一個移動營銷人的讀書筆記(微博體)

一個移動營銷人的讀書筆記(微博體)一個移動營銷人的讀書筆記——結(jié)合此書分享對本土移動營銷點滴理解和認(rèn)識在我們的理解當(dāng)中，把移動營銷的元年定在2007年——就從喬布斯發(fā)布IPHONE算起，他不僅重新發(fā)明或定義了智能手機(jī)，也重新建立了移動互聯(lián)網(wǎng)閉合生態(tài)鏈，當(dāng)然，也因此，真正產(chǎn)生了移動營銷這個行當(dāng)——為了構(gòu)建生態(tài)鏈，讓APPS開發(fā)者除了應(yīng)用收費之外另有財源，蘋果收購并推動建立IAD手機(jī)廣告平臺，從廣告主處聚集收入，分配給APPS開發(fā)者——他們才有積極性去擴(kuò)大用戶規(guī)?；蜻M(jìn)行新的開發(fā)，有了更多更好的應(yīng)用，用戶才更愛蘋果手機(jī)。那2007年以前的移動營銷或者說手機(jī)廣告呢？我們叫做“史前時代”，只有零星小規(guī)模的嘗試，不成體系。2007-2011年，是長達(dá)5年的移動營銷初級階段。步入2012年，移動營銷包括中國的移動營銷終于開始發(fā)力。這個時候，看看這本書，恰當(dāng)其時。導(dǎo)讀@熊三木：這是近期難得關(guān)于移動營銷的好書。好在時效（追蹤行業(yè)時間接近2011年上半年，國內(nèi)只有研究報告到這個時段），好在平易，好在清晰。但凡做MARKETING的，包括CRM的，做移動營銷的，或者做移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的，認(rèn)真看一遍，都大有裨益。@熊三木：本書結(jié)構(gòu)拎筋骨如下：前沿講現(xiàn)狀；最后講趨勢，中間分九章，第一消費者，第二智能機(jī)，第三隨時性，接著TEST&LEARN。APPS是重點，LBS為關(guān)鍵。移動搜索異，社交媒體強(qiáng)。短信和彩信，仍舊還稱王。前言@熊三木這部分講移動營銷蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。對于營銷業(yè)者，流行說法是不用再強(qiáng)調(diào)移動營銷的趨勢和價值——這已經(jīng)被普遍接受。但是，認(rèn)識重要性和行動兩碼事。這里面既有廣告主那頭專業(yè)人員的慣性、惰性、保守性，也有移動營銷業(yè)者對于需求把握的精準(zhǔn)性、宣傳教育的無力性，不足10億用戶的10%。@熊三木移動營銷，使所有營銷都成為直效營銷。因為，它完全實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的一對一溝通。但這表明的是可能，不是可以，首先它需要移動消費者的許可，其次，企業(yè)必須針對性提供個人化信息，而不是大眾放送的千人一面統(tǒng)一說辭。@熊三木移動消費者的手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣，中國與美國有共通性：比如界面優(yōu)先次序基本一致，從手機(jī)桌面到短彩界面再到APPS和網(wǎng)頁界面；比如應(yīng)用的普遍程度，除了通話之外，都是短信彩信第一位。但區(qū)別的是，美國用戶手機(jī)郵件的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國，中國短彩的普遍性高于美國。@熊三木的案例，值得研究借鑒。對于企業(yè)，主要是比對互聯(lián)網(wǎng)管道和移動互聯(lián)網(wǎng)管道的區(qū)別，以及移動互聯(lián)網(wǎng)中WAP網(wǎng)站和APPS的異同。總的來說，對于汽車分類信息，在手機(jī)上的使用頻率飛速提升，而基于IOS的APPS瀏覽量超越移動網(wǎng)站，主要是速度——APPS調(diào)用本地程序，速度明顯快——網(wǎng)頁要等待很久。@熊三木中國人口13.4億，手機(jī)用戶10億，滲透率75%，應(yīng)該很驚人了吧！但世界上滲透率超過100%，也就是手機(jī)數(shù)量超過總?cè)丝诘膰液偷貐^(qū)已經(jīng)有75個！@熊三木此章提到幾個小移動營銷案例：PUMA用移動技術(shù)將球迷與球隊連接，球隊進(jìn)球時無論你在哪里在干什么都可即時收到通知；英國MAGNERS的蘋果酒，消費者點擊就可以找到距離自己最近的免費試喝酒吧地址（LBS）;ADIDAS香水用戶，短信發(fā)送產(chǎn)品包裝首三位數(shù)字答對一個問題可以贏獎品；或者用手機(jī)短信反向拍賣出價最低的手機(jī)用戶可以獲得包括汽車在內(nèi)的大獎。智能手機(jī)@熊三木雙機(jī)時代，美國人指的是同時擁有智能機(jī)和功能機(jī)，或者公司用戶的公配黑莓機(jī)（薩班斯法案規(guī)定了幾類必須用公司機(jī)的人）和私人手機(jī)。中國的雙槍老太婆，主要是指同時有中移動手機(jī)號碼，和中聯(lián)通186的3G號碼，一個通話，一個上網(wǎng)。@熊三木目前國內(nèi)主流的智能手機(jī)屏幕尺寸標(biāo)配在3.7-4.3寸。就像7-10寸是PAD的標(biāo)配一樣。這兩個尺寸區(qū)間，對于10-15厘米的視線距離來說，展示效果和注意力強(qiáng)度相比30厘米針對電腦、3米針對電視、300米針對戶外大牌，差不多。@熊三木IPHONE稱王。事實上，是2007年，IPHONE的出現(xiàn)，才真正帶來移動革命。五年來，一切都變了。所謂智能機(jī)，所謂移動互聯(lián)網(wǎng)，所謂APPS，所謂APPstore,都是由蘋果開始。中國的情況，目前大約2000萬左右IPHONE用戶，400-500萬IPAD用戶。特殊的是，2000萬用戶中，大約1200-1400萬都是中移動的2G用戶，所謂馬拉奔馳。@熊三木目前的手機(jī)平臺或叫操作系統(tǒng)，有IOS（蘋果）、ANDROID（谷歌系）SYMBIAN（諾基亞）RIM（黑莓）以及諾基亞微軟今年要發(fā)力的WM。但是，在中國對于移動營銷有意義的只有IOS和ANDROID系統(tǒng)，大約7500萬用戶。塞班可能還有超過1億的用戶數(shù)，但是已基本沒有針對這一群體的APPS營銷行為。@熊三木企業(yè)的移動營銷行為，看來分三種，一是建立專門的移動網(wǎng)站（WAP-SITE）,二是開發(fā)專門的企業(yè)或品牌類APPS（可以是一個或一組），三是投放包括短彩/WAP/APPS的手機(jī)廣告（或移動解決方案）。成熟的企業(yè)，一樣也不能少。@熊三木卡夫食品開發(fā)的“愛食物小幫手”（IFOODASSISTANT）竟然一開始是個付費APPS。手機(jī)用戶可用它建立購物清單及搜尋食譜。據(jù)說這是迄今最成功的企業(yè)贊助生活服務(wù)類APPS。關(guān)鍵是，它不是以推廣企業(yè)品牌為主，而是考慮用戶價值為主——我為什么要下載和使用以及持續(xù)使用?這是準(zhǔn)備策劃開發(fā)品牌APPS前要回答的第一問題。從即時到隨時@熊三木人們在特定時刻消費特定媒體內(nèi)容的規(guī)律，首先被網(wǎng)絡(luò)打破——時間可以被自己掌握，及至手機(jī)媒體——地點束縛也被打破，這個逐步轉(zhuǎn)變的本質(zhì)意義——媒體消費從傳播者控制到消費者控制。@熊三木移動營銷的核心，在于適當(dāng)時間出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)攸c，與適當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行溝通。移動世界的客戶管理@熊三木移動營銷從哪里開始？事實上，絕大部分企業(yè)都應(yīng)該從最簡單的短信、彩信開始。穩(wěn)定、普遍以及覆蓋幾乎全部目標(biāo)手機(jī)用戶。對于大眾快消、汽車、金融類企業(yè)，首先要考慮的還是用戶規(guī)模。智能手機(jī)和APPS營銷目前能覆蓋的用戶數(shù)有限（7500萬）。@熊三木作者在此強(qiáng)調(diào)：營銷決策人，對于自己的手機(jī)、手機(jī)的功能特色以及使用習(xí)慣最熟悉，非常容易以此為前提條件去看移動市場，下意識先認(rèn)為市場上絕大多數(shù)人跟自己差不多——大錯。聯(lián)想國內(nèi)情況，目前APPS最火的“兩微”——微博手機(jī)上日活躍用戶不會超過2000萬，微信大約還低些1500萬？目前還沒有其他超越這兩個山峰的大型APPS。@熊三木書中用AIDAS模型分析移動用戶消費環(huán)節(jié)中影響他們的時機(jī)和辦法。目前更貼切的可能是AISAS循環(huán)模型，從ATTENTION注意開始，到INTEREST興趣，然后SEARCH搜索和咨詢，接著ACTION達(dá)成購買，最后是SHARE分享到社交媒體，分享結(jié)果再產(chǎn)生新的注意。@熊三木百事這個案例非常全面具體。對于所有快消類企業(yè)有直接借鑒意義。@熊三木開展移動營銷上有兩種狀態(tài)，一是“潮物癥候群”，追趕最新的潮流，以潮、炫為目的而忘了用戶移動行為特征是否適應(yīng)企業(yè)根本需求；另一種是“觀望”，等到同行試驗完畢再跟進(jìn)——作者針對性提出了“TESTANDLEARN”策略，只有在嘗試中才可能掌握。這和APPS開發(fā)行業(yè)類似“快速推出，不斷迭代”。@熊三木其實對于APPS廣告展示形式的過度迷戀就是這樣一種迷失！營銷人員總是使用最時尚的手機(jī)，以及最新的APPS應(yīng)用，關(guān)注業(yè)界最領(lǐng)先的APPS廣告形式和技術(shù)。比如LBS，比如AR（現(xiàn)實增強(qiáng)）。你是要滿足你的老板？還是滿足于幫廣告公司獲獎？要知道，目前絕大多數(shù)APPS廣告，都無法順利在你的目標(biāo)客戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中展現(xiàn)！越炫越復(fù)雜越糟糕。APPS@熊三木畢竟，智能機(jī)，APPS，是趨勢。目前看來，應(yīng)用中游戲類、工具類、生活服務(wù)類的用戶數(shù)、使用頻率和使用時長還是領(lǐng)先；媒體類雖然這三個指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但廣告價值更高。移動資訊、閱讀自不待言，就是移動視頻，也遠(yuǎn)超預(yù)計，發(fā)展很快——當(dāng)然，這主要是指使用移動終端在WIFI環(huán)境下看視頻。@熊三木除了企業(yè)策劃開發(fā)自己獨立的品牌或服務(wù)APPS以外，APPS廣告的形式，其實目前比較可憐，就是手機(jī)屏幕下方大約4-6毫米的BANNER條。感知到的豐富多彩，都是點擊它之后出現(xiàn)的，包括HTML5互動頁面——前提是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，占總用戶超2/3、高端用戶數(shù)4/5的中移動用戶在2G狀態(tài)下要么看不了要么等不及。@熊三木就技術(shù)而言，APPS完全可以提供全屏/半屏/展開式廣告，也可以點擊播放（視頻），點擊分享（微博），點擊致電甚至點擊完成數(shù)字產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品的購買。但為什么不？因為中國絕大多數(shù)APPS處于用戶數(shù)競爭的階段，不愿意因為廣告影響用戶體驗而喪失競爭優(yōu)勢。因此，在很長階段，必須接受APPS廣告=4mmBANNER的現(xiàn)狀。@熊三木APPS廣告的優(yōu)勢，一是代表趨勢和潮流，二是人群三高屬性明顯（IOS/ANDROID目前都是高端機(jī)，國產(chǎn)安卓上來后會擴(kuò)大人群基數(shù)但稀釋高端性），三是點擊后第二落點的展示形式豐富和互動深度加強(qiáng)。目前的劣勢，一是人群基數(shù)少，二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境制約（致命），三是使用習(xí)慣還在形成中，四是第一落點展示形式局限。@熊三木APPS的特征，是超級碎片和長尾。IOS/ANDROID的STORE，有超過100萬款。國內(nèi)常見的也在5000款以上。APPS廣告和營銷服務(wù)，提供途徑有七種：巨頭延伸型（騰訊百度）、獨立型（如墨跡天氣）、廣告網(wǎng)絡(luò)延伸型（易傳媒）、技術(shù)流量平臺型（多盟）、渠道型（MADHOUSE）、創(chuàng)意開發(fā)服務(wù)型(很多)以及全媒體整合服務(wù)型（飛拓、巨流）。@熊三木由于巨頭們APPS群著力用戶控制并不商用，獨立型體量很小，原來廣告網(wǎng)絡(luò)重點和特長也不在移動上。提供APPS廣告服務(wù)目前主要集中在技術(shù)型平臺（多盟、艾德思奇、有米等近50家）、渠道型平臺、和全媒體整合服務(wù)型平臺（運營夢網(wǎng)轉(zhuǎn)變而來的飛拓?zé)o限和運營中移動12580生活播報轉(zhuǎn)變而來的巨流無線2家）三種主體，以及專門提供創(chuàng)意策劃開發(fā)的服務(wù)型公司（無數(shù)家，以歐美、印度、香港背景居多領(lǐng)先）上。@熊三木目前國內(nèi)的APPS，一般最大的數(shù)字是下載用戶數(shù)，比如墨跡天氣有超過2000萬；接著是激活用戶數(shù)，一般在10-20%（有不同）；接著是活躍用戶數(shù)（看指標(biāo)，比如一周使用2-3次，就是上一個數(shù)字的10-20%）。這么下來，活躍用戶，或者說到日活用戶，國內(nèi)APPS最高的水平一般都在100萬以下（非基礎(chǔ)工具類）。第六章LBS@熊三木由于到位是移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)的兩大特征之一，基于LBS的應(yīng)用或功能成為移動營銷重要話題。但也要甄別，LBS針對零售業(yè)態(tài)、快消品（與店頭、終端的結(jié)合）、汽車4S店和房地產(chǎn)甚至個人理財，更具現(xiàn)實意義。比如汽車的移動營銷，都指向“離您最近的4S店”并提供“熱騰騰的咖啡和針對你的特別優(yōu)惠”。@熊三木對位置LOCATION的掌握，一是通過運營商途徑（機(jī)站定位等，如從前的小區(qū)短信），二是通過GPS和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合。當(dāng)然，后者的實施前提，是用戶允許“地點被發(fā)現(xiàn)”。而位置有兩個范疇：一是“你現(xiàn)在在哪兒”，二是“你的周期生活移動軌跡”。@熊三木比如文中提到的“資料自動交流功能”，對于零售店鋪、汽車4S店、理財服務(wù)網(wǎng)點和快消品對應(yīng)零售終端，當(dāng)用戶下載APPS，系統(tǒng)將在他進(jìn)入上述范圍或附近自動啟動，讓用戶收到如地點指引、商品位置、當(dāng)日優(yōu)惠或行動鼓勵優(yōu)惠甚至店面陳列或商品詳解或價格對比或會員發(fā)展邀約。寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅等非常適用。@熊三木文中提到移動媒體與實體零售終端現(xiàn)場銷售結(jié)合的研究，就是針對“在店”以及“購買前五分鐘”，影響消費者。比如用戶逛實體店同時，用手機(jī)搜索商品詳情，用手機(jī)掃描商品條碼進(jìn)行比價。這時候，現(xiàn)場銷售人員有權(quán)決定立即降價，來解決自己商品價格比用戶搜索到結(jié)果高的問題。@熊三木哈瓦斯旗下MOBEXT借用手機(jī)進(jìn)行消費者生活軌跡調(diào)查的案例，很有意義。人們在回答問卷時候，并不準(zhǔn)確，受記憶誤導(dǎo)，也受自己情緒和思維誤導(dǎo)。而借助手機(jī)自然形成的調(diào)查結(jié)果，最接近行為原貌。你一天/周去了哪里，去了幾次，停留多久，這個軌跡圖既全面又真實。@熊三木定位營銷，對于優(yōu)惠券和會員發(fā)展及維系的意義，是顯而易見的。手機(jī)勢必對這兩種營銷行為產(chǎn)生徹底性改變。假設(shè)你的會員攜帶手機(jī)進(jìn)入你的服務(wù)區(qū)域，都能夠被自動辨別從而展開區(qū)別性服務(wù)，如何？第七章移動搜索@熊三木相對于互聯(lián)網(wǎng)的搜索，移動終端提供的搜索，充分利用手機(jī)特性，比如當(dāng)下位置、時間和用戶心態(tài)，提供“立即可以行動的搜索結(jié)果”，特別是針對零售和服務(wù)業(yè)態(tài)。文中的對比是銳利的，電腦上搜索是“search”,手機(jī)上則是”find”。為什么百度在桌面占有超過70%，在手機(jī)上不足40%？@熊三木文中提到PHONETELL這款A(yù)PPS，國內(nèi)并無完全類似應(yīng)用。但其機(jī)理很好：快速幫助用戶找到想要聯(lián)系的人、服務(wù)或地點。用戶輸入想找的東西，程序根據(jù)你的習(xí)慣、地點、時間和資料庫匹配，提供最緊密的結(jié)果選擇，點擊就可以致電。@熊三木目前國內(nèi)在移動搜索領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的百度之外，還有獨立的移動搜索如宜搜等，另外就是移動運營商提供的比如12580語音搜索、短信的WAP搜索。如何結(jié)合移動搜索進(jìn)行營銷，業(yè)界普遍沒有大規(guī)模案例。@熊三木文中提及的“二維碼“和”AR現(xiàn)實增強(qiáng)“，個人并不感冒，小技耳。二維碼的普及一直是個問題，AR也是大炮打蚊子，太復(fù)雜成本太高，主要還是為了展示和獲獎，不實際。也許，NFC近場通信只有所有移動終端作為標(biāo)配，才能在現(xiàn)實中普及起來，那時候人人、人物、物物的勾連才真正形成。社交媒體在移動終端@熊三木事實上，移動營銷的本質(zhì)和趨勢，正是“移動終端社交媒體基于位置針對個人”這四段論。但是，中國的兩個社交媒體，微博、微信暫時都沒有大規(guī)模展開實際廣告售賣。而社交媒體的“自媒體”性質(zhì)，決定它不是廣告媒體，而是個人或企業(yè)主的自有媒體，不是用來“投”的，而是要“辦”的——辦的手段，回到廣告的本質(zhì)“內(nèi)容、創(chuàng)意和傳播”。@熊三木移動終端目前已經(jīng)超越桌面電腦，是社交媒體的首要工具；對于一部分“潮兒”，社交媒體也是他們移動終端上的最重要應(yīng)用，放在桌面首頁上，比如“微博強(qiáng)迫癥”。而移動終端和社交媒體乃至位置的結(jié)合，也使評價和推薦為核心的“口碑廣告”成為趨勢。這也是AISAS的最后一環(huán)“S分享”的落地點。@熊三木我的理解不一定對：“社交媒體不是廣告媒體”?；蛘哒f，不是直接投放硬廣告的媒體。一是不可行，二是適得其反。社交媒體是企業(yè)或品牌的自有媒體，需要專門部門或第三方服務(wù)公司，日?；\營和維護(hù)，以內(nèi)容取勝，以創(chuàng)意為先，是長周期工作而不是階段性項目。甚至，因此還要增加其他廣告預(yù)算——如果你不能縮減傳統(tǒng)廣告的話。投廣告，來增加你的社交媒體ID知名度、影響力、粉絲數(shù)和活躍度。@熊三木我們目前認(rèn)為可行的利用社交媒體“分享與傳播”價值的方法，是結(jié)合短信彩信以及APPS等手機(jī)營銷，也結(jié)合企業(yè)常規(guī)媒體投放，把來自用戶的互動結(jié)果落地到企業(yè)的以及個人的社交媒體頁面上——最終病毒式傳播和作為社交關(guān)系的推薦和評價。@熊三木最近新浪微博終于忍不住開展廣告售賣：手機(jī)客戶端首頁頂置的4mm左右的BANNER廣告，IOS用戶280萬/月，安卓230萬/月，四輪播，2周起賣。第一，社交媒體不是廣告媒體，一旦投放廣告它就變成了一個普通APPS的展示廣告并無社交因素；第二，新浪這價格不貴但也不便宜。@熊三木文中討論的“簽到”，個人也只是認(rèn)為，是標(biāo)配功能而非獨立應(yīng)用，和LBS甚至團(tuán)購一樣。將來主要的社交媒體也罷，一般APPS都把這作為組件功能。因此，沒什么稀奇，不用過度“潮物癥候群”。終點就是回到起點：短信和彩信的應(yīng)用@熊三木最終一章竟然專門講述短信彩信的營銷應(yīng)用，讓本人驚訝然后釋然。要知道，全世界只有中國，短彩應(yīng)用是這么瘋狂和普遍。書中的結(jié)論“雖然智能手機(jī)快速普及，短彩是移動消費者間目前最有效的互動方式”，誠哉斯言。@熊三木在中國，手機(jī)廣告只有3種類型：MMS/WAP/APPS。MMS其實代表了包括短信、彩信甚至彩鈴等等基于運營商通信管道的可以作為媒介的增值業(yè)務(wù)。但短信除非“用戶許可”類會員短信，如銀行賬單、消費提醒等，都是垃圾短信，對品牌有殺傷，且有法律風(fēng)險。@熊三木短信和彩信不僅直接作為手機(jī)廣告形式，同時也是APPS廣告實現(xiàn)推送的一種手段。比如使用招商銀行手機(jī)銀行的APPS，最終重要即時提醒還是必須通過短彩信。為什么？一是短彩信的技術(shù)成熟、穩(wěn)定、覆蓋幾乎所有手機(jī)用戶，二就是“PUSH”相對所有“PULL”的價值所在。@熊三木提到短彩信作為手機(jī)媒體形式，都認(rèn)為其“技術(shù)落后”“展現(xiàn)形式不足”。因此很多人都人云亦云。其實，要有獨立思考：技術(shù)落后也就是技術(shù)穩(wěn)定和普遍應(yīng)用，1992年開始有短信，大約是1997年有彩信，由于時間長久，接近100%手機(jī)用戶用短信，幾乎100%上網(wǎng)手機(jī)用戶用彩信；其次，事實上，展現(xiàn)最直接最有價值的是短信，展現(xiàn)形式最好的是彩信—