行分析，找出該品牌在傳播過程中的優(yōu)勢和問題所在。結合使用與滿足理論，根據(jù)消費者需求，將創(chuàng)意傳播理論、社群傳播理論等有關傳播理論及相關分析模型運用到美妝品牌傳播策略研究的實際中去，分析互聯(lián)網環(huán)境下國產美妝品牌營銷的有效策略。在當前的社交電商背景下，為今后新興國產美妝的品牌營銷提出建議。一、社交電商社交電商概念社交電商，即指依托于互聯(lián)網社交平臺進行的電子商務活動?！熬唧w來說，就是借助社交網絡平臺傳播分享商品內容，引導用戶成為商品消費者的行為?！盵]在消費者看來，社交電商可以影響他們在購物前對店鋪和產品的選擇，在購物中可以幫助他們與賣家交流，在購物后對商品和賣家服務進行評價。在電商企業(yè)看來，在社交網絡中發(fā)展電子商務可以加強與消費者的溝通，促進產品推廣和銷售。在社交網絡媒體看來，開展電子商務營銷可以使其通過推廣銷售電商產品獲得利潤。社交電商的三種模式1.社交內容電商社交內容電商模式的關鍵在于大量的輸出高質量高水平的專業(yè)性知識，提高品牌可信度，從而吸引到更多粉絲產生購買行為。國產美妝品牌可借助大流量內容平臺的東風,開展多種形式的內容營銷,制造有傳播價值的話題，實現(xiàn)品牌提升。2.社交零售電商“社交零售電商是一種借助社交軟件進行推廣引流,促成商品交易的新型零售模型。主要形式即通過社交軟件進行推廣，利用商家提供的返利活動或優(yōu)惠券吸引流量、獲得粉絲。”[]3.社交分享電商社交分享電商是一種通過個人社交圈進行商品推薦與分享的商業(yè)模式。利用助力砍價、高額返現(xiàn)等各種獎勵活動促使用戶參與進來，對產品進行分享，通過“病毒式”的裂變傳播，達到利益最大化。二、國產美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）中國美妝市場環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的社會消費品零售數(shù)據(jù)，2020年中國的社會消費品零售總額為391981億元，同比下降3.9%，從化妝品零售情況來看，2020年1-9月份全國化妝品零售額為2293億元，與去年同期相比增長4.5%，高于同期社會消費品零售總額增速11.7個百分點。盡管與世界主要發(fā)達國家相比，我國人均化妝品零售額還處于較低水平,但近些年來我國美妝市場的發(fā)展表現(xiàn)出高速增長的趨勢。南都大數(shù)據(jù)研究所和JD.COM發(fā)布的《美麗新起點——2018-2019年美容消費報告》指出，全球美妝市場增速在4%上下浮動，始終保持穩(wěn)定增長。而我國美妝市場的整體發(fā)展速度遠超過了全球平均發(fā)展水平，年平均復合增長率在11.53%左右。這表明國內美妝行業(yè)的未來發(fā)展應該會持續(xù)保持向好的態(tài)勢。從中國化妝品市場的品牌占有份額來看，目前，國際高端品牌仍占據(jù)了中國化妝品市場的主導地位。歐萊雅、雅詩蘭黛及蘭蔻分別以5.4%、4.6%及4.4%的市場占有率位列護膚品牌市場前三。由此可見，國產美妝品牌的市場競爭力遠不及國際知名品牌，但這同時也代表著我國國產美妝市場存在著巨大的潛力。（二）國產美妝品牌發(fā)展環(huán)境1.新國貨時代來臨，消費群體年輕化隨著各電商平臺對“新國貨”的推動以及Z世代消費群體的崛起，國產品牌在護膚和化妝賽道上跑出“加速度”。移動互聯(lián)網時代下，國產品牌獲得了更平等的渠道去接觸年輕消費者，擴大消費潛力。根據(jù)《2019“新國貨”消費趨勢報告》，現(xiàn)階段我國美妝產品的主要消費人群是集中在沿海、一線省市，具有較高文化水平或較強經濟實力的，追求精神層次消費的青年女性群體。與其他年齡組相比，18-25歲年輕人的消費增長趨勢比其他年齡組更明顯。95后的消費觀念更加注重個性化和便利性，他們中的大多數(shù)不再盲目追求炫耀性的奢侈品牌，而是更偏向于選擇體驗性的更個性化的產品。同時，民族品牌意識的增強，也推動了中國產品向中國品牌的轉變。2.社交電商時代，國產品牌更易出圈2020年中國化妝品市場受到新冠疫情發(fā)展影響，零售額同比實際增速從7月份才開始恢復正增長，因而中國化妝品企業(yè)商家將后半年時間以及雙11作為重點研究時間段。根據(jù)數(shù)據(jù)報告顯示，2020雙11期間，全網22個電商平臺化妝品公司銷售額已經超過900億元。電商對化妝品銷售的推廣效果明顯，成為國產品牌崛起的重要工具。其中，國產美妝新品牌完美日記的母公司逸仙電商在美國成功上市。而其他國貨化妝品牌，也紛紛迎著社交電商的潮流，通過在社交平臺進行明星代言、網紅帶貨等傳播方式，逐漸出圈。3.男顏經濟崛起，目標消費人群開闊男顏經濟即相對于“她經濟”的“他經濟”。簡單來說，就是指男性消費者具有對高顏值商品的傾向，并以此激發(fā)出消費欲望，產生商業(yè)價值，其為個人顏值而產生的消費及衍生出的相關產業(yè)都包含在內，如美妝、醫(yī)美等。隨著男顏經濟的崛起，男性彩妝護膚意識逐漸增強，男性化妝品市場的發(fā)展速度逐步加快。天貓和菜鳥公布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一，男性消費者化妝品的存貨量同比增長超過3000%，增長了30倍。95后、00后等年輕男性消費者對部分彩妝產品的消費發(fā)展速度已逐漸追平甚至已經超越女性消費者。青年男性群體已經逐漸成長為美妝產品新的消費人群，也是目前階段我國國產美妝品牌需要重點關注和把握的目標消費人群。國產美妝品牌傳播策略分析——以“完美日記”為例近年來,隨著消費市場的變革，完美日記、花西子、橘朵、美康粉黛等國產品牌開始強勢崛起，其中,以完美日記勢頭最為強勁。和國際一線大牌相比，它以更個性化的方式針對95后消費群體量身打造新的彩妝形式，將95后作為品牌的消費主體。數(shù)據(jù)顯示，完美日記預售額以8.1%占據(jù)2020年天貓平臺雙十一美妝預售額TOP10品牌榜首，超越國際一線品牌雅詩蘭黛和國牌花西子。完美日記取得的傲人成績,主要歸功于其出色的品牌傳播策略。（一）完美日記的品牌傳播策略分析1.緊抓社會化媒體，提升品牌知名度“社會化媒體營銷是一種結合小紅書、抖音、微博、微信等社會化媒體平臺特點的一種營銷方式,因其開放性與互動性廣受商家喜愛?！盵]對于電商發(fā)家的完美日記來說，它在起步初期并沒有足夠的資金在微博、微信等大平臺投入太多廣告，微博的碎片化和微信的封閉也并不能給這個新興美妝品牌帶來最大的優(yōu)勢。隨著國內美妝愛好者聚集區(qū)的小紅書的迅速崛起以及抖音短視頻的勃興，完美日記迎來了更為適宜的推廣平臺。在小紅書APP，完美日記采用金字塔策略，由明星、垂直域頭部KOL、腰部KOL和素人自上而下組成，主要通過明星推薦，再由頭部和腰部KOL引導，最后由購買的消費者返回平臺進行二次傳播。以上策略中中,腰部KOL以及素人更受完美日記的重視,相較于明星代言和網紅帶貨,消費者往往會更信任素人的分享。在抖音平臺,完美日記擁有遠超國際一線大牌雅詩蘭黛(11.8萬)和歐萊雅(12萬)的粉絲（146.2萬）。不同于別的美妝賬號只是單純地發(fā)布產品介紹視頻,完美日記的創(chuàng)新點在于通過了解女性心理，以發(fā)布趣味短視頻的形式與消費者產生情感共鳴，因此聚集了大量人氣。在小紅書和抖音取得傲人成果的同時，完美日記也并沒有放棄對微博微信的經營。在微博上，完美日記打造了一個白色胖子的形象，讓品牌形象具體化，是美容行業(yè)第一個IP品牌。在微信上,完美日記通過微信平臺的大數(shù)據(jù)篩選,找到潛在用戶，投入朋友圈廣告，實現(xiàn)了廣告的精準投放。2.打造私域流量池，把握口碑傳播私域流量是指企業(yè)不用支付費用，還能反復自由利用，且隨時隨地都能直接接觸的用戶資源。完美日記在線下門店中，引導消費者添加品牌微信號;對于線上完成購買的消費者，完美日記會在產品包裹里放置“紅包卡”,通過紅包返利的形式,吸引消費者添加“小完子”為好友。完美日記擁有眾多“小完子”,每個“小完子”都是不一樣的,這種個性化的處理方式能讓消費者真實地感受到“小完子”的存在，能消費者更加信任完美日記。完美日記通過對私域流量的把握,能夠反復接觸消費者,使消費者對于品牌的評價受到間接的影響,使消費者成為品牌粉絲,自發(fā)分享宣傳﹐從而為完美日記帶來口碑傳播。3.明星代言和跨界聯(lián)名，實現(xiàn)流量變現(xiàn)在當下移動互聯(lián)網飛速發(fā)展的時代，微博、抖音等社交平臺都已經成為粉絲與藝人之間溝通交流的渠道，明星和粉絲的距離快速拉近。年輕人被產品代言、直播、等所產生的明星效應所吸引，“為愛買單”成為潮流。完美日記敏銳地抓住這一機會，用明星種草引發(fā)消費者關注，推動了品牌的快速傳播。近兩年品牌跨界聯(lián)名十分流行,完美日記在這方面也不逞多讓，帶來了多次令人驚喜的跨界營銷。2019年3月，它與世界知名頻道Discovery合作，推出了探索者十二色眼影盤。這款眼影榮獲了“ELLE2019年度美妝之星創(chuàng)意跨界實力獎”；2019年十一,它又推出國家地理聯(lián)名款眼影,將中國大好河川的壯美景觀融入其中，受到了諸多好評。在時下國風復興的潮流中,精確地抓住了消費者的心理。完美日記先后與這些大IP的聯(lián)名,不僅提高了品牌的知名度、影響力,而且還凸顯出自身特色,豐富了品牌內涵。（二）完美日記在品牌傳播過程中存在的問題1.過度營銷及虛假營銷的負面效應完美日記在線上采用全方位全平臺覆蓋的營銷策略，這種全方位的營銷在初期頗有成效，能夠快速精確地鎖定目標消費群體。但當消費者對一個品牌的最深印象只有鋪天蓋地的廣告營銷時，勢必會引起消費者的反感。在完美日記的發(fā)家地——小紅書就顯出端倪，在2019年3.15打假日，小紅書被曝出多個作弊賬號和多篇作弊筆記?！坝H測有效”、“閨蜜推薦的”、“真的非常好用”這些曾經非常貼近消費者心理，備受消費者信任的詞句，真相竟然是市場上的明碼標價，小紅書代寫甚至成為了一條新的產業(yè)鏈。這些繁雜的虛假的套路式的營銷必然會降低消費者對品牌的好感甚至會造成反感，從影響到品牌的長期發(fā)展。2.品牌定位不明確，缺少特色完美日記在品牌發(fā)展的開始就以大牌產品平價替代做營銷，一直在捆綁大牌。在品牌逐漸做出名聲、取得不錯的成績后，其他品牌紛紛爭相模仿。國內市場的“平替”產品出現(xiàn)在各大社交平臺，幾乎所有的國產美妝品牌都推出了大牌平替產品，價格也不相上下。與“平價替代”一樣，完美日記的另一個標簽“國貨之光”也被其他品牌們爭相使用。這種雷同的標簽、套路式的營銷，讓消費者的新鮮感早就被消耗的所剩無幾。國產美妝品牌傳播對策精準定位消費群體化妝品產業(yè)的產品同質化趨勢明顯，新產品層出不窮，這就要求品牌必須精準定位消費群體，提高消費者的品牌忠誠度。而國產美妝要想精準定位消費群體，首先必須要找準自己的品牌定位。如“大牌平替”、“國貨之光”一類的標簽都沒有把握到實質，并不能代表一個品牌的特色。國產美妝可以根據(jù)產品的特點或者屬性進行定位。如相宜本草，堅持“兩個不做”理念，不做彩妝，不做非本草的品類。成功將本草護膚的品牌理念打入消費者心中。此外，國產美妝也可以根據(jù)產品的功效、價格、包裝、服務等方面做定位。同時，吸收中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、挖掘傳統(tǒng)文化與歷史、利用好中國傳統(tǒng)資源，真正走出一條“中國風”的美妝道路，也是國產美妝找準品牌定位的一個重要突破點。創(chuàng)意傳播隨著新媒體時代的到來，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變革，面對這一情況，陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(CCM）理論，開辟了營銷傳播新模式?！皠?chuàng)意傳播管理是數(shù)字生活空間營銷傳播的循環(huán)生態(tài)服務系統(tǒng)，分為創(chuàng)意傳播和傳播管理兩個步驟。”[]。其中，創(chuàng)意傳播主要利用溝通元，激發(fā)生活者主動分享、參與互動并走向協(xié)同創(chuàng)意。溝通元作為生活者服務者與生活者之間溝通的原點，不僅能夠使生活服務者進行有效品牌傳播，還能引發(fā)生活者的介入、分享、互動，并走向協(xié)同創(chuàng)意。國產美妝品牌與其過度營銷引起負面效應，不如投入更多精力利用適宜的溝通元進行創(chuàng)意傳播。1.熱點關注型溝通元熱點關注型溝通元是最基礎的。國產美妝品牌不僅可以圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日借勢做相關內容推送，還可以把握“雙十一”等網絡人造節(jié)日的有利時機增加其熱度、促進銷售。也可以巧借網絡熱點話題以及時下流行事物等具有熱度的事件進行營銷推廣。2.主題傳播型溝通元美妝品牌常用的主題傳播型溝通元主要有四種:一是圍繞自己品牌產品，發(fā)布教學式筆記，既可以教授日?；瘖y技巧，又可以對分享自己的產品，一舉兩得。二是新品上市，采用信息明確清晰的標題，更有助于消費者識別和記憶。三是提高品牌的售后服務水平，促進消費者積極溝通、互動。四是品牌運營的人設打造，如完美日記的“小完子”，有助于塑造品牌形象，拉近與消費者之間的距離。3.生活者制造型溝通元移動互聯(lián)網技術的發(fā)展使生活者獲得了更多參與公共討論的機會，以普通消費者的自我感受為核心的溝通元，能更有效的吸引社會的關注和討論，從而達到快速傳播的效果。普通“路人”的分享，更能為消費者所接受，更具有可信度，有助于快速擴大品牌傳播范圍。品牌方也可以轉載生活者的筆記，進行二次創(chuàng)作，推動品牌傳播。多平臺整合營銷傳統(tǒng)的國產美妝渠道以日化專營和連鎖商超為主,并憑借這兩大渠道實現(xiàn)了線下快速擴張。社交電商時代的到來帶來了渠道變革，為美妝渠道提供了更多的選擇。以圖文分享內容為主體的微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體，注重與用戶之間建立“一對一”的雙向互動關系，消費者可以自由表達自己對品牌的態(tài)度和情緒，而品牌方也可以及時收到反饋，品牌與用戶之間的聯(lián)系更加密切；以視頻分享為主體的抖音、快手、淘寶直播等視頻類社交媒體，因其流量和互動屬性，能為用戶帶來個性化、互動的購物體驗，通過視頻引發(fā)消費或分享行為，再借助社交力量推動品牌傳播，讓這些KOL的美妝內容能被上億人看到，實現(xiàn)從內容到流量轉化再到用戶沉淀的完整閉環(huán)；以直播帶貨為主體的淘寶、抖音平臺鏈接等互動社交媒體，通過直播拉近品牌與用戶的距離，建立信任。同時，也通過直播這種方式將線下的體驗店搬到了直播間，集中展示“貨”，使其更具信度。另外，品牌商家設置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動活動，也聚焦了精準流量。這些線上渠道為國產美妝品牌傳播提供了新的方向，極大地刺激了90后、95后、00后的消費行為﹐激發(fā)了品牌新活力。但在線上渠道快速發(fā)展的同時,也要重視線下渠道的布局，國產美妝行業(yè)應該利用線下多年摸索沉淀的銷售模式,與線上渠道優(yōu)勢互補,融合發(fā)展,這也是未來國產美妝進一步發(fā)展的重要突破點。（四）私域流量私域流量指不用支付任何費用就可以不限時間、不限頻率地直接接觸到用戶的渠道,例如微信號、自媒體等。主要路徑即首先操縱公域流量開展公域社交，然后通過社群傳播轉化為私域社交,再聚集成私域流量進行出售。它尤其適合高復購率特征的產品。美妝類產品因其高復購率特征，決定了其重視私域流量推廣的必要性。一方面私域流量可以幫助消費者后續(xù)的留存和復購,另一方面﹐品牌方通過自媒體等社交平臺可以及時發(fā)布產品相關信息﹐持續(xù)吸引用戶的關注，同時通過留言評論等互動方式還可以幫助品牌進一步優(yōu)化服務。（五）跨界聯(lián)名營銷跨界營銷近年來較為流行的一種新型營銷方式?？缃缏?lián)名營銷將兩個看似毫無聯(lián)系的品牌根據(jù)產品特性、文化屬性等要素聯(lián)系起來,挖掘出共通點，建立聯(lián)動推廣,以此達到擴大消費群的目標。據(jù)研究顯示,聯(lián)合跨界的消費者主要是95后的“Z世代”年輕人。他們極具個性的消費觀念和處事方式帶來了新的消費需求和推廣方式。隨著“故宮口紅”、“毛戈平故宮文創(chuàng)”等聯(lián)名款的潮流興起，聯(lián)名營銷的價值得到越來越多品牌方的認可。春紀聯(lián)合洽洽瓜子，以“洽逢春紀更美麗”的簡約文案，推出限量款瓜子臉面膜，腦洞大開，令人印象深刻。此外，稚優(yōu)泉聯(lián)合小楊生煎推出水光肌面膜和水光唇釉；1828王老吉攜手瓷妝推出限定唇釉，謎尚聯(lián)合周黑鴨推出限定彩妝套盒。這些聯(lián)名營銷都給雙方品牌帶來了“1+1>2”的效果，實現(xiàn)了雙向共贏。結語90后已成為中國消費主力軍，95后美妝消費潛力正在爆發(fā)。國產美妝的品牌傳播需要適應這群目標消費者的消費習慣，借助社交電商平臺，展現(xiàn)品牌優(yōu)勢，運用多種方式和手段進行品牌傳播，提高消費者們對品牌的忠誠度，在這個競爭激烈的美妝市場里開辟出屬于國產美妝品牌的道路。注釋賈孝魁.“互聯(lián)網+”浪潮下社交電商發(fā)展模式及市場前景[J].商業(yè)經濟研究,2017(22):75-77.高