zara品牌策略與品牌分析

PAGEPAGE5AP0811624莫玉玲ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFashion。

一．ZARA服裝市場發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施ZARA的策略：1.自己做大部分生產(chǎn)，在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)，自己建設(shè)大型配送中心，建設(shè)工廠之間的地下滑道，公交車配送方式，都是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)作過程中的小批量。是因?yàn)樾∨康倪\(yùn)作實(shí)現(xiàn)了ZARA的快。ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵?！岸獭笔荶ARA快速反應(yīng)的另外一個(gè)基礎(chǔ)。ZARA知道，如果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很多，則不可避免導(dǎo)致反應(yīng)時(shí)間長，因此要求產(chǎn)品從門店直接發(fā)出，由店長負(fù)責(zé)訂貨，配送也是從配送中心直接配送到門店。一張訂單從中國發(fā)出后，最快能在多長時(shí)間內(nèi)得到響應(yīng)？通過ZARA深圳假日廣場店的特別訂單服務(wù)，我們可以推算出ZARA的快速反應(yīng)速度。"最快三天！"一位店員告訴我們。ZARA的特別訂單服務(wù)相當(dāng)于國際調(diào)撥功能，當(dāng)顧客看中某款衣服而門店缺貨時(shí)，可以向ZARA的門店經(jīng)理申請免費(fèi)的特別訂單服務(wù)。店經(jīng)理將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上旅行直到貨物送達(dá)門店，最快只用三天的時(shí)間，便可以讓顧客得到滿意的服裝。

2.ZARA值得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的是，它有意識(shí)地在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”。雖然一年中它大約推出12000種時(shí)裝，但每一款的量卻并不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨?！拔覀儾幌胨腥硕即┩瑯拥囊路！笨偛肐sla說。隨著每周兩次補(bǔ)充新貨物，公司使顧客養(yǎng)成經(jīng)常來逛的習(xí)慣。“如果你看到了一件衣服卻沒買，就把它忘了吧，不用指望以后再來，因?yàn)橐院缶唾I不到了?！比缤]票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過這種方式，滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?！岸嗫钍健⑿∨俊?，ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破?！捌贩N少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其“多款式、小批量”，創(chuàng)造了長尾市場的新樣板?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。快速更新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無二”的代言人。此外，拋棄了引導(dǎo)潮流的想法，ZARA更喜歡追隨潮流。它的目標(biāo)就是讓顧客在承擔(dān)得起的價(jià)位上買到多個(gè)品種的服裝。ZARA去年推出了20000件單品，大約是世界服裝界老大Gap的三倍。在Gap的店里，東西都是千篇一律。二．ZARA的4P策略的實(shí)施1.產(chǎn)品策略

ZARA采用的是“少量、多款”的產(chǎn)品策略，打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內(nèi)也會(huì)不斷推出新穎款式供消費(fèi)者選擇。這樣的產(chǎn)品策略有效地減低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，并且應(yīng)對市場變化時(shí)更加靈活了。ZARA并不追求每種款式能賣多少數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年的的服裝超過12,000款。因而，即便一種款式非常暢銷，也早有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。更多的款式意味著更多的選擇，對那些時(shí)尚敏感型的顧客來講選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，也增加了顧客對ZARA的偏愛好和忠誠。ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。

1）.龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類人員：設(shè)計(jì)師、市場專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。年輕的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢，設(shè)計(jì)與這些趨勢相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識(shí)別到將迎合流行趨勢的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長達(dá)到4-12個(gè)月。

2）.信息共享體系的構(gòu)建：ZARA的每個(gè)門店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。之后，各部門會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對各地市場做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢的識(shí)別。2.價(jià)格策略

ZARA在價(jià)格上采用的是低價(jià)策略。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類的購買群體具備對時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力公司頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。

ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50％的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。

在價(jià)格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購買。正是利用了消費(fèi)者的這種心理。ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％左右。3.銷售渠道策略

為將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。ZARA用“直營”策略。ZARA是服裝品牌的同時(shí)，也是零售連鎖店的品牌，在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá)到商品傳遞迅速、價(jià)格低廉的經(jīng)營目標(biāo)，ZARA的連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。

ZARA其“直營”策略，表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營方式。

ZARA也致力于在各國鋪設(shè)直營店鋪。ZARA是于1975年，由一位普通的鐵路工人的兒子——阿曼奇奧·奧特加·喬開創(chuàng)的一家小店鋪。發(fā)展至今，ZARA已在全球57個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲，ZARA位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國、法國、英國等歐洲國家的中產(chǎn)階級為其消費(fèi)主體。ZARA在中國也是不接受任何形式的加盟或代理，由西班牙總公司直接運(yùn)營?，F(xiàn)在ZARA在上海，杭州，深圳，南京，無錫，青島等22個(gè)城市設(shè)有直營店鋪。4.促銷策略

ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3％，而行業(yè)平均水平則是3.5％，廣告費(fèi)用的節(jié)省幾乎成為它另一方面的利潤來源。

ZARA的品牌宣傳主要靠以下兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn)。以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式結(jié)構(gòu)配合合適的價(jià)格吸引消費(fèi)者。并以快捷的更新速度抓住消費(fèi)者的購買心理——“一旦看中而不購買，很快就會(huì)沒有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時(shí)裝擺放與展示方式：①地理位置選擇方面：ZARA一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高。但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在全球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬平方米，平均每個(gè)分店的面積為1096平方米。②櫥窗展示方面：ZARA聘請多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)(如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝。發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些內(nèi)容。③店內(nèi)布置方面：ZARA店里表服一般不是按貨品種類堆放，而是上表、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動(dòng)心買走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示都使得ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。服裝面料調(diào)研國際輕紡城是中大面料市場里面最重要的組成，從國際輕紡城的布局和運(yùn)作都可以看出輕紡城的強(qiáng)大。感覺輕紡城大都是以貿(mào)易為主的公司和個(gè)體的商戶，面料十分的齊全和豐富，各種流行的元素和顏色也很齊全?，F(xiàn)在廣州服裝的特點(diǎn)是偏重于休閑和細(xì)分，雖然說有一部分實(shí)力超群的服裝公司，現(xiàn)早就不用在市場里面采集面料而是直接和工廠合作?？墒禽p紡城面料也是不錯(cuò)的，實(shí)力還是很強(qiáng)大的，各種面料具備齊全，輔料也包括在內(nèi)。在樓道之間穿梭的設(shè)計(jì)師讓我感覺到，在這里，就是最好的流行趨勢。據(jù)說有時(shí)候有很多面料商都是開發(fā)布會(huì)的，要是你是長期和她合作的，她會(huì)請你到樓上看最新的面料的，有什么好面料，都是第一時(shí)間通知你的，給你送過來的，給你打樣衣的！不過像掛在檔口的都是大眾貨了，基本家家檔口都會(huì)有的，有的就是質(zhì)量啊，價(jià)錢的高低之分了。在輕紡城里走了一圈我了解了一下里料，因?yàn)楦杏X這個(gè)里料比較特別，所以了解了一下。平時(shí)我們買的西裝里料是3到4塊錢一米的。我所看到