汽車市場(chǎng)(客戶)管理課件講解

單元5 汽車市場(chǎng)調(diào)查與客戶管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研的概念、程序。掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法。掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧。學(xué)會(huì)撰寫汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。掌握客戶關(guān)系管理方法。1學(xué)習(xí)任務(wù)5.2汽車市場(chǎng)(客戶)管理【任務(wù)導(dǎo)入】豐田深陷“召回門”事件，油門踏板“踏”

出新危機(jī)2012年10月

10日，豐田汽車公司向日

本國(guó)土交通省提交報(bào)告稱，由于電動(dòng)車窗的開關(guān)存在缺陷，將召回小型車“威姿(VITZ)”等

6款車型共約

46萬(wàn)輛汽車。包括海外市場(chǎng)在內(nèi)全球召回?cái)?shù)量將達(dá)

743

萬(wàn)輛,創(chuàng)迄今為止最多紀(jì)錄。2學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理3【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之一掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場(chǎng)開放“度”從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車公司的董事長(zhǎng)，在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上的第一個(gè)動(dòng)作是宣誓表示絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊，假如說(shuō)謊將不惜接受美國(guó)法律的懲罰。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理4【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之二完善召回制度，提高車企召回主動(dòng)性豐田公司這次大規(guī)模的召回，損失是個(gè)天文

數(shù)字，一系列的召回措施，也招回了美國(guó)消

費(fèi)者對(duì)豐田車輛的信心和對(duì)豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國(guó)公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公

司

3

月份在美國(guó)市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)銷售

18.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)

35.3%。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理5【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之三把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)豐田作為全球最先進(jìn)的汽車公司都會(huì)出“召回門”這樣的質(zhì)量疏忽，其教訓(xùn)不可謂不慘痛。其實(shí)，豐田在剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)就遇到過(guò)挫折，主要是因?yàn)閷?duì)美國(guó)的市場(chǎng)需求不熟悉，車對(duì)美國(guó)的道路不適應(yīng)，后來(lái)通過(guò)詳細(xì)調(diào)研，有針對(duì)性地改進(jìn)了產(chǎn)品才獲得成功。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理6【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之四提高國(guó)產(chǎn)車電子化安全程度這次豐田“召回門”事件主要是由于踏板問(wèn)

題引起的。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，豐田宣布“2010

年底前剎車優(yōu)先系統(tǒng)（BOS）將成為所有國(guó)產(chǎn)豐田車的標(biāo)準(zhǔn)配置。”學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理7【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之五召回制度豐田還是在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，

果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”。

這看似費(fèi)解，實(shí)則來(lái)源于法律制度壓力。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理8【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之六公關(guān)問(wèn)題---危機(jī)管理自

1970

年代以來(lái)，日本汽車業(yè)一向以高技術(shù)

含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)，其品牌號(hào)

召力這一最大財(cái)富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整

個(gè)日本汽車業(yè)有可能會(huì)就此失去優(yōu)勢(shì)。就這

次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)

應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(chǎng)(客戶)管理9【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之六公關(guān)問(wèn)題---危機(jī)管理①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則；②迅速反應(yīng)(fast)原則；③尊重事實(shí)(fact)原則；④承擔(dān)責(zé)任(face)原則；⑤坦誠(chéng)溝通(frank)原則；⑥靈活變通(flexible)原則，學(xué)習(xí)任務(wù)5.2汽車市場(chǎng)(客戶)管理收集和建立客戶檔案就是要整合客戶資源，進(jìn)行CRM(客戶關(guān)系管理)。在檔案資料的收集和整理中，既要盡可能詳盡地建立客戶資料，同時(shí)還有注意避免觸及客戶的個(gè)人隱私，特別是要注意客戶資料的保密，避免客戶資料的外泄。105.2.1收集客戶檔案資料建立客戶檔案就要專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息資料，以及客戶本身的內(nèi)外部環(huán)境信息資料。它主要有以下4個(gè)方面：11①有關(guān)客戶最基本的原始資料②關(guān)于客戶特征方面的資料③關(guān)于客戶周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料④關(guān)于交易現(xiàn)狀的資料5.2.2 客戶檔案的分類整理12客戶信息是不斷變化的，客戶檔案資料就會(huì)不斷的補(bǔ)充、增加，因此，客戶檔案的整理必須具有管理的動(dòng)態(tài)性。根據(jù)營(yíng)銷的運(yùn)作程序，可將客戶檔案資料進(jìn)行分類、編號(hào)定位并活頁(yè)裝卷。①客戶基礎(chǔ)資料②客戶購(gòu)買產(chǎn)品的信譽(yù)③與客戶的交易狀況④客戶退賠、折價(jià)情況5.2.3 建檔工作的注意事項(xiàng)建檔工作時(shí)有以下3點(diǎn)值得注意的事項(xiàng)：①檔案信息必須全面詳細(xì)。②檔案內(nèi)容必須真實(shí)。③對(duì)已建立的檔案要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。1314【能力訓(xùn)練】撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意哪些問(wèn)題？企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃是針對(duì)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的還是針對(duì)一段