企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課件 第11、12章 分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略

第11章分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念一、分銷(xiāo)渠道定義分銷(xiāo)渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括經(jīng)銷(xiāo)中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和處于渠道終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念二、中間商的分類(lèi)與作用（一）中間商的分類(lèi)1.根據(jù)中間商的銷(xiāo)售對(duì)象分類(lèi)2.根據(jù)有無(wú)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類(lèi)（二）中間商的作用1.減少交易次數(shù)，提高交易效率2.聯(lián)結(jié)產(chǎn)品產(chǎn)需，縮短產(chǎn)需距離3.發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念（三）批發(fā)商

1.批發(fā)商的分類(lèi)2.批發(fā)商的作用（四）零售商1.零售商的分類(lèi)2.零售商的作用三、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型制造商消費(fèi)者直銷(xiāo)零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型（一）分銷(xiāo)渠道的層次分銷(xiāo)渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來(lái)分類(lèi)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者分別處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。具體而言，可分為零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。一般而言，級(jí)數(shù)越高，營(yíng)銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)；級(jí)數(shù)越高，控制的難度越大。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概念（二）分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次擁有同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)。企業(yè)的分銷(xiāo)策略通常可以分為以下三種：1.密集分銷(xiāo)通過(guò)許多批發(fā)商、零售商銷(xiāo)售其產(chǎn)品2.選擇分銷(xiāo)選擇少數(shù)合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品3.獨(dú)家分銷(xiāo)某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇第二節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素

（一）市場(chǎng)因素1.顧客特性2.市場(chǎng)基本條件（二）產(chǎn)品因素（三）企業(yè)自身因素（四）中間商因素（五）競(jìng)爭(zhēng)因素（六）其他環(huán)境因素第二節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇二、分銷(xiāo)渠道選擇的策略（一）分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和中間商類(lèi)型選擇1.直接利用現(xiàn)有的中間商，吸引其加入企業(yè)的分銷(xiāo)渠道2.完全由企業(yè)自己投入，建立自己的中間商隊(duì)伍3.部分利用現(xiàn)有中間商，部分中間商的職能由企業(yè)自己完成（二）中間商數(shù)量策略1.密集分銷(xiāo)策略2.選擇性分銷(xiāo)策略3.獨(dú)家分銷(xiāo)策略第二節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇（三）渠道成員交易條件和職責(zé)的確定1.價(jià)格政策：企業(yè)必須制定出對(duì)各方都公平的定價(jià)方案2.銷(xiāo)售條件：付款條件和企業(yè)的保證條件3.區(qū)域權(quán)利：企業(yè)將某一區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)利給予中間商以后，不能再以其他任何形式將這一區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán)給予其他中間商4.每一渠道成員應(yīng)承擔(dān)的具體的服務(wù)：管理和技術(shù)上的協(xié)作、人員培訓(xùn)、促銷(xiāo)支持等第二節(jié)分銷(xiāo)渠道選擇三、分銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)（一）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)不同分銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效益（二）控制標(biāo)準(zhǔn)反映企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)指分銷(xiāo)渠道適應(yīng)環(huán)境變化的能力第三節(jié)分銷(xiāo)渠道管理第三節(jié)分銷(xiāo)渠道管理一、渠道成員的選擇生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商，有些企業(yè)所定條件無(wú)法選擇到足夠數(shù)量的中間商。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，首先要確定所選的中間商必須滿足的條件，中間商的條件一般包括：從業(yè)時(shí)間、發(fā)展情況、財(cái)務(wù)能力、信譽(yù)、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)覆蓋面、倉(cāng)儲(chǔ)條件、未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ?。第三?jié)分銷(xiāo)渠道管理二、渠道成員的激勵(lì)

鼓勵(lì)，給中間商讓利、獎(jiǎng)勵(lì)、提供額外服務(wù)、合作營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、提供培訓(xùn)等。懲罰，包括提價(jià)、延遲交貨、減少服務(wù)、終止合作關(guān)系等。制定對(duì)中間商的激勵(lì)措施時(shí)，要根據(jù)企業(yè)與中間商建立的關(guān)系的方式（合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃）確定。第三節(jié)分銷(xiāo)渠道管理三、渠道成員的評(píng)價(jià)生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、為顧客提供的服務(wù)、與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的：①作為對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)；②幫助中間商更好地履行自己的職責(zé)。第三節(jié)分銷(xiāo)渠道管理四、分銷(xiāo)渠道的改進(jìn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對(duì)原來(lái)使用的分銷(xiāo)渠道的某些方面或整體分銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的要求。改進(jìn)的基礎(chǔ)：對(duì)分銷(xiāo)渠道及其中間商的評(píng)價(jià)最簡(jiǎn)單的方式：剔除或增加個(gè)別中間商第12章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合第一節(jié)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)方式的分類(lèi)及特點(diǎn)促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一定的方式與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各種能達(dá)到信息溝通和促銷(xiāo)目的的活動(dòng)都可稱(chēng)為促銷(xiāo)方式。（一）促銷(xiāo)方式的分類(lèi)廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系促銷(xiāo)第一節(jié)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)方式的分類(lèi)及特點(diǎn)（二）不同促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)促銷(xiāo)類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告?zhèn)鞑V泛；傳播的信息規(guī)范；易控制廣告費(fèi)用浪費(fèi)大；難以明確表達(dá)完整的產(chǎn)品信息；促銷(xiāo)效果難于度量人員推銷(xiāo)信息表達(dá)靈活；可以立即得到反應(yīng)；易與顧客建立關(guān)系成本高；難以進(jìn)行大范圍的溝通銷(xiāo)售促進(jìn)促銷(xiāo)刺激直接；易引起推廣對(duì)象的注意與反應(yīng)；可以迅速產(chǎn)生促銷(xiāo)效果易引起競(jìng)爭(zhēng)；促銷(xiāo)效果難于持久公共關(guān)系可信度高；易建立企業(yè)或產(chǎn)品的形象企業(yè)難于進(jìn)行控制；針對(duì)性較差第一節(jié)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指為了達(dá)到企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)而將不同促銷(xiāo)方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。（一）促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1.促銷(xiāo)組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合2.構(gòu)成促銷(xiāo)組合的各種促銷(xiāo)方式具有一定的可替代性3.促銷(xiāo)組合中的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用4.促銷(xiāo)組合中的不同促銷(xiāo)方式在促銷(xiāo)中分別起著不同的作用5.促銷(xiāo)組合是一種動(dòng)態(tài)的組合6.促銷(xiāo)組合是一種多層次的組合第一節(jié)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合（二）影響促銷(xiāo)組合策略的因素產(chǎn)品類(lèi)型、“推”或“拉”策略、促銷(xiāo)預(yù)算（三）促銷(xiāo)組合決策方法最佳促銷(xiāo)組合：在一定的市場(chǎng)環(huán)境與促銷(xiāo)預(yù)算條件下，能夠使企業(yè)取得最大促銷(xiāo)效果的促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)效果=f（A，S，Ps，Pr）A、S、Ps、Pr分別為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系四種促銷(xiāo)方式所投入的費(fèi)用，求出該函數(shù)在促銷(xiāo)預(yù)算約束條件下的最大值。第二節(jié)廣告第二節(jié)廣告一、確定廣告目標(biāo)第二節(jié)廣告二、決定廣告預(yù)算顧客基礎(chǔ)規(guī)模與市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的替代性三、制定廣告策略廣告信息：產(chǎn)生、評(píng)價(jià)、表達(dá)廣告媒介：媒介特性、產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客對(duì)媒介的接觸習(xí)慣、國(guó)家的政策法規(guī)、媒介費(fèi)用廣告時(shí)間：集中時(shí)間安排、連續(xù)時(shí)間安排、間歇時(shí)間安排網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限：非強(qiáng)迫性、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性、形式多樣、經(jīng)濟(jì)性第二節(jié)廣告主要廣告媒介及其特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等互聯(lián)網(wǎng)廣告非強(qiáng)迫性、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)性,形式多樣廣告位置有限,創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受局限,受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感增加等第二節(jié)廣告四、廣告效果評(píng)價(jià)（一）廣告效果及其評(píng)價(jià)準(zhǔn)則1.廣告效果：廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響程度。2.廣告效果評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則：在特定的時(shí)期內(nèi)，廣告所達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)的程度。（二）廣告效果評(píng)價(jià)方法1.溝通效果評(píng)價(jià)方法：測(cè)試評(píng)價(jià)法、實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法2.銷(xiāo)售效果評(píng)價(jià)方法：直觀比較法、廣告費(fèi)增銷(xiāo)率法第三節(jié)人員推銷(xiāo)第三節(jié)人員推銷(xiāo)一、推銷(xiāo)人員的職責(zé)與人員推銷(xiāo)過(guò)程（一）銷(xiāo)售人員的職責(zé)

（二）人員推銷(xiāo)過(guò)程1.尋找顧客2.溝通信息3.推銷(xiāo)產(chǎn)品4.提供服務(wù)5.分配產(chǎn)品尋找顧客溝通信息推銷(xiāo)產(chǎn)品分配產(chǎn)品第三節(jié)人員推銷(xiāo)二、推銷(xiāo)策略決策1、銷(xiāo)售百分比法2、分解法3、工作量法1、時(shí)間安排（顧客方面）2、資源分配(產(chǎn)品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)。3、能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)。4、對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷(xiāo)售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)1、推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模2、推銷(xiāo)工作安排第三節(jié)人員推銷(xiāo)三、推銷(xiāo)管理決策（一）銷(xiāo)售人員的挑選、招聘與訓(xùn)練1.銷(xiāo)售人員的挑選2.銷(xiāo)售人員的招聘3.銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)（二）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)和評(píng)估1.銷(xiāo)售人員的激勵(lì)（1）銷(xiāo)售定額（2）傭金制度2.銷(xiāo)售人員的評(píng)估（1）要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料（2）要建立評(píng)估的指標(biāo)（3）實(shí)施正式評(píng)估第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)一、確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)1.對(duì)消費(fèi)者——鼓勵(lì)老顧客消費(fèi)更多，刺激新顧客試用產(chǎn)品2.對(duì)中間商——銷(xiāo)售新產(chǎn)品、協(xié)助企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和提高存貨水平3.對(duì)推銷(xiāo)人員——積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量二、選擇銷(xiāo)售促進(jìn)方法1.對(duì)消費(fèi)者——折價(jià)券、贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣、附贈(zèng)品、獎(jiǎng)金（品）等2.對(duì)中間商——價(jià)格折扣、折讓、合作廣告、贈(zèng)品、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等3.對(duì)推銷(xiāo)人員——獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)會(huì)議、推銷(xiāo)競(jìng)賽、銷(xiāo)售宣傳資料等第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)三、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案1.銷(xiāo)售促進(jìn)的強(qiáng)度2.銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象3.銷(xiāo)售促進(jìn)的途徑4.銷(xiāo)售促進(jìn)的時(shí)間5.銷(xiāo)售促進(jìn)的預(yù)算四、銷(xiāo)售促進(jìn)方案的試驗(yàn)、實(shí)施與控制1.試驗(yàn)：選擇一部分推廣對(duì)象進(jìn)行試驗(yàn)，檢驗(yàn)銷(xiāo)售促進(jìn)方案是否合適2.實(shí)施：按照方案的要求完成企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)任務(wù)3.控制：對(duì)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理五、銷(xiāo)售促進(jìn)效果評(píng)價(jià)1.銷(xiāo)售量變化比較評(píng)價(jià)法2.推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法第五節(jié)公共關(guān)系促銷(xiāo)第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系（publi