營銷173-2班H組廣告策劃方案講解

閣調(diào)項目廣告策劃方案袁琪：項目分析及定位、客群分析及定位代鑫祺：廣告策略、提案郭椿：媒介策略、促銷策略H組前言

面對要求日益漸長的房地產(chǎn)客戶，房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，為了擴大“閣調(diào)”的知名度、識別度，讓企業(yè)在消費者心中留下分量，贏得客戶，占領(lǐng)市場，首先我們對項目和客群進行分析及定位，其次我們提出廣告策略和推廣策略刺激消費者的需求，最后進行一個促銷策略的制作。

1項目分析及定位2客群分析及定位3廣告策略4媒介策略5促銷策略目錄1項目分析及定位項目概況高新區(qū)發(fā)展規(guī)劃：圍繞“一區(qū)四園”總體布局，依托空港新城、高新南區(qū)、高新西區(qū)、天府國際生物城，加快建設(shè)四大產(chǎn)業(yè)功能區(qū)?？梢姼咝聟^(qū)產(chǎn)業(yè)遍布，發(fā)展機遇多。2017年，成都高新區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1665.8億元，增長10%，占四川省的4.5%，占成都市的12%。由此可見高新區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展較好，較之其他地區(qū)，優(yōu)勢明顯。項目基本信息總占地面積：８０余畝規(guī)劃總戶數(shù)：約１１８５戶建筑面積：８０—１２０㎡裝修情況：清水房教育：中小學(xué)教育配套完善環(huán)境：周邊有２個公園交通：周邊臨近客運站建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義風(fēng)格地點：高新區(qū)價格：14000元/㎡項目類型：住宅產(chǎn)權(quán)年限：70年車位比：1：1綠化率：30%開發(fā)商：萬科物業(yè)管理：萬科物業(yè)優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T項目的SWOT分析1、交通便利，周邊臨近客運站。2、環(huán)境優(yōu)美，綠化好，周邊有兩個公園。3、教育資源好，中小學(xué)教育配套完善。4、地段：位于經(jīng)濟發(fā)展中心，地段好。1、周邊配套設(shè)施較為普通。2、部分樓棟臨近馬路，有噪音。1、目前普通住宅需求大，住宅產(chǎn)品單一，創(chuàng)新機會大前景良好。2、經(jīng)濟發(fā)展迅速，購買力強。３、成都南拓政策，發(fā)展機會大。1、政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，如：限購、限貸政策等。2、周邊樓盤較多，競爭激烈。品牌價值中國房地產(chǎn)企業(yè)前１０強稀缺價值位于高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中心，土地資源極度稀缺建筑價值現(xiàn)代主義風(fēng)格，追求時尚與潮流，非常注重居住空間的布局與使用功能的完美結(jié)合人文價值優(yōu)質(zhì)的中小學(xué)教育資源，周邊兩個公園，有豐富的文化底蘊商業(yè)價值處于城市的CBD，商業(yè)區(qū)極多項目價值樓盤品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，品牌好投資價值大，有足夠的升值空間現(xiàn)代主義風(fēng)格，時尚與潮流相結(jié)合地段好，經(jīng)濟社區(qū)，處于商業(yè)中心交通便利，周邊臨近客運站項目賣點配套完善，綠化率高，周邊兩個公園，有優(yōu)質(zhì)的教育資源項目定位該項目地段好，綠化率高，且周邊有兩個公園，自然景觀優(yōu)美，空氣清新該項目處于高新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中心，市場需求大，講究格調(diào)，追求品質(zhì)青年格調(diào)專屬社區(qū)該項目主打小戶型，但是質(zhì)量好，品牌服務(wù)（中國房地產(chǎn)企業(yè)前十強）2客群分析及定位

主要以80、90后上班族為主，年輕夫婦或是單身貴族，追求個性與時尚，希望住所現(xiàn)代一點，首次購買房子，有一定的經(jīng)濟能力，多數(shù)是企業(yè)的白領(lǐng)，引進的人才、IT人士等，或是為了孩子能得到良好的教育，為孩子未來考慮的改善型需求的人。目標(biāo)客群客群需求有一定的積蓄，收入較高，追求品質(zhì)，有個性?；蛳霝橄乱淮鷦?chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。不帶裝修的房子，滿足80、90后的個性化需求，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)自己的喜好進行設(shè)計、裝修。對地段比較看重，覺得時間珍貴，不愿浪費太多的時間在路上。客戶來源成都市、成都近郊，成都遠郊、外來打工人員客戶年齡２０—４５歲：（８０、９０后為主及少數(shù)中年人士）受教育程度大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主客戶職業(yè)白領(lǐng)、引進的人才，IT人士等年收入20萬以上家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)為兩代人客群分析購買動機購買時間購買頻率購買數(shù)量購買地點客群消費行為分析自住為主最近5年，市場需求大購買頻率低，經(jīng)濟有限購買數(shù)量有限，存在限購政策成都市高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)多，機遇多喜愛程度品牌偏好心理需求側(cè)重因素交通便利，有格調(diào)，居住舒適喜歡接受新鮮事物，看重社會地位，或為下一代的教育考慮，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境注重品質(zhì)，中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)前十強喜愛程度高，處于經(jīng)濟發(fā)展中心，且環(huán)境好客群態(tài)度客群訴求PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

追求自由舒適的生活方式，生活講究，對生活品質(zhì)的要求高，多樣化需求，注重對個人性格的展示，或是為了給孩子提供一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境?？腿憾ㄎ灰?0、90后的上班族為主，有個性，或家里有孩子需要上學(xué)年收入20萬以上，有一定的經(jīng)濟能力大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主理智型消費者，理智購買，對生活方式要求高，能自己判斷3廣告策略傳播觀點以產(chǎn)品對應(yīng)人群，以感性訴求為主，逐步過渡到產(chǎn)品層面的溝通，挖掘客戶內(nèi)心的需求，從而體現(xiàn)出項目對于消費者的意義不僅僅是一所房子，是生活品質(zhì)的追求、也是對個人性格的展示...閣調(diào)案名釋義：閣調(diào)即格調(diào)，格調(diào)是什么？1、詩歌的格律聲調(diào)。亦泛指作品的藝術(shù)風(fēng)格。2、人的風(fēng)格或品格。3、格式;式樣。為什么叫做閣調(diào)？它不一定是風(fēng)格或是其它，它也可以是一個人生活的方式?！短祁D莊園》里也有這樣一句話：“你厭倦了格調(diào)，也就厭倦了生活。”廣告語：你的生活因閣調(diào)而出彩我們這里生

活

便

利

交

通

迅

速。一種城市兩種生活，生活在哪里，生活在閣調(diào)里。行

現(xiàn)代主義風(fēng)格小區(qū)，即便它是清

水

房

，但你可以隨

心

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修

，會包容的小戶型容納你的大想法。

住建

筑

品

質(zhì)

實

力

保

障

。人生易變，閣調(diào)永恒，領(lǐng)先的都市生活品質(zhì)，閣調(diào)讓生活更有風(fēng)格。

質(zhì)

配套齊全，設(shè)施完善。物美價廉超值選則。生活和須奢華，只求處處彰顯閣調(diào)。用

滿足你跳躍的個性，住宅小空間多功能，一個小小的角可以變?yōu)槟愕募彝ヒ暵犞行?，或是你的迷你酒吧，或是你的健身角。這是一種低調(diào)的奢華。修格調(diào)是儀式感格調(diào)是奮斗是堅持格調(diào)是趁現(xiàn)在放手去做格調(diào)是永遠年輕永遠熱淚盈眶系列文案生命的格調(diào)生命的閣調(diào)蘭，深山幽谷，芳華自賞；竹，亭亭玉立，堅韌挺拔;菊，與世無爭，清高隱逸;梅，凌霜傲雪，凌寒而放。清華其外，淡泊其中。它們彰顯生命之格調(diào)。格調(diào)是儀式感因為它，我們能把生活過成想要的樣子，也是因為它，為我們的人生而加冕。生活中的儀式感，不是矯情，而是一種積極向上、豁達樂觀的生活態(tài)度，讓人相信自己配得起更好的一切。真正的儀式感，并不是做給別人看的，也不是要讓任何人都滿意，任何人都稱贊，而是自己清楚地知道你所做的一切都是你想要的，認(rèn)真做自己的人，擁有真正有儀式感的生活。格調(diào)帶來儀式感，格調(diào)成就生活。格調(diào)是奮斗是堅持路遙先生曾說：“生活不能等待別人來安排，要自己去爭取與奮斗！”若你生活在那些無趣和委屈，那些一潭死水、灰頭土臉的日子，或許你覺得絕望，你該想想是不是要做些什么來改變，只要你想，那一點點奮斗將會給你干渴的生活注入了一股清泉，帶來生機和希望。若你生活在忙碌加班的日子里，那些壓力山大、精疲力竭的日子，或許你想放棄，你該想想是不是要做些什么來改變，只要你想，那一點點堅持將會給你陰暗的生活帶來一束陽光，帶來溫暖和光亮。格調(diào)是趁現(xiàn)在放手去做趁還有力氣，去打你愛打的足球；趁還有活力，去跳你愛跳的舞蹈；趁還有勇氣，去牽做你不敢的事；趁年輕，去實現(xiàn)你不甘心的夢想，去走你想走的路，過你想過的人生。

世界上最遙遠的距離，就是“想到”和“得到”之間的距離。因為中間隔了“做到”，遙遙萬里。格調(diào)是永遠年輕永遠熱淚盈眶年輕人不是指年齡不大的人，而是指樂觀的，為生命而活且勇于挑戰(zhàn)的人。你可以永遠年輕，永遠做一個年輕人，只要你對生活還抱有激情和渴望。年輕的天地，我們的生活。趁年輕，我們就該去經(jīng)歷我們想經(jīng)歷的一切。一所房子大抵如此，多數(shù)人的選擇，它一定是令你滿意的。選擇小戶型開啟大生活，花心思的家，為數(shù)不多，抓緊時間。數(shù)量小資派，品質(zhì)生活。臨近兩個公園，環(huán)境優(yōu)美，閑暇時放松心情。環(huán)境自由生活，自我空間，中國房地產(chǎn)企業(yè)前十強你值得擁有。資本廣告周期安排籌備期（一個月）文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立

1目標(biāo)快速推出項目,引導(dǎo)期到開盤實現(xiàn)70%—80%的銷售目標(biāo)。2內(nèi)容理性與感性相結(jié)合，以樹立青年格調(diào)社區(qū)形象為主。利用廣告，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)。用圍墻看板等強調(diào)小區(qū)的現(xiàn)代主義風(fēng)格，并讓消費群了解項目基本情況，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)可，帶動銷售。在首期宣傳中，讓大部分目標(biāo)客戶熟悉閣調(diào)，在心目中留下深刻印象，誘導(dǎo)顧客采取購買行動。3廣告周期安排公開期（一個月）感性訴求、品牌強化、強勢促銷

1目標(biāo)持續(xù)感染客戶,進一步擴大項目銷售2內(nèi)容乘廣告余溫，保持熱度，繼續(xù)推廣，通過感性訴求鞏固已有成績，吸引目標(biāo)客戶更多的注意，與目標(biāo)客戶獲得共鳴，使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生購買欲。該時期來看房和參觀售樓處的人很多，銷售服務(wù)要完善，趁機擴大市場占有率。3廣告周期安排強銷期（三個月）感性訴求、品牌提升、互動

1目標(biāo)促進銷售，主打產(chǎn)品2內(nèi)容該時期來看房和參觀售樓處的人會比前兩個時期少，廣告方面加大投入，集中型投入廣告，可以讓老客戶進行宣傳，進行深度宣傳。3廣告周期安排尾盤期（兩個月）品牌維持、公關(guān)互動、慣性銷售1目標(biāo)維持人氣2內(nèi)容市場影響已初步建立，老客戶引來新客戶。消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。思考前三期的廣告，在不足的地方進行彌補和改進，注重對產(chǎn)品品質(zhì)，人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境的訴求。34媒介策略總體表訴1、在廣告的籌備期，廣告媒介的安排以戶外媒體和印刷媒體為主例如:地鐵站廣告，2、3、7號線人流量大，傳播速度快；現(xiàn)場看板、樓盤墻體廣告、在《成都商報》和《華西都市報》發(fā)布報紙廣告，傳達信息，打開知名度，尋找市場機會。2、進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排題漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主例如:

在《成都房幫幫》、《成都新樓市》等公眾號推文，同時投放報紙，輔之以網(wǎng)絡(luò)媒體和公關(guān)活動，在客戶了解本案的基礎(chǔ)上，強化本案的影響，擴大銷售。3、到了廣告的持續(xù)期，依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。例如：圍墻廣告、看板制作和海報、交通廣告、霓虹燈廣告、傳單，主要是樹立品牌形象。

媒體分析目前成都的主要媒體有成都電視臺、成都廣播電臺、《成都商報》、《華西都市報》四家。除此之外，還有一些公眾號《成都房幫幫》《成都搖號助手》

《成都新樓市》。成都電視臺的欄目貼近生活，當(dāng)?shù)夭糠志用裣矚g關(guān)注其投放的房地產(chǎn)信息，成都廣播電臺深受一些上班族的喜歡，開車去上班的途中聽廣播是個放松的好方法；《成都商報》和《華西都市報》一直有著良好的發(fā)行量，成都當(dāng)?shù)鼐用駥ζ潢P(guān)注度較高，而其承載的廣告信息也比較多，廣告競爭激烈，雜志的話，可以選擇《西南航空》和《鷹聯(lián)航空》?；I備期公開期強銷期持續(xù)期依靠戶外媒體和印刷媒體來維持品牌形象戶外廣告，公關(guān)活動，車體廣告來增加銷售微信公眾號推文，發(fā)行《成都商報》《華西都市報》，配合宣傳單，投放電視及廣播戶外大型廣告牌海報報紙廣告道旗車體等固定式廣告宣傳媒體，結(jié)合廣播等節(jié)奏式宣傳媒體，提升項目的知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)媒介策略報紙廣告發(fā)布媒體:《成都商報》和《成都都市報》版面選擇:房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、軟文+平面廣告廣告主題：開盤及后期推廣形象廣告頻率：每周一至兩次至每兩周一至兩次（節(jié)假日后三天的效果比前三天好結(jié)合銷售情況具體分析）電視廣告發(fā)布媒體:《成都電視臺》時段選擇:晚上

廣告主題:公開期及推廣形象廣告片長:15秒或30秒廣告頻率:平日每晚三次，周六周日每晚五次雜志廣告發(fā)布媒體:《西南航空》和《鷹聯(lián)航空》版面選擇:封二、封三版廣告主題:開盤期強銷期廣告規(guī)格:跨版電臺廣告發(fā)布媒體:《成都廣播電視臺》節(jié)目選擇:都市生活廣播、或交通廣播廣告主題:公開期強銷期持續(xù)期廣告片長:5秒或15秒廣告形式:以贊助或冠名形式進行戶外廣告車體廣告公交站臺廣告圍墻道旗地鐵廣告戶外牌橫幅樓宇廣告電梯廣告廣告主題:籌備期公開期強銷期持續(xù)期從平時引起消費者的注意，當(dāng)我們的廣告出現(xiàn)在電視和報紙上時，會激起他們更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告微信公眾號推文(成都購房俱樂部、買房特工隊、買房幫幫)微信小程序視頻廣告電影屏幕插播式廣告廣告主題：籌備期公開期推廣本案的形象5促銷策略

廣場開盤慶典以橫幅的形式強力宣傳項目的開盤活動，邀請各部門及相關(guān)新聞機構(gòu)等到現(xiàn)場，設(shè)計制作與本案風(fēng)格品質(zhì)相符的精美樓書發(fā)到來賓手中對本案進行全面介紹。主持人介紹項目，還有合唱團進行合唱表演，表演曲目可選擇大家喜歡的，曲目配合樂器獨奏穿插進行(薩克斯、小提琴、吉他)。當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎活動。展銷會成都市冬季房地產(chǎn)展銷會可與其它在售項目合作參加，并且介紹本項目的閃光點。給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息傳達。通過精致的展位設(shè)計，展現(xiàn)項目的特色和品牌形象。還可以結(jié)合現(xiàn)場活動、贈送禮物（紙扇、遮陽傘、公仔、并配以手提袋及樓書，宣傳單)營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。新聞發(fā)布會發(fā)布新聞，由公關(guān)人員將項目的重大活動、項目特色，編寫成新聞稿，借助《成都商報》和《華西都市報》發(fā)布報紙廣告，傳播出去，創(chuàng)造聲勢，加深消費者對該項房地產(chǎn)的特別印象,促進銷售達到高潮。親子社區(qū)活動邀請前期的誠意客戶和認(rèn)卡的客戶報名參加活動,同時與項目附近一個出名的幼兒園和小學(xué)進行聯(lián)合組織舉辦,最大限度接近項目的目標(biāo)客戶群。1親子跳大繩游戲。規(guī)則一家長牽著孩子共同成功跳入大繩，然后共同成功跳出大繩。成功者即派發(fā)優(yōu)惠卷，獎金

2親子大象拋接投沙包: