商業(yè)咨詢公司培訓(xùn)課件-中國移動深圳公司動感地帶品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國移動深圳公司動感地帶深圳市海天廣告有限責(zé)任公司“深圳移動動感地帶”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對“動感地帶”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀服務(wù)與技術(shù)是電信企業(yè)的兩大競爭要素。服務(wù)是電信品牌的核心要素電信贏利主要基于消費(fèi)者的“二次消費(fèi)”，消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的日常使用費(fèi)用是電信企業(yè)的主要收益來源。技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)潮流電信技術(shù)呈飛速發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)需求滯后于技術(shù)的發(fā)展。電信用戶往往在新的技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)后才有明顯的實(shí)際需求。

“動感地帶”品牌競爭環(huán)境分析(1)“動感地帶”品牌所處競爭格局移動市場中國移動中國聯(lián)通中國電信

中國移動作為國家扶持下的綜合電信企業(yè)，將在此格局下，在各個移動服務(wù)領(lǐng)域同對手展開角逐。提升技術(shù)實(shí)力和服務(wù)水平，根據(jù)新環(huán)境調(diào)整營銷方式（包括塑造強(qiáng)勢品牌）是參與競爭的重要手段。

國內(nèi)電信市場的壟斷被打破，競爭格局已經(jīng)形成。同時在“入世”進(jìn)程的推進(jìn)下，國內(nèi)電信企業(yè)勢必面臨國外企業(yè)的威脅。外國電信企業(yè)（2）在移動通信領(lǐng)域的競爭在移動通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，動感地帶主要與中國移動全球通、神州行、中國聯(lián)通爭奪新入戶市場。技術(shù)層面：無差異性功能層面：每月300條免費(fèi)短信息與選擇21元內(nèi)任何超值服務(wù)（相當(dāng)于20元月租）及 多項網(wǎng)絡(luò)游戲等，是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的一張王牌。在目前中國移動市場份額內(nèi)，動感地帶處于弱勢地位，但在短短一年內(nèi)，增漲率最高。全球通神州行動感地帶消費(fèi)群規(guī)模：

動感地帶在中國移動市場內(nèi)處在不穩(wěn)定攀升階段，在深圳地區(qū)的新用戶入網(wǎng)數(shù)超過全球通。在與神州行相爭的移動通信市場內(nèi)，動感地帶的競爭能力隨著合理的推廣正在增強(qiáng)。海天廣告市場部調(diào)查小組8月22—24日走訪了五十家入網(wǎng)售賣終端，拜訪了126名正在入戶（中國移動）的消費(fèi)者。比較全球通和動感地帶正在入戶的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，動感地帶的用戶比例高于全球通，而收入在1800元以上的入戶者中，全球通的優(yōu)勢則要強(qiáng)于動感地帶。動感地帶消費(fèi)群分析——

新生代又稱作為E時代的年輕人，他們追逐時尚，喜歡名牌，崇拜偶像，突出自我個性是其典型特征。手機(jī)是他們必備的通訊工具。

目標(biāo)消費(fèi)群的心理 ａ、年輕人的網(wǎng)絡(luò)； ｂ、年輕人的時尚； ｃ、年輕人的前衛(wèi)； ｄ、年輕人的自我意識；3、“動感地帶”品牌面對的消費(fèi)群消費(fèi)者對動感地帶品牌的認(rèn)識a、有一定的知名度b、品牌名稱較好，年輕人喜歡c、有300條免費(fèi)短信，非常吸引人e、資費(fèi)計算不明確，消費(fèi)者不清楚f、認(rèn)知度低，未用過卡的人，初接觸以為是游戲，不知道網(wǎng)絡(luò)品牌名稱

g、一些功能開通后，很難取消（特別是非移動供應(yīng)商提供服務(wù)的）根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對動感地帶的服務(wù)費(fèi)用、品牌個性等方面均表示滿意，表明動感地帶具有良好的品牌親和力；同時，動感地帶在計費(fèi)方式、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、廣告信息傳達(dá)等方面得到的評價不高，在功能層面上的劣勢明顯。動感地帶品牌名稱良好，但在產(chǎn)品的功能使用方面可信度不高。二、品牌目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于缺少主線所造成的品牌傳播分散狀況，堅持不懈向目標(biāo)群傳達(dá)生活的時尚與個性，從而將其分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象

維護(hù)其時尚與個性的品牌形象。使用其產(chǎn)品是年輕人流行的通訊方式，是年輕人自己的網(wǎng)絡(luò)，是年輕人生活的一部分。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)

改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“動感地帶提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對“動感地帶提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，一個推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。

對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。近期遠(yuǎn)期競爭目標(biāo)

突出品牌在移動服務(wù)市場“年輕人的網(wǎng)絡(luò)”的地位，并依賴對綜合功能的傳播鞏固年輕、時尚、流行的地位，逐漸向年輕人的移動首選卡市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位轉(zhuǎn)化。與“神州行”共同在中國移動服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的、針對年輕人的移動服務(wù)品牌。近期遠(yuǎn)期三、品牌定位

從品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前動感地帶在市場區(qū)隔中吸引的主要是年輕人用戶，而不是高端用戶

市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為移動新時尚的形象策略產(chǎn)品——動感地帶，為年輕人的移動市場擴(kuò)張帶來最佳的機(jī)會市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析b、品牌定位全球通、神州行是向各階層用戶提供多樣化功能服務(wù)，滿足各類人需要的大眾品牌動感地帶，是年輕人用戶提供時尚、個性、流行最前沿的價低、多樣化功能的高科技服務(wù)的移動服務(wù)品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體動感地帶不能作為中國移動下屬的，與全球通、神州行并列的子品牌，而應(yīng)是特定范圍內(nèi)針對年輕人的移動高科技的區(qū)域品牌。支持點(diǎn)：“動感地帶”作為一個針對年輕人的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，爭取市場區(qū)隔中的勇于嘗試新鮮功能年輕用戶群，形成年輕人的移動通訊優(yōu)勢品牌

兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對各類別目標(biāo)群形成上下夾擊之勢，爭取市場更多的市場份額四、品牌內(nèi)涵“全球通”、“動感地帶”兩個品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔全球通動感地帶五、品牌識別品牌識別的規(guī)劃品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相”，使品牌形象成為一個可知可感的“人”依據(jù)第三章節(jié)品牌定位，我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整品牌名稱標(biāo)志更改方案：支持點(diǎn)：（1） 并列于全球通、神州行，具備更多功能的移動網(wǎng)絡(luò)卡名（2） 體現(xiàn)出年輕目標(biāo)消費(fèi)群的動態(tài)與活力（3） 能與全球通、神州行、中國聯(lián)通在視覺上的一個差異化，便于形成視覺上的區(qū)隔度和沖擊力（4） 便于針對區(qū)隔化目標(biāo)群的有力推廣“動感通”品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題動感通移動新時尚支持點(diǎn)：a、廣告主題是沿著策略與定位發(fā)展出來的，具有品牌自身的專屬性b、強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者利益點(diǎn)，“時尚、前衛(wèi)、個性，年輕人的通信服務(wù)”c、能與其它品牌實(shí)現(xiàn)差異化，為品牌建立一種認(rèn)知價值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔六、品牌整合傳播品牌傳播戰(zhàn)略與達(dá)成目標(biāo)（1）年輕人心目中偶像F4推薦“動感通”——樹立高知名度（2）促進(jìn)其使用初級功能，引發(fā)對移動通訊內(nèi)外的樂趣——年輕人自己的網(wǎng)絡(luò)（3）強(qiáng)力推廣主功能，成為其使用移動網(wǎng)絡(luò)的一部分——自己的生活，自己的網(wǎng)絡(luò)（4）“動感通”就是年輕人的通訊網(wǎng)絡(luò)——年輕人的移動時尚，我的生活一部分整合傳播的手段依消費(fèi)者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大統(tǒng)一客戶群作為一個特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用統(tǒng)一客戶群手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者統(tǒng)一客戶群直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷猜“動感通”形象代言人移動獎不停——PR活動意義（1）利用F4的影響力，迅速提高移動“動感通”（2）我喜歡、崇拜的偶像在向我們推薦該產(chǎn)品，容易形成目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知、認(rèn)可度（3）我是年輕人，我是時尚、個性、喜歡流行的年輕人，我應(yīng)當(dāng)加入使用的行列，何況用“動感通”還有這么多優(yōu)惠，是我們的時尚移動網(wǎng)絡(luò)七、媒介投資及監(jiān)控目標(biāo)群體媒介接觸行為目標(biāo)群體經(jīng)常接觸的媒體資料來源：CMMS2000移動用戶、呼機(jī)用戶、因特網(wǎng)用戶經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目是國內(nèi)新聞，其次是國際新聞目標(biāo)群體經(jīng)常收看電視節(jié)目偏好資料來源：CMMS2000移動用戶、因特網(wǎng)用戶經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容是頭版新聞，其次是國際和國內(nèi)新聞目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報紙內(nèi)容偏好資料來源：CMMS2000媒介目標(biāo)與策略

媒介目標(biāo)配合動感通品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動的進(jìn)行；針對各個分品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升。媒體傳送量方面，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)，在與移動公司進(jìn)一步溝通后設(shè)定：媒介策略基本媒介策略分類投放策略策略提要媒體選擇與組合地理性策略電視投放策略報紙投放策略網(wǎng)絡(luò)投放策略媒體創(chuàng)新媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)以及我司：立足本土復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)國內(nèi)外知名品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論媒介組合功能組合形式組合內(nèi)容組合功能1、媒體類別組合電視+報紙+雜志+協(xié)同作用（Synergism）戶外+網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充和擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次2、媒體載具組合日報+晚報+都市報擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次大眾媒體+專業(yè)媒體提升形象和銷售并重衛(wèi)視+無線+有線擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次3、媒體單元組合CF5”+CF30”形象訴求加功能訴求報紙整版+1/2沖擊力與重復(fù)性并重4、區(qū)域媒體組合主媒體+次媒體面與點(diǎn)結(jié)合主媒體+主媒體支持在地的推廣5、廣告形式組合硬性廣告+軟文推拉結(jié)合知名與認(rèn)知的結(jié)合E-maile+傳統(tǒng)形式交互性和強(qiáng)制性6、交叉組合以上形式任意組合協(xié)同作用（Synergism）特殊手段常規(guī)手段

對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時報道

其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體的頭版報眼發(fā)布事件炒作手段二次發(fā)布手段對于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現(xiàn)政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會影響的公關(guān)活動，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。在各地報紙發(fā)布軟性文章,形式分硬廣告版面和軟文專欄兩種形式.軟廣告為第三者證言，更具說服力;軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng);費(fèi)用相對低廉.這是一種有中國特色的廣告投放形式.報紙投放策略-軟文開發(fā)軟文開發(fā)的各種手段控制每個用戶觀看同一個版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達(dá)率累計達(dá)到50%/1+，30%/3+到達(dá)率/接觸頻次策略同一個用戶看同一個廣告4次以上，效果將下降創(chuàng)意控制:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的版本；用戶構(gòu)成特征控制：計費(fèi)方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費(fèi)率、CPL（LEAD）付費(fèi)的可能；購買策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略提要立足并熟諳本土媒介環(huán)境--作為本土最大的廣告公司之一，生于斯,長于斯,已運(yùn)營10年健全完善的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)--與全國各地1000多家各種類型媒體有密切的經(jīng)常性聯(lián)系強(qiáng)大的購買能力--快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如：1天完成100家媒體下單良好的媒介公共關(guān)系--定期舉辦媒體研討聯(lián)誼會專業(yè)的媒體服務(wù)--計劃和購買技巧契合復(fù)雜的中國媒介環(huán)境媒體優(yōu)勢與特點(diǎn)數(shù)據(jù)與軟件欲善其事，先利其器。AC-NielsonCVSC-SOFRESCMMSX&L收視率、竟品監(jiān)測TV版本、戶外、竟品監(jiān)測媒介接觸行為/TGI收視率、R&F、INFORSYS/INFORPLAN八、品牌管理

對品牌進(jìn)行有原則的管理，是使一個品牌得以完整塑造的堅強(qiáng)保障。“動感通”品牌所具備的力量，需要在嚴(yán)格的品牌管理制度配合下才能充分發(fā)揮出來。