【星巴克品牌的本土化策略探析案例：提升品牌親和力2600字（論文）】

星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌親和力目錄TOC\o"1-2"\h\u4239星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌親和力 1126971星巴克（中國）企業(yè)文化 166512星巴克企業(yè)文化 2169643星巴克（中國）跨文化管理遇到的問題 264753.1習俗的差異 220473.2人才不足 2302623.3產(chǎn)品差異化 2316254星巴克跨文化管理經(jīng)驗總結(jié) 2160904.1跨文化溝通 2290464.2人力資源管理 3165484.3門店設計 3184385結(jié)語 45457參考文獻 5自加入世貿(mào)組織以來，中國文化對跨國公司的影響日益增加。當談到美國文化時，其發(fā)展時間雖然沒有中國久遠，但同樣具有獨特的品質(zhì)，且美國經(jīng)濟始終處于全球經(jīng)濟發(fā)展的最前沿。作為東西方文化的代表，中外文化差異很大，中外合資企業(yè)的管理也面臨著文化差異帶來的多種問題。而對于企業(yè)跨國經(jīng)營發(fā)展來說，則需要對中外文化進行整合，為企業(yè)發(fā)展制定合適的經(jīng)營理念。星巴克（中國）作為中國第一批中外合資企業(yè)，積累了很多跨文化的管理經(jīng)驗，本文以中外合資星巴克（中國）為研究對象，對其跨文化管理的優(yōu)秀之處進行總結(jié)?；凇耙粚σ弧睉?zhàn)略的背景，許多其他國內(nèi)公司正在逐漸“走出去”，對這跨文化管理問題的研究可以幫助中國公司向海外發(fā)展。1星巴克（中國）企業(yè)文化星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要從事特種咖啡，并且是該行業(yè)的領導者。在現(xiàn)階段，公司在全球擁有12000多家咖啡店，員工總數(shù)已達到118000人。星巴克長期以來一直致力于為其客戶提供優(yōu)質(zhì)的咖啡服務，并致力于營造獨特的星巴克文化。星巴克重視中國的市場潛力，并希望在中國取得更好的發(fā)展。自1998年以來，星巴克逐步走進中國市場，在香港、澳門和臺灣擁有近500家門店，在大陸大約有240家門店。2005年底，星巴克在中國上海設立了總部，負責中國市場業(yè)務的具體制定，戰(zhàn)略發(fā)展和市場開發(fā)以及相關業(yè)務。在實際管理時，必然存在跨文化管理的問題。就其以往發(fā)展的實際情況來看，星巴克（中國）也一直面臨著眾多的跨文化管理問題，并且在跨文化管理中也開展了大量的嘗試工作，積累了一系列的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗。2星巴克企業(yè)文化星巴克（Starbuck)是全球著名的咖啡（CoffeeComp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，星巴克把一種獨特的格調(diào)讓顧客享受并形成良好的互動體驗。3星巴克（中國）跨文化管理遇到的問題3.1習俗的差異來自不同文化背景的消費者具有不同的生活方式，有不同的偏好和要求。因此，充分了解當?shù)匚幕瞧髽I(yè)開放市場的第一步。在進行國際商務活動時，溝通是成功的關鍵，企業(yè)必須充分掌握當?shù)卣Z言，提高適應能力，容易引起誤會。此后，風俗和宗教差異是另一個需要引起高度重視的內(nèi)容。3.2人才不足當公司開展跨國業(yè)務時，聘用當?shù)厝瞬挪粌H可以幫助公司準確了解其本地市場客戶的需求，還可以為該國家或者地區(qū)提供更多的工作機會。而且一般當?shù)鼐用穸加凶约旱慕浑H圈，通過員工自身的“朋友圈”宣傳，也會加快文化融合和創(chuàng)新，并增加贏得消費者愛戴的可能性，星巴克的本地人才并不充裕。3.3產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化具有技術(shù)和功能差異化等多種表達方式，旨在在產(chǎn)品性能方面賦予產(chǎn)品不同的使用價值。另一個例子是產(chǎn)品價格定位的差異，可以根據(jù)市場的不同層次或同一市場中不同運營范圍的不同消費者水平來確定價格。星巴克在企業(yè)管理中就遇到了這種定價差異的情況。4星巴克跨文化管理經(jīng)驗總結(jié)4.1跨文化溝通星巴克十分注重中國的傳統(tǒng)文化，在做新品營銷時，常以中國傳統(tǒng)文化做為營銷活動的切入點。在中國，星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是＂咖啡＋＂、＂咖啡＆＂。星巴克會有計劃地策劃一些文化活動，以慶祝傳統(tǒng)的中國節(jié)日，比如在中秋節(jié)時推廣有星巴克元素的星巴克月餅。在中秋節(jié)前期，會以“想你·相聚月餅為邀”為主題展開活動，利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日，一情感為紐帶，引發(fā)思念對方、渴望相聚的情感共鳴。星巴克月餅是星巴克跨文化溝通的典范，并被作為中國區(qū)的特色產(chǎn)品被長期保留，這種策略在保持品牌優(yōu)勢的同時，也傳達了星巴克對中國文化的尊重。4.2人力資源管理星巴克通過增加薪水和持續(xù)晉升，使員工可以在充滿自由活動的創(chuàng)意過程中找到工作的樂趣。前星巴克董事長兼首席執(zhí)行官舒爾茨認為員工是星巴克品牌的最佳詮釋者和象征，因此，當其他咖啡館通過媒體營銷推廣其品牌時，星巴克就將公司廣告宣傳的資金應用于員工的福利、分紅以及培訓資金。早在1988年，星巴克就成為美國第一家為短期店內(nèi)服務員購買醫(yī)療保險的公司。1991年，星巴克成為美國第一家優(yōu)先考慮員工權(quán)益的公司，這種誘人的待遇也幫助了臨時服務員。舒爾茨充分利用人際資本的舉動不僅反映了星巴克的人本主義思想，而且在公司內(nèi)部引起了巨大反響。4.3門店設計每當星巴克開設門店時，員工都會為門店的平面圖和周圍環(huán)境拍照，然后將其發(fā)送到美國總部，由總公司進行設計。利用專門的設計室、專業(yè)設計師和藝術(shù)家進行設計，并關注門店的照片和周圍環(huán)境。將環(huán)境與新開業(yè)門店的當?shù)匚幕蜕虡I(yè)區(qū)的特征相結(jié)合，然后考慮如何更好地整合星巴克最終設計計劃。每個星巴克門店都基于星巴克的統(tǒng)一風格下進行創(chuàng)新設計，而中國的星巴克也不例外，強調(diào)每個建筑物都有不同的風格。每個門店都應整合到原始建筑物或周圍的建筑物中，而不要破壞原始建筑物的設計風格，并且應與中國周圍的建筑物合并，而不必表現(xiàn)出自己的外觀。星巴克越來越重視中國文化。北京、上海甚至四川星巴克的復古家具已經(jīng)取代了以前現(xiàn)代化的桌子和椅子。在星巴克，這些家具非常獨特，減輕了美國裝飾與中國傳統(tǒng)之間的對立。門店設計的本土化促進了在中國市場的成功。5結(jié)語國家文化差異和社會文化差異在企業(yè)跨國運營活動中扮演著十分重要的角色，企業(yè)必須認真對待從而找到適合自己的應對策略，以便在這個發(fā)展節(jié)奏迅速的社會上成功開拓國際市場，在實現(xiàn)自己的目標的同時，推動世界經(jīng)濟的快速發(fā)展。

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