商業(yè)咨詢培訓課件-九州紅營養(yǎng)型果酒整合傳播

洞悉*創(chuàng)意*奇跡開易TOPKEY看到新,看到心,看到金!開易TOPKEY“彗眼&雷達”系統(tǒng)簡介開易TOPKEY在行銷/傳播中的角色：（一）先遣兵：新進入一個行業(yè)時：□評估行業(yè)的潛力，和目前的行業(yè)成熟度□了解行業(yè)的特點，發(fā)現(xiàn)適合本行業(yè)的作業(yè)模式□了解競爭者是誰，它們的健康狀況如何□定義本品牌未來主要的競爭者□評估自己的品牌與競爭者比較的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅開易TOPKEY在行銷/傳播中的角色：（二）醫(yī)生：當產(chǎn)品賣得不好得時候？□產(chǎn)品賣點的確定是否有效？（產(chǎn)品定位）□產(chǎn)品的好處是否被消費者得到？（傳播）□消費者是否認為產(chǎn)品物有所值（定價）□產(chǎn)品的通路/零售點規(guī)劃是否得當？（通路）□零售終端對本產(chǎn)品類別的影響力？（促銷）□消費者是否有重復購買，忠誠度如何？（產(chǎn)品力）□競爭者的動作是否對本產(chǎn)品發(fā)生了影響？（競爭者監(jiān)控）開易TOPKEY在行銷/傳播中的角色：（三）媒人：幫助產(chǎn)品/品牌向消費者求婚成功□對誰說？

—確定具有潛力的生意來源？

—細分不同潛力族群，找到不同族群的特征□說什么？

—尋找可以有效的促使消費者產(chǎn)品使用，放棄競爭者來使用本品牌的有效信息（利益點，支持點）□怎么說？

—尋找類別與消費者的感情聯(lián)絡，找到可以引起他們共鳴的傳播切入點

開易TOPKEY在行銷/傳播中的角色：（四）占卜師：當不知道自己為什么成功，或今后會如何？□目前品牌的核心資產(chǎn)？□有哪些機會和潛在威脅？□如何化解潛在威脅和將機會最大化？□了解競爭者的健康狀況，隨時尋找可乘之機？

開易TOPKEY小有心得的類別行業(yè)：□藥品（處方藥和OTC）□煙酒類□保健品□飲料（碳酸、果汁、茶飲料）□奶制品□食品□金融□服裝□房地產(chǎn)□婦女衛(wèi)生用品

開易TOPKEY可以提供的服務類型：□類別消費行為/態(tài)度□品牌定位□目標消費群評估□品牌健康狀況檢查□產(chǎn)品銷售賣點測試□品牌檢驗□產(chǎn)品測試□電視廣告腳本測試□包裝測試□電視廣告投放前效果測試□口味接受度測試□廣告投放后效果追蹤測試□價格承受力測試□消費者媒介行為/態(tài)度了解□產(chǎn)品力測試開易TOPKEY可以提供的服務類型：□投資可行性研究□其他專項研究：如：□行業(yè)潛力分析—青少年研究□行業(yè)媒介環(huán)境研究—婦女研究

—中產(chǎn)階級研究□通路研究□零售店追蹤開易TOPKEY經(jīng)常使用的研究方法：□質(zhì)化：焦點小組座談會迷你小組座談會一對一深度訪問□量化：街頭攔截定點訪問入戶訪問跟蹤回訪電話訪問網(wǎng)上訪問輔助工具:獨創(chuàng)消費者閑聊開易TOPKEY堅信:洞察比調(diào)查更重要!大膽假設,小心求證.透過數(shù)據(jù)看INSIGHT,參數(shù)不是人心開易TOPKEY可以提供服務的地區(qū)涵蓋：有人煙的中國大陸的各個角落！為什么要選擇開易TOPKEY？□經(jīng)營理念—伙伴關(guān)系，共生共榮□人員—具有國際化專業(yè)公司的長期訓練，同時對本地人文，市場環(huán)境有深切感知□不僅限于事實的收集—更重視結(jié)果的詮釋對行銷/傳播的指導意義□時間上的高度配合—了解市場如戰(zhàn)場，簡化不必要的報告程序，依客戶的時間點為最高執(zhí)行原則開易TOPKEY目前與客戶的合作方式□長期合作，月費制□長期合作，個案折扣□個案合作□其他：依照客戶的需要和喜好

開易TOPKEY的主要客戶松下電器百事可樂五糧液集團太極集團云南白藥上海交大昂立鄂爾多斯集團長甲集團廣藥集團桂林三金（藥業(yè)）集團修正藥業(yè)桂林天和藥業(yè)中國光大銀行招商銀行重慶.宏聲集團重慶萬豪酒店海逸酒店麗苑大酒店海棠曉月度假村西格瑪百貨好運鳥服飾海爾思藥業(yè)武漢健民慧眼看商機,雷達找到你!

找到開易TOPKEY,沒有難題“上帝”想什么?要什么?在消費者心里-------開易等你.目錄一、市場分析二、行銷策劃三、媒體投資果酒市場概況A、果酒市場容量大幅度擴張近年來，我國葡萄酒一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展，在果酒市場上占去了絕大多數(shù)的份額。2000年上半年，全國葡萄酒產(chǎn)量比上年同期增長13.1％，行業(yè)銷售收入同比增長16％，利稅總額同比增長28％。目前國內(nèi)葡萄酒市場銷量以每年近5萬噸的速度增長。B、在中高檔紅酒市場，國產(chǎn)紅酒為主流，且被消費者普遍接受。C、國產(chǎn)酒品牌眾多，競爭激烈。D、紅酒市場的主流為干紅、干白類。葡萄酒的消費已經(jīng)非常的成熟。形成了特有的文化。其他的果酒消費市場很小，很多消費者沒有清晰的概念。分析基于以上的信息顯示建議此產(chǎn)品定位為：具有滋補功效的營養(yǎng)型果酒推出新概念，區(qū)隔果酒市場打滋補牌，獲得中高端消費人群SOD（超氧化物歧化酶）產(chǎn)自云南，富饒之省，水果質(zhì)量高產(chǎn)品力：葡萄酒消費者分析飲用場所上表顯示：節(jié)假日的消費是是我們爭取的主要市場。資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒葡萄酒消費者分析飲用葡萄酒類型顯然：干紅最受歡迎資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒葡萄酒消費者分析購買考慮因素資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒品質(zhì)與品牌是購買的主要誘因。據(jù)調(diào)查，高收入層選購果酒時關(guān)注的依次是：酒的內(nèi)在質(zhì)量（色澤、香氣、口味）、品牌、外包裝。良好的外觀設計也可增強產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。事業(yè)有成，文化層次較高。心里有自我健康保健的意識。營養(yǎng)型果酒消費者分析購買考慮因素—中高收入層年齡35——60歲SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）·九州紅有一定自身資源為品牌創(chuàng)造潛力條·

件·消費者對此類酒無清晰概念·目前產(chǎn)品的定位有一定的競爭對抗?jié)摿Ψe累和運用資源少·文化感作為獨特的賣點尚有挖掘空間·相對鋪貨率低，終端接觸度低

機會（O）威脅（T）·品牌提升的空間較大，銷量跳躍潛力·其他果酒的迅猛發(fā)展較大·在果酒市場，張裕、長城有絕對品牌·目前的品類市場競爭強度不是很高推車同類產(chǎn)品·在來年的市場各環(huán)健全起來時，將產(chǎn)生·傳播的對抗力弱（廣告投入度）強大的整合效能小結(jié)品牌狀況：目前九州紅品牌處于市場起步階段，在一個相對空白的市場的一個新品牌。品牌呈現(xiàn)的不足：A、品牌形象不具體，難于識別和記憶；B、終端的暴露度少；C、形象推廣力弱同時：九州紅品牌目前的目標是要做營養(yǎng)類果酒的領(lǐng)先者。消費者狀況：35-60歲男性是我們主要的廣告訴求對象，首先要攻下假日銷售的良好市場，產(chǎn)品系列化。結(jié)合以上資料和對九州紅現(xiàn)狀的了解，分析得出：二、行銷策劃1、行銷目標2、行銷策略組合1、行銷目標品牌目標：在全國一類城市擴大品牌知名度，二類城市市場建立初步的品牌認知；建立鮮明的富含文化的品牌個性；銷售目標：主要通過報媒及小眾傳播，公關(guān)活動，針對目標消費者的接觸點傳播，新穎的促銷活動等擴大一類城市的市場份額；逐漸滲入二類城市的市場完成全國市場的網(wǎng)絡建設。

產(chǎn)品product

價格

price

通路

place

促銷promotion

需求command

成本

cost

方便convenient

溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”2、行銷策略組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列化：九州魔酒、九州紅男式專飲酒、九州紅女士專飲酒、讓消費者多一些選擇，在品種和價位上。主推產(chǎn)品區(qū)隔化：在海外市場以高價位的九州魔酒為主，在國內(nèi)以價格適中的九州紅為主。開發(fā)禮品包裝：開發(fā)禮品套裝市場。通路策略目前大多數(shù)果酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道是通過批發(fā)商→零售店、超市、商場或飯店→消費者。我們還可以考慮人員直銷，主要在賓館等目標消費群經(jīng)常出入的場所，象一些知名高檔煙酒品牌一樣。同時，通路建設在一類市場的重點是消除盲點，提高上架率和陳列的高質(zhì)量；在二類盡快建設網(wǎng)點。價格策略差異的價位，迎合消費者多種需求。西安以中高價為主。周邊市場以中低價為主。促銷策略1、廣告2、人員直銷3、促銷活動廣告訴求營養(yǎng)型果酒消費不單純是一種酒的功能性消費，更是一種文化的消費。消費者除了注重營養(yǎng)型果酒的功能品質(zhì)之外，對于文化的品味訴求也是必不可少的。先看一下當前幾個葡萄酒主要品牌的訴求：

廣告訴求夜光杯——“燦爛文化、精湛技藝”王朝——“酒的王朝、王朝的酒”張?！耙话倌昃康尼劸萍夹g(shù)，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質(zhì)，百年張裕”可見，文化、歷史、傳奇、神秘和浪漫始終相伴葡萄酒。廣告訴求云南風情

是我們獨有的文化挖掘點。1、展示云南文化九州紅擁有的重要資源優(yōu)勢；2、展示果酒文化具有的獨特風范和賣點；3、體現(xiàn)云南文化與現(xiàn)代科技（SOD）的結(jié)合，是品牌表現(xiàn)中的核心元素。

所以，我們延續(xù)產(chǎn)品以前的訴求定位：傳奇富饒云之南，神秘美酒九州紅2、人員直銷面對一種全新的營養(yǎng)型果酒品牌，消費者在超級市場酒區(qū)的柜臺前會有一種陌生的感覺。也許沒有嘗試的意愿，這就需要有專業(yè)酒知識的導購加以指點，包括介紹SOD的知識，九州紅的特點等。使顧客可買到能滿足自己的營養(yǎng)型果酒。著重把工作放在由經(jīng)過培訓的售貨員或?qū)з徸稍儐T來對產(chǎn)品進行宣傳和介紹上，也就是應讓有豐富產(chǎn)品知識的人擔任對九州紅產(chǎn)品的咨詢服務工作。在任何情況下，導購咨詢員對消費者的提問及需求，做到有問必答的熱情服務。售點導購：人員直銷主要在賓館等場目標消費群經(jīng)常出入的場所，象一些知名高檔煙酒品牌一樣。招聘并培訓一批九州紅營養(yǎng)型果酒直銷員開展此項工作。消費者接觸點直銷：促銷活動廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷將產(chǎn)品推進銷售的輸送管。

------全美前促銷協(xié)會主席售點促銷

節(jié)假日促