上海豫園商城品牌精典策劃報告

上海豫園商城品牌精典策劃報告\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌精典\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃\o"點擊搜索所有關于［報告］的文章"報告-\o"點擊搜索所有關于［報告］的文章"報告\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌精典\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃\o"點擊搜索所有關于［報告］的文章"報告

\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城商業(yè)擴張、\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌提升\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃\o"點擊搜索所有關于［報告］的文章"報告(理論部分）

前言

豫園旅游商場地處\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海中心城區(qū)黃埔區(qū)，前身為老城隍廟市場。百年來與四鄰豫園、城隍廟、沉香閣、老城廂、古城墻遺跡等名勝古跡人文景觀融為一體，這種獨特罕見的地理聚合的“化學反應”使之成為一個獨具魅力的\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海旅游購物中心。商城1992年組建，1994年商城改擴建工程助推商城邁向新高度，尤其2002年改制三年來扭轉(zhuǎn)了一度的頹勢，取得了不俗的業(yè)績。

古人云：居安思危。如果商城甘于現(xiàn)狀，豫園地區(qū)的獨特地理優(yōu)勢和多年的商業(yè)積累仍然可以讓商城自滿自足。但是商城領導是自強不息永不滿足的，渴望商業(yè)再擴張、\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌再提升！路在那里？一般而言，當事物發(fā)展到接近一個高峰臨界點時，上升速度將趨緩甚至停滯。顯然，商城再上層樓不能指望滾雪球勢的自然累積。通過梳理豫園城市板塊的地脈文脈，解讀世博會、RBD等天時地利人和因素，我們針對豫園旅游商城（以下簡稱“商城”）自身個性，結合普遍學理提出了五大\o"點擊搜索所有關于［策劃］的文章"策劃理念。

理念一：商城的二次飛躍有豫園板塊內(nèi)部擴張和產(chǎn)品、\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌向外地擴張兩大途徑。但是豫園板塊內(nèi)大本營的強化起著墻根固本的主導作用。/故本建議案側(cè)重將商城置于整個豫園板塊的視角，來進行\(zhòng)o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌提升、商業(yè)拓展建議。

理念二：旅游商城，顧名思義，“旅游”是根、“商業(yè)”是干，干要依附于根。豫園板塊旅游的性質(zhì)、功能、范圍決定著商城主體運營的性質(zhì)、功能、范圍。商城現(xiàn)有的成績除了自身努力外，本質(zhì)上得益于豫園板塊百年來的文脈地脈。/所以商城要想二次飛躍，必須“跳出商城看商城”，致力于豫園板塊旅游價值的整體提升，促使板塊跳出觀光的狹義旅游層面。

理念三：繼CBD（中央商務區(qū)）后，RBD（游憩商業(yè)區(qū)）將成為城市功能區(qū)域的下一個熱門概念。/豫園板塊的文脈地脈具備打造\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的RBD的雛形。概念啟動并打造成功后，豫園板塊將從昔日四大商圈的相對弱勢一圈，躍升為和CBD并古代嚴肅的宗廟祭祀和社祭及民間的信仰中孕育誕生；漢、唐、宋時期，加入佛、道教的宗教信仰和娛樂形式；尤其經(jīng)過明清的進一步完善發(fā)展，突出商貿(mào)功能，從而成為當?shù)厝藗兘?jīng)濟生活、精神生活和文化生活的重要組成部分。

（二）文脈地脈的演變與新契機。

隨著市場經(jīng)濟體制的確立和生活節(jié)奏的加快，諸如廟會等不少傳統(tǒng)習俗正在慢慢消失，人們的生活開始出現(xiàn)一種“無根化”的狀況。城市人開始抱怨節(jié)假日不夠熱鬧，喜慶氣氛不濃郁，不像過去那么激動人心了。事物的演變總是遵循否定之否定的規(guī)律，“無根”后的人們又開始“尋根”，上個世紀90年代，廟會作為一種傳統(tǒng)的節(jié)日慶典被發(fā)掘了出來，并被賦予了時代氣息。今日廟會嚴肅宗教氣氛已經(jīng)大大淡化，演變?yōu)楦挥诿袼讱庀⒌?，集旅游、娛樂、商貿(mào)、餐飲一體的城市綜合圈。

豫園板塊地脈功能演變也在上述規(guī)律中。

另外，除了依托城隍廟的廟會文化外。江南名園豫園的觀光吸引力、老城廂作為老\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的“根”、以及外灘向南拓展，意味著不久的未來，它的地脈文脈還有演變的可能：

這種可能性在于：其一豫園板塊本來就有江南名園豫園，具備觀光與休閑功能，但由于現(xiàn)在已經(jīng)屬于文物有保護性要求，再加上30元的門票門檻，現(xiàn)在市民休閑游憩功能缺失。新規(guī)劃中南外灘和古城公園建設將增強板塊的日常游憩功能（原來的游憩功能只有在一年幾次的節(jié)日廟會時涌現(xiàn)，而且有“游”無“憩”）；

其二，城隍是市民的“神”，城隍廟會明清以來就是面向廣大市民的，其次才是外來游客。豫園板塊由于旅游工藝品集中成市，面向外地游客的觀光功能很強，但與此同時，服務于居民的吃喝玩樂功能喪失較多。今天南京夫子廟，寧波城隍廟都能以通俗娛樂或大眾小吃服務于本地市民，豫園的城隍廟當然也可能恢復次功能。

第三節(jié)．市場基礎

上面從橫向大勢和縱向文脈地脈分析了豫園板塊，下面?zhèn)戎胤治鯸o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城自身的市場。商城市場主體來自游客（金飾品市場例外，作單獨分析），所以我們以分析游客市場來替代分析商城市場

（一）游客市場分析

隨著\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海經(jīng)濟首都地位的確立和都市旅游的興起，\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海已經(jīng)由過去國內(nèi)最大的旅游中轉(zhuǎn)站變?yōu)楹捅本┎Ⅰ{齊驅(qū)的旅游目的地。

最能體現(xiàn)城市個性的是南京路/老外灘這種中西合璧的繁華標記，以及像東方明珠電視塔這樣的國際化標志建筑。豫園板塊這樣體現(xiàn)民族特色與城市歷史的景點、購物點在這座城市的背景里永遠不可能處于一類吸引物。這是客觀決定的。

當然市場細分的話，還應該看到國際游客和國內(nèi)游客的消費行為區(qū)分。對于國際游客而言，豫園板塊的民俗風情、東方園林及中國特色紀念品可以成為一類吸引物。前提是他事先沒到過北京等古都，如果事先在中國其他地方看過了園林和城隍廟，則難以再次激發(fā)游興。而目前到豫園的國際游客相對比例大，但從絕對數(shù)量說，市場還是要靠國內(nèi)客源支撐。

豫園市場在大\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的二線地位還可以從\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海公交系統(tǒng)安排看出來，\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海共有十條旅游公交線，并進行了職能細分，其中旅游十號線是“旅游購物線”：\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海體育場-徐家匯商業(yè)城-淮海路商業(yè)街-南京路商業(yè)街-四川北路商業(yè)街-虹口公園-玉田路-曲陽商務中心。清除看到，沒有豫園板塊的位置。

（二）商城產(chǎn)品市場分析

商城是一個包括數(shù)十個子公司的集團公司，經(jīng)營范圍包括旅游工藝品、特色食品、特色餐飲、金銀珠寶、文物古董等。其中多數(shù)與旅游依托息息相關。

但是金飾品市場有特殊性，需要單獨列出來分析。金銀固然也是旅游商品之一，但對旅游依托性不強，資料表明，豫園地區(qū)金飾市場占據(jù)了整個\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的一般，而豫園的客源份額顯然占不到這個\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海旅游客源的一半。很大程度上還是由本地居民支撐了金市場。

這種情況出現(xiàn)在其他城市的廟會旅游區(qū)是沒有普遍性的，屬于豫園板塊特性，有其特殊原因。1982年國務院開放金飾市場，商場的老廟黃金被列位第一家經(jīng)營單位，先發(fā)優(yōu)勢、獨具優(yōu)勢的地理板塊，再加上商城自身努力形成了今天的格局。

此外商城還有百貨市場，但既沒有金飾市場的獨特優(yōu)勢，也很難依托目前的旅游格局，因而式微。

第四節(jié)．解讀RBD和世博會

一．解讀RBD：

海德格爾的一句話今日被用得熟濫，“人，詩意地棲居”——在城市要詩意地棲居，離不開游憩。

（一）概念介紹。

伴隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展和信息時代的來臨，城市越來越以多樣化的功能顯示出其區(qū)域核心的地位，它不僅擔當著區(qū)域經(jīng)濟、文化、政治、信息服務中心的職能，更成為旅游活動中心，兼具著旅游目的地和客源地的雙重功能。同時，城市營造已經(jīng)從前幾年的經(jīng)營城市硬件，發(fā)展到經(jīng)營城市文化、在舊城改造中努力打造具有城市文化特征的城市名片這樣的階段。在此過程中，一種新興的功能區(qū)：“游憩商業(yè)區(qū)--RBD”在一些經(jīng)濟基礎較好的城市顯露雛形。

RBD即英文RecreationalBusinessDistrict，縮寫為RBD。簡單的說，就是城市內(nèi)具有旅游吸引物、吸引大量居民和旅游者的零售商業(yè)區(qū)。由各類紀念品商店、旅游吸引物、娛樂設施、餐館、小吃攤檔等高度集中組成。旅游點是影響RBD區(qū)位的最重要的力量。

RBD往往是CBD的衍生，在國際CBD發(fā)展成熟的地區(qū)，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)意義上的CBD(中央商務區(qū))和RBD功能互促互進、比翼齊飛的發(fā)展模式。充分挖掘、提升RBD功能，將大大有助于整個中央商務區(qū)的配套完善，引來更多的投資者駐足”。

（二）\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海RBD與黃埔區(qū)、與豫園板塊。

我們發(fā)現(xiàn)，黃埔區(qū)天然具備打造\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海RBD的雛形。豫園板塊地脈文脈則有條件成為具備發(fā)散效應的RBD的坐標原點，學術界內(nèi)保繼剛等發(fā)出的聲音與我們的分析也是吻合的。

“有旅游吸引物并高度集中”，地脈看，廟會都有這種特性，而像豫園這樣園林、城隍廟、老城廂、仿古建筑購物城為一體的，更是全國都罕見的。

但是我們也看到，真正成為RBD，豫園的不足還很多，首先是從要素上看，豫園板塊購物要素齊備，但娛樂、大眾小吃等不足，即綜合性還不夠。其次從橫向比較看，南京路/老外灘板塊的旅游吸引物更勝一籌，不過南京路要素不齊全，而且缺乏高度集中的發(fā)散效應。這促使人思考：南外灘的打通，南京路板塊和豫園板塊可不可以聯(lián)為一體呢？在第二章節(jié)戰(zhàn)略定位里再分析。

二．解讀世博會：

國際大型會展必將對舉辦城市的方方面面產(chǎn)生一次巨大震動。昆明世界花卉博覽會將昆明的城市化進程提前了20年，并一舉改變了云南省產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，確立了旅游為支柱產(chǎn)業(yè)。2010\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海世博會無疑將對\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。世博會對豫園板塊的機遇更是意義非常。

前面的市場基礎分析里提到豫園板塊雖然對國內(nèi)客源是二流吸引力，但對國際客源在整個\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上?？梢跃邆湟涣魑ΑＪ啦欣趶娀@種一流吸引力。而且有可能將豫園板塊的旅游地位賦予上政治戰(zhàn)略意義。

世博會極大加強了\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海作為亞洲經(jīng)濟和文化中心的國際商務城市地位。屆時游客對目的地的選擇由“政治活動拉動”向“商務活動拉動”轉(zhuǎn)變，入境的第一站將有以前的北京變?yōu)閈o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海。除了游覽\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的城市現(xiàn)代化標志外（如東方明珠），國際游客在\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海了解體驗中國民俗風情購、購買特色紀念品的最佳地點就是豫園板塊了。

世博會是政府參展，到時候，豫園板塊完全可以定位“民間中國館”，不僅是吸引了外國游客，而且這種旅游又將成為中國的形象窗口、\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的形象窗口。

下篇戰(zhàn)略定位

第一節(jié)．戰(zhàn)略分析與\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌定位

（一）SWOT戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢：其一，集江南名園、城隍廟會、\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海老城廂以及旅游購物城為一體。很顯然這種集合產(chǎn)生了1+1〉2的效果，“創(chuàng)造”了一個更大的旅游吸引物，即：民俗中國/民俗\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海。目前\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城較好的抓住了這個獨到優(yōu)勢，表現(xiàn)在空間規(guī)劃上，用一個“中國旅游購物城”的大牌坊體現(xiàn)這種聚合效應。

其二，上百年的游憩與商貿(mào)傳統(tǒng)。過去城市旅游休憩業(yè)不發(fā)達，城隍廟會成為大家游憩購物的唯一選擇。這種文脈傳承就是RBD概念的雛形。是\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海市其它城市板塊所無法趕超的。

劣勢：其一，\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城或者叫“中國旅游購物城”，在目前格局下，知名度與旅游吸引力擠不進一流行列。\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海作為一個整體形象的旅游目的地，她的吸引力在于“洋涇濱”的混血文化。在此背景下，南京路/老外灘、東方明珠等洋派或現(xiàn)代氣息濃厚的景點始終是國內(nèi)游客的首選，豫園板塊只能居于其次。

其二，商城受市場自發(fā)性一面的影響，整體氛圍偏離民俗風情而有淪落為“批零小商品市場”化的傾向。而商城規(guī)劃本意應該是：十分有序的體驗中國傳統(tǒng)文化的各個方面，進而“以文興商”，現(xiàn)在實際沒達到。

機會:其一，政府南外灘以及古城公園工程給豫園板塊拓展了游憩空間增添了游憩設備。目前商城游憩空間不足、氛圍不購。導致外來游客不得不縮短停留時間；而本地市民除了帶有買金等特定目的外，游憩順帶購物的功能出不來。

其二，世博會有利于凸顯、提升豫園板塊的資源吸引力。對于國內(nèi)客源而言，\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的吸引力在于它的洋；但對于國際客源而言，民俗中國/民俗\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的中國旅游購物成吸引力更大。屆時它將成為于世博會近在咫尺的一座活生生的、民間中國館。由于大型國家展會不可避免的政治戰(zhàn)略意義，屆時\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海市政府對于\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城作為老中國、老\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的窗口意義，沒有理由不重視不扶持。

其三，在京滬特大城市博弈中，\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海在CBD建設中由于內(nèi)部廝殺而落后一步，RBD作為完善城市功能、提升城市形象的另一個重要板塊，\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海政府理當抓住機遇，不再落下風。RBD顯然既不是政府說了就能算也不是企業(yè)自身有意愿就能完成的，它往往是眾多企業(yè)與政府的合力行為。但豫園地區(qū)文脈傳承就是RBD概念的雛形。處于RBD坐標原點位置的豫園板塊、身為豫園板塊主力軍的豫園旅游商城顯然要在其中扮演最重要的角色。

威脅:其一，本市的龍華古鎮(zhèn)近年來有意謀劃類似豫園中國城的定位。也舉辦廟會等活動，這對于過去在民俗風情資源方面處于壟斷地位的\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城有一定威脅。

其二，世博會一方面將\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城地位推上了絕對一線，但同時，世博會的部分遺留成果將成為\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海市的新景點，這些區(qū)域是成為如東方明珠那樣的孤立景點，還是有可能朝商務游憩發(fā)展，由于2010世博會的詳細規(guī)劃上未定，還很難下結論，但是要留心。

（二）\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌定位

從上面的市場競爭力分析可以看出，\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城憑借獨特的地理聚合優(yōu)勢和百年人脈商脈傳承，商業(yè)利益有較好保障。但是居安思危，如果\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城保持現(xiàn)狀：即對本城居民，是三流休閑游憩地；對國內(nèi)游客是二流觀光購物點；對國際游客，是一個一流觀光購物點的地位。那么將始終缺乏一個響亮定位，沒有如“中華第一街“之于南京路；高雅文化街之于淮海路；CBD之于陸家嘴的\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌形象！

\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌形象為什么重要，并不在于外在的促銷功能，而是內(nèi)在的擴張與競爭能力。對于手里還掌握有大量周邊基地的的\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城而言，需要重點關心的不是現(xiàn)有商業(yè)的促銷問題，而是再上層樓二次開發(fā)的問題?！奥糜紊坛恰?，顧名思義，旅游或休閑在前，方有購物等消費行為。因此，在商城所依附的旅游文化市場品位得不到質(zhì)的提升前，商城市場分額和容量也不可能有質(zhì)的飛躍（一味的商業(yè)地產(chǎn)擴張只能是固有市場份額的蛋糕再切分，目前已經(jīng)有局部商鋪招商吃不飽）。

站在再上層樓的高度，因為現(xiàn)有資源已經(jīng)發(fā)揮到極致已經(jīng)實現(xiàn)效益最大化，\o"點擊搜索所有關于［豫園商城］的文章"豫園商城就必須跳出商城看商城，從提升區(qū)域板塊游憩品位入手。在現(xiàn)有硬性旅游資源有限的前提下，要提升商城周邊整體旅游氛圍和檔次，必須在整合商城與周邊資源的基礎上加強“務虛”，走\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌化道路，答案就是：豫園中國城——\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海RBD的坐標，世博會的民間中國城！（將商城納入RBD系統(tǒng)，在RBD的\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌中實現(xiàn)自己的\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌，這是終極目標；世博會提法雖缺乏恒久性，但是作為口號并提是個爭取政策傾斜的策略）

將來的\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌效應就是：\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海的CBD(商務中心區(qū))在陸家嘴板塊，RBD在豫園板塊！一下子將豫園板塊的地位由傳統(tǒng)的四大商業(yè)圈之一（而且是相對較弱的一圈）提升到與CBD概念共生共榮的、具有排它性的RBD頂尖地位。在這么一個大\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌中，豫園中國城整體地價抬升，商業(yè)擴張機遇全面提升。

第二節(jié)．\o"點擊搜索所有關于［品牌］的文章"品牌運營

（一）概念營銷策略。

概念營銷顧名思義就是營銷概念，一是RBD概念，二是市博會概念。

首先概念營銷有利于制造新聞效應，提高知名度，是不花錢的廣告。

其次，有利于影響政府意志，政策傾斜。與一般商業(yè)概念不同，RBD也是城市功能系統(tǒng)和城市形象系統(tǒng)的一部分；而“世博會的民間中國館”提法將豫園板塊由旅游商城上升到窗口形象，政府沒有理由不重視。

其三，概念營銷不等于概念欺詐，一個成功的概念營銷應該是“創(chuàng)造與傳遞新的生活價值標準”。\o"點擊搜索所有關于［上海］的文章"上海RBD的概念能有效引導公眾追求游憩商務一體化的新生活價值觀，對于RBD的商家而言是提升了服務理念。“民俗中國館”為世博會的國際游客提煉了旅游標向。

（二）共生營銷策略。

其一，如何與南外灘的視覺信息溝通是重中之重。有了南外灘本身的游憩功能，并且夾在中間的空間能有效信息溝通的話。豫園中國城就能有效功能復合，不僅是外國游客的觀光熱點，而且成為國內(nèi)游客與常住市民的一個商務游憩帶。共生營銷的對象可能是南外灘開發(fā)有限公司。站在共同打造RBD的高度，南外灘開發(fā)有限公司應該注意南外灘與老外灘功能的區(qū)分；周邊居民樓的改造，注意與老城廂老中國風格的協(xié)調(diào)。中間信息渠道的傳遞可能還需要出讓一些地產(chǎn)的犧牲，但一旦RBD概念立起來后，開發(fā)公司的周邊地產(chǎn)會受益，

其二，大RBD圈的共生營銷。從國外RBD與CBD的延伸關系來看，豫園中國城是RBD的坐標原點，但RBD的空間尺度不限于此，坐標縱橫兩軸將延向南京路與淮海路，構成大RBD。值得注意的是此前也有聲音將南京路/