短視頻行業(yè)分析報(bào)告-對(duì)短視頻達(dá)人變現(xiàn)的6點(diǎn)看法

hh短視頻行業(yè)分析報(bào)告6短視頻作為一個(gè)用戶產(chǎn)品，讓多方的訴求到達(dá)了統(tǒng)一：用戶賞識(shí)精彩內(nèi)容，達(dá)人收獲海量粉絲，平臺(tái)們則可以在日月活和在線時(shí)長上等產(chǎn)品數(shù)據(jù)上更進(jìn)一步。這也是為什么它在今年會(huì)再度成為風(fēng)口，在直播的泡沫破散后，2023年成了各大短視頻平臺(tái)你爭我奪的一年。但是，作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，不管是短視頻平臺(tái)本身，還是平臺(tái)上的達(dá)人們，似乎都還沒有摸索出清楚且穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式來。美拍最近公布的《短視頻達(dá)人進(jìn)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平臺(tái)上的女性用戶占比76%，60%，1.6UGC不過，我留意到的是報(bào)告里顯示出的另一個(gè)趨勢(shì)：越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越簡潔。比方化裝品的教學(xué)和推舉，汽車購置〔尤其二手車〕的評(píng)測(cè)和導(dǎo)購，電影的影評(píng)和二次加工等，由于這類達(dá)人的粉絲足夠精準(zhǔn)，只要他們本身具備足夠影響力，手握KA作。在確定粉絲量不如泛消遣類達(dá)人的狀況下，垂直領(lǐng)域達(dá)人在收入上可能猶有過之。之前我已經(jīng)談了各大短視頻平臺(tái)的破局點(diǎn)，及其做短視頻背后的真正目的是什么，今日我就從達(dá)人變現(xiàn)的角度，聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現(xiàn)模式。一、自己接廣告？商業(yè)銷售力量和內(nèi)容籌劃力量一樣重要短視頻達(dá)人們的內(nèi)容籌劃力量，一般是毋庸置疑的，他們大都也由于能夠持續(xù)生產(chǎn)某類粉絲們寵愛看的內(nèi)容，又在互動(dòng)方面做的還不錯(cuò)，因此獲得了海量的粉絲基礎(chǔ)。但是，這樣就能保證分分鐘有收入了？非也。想做好廣告方面的收入，達(dá)人的商業(yè)銷售力量和內(nèi)容籌劃力量一樣重要。昨天看到小馬宋教師的一篇文章《我為什么不接廣告了？》，感慨萬千，節(jié)選如下：10QQ10的詢問，盡管我的報(bào)價(jià)已經(jīng)在公號(hào)的自動(dòng)回復(fù)中寫得清清楚楚。他們就像可怕嫖娼被訛一樣，即使老鴇已經(jīng)報(bào)了價(jià)，嫖之前還非要姑娘親口再說出報(bào)價(jià)不行，你看，如今正經(jīng)做個(gè)生意真是好難啊。至于要發(fā)的廣告，也是五花八門，不過可以確定的是，80%都屬于我不寵愛的品牌，就直接拒絕了?！痹趶V告圈闖蕩多年的小馬宋教師尚且遇到這樣的為難，更不要說很多初出茅廬，“接活”閱歷尚淺的短視頻達(dá)人們了。論內(nèi)容制作，這些人可能確實(shí)有兩把刷子，論商業(yè)變現(xiàn)，還有好多的坑需要他們親自去趟。除了頭部的頂級(jí)達(dá)人比方Papi醬們，在獨(dú)立融資且成立工作室后，能夠接得下KA級(jí)別的定制廣告，大局部達(dá)人們?cè)趶V告收入這條路上走得格外辛苦。其實(shí)從產(chǎn)品形態(tài)來看，短視頻是格外適合軟廣植入的，由于，在視頻產(chǎn)品中，不但可操作空間很大，植入點(diǎn)多，而且呈現(xiàn)形式也會(huì)相對(duì)圖文和音頻豐富得多。比方，可能是有感于達(dá)人們?cè)趶V告變現(xiàn)上的困局，美拍推出了M打算，也就是從平臺(tái)方的身份為達(dá)人和廣告主進(jìn)展交易撮合。二、打賞功能已成標(biāo)配，但各家效果差異大如今，幾乎全部的短視頻平臺(tái)都標(biāo)配了打賞功能，不過效果各有千秋。由于用戶打賞的核心動(dòng)機(jī)，永久要追溯到心理層面。無需參考具體數(shù)據(jù)，我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個(gè)現(xiàn)象：1〕微信公眾號(hào)的打賞功能開通已久，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)養(yǎng)不活哪怕是十萬加的作者們；YYYY陌陌的直播里，打賞變現(xiàn)效率也強(qiáng)于其短視頻。由此我們可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論：用戶不太會(huì)單純地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞，打賞更多是為了得到和人互動(dòng)的感覺；打賞效率里：直播>短視頻>圖文；低線城市用戶打賞動(dòng)力強(qiáng)于高線城市用戶?？梢钥吹?，直播才是打賞這種變現(xiàn)模式效率最高的地方，但直播作為一種商業(yè)產(chǎn)品，對(duì)用戶和內(nèi)容的體量沒有直接幫助，因此從去年開頭，在很多平臺(tái)里，直播漸漸成了短視頻產(chǎn)品的一種補(bǔ)充。YY相反的是，類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產(chǎn)品，盡管打賞的營收成長性還算不錯(cuò)，但是整體體量和低線城市為主的產(chǎn)品相比差距仍舊很大，達(dá)人們普遍無法通過打賞養(yǎng)活自己。MCN在大局部平臺(tái)上，達(dá)人假設(shè)想要變現(xiàn)，不管是流量獵取還是內(nèi)容定位，或者商業(yè)銷售，幾乎都不是一個(gè)人能單槍匹馬搞定的。單兵作戰(zhàn)越來越難，假設(shè)你是頂級(jí)頭部，那成立自己的工作室固然無可非議。但對(duì)大局部腰尾部達(dá)人來說，參加MCNMCN模式其實(shí)在國外的Youtube上已經(jīng)比較普及，每個(gè)MCN司，幫助單一的視頻創(chuàng)作者，供給從內(nèi)容籌劃和定位、品牌包裝推廣、流量內(nèi)容分發(fā)和招商引資等一條龍效勞。固然，MCN公司也會(huì)在達(dá)人的廣告和電商收入里分一杯羹。之前的例子很多，就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野，就孵化自洋蔥MCN，依據(jù)2PapiMCN推出的第一個(gè)IP，據(jù)悉，小野的同事、也是洋蔥MCN品“辦公室小作”將于近期上線測(cè)試，接下來還可能會(huì)有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。TV，PapiPapitube，美拍的自娛自樂公司，這些MCN構(gòu)在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)漸漸能夠做到流水化，建立起自己的內(nèi)容工業(yè)體系。內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)流水化意味著，MCN有力量為想要進(jìn)入短視頻行業(yè)的達(dá)人們和進(jìn)展陷入瓶頸的同行們，供給有力的支持。四、電商變現(xiàn)需要和平臺(tái)共舞賣貨是很多達(dá)人們的終極追求，不管他是微博紅人，美拍達(dá)人還是快手網(wǎng)紅?？焓稚显袀€(gè)極火的紅人叫@搬磚小偉，通過在工地的健身視頻火了起來，很多人覺得他內(nèi)容不錯(cuò)但工作太low，可能要窮一輩子。其實(shí)，人家靠微商導(dǎo)購水貨運(yùn)動(dòng)鞋，早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。有文章揭露，快手上的紅人們，根本都靠微商盈利的不亦樂乎，而且主要產(chǎn)品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看，完全不受平臺(tái)的掌握，同時(shí)還有法律和道德層面的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)平臺(tái)一點(diǎn)好處都沒有。同時(shí)，如以下圖中的場(chǎng)景，也在各大短視頻產(chǎn)品中屢見不鮮。相比原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡管確實(shí)會(huì)有粉絲心甘情愿去買單，但對(duì)平臺(tái)整體的內(nèi)容氣氛的損害卻是不行避開的。早期的微博也曾封殺過淘寶的導(dǎo)流鏈接，好不簡潔扶持起來的達(dá)人，怎么能把電商這么有盈利空間的環(huán)節(jié)放在平臺(tái)外？這是無論如何都說不過去的，不管是流量收費(fèi)、供給鏈合作還是收益分成，平臺(tái)們都必需利用好原生達(dá)人的優(yōu)勢(shì)。不過，在過去的電視購物和優(yōu)土等長視頻網(wǎng)站，圍繞電視和PC邊買功能早已有之，但效果大都很不好。但我認(rèn)為，短視頻產(chǎn)品里的邊看邊買，結(jié)合移動(dòng)時(shí)代碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，或有時(shí)機(jī)成為一個(gè)的爆發(fā)點(diǎn)。由于，這種形式更像信息流里的商業(yè)廣告〔而不是傳承自PCbanner〕，完全可以在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益上到達(dá)一個(gè)平衡。為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好？首先，之前的邊看邊買都是在長視頻領(lǐng)域的嘗試，像電視劇和電影這類。和插播廣30在內(nèi)容中，自然對(duì)放在旁邊的廣告相當(dāng)排斥。另一個(gè)緣由是，一般我們上優(yōu)熱愛奇藝等視頻網(wǎng)站，根本是沖著某一個(gè)熱播劇去2所以，此時(shí)的用戶都是帶著明確目標(biāo)的。而翻開短視頻產(chǎn)品的時(shí)候，我們一般沒有明確目的，它更像我們刷微博刷朋友圈，我們不期望看到特定的東西，就是去閑逛和殺時(shí)間的。因此，在短視頻內(nèi)容里的商品植入，由于視頻內(nèi)容本身為用戶帶來的“沉醉度”沒有那么高，且用戶更簡潔在這樣的平臺(tái)上接收穎事物，所以此時(shí)有一些硬廣植入，用戶就不會(huì)那么反感，假設(shè)達(dá)人們同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)，那么帶來的訂單轉(zhuǎn)化率更是可以相應(yīng)的提高。五、平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼到底有沒有用？孤立的看補(bǔ)貼這件事，其實(shí)沒有任何意義，誰不寵愛錢呢？10億級(jí)別的補(bǔ)貼，還沒用到c戶身上，比方每天看了多少數(shù)量的視頻，就發(fā)你點(diǎn)錢〔想想也挺恐懼的〕。不管是映客還是火山小視頻，補(bǔ)貼主要還是針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的b那么我們就得看，你平臺(tái)上的b端，原本在沒補(bǔ)貼前，到底是不是為了錢和平臺(tái)資源，才做內(nèi)容生產(chǎn)的呢？我認(rèn)為對(duì)大局部平臺(tái)來說，不是。比方陌陌的內(nèi)容生產(chǎn)還是為了社交，快手是為了記錄和共享自己的生活〔low不犯法啊〕，美拍是精編和剪輯一段更好的MV。只有一類補(bǔ)貼是有用的，那就是平臺(tái)上的b端是PGC工會(huì)性質(zhì)的，比方Y(jié)Y，他們既然已經(jīng)成立了組織，那就是沖錢來的，誰給的錢多我去誰的平臺(tái)，就這么簡潔。b內(nèi)容，最終大都不會(huì)有一個(gè)特別抱負(fù)的結(jié)果。而達(dá)人們也應(yīng)當(dāng)理性選擇符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺(tái)，切忌為了一點(diǎn)蠅頭小利，而葬送了更大的可能性。補(bǔ)貼可以讓一局部人，在遲疑是否要從兼職成為一個(gè)全職短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的時(shí)候，削減后顧之憂，但后面的路，還是得靠自己。六、將來：垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人離錢更近在將來，我認(rèn)為對(duì)大局部有志于做短視頻內(nèi)容的人來說，都必需占據(jù)某個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，這不但是生存的前提，更是變現(xiàn)的必要條件。定位理論的創(chuàng)始人里斯曾經(jīng)說過：“客戶的心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，要在客戶的心智里為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位?！睋Q句話說就是，提到某個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域，不管是用戶還是廣告主，第一個(gè)想起的就是你的內(nèi)容，那么這件事就成了。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，在特定垂直細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營，才能保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，如美妝，穿搭，汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)具體。從粉絲獵取的角度來看，只要內(nèi)容足夠垂直，用戶在觀看時(shí)就已經(jīng)完成了目標(biāo)用戶的篩選，對(duì)于其關(guān)聯(lián)商品的需求就格外自然。其中，可能一些導(dǎo)購?fù)婆e類的評(píng)測(cè)內(nèi)容，效果會(huì)更好，離錢會(huì)更近一步。20232023同垂直細(xì)分領(lǐng)域的各自深入挖掘?qū)⑹嵌桃曨l行業(yè)的主基調(diào)。其實(shí)，短視頻行業(yè)從泛消遣到垂直細(xì)分屬性的變遷，和其它內(nèi)容形式的進(jìn)展格外相像。比方圖文形式，從最早泛消遣屬性的冷笑話精選和段子手軍團(tuán)，到如今幾乎