基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的非倫理消費(fèi)行為

基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的非倫理消費(fèi)行為一、非倫理消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀

消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究開始于20世紀(jì)70年代。從文獻(xiàn)梳理來看，可以分為特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為和廣泛的非倫理消費(fèi)行為兩個研究視角。

特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為研究主要是研究如購買仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費(fèi)場合中某一種非倫理消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者作出非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度、意圖和原因[1]。例如，許多學(xué)者研究消費(fèi)者購買仿冒品的意向，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理信念顯著影響消費(fèi)者購買仿冒商品行為[2][3][4]；消費(fèi)者購買仿冒品受到的阻礙越少越可能購買仿冒品，感知行為控制顯著影響消費(fèi)者仿冒品購買意向，且影響最大。[5]企業(yè)社會責(zé)任顯著影響消費(fèi)者仿冒品購買意向，即企業(yè)的社會責(zé)任履行的越好，消費(fèi)者購買仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業(yè)盈利就可以接受[7]。推動消費(fèi)者盜版行為不是消費(fèi)者固有價值觀，而是對固有價值觀的中和[8]。在中國情境下，否認(rèn)責(zé)任等中和技術(shù)與消費(fèi)者軟件盜版傾向有顯著聯(lián)系，表明消費(fèi)者利用中和技術(shù)中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學(xué)者針對消費(fèi)者對非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)情緒穩(wěn)定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴(yán)謹(jǐn)性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費(fèi)行為和入店行竊[10]。翻閱相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為的研究以實(shí)證研究為主，分析影響消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的因素，但是對變量行為作用機(jī)理的研究較少。

廣泛的非倫理消費(fèi)行為研究側(cè)重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類型的非倫理消費(fèi)行為，探討消費(fèi)者面對的各種不同的倫理困境的決策過程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費(fèi)者為研究對象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國消費(fèi)者為研究對象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國和埃及消費(fèi)者為研究對象以及KyokoFukukawa和ChristineEnnew（2010）[14]以（大不列顛）聯(lián)合王國為研究對象，對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)的決策差異或影響因素進(jìn)行了研究。曾伏娥等主要運(yùn)用實(shí)證研究的方法，研究影響非倫理消費(fèi)行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學(xué)者們越來越關(guān)注其他中間變量，如感知風(fēng)險[17]、文化價值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經(jīng)驗(yàn)[20]等對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的影響。

總體而言，目前學(xué)者們對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的研究多是從消費(fèi)者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費(fèi)行為的因素。那么，在中國情境下消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、出生地等人口學(xué)變量上會呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？本研究以沈陽地區(qū)的消費(fèi)者為研究對象，試圖通過問卷調(diào)查的方式，勾勒出基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向的具體特點(diǎn)，以期豐富非倫理消費(fèi)行為的研究成果。通過研究，可以幫助企業(yè)了解沈陽地區(qū)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為給企業(yè)帶來的損失。同時，也能夠使得消費(fèi)者對自己的非倫理消費(fèi)行為進(jìn)行反思，引導(dǎo)和鼓勵規(guī)范的消費(fèi)者行為，營造和諧消費(fèi)文化。

二、非倫理消費(fèi)行為研究方法

1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎(chǔ)，參照國內(nèi)其他學(xué)者對該量表測量條款的修訂，并結(jié)合中國情境形成用于測量消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的29個測量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽市區(qū)的消費(fèi)者為研究對象，先在學(xué)校周邊發(fā)放問卷，進(jìn)行了小樣本前測。通過小樣本前測，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測量條款？押在超市品嘗葡萄，但不買、用別人的而不是自己的電話打長途、花一個小時試穿不同衣服，卻一件也不買和商品試用后不喜歡就退回去。最終形成包含25個測量條款的四維量表。問卷使用Liket-5級量表（1=完全不認(rèn)同，5=完全認(rèn)同），要求被調(diào)查者對每個變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行打分。數(shù)值越小，則表明消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向越低，而數(shù)值越大，表明消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向越高。

2.非倫理消費(fèi)行為研究樣本。本文以沈陽市區(qū)的消費(fèi)者為研究對象，正式的數(shù)據(jù)收集選擇以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場兩種方式發(fā)放問卷?，F(xiàn)場收集問卷是在沈陽市區(qū)某一繁華的消費(fèi)購物街進(jìn)行，采取隨機(jī)攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場回收。共發(fā)放問卷250份，回收236份，經(jīng)過對問卷結(jié)果的仔細(xì)審核，剔除掉其中的無效問卷14份，最終得到有效問卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。

3.非倫理消費(fèi)行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach值作為量表信度的依據(jù)。研究結(jié)果分析顯示，非法受益、被動受益、主動受益和無傷害四個因子的Cronbach值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說明本研究所采用量表具有良好的內(nèi)部一致性。由于本文所采用的量表來自于成熟量表，并且在問卷設(shè)計(jì)的過程中多次請教、征詢本領(lǐng)域的專家學(xué)者的意見，并進(jìn)行了小樣本前測最終修訂而成，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

4.非倫理消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)處理。本研究對調(diào)研得到的225份消費(fèi)者有效問卷進(jìn)行探索性因子分析，進(jìn)而對沈陽地區(qū)消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為現(xiàn)狀做出一個整體判斷。本文首先檢驗(yàn)研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

本問卷提取特征值均大于1的4個因子，累計(jì)方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。由于本文所獲得的因子結(jié)構(gòu)與前期學(xué)者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學(xué)者的因子命名。

通過探索性因子分析，本文獲得四個因子。第一個因子為非法受益，表示消費(fèi)者從非法活動中積極受益的行為。非法受益因子由7個測量條款組成，這類行為由消費(fèi)者主動進(jìn)行，例如，入商店行竊；乘坐無人售票公交車，不投或少投硬幣。第二個因子為被動受益，表示由于他人的失誤，消費(fèi)者被動受益的行為。被動受益因子由7個測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者從賣方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無法看出，退換時卻不說；發(fā)現(xiàn)服務(wù)員多找了錢，不把錢退還給商家。第三個因子為主動受益，表示消費(fèi)者主動進(jìn)行的以賣方利益為代價的非法獲利行為。主動受益因子由7個測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者從不違法但有問題的行動中受益。例如，使用不屬于自己的長期可用密碼來獲得電子資源；低報小孩年齡，以獲得半價優(yōu)惠。第四個因子是無傷害，表示消費(fèi)者認(rèn)為這類行為不會給任何人帶來直接傷害，即使實(shí)際上可能造成傷害的行為。無傷害因子由4個測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者認(rèn)為不會損害他人利益的問題行為。例如，在超市多拿幾個塑料購物袋；購買仿冒品而不買正宗的品牌產(chǎn)品。

三、人口統(tǒng)計(jì)變量分析

1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上的差異。本文利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來分析非倫理消費(fèi)行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗(yàn)結(jié)果表明，在被動受益因子和無傷害因子上，男性和女性消費(fèi)者沒有顯著差異；但在非法受益因子和主動受益因子上，男性和女性消費(fèi)者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時，從每一個題項(xiàng)上來看，男女消費(fèi)者在7個題項(xiàng)上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費(fèi)者在無傷害因子上沒有顯著差異，但是在選項(xiàng)安裝使用不是自己購買的電腦、游戲軟件上，男女消費(fèi)者卻存在顯著差異。這可能是由于無傷害因子的題項(xiàng)太少，樣本數(shù)量不足夠多，使得在無傷害因子上，男女消費(fèi)者沒有表現(xiàn)出顯著差異。

總體而言，消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個因子上，男性消費(fèi)者的均值都大于女性消費(fèi)者，因此男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向更高。這可能是因?yàn)榕员饶行愿P(guān)注倫理問題[24][25][26]，女性的非倫理消費(fèi)傾向更低。

2.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為是否存在年齡上的顯著差異進(jìn)行分析。如表5所示，分析結(jié)果表明，在無傷害因子上，不同年齡段的消費(fèi)者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費(fèi)者對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為更傾向于認(rèn)同，但是在其他三個因子上，他們均沒有顯著差異。同時，在四個因子上，年齡50歲及以上的消費(fèi)者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費(fèi)者的均值是最低的，說明50歲及以上的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向水平更高，40-49歲的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向更低。這可能是因?yàn)殡S著年齡的增長，個體行為逐漸體現(xiàn)出社會一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費(fèi)者，40-49歲消費(fèi)者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)70年代以前，受教育程度較低，且對自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。

3.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異。運(yùn)用均值分別對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異進(jìn)行分析。從圖1中可以看出，企業(yè)員工在四個因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業(yè)中工作以創(chuàng)造利潤為首要目標(biāo)，企業(yè)員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業(yè)員工的非倫理消費(fèi)行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業(yè)的消費(fèi)者對待非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學(xué)歷的消費(fèi)者非倫理行為均值沒有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為均值差別較小。

4.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向的總體特點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說明應(yīng)試者普遍對這些主動進(jìn)行的非倫理消費(fèi)行為是非常不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動是違法的，非倫理消費(fèi)傾向很低。被動受益因子和主動受益因子的總體均值分別為2.10和2.22，這兩個維度的均值較低，應(yīng)試者普遍對這些會損害賣方利益并能獲得直接利益的行為是不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動也是非倫理的。無傷害因子的總體均值為2.74，這個維度的均值最高，應(yīng)試者普遍對這些不會給賣方帶來直接傷害的行為的態(tài)度接近中立，不認(rèn)為這些行為是錯誤的，傾向于認(rèn)同此類的非倫理消費(fèi)行為。

四、建議與對策

本文以沈陽市消費(fèi)者為研究對象，基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量視角，圍繞沈陽市消費(fèi)者的非倫理行為現(xiàn)狀展開研究?；趯?shí)證研究的結(jié)果，得出以下結(jié)論：一是沈陽市消費(fèi)者非倫理行為具有兩面性。當(dāng)倫理界限較為清晰，消費(fèi)者行為會給賣方帶來傷害時（非法受益、被動受益和主動受益情境下），沈陽市消費(fèi)者可以輕易做出獨(dú)立正確的判斷；當(dāng)倫理界限較為模糊，消費(fèi)者認(rèn)為行為不會損害賣方利益（無傷害情境下）時，沈陽市消費(fèi)者態(tài)度模糊，無法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量因素會對沈陽市消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生顯著影響。實(shí)證研究表明：在非法受益和主動受益情境下，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更能容忍非倫理行為，在無傷害情境下，消費(fèi)者年齡越大越能容忍非倫理行為。

從總體上來看，沈陽地區(qū)消費(fèi)者在非倫理消費(fèi)量表的得分較低，且非倫理消費(fèi)行為具有兩面性。這可能是因?yàn)橹袊司哂休^強(qiáng)的集體主義和面子問題，在公共場合下嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，但私底下由于丟面子的風(fēng)險小，所以有可能放松執(zhí)行道德的標(biāo)準(zhǔn)[28]。

基于上述研究結(jié)論，本文提出減少消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的一些建議。企業(yè)可以基于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，合理分配資源，制定有針對性的的營銷策略，一方面減少消費(fèi)者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。

1.企業(yè)要提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。積極地宣傳社會主流價值觀念，這些會潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，面對倫理困惑時，能夠獨(dú)立做出準(zhǔn)確地判斷。比如在景區(qū)售票處打出爭做孩子的榜樣，文明旅游等字樣，一方面盡量減少家長為逃票謊報孩子年齡的數(shù)量，另一方面提醒家長文明出行。

2.企業(yè)可以改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。一方面可以在店面裝修、商品擺設(shè)和服務(wù)態(tài)度等方面營造舒適的購物環(huán)境，以提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的意愿；另一方面注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)，增加顧客滿意度。良好的購物體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。

3.企業(yè)可以通過增大消費(fèi)者的風(fēng)險感知來降低消費(fèi)者實(shí)施非倫理行為的意向。一方面，企業(yè)可以提醒消費(fèi)者作出某種非倫理消費(fèi)行為可能會有受罰的風(fēng)險，另一方面，企業(yè)可以通過增加技術(shù)手段提升非倫理消費(fèi)行為被發(fā)現(xiàn)的可能性，如在多處安裝監(jiān)控，或者安排員工值班等提高消費(fèi)者的感知風(fēng)險，避免失竊的發(fā)生。另外，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費(fèi)者善意委婉的提醒。例如，在超市內(nèi)，對于消費(fèi)者多拿購物袋、隨意拆開商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上溫馨提示，提醒消費(fèi)者注意。

4.傳遞積極的企業(yè)價值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者的倫理信念。企業(yè)價值觀包含了企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念。企業(yè)員工在與顧客進(jìn)行溝通交流時，會將企業(yè)的經(jīng)營理念與消費(fèi)倫理觀念傳遞給顧客，使消費(fèi)者了解企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，了解企業(yè)對服務(wù)規(guī)范的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品和置身于企業(yè)服務(wù)的環(huán)境中，會受到企業(yè)積極價值觀的影響，其消費(fèi)倫理信念也會得到喚醒和強(qiáng)化。這有利于消費(fèi)者規(guī)范自己的消費(fèi)行為，同時也有利于提高顧客忠誠