新媒體營銷（微課版） 課件全套華迎 第1-9章 認(rèn)識新媒體營銷 -其他新媒體營銷

認(rèn)識新媒體營銷新媒體營銷（微課版）第1章目錄/Contents1.11.2新媒體營銷的基礎(chǔ)知識新媒體營銷主流平臺1.3新媒體營銷崗位1.4課堂實訓(xùn)1.1.1

新媒體與新媒體營銷1.?新媒體的定義及特點新媒體是依托新的技術(shù)支撐體系出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。從狹義上來講：新媒體可以看作是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后，發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。從廣義上來講：新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計算機、手機和數(shù)字電視等各種終端，用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點。1.1.1

新媒體與新媒體營銷2．新媒體營銷的定義及特點總的來說，新媒體營銷主要具有以下6個特點。傳播迅速覆蓋廣泛成本更低精準(zhǔn)營銷互動性強形式多樣1.1.2新媒體營銷的核心理論1．4P營銷理論4P營銷理論是傳統(tǒng)市場營銷的主要營銷策略，4P是指以種。（１）產(chǎn)品。產(chǎn)品指企業(yè)開發(fā)或制造的產(chǎn)品，提供的服務(wù)或解決方案。（３）渠道。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶手中所經(jīng)過的通道或路徑，一般包括線上渠道和線下渠道等。（2）價格。價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是用戶獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。（４）促銷。促銷是指傳達(dá)產(chǎn)品價值并說服目標(biāo)用戶購買的各種活動。1.1.2新媒體營銷的核心理論2．4I營銷理論4I營銷理論是新媒體營銷的核心理論。4I是指4種。（1）趣味。趣味即有趣。在繁雜的營銷信息中，用戶更容易被有趣的內(nèi)容吸引。（2）利益。為用戶提供實際的利益，吸引用戶的注意，激發(fā)用戶的購買欲，是營銷的重點。（3）互動。新媒體營銷具有互動性強的特點，這表明用戶不再被動地接收信息，而是可以主動發(fā)布信息并參與互動。（4）個性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的消費需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追求個性化。1.1.3新媒體營銷的發(fā)展趨勢1．媒體融合格局向全媒體傳播體系建設(shè)發(fā)展在媒體融合方面，眾多新技術(shù)形式與實踐不斷涌現(xiàn)，助推媒體深度融合。●

元宇宙：元宇宙概念驅(qū)動下的虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展迅速，視聽體驗與智能技術(shù)被融入虛實結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)過程中?！?/p>

智能算法：智能算法深度參與媒體轉(zhuǎn)型的全鏈路，成為媒體持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新突破口。●

人工智能生產(chǎn)內(nèi)容：人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC）取得顯著進(jìn)展，對主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程產(chǎn)生重大影響。智能化、數(shù)字化技術(shù)賦權(quán)新媒體創(chuàng)作，短視頻內(nèi)容不斷豐富，成為主流內(nèi)容傳播的形式之一。同時，多個短視頻平臺對內(nèi)容和用戶類別進(jìn)行更加精細(xì)的垂直劃分，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)為短視頻平臺發(fā)展賦權(quán)，短視頻內(nèi)容邊界不斷延展，不再局限于娛樂范疇，時政、影視、生活等多樣內(nèi)容逐漸興起，日益融入公共生活。1.1.3新媒體營銷的發(fā)展趨勢２．短視頻邁向存量市場，呈現(xiàn)垂直生產(chǎn)例如，芒果TV著力布局橫屏短劇，積極部署“垂直化+劇場化+系列化”的內(nèi)容發(fā)展路徑，緊抓年輕女性觀眾的核心用戶群體，創(chuàng)新短劇劇本的題材、模式與內(nèi)容，成功提高其在垂類領(lǐng)域的影響力。1.1.3新媒體營銷的發(fā)展趨勢３．網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管拓寬治理邊界，實現(xiàn)多方協(xié)同目前，我國圍繞網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管建立了多元化和去中心化的社會管理體系，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理逐漸從“一元主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“多方協(xié)同”，構(gòu)建“監(jiān)管部門+商業(yè)平臺+網(wǎng)民用戶”縱向結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，加速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理現(xiàn)代化。1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析1．粉絲數(shù)據(jù)分析粉絲數(shù)據(jù)是指與粉絲相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，包括新增粉絲數(shù)、減少粉絲數(shù)、凈增粉絲數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲來源、粉絲地區(qū)分布、粉絲性別和年齡等。右圖所示為某微信公眾號后臺的部分粉絲數(shù)據(jù)。由右圖可知，最近7天該微信公眾號每日新增關(guān)注人數(shù)不穩(wěn)定，且數(shù)據(jù)數(shù)值差距較大，但累計關(guān)注人數(shù)總體呈上升趨勢。1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析2．內(nèi)容數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)是指營銷人員發(fā)布的、不同形式的內(nèi)容，所引起的用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等與內(nèi)容有關(guān)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)趨勢、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀分析、評論人數(shù)、點贊人數(shù)、收藏人數(shù)等。左圖所示為某微信公眾號昨日的內(nèi)容數(shù)據(jù)和近7日的內(nèi)容數(shù)據(jù)變化趨勢。由左圖可知，該微信公眾號的閱讀次數(shù)、分享次數(shù)和完成閱讀次數(shù)都較高，且近7日的數(shù)據(jù)變化較為明顯，其中7月6日和7月10日的閱讀次數(shù)和閱讀人數(shù)較高，營銷人員可以重點分析這兩日發(fā)布的營銷內(nèi)容，分析其數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的原因，為調(diào)整營銷方案提供參考。1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析3．賬號數(shù)據(jù)分析賬號數(shù)據(jù)是指注冊或使用新媒體賬號時產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，包括關(guān)注人數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等。右圖所示為某百家號的百家號指數(shù)。由右圖可知，該百家號的原創(chuàng)能力較強，且較受用戶喜愛，但內(nèi)容質(zhì)量不高，且賬號的活躍度較低。營銷人員應(yīng)注重提高內(nèi)容質(zhì)量，積極與用戶互動，提高賬號活躍度，改善百家號指數(shù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。1.1.5新媒體營銷的變現(xiàn)1．變現(xiàn)的模式新媒體營銷的變現(xiàn)模式很多，較為常見的有以下4種。1234廣告變現(xiàn)電商變現(xiàn)平臺分成變現(xiàn)知識付費變現(xiàn)1.1.5新媒體營銷的變現(xiàn)2．變現(xiàn)的注意事項新媒體營銷的變現(xiàn)可以帶來收益，但在變現(xiàn)的過程中，還需要注意以下事項，避免帶來負(fù)面影響。(1)(2)以用戶為核心規(guī)范宣傳(3)情結(jié)合自身定位目錄/Contents1.11.2新媒體營銷的基礎(chǔ)知識新媒體營銷主流平臺1.3新媒體營銷崗位1.4課堂實訓(xùn)1.2.1社交平臺1．微信微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的即時通訊軟件，也是一個可以及時與用戶互動的交流平臺，支持用戶即時發(fā)送文字、圖片、語音或視頻等。2．微博微博是一個通過關(guān)注機制分享簡短、實時信息的社交平臺，能夠以文字、圖片、視頻等多種形式，即時分享信息和與他人互動。1.2.2短視頻和直播平臺1．短視頻平臺短視頻具有拍攝簡單、時長較短、隨拍隨傳、傳播迅速等持點，方便用戶快速查看與分享內(nèi)容，促進(jìn)營銷信息的快速傳播。隨著短視頻的興起，短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，如抖音、快手、梨視頻、秒拍、美拍等。2．直播平臺根據(jù)直播平臺的特點，直播平臺可以分為3類，一是電商直播平臺，如淘寶、京東、拼多多等；二是內(nèi)容直播電商，如抖音、快手；三是娛樂直播平臺，如虎牙直播、斗魚直播、花椒直播等。1.2.3新聞資訊平臺新聞資訊平臺是指提供各類新聞報道和資訊的網(wǎng)絡(luò)平臺。常用于新媒體營銷的新聞資訊平臺主要有今日頭條、搜狐、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等。以今日頭條為例，今日頭條一般以廣告的形式進(jìn)行營銷，主要包括開屏廣告（打開手機后顯示的全屏廣告）、信息流廣告（在“推薦”“資訊”等展示信息的界面中顯示的廣告），以及內(nèi)容中植入的軟廣告等。1.2.4

問答平臺常見的問答平臺有百度知道、搜狗問問、知乎、在行等。在問答平臺開展新媒體營銷，可以通過提供高質(zhì)量的答案，吸引用戶關(guān)注，樹立專業(yè)形象。如果問答內(nèi)容在搜索引擎中獲得高權(quán)重和排名，就能產(chǎn)生更佳的營銷效果。同時，為使回答內(nèi)容更加吸引用戶的眼球，可以使用圖片、圖表、視頻等多種表現(xiàn)形式，提升回答的豐富性。除了等待用戶提問，營銷人員也可以主動在平臺上搜索相關(guān)問題，并給出高質(zhì)量的回答，提升影響力。目錄/Contents1.11.2新媒體營銷的基礎(chǔ)知識新媒體營銷主流平臺1.3新媒體營銷崗位1.4課堂實訓(xùn)1.3.1新媒體營銷崗位的工作職責(zé)1．收集資料關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，收集相關(guān)資料，整合收集到的資料，挑選其中的可用信息加以整理，并創(chuàng)建資源庫。收集用戶、媒體等在新媒體平臺上的使用習(xí)慣，為之后制定營銷策略做準(zhǔn)備。2．制訂方案根據(jù)產(chǎn)品或品牌特征，結(jié)合已收集到的可用資料，制訂企業(yè)的新媒體營銷策略，并為線上、線下活動制訂營銷方案，為產(chǎn)品推廣以及優(yōu)化制訂方案。1.3.1新媒體營銷崗位的工作職責(zé)3．日常運營負(fù)責(zé)新媒體平臺的日常更新、維護(hù)，為企業(yè)的新媒體平臺賬號互相引流；撰寫推廣文案，為新媒體賬號積累粉絲。4．協(xié)助其他部門協(xié)助市場部制訂企業(yè)推廣計劃和發(fā)展藍(lán)圖以及開展市場活動；協(xié)助技術(shù)部門完成對企業(yè)網(wǎng)站的修改、更新以及后臺維護(hù)等。1.3.2新媒體營銷崗位的能力要求1．策劃能力新媒體營銷策劃可以分為營銷內(nèi)容策劃和營銷活動策劃。營銷活動策劃是指對新媒體營銷活動的策劃，包括從產(chǎn)品定位、構(gòu)建用戶畫像到活動復(fù)盤的一系列工作，需要營銷人員具有較強的綜合實力，特別是對用戶的觀察和理解能力。（2）營銷活動策劃營銷內(nèi)容策劃是指對新媒體營銷內(nèi)容的策劃，包括確定市場定位、用戶傾向、生成關(guān)鍵詞創(chuàng)意、評估關(guān)鍵詞優(yōu)先級等工作，是新媒體營銷的基本手段，決定了營銷活動的成敗，是新媒體行業(yè)必備的技能。（1）營銷內(nèi)容策劃2．營銷能力營銷能力是新媒體營銷必不可少的能力，這包括把握營銷需要和用戶需求，深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點、功能、使用場景、使用效果等，并能據(jù)此制訂出有效的營銷策略。此外，還要善于使用營銷工具和數(shù)據(jù)分析工具，提升營銷效果，同時能夠根據(jù)市場變化、營銷效果等及時調(diào)整營銷策略。1.3.2新媒體營銷崗位的能力要求1.3.2新媒體營銷崗位的能力要求3．文案寫作能力文案寫作能力是營銷人員的基礎(chǔ)技能，要想寫出好的文案，營銷人員必須具備邏輯能力和語言風(fēng)格切換能力，并掌握一定的文案寫作技巧。邏輯能力：好的宣傳文案，必須擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，環(huán)環(huán)相扣，吸引用戶閱讀完整篇文案。語言風(fēng)格切換能力：不同目標(biāo)用戶群體適用的語言風(fēng)格不同，當(dāng)目標(biāo)用戶群體發(fā)生轉(zhuǎn)變時，營銷人員的語言風(fēng)格也需要隨之轉(zhuǎn)變。文案寫作技巧：營銷人員需要掌握一定的文案寫作技巧，才能在第一時間吸引用戶的注意，并牢牢抓住用戶的眼球，使其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，樹立企業(yè)良好的品牌形象。4．?dāng)?shù)據(jù)分析能力在新媒體營銷的過程中，營銷人員需要具備數(shù)據(jù)分析的能力。數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)包括閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新增粉絲數(shù)等。通過數(shù)據(jù)分析，營銷人員能夠獲知用戶的屬性以及營銷效果，從而為調(diào)整或制訂營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐。1.3.2新媒體營銷崗位的能力要求5．其他能力除策劃能力、營銷能力、文案寫作能力和數(shù)據(jù)分析能力外，根據(jù)具體工作內(nèi)容，營銷人員還需具備設(shè)計能力、音視頻剪輯能力。1.3.2新媒體營銷崗位的能力要求設(shè)計能力：設(shè)計能力是指營銷人員設(shè)計文案排版和圖片的能力。音視頻剪輯能力：音視頻剪輯能力是指營銷人員可以根據(jù)營銷需要剪輯視頻或音頻，以及為已剪輯好的視頻添加背景音樂等的能力。目錄/Contents1.11.2新媒體營銷的基礎(chǔ)知識新媒體營銷主流平臺1.3新媒體營銷崗位1.4課堂實訓(xùn)1.4.1探索新媒體營銷中運用的新技術(shù)實訓(xùn)要求（１）在網(wǎng)絡(luò)上搜索與媒體融合和新技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。（２）根據(jù)搜索結(jié)果，閱讀品牌的新媒體營銷案例，分析其應(yīng)用的新技術(shù)。實訓(xùn)步驟STEP01搜索引擎或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站上輸入與媒體融合、新媒體營銷技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。STEP02探索媒體融合中新技術(shù)的應(yīng)用。STEP03根據(jù)搜索結(jié)果，瀏覽與新媒體營銷和新技術(shù)相關(guān)的案例。STEP04結(jié)合前面獲得的數(shù)據(jù)，分析并總結(jié)新媒體營銷中的新技術(shù)的應(yīng)用趨勢。隨著科技的不斷進(jìn)步，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域?，F(xiàn)要求探索新媒體營銷中運用的新技術(shù)，以便選擇適合的技術(shù)手段，提升營銷效果。1.4.2進(jìn)行新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃實訓(xùn)要求（1）進(jìn)行自我認(rèn)識并提出職業(yè)目標(biāo)。（2）制訂職業(yè)提升計劃。實訓(xùn)步驟

STEP01從性格特征、興趣愛好、職業(yè)價值觀、職業(yè)能力等方面進(jìn)行自我分析。

STEP02提出切實可行的職業(yè)目標(biāo)，包括短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)。

STEP03根據(jù)目標(biāo)制訂詳細(xì)的提升計劃。

STEP04總結(jié)以上內(nèi)容。隨著新媒體平臺在新媒體營銷中的影響力不斷增大，社會對于新媒體行業(yè)相關(guān)的崗位需求也越來越大?，F(xiàn)需針對新媒體營銷崗位做好職業(yè)規(guī)劃，以便根據(jù)職業(yè)目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的提升。謝謝觀看新媒體營銷（微課版）新媒體營銷定位新媒體營銷（微課版）第2章目錄/Contents2.12.2新媒體用戶定位內(nèi)容定位2.3課堂實訓(xùn)2.1.1

了解目標(biāo)用戶1.?用戶屬性用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括用戶的性別、年齡、星座、城市、職業(yè)等基本信息，不同屬性的用戶在消費理念、生活習(xí)慣和心理需求上都不同。在定位目標(biāo)用戶群體時，可以從以下兩方面進(jìn)行考慮。（1）分析大量用戶的收入水平、消費水平、消費行為和地理位置等屬性信息，將其分為不同類別，再對比分析不同類別的用戶群體與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌目標(biāo)，找出匹配度高的用戶群體，即產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)用戶群體。（2）通過調(diào)查了解并分析用戶的需求，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品或品牌的定位，一般來說，調(diào)查的方法有發(fā)放調(diào)查問卷、有獎問答以及實地探訪等。2.1.1

了解目標(biāo)用戶2.?影響用戶消費意向的因素用戶的消費行為受到多種因素的影響，如以下4種。在這些因素的影響下，用戶可能會改變其消費決策，進(jìn)而改變其消費意向。環(huán)境因素產(chǎn)品因素經(jīng)濟(jì)因素興趣習(xí)慣2.1.2構(gòu)建用戶畫像用戶畫像是一種將用戶屬性、行為等信息以圖像直觀地展示出來，以便營銷人員進(jìn)行用戶定位的有效工具，是實際用戶的虛擬代表，能夠?qū)a(chǎn)品或品牌的目標(biāo)用戶通過數(shù)據(jù)進(jìn)行展示。在構(gòu)建用戶畫像時，應(yīng)遵守8個基本原則。基本性01同理性02真實性03獨特性04目標(biāo)性05數(shù)量性06應(yīng)用性07長久性082.1.3劃分用戶等級1.?用戶金字塔模型用戶金字塔模型是根據(jù)用戶盈利能力的差異幫助企業(yè)找到能盈利的用戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力最強的用戶身上，也就是說詳細(xì)劃分用戶層級，如鉑金層級用戶、黃金層級用戶、鋼鐵層級用戶和重鉛層級用戶，如右圖所示。2.1.3劃分用戶等級2.?RFM模型RFM模型也是劃分用戶層級的常用模型，主要根據(jù)用戶的消費能力和價值來劃分用戶等級，一般依據(jù)最近一次消費時間、消費頻率和消費金額3個核心來劃分。根據(jù)RFM模型，可將用戶分成重要價值用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要挽留用戶、一般價值用戶、一般保持用戶、一般發(fā)展用戶和一般挽留用戶8種類型，如右圖所示。其R、F、M值的高低如右圖所示。2.1.4建立用戶成長體系1.?建立用戶成長體系的方法建立用戶成長體系有3種方法，分別是積分/成長值/經(jīng)驗值、等級會員和勛章/獎?wù)?成就。

積分/成長值/經(jīng)驗值：用戶完成某操作或任務(wù)而獲得，可用來兌換禮品、享受某一權(quán)益，是評判用戶等級的標(biāo)準(zhǔn)之一。如下圖所示。

等級會員：將用戶依照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級，不同等級的用戶享有不同的服務(wù)或權(quán)益。

勛章/獎?wù)?成就：為符合某一要求或某一任務(wù)的用戶頒發(fā)證明，表明用戶的參與經(jīng)歷或某一特性，如新浪微博勛章。如左圖所示。2.1.4建立用戶成長體系2.?建立用戶成長體系的流程建立用戶成長體系需要根據(jù)用戶需求和營銷需要選擇用戶成長體系的建立方法，并且還需要遵循一定的流程。劃分等級規(guī)劃用戶行為設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)用戶行為量化(1)(2)(3)(4)(5)誘導(dǎo)用戶完成目錄/Contents2.12.2新媒體用戶定位內(nèi)容定位2.3課堂實訓(xùn)2.2.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式（1）文字文字可以準(zhǔn)確地傳遞內(nèi)容的核心觀點，常應(yīng)用于新聞報道（見右圖）、博客文章、公告通知等。新媒體營銷內(nèi)容的表現(xiàn)形式主要包括文字、圖片、視頻、H5（HTML5，超文本標(biāo)記語言的第5個版本）等，它們的特點和適用場景各不相同，可以滿足不同的營銷需求，營銷人員可以根據(jù)營銷內(nèi)容和營銷需要選擇合適的內(nèi)容表現(xiàn)形式。同時，采取不同的寫作手法和寫作角度，其營銷效果也會有所差異。需要注意的是，選用此種表現(xiàn)形式時，其篇幅和每一段的內(nèi)容不宜過長，且要描述準(zhǔn)確、用語簡潔。2.2.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式（2）圖片圖片形式多樣，包括動圖、長圖、九宮格圖片等，非常直觀且具有很強的視覺沖擊力，常用于廣告宣傳、海報設(shè)計等。例如，某運動服飾品牌推出一款運動鞋，使用宣傳海報直觀地展示新產(chǎn)品的全貌。圖片既可單獨傳達(dá)營銷信息，也可以與文字搭配使用，便于用戶理解，提升用戶的閱讀體驗。一般來說，產(chǎn)品的營銷海報（見右圖）、品牌的宣傳圖等大多采用圖文結(jié)合的方式體現(xiàn)。2.2.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式（3）視頻視頻是一種非常生動和直觀的表現(xiàn)形式，可以通過圖像和聲音傳達(dá)信息，如品牌宣傳、產(chǎn)品演示、教育培訓(xùn)等大多通過視頻來展示。右圖所示為蒙牛發(fā)布的名為《不止于此》的短片截圖，該短片由女足征戰(zhàn)世界杯前的歡送場面切入，回溯2022年重返亞洲冠軍之巔、2004年雅典首戰(zhàn)失利、1999年世界杯亞軍幾個關(guān)鍵性時間節(jié)點，在比賽的起起伏伏中，展現(xiàn)出不屈不撓的女足精神。2.2.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式（4）H5H5是構(gòu)建以及呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的語言方式，也可以簡單理解為使用HTML5制作的網(wǎng)頁。H5可以集文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式于一身，多用于邀請函、產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁、企業(yè)形象宣傳和招聘網(wǎng)頁等的制作。右圖所示為搜狐汽車與歐了出行在六一兒童節(jié)期間聯(lián)合推出的H5作品，用戶可在作品中選擇自己喜歡的人物和幼兒車，生成童趣海報，以此祝賀用戶六一快樂，加深用戶對品牌的印象。（5）音頻音頻也是一種比較常用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，當(dāng)營銷人員需要創(chuàng)造特定氛圍、傳達(dá)情感或提供音頻內(nèi)容時，可以選用音頻這一表現(xiàn)形式，拉近與用戶的距離，讓用戶感到親切。并且，也有一些音頻平臺，直接借助音頻展開營銷，如荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等。2.2.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式2.2.2內(nèi)容定位的原則內(nèi)容定位能為后期的營銷內(nèi)容創(chuàng)作打好基礎(chǔ)，因此，內(nèi)容定位時需要遵循一定的原則，保證內(nèi)容的創(chuàng)作方向不發(fā)生偏差。1234風(fēng)格統(tǒng)一貼合營銷人員的能力滿足用戶需求符合營銷目的1．圈定目標(biāo)用戶圈定目標(biāo)用戶是指縮小企業(yè)投注成本范圍，確定具有重要價值的目標(biāo)用戶。一個產(chǎn)品的使用用戶的范圍通常會比較廣泛，但在這個大范圍內(nèi)，只有一定數(shù)量的用戶會為產(chǎn)品創(chuàng)造價值，企業(yè)需要找出這部分目標(biāo)用戶，縮小成本投入范圍，分析其消費方式、習(xí)慣以及心理，挖掘能夠觸動他們的痛點，針對目標(biāo)用戶制訂營銷策略，提高推廣精準(zhǔn)度。2．確定營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的作用，適用于不同的場合，確定內(nèi)容表現(xiàn)形式時，應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品和品牌的特點、營銷目的和營銷渠道等因素。2.2.3內(nèi)容定位的流程3．選擇營銷媒介有了好的營銷內(nèi)容后，還要依靠好的營銷媒介和渠道，才能擴(kuò)大營銷范圍，增強營銷效果。此外，有影響力的人也是一種常用的營銷媒介，如自由撰稿人、合作伙伴、行業(yè)意見領(lǐng)袖、忠實粉絲等。4．策劃和包裝內(nèi)容策劃和包裝內(nèi)容是內(nèi)容營銷中的重要一環(huán)。即使是好的內(nèi)容，如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)的策劃和包裝，可能也無法讓更多人知曉，而通過適當(dāng)?shù)牟邉澓桶b后，一般的內(nèi)容也可能會獲得較多的流量。2.2.3內(nèi)容定位的流程5．打造內(nèi)容亮點打造內(nèi)容亮點是內(nèi)容定位的核心步驟，能夠使內(nèi)容創(chuàng)造出更多的價值。一般可以從以下4個方面來思考。01優(yōu)化關(guān)鍵詞02展現(xiàn)價值03體現(xiàn)品牌精神04挖掘用戶痛點2.2.3內(nèi)容定位的流程6．設(shè)計轉(zhuǎn)化入口不管是視頻、音頻、圖片還是文字，在營銷時都需要提供一個方便用戶行動的入口，如快速關(guān)注、直接購買、了解更多、收藏轉(zhuǎn)發(fā)等，讓用戶可以及時通過簡單便捷的入口對所接收的信息進(jìn)行關(guān)注、購買、收藏等。7．追蹤和反饋效果一般來說，衡量內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果可以遵循內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。根據(jù)各項指標(biāo)實際表現(xiàn)對內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行評價和判斷，再優(yōu)化表現(xiàn)不佳的指標(biāo)，從而獲取更大的營銷價值。2.2.3內(nèi)容定位的流程目錄/Contents2.12.2新媒體用戶定位內(nèi)容定位2.3課堂實訓(xùn)2.3.1為化妝品品牌建立用戶管理表實訓(xùn)步驟（1）收集并整理用戶信息。（2）使用RFM模型劃分用戶等級。（3）建立用戶管理表。（1）收集并整理用戶信息。（2）構(gòu)建用戶畫像。STEP01計算男性用戶人數(shù)。STEP02計算女性用戶人數(shù)。STEP03計算性別占比。STEP04選擇C31:C32單元格區(qū)域。STEP05插入簇狀柱形圖。（3）使用RFM模型劃分用戶等級。STEP01計算間隔天數(shù)。STEP02計算R值。STEP03計算F值和M值。STEP04統(tǒng)計RFM值和用戶類型。STEP05匹配用戶類型。STEP06根據(jù)用戶的姓名、性別、年齡和用戶類型等信息制作出用戶管理表。某化妝品品牌現(xiàn)即將推出新款洗面奶，為了解用戶購買品牌化妝品的消費頻率、消費金額等的差異，現(xiàn)需根據(jù)收集的用戶信息，構(gòu)建用戶畫像，劃分用戶等級，并建立用戶管理表，以采取不同的營銷策略。實訓(xùn)要求（1）按照內(nèi)容定位的流程對洗面奶的營銷內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容定位。（2）策劃洗面奶的營銷方案。實訓(xùn)步驟

STEP01分析目標(biāo)用戶。

STEP02確定營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式。

STEP03選擇營銷媒介。

STEP04策劃內(nèi)容。

STEP05打造內(nèi)容亮點。

STEP06設(shè)計轉(zhuǎn)化入口。

STEP07形成內(nèi)容營銷方案。該品牌在微博、微信和小紅書等新媒體平臺均開設(shè)有賬號，且保持著穩(wěn)定的內(nèi)容更新頻率，現(xiàn)已積累了一大批粉絲。為增加新款洗面奶的銷量，該品牌打算策劃營銷方案，做好營銷內(nèi)容定位，打造出更符合用戶需求、突出產(chǎn)品亮點的營銷內(nèi)容。2.3.2策劃洗面奶產(chǎn)品的營銷方案謝謝觀看新媒體營銷（微課版）新媒體營銷策略新媒體營銷（微課版）第3章目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.1.1

認(rèn)識口碑營銷1.?口碑營銷的特點口碑營銷依靠口口相傳，具有可信度高、營銷成本低等特點。

可信度高：口碑營銷的可信度較高，因為口碑來源于用戶的實際體驗和感受，具有較強的說服性。

成本低：口碑營銷所需的營銷成本較低，因為它主要通過用戶的自發(fā)推薦和分享來營銷，可以在一定程度上降低廣告制作、廣告投放等宣傳費用。

影響力強：口碑可以在用戶之間不斷傳遞，能夠在長時間內(nèi)發(fā)揮作用，同時，積累的口碑效應(yīng)可持續(xù)地為企業(yè)帶來新用戶和銷售機會。3.1.1

認(rèn)識口碑營銷2.?口碑營銷的形式口碑營銷擁有多種形式，根據(jù)其形成的原因，可以分為以下3種。

經(jīng)驗性口碑：經(jīng)驗性口碑是常見且有力的口碑營銷形式，是用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接感受。

繼發(fā)性口碑：繼發(fā)性口碑是用戶直接感受傳統(tǒng)營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑，它對用戶的影響比廣告的影響更強。

有意識口碑：有意識口碑是利用名人代言，為產(chǎn)品發(fā)布上市營造的正面口碑。3.1.2開展口碑營銷1.?掌握口碑營銷技巧在開展口碑營銷前，掌握一定的口碑營銷技巧可以有效推動口碑傳播。0504030201確保產(chǎn)品質(zhì)量制訂激勵措施利用新媒體平臺利用名人借助品牌故事3.1.2開展口碑營銷2.?避免口碑營銷誤區(qū)在開展口碑營銷時，應(yīng)注意避免口碑營銷的思維誤區(qū)，降低負(fù)面口碑的影響，促進(jìn)正面口碑的產(chǎn)生和傳播。02口碑＝正面口碑01傳播＝效果口碑營銷＝口碑0304口碑營銷＝受限小目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.2.1認(rèn)識事件營銷1.?事件營銷的特點事件營銷具有以下5個特點目的性多樣性效果明顯新穎性風(fēng)險性3.2.1認(rèn)識事件營銷2.?事件營銷的要素事件營銷能否被廣泛傳播取決于其價值的大小，而價值的大小則是由構(gòu)成事件的某種要素決定。接近性重要性趣味性顯著性ABCD3.2.1認(rèn)識事件營銷3.?事件營銷的注意事項在開展事件營銷時，應(yīng)注意以下5方面的內(nèi)容。切忌盲目跟風(fēng)符合法律法規(guī)關(guān)聯(lián)事件與品牌注意控制風(fēng)險評勿將事件營銷當(dāng)臨時戰(zhàn)術(shù)3.2.2開展事件營銷1.?打造事件開展事件營銷需要首先打造事件，以便迅速吸引用戶的關(guān)注，提升品牌的知名度和影響力。一般而言，事件可以借助以下4種進(jìn)行打造。活動實事體育藝人3.2.2開展事件營銷2.?宣傳事件為了擴(kuò)大事件的影響力，還要選擇合適的傳播渠道和方式宣傳事件。確定合適的傳播渠道制作有吸引力的內(nèi)容開展活動和互動目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.3.1

認(rèn)識饑餓營銷1.?饑餓營銷的作用合理開展饑餓營銷可以為企業(yè)帶來多方面的積極作用，包括以下3種。

提高品牌知名度：饑餓營銷通常需要借助廣告和促銷活動實現(xiàn)，由此可以吸引用戶或媒體等的關(guān)注，進(jìn)而通過供不應(yīng)求的熱銷假象，提高品牌知名度。提高產(chǎn)品價值：通過有限的產(chǎn)品供應(yīng)量，使用戶認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的價值，促使用戶愿意為產(chǎn)品支付更高的價格。

激發(fā)用戶購買欲：饑餓營銷通過制造產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性和限制性，可以激發(fā)用戶的購買欲望。3.3.1

認(rèn)識饑餓營銷2.?饑餓營銷的負(fù)面影響合理開展饑餓營銷可以為企業(yè)帶來多方面的積極作用，包括以下3種。（1）用戶流失。適當(dāng)?shù)酿囸I營銷可以提高產(chǎn)品的銷量，維持企業(yè)形象。（2）品牌傷害。在饑餓營銷的過程中，品牌的影響力始終貫穿于其中，因此，對于品牌來說，饑餓營銷雖然可以使其獲得更大的附加值，但稍不注意，也可能會對品牌造成傷害，降低品牌的信譽。3.3.2開展饑餓營銷1.?引起用戶關(guān)注開展饑餓營銷，首先要引起用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，如著重介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特色，如介紹其功能升級、用材優(yōu)質(zhì)或創(chuàng)新性等信息。此外，還可以突出其價格優(yōu)惠，同時限制優(yōu)惠的時間和數(shù)量，引起用戶的注意，如在營銷內(nèi)容中添加“免單”“贈送”“前4小時8折”“1元購”等關(guān)鍵詞吸引用戶。3.3.2開展饑餓營銷2．引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求引起用戶的關(guān)注后還需要讓用戶產(chǎn)生購買需求。引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，可以通過展示產(chǎn)品或服務(wù)的功能和優(yōu)點，并與具體的使用場景相聯(lián)系，讓用戶深入了解產(chǎn)品或服務(wù)。3．建立期望值幫助用戶建立一定的期望值，再次增強用戶對產(chǎn)品的興趣和購買欲。建立期望值可以通過制造懸念、提供專業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)以及引用其他用戶的好評和反饋等來實現(xiàn)。3.3.2開展饑餓營銷4．使用營銷技巧適當(dāng)使用營銷技巧，有助于提高饑餓營銷的效果。

嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量：開展饑餓營銷的企業(yè)，必須嚴(yán)加把控產(chǎn)品的質(zhì)量。增加營銷形式：在開展饑餓營銷時，可以綜合使用文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容表達(dá)形式，推廣營銷信息，擴(kuò)大信息傳播的范圍。

擴(kuò)大推廣渠道：為了更好、更快地進(jìn)行傳播推廣，可以擴(kuò)大推廣渠道，吸引更多用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載，提高營銷信息的曝光度。

優(yōu)化文案內(nèi)容：利用修辭、制造懸念等方式提高營銷信息的可讀性、趣味性，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，引起用戶的興趣。目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.4.1認(rèn)識IP營銷1．IP營銷的特點IP營銷具有人格化、粉絲效應(yīng)和情感連接3個鮮明的特點。

人格化：在IP營銷中，通常會將品牌打造成一個有個性、有情感和有故事的人物形象。

粉絲效應(yīng)：IP營銷常常伴隨著強大的粉絲效應(yīng)。

情感連接：IP營銷通過創(chuàng)造故事性內(nèi)容，以及開展話題討論、投票、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等活動，與用戶進(jìn)行交流和互動，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。3.4.1認(rèn)識IP營銷2．IP營銷的作用IP營銷之所以越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視，是因為它有著獨特的作用和價值。通過IP營銷，企業(yè)可以提高市場競爭力、促進(jìn)利潤增長等。

增強用戶忠誠度：企業(yè)通過開展與IP相關(guān)的活動，與喜愛IP的用戶互動，樹立親和、熱情的企業(yè)形象，吸引更多的用戶成為粉絲，甚至成為忠實粉絲，提高用戶的黏性和忠誠度。

建立差異化競爭優(yōu)勢：在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)需要突出其與眾不同才能引起用戶的關(guān)注。

提高辨識度：一個有吸引力和獨特性的IP更容易被用戶記住。

促進(jìn)利潤增長：一個成功的IP會帶來商業(yè)價值的增長，如IP授權(quán)、衍生品開發(fā)等，都可以為企業(yè)帶來額外的收入，實現(xiàn)利潤的增長。1.?IP塑造IP塑造是IP營銷的基礎(chǔ)，要做好IP營銷，首先就需要成功地塑造一個IP，而塑造IP應(yīng)該遵循“有情、有趣、有用、有品”的原則。其中，有情指與用戶有情感的互動連接；有趣指可以和用戶產(chǎn)生趣味的互動交流；有用指可以與用戶進(jìn)行知識的分享；有品指能夠傳達(dá)一種價值觀。3.4.2開展IP營銷2．IP傳播塑造IP后，還需要傳播IP，以擴(kuò)大IP的影響力。IP傳播可以從兩個方面入手。

內(nèi)容輸出：企業(yè)可以通過制作圖文、視頻、音頻等，向用戶展示IP的個性和故事。例如，可以制作IP的卡通形象、插畫、表情包等，以及撰寫與IP有關(guān)的故事等。3.4.2開展IP營銷

引流：企業(yè)可以通過廣告投放和營銷活動等手段，擴(kuò)大IP的傳播范圍。例如，可以在社交平臺上舉辦有關(guān)IP的營銷活動、抽獎活動等，吸引用戶參與。3．IP變現(xiàn)對于開展IP營銷的企業(yè)來說，變現(xiàn)可以通過打造衍生品、跨界聯(lián)合等形式來實現(xiàn)。例如，奈雪的茶在推出虛擬品牌形象代言人后又推出了該形象的實物版IP潮玩。同時，IP也可以以其他形式呈現(xiàn)，如小說IP可以衍生出漫畫、動漫、電影、電視劇、游戲等，也可以通過與其他企業(yè)的IP合作，以實物產(chǎn)品的方式實現(xiàn)變現(xiàn)。3.4.2開展IP營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.5.1認(rèn)識情感營銷1．情感營銷的作用開展情感營銷，可以為企業(yè)營造更好的營銷環(huán)境，提高用戶的忠誠度。(1)(2)營造更好的營銷環(huán)境提高用戶忠誠度(3)情感營銷是戰(zhàn)勝競爭者的有力武器3.5.1認(rèn)識情感營銷2．情感營銷的情感定位開展情感營銷，可以為企業(yè)營造更好的營銷環(huán)境，提高用戶的忠誠度。1產(chǎn)品命名中的情感定位2產(chǎn)品設(shè)計中的情感定位3產(chǎn)品宣傳中的情感定位1．選擇情感情感是情感營銷的基礎(chǔ)，在開展情感營銷前，首先要選擇與品牌和產(chǎn)品相符合的情感。常見的情感類型主要有親情、愛情、友情、自我價值的肯定等，選擇時可以根據(jù)營銷需要進(jìn)行選擇。例如，今年的父親節(jié)之際，海瀾之家輾轉(zhuǎn)7座城，尋訪100位中國父親，記錄下父親與孩子的100份快樂，從親情的角度進(jìn)行情感營銷。3.5.2開展情感營銷2．傳遞情感選擇好情感后，還需要通過各種方式傳遞情感。如以下幾種。3.5.2開展情感營銷1定制設(shè)計3環(huán)保設(shè)計5利用廣告語7服務(wù)2主題設(shè)計4對產(chǎn)品進(jìn)行情感包裝6推出情感價格3．營銷情感在傳播情感的同時，也要營銷情感，增強用戶的參與感。營銷時，營銷人員可以通過講述故事、塑造角色和情節(jié)，將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來，還可以鼓勵用戶分享與品牌相關(guān)的故事、體驗和情感需求，加強情感交流，激發(fā)共鳴。同時，為擴(kuò)大情感營銷的影響力，還可以在多個平臺開展相關(guān)活動，如采取提問、抽獎等方式引導(dǎo)用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以發(fā)布與情感主題相關(guān)的互動話題，如“分享一件讓你覺得感動至今的事情”。3.5.2開展情感營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.6.1認(rèn)識跨界營銷1．跨界營銷的興起原因跨界現(xiàn)象的發(fā)生在于：一個文化符號無法詮釋一種生活方式或再現(xiàn)一種綜合消費體驗，而幾種文化符號聯(lián)合就可以更好地詮釋和再現(xiàn)它們。01產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸03用戶群體精準(zhǔn)細(xì)分02新興消費用戶崛起04品牌較量資本決定了實力3.6.1認(rèn)識跨界營銷2．跨界營銷的原則因此，企業(yè)在開展跨界營銷前，應(yīng)對其有正確的認(rèn)識，并遵循以下原則。資源匹配品牌效應(yīng)疊加用戶群體一致性品牌非競爭性非產(chǎn)品功能互補品牌理念一致性以用戶為中心1．選擇合適的跨界合作對象合適的跨界合作對象有利于雙方發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)較佳的營銷效果。營銷人員可以先了解合作對象的目標(biāo)用戶、品牌理念、產(chǎn)品特點等，然后選擇與自身品牌有關(guān)聯(lián)性、具有知名度且擁有共同價值觀的合作伙伴，以更好地實現(xiàn)品牌價值的疊加和互補。3.6.2開展跨界營銷2．選擇跨界營銷的方法3.6.2開展跨界營銷（1）通過內(nèi)在聯(lián)結(jié)點開展跨界營銷內(nèi)在聯(lián)結(jié)點指的是品牌之間存在的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性包括但不限于品牌形象、產(chǎn)品特點、目標(biāo)用戶等方面。跨界營銷的聯(lián)結(jié)點包括元素聯(lián)結(jié)、場景聯(lián)結(jié)和次元聯(lián)結(jié)3種。（2）通過制造反差開展跨界營銷跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題，而能夠制造話題的跨界品牌之間往往都具有反差感，能夠引發(fā)用戶的討論。3．執(zhí)行具體的營銷計劃選擇好跨界營銷的方法后，營銷人員需要根據(jù)目標(biāo)用戶和合作對象的特點，選擇合適的營銷渠道、合適的宣傳方式宣傳營銷內(nèi)容（如通過微博、抖音和小紅書等發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)告圖文或視頻），或在線下開展跨界營銷活動，通過豐富的營銷形式，提升用戶體驗，從而達(dá)到理想的營銷效果。3.6.2開展跨界營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.7.1認(rèn)識借勢營銷借勢營銷具有低成本、高成效等特點，是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度、美譽度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的常用營銷策略，可以起到以下3種作用。

廣告效應(yīng)：借勢營銷需要借他勢擴(kuò)己聲，在一定程度上可以起到打廣告的作用。

品牌傳播：借勢營銷可以幫助企業(yè)快速樹立良好的品牌形象、打開知名度。

聚集粉絲：隨著品牌的傳播，企業(yè)營銷賬號也會進(jìn)入用戶視線，而成功的借勢營銷，往往意味著精妙的構(gòu)思和精彩的營銷內(nèi)容，這也使得企業(yè)營銷賬號更容易獲得用戶好感，容易吸引用戶成為企業(yè)營銷賬號的粉絲，達(dá)到快速聚集粉絲的作用，甚至于一些粉絲還會主動轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，擴(kuò)大企業(yè)營銷賬號的影響力。3.7.2開展借勢營銷1．選擇借勢對象（1）節(jié)氣節(jié)氣是指我國的24個節(jié)氣，即立春、雨水、驚蟄、春分、立夏、小滿、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至等，每一個節(jié)氣都有其不同的習(xí)俗及文化，如立春有迎春行春的慶賀祭典活動、清明有祭祖?zhèn)鹘y(tǒng)等。右圖所示為歐派家居借勢小滿節(jié)氣發(fā)布的宣傳海報。左圖所示為金塵茶借勢霜降節(jié)氣發(fā)布的宣傳海報。3.7.2開展借勢營銷1．選擇借勢對象（2）節(jié)日。節(jié)日是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，且大部分?jié)日都會有假期，用戶能擁有更多時間與精力瀏覽新媒體平臺的內(nèi)容，因此借勢節(jié)日可以達(dá)到更好的營銷效果。例如，安慕希借勢端午節(jié)推出新品糯香粽子口味酸奶，如右圖所示。同時利用“有你在身邊就是最美的團(tuán)圓”的廣告語，將美團(tuán)和團(tuán)圓完美融合在其中，如左圖所示。3.7.2開展借勢營銷1．選擇借勢對象（3）社會重點事件。重點事件一般指發(fā)生在體育界、教育界等，產(chǎn)生重大影響，能夠引起眾多用戶關(guān)注的新聞事件。重點事件本身具有很強的可傳播性，能引起用戶的廣泛關(guān)注。企業(yè)若是運用得好，就可以提高產(chǎn)品銷量，樹立良好的企業(yè)形象。（4）熱點。熱點就是某一時間段內(nèi)，在社會上引起廣泛討論的事件，其點擊率及話題排行都較高，并且各大新媒體平臺上都能夠看到關(guān)于此事的話題。借勢熱點時，應(yīng)考慮熱點與品牌的關(guān)聯(lián)性，并深入分析熱點，以便更好地將產(chǎn)品或服務(wù)與熱點結(jié)合。3.7.2開展借勢營銷2．借勢營銷的關(guān)鍵點在開展借勢營銷時，需要注意以下3個關(guān)鍵點。

差異化：在某一時間段內(nèi)，借勢節(jié)日、熱點等開展的借勢營銷都具有相似性，想要在眾多營銷中脫穎而出，吸引到更多用戶的注意，就必須與其他產(chǎn)品或品牌形成差異化，讓用戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生印象，提高產(chǎn)品或品牌的競爭力。

以用戶為核心：進(jìn)行營銷時，必須記住以用戶為核心，只有讓借勢營銷的內(nèi)容打動用戶，才能保持品牌與用戶之間的互動交流，進(jìn)而擴(kuò)大營銷范圍，增強營銷效果。

品牌戰(zhàn)略：借勢營銷應(yīng)服從于長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，而不是將眼光局限于當(dāng)下，滿足于一時獲得的營銷效果。目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢營銷3.8課堂實訓(xùn)3.8.1為某品牌IP制訂營銷策略實訓(xùn)要求實訓(xùn)步驟（1）要求突出IP形象的個性特點。（2）要求用戶能夠有較強的參與性

STEP01設(shè)計系列故事。STEP02推出周邊產(chǎn)品。STEP03舉辦線上線下活動。近日，某知名牛奶品牌為了進(jìn)一步強化其年輕、活力、健康和時尚的形象，推出了全新的IP形象——Milk，一只可愛的小奶牛。它有著明亮的眼睛、毛茸茸的耳朵，總是手持一個裝滿新鮮牛奶的奶瓶。Milk的性格活潑而又可愛，充滿著無盡的活力，熱愛運動，喜歡在寬廣的草原上奔跑、玩耍。它非常友好、善良，喜歡與別人互動?，F(xiàn)需針對該品牌的IP——Milk制訂營銷策略，吸引用戶的關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷售實訓(xùn)要求實訓(xùn)步驟（1）借勢中秋節(jié)。（2）要求營銷活動體現(xiàn)中秋節(jié)元素。

STEP01確定活動主題。

STEP02設(shè)計IP形象。

STEP03推出中秋節(jié)限定產(chǎn)品。

STEP04設(shè)計互動活動。

STEP05宣傳營銷活動。中秋節(jié)前夕，該品牌打算利用中秋節(jié)開展一次借勢營銷活動，針對此次活動設(shè)計IP形象、推出中秋節(jié)限定產(chǎn)品，并策劃互動活動。3.8.2策劃中秋節(jié)借勢營銷活動謝謝觀看新媒體營銷（微課版）微信營銷新媒體營銷（微課版）第4章目錄/Contents4.14.2微信個人號營銷微信公眾號營銷4.3課堂實訓(xùn)個人品牌的建立是一個長期的過程，微信的出現(xiàn)，讓人們通過微信分享個人的生活、觀點等，展示其個性和專業(yè)形象，并通過與其他用戶的交流和互動，助推個人品牌的建立。4.1.1微信個人號的營銷價值1．建立個人品牌微信個人號營銷主要在微信朋友圈中開展，營銷人員可以在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品特點、使用方法和優(yōu)惠活動等，選擇純文字、圖文結(jié)合或視頻等形式，展示產(chǎn)品實物和優(yōu)勢等。2．促進(jìn)產(chǎn)品銷售3．維護(hù)客戶關(guān)系通過微信個人號開展?fàn)I銷可以增強與用戶之間的溝通。營銷人員通過微信聊天或微信朋友圈開展?fàn)I銷，與用戶產(chǎn)生交流，并與之互動，可以進(jìn)一步了解用戶，獲得用戶的信任，有利于與用戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。4.1.2微信個人號的組成（3）個性簽名。個性簽名應(yīng)體現(xiàn)用戶的個性特點和情感態(tài)度等，可以是短語、口號、名言警句或自我評價等，以增進(jìn)用戶對微信個人號的了解。營銷人員可以通過個性簽名展示專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)認(rèn)可等，但一般不直接在個性簽名中添加營銷信息，以免用戶反感。（2）頭像。微信頭像是個人形象的體現(xiàn)，每個微信用戶都可以根據(jù)自己的喜好和需求設(shè)置微信頭像。（1）名字名字直接影響用戶的第一印象，為保證營銷的效果，微信個人號的名字通常需要與其營銷定位相符合，選用與個人相關(guān)的標(biāo)志性詞匯。在開展?fàn)I銷工作前，營銷人員有必要先了解微信個人號的組成部分，加強對微信個人號的直觀認(rèn)識。4.1.3微信好友添加和管理1．添加微信好友（1）通過手機號添加好友通過手機號添加好友有導(dǎo)入手機通信錄好友和搜索微信號兩種方式。營銷人員可以通過以下4種方法盡可能多地添加微信好友，為微信個人號營銷奠定良好的用戶基礎(chǔ)。

導(dǎo)入手機通信錄好友：微信主界面點擊“+”按鈕，點擊“添加朋友”選項，打開“添加朋友”界面，點擊“手機聯(lián)系人”選項，向?qū)Ψ桨l(fā)送好友申請。

搜索微信號添加好友：在“添加朋友”界面的搜索欄中輸入手機號搜索并發(fā)送好友申請。需要注意，該方式需要用戶開啟了可通過手機號搜索的功能。1．添加微信好友（2）掃描二維碼添加好友掃描二維碼添加好友也是比較常用的方法。進(jìn)入微信后，點擊下方的“我”選項，點擊微信名字和頭像欄，打開“個人信息”界面，點擊“二維碼名片”選項調(diào)出微信個人號的二維碼，或直接在“添加朋友”界面點擊二維碼小圖標(biāo)調(diào)出微信個人號的二維碼，將二維碼保存為圖片或直接展示給他人，他人通過微信“掃一掃”掃描二維碼便可添加好友。（4）通過社群添加好友社群聚集了一大批擁有共同需求或愛好的用戶，通過社群將這些用戶添加為好友，更加快速、精準(zhǔn)。（3）通過微信“發(fā)現(xiàn)”添加好友微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面有“附近”“搖一搖”等隨機添加陌生人為好友的功能。4.1.3微信好友添加和管理4.1.3微信好友添加和管理2．管理微信好友（1）設(shè)置備注為微信好友添加備注可以更好地識別好友，提高營銷的精準(zhǔn)度。具體操作方法為：打開微信主界面，點擊底部的“通訊錄”選項，打開“通訊錄”界面，點擊微信好友，打開微信好友詳細(xì)信息界面，點擊“設(shè)置備注和標(biāo)簽”選項，如下圖所示。打開“設(shè)置備注和標(biāo)簽”界面，在“備注”文本框中輸入備注，如圖左所示。4.1.3微信好友添加和管理2．管理微信好友（2）設(shè)置標(biāo)簽營銷人員還可為好友設(shè)置標(biāo)簽，將具有相同特征、愛好的好友歸類，以便查找和管理好友。在“通訊錄”界面點擊“標(biāo)簽”選項，打開“通訊錄標(biāo)簽”界面，點擊“新建”按鈕，打開“選擇聯(lián)系人”界面，選擇需要放置在同一標(biāo)簽下的好友，點擊“完成“按鈕，如右圖所示。在打開界面中的“標(biāo)簽名字”文本框中輸入標(biāo)簽名字，點擊”保存“按鈕，如左圖所示。輸出內(nèi)容是微信朋友圈營銷的常用方法，因為大部分用戶比較反感直白的營銷信息，因此營銷人員輸出內(nèi)容時要溫和、委婉，同時需要注意內(nèi)容的價值性，可以分享專業(yè)知識、實用建議或優(yōu)惠信息等，讓用戶覺得有所收獲，從而提高用戶的關(guān)注意愿。4.1.4微信個人號的營銷方法1．輸出內(nèi)容互動是保持用戶穩(wěn)定性的重要措施，經(jīng)常與用戶互動有利于與用戶建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。常見的互動方式包括點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。營銷人員可以主動點贊、轉(zhuǎn)發(fā)用戶在微信中發(fā)布的信息。同樣，當(dāng)用戶留下評論后，營銷人員應(yīng)在短時間內(nèi)做出回復(fù)，如果用戶在評論中提出了問題或觀點，營銷人員還可以積極與用戶討論，體現(xiàn)對用戶的關(guān)注和重視。2．互動除了與用戶互動外，營銷人員還可以開展活動，吸引用戶參與活動，常見的活動有4種形式。4.1.4微信個人號的營銷方法3．開展活動轉(zhuǎn)發(fā)點贊試用游戲營銷文案的吸引力直接影響微信個人號營銷的效果，因此，營銷人員在策劃朋友圈營銷文案時，需要考慮多個方面。4.1.5策劃和發(fā)布朋友圈營銷文案1．策劃朋友圈營銷文案0504030201控制文案長度突出重點信息巧妙利用熱點引導(dǎo)互動注意文案格式2．發(fā)布朋友圈營銷文案寫作好朋友圈營銷文案后，便可以發(fā)布在微信朋友圈中。其具體操作方法為：打開微信主界面，點擊“發(fā)現(xiàn)”選項，打開“發(fā)現(xiàn)”界面，點擊“朋友圈”選項。在打開的界面中點擊右上角的按鈕，在打開的界面中點擊“從相冊選擇”選項。在打開的界面中選擇提前準(zhǔn)備好的圖片，點擊”完成“按鈕。打開編輯界面，輸入營銷信息，點擊”發(fā)表“按鈕發(fā)布。4.1.5策劃和發(fā)布朋友圈營銷文案目錄/Contents4.14.2微信個人號營銷微信公眾號營銷4.3課堂實訓(xùn)微信公眾號可以為用戶提供信息入口，一方面，微信公眾號發(fā)布的企業(yè)介紹、產(chǎn)品服務(wù)、聯(lián)系方式等信息，成為用戶了解相關(guān)信息的重要來源；另一方面，微信公眾號作為信息“跳板”，為用戶提供了跳轉(zhuǎn)到官方商城、視頻號等的鏈接。例如，營銷人員可以設(shè)置子菜單，讓用戶能夠直接點擊子菜單跳轉(zhuǎn)到企業(yè)官方商城小程序。4.2.1微信公眾號的營銷價值1．提供信息入口微信已成為眾多用戶常用的溝通工具，極大地方便了用戶與企業(yè)的溝通。微信公眾號與企業(yè)原有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)合，實現(xiàn)了多人人工接入，有利于提高客戶服務(wù)的滿意度。例如，在微信公眾號后臺設(shè)置自動回復(fù)，可以確保用戶得到及時回復(fù)，減少人工客服的工作量。2．提供客戶服務(wù)微信公眾號支持接入電商平臺，可以引導(dǎo)銷售，促成交易。例如，用戶通過微信公眾號中的菜單欄直接進(jìn)入官方商城，在官方商城中搜索產(chǎn)品并根據(jù)相關(guān)指引進(jìn)行購買并支付，如右圖所示。購買后還支持查詢物流，尋求客戶服務(wù)等。4.2.1微信公眾號的營銷價值3．支持交易微信公眾號還可以為企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研提供幫助。而微信公眾號可以直接觸達(dá)用戶，如通過用戶的評論了解用戶對產(chǎn)品的需求或反饋，或使用投票功能了解用戶的產(chǎn)品偏好，如右圖所示。4.2.1微信公眾號的營銷價值4．產(chǎn)品調(diào)研5．品牌宣傳微信公眾號是品牌宣傳的重要渠道之一。首先，微信公眾號為品牌提供官方宣傳渠道，營銷人員可以通過發(fā)布文章、圖片、視頻等形式定期向用戶傳遞信息，增強與用戶的互動和溝通。其次，還可以通過微信公眾號的各種功能模塊，打造品牌形象，如自定義菜單、自動回復(fù)等。另外，還可以通過投放廣告、與其他微信公眾號合作等方式擴(kuò)大品牌曝光度，提高品牌知名度和美譽度。4.2.1微信公眾號的營銷價值微信公眾號主要有4種類型。4.2.2微信公眾號的類型和組成1．微信公眾號的類型01服務(wù)號02訂閱號03小程序04企業(yè)微信微信公眾號賬號基本由名稱、頭像、功能介紹等組成，如下圖所示。名稱是用戶識別微信公眾號的重要標(biāo)志之一，通常要求統(tǒng)一、簡潔、便于搜索等。頭像也是微信公眾號的重要標(biāo)志之一，可以體現(xiàn)微信公眾號的風(fēng)格。微信公眾號頭像可以使用品牌Logo、卡通形象等。4.2.2微信公眾號的類型和組成2．微信公眾號的構(gòu)成在微信公眾平臺注冊微信公眾號時，需要選擇賬號類型，然后根據(jù)操作提示進(jìn)行注冊，如以個人身份注冊一個名為“佳果時光”的微信公眾號，類型為“訂閱號”，運營地為“四川成都”，然后設(shè)置功能介紹、頭像等，其具體步驟如下。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號1．注冊微信公眾號STEP01打開瀏覽器，搜索“微信公眾平臺”，進(jìn)入微信公眾平臺官方網(wǎng)站，單擊頁面右上角的“立即注冊”超鏈接，在打開的微信公眾號注冊頁面中選擇“訂閱號”選項。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號1．注冊微信公眾號STEP02打開基本信息頁面，在“郵箱”文本框中輸入郵箱地址，在“郵箱驗證碼”文本框中輸入驗證碼，然后輸入密碼并確認(rèn)，最后單擊選中“我同意并遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》”復(fù)選框，如右圖所示。STEP03根據(jù)提示再次選擇賬號類型，然后選擇主體類型為“個人”，打開確認(rèn)身份頁面，輸入姓名和身份證號碼，打開微信App，使用“掃一掃”功能掃描“管理員身份驗證”欄提供的二維碼，進(jìn)行人臉驗證。注意，需要使用綁定了管理員本人銀行卡的微信個人賬號。STEP04確認(rèn)身份信息并完成人臉識別驗證，完成后微信公眾號注冊頁面將顯示已確認(rèn)管理員身份，然后輸入管理員手機號并驗證。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號1．注冊微信公眾號STEP05如果在其他平臺進(jìn)行過創(chuàng)作，可以選擇創(chuàng)作平臺，輸入創(chuàng)作者昵稱、證明材料和證明鏈接等。這里不填寫，繼續(xù)進(jìn)行下一步操作。STEP06提交主體信息后，在打開的頁面中設(shè)置賬號名稱為“佳果時光”，并輸入功能介紹、設(shè)置運營地區(qū)等，單擊”完成“按鈕，如右圖所示。STEP07提交信息后，單擊”前往微信公從平臺“按鈕可以前往微信公眾平臺，進(jìn)入微信公眾號首頁，單擊頁面右上角的頭像，在展開的下拉列表中選擇“賬號詳情”選項可以修改微信公眾號頭像。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號2．設(shè)置微信公眾號（1）設(shè)置自動回復(fù)自動回復(fù)包括被關(guān)注回復(fù)、收到消息回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)。被關(guān)注回復(fù)是指用戶關(guān)注微信公眾號后的自動回復(fù)，收到消息回復(fù)是指用戶發(fā)送聊天消息后回復(fù)已設(shè)置好的指定內(nèi)容，關(guān)鍵詞回復(fù)是指用戶發(fā)送指定關(guān)鍵詞后的自動回復(fù)。下面為水果店鋪佳果時光微信公眾號設(shè)置被關(guān)注回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，其具體步驟如下。STEP01進(jìn)入微信公眾號后臺，在左側(cè)導(dǎo)航欄中選擇“自動回復(fù)”選項，在打開的“被關(guān)注回復(fù)”選項卡中單擊按鈕開通自動回復(fù)，如左圖所示。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號2．設(shè)置微信公眾號STEP02待”按鈕變狀態(tài)后，在文本框中輸入回復(fù)語，然后單擊“保存”按鈕，如左圖所示。（1）設(shè)置自動回復(fù)STEP03單擊“關(guān)鍵詞回復(fù)”選項卡，單擊“添加回復(fù)“按鈕，在展開列表的“規(guī)則名稱”文本框中輸入添加回復(fù)的規(guī)則名稱，在“關(guān)鍵詞”下拉列表中選擇“全匹配”選項，在其后的文本框中輸入“買一送一”。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號2．設(shè)置微信公眾號STEP04回復(fù)內(nèi)容的形式多樣，這里單擊按鈕，打開“添加回復(fù)文字”對話框，在其中輸入回復(fù)的內(nèi)容后單擊”確定“按鈕，單擊選中“回復(fù)方式”欄中的“隨機回復(fù)一條”單選項，最后單擊”確定“按鈕保存設(shè)置，如左圖所示。（1）設(shè)置自動回復(fù)4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號2．設(shè)置微信公眾號（2）設(shè)置自定義菜單設(shè)置自定義菜單時，營銷人員需登錄微信公眾號平臺，然后利用“自定義菜單”功能添加自定義菜單，設(shè)置菜單名稱，添加菜單內(nèi)容，再保存并發(fā)布，其具體步驟如下。STEP01登錄微信公眾號平臺，在首頁左側(cè)工具欄中選擇“自定義菜單”選項，打開自定義菜單頁面，單擊”添加菜單“按鈕，在“名稱”文本框中輸入菜單名稱，此處輸入文字“水果推薦”，如右圖所示。4.2.3注冊并設(shè)置微信公眾號2．設(shè)置微信公眾號（2）設(shè)置自定義菜單STEP02單擊“水果推薦”菜單上方的”添加“按鈕，在“名稱”文本框中繼續(xù)輸入其他菜單名稱，此處輸入“上新水果”，單擊選中“發(fā)送消息”單選項，然后在“菜單內(nèi)容”欄中單擊“圖片”超鏈接，在打開的“選擇圖片”對話框中單擊”上傳文件“按鈕。STEP03打開“打開”對話框，選擇要添加的圖片，單擊”打開“按鈕，成功上傳圖片，單擊”確定“按鈕。STEP04按照相同的方法添加菜單“水果科普”，子菜單“水果分類”“水果存儲”，設(shè)置完成后單擊”預(yù)覽“按鈕預(yù)覽自定義菜單樣式，單擊”保存并發(fā)存“按鈕保存自定義菜單。（1）標(biāo)題的類型通過收集并分析優(yōu)秀的公眾號文章標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，公眾號文章標(biāo)題都具有共性，根據(jù)這種共性，可以將標(biāo)題分為以下8種類型。4.2.4寫作微信公眾號文章1．標(biāo)題寫作直言式標(biāo)題警告式標(biāo)題命令式標(biāo)題導(dǎo)向式標(biāo)題提問式標(biāo)題指導(dǎo)式標(biāo)題證明式標(biāo)題推新式標(biāo)題（2）標(biāo)題寫作技巧寫作公眾號文章標(biāo)題時，可以通過使用標(biāo)點符號、采用對比、設(shè)置懸念等方式，提升標(biāo)題的吸引力。4.2.4寫作微信公眾號文章1．標(biāo)題寫作使用標(biāo)點符號使用數(shù)字采用對比借力借勢設(shè)置懸念（1）準(zhǔn)備工作營銷人員在寫作公眾號文章正文前，需要選擇合適的語言風(fēng)格，將文章主題與用戶需求相關(guān)聯(lián)，然后合理植入廣告，并展示原創(chuàng)聲明，以增加文章的閱讀量，獲得更多的忠實用戶。4.2.4寫作微信公眾號文章2．正文寫作選擇合適的語言風(fēng)格01合理植入廣告03要點與用戶需求相關(guān)02原創(chuàng)聲明04（2）寫作方法在寫作公眾號文章正文時，營銷人員可以采取核心擴(kuò)展法、各個擊破法、倒三角寫法和故事引導(dǎo)法等方法。4.2.4寫作微信公眾號文章2．正文寫作倒三角寫法>>各個擊破>故事引導(dǎo)法>核心擴(kuò)展法（1）135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板，簡單易上手。4.2.5排版微信公眾號文章1．常用的排版工具除此之外，135編輯器可以授權(quán)將內(nèi)容同步至微信公眾號后臺，一個135編輯器賬號可以同步管理多個微信公眾號，適合團(tuán)隊管理。使用135編輯器還可以將排版好的文章生成圖片并發(fā)布到小紅書App，也可以生成長圖發(fā)布到微博、知乎等新媒體平臺。右圖所示為135編輯器的主界面。（2）秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于公眾號文章的排版，也可以制作H5動圖。秀米編輯器編輯的內(nèi)容可以通過復(fù)制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號后臺，后者需要授權(quán)，且非會員只能授權(quán)一個微信公眾號，每次同步微信公眾號都會默認(rèn)新增一個圖文素材。4.2.5排版微信公眾號文章1．常用的排版工具（3）i排版i排版的功能與上面兩個排版工具類似，此外在i排版中可以設(shè)置簽名，同時，其首頁還介紹了運營和排版的技巧，首頁底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。由于文章內(nèi)容的重點、語言風(fēng)格不同，營銷人員在排版時要注意風(fēng)格的選擇。4.2.5排版微信公眾號文章2．統(tǒng)一版面風(fēng)格右圖所示為微信公眾號央視網(wǎng)不同欄目的文章版式，從圖中可以看出這兩個文章欄目其表現(xiàn)方式的不同，左圖為分段式體現(xiàn)，右圖為分點表現(xiàn)，且選用的序號樣式也有所差異，但兩篇文章的主色調(diào)一致，簡約明了，符合微信公眾號的整體風(fēng)格，提高了用戶的視覺感受。（1）文字顏色公眾號文章大多以文字為主，長段文字容易引起用戶的閱讀疲勞，適宜的文字顏色能夠讓用戶更加舒適地閱讀文章。對于一些重點內(nèi)容，營銷人員可以選擇其他的顏色突出顯示，但需要結(jié)合微信公眾號的整體風(fēng)格、文章的情感色彩進(jìn)行選擇。在設(shè)置文字顏色時，建議選擇色號#7f7f7f、#595959和#3f3f3f等常見顏色，與純黑色（#000000）相比，這3種顏色與白色的對比更緩和，不容易對眼睛造成刺激，可以給用戶帶來更好的閱讀體驗。4.2.5排版微信公眾號文章3．文字排版4.2.5排版微信公眾號文章3．文字排版（2）文字字號排版時，還應(yīng)選擇合適的字號大小。合理的字號大小可以使整個版面看起來協(xié)調(diào)、平衡，并與其他設(shè)計元素相互配合。一般建議正文的字號為14px～16px，如右圖所示。正文標(biāo)題的字號可以比正文內(nèi)容的字號稍大一些。（3）文字間距。文字間距包括文字與文字之間的字間距、行與行之間的行間距、段落與段落之間的段間距。如右圖所示。4.2.5排版微信公眾號文章4．圖文排版在眾多內(nèi)容表現(xiàn)形式中，文字與圖片是使用最多的表現(xiàn)形式。在文章內(nèi)容中搭配適量的圖片可以緩解用戶閱讀文字時的疲勞，但需要注意圖片要清晰，符合文章主題。在正文中插入圖片時還要遵循兩個原則，一是圖片的統(tǒng)一性，即圖片的樣式要保持一致（所有圖片都為矩形、圓形或不規(guī)則圖形），不與文章內(nèi)容版面的風(fēng)格相悖；二是圖文間距要合適，既保證文字與圖片之間的間距保持在適合用戶閱讀的距離，又要保證當(dāng)多張圖片連續(xù)展示時，圖片與圖片之間的距離合適，不能影響用戶的視覺感受。目錄/Contents4.14.2微信個人號營銷微信公眾號營銷4.3課堂實訓(xùn)4.3.1在微信朋友圈發(fā)布水果店鋪的優(yōu)惠信息水果店即將迎來兩周年慶，為回饋老用戶，該店鋪計劃開展特別優(yōu)惠活動。活動日期為9月21日~9月25日。活動優(yōu)惠主要包括3方面：一、所有水果均享受8折優(yōu)惠；二、用戶購買滿200元立減50元；三、用戶若將活動信息分享至朋友圈并獲得30個贊，還可以獲得新品紅心火龍果一份。針對該店鋪開展的優(yōu)惠活動，對微信好友進(jìn)行分組，發(fā)布針對該組別的朋友圈營銷文案。實訓(xùn)要求（1）為微信好友添加備注并分組。（2）寫作微信朋友圈營銷文案，文案要重點說明優(yōu)惠活動信息，發(fā)布對應(yīng)的組別。實訓(xùn)步驟

STEP01為用戶添加備注。

STEP02為用戶設(shè)置標(biāo)簽并分組。

STEP03寫作微信朋友圈營銷文案。

STEP04發(fā)布微信朋友圈營銷文案。4.3.2寫作并排版水果店鋪的微信公眾號文章該店鋪即將上市翠香獼猴桃，并打算撰寫公眾號文章，向用戶介紹該款獼猴桃，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。該款翠香獼猴桃來自土地肥沃、自然生態(tài)良好的中國獼猴桃之鄉(xiāng)、國家級生態(tài)示范縣、國家重點生態(tài)功能區(qū)和國家主體功能區(qū)建設(shè)試點示范縣——陜西周至。而且每顆果子都是精心挑選，個頭在100~120g?，F(xiàn)需針對該店鋪的翠香獼猴桃，寫作并排版一篇公眾號文章。實訓(xùn)要求（1）選擇合適的標(biāo)題類型和寫作技巧編輯公眾號文章標(biāo)題。（2）選擇合適的正文寫作方法，展示產(chǎn)品信息。（3）選擇合適的標(biāo)題樣式和正文樣式，并適當(dāng)插入圖片。實訓(xùn)步驟

STEP01確定選題并寫作文章標(biāo)題。

STEP02寫作文章正文。

STEP03寫作文章并排版。

STEP04將文章添加到編輯區(qū)。

STEP05設(shè)置正文和小標(biāo)題樣式。

STEP06插入圖片。謝謝觀看新媒體營銷（微課版）微博營銷新媒體營銷（微課版）第5章目錄/Contents5.15.2認(rèn)識微博營銷寫作微博營銷內(nèi)容5.3策劃微博營銷活動5.4課堂實訓(xùn)5.1.1

微博營銷的特點微博營銷主要依托微博平臺展開，具有以下5個特點。形式多樣便捷性實時性廣泛性(1)(2)(3)(4)(5)互動強5.1.2微博營銷的分類微博營銷主要有個人微博營銷和企業(yè)微博營銷兩種類型，其賬號主體特點和營銷方式等會有所區(qū)別。個人微博在微博的用戶群體中占比較大，包括藝人、行業(yè)知名人物、大眾用戶等。個人微博除了是個人用戶日常分享的場所，還是個人開展?fàn)I銷的主要陣地。個人微博營銷企業(yè)微博是企業(yè)開設(shè)的官方微博，企業(yè)微博一般以盈利為目的，主要發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等內(nèi)容，其內(nèi)容也更加正式和官方。企業(yè)微博營銷5.1.3微博營銷的方法熱度越高的微博內(nèi)容，越容易引起用戶的注意，形成病毒式傳播。打造熱點可以從以下4個方面進(jìn)行考慮。1.?打造熱點借助已有熱點01引爆熱點02突出賣點03利用槽點045.1.3微博營銷的方法內(nèi)容是微博營銷非常重要的一環(huán)，內(nèi)容應(yīng)該符合微博賬號的定位，并且盡量有趣、有用、原創(chuàng)，以便吸引用戶的注意，擴(kuò)大微博內(nèi)容的影響力，提升個人或品牌的曝光度。2．發(fā)布微博內(nèi)容娛樂和趣味內(nèi)容用戶評價和案例品牌故事和產(chǎn)品故事開展微博營銷，還可以主動與其他品牌或在某一領(lǐng)域有影響力的微博博主合作，擴(kuò)大品牌的曝光度，為后期開展?fàn)I銷積累用戶基礎(chǔ)。需要注意的是，雖然合作互推能夠給為微博賬號帶來一定的瀏覽量，但如果微博賬號本身沒有能夠吸引用戶的微博內(nèi)容，那么即使有足夠多的瀏覽量，其轉(zhuǎn)化率也會很低，無法起到提高微博影響力的作用。3．合作互推5.1.3微博營銷的方法5.1.3微博營銷的方法微博矩陣是同一企業(yè)或品牌旗下，多個功能定位不同的微博組成的微博群體。微博矩陣主要有以下3種。4．形成微博矩陣蒲公英式放射式雙子星模式目錄/Contents5.15.2認(rèn)識微博營銷寫作微博營銷內(nèi)容5.3策劃微博營銷活動5.4課堂實訓(xùn)5.2.1微博營銷內(nèi)容的寫作技巧素材是微博營銷內(nèi)容的原始材料，積累足夠的素材，可以保證內(nèi)容的新穎性，持續(xù)更新微博營銷內(nèi)容。1.?積累素材1234專業(yè)領(lǐng)域素材故事素材熱點話題素材名言名句素材5.2.1微博營銷內(nèi)容的寫作技巧2．結(jié)合圖片在微博營銷內(nèi)容中，圖片可以起到補充、強調(diào)或說明的作用。微博發(fā)布圖片支持選擇單圖、多圖（最多18張）或拼圖（最多拼9張）。圖片既可以是常規(guī)圖片，也可以是長圖或動圖。在為微博營銷內(nèi)容配圖時，可以選擇以文字內(nèi)容為主圖片為輔，或圖片為主文字為輔兩種方式，但圖片都應(yīng)與文字相符。同時，若圖片上添加有文字，文字應(yīng)簡短明了，突出重點信息，以便用戶迅速了解主要的營銷信息。5.2.1微博營銷內(nèi)容的寫作技巧3．善用@功能@功能是微博中用于提醒其他用戶查看消息、進(jìn)行互動的功能。在編輯微博營銷內(nèi)容時，可以輸入@符號或點擊@按鈕，選擇已關(guān)注的用戶，或輸入想要查找的微博賬號名稱，搜索并選擇想要@的用戶。開展微博營銷時，使用@功能最好與媒體、微博知名博主等具有影響力的賬號進(jìn)行互動，以便利用他們的影響力，擴(kuò)大營銷信息的傳播范圍。5.2.1微博營銷內(nèi)容的寫作技巧4．結(jié)合話題微博話題以“#……#”的標(biāo)簽形式出現(xiàn)，只要添加了話題標(biāo)簽，當(dāng)其他用戶搜索該話題時，發(fā)布帶有該話題標(biāo)簽的內(nèi)容就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這樣可以提升營銷的精準(zhǔn)度。話題可以自行創(chuàng)建或添加已有話題，要注意話題與品牌或產(chǎn)品應(yīng)有一定的關(guān)聯(lián)性，其次，話題必須有討論度，最好與用戶的生活有較高的相關(guān)度，或強調(diào)參與抽獎，提高用戶的參與積極性。5.2.2寫作并發(fā)布微博營銷文案短微博以純文字或圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)，字?jǐn)?shù)一般在140個字以內(nèi)。為了提升營銷文案的吸引力，營銷人員在寫作短微博時，應(yīng)充分考慮內(nèi)容的以下5點。1.?寫作并發(fā)布短微博增強趣味性01注重實用性02增強互動性03使用視覺元素04注重簡潔性055.2.2寫作并發(fā)布微博營銷文案頭條文章的篇幅一般較長，以講述品牌故事，說明產(chǎn)品的特點、功能和優(yōu)勢，分享行業(yè)專業(yè)知識等內(nèi)容居多，但都會為用戶提供有價值的信息。2．寫作并發(fā)布頭條文章寫作好微博頭條文章后，營銷人員可以進(jìn)入“發(fā)微博”界面，點擊+按鈕，向上滑動面板，然后點擊“頭條文章”選項，如右圖所示。目錄/Contents5.15.2認(rèn)識微博營銷寫作微博營銷內(nèi)容5.3策劃微博營銷活動5.4課堂實訓(xùn)5.3.1微博營銷活動的類型抽獎是線上微博活動較為常見的類型，一般表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論3種方式，還可通過關(guān)注、@好友、關(guān)鍵詞篩選以及同時關(guān)注他人篩選抽獎結(jié)果。為確保抽獎活動能達(dá)到理想的營銷效果，在設(shè)置抽獎活動前，需要考慮以下5個因素的合理性。1．抽獎1234獎品參與方式獎品價值中獎人數(shù)5開獎時間5.3.1微博營銷活動的類型發(fā)起挑戰(zhàn)一般表現(xiàn)為由發(fā)起人確定挑戰(zhàn)項目，直接邀請所有用戶或以@或點名的形式，邀請?zhí)囟ㄓ脩魠⑴c挑戰(zhàn)，被邀請用戶完成挑戰(zhàn)后，還可繼續(xù)邀請其他用戶參與。2．發(fā)起挑戰(zhàn)01與知名人物合作02提高趣味性03選擇好的寓意04設(shè)置有吸引力的獎品3．話題討論話題討論是指借助已有的熱門話題，引起用戶的討論。熱門話題是具有非常龐大的閱讀量與討論量，且發(fā)展方向時刻受人關(guān)注的話題，其有熱度、有討論度、易引發(fā)用戶共鳴、激發(fā)用戶的表達(dá)欲望。營銷人員可借助熱門話題，發(fā)表自己的態(tài)度、看法等，吸引有相同價值觀的用戶，積累粉絲數(shù)。5.3.1微博營銷活動的類型4．有獎?wù)骷陀歇剢柎鹩歇務(wù)骷刺峁┮恍┆勂穪砑钣脩舭l(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容，并在活動結(jié)束后，根據(jù)內(nèi)容