新編營(yíng)銷策劃中冠家園整合營(yíng)銷策劃報(bào)告模板

目錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場(chǎng)概況了解第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價(jià)格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品計(jì)劃提議第八部分、營(yíng)銷推廣提議第九部分、廣告推廣提議第十部分、銷售及合作方法提議第一部分、項(xiàng)目研究背景為正確市場(chǎng)定位，我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期市場(chǎng)調(diào)研。依據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采取實(shí)地考察和相關(guān)人員訪談相結(jié)合方法，依靠北京商品住宅市場(chǎng)（關(guān)鍵為西部市場(chǎng)）相關(guān)背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形成結(jié)論，以期達(dá)成以下目標(biāo)：了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況及變動(dòng)趨勢(shì)；了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)；了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分布現(xiàn)實(shí)狀況及用戶群體組成情況；掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊基礎(chǔ)特征；掌握中冠家園項(xiàng)目周圍房產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)樓盤基礎(chǔ)特征；明確中冠家園項(xiàng)目和周圍關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)樓盤和其它區(qū)塊優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目標(biāo)初步認(rèn)知；明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；提出中冠家園項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位（包含項(xiàng)目定位、目標(biāo)用戶定位等）若干思緒；10、提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中若干思緒和提議；11、提出中冠家園項(xiàng)目營(yíng)銷提議積推廣思緒；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析1、北京住宅市場(chǎng)趨向成熟北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為本市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了關(guān)鍵貢獻(xiàn),，本市房地產(chǎn)投資完成1202.5億元，比增加18.9%，低于全國(guó)增加水平（29.7%）；開(kāi)復(fù)工9070萬(wàn)平方米，同比增加20.8%，其中住宅6353萬(wàn)平方米，同比增加17.7%；當(dāng)年完工面積2594萬(wàn)平方米，同比增加8.8%，其中住宅2081萬(wàn)平方米，同比增加8%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增加，成為固定資產(chǎn)投資增加主導(dǎo)力量

a、整體上保持連續(xù)、穩(wěn)定增加，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1202.5億元，比上年增加21.5%，高于同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增加率。b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重過(guò)半，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)比重為55.7%，比上年增加1.2個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟

a、商品住宅成為住宅供給主渠道，個(gè)人購(gòu)房成為商品住宅消費(fèi)主體。個(gè)人購(gòu)房達(dá)成86.0%，和更是高達(dá)93.1%和97.1％。

b、商品房空置面積趨于合理，空置率不停下降。1999年以來(lái)，本市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由1999年22.8%下降到上六個(gè)月14.3%，底略有回升（22.2%）。商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)在平均銷售價(jià)格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國(guó)位居前列。1997年達(dá)成5478元/平方米歷史最高點(diǎn)，比全國(guó)商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。1998年以來(lái)保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。商品房住宅價(jià)格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為4989元/平方米。2、市場(chǎng)供給情況分析——供給量連續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從年底到今年1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤，數(shù)量竟超出以往同一時(shí)期三倍。12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬(wàn)平方米，較上月增加170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。在去年12月中旬以后到今年3月初開(kāi)始推出、還沒(méi)有拿到預(yù)售許可證新盤約有20多個(gè)左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號(hào)；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時(shí)光、鳳凰城二期、萬(wàn)科星園四期、國(guó)興.觀湖國(guó)際、北京新界——柏陽(yáng)景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤(rùn)園、駿城、上城、陽(yáng)光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等?！衲晖斗攀袌?chǎng)樓盤特點(diǎn)今年新樓盤不管在計(jì)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上全部比以往新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面能夠說(shuō)用了不少心思。在用戶需求引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。從現(xiàn)在已審批項(xiàng)目來(lái)看，未來(lái)1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高等級(jí)墅進(jìn)入市場(chǎng)。新樓盤關(guān)鍵有以下特點(diǎn)：中小規(guī)模為主。即使有三百多萬(wàn)平方米萬(wàn)象新天、上百萬(wàn)平方米遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模小區(qū)，但總來(lái)看，30萬(wàn)以下中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。增加“文化附加值”。很多項(xiàng)目全部開(kāi)始關(guān)注小區(qū)文化。如將于3月份開(kāi)盤萬(wàn)科青青家園使用方法國(guó)成人哲理童話《小王子》作為推廣專題來(lái)寄托用戶對(duì)青青生活、萬(wàn)科生活珍視；春節(jié)后開(kāi)盤依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員著裝、售樓處部署和樓盤外立面、小區(qū)計(jì)劃、目標(biāo)用戶群設(shè)定全部圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。板樓為主、健康舒適設(shè)計(jì)理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。國(guó)興、觀瀾國(guó)際、駿城、百子灣一號(hào)、陽(yáng)光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目全部為板式住宅。經(jīng)濟(jì)適用住房將愈加符合百姓要求。經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅建設(shè)無(wú)疑仍將是政府關(guān)鍵工作和百姓關(guān)注熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)步伐將加緊，未來(lái)三年經(jīng)濟(jì)適用房完工面積每十二個(gè)月將達(dá)成三百萬(wàn)平方米。經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。受城市市政設(shè)施逐步完善等利好原因推進(jìn)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)住宅市場(chǎng)升溫日益顯著，對(duì)應(yīng)住宅價(jià)格也將加速上漲?！獌r(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度新樓盤價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)以前業(yè)內(nèi)人士所估計(jì)上漲趨勢(shì)，一般住宅平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大致上和去年相當(dāng)。

第一季度新開(kāi)盤房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個(gè)，和去年一季度相比，數(shù)量降低了14個(gè)。在價(jià)格上，單價(jià)以4000元/平方米―6000元/平方米項(xiàng)目居多，占到了總新盤數(shù)量1/4。這一情況說(shuō)明了現(xiàn)在北京商品房中住宅依舊是保持一個(gè)比較適中價(jià)格。

另外，單價(jià)4000元/平方米以下項(xiàng)目有9個(gè)，其中8個(gè)項(xiàng)目分布在五環(huán)以外，關(guān)鍵為經(jīng)濟(jì)適用房和一般住宅，這也表明位置現(xiàn)在依舊是影響房地產(chǎn)價(jià)格最關(guān)鍵原因。新盤價(jià)格對(duì)比圖2、市場(chǎng)需求情況分析——住宅需求分析，北京還有很大需求空間

a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。

b、從需求規(guī)模測(cè)算，前每十二個(gè)月有20萬(wàn)套住房需求。相關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個(gè)區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用一個(gè)套型。西方有些發(fā)達(dá)國(guó)家套型，平均超出了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反還退回來(lái)，退到80－100平方米。

(從1990年到，全市人均住房使用面積年均遞增率4.4%。按此測(cè)算，人均住房使用面積為20.38平方米，若平均家庭人口為2.77人(戶籍平均家庭人口)，則戶均住房使用面積為56.45平方米，折算成建筑面積76.61平方米；人均住房使用面積為25.28平方米，戶均住房使用面積為70.03平方米，折算成建筑面積93.14平方米。這也就是說(shuō)，到前后，北京家庭住房平均面積將提升到一個(gè)比較穩(wěn)定合理水平。)

1990－北京市常住非農(nóng)業(yè)人口年均增加12.56萬(wàn)人。以此增加率進(jìn)行推算并考慮到加緊城鎮(zhèn)化進(jìn)程需求，到全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬(wàn)人。

c、據(jù)以上原因測(cè)算推斷，－全市住房年均完工規(guī)模保持在萬(wàn)平方米左右，約20萬(wàn)套。

考慮未來(lái)是本市建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際城市關(guān)鍵時(shí)期，居民收入水平穩(wěn)步提升，和舉行奧運(yùn)會(huì)、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地域建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等原因綜合影響，能夠得出：以后一段時(shí)期住房供給和需求全部處于比較旺盛階段。住房發(fā)展基礎(chǔ)目標(biāo)提議：人均住房使用面積年均增加4%，達(dá)成20平方米，達(dá)成25平方米。后，伴隨居民住房需求滿足程度逐步實(shí)現(xiàn)，住房增量需求將趨于緩解，住房市場(chǎng)供給格局將由增量發(fā)展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。

——住宅需求基礎(chǔ)特征分析，二居、三居更適合市民需求

綜合相關(guān)機(jī)構(gòu)組織多種市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求基礎(chǔ)特征有：

a、面積及居室需求?，F(xiàn)階段90%以上購(gòu)房居民對(duì)住宅建筑面積需求為60－150平方米，其中大部分居民需求又在80－100平方米之間。

b、住房?jī)r(jià)格承受能力。70%以上居民認(rèn)為商品住宅適宜價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。

c、購(gòu)房方法及付款方法。60%以上購(gòu)房者期望用以舊換新或押舊換新方法購(gòu)房，60%以上購(gòu)房者愿意采取分期付款或按揭方法購(gòu)房。在按揭類型上，“5成”或“7成20年”是大多數(shù)購(gòu)房者選擇。3、市場(chǎng)前景估計(jì)——從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，以后5－以至更長(zhǎng)時(shí)期，北京經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)較高增加速度是完全有條件和可能。

a、從居民消費(fèi)能力分析，現(xiàn)在北京人均GDP已達(dá)3800美元，到會(huì)有較大增加，對(duì)于拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會(huì)起到主動(dòng)作用。

b、從居民家庭消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)分析，改善居住條件消費(fèi)比重將有比較大增加。本市軍民消費(fèi)恩格爾系數(shù)由1992年52.76%下降到31.7%。

房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大波動(dòng)。

c、激勵(lì)賣舊房，買新房。因舊房周圍環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)局限和新房供給影響，舊房會(huì)逐年降價(jià)（政府開(kāi)始公布指導(dǎo)價(jià)），而新房因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)效應(yīng)將會(huì)漲價(jià)。

d、城區(qū)功效疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周圍有快速路、軌道交通地域和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，以后政策會(huì)優(yōu)先完善這些區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施。

e、南城人口密度小，道路通暢，房?jī)r(jià)低，可選擇。伴隨政府基礎(chǔ)設(shè)施完善、投資項(xiàng)目標(biāo)增加，南城房升值空間較大。二、產(chǎn)品發(fā)展設(shè)計(jì)趨勢(shì)——計(jì)劃總體計(jì)劃重視利用自然、地理、文化、交通、社會(huì)等大環(huán)境資源，并使小區(qū)和城市空間、用地環(huán)境有良好協(xié)調(diào)。小區(qū)整體布局重視陽(yáng)光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目標(biāo)樓房空間，每戶全部能享受精巧庭院，人車分流安全通道，富有文化內(nèi)涵供大家交往、休閑、健身活動(dòng)場(chǎng)所?！啃涂茖W(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，努力爭(zhēng)取戶戶有良好朝向，景觀及通風(fēng)環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡可能降低戶間干擾。戶型大小符合國(guó)家制訂居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增加個(gè)性化住房需求，并能以靈活戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所造成布局調(diào)整，使住房含有較長(zhǎng)使用期。合理安排戶內(nèi)廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽(yáng)臺(tái)等功效性空間，并能妥善處理電氣供給、油煙排放、空氣調(diào)整、垃圾搜集、處理等問(wèn)題?！獔@林有分層次綠化體系。結(jié)合本身及周圍自然環(huán)境，現(xiàn)有外圍大區(qū)域綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)綠色庭院，和戶內(nèi)生態(tài)性陽(yáng)臺(tái)和庭院?！涮子杏油晟粕钆涮自O(shè)施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場(chǎng)、美容美發(fā)等生活配套設(shè)施，有會(huì)所、學(xué)校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設(shè)施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護(hù)設(shè)施。有節(jié)能環(huán)境保護(hù)設(shè)施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)境保護(hù)、節(jié)能設(shè)備，降低噪音、塵埃、污水等對(duì)環(huán)境污染，凈化居住環(huán)境?！悄芑辛己弥悄芑w系?？山?jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽(tīng)、資訊等方面進(jìn)行全方位物業(yè)管理，使住戶生活愈加現(xiàn)代化?！ㄖ庥^有和消費(fèi)者消費(fèi)觀念相匹配清新、明快，富有時(shí)代感建筑外觀及風(fēng)貌。三、區(qū)位差異分析說(shuō)明：鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不一樣區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大差異性，我們對(duì)北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場(chǎng)作比較分析?！鞑康赜蚬┙o量逐年降低西北四環(huán)沿線整體價(jià)格展現(xiàn)出集體上揚(yáng)之勢(shì)，同時(shí)也伴伴隨產(chǎn)品深入升級(jí)換代。在中，以湯泉藝墅為代表一批高品質(zhì)樓盤使原來(lái)已經(jīng)火熱西北四環(huán)沿線價(jià)格全線上漲，價(jià)格漲幅較同期上漲了2%。和其它熱點(diǎn)區(qū)域不一樣，西北四環(huán)沿線“價(jià)格上漲”并沒(méi)有伴伴隨供給量大幅增加，相比同期展現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基礎(chǔ)符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌基礎(chǔ)規(guī)律—供給量和價(jià)格上漲展現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)?！俏鞅彼沫h(huán)沿線供給量最大十二個(gè)月，區(qū)域總供給量超出了近200萬(wàn)平方米，區(qū)域平均價(jià)格為7000元/平方米，從開(kāi)始，西北四環(huán)供給量開(kāi)始下降，平均區(qū)域均價(jià)開(kāi)始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城價(jià)格一直保持相對(duì)穩(wěn)定之外，上河村等其它樓盤全部經(jīng)歷了不一樣程度價(jià)格上漲。市場(chǎng)需求上升價(jià)格將大幅上揚(yáng)土地存量深入降低，更是堅(jiān)定了該區(qū)域房?jī)r(jià)在肯定上漲判定，另外西部地域存在大量軍隊(duì)、機(jī)關(guān)住房補(bǔ)助落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場(chǎng)承接力，市場(chǎng)需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。西北部地域房?jī)r(jià)高企有兩大原因，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受城市人追捧。二是萬(wàn)柳地域收官項(xiàng)目——萬(wàn)城，因容積率低至0.8，年中開(kāi)盤估計(jì)房?jī)r(jià)將突破萬(wàn)柳現(xiàn)有房?jī)r(jià)。另外，興建中五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價(jià)格上漲”另一大利好。在緊臨西奧中心紫金長(zhǎng)安，估計(jì)四月份上市亮相，從現(xiàn)在認(rèn)購(gòu)形勢(shì)看，估計(jì)開(kāi)盤后房?jī)r(jià)最終會(huì)升至9000至10000元?？偠灾鞅彼沫h(huán)沿線房?jī)r(jià)大幅上揚(yáng)將成為肯定。——東部地域東四環(huán)適合做高級(jí)住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國(guó)道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；和朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又和CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高級(jí)居住項(xiàng)目標(biāo)區(qū)域。北京207萬(wàn)輛汽車和日益嚴(yán)峻交通問(wèn)題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目標(biāo)忙。能夠說(shuō)，生活成本讓CBD白領(lǐng)選擇東四環(huán)。東區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)占到全市60%以上開(kāi)復(fù)工面積。朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)、東風(fēng)、平房、東壩和常營(yíng)五個(gè)鄉(xiāng)立即推出3000萬(wàn)平米共12個(gè)大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽(yáng)北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽(yáng)北路為中等，均價(jià)不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價(jià)格在3000元以上；而東四環(huán)邊高級(jí)樓盤價(jià)格最高，均價(jià)不低于8000元。這種價(jià)格輻射狀分布說(shuō)明了東四環(huán)在東部區(qū)域龍頭位置。需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。到之前，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)陸續(xù)東遷。北京電視臺(tái)制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬(wàn)，而北京電視臺(tái)在編3800人，中央電視臺(tái)快要1萬(wàn)人，這么多人必需在東區(qū)處理房子問(wèn)題，因?yàn)樗齻兒歪t(yī)生一樣，要隨時(shí)準(zhǔn)備到崗，基于此，有些人提出了15分鐘生活法則，“這是生存和生活必需?！薄辈康赜虺潜睙徜N樓盤產(chǎn)品類型，關(guān)鍵為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅城北樓盤供給大全部集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。不管是林溪?jiǎng)e墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北項(xiàng)目全部是在五環(huán)以外低密度住宅項(xiàng)目，這關(guān)鍵是因?yàn)楸本┏潜苯ㄔO(shè)速度一直領(lǐng)先于其它區(qū)域。城北開(kāi)發(fā)得快，建設(shè)全部在幾年前就已基礎(chǔ)完成，現(xiàn)在可開(kāi)發(fā)地塊大全部集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠(yuǎn)、土地成本較低，適合開(kāi)發(fā)低層低密度住宅。而城北上風(fēng)上水優(yōu)勢(shì)也吸引了北京有錢人到這個(gè)區(qū)域購(gòu)置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色、經(jīng)濟(jì)型別墅或獨(dú)立住宅較多區(qū)域。北四環(huán)沿線項(xiàng)目居住類物業(yè)少，商務(wù)類物業(yè)多沿線在售項(xiàng)目中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等全部為商務(wù)類物業(yè)。這點(diǎn)顯示伴隨城市交通發(fā)展，城市建設(shè)推進(jìn)，四環(huán)這么交通主干道沿線已經(jīng)越來(lái)越不適合居住物業(yè)分布，商務(wù)物業(yè)吸引力則越來(lái)越大。這個(gè)特點(diǎn)應(yīng)引發(fā)正在開(kāi)發(fā)建設(shè)西四環(huán)、南四環(huán)注意，西四環(huán)、南四環(huán)計(jì)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)經(jīng)驗(yàn)。城北現(xiàn)在正在蓄勢(shì)調(diào)整從北四環(huán)沿線分布樓盤廣告還不難看出，從近幾年供給量看，城北房地產(chǎn)供給似乎沒(méi)有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵交通也是大家公認(rèn)，但奧運(yùn)會(huì)、五環(huán)路免收費(fèi)、立湯路改造，加上“上風(fēng)上水”優(yōu)勢(shì)，城北正在“蓄勢(shì)調(diào)整”，不管是寬house、林溪?jiǎng)e墅這么郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這么商務(wù)物業(yè)，城北房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等候北京買房人選擇?！喜康赜蚪煌▋?yōu)勢(shì)成為南城項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久以來(lái)，北京城南一直是房地產(chǎn)發(fā)展微弱步驟，南三環(huán)相對(duì)北三環(huán)房?jī)r(jià)平均要低1000—元／平方米，即使這么，南城住宅仍不被看好，伴隨城市和對(duì)外交通改變，南城已成為北京交通情況最好區(qū)位，而且道路交通改善，同時(shí)帶來(lái)市政條件改善。而且四環(huán)路周圍將建設(shè)北京環(huán)城綠化帶，這對(duì)于越來(lái)越重視環(huán)境買房人而言無(wú)疑更具吸引力。南四環(huán)開(kāi)通一下拉近了南城物業(yè)項(xiàng)目和買房人心理距離，以往南三環(huán)周圍對(duì)于很多買房人來(lái)說(shuō)還是很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在四環(huán)開(kāi)通了，城市向外拓展，無(wú)疑會(huì)對(duì)南城物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生利好影響。以在南四環(huán)西段怡?；▓@為例，以往部分用戶對(duì)項(xiàng)目標(biāo)各方面全部比較滿意，但最終使她們打退堂鼓是認(rèn)為太遠(yuǎn)了。四環(huán)開(kāi)通以后，買房人似乎已沒(méi)有了遠(yuǎn)感覺(jué)，而現(xiàn)在買房人范圍也不僅限于南城老住戶。因?yàn)槟铣琼?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，所以四環(huán)開(kāi)通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好原因。南城高品質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)不停推出，加上南城本身價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)愈加顯著道路改善將使周圍項(xiàng)目受益，但不會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入散戶時(shí)代以來(lái)，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)鍵，比如觀筑、風(fēng)格和林兩個(gè)品質(zhì)，價(jià)格很適中低密度住宅。其實(shí)，伴隨南城高品質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)不停推出，加上南城本身價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)愈加顯著。第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析一、區(qū)域環(huán)境介紹本文中所指區(qū)域包含西四環(huán)北路和西四環(huán)中路北段，北起藍(lán)靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠和它延長(zhǎng)線，西到玉泉路南北延伸線。本項(xiàng)目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越人工生態(tài)景觀，伴隨北京市城市計(jì)劃確實(shí)定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”城市空間布局，而西四環(huán)恰好是其中一帶，即自然生態(tài)帶。伴隨百米綠化帶建成，四環(huán)地域風(fēng)景越來(lái)越優(yōu)美。即使是人工景觀，但依靠西山優(yōu)美自然原生態(tài)景觀，加上四面高校林立、交通便捷，也算是“上風(fēng)上水”風(fēng)水寶地。在此置業(yè)那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但還無(wú)力在原生態(tài)自然景區(qū)進(jìn)行置業(yè)中產(chǎn)階級(jí)或收入較高知識(shí)階層有很大誘惑力，不僅能夠享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質(zhì)教育文化環(huán)境。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開(kāi)發(fā)五大價(jià)格提升原因1、景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤獨(dú)享資源西北四環(huán)賣點(diǎn)是自然及人文景觀很優(yōu)越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無(wú)二自然、文化環(huán)境對(duì)于追求生活質(zhì)量及文化品味富有階層及知識(shí)階層含有巨大吸引力。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，在風(fēng)景優(yōu)美原生態(tài)景區(qū)置業(yè)不僅意味著好生活環(huán)境，而且意味著經(jīng)濟(jì)實(shí)力或文化品味。2、路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好西北四環(huán)距中關(guān)村商務(wù)區(qū)、學(xué)院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經(jīng)杏石路順利進(jìn)入動(dòng)物園、西直門商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進(jìn)入CBD中央商務(wù)區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。這些全部能很好地滿足大家工作、生活、購(gòu)物需求。另外，此地公共交通發(fā)達(dá)，香山、頤和園等景區(qū)有很多公交路線直達(dá)市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達(dá)公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。便捷交通使西北四環(huán)及西山新盤價(jià)值愈加突出。3、產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高今年北京西北四環(huán)新盤產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。如誠(chéng)品建筑、觀瀾國(guó)際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以在四季青橋板塊湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙項(xiàng)目，除了計(jì)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無(wú)二稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引發(fā)了業(yè)界和消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注。除了區(qū)域共享景觀優(yōu)勢(shì)外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地?zé)釡厝?，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場(chǎng)。四季溫泉水景韻致獨(dú)具，圍繞小區(qū)蜿蜒流動(dòng)，成為北京西部罕有養(yǎng)生溫泉小區(qū)。4、西四環(huán)開(kāi)發(fā)用地降低，樓價(jià)漸漲，銷售前景看好西北四環(huán)新盤價(jià)格比城區(qū)其它區(qū)域新盤價(jià)格高出不少，因?yàn)榇嬖谝陨虾芏嗬迷蚣皣?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步步入新一輪經(jīng)濟(jì)高增加期、土地政策深入收緊、高收入人群逐步增多、西部計(jì)劃適宜居住原因，西四環(huán)土地供給量逐年降低，受供求關(guān)系影響，投資西四環(huán)房地產(chǎn)無(wú)疑能夠保值、增值，是個(gè)最好選擇，所以西四環(huán)及西山新盤銷售前景很看好。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展，高收入私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企機(jī)關(guān)中高級(jí)管理人員、外企或私企高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來(lái)越多，這些人共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適高品質(zhì)生活。為此，她們?cè)敢狻⒁灿心芰χЦ遁^高房款在自然及人文、文化環(huán)境很好西北四環(huán)置業(yè)。另外，西北部地域還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位職員收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矏?ài)西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。5、“西奧運(yùn)中心”催動(dòng)北京西區(qū)樓市“西奧運(yùn)中心”形成，肯定帶動(dòng)北京整體產(chǎn)業(yè)格局、投資環(huán)境再優(yōu)化，所以，“西奧運(yùn)中心”興建必將成為北京城市計(jì)劃發(fā)展領(lǐng)軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”宗旨落實(shí)于北京西部地域整體發(fā)展，并輻射于奧運(yùn)會(huì)前后，使該區(qū)域得到根本升級(jí)，從而帶動(dòng)全北京城市平衡發(fā)展。區(qū)域房產(chǎn)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

1、本區(qū)域項(xiàng)目全部通常樓為主重視文化和品質(zhì)營(yíng)造。本區(qū)域商品住宅在建筑類型上多以板樓（９－１４層）為主，伴有少許塔樓項(xiàng)目（本區(qū)域限高３０－４５米不等）。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質(zhì)上做文章，相對(duì)于其它區(qū)域更多了部分生活味道。因?yàn)楸緟^(qū)域得天獨(dú)厚區(qū)域特征優(yōu)勢(shì)，各開(kāi)發(fā)商從產(chǎn)品創(chuàng)新上尋求突破口，盡可能提升產(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚。2、本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。本區(qū)域住宅多數(shù)項(xiàng)目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城１．２６。在硬件系統(tǒng)方面，多個(gè)高端住宅產(chǎn)品項(xiàng)目已經(jīng)把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。在戶型方面，本區(qū)域和其它區(qū)域相比戶型顯著偏大，二居平均約１２０平方米，三居平均面積超出１５０平方米，更有總面積超出５００平方米平層、復(fù)式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。3、本區(qū)域項(xiàng)目供給量保持平穩(wěn)本區(qū)域在售樓盤大約有１５個(gè)，其中規(guī)模在百萬(wàn)以上項(xiàng)目有３個(gè)。２００１年各項(xiàng)目累加供給面積是９７萬(wàn)平方米，２００２年估計(jì)在８０萬(wàn)平方米。因?yàn)椴糠猪?xiàng)目分幾期推出，據(jù)統(tǒng)計(jì)在售樓盤未來(lái)供給量為３５０萬(wàn)平方米，在未來(lái)３年內(nèi)將會(huì)逐步釋放。另外，西四環(huán)外還有很多地塊尚處于前期運(yùn)作階段，估計(jì)在未來(lái)一、二年內(nèi)上市。4、本區(qū)域用戶群

素質(zhì)高因?yàn)楸緟^(qū)域含有獨(dú)特自然環(huán)境、人文環(huán)境，其次，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高價(jià)格和大面積戶型而形成高總價(jià)，決定了本區(qū)域關(guān)鍵用戶組成多為部分成功人士，包含文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國(guó)人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還聚集部分三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。這類人群突出特點(diǎn)是對(duì)自然景觀有特殊偏好，在生活上有相當(dāng)品位。三、周圍競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研分析此次調(diào)查目標(biāo)側(cè)重于識(shí)別相關(guān)樓盤相關(guān)指標(biāo)，并以此界定不一樣市場(chǎng)層次特征，從而為中冠家園制訂營(yíng)銷方案和銷售代理方案提供更可靠評(píng)定和決議基準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)8個(gè)代表性樓盤了解北京西部市場(chǎng)總體特征；經(jīng)過(guò)暢銷樓盤所反應(yīng)出被市場(chǎng)接收有效產(chǎn)品及價(jià)格經(jīng)過(guò)該區(qū)位樓盤反應(yīng)出該區(qū)位需求特征；位置及配套分析：項(xiàng)目名稱位置交通狀況周邊配套誠(chéng)品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬(wàn)柳、中關(guān)村，東達(dá)紫竹橋公交線路:733、425、121、905等臨近周圍商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏綠波·漫板阜成路八里莊東北角項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距阜成路僅300米公交線路:724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等世紀(jì)城3期海淀區(qū)藍(lán)靛廠東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍(lán)靛廠路公交線路:714、360、831、運(yùn)通104等68萬(wàn)平米分兩期建設(shè)大型shoppingmall——金源時(shí)代購(gòu)物中心。觀瀾國(guó)際花園海淀紫竹橋西昆玉河畔項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距三環(huán)路僅米公交線路:334、804、347、612、812等臨近周圍商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏北京印象海淀區(qū)阜成路西四環(huán)和阜成路交叉口、定慧立交橋東北角公交線路:724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局樂(lè)府江南半壁店永定路一號(hào)緊鄰西四環(huán)，永定路、田村路交匯處。公交線路:336、746、334、850、370等臨近周圍商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全湯泉逸墅四季青橋南300米路西緊臨西四環(huán)四季青立交橋公交線路:804、831、973733、905等金四季購(gòu)物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏酈城西四環(huán)北路四季青橋畔緊臨西四環(huán)四季青立交橋公交線路:804、831、973733、905等金四季購(gòu)物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏本案海淀區(qū)八里莊西四環(huán)和阜成路交叉口、定慧立交橋東北角公交線路:724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局分析：當(dāng)?shù)赜蚨鄶?shù)項(xiàng)目位處三—四環(huán)之間或緊鄰四環(huán)，從區(qū)域大環(huán)境上講,當(dāng)?shù)赜蚪?jīng)過(guò)幾年市政建設(shè)，以三環(huán)、四環(huán)、板井路、遠(yuǎn)大路為主交通干線使西北部形成了縱橫交錯(cuò)、便利、流暢、完善交通網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域內(nèi)及其周圍中小學(xué)、幼稚園、商場(chǎng)、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域居民提供了完善配套生活設(shè)施；清華、北大為首代表著中國(guó)最高教育水平教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表旅游文化區(qū)，和中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無(wú)二文化氣氛；中關(guān)村企業(yè)人員也大多選擇在這里居住。本案所處位置是定慧寺地域和八里莊地域交匯處，正是這個(gè)地域關(guān)鍵地段。從交通便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)二大城市快速主干道之間地段，并輔以阜石路，結(jié)合成四通八達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，出行便利。應(yīng)以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)引導(dǎo)用戶區(qū)域價(jià)值認(rèn)知構(gòu)架。另外，十幾條公交線路四通八達(dá)，可快捷快速抵達(dá)市內(nèi)各個(gè)地域。憑借這些優(yōu)越自然條件和硬件配套設(shè)施，本案應(yīng)充足發(fā)揮所處位置地段優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)推廣工作中一個(gè)宣傳關(guān)鍵。本案從配套設(shè)施上來(lái)講，所處位置周圍臨近華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全，作為居住地很理想。能夠兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€(gè)地域地段配套優(yōu)勢(shì)，以后為本案業(yè)主提供全方面服務(wù)。2.整體計(jì)劃分析：項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積容積率建筑設(shè)計(jì)特色誠(chéng)品建筑59300㎡148000㎡2.3低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設(shè)計(jì)綠波·漫板37000㎡37000㎡2.02建筑形式為7層純電梯板樓，層高2.95米，使用率達(dá)成88%。世紀(jì)城3期100㎡2480000㎡1.7板塔結(jié)合，分為十個(gè)園區(qū)。每個(gè)園區(qū)內(nèi)全部擁有各自相對(duì)獨(dú)立園林綠化和生活配套，復(fù)雜錯(cuò)板設(shè)計(jì)，增加了采光、通風(fēng)面；東高西低樓群，漸進(jìn)式布局觀瀾國(guó)際花園81000㎡00㎡2.06項(xiàng)目由5棟弧形板樓及一座現(xiàn)代化會(huì)所組成，容積率僅2.06，月牙弧形板樓在弧形板樓和昆玉河之間，百米綠化帶之上最好觀景位置架起百米長(zhǎng)橋北京印象49800㎡170000㎡4.0由德國(guó)著名建筑師奧托?施泰德勒(OTTO?STEIDLE)設(shè)計(jì)。融入北京傳統(tǒng)四合院建筑特點(diǎn)，圍合式“之”字型建筑布局。外立面由紅、黃、藍(lán)、灰明快體塊色彩形成有機(jī)序列改變，輔以欄板、窗棱等強(qiáng)烈黑白對(duì)比樂(lè)府江南110000㎡300000㎡1.6徽派風(fēng)格。建筑外觀現(xiàn)代簡(jiǎn)約，融入中國(guó)建筑元素。湯泉逸墅70000㎡90000㎡1.28湯泉逸墅新古典主義建筑風(fēng)格，全石材外掛。四、六層帶電梯，戶戶朝陽(yáng)遙望西山。小區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達(dá)。酈城1030000㎡872700㎡1.26超現(xiàn)實(shí)主義建筑設(shè)計(jì)大師六角鬼丈建筑設(shè)計(jì)。從山輪廓取得靈感，從高爾夫坡地連接地緣。由云樓、山樓、點(diǎn)塔、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅組成。本案28326㎡114552㎡2.63圍合式,（其它待定）整體計(jì)劃分析：建筑面積除世紀(jì)城建筑面積為248萬(wàn)平米，酈城為87.27萬(wàn)平米外，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模多在10-20萬(wàn)平米左右，而這兩個(gè)項(xiàng)目其規(guī)模是則是作為其本身一大賣點(diǎn)。能夠看出，規(guī)模大項(xiàng)目是以勢(shì)取勝，而較小項(xiàng)目則以品質(zhì)取勝，所以建筑面積大小并不是決定銷售情況主導(dǎo)原因。建筑設(shè)計(jì)上本區(qū)域項(xiàng)目本身全部有獨(dú)到之處，但酈城、北京印象因?yàn)樵诮ㄖL(fēng)格上過(guò)于另類，立面表現(xiàn)手法差強(qiáng)人意，對(duì)銷售造成了不利局面。所以本案設(shè)計(jì)上在突出本身風(fēng)格同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)用戶群接收力，以免對(duì)以后銷售造成尷尬局面。本區(qū)域項(xiàng)目標(biāo)容積率全部比較適中，除北京印象因?yàn)榈貕K原因和采取圍合式建筑形式原因，則容積率較高，達(dá)成了4.0?；A(chǔ)上全部在3.0左右。本案從建筑面積上來(lái)看比較適中，但因?yàn)樗幬恢镁壒剩瑳Q定了容積率相對(duì)較高，這些全部是因?yàn)榈貕K和設(shè)計(jì)上原因，所以本案應(yīng)從本身品質(zhì)，包含立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來(lái)填補(bǔ)弱化這些原因。3.園林景觀設(shè)計(jì)及綠化率分析：項(xiàng)目名稱景觀設(shè)計(jì)特色綠化率誠(chéng)品建筑日本TAM地域環(huán)境研究所國(guó)際級(jí)大師秋山寬設(shè)計(jì)誠(chéng)品建筑園林，特色噴泉設(shè)計(jì)：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等很多特色噴泉45%綠波·漫板9800平方米綠化庭院：多個(gè)含有主體特色景觀園林43%世紀(jì)城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習(xí)場(chǎng)。古典文化加庭院式園林為專題綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為專題綠化帶。以文化為專題綠化帶35%觀瀾國(guó)際花園小區(qū)內(nèi)噴泉專題園林、噴泉水景廣場(chǎng)主體景觀64%北京印象“私家花園—院落綠化—小區(qū)綠化—城市綠化”層層迭進(jìn)，突出了局部和整體、水景部署作為關(guān)鍵。60%樂(lè)府江南景觀遠(yuǎn)達(dá)和西山相映，5.3萬(wàn)平米江南風(fēng)格中式園林，內(nèi)庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設(shè)計(jì)關(guān)鍵以周圍綠化為依靠。小區(qū)內(nèi)采取分層次綠化，用樹(shù)木、草坪、花圃自然銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹(shù)屹立自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域項(xiàng)目全部依據(jù)本身所處位置及環(huán)境不一樣，配合建筑風(fēng)格很好計(jì)劃了自己園林風(fēng)格，比如：樂(lè)府江南徽派建筑風(fēng)格，搭配5.3萬(wàn)平米江南風(fēng)格中式園林設(shè)計(jì)，使建筑和園林渾然一體；觀瀾國(guó)際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長(zhǎng)橋和特色噴泉來(lái)突出親水專題，作為本案來(lái)講，在園林設(shè)計(jì)上應(yīng)配合本身計(jì)劃和整體建筑風(fēng)格，即能對(duì)項(xiàng)目標(biāo)銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。4.樓宇配套設(shè)施分析：項(xiàng)目名稱樓宇配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯

周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)精裝修綠波·漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報(bào)警器、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯世紀(jì)城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國(guó)際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂(lè)府江南周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設(shè)施分析：從以上表格能夠看出，小區(qū)智能化已成為每個(gè)項(xiàng)目必不可少基礎(chǔ)設(shè)施，完善智能化不僅能夠方便小區(qū)業(yè)主日常生活、為物業(yè)管理發(fā)明便利性還能夠?yàn)轫?xiàng)目增加賣點(diǎn)，本案占地不是很大，很適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域含有顯著特色住宅小區(qū)。5.戶型及銷售率分析：項(xiàng)目名稱計(jì)劃套數(shù)居室面積（㎡）銷售率一居兩居三居四居誠(chéng)品建筑65258.59～78.51106.99～117.24131.26～226.05168.51～254.5885%綠波·漫板232110.31～125.31134.77～160.52177.6390%世紀(jì)城3期127.44～127.68128.99～213.3151.86～222.5683%觀瀾國(guó)際花園89689.92～113.13165.08～133.78216.0665%北京印象80063.7～86.59108.89～129.43139.93～183.195%樂(lè)府江南1565115.03～132.11130.12～142.8290%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城478147.12～58.54108.22～129.79152.67～184.31225.04～340.865%本案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目5個(gè)有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售情況全部比較理想，但一樣在項(xiàng)目中所占百分比全部不是很大。對(duì)于一居室來(lái)講，作為47-86㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上一居室主流面積。所以看來(lái)，本案一居室在比較迎合大環(huán)境需求性和區(qū)域市場(chǎng)稀缺性前提下銷售，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)消化。區(qū)域市場(chǎng)兩居面積有兩個(gè)集中點(diǎn)，108和127㎡。本案兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場(chǎng)面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來(lái)看，兩居面積大小和區(qū)域沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會(huì)對(duì)銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充足表現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目標(biāo)二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其它項(xiàng)目有所區(qū)分。8個(gè)項(xiàng)目中，三居面積跨度比較大，但關(guān)鍵全部在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達(dá)98㎡，相當(dāng)于一般一～二居室面積。因?yàn)樗鞘袌?chǎng)主力戶型，基礎(chǔ)上每個(gè)項(xiàng)目全部以三居來(lái)表現(xiàn)本身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從我企業(yè)對(duì)這些項(xiàng)目標(biāo)調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域銷售情況普遍比較理想。本案三居面積在100～140㎡，作為比重最大戶型，從面積上來(lái)講屬于到位型產(chǎn)品。因?yàn)樗木用娣e大，總價(jià)高，市場(chǎng)需求有限，使之逐步演變成為一個(gè)身份象征。區(qū)域內(nèi)四居也含有以上特點(diǎn)，面積多在151-340㎡之間，其整體市場(chǎng)訴求基礎(chǔ)一致，品質(zhì)差異不大，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目來(lái)講所占比重全部比較少，對(duì)于這類戶型市場(chǎng)需求相對(duì)較少當(dāng)?shù)赜颍木邮艺w供給量較少，只有湯泉逸墅這類戶型比重較大，關(guān)鍵同其產(chǎn)品市場(chǎng)定位相關(guān)。本案四居只占總套數(shù)1%，對(duì)于銷售上來(lái)講不是關(guān)鍵問(wèn)題，但能夠此來(lái)增加產(chǎn)品豐富性，滿足不一樣層次要求用戶。6．價(jià)格分析：項(xiàng)目所在地域項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6200-8300元/平方米，世紀(jì)城均價(jià)最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國(guó)際花園、湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑銷售價(jià)格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑均價(jià)最高，同時(shí)達(dá)成了8300元/平方米。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)均價(jià)為7178元/平方米。市場(chǎng)存量分析：本區(qū)域銷售率平均為84%，該地域開(kāi)盤項(xiàng)目現(xiàn)在基礎(chǔ)成為現(xiàn)房，大部分項(xiàng)目全部已基礎(chǔ)進(jìn)入銷售尾期，在銷項(xiàng)目銷售進(jìn)度也保持平穩(wěn)水平，依據(jù)各個(gè)項(xiàng)目標(biāo)銷售情況得出當(dāng)?shù)赜虼媪考s為84.9萬(wàn)平方米。另外，在五棵松周圍紫金長(zhǎng)安于今年開(kāi)始推廣，市場(chǎng)供給量48萬(wàn)平米，對(duì)本案含有相當(dāng)威脅，值得關(guān)注。當(dāng)?shù)赜蚪鼉赡觏?xiàng)目銷售全部比較理想，所以市場(chǎng)潛力巨大。月平均銷售速度在30-40套左右，其中誠(chéng)品建筑、綠波·漫板、湯泉逸墅、北京印象到現(xiàn)在為止已經(jīng)立即結(jié)案。尤其是象北京印象、誠(chéng)品建筑、湯泉逸墅等開(kāi)盤較早現(xiàn)房項(xiàng)目全部只剩極少現(xiàn)房在售。四、用戶群分析本表數(shù)據(jù)分析起源于企業(yè)代理西部項(xiàng)目用戶資料鎮(zhèn)里所得（一）用戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征2、家庭組成行業(yè)所占百分比工業(yè)行業(yè)22.4% 商業(yè) 14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%被調(diào)查者中三口之家百分比最多占46%，三口之家是購(gòu)房主力軍，三口以上大家庭和二口之家亦是購(gòu)房中堅(jiān)力量，值得注意是獨(dú)身家庭也占了13.5%百分比，所以應(yīng)考慮各類用戶不一樣需求，有針對(duì)性按百分比地設(shè)計(jì)多種戶型，考慮房屋面積大小。（二）、主導(dǎo)用戶群分析1、30至45歲中青年人占據(jù)了絕正確主力，她們中75％買家現(xiàn)在已經(jīng)擁有商品房或其它形式自有住宅，她們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代時(shí)候，所以其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，另外也有很多現(xiàn)在租住公寓人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)高級(jí)職員。2、在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)調(diào)查中發(fā)覺(jué)這表明，外企、合資性質(zhì)企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其它性質(zhì)企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增加所起到促進(jìn)作用在和日俱增，大有和外資企業(yè)一爭(zhēng)高低氣勢(shì)。3、年總收入是和購(gòu)置能力最為緊密相關(guān)原因之一。調(diào)查中發(fā)覺(jué)，能夠購(gòu)置單價(jià)在7000元/平方米左右購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于20萬(wàn)元以上（見(jiàn)下表）能夠說(shuō)是國(guó)家住房金融政策大力支持和老百姓住房消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多人有想法、有能力購(gòu)置中高級(jí)商品房。4、在被調(diào)查購(gòu)置人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量以下圖：這和北京市政府激勵(lì)個(gè)人購(gòu)車政策作用親密相關(guān)，高級(jí)小區(qū)車位是否充足也成為衡量小區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)之一，車位和住宅按1：1百分比建設(shè)恐怕有不足之嫌。5、在對(duì)二次及數(shù)次置業(yè)決議時(shí)間選擇:在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好情況下，大家對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期前景抱樂(lè)觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)大額投資、市場(chǎng)秩序有待規(guī)范和一次置業(yè)經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會(huì)慎之又慎，三思以后行。6、工程進(jìn)度對(duì)用戶購(gòu)房影響購(gòu)置現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想選擇，相信伴隨市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、銷售管理措施完善，期房銷售將被市場(chǎng)淘汰，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)主流行為。7、鄰里素質(zhì)關(guān)鍵性作為一個(gè)高尚小區(qū)，鄰里素質(zhì)也是衡量該小區(qū)檔次關(guān)鍵指標(biāo)之一。在這個(gè)層面住房消費(fèi)中，鄰里素質(zhì)高低被大多數(shù)人看做是一大要素。（三）主導(dǎo)用戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析1、購(gòu)房目標(biāo)55%被調(diào)查者為二次置業(yè)，目標(biāo)為居住，其中30%被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。購(gòu)房用作投資、商住百分比顯著提升。

2、購(gòu)房關(guān)注原因用戶關(guān)注原因所占百分比價(jià)格17%位置16%交通10%物業(yè)管理10%戶型9%小區(qū)環(huán)境12%配套設(shè)施11%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)6%房屋質(zhì)量9%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注原因?yàn)閮r(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境。所以開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，提升其性能價(jià)格比，重視小區(qū)品質(zhì)，配有服務(wù)良好物業(yè)管理企業(yè)，以贏得用戶。（四）主導(dǎo)用戶群購(gòu)房偏好1、購(gòu)置面積建筑面積（㎡）所占百分比50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被調(diào)查者有35%購(gòu)房時(shí)首選130—150㎡住宅，20%被調(diào)查者選擇100—130㎡住宅，說(shuō)明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%被調(diào)查者選擇50—70㎡住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人過(guò)渡用房。2、目標(biāo)用戶購(gòu)房最在意功效區(qū)3、目標(biāo)用戶認(rèn)為客廳關(guān)鍵功效4、目標(biāo)用戶認(rèn)為滿意主臥室面積6、目標(biāo)用戶心目中衛(wèi)浴意義7、目標(biāo)用戶使用浴缸程度8、目標(biāo)用戶對(duì)主臥浴室空間計(jì)劃9、目標(biāo)用戶對(duì)主臥浴室面積需求10、目標(biāo)用戶對(duì)廚房面積需求11、目標(biāo)用戶對(duì)餐廳面積需求12、目標(biāo)用戶陽(yáng)臺(tái)用途13目標(biāo)用戶期望窗臺(tái)高度是14目標(biāo)用戶認(rèn)為最好采暖方法15目標(biāo)用戶期望小區(qū)會(huì)所功效運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、兒童教育中心33%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、生活機(jī)構(gòu)27%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、餐飲、生活機(jī)構(gòu)21%其她19%16目標(biāo)用戶園林景觀風(fēng)格偏愛(ài)17、目標(biāo)用戶購(gòu)置西部房產(chǎn)最重視在對(duì)購(gòu)房影響原因調(diào)查中發(fā)覺(jué)，有交通環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和等原因起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對(duì)買房人影響最大，被選率達(dá)成了34.5％。城市人口密度加大和污染加劇，擁堵交通，使得舒適、清新生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)上在西四環(huán)沿線俏銷原因之一。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：“中冠家園”在西四環(huán)定慧北立交橋東北角，周圍生活配套齊全，各大醫(yī)院、多種特色餐廳、四通八達(dá)公共交通線路、輻射往北高等學(xué)府等等，匯成豐富小區(qū)生活。2、地塊周圍環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀:A、自然景觀在京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰上風(fēng)上水特征。同時(shí)明清期間就建造了大量園林，皇家三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經(jīng)這里。風(fēng)景秀麗西區(qū)早已成為北京名副其實(shí)“綠谷”和“氧吧”。B、人文、歷史景觀本項(xiàng)目周圍云集各大部委、國(guó)家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁知識(shí)氣氛和科技?xì)夥?，含有良好生活氣息，成為品質(zhì)絕佳生活居住區(qū)域。另外伴隨法國(guó)歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套相繼建成使用，生活便利性將會(huì)愈發(fā)凸顯。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周圍市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路現(xiàn)實(shí)狀況關(guān)鍵交通主干道南北干道：西四環(huán)主輔路往北可達(dá)中關(guān)村關(guān)鍵區(qū)，往南可到西澳中心長(zhǎng)安街地域。東西干道：阜石路，八里莊路阜石路西通石景山，東到航天橋和阜成門地域。小區(qū)南側(cè)八里莊路可同四環(huán)和恩濟(jì)里大小區(qū)。小區(qū)北側(cè)將開(kāi)通一條計(jì)劃市政路。關(guān)鍵公共交通及其路線公交路線：121阜成門—西黃莊56菜戶營(yíng)—定慧寺橋804花鄉(xiāng)駕?！f湖336阜成門—大峪701南湖渠—玉海園南口850北七家村—古城西街921東湖—大峪981蓮花池—上岸種植園小12路塔院—南辛莊小25路中海雅園小區(qū)—河灘小15路中海雅園—銀建企業(yè)967北崗子—鴻益駕校746阜成門—高井603草橋欣園—玉泉路北口850南七家—張儀村854宣頤家園—香山東路368左安路—定慧橋617廣安門—玉泉路846翠福園—定慧橋982西客站—西北旺809岳各莊西站—北苑輕軌站851張儀村—南七家運(yùn)通113吳莊—萊廣營(yíng)740十八里店—十八里店977胡春苑—馮村西里運(yùn)通106北宮門—半壁店運(yùn)通202趙公口長(zhǎng)途站—定慧寺運(yùn)通102趙公口長(zhǎng)途站—錦繡大地市場(chǎng)601金五星百貨—定慧寺941北苑家園—恩濟(jì)西街康恩專線恩濟(jì)西街—康家溝759良鄉(xiāng)鴻順園—頤和園南門733嘉園—香山735錦繡大地市場(chǎng)—郁金香花園905長(zhǎng)豐園—頤和園南門414恩濟(jì)西街—翠林小區(qū)748育新小區(qū)—曉月苑小區(qū)項(xiàng)目對(duì)外交通情況本項(xiàng)目處于交通樞紐地段，向北距離香山公園，八大處公園大約有20分鐘車程，距中關(guān)村科技園區(qū)也只有10分鐘車程，到香格里拉飯店大約10分鐘車程。4．周圍市政配套設(shè)施調(diào)查周遍現(xiàn)有商業(yè)1：餐飲黎昌海鮮大酒樓金悅海鮮大酒樓湘鄂情飲食廣場(chǎng)無(wú)名居九頭鳥(niǎo)天外天烤鴨郭林家常菜麥當(dāng)勞、肯德基2：超市金四季購(gòu)物中心由北京國(guó)圖物流運(yùn)作，集購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、健身文化休閑、金融服務(wù)等多業(yè)態(tài)組合現(xiàn)代化大型綜合商業(yè)服務(wù)設(shè)施。該中心占地面積6.8公頃，建筑面積13.2萬(wàn)平方米。建筑物主體結(jié)構(gòu)分為地下一層、地上三層、局部四層，可經(jīng)營(yíng)面積10萬(wàn)平方米以上，地上地下設(shè)置1300個(gè)停車位（約1200平方米），項(xiàng)目評(píng)定總市值約10億元人民幣，被列為海淀區(qū)關(guān)鍵工程。

旺市百利：旺市百利在世紀(jì)城內(nèi)。天福超市：天福超市紫竹店海淀區(qū)北洼路31號(hào)燕莎望京購(gòu)物大成順天府倉(cāng)儲(chǔ)華潤(rùn)超市翠微大廈城鎮(zhèn)華懋商廈華聯(lián)商廈周遍現(xiàn)有小區(qū)北京印象亮甲店小區(qū)永家東里小區(qū)亮麗園定慧北里小區(qū)恩濟(jì)里小區(qū)國(guó)賓嘉園恩濟(jì)莊三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國(guó)人民解放軍304醫(yī)院四、文化教育北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校雙語(yǔ)幼稚園海淀區(qū)六一小學(xué)北京市海淀區(qū)試驗(yàn)小學(xué)北京二十一世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校師范大學(xué)隸屬中學(xué)育英中學(xué)理工大學(xué)附中分校首全部師范大學(xué)北京工商大學(xué)五、郵政、電信、其它萬(wàn)壽路郵局馬神廟郵局五棵松電話局北京電信五棵松營(yíng)業(yè)廳集美家俱城攝影器材城名仕園保齡球館曙光花園處有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處中國(guó)建設(shè)銀行恩濟(jì)花園儲(chǔ)蓄所中國(guó)銀行恩濟(jì)儲(chǔ)蓄所中國(guó)工商銀行恩濟(jì)莊儲(chǔ)蓄所北京市商業(yè)銀行阜裕支行二、SWOT分析1、地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指是一個(gè)建筑地塊所含有適宜建造某種建筑條件和質(zhì)素，一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造建筑功效和檔次，是其未來(lái)建筑價(jià)值之關(guān)鍵原因之一。經(jīng)過(guò)對(duì)本項(xiàng)目地塊之環(huán)境考察，能夠看出，該地塊含有以下特色：地塊在上風(fēng)上水西四環(huán)內(nèi)，是市內(nèi)尤其是西北部地域居住優(yōu)質(zhì)地塊；地塊毗鄰西四環(huán)，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，市政設(shè)施完善優(yōu)勢(shì)較為突出；地塊北邊計(jì)劃為大型綠化帶，綠化環(huán)境優(yōu)勢(shì)；地塊周圍1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；地塊東、南、西三側(cè)被住宅樓包圍，會(huì)使部分樓體產(chǎn)生遮擋，可能使部分用戶產(chǎn)生排斥感；以上，就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所含有地產(chǎn)因子。2、地塊SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strength）考察本項(xiàng)目之地產(chǎn)因子，能夠看出其含有以下優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目由浙江新湖地產(chǎn)北京中冠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)，“新湖地產(chǎn)”是以整個(gè)新湖集團(tuán)作為支撐，浙江新湖集團(tuán)麾下現(xiàn)有近20家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，品牌實(shí)力十分雄厚。共開(kāi)發(fā)20多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個(gè)?。ㄊ校?，開(kāi)發(fā)總量500余萬(wàn)平方米；其中規(guī)模較大項(xiàng)目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目所形成整體規(guī)模為“新湖房產(chǎn)”品牌提供了扎實(shí)基礎(chǔ)?！靶潞慨a(chǎn)”開(kāi)發(fā)思緒是：“建房產(chǎn)、建環(huán)境、建文化、建精神”。該項(xiàng)目在本市上風(fēng)上水最適宜居住區(qū)域內(nèi)，能夠本區(qū)域獨(dú)特人文背景，市場(chǎng)前景看好；得天獨(dú)厚區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨(dú)特自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊優(yōu)勢(shì)，和其它地域樓盤形成市場(chǎng)區(qū)隔；周圍北京印象、湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑等高級(jí)項(xiàng)目眾多，所以本案適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)生活小區(qū)；本項(xiàng)目周圍八里莊地域和定慧寺地域生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、商場(chǎng)、超市、銀行、餐飲、公園、政府機(jī)構(gòu)、集貿(mào)市場(chǎng)一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家平靜”用戶心理。本案三面全部是住宅小區(qū)，只有北側(cè)臨路，和周圍住宅渾然一體，又相對(duì)獨(dú)立，從而形成了一個(gè)鬧中取靜，即方便又分離若即若離意境。項(xiàng)目在西三、四環(huán)之間毗鄰關(guān)鍵交通干道，公共交通發(fā)達(dá)，出行便利；項(xiàng)目弱勢(shì)分析（Weakness）當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，我們必需正視本項(xiàng)目存在部分弱點(diǎn)：部分建筑計(jì)劃采取東西向坐標(biāo)，造成部分戶型無(wú)正向所帶來(lái)銷售難度；北側(cè)市政路建設(shè)，將會(huì)造成大量灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。現(xiàn)在距本案距離較近休閑娛樂(lè)生活配套設(shè)施比較匱乏.所處位置相對(duì)靠?jī)?nèi)，視覺(jué)上沖擊不顯著因?yàn)楸卷?xiàng)目為企業(yè)所開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為微弱。周圍在銷項(xiàng)目規(guī)模、品質(zhì)和本項(xiàng)目存在較大競(jìng)爭(zhēng)力。上述弱勢(shì)點(diǎn)全部為臨時(shí)性，只要規(guī)避適當(dāng)，能夠進(jìn)行有效弱化改善。項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunity）地域宏觀市場(chǎng)整體向好，土地供給量含有顯著稀缺性，有效需求大；本區(qū)域購(gòu)置力連續(xù)升溫，周圍項(xiàng)目銷售全部已過(guò)半，并連續(xù)熱銷。區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)機(jī)會(huì)京西地域區(qū)域內(nèi)環(huán)境質(zhì)素區(qū)域內(nèi)市政工程逐步完善項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析（Threat）項(xiàng)目周圍樓盤競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見(jiàn)，尤其是規(guī)模較大世紀(jì)城項(xiàng)目，其以后市場(chǎng)供給量將對(duì)本項(xiàng)目形成直接威脅；各個(gè)項(xiàng)目全部有本身顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目標(biāo)推廣專題明確，尤其是部分品質(zhì)較高關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣專題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣專題鮮明、有特色，而且在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)全部含有了一定著名度；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有效用戶群體有巨大吸引力。在五棵松地域紫金長(zhǎng)安也于近期開(kāi)盤，總建筑面積在48萬(wàn)平米，現(xiàn)在推廣準(zhǔn)備工作均已開(kāi)啟或在實(shí)施中，未來(lái)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不容樂(lè)觀。近期樂(lè)府江南、酈城、觀瀾國(guó)際花園、世紀(jì)城全部會(huì)加大項(xiàng)目標(biāo)宣傳力度，此四處總供給量約在80萬(wàn)平米左右，所以，以上改變?cè)驅(qū)⒅苯訉?duì)本案銷售產(chǎn)生影響。從現(xiàn)在地域發(fā)展和地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域高期望值來(lái)看，此區(qū)域供給量還將深入增加，其中大部分項(xiàng)目全部以板樓為主，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于猛烈。第五部分、價(jià)格定位一、開(kāi)發(fā)成本核實(shí)1、項(xiàng)目成本計(jì)算條件說(shuō)明：小區(qū)總占地面積28326平米，總建筑面積114552平米，容積率2.63，可銷售面積71942平米。2、項(xiàng)目成本核實(shí)項(xiàng)目名稱全部項(xiàng)目累計(jì)單位建安標(biāo)準(zhǔn)建安造價(jià)占地面積28326.00平方米建筑用地面積平方米總建筑面積114552平方米.00地上建筑面積75996平方米.00住宅71942平方米.00.00配套公建4054平方米3000.001216.00地下建筑面積38556平方米3000.00.00容積率2.63項(xiàng)目名稱計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法測(cè)算基數(shù)單位單價(jià)金額（萬(wàn)元）一、土地成本46408400.00土地出讓金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003243200.00二、前期工程費(fèi)183.390018648320.301、臨時(shí)水、電、路及場(chǎng)地平整費(fèi)建安概算*0.8％.000.0082173712.002、可行性、方案咨詢、計(jì)劃設(shè)計(jì)費(fèi)地上建面×5元/平米759965.0000379980.003、測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)建安概算*2.5%.000.02506792850.004、執(zhí)照費(fèi)建安概算×0.1%.000.0010271714.005、標(biāo)底編制費(fèi)建安概算×0.3%.000.0030815142.006、預(yù)算審查費(fèi)建安概算×0.1%.000.0010271714.007、招投標(biāo)費(fèi)建安概算×0.07%.000.0007190199.808、質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)建安概算×0.25%.000.0025679285.009、工程監(jiān)理費(fèi)建安概算×2%.000.02005434280.0010、粘土磚費(fèi)地上建面×14元/平方米7599614.00001063944.0011、完工圖費(fèi)測(cè)量、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi)×70％×10％6792850.000.0700475499.5012、檔案確保金10萬(wàn)元100000.00三、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)321.140035137216.001、紅線內(nèi)建安概算×8％.000.080021737120.00紅線外建安概算×8％.000.080012483680.002、環(huán)境設(shè)計(jì)和綠化建筑面積×8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及設(shè)備、裝修費(fèi)建安工程費(fèi)+設(shè)備及裝修費(fèi)（一）建安工程費(fèi).00地上建筑面積75996平方米.00住宅71942平方米1500.00.00配套公建4054平方米3000.001216.00地下建筑面積38556平方米3000.00.00（二）設(shè)備及裝修費(fèi)用五、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)一至四項(xiàng)×3％.300.00301007810.81六、上交開(kāi)發(fā)辦管理費(fèi)一至五項(xiàng)×0.1%.110.0010336944.75七、管理費(fèi)一至五項(xiàng)×2.5%.110.02508423618.68八、貸款利息總建面×100每平米單價(jià)114552.00100.000011455200.00九、兩稅一費(fèi)銷售收入×5.5%.000.055031333170.00十、銷售費(fèi)用銷售收入×3%.000.0317090820十一、開(kāi)發(fā)成本一至十項(xiàng).53平均成本按總建筑面積.53114552.00003540.61綜合成本按可售地上面積.5371942.00005637.66扣除地下造價(jià)后綜合成本按可售地上面積.5371942.00004029.86十二、銷售收入萬(wàn)平方米.00住宅：銷售719427000.0000.00地下車位銷售661萬(wàn)元/個(gè)100000.000066100000.00十三、毛利潤(rùn).47十四、所得稅.470.330054156134.82十五、凈利潤(rùn).64十六、投資收益率（靜態(tài)）27.11%二、價(jià)格定位定價(jià)方法一：市場(chǎng)比較定價(jià)法1、權(quán)重原因?qū)Ω黜?xiàng)目標(biāo)地段、交通、品質(zhì)、計(jì)劃和配套等各方面原因綜合權(quán)重評(píng)定。2、選擇項(xiàng)目選擇本區(qū)域內(nèi)8個(gè)項(xiàng)目，包含：誠(chéng)品建筑綠波·漫板世紀(jì)城3期觀瀾國(guó)際花園北京印象樂(lè)府江南湯泉逸墅酈城3、價(jià)格比較修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%誠(chéng)品建筑1111118300本案市場(chǎng)比較價(jià)格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%綠波·漫板1111117800本案0.810.5市場(chǎng)比較價(jià)格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%世紀(jì)城3期1111116400本案市場(chǎng)比較價(jià)格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%觀瀾國(guó)際花園1.2111117300本案0.80.5市場(chǎng)比較價(jià)格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%北京印象1111117800本案0.80.5市場(chǎng)比較價(jià)格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%樂(lè)府江南1111116300本案0.810.6市場(chǎng)比較價(jià)格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%湯泉逸墅1111118300本案0.810.7市場(chǎng)比較價(jià)格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802修正原因地段原因交通原因品質(zhì)原因計(jì)劃原因配套原因工程進(jìn)度報(bào)價(jià)權(quán)重15%15%30%15%15%10%酈城1111116600本案1.20.7市場(chǎng)比較價(jià)格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798本項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價(jià)方法二：市場(chǎng)需求和目標(biāo)用戶心理預(yù)期價(jià)位市場(chǎng)調(diào)查資料顯示：未來(lái)本區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)用戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為￥6500元/平米。定價(jià)方法三：成本定價(jià)法1、項(xiàng)目住宅綜合成本單價(jià)：=投資額/銷售面積=.53/71942=￥5637元/平米2、本項(xiàng)目含18%開(kāi)發(fā)利潤(rùn)價(jià)位為：￥6652元/平米。住宅價(jià)格定位綜合三種定價(jià)方法得出結(jié)論：現(xiàn)實(shí)狀況市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)位----￥6711元/平米(市場(chǎng)比較法定價(jià))實(shí)現(xiàn)18%開(kāi)發(fā)利潤(rùn)價(jià)位----￥6652元/平米(成本定價(jià)法定價(jià))市場(chǎng)最易接收價(jià)位----￥6500元/平米(目標(biāo)用戶群體預(yù)期價(jià)格)參考價(jià)格=（市場(chǎng)比較價(jià)格+實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)18%成本價(jià)格+目標(biāo)用戶群心理價(jià)格）/3=（6711+6652+6500）/3=￥6621元/平米（毛坯）住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為6621元/平米。三、結(jié)論經(jīng)過(guò)對(duì)本案賣點(diǎn)細(xì)致挖掘，可作為產(chǎn)品附加值表現(xiàn)地塊升值優(yōu)勢(shì)：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨(dú)厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運(yùn)會(huì)之前將會(huì)有極大改善，另外，項(xiàng)目北側(cè)道路計(jì)劃和市政綠化完成，極大提升當(dāng)?shù)赜虻禺a(chǎn)價(jià)值。周圍商業(yè)設(shè)施尤其是金源shopingmall投入使用，深入提升當(dāng)?shù)赜蚋郊觾r(jià)值。很多利好原因已突顯其升值空間，據(jù)市場(chǎng)考證及周圍項(xiàng)目標(biāo)價(jià)格調(diào)查，產(chǎn)品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會(huì)所，房屋品質(zhì)。最終止果本項(xiàng)目地價(jià)附加價(jià)值在300-500元。最終可實(shí)現(xiàn)價(jià)格：住宅價(jià)格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米價(jià)格提議：和周圍項(xiàng)目進(jìn)行比較以后，提議毛坯房?jī)r(jià)格開(kāi)盤，開(kāi)盤均價(jià)定在6600元/平米和周圍項(xiàng)目毛坯房?jī)r(jià)格相當(dāng)，但賣點(diǎn)豐富存在競(jìng)爭(zhēng)力。最終可實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)7000元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價(jià)位）。風(fēng)林綠洲就是采?。鞣?jī)r(jià)格+精裝修價(jià)格）方法，取得驕人銷售業(yè)績(jī)。和東易日盛、元周裝飾、等有實(shí)力品牌裝修企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷。價(jià)格策略

項(xiàng)目成功是否，開(kāi)盤定價(jià)及后期價(jià)格策略是關(guān)鍵原因之一，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況，周圍多個(gè)項(xiàng)目樓盤價(jià)格全部是低開(kāi)高走價(jià)格策略。如誠(chéng)品建筑，開(kāi)盤毛坯房銷售價(jià)格為6900元/平米，因?yàn)殇N售情況看好，價(jià)格現(xiàn)在漲至精裝修均價(jià)8300元/平米；所以，提議本項(xiàng)目開(kāi)盤采取低開(kāi)高走價(jià)格策略，提議開(kāi)盤均價(jià)定在6600元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)7021元/平米。這種低開(kāi)高走方法好處于于：

1、使已購(gòu)置用戶信心保障；

2、對(duì)觀望用戶有一定促進(jìn)作用；

3、很好地引入投資者；

4、同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目相比有較大競(jìng)爭(zhēng)力，便于抓住市場(chǎng)份額，給后期銷售留下空間。

第六部分、產(chǎn)品定位用戶群定位目標(biāo)客群特征；分布區(qū)域：用戶群劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流用戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，她們有強(qiáng)烈西部情結(jié)購(gòu)置目標(biāo)：居住自用為主年紀(jì)：相對(duì)偏年輕，約為35歲—45歲購(gòu)置力：主力消費(fèi)群購(gòu)置力在100萬(wàn)元左右職業(yè)類型*外資企業(yè)、合資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)及中高管理層*從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營(yíng)股份制企業(yè)關(guān)鍵管理者*國(guó)有企業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士*私營(yíng)企業(yè)主背景、事業(yè)見(jiàn)解、生活態(tài)度受過(guò)高等教育，有高等職業(yè)，具開(kāi)放性及創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈西部情結(jié)。對(duì)居家選擇，有自己主張，需要良好人文和居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，有時(shí)代氣息。目標(biāo)用戶群描述1、行業(yè)特點(diǎn)：從受眾分布區(qū)域我們能夠發(fā)覺(jué)，中關(guān)村商圈和西部地域聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企機(jī)關(guān)中高級(jí)管理人員、外企或私企高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適高品質(zhì)生活。為此，她們?cè)敢狻⒁灿心芰χЦ遁^高房款在自然及人文、文化環(huán)境很好西北四環(huán)置業(yè)。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象溫和和舒適生活關(guān)鍵形象，回避前衛(wèi)另類特色。心理特點(diǎn)：受眾年紀(jì)確定為35歲至45歲成功人士，行業(yè)特點(diǎn)使她們不是個(gè)性張揚(yáng)，但大多受過(guò)良好教育，部分有過(guò)國(guó)外學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，部分為二次置業(yè)。此次置業(yè)是在原比較優(yōu)越生活質(zhì)量基礎(chǔ)上深入提升，是在幾年打拼以后，生活上進(jìn)入愈加品味、享受階段。在追求生活方法上，更親近西方、現(xiàn)代模式，所以，在專題思緒上確定為展示一個(gè)準(zhǔn)資產(chǎn)階級(jí)（形象上比中產(chǎn)階層略高）品位、低調(diào)生活形象會(huì)更靠近本案受眾。2、特征描述她們代表是當(dāng)今社會(huì)中精英，她們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己努力而積累起財(cái)富。從表面上看，除了平時(shí)住所外，還會(huì)有別房產(chǎn)，她們擁有私家車。她們和那種乍富起來(lái)暴發(fā)戶有著顯著區(qū)分，那是因?yàn)樗齻兒芨呓逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好文化氣質(zhì)，她們會(huì)常常組織家庭聚會(huì)，認(rèn)識(shí)多種公眾人物，知道一定藝術(shù)鑒賞并使之成為自己愛(ài)好。她們并不過(guò)分迷戀財(cái)富，也不勢(shì)利。她們居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘適宜自己生活方法，所以她們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，她們以適合于自己方法生活，這種方法往往使她們看上去更為獨(dú)特。她們是整個(gè)社會(huì)中流砥柱，她們家居態(tài)度是：舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己實(shí)力和品位。她們通常把家看作是生活中一個(gè)可靠歸宿，她們?cè)谏鐣?huì)中磨練已久，在她們看來(lái)，外面世界即使充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來(lái)得安穩(wěn)自在。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣和品位愛(ài)好地方，相關(guān)這些，并不是著裝和汽車所能完全表現(xiàn)，況且，家中也是要和好友常常相聚地方，家中一切能夠向好友們展示無(wú)余。她們更看重家意義，因?yàn)樵诩抑心軌蛲瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫艍?mèng)想，她們把家看成是一個(gè)自己能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想，而且從她們家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。這一部分消費(fèi)群體中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”既重視生活品質(zhì)又追求生活品位；她們是社會(huì)中成功人士；在她們中間一樣涌動(dòng)著追求新生活思潮；她們愈加崇尚居住在最好地段，能夠享受到便捷交通、繁榮商業(yè)、高雅文化、優(yōu)美環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來(lái)功效性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者注意和愛(ài)好。正是基于目標(biāo)消費(fèi)者這么心理特征，所以本項(xiàng)目用戶群定位在追求文化品位和資產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)“新中產(chǎn)階層“。選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：認(rèn)同本案獨(dú)特征，重視居住環(huán)境品味及文化格調(diào)認(rèn)同本案區(qū)域優(yōu)勢(shì)信賴發(fā)展商實(shí)力及背景認(rèn)同本產(chǎn)品計(jì)劃設(shè)計(jì)功效并追崇本案環(huán)境營(yíng)造和文化基調(diào)等附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其它個(gè)案為本案性能價(jià)格比所吸引購(gòu)置行為特征：關(guān)鍵目標(biāo)用戶屬于該區(qū)域內(nèi)事業(yè)成功人士，她們共同特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作擔(dān)心繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不尤其斤斤計(jì)較。所以銷售現(xiàn)場(chǎng)、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造對(duì)激起用戶購(gòu)置欲影響至關(guān)關(guān)鍵。目標(biāo)用戶知識(shí)層次較高，估計(jì)購(gòu)置過(guò)程中將有較多房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，所以對(duì)銷售員要求將會(huì)更高。目標(biāo)用戶對(duì)物業(yè)評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)位置、交通、平面、小區(qū)配置等物理原因進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上感性原因加入到購(gòu)置評(píng)價(jià)中，所以銷售中品味和格調(diào)營(yíng)造和醞釀，尤其是對(duì)物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)早期展現(xiàn)，將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈購(gòu)置欲望。目標(biāo)用戶所在區(qū)域、年紀(jì)、職業(yè)特點(diǎn)全部相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品偏好一致，輕易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如全部以70-80萬(wàn)元房子作為目標(biāo)，估計(jì)會(huì)有80%以上用戶會(huì)采取公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售這一特點(diǎn)，所以一定要注意付款方法適應(yīng)市場(chǎng)創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等方法利用，來(lái)達(dá)成全方位對(duì)本案銷售推進(jìn)。2、項(xiàng)目定位1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)本項(xiàng)目標(biāo)定位是基于：是市場(chǎng)公認(rèn)中高級(jí)住宅區(qū)域目標(biāo)用戶區(qū)域指向明確：關(guān)鍵集中于海淀、中關(guān)村、西城區(qū)一帶。均屬綠化率較高建筑群，容積率均在3左右。項(xiàng)目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地域樓盤面臨著共同窘境：目標(biāo)用戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（均為容積率3.0板或塔樓）2）競(jìng)爭(zhēng)性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤取得差異化優(yōu)勢(shì)難度較大。而從其次講，成功差異化是該區(qū)域樓盤市場(chǎng)成敗致命關(guān)鍵。同時(shí)，西山地域獨(dú)特人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤最大相同推廣點(diǎn)——文化包裝。這一點(diǎn)已經(jīng)在本案部分競(jìng)爭(zhēng)性樓盤上得到驗(yàn)證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營(yíng)造有品位生活形態(tài)為基礎(chǔ)線索，將其包裝成自然格調(diào)、充滿文化品位產(chǎn)品，含有自然、清新、親情風(fēng)格小區(qū)。對(duì)這個(gè)專題包裝完成需要有四個(gè)支持點(diǎn)：1、建筑外立面；2、景觀設(shè)計(jì)及實(shí)施；3、服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)；4、強(qiáng)力文化推廣宣傳。產(chǎn)品定位：本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住小區(qū)”概念。這一概念關(guān)鍵是“環(huán)境”、“建筑”和“人”三者之間關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式生態(tài)居住模式?！拔覀兯茉?/p>