品牌聯(lián)合營(yíng)銷案例

品牌聯(lián)合營(yíng)銷案例聯(lián)合營(yíng)銷也叫合作營(yíng)銷，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合營(yíng)銷的興起與發(fā)展聯(lián)合營(yíng)銷的興起與當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平更高、實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢(shì)。在這種形勢(shì)下，具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來(lái)，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，微軟初出茅廬時(shí)就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷。又比如：在一九四零年當(dāng)過(guò)近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時(shí)，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請(qǐng)來(lái)，提出在百貨公司開(kāi)辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場(chǎng)上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上。飯館老板當(dāng)然樂(lè)意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來(lái)了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場(chǎng)，逛商場(chǎng)就要買東西，一年下來(lái)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營(yíng)業(yè)額增加了幾十倍。由此可見(jiàn)聯(lián)合營(yíng)銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對(duì)雙方都有利，有時(shí)還可獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。聯(lián)合營(yíng)銷的類型聯(lián)合營(yíng)銷有不同的類型，常見(jiàn)的主要有以下幾種：1．不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷這是聯(lián)合營(yíng)銷最常見(jiàn)的形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。做洗衣機(jī)的“小天鵝”與做洗衣粉的“碧浪”曾在許多大專院校開(kāi)辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達(dá)到雙贏目的。2．同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷1998年底，上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買“太太樂(lè)”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷，可以用來(lái)搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。由此可見(jiàn)，同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷，也能達(dá)到單一品牌營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。3．制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營(yíng)銷這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。例如北京貴友大廈對(duì)全場(chǎng)商品8折促銷，其中廠家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。又比如，武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬(wàn)元，低價(jià)買斷長(zhǎng)虹29寸超平彩電1.1萬(wàn)臺(tái)，以低于市場(chǎng)價(jià)400～1000元的價(jià)格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺(tái)。這種廠、商之間的合作營(yíng)銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂(lè)于接受。4．同行企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷俗話說(shuō)“同行是冤家”，但同行之間并不是沒(méi)有合作的余地。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。三、聯(lián)合營(yíng)銷的利弊優(yōu)點(diǎn)先來(lái)看聯(lián)合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在哪里：1．投入少，收效大聯(lián)合營(yíng)銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)偅档土烁骱献鞣降臓I(yíng)銷投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國(guó)雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛(ài)心大禮包贈(zèng)送活動(dòng)。包中有“噓噓樂(lè)”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙?jiān)囉醚b1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)派送的樣品包，費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)?，花錢少而效果好。2．獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請(qǐng)了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開(kāi)設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因?yàn)榭梢跃徒?qǐng)好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請(qǐng)裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非?；鸨@種聯(lián)合營(yíng)銷的效果是合作方中任何一方單方面無(wú)法做到的。3．借合作方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群2000年6月至8月，摩托羅拉與上海汽車聯(lián)手合作：購(gòu)買上氣桑塔納汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上汽銷售總公司華北分銷中心的總經(jīng)理說(shuō)：上汽與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng)。4．與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的弱勢(shì)品牌可借對(duì)方的知名度帶動(dòng)自己品牌的銷售。有的廠家把自己滯銷品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。還有的西方超市在收銀機(jī)的帳單紙帶反面，印上另一家生意蕭條的電影院購(gòu)買電影票的折價(jià)券，不但促銷了電影票，對(duì)超市的銷售也有一定好處。當(dāng)然，弱勢(shì)品牌要想搭強(qiáng)勢(shì)品牌的便車往往需要滿足對(duì)方的一定條件。缺點(diǎn)除了優(yōu)點(diǎn)，聯(lián)合營(yíng)銷的弊處也不容忽視，這些缺點(diǎn)主要包括：1．聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關(guān)系較難處理。2．營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對(duì)自己最有利的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。3．營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺(tái)，使合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4．在聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。聯(lián)合營(yíng)銷的原則要想在聯(lián)合營(yíng)銷中趨利避害，就需要掌握聯(lián)合營(yíng)銷的一些原則，主要是：1．合作方應(yīng)互利互惠互利互惠是聯(lián)合營(yíng)銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營(yíng)銷才能順利進(jìn)行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張。這一營(yíng)銷活動(dòng)不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會(huì)協(xié)力同心。2．合作各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果?！懊缹毶彙睗?rùn)唇膏的折價(jià)券，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊(cè)中發(fā)送的。這種聯(lián)合營(yíng)銷之所以可行，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性。“嘉龍”牌食用油和“家樂(lè)”牌調(diào)味粉聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售渠道一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好。3．聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)2000年，可口可樂(lè)與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂(lè)是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則。4．聯(lián)合各方的形象要一致選擇聯(lián)合對(duì)象還要考慮對(duì)方市場(chǎng)形象的問(wèn)題。企業(yè)樹(shù)立自己的市場(chǎng)形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場(chǎng)，有的企業(yè)定位于低檔商品市場(chǎng)，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作營(yíng)銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。5．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則聯(lián)合營(yíng)銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買6罐裝的可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂(lè)一罐”。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力。聯(lián)合營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)除了需要正確掌握上述聯(lián)合營(yíng)銷的原則，聯(lián)合營(yíng)銷中還有如下一些關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)予以重視：1．簽訂完善的聯(lián)合營(yíng)銷協(xié)議書或合同書，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。2．聯(lián)合營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對(duì)象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，就會(huì)影響其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會(huì)影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；營(yíng)銷中如果有一方損人利己，就會(huì)破壞合作效果。3．聯(lián)合營(yíng)銷比較適合銷售價(jià)位較低的商品。像可口可樂(lè)與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)，風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季。對(duì)于商品房、轎車等高檔商品，人們的購(gòu)買行為極其謹(jǐn)慎，簡(jiǎn)單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國(guó)貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)”上，一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車輪一一‘車+房’分期消費(fèi)新生活活動(dòng)”，結(jié)果是看的多，買的少，并沒(méi)有真正推動(dòng)轎車和商品房的銷售。4．聯(lián)合營(yíng)銷中很難做到利害關(guān)系完全均等，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系，也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵。聯(lián)合營(yíng)銷典型案例案例介紹我們以對(duì)一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷典型案例的介紹來(lái)結(jié)束本章內(nèi)容，這就是美國(guó)馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營(yíng)銷：60年代中期，美國(guó)的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬(wàn)份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月，共4個(gè)月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬(wàn)份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬(wàn)份。這一系列聯(lián)合營(yíng)銷取得了巨大的成功，具體表現(xiàn)在：1．馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開(kāi)始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。2．面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。3．面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。4．消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費(fèi)習(xí)