網絡營銷講義

網絡營銷講義2024/6/24網絡營銷講義1一、網絡營銷的概念廣義：企業(yè)利用互聯網開展營銷活動的總稱狹義：(方法論）網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播2024/6/24網絡營銷講義2二、中國網絡營銷發(fā)展歷程簡述1、中國網絡營銷的傳說階段.(1997年之前)

神話故事：山東農民網上賣大蒜傳說階段的特征：概念和方法不明確，多數企業(yè)對上網一無所知2024/6/24網絡營銷講義32、中國網絡營銷的萌芽階段.(1997－2000)（1）、網絡廣告的誕生：97年3月，468*60banner（2）、Email營銷的誕生：97年2月，chinabyte開通新聞郵件服務，訂閱用戶3萬；98年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業(yè)Email營銷服務誕生（3）、電子商務網站對網絡營銷的推動：95年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”chinapages開通，實現最基本的網絡營銷手段－發(fā)布供求信息；99年以后，以8848為代表電子商務概念炒作，間接宣傳了網絡營銷（4）、企業(yè)網站建設進入現實：網站建設是網絡營銷的重要基礎，99年前后的大力宣傳，使企業(yè)對網站有了初步的認識（5）、搜索引擎對網絡營銷的貢獻：97年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能2024/6/24網絡營銷講義43、中國網絡營銷的應用和發(fā)展階段.(2000－現在)（1）、網絡營銷服務市場初步形成萬網、新網、中國頻道－－域名、虛擬主機市場；首創(chuàng)、上海電信等IDC－－接入與服務器托管、租用門戶網站（綜合類、行業(yè)類）－－信息發(fā)布、網絡廣告市場形成百度、google、新浪、搜狐、網易等－－搜索引擎市場（2）、網站建設已成為企業(yè)網絡營銷的基礎2000年4月，納斯達克崩盤，網絡企業(yè)硬著陸－－適者生存“鼠標＋水泥”的概念提出，互聯網要聯合傳統(tǒng)企業(yè)，走為傳統(tǒng)企業(yè)提供服務的道路到2001、2002、2003年6月底，我國網站數量為242739、293213、473900，呈快速增長（3）、網上銷售環(huán)境日趨完善網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C電子商務市場形成，網上產品分銷渠道的建立成為可能2024/6/24網絡營銷講義54、中國網絡營銷面臨的主要問題（1）、中國網絡營銷理論研究的問題；網絡營銷是高等學校電子商務專業(yè)的重要基礎課；理論源自國外，不能有效地聯系國內實際；網絡營銷實踐缺乏有效地理論指導，人云亦云，沒有創(chuàng)新精神（2）、企業(yè)網絡營銷效果不明顯三個原因：國內網絡營銷應用環(huán)境不夠完善；企業(yè)對網絡營銷規(guī)律方法缺乏足夠的認識和了解；國內網絡營銷服務商的水平有限2024/6/24網絡營銷講義6三、傳統(tǒng)企業(yè)如何做好網絡營銷1、走出網絡營銷的誤區(qū)

（1）、網站推廣不等于網絡營銷網站推廣是網絡營銷中的一項重要內容，但網站推廣出去了只是走出了第一步，并不意味著網絡營銷就成功了；網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。（2）、電子商務與網絡營銷有共同點，但互不包含兩個集合存在交集共同處在于都包含了產品網上銷售的內容，區(qū)別在于是否發(fā)生了交易的行為－－有則是電子商務，無則是網絡營銷（3）、網絡營銷不是萬能的要對網絡營銷有正確的認識要制定客觀的、可操作的網絡營銷戰(zhàn)略，分階段進行效果評估2024/6/24網絡營銷講義72、傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡營銷的主要內容（1）、企業(yè)網站推廣：從注冊一個好域名開始，做一個好的網站，注重SEO，開展搜索引擎、電子郵件、網絡廣告等推廣活動（2）、企業(yè)產品分銷：制定網上分銷策略，建立企業(yè)網上產品分銷渠道和機制火速是一個典型的例子，相類似的有一些著名服裝品牌企業(yè)

2024/6/24網絡營銷講義8（3）、網上公共關系和客戶服務保持良好的公眾形象和網上企業(yè)信息（新聞）發(fā)布渠道，做好“官方網站”客戶跟蹤服務，建立客戶反饋快速反應機制（4）、網上市場調研

a、網站調查表；b、郵件調查表；

c、海量信息查詢；d、網站數據庫調研；（統(tǒng)計信息、會員信息）（5）、網上品牌傳播促使品牌的知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想有效提升2024/6/24網絡營銷講義9四、總結網絡營銷的概念國內網絡營銷的發(fā)展歷史和現存問題傳統(tǒng)企業(yè)如何開展網絡營銷2024/6/24網絡營銷講義10網絡營銷講義（二）2024/6/24網絡營銷講義11主要內容－網站推廣方法選擇一個好的域名做好網站搜索引擎優(yōu)化(SEO)科學登錄搜索引擎投放網絡廣告開展電子郵件營銷2024/6/24網絡營銷講義12一、選擇一個好的域名常用取名手法：漢語拼音、英文單詞、名稱縮寫、諧音、加前后綴、中英文結合等域名后綴選擇：com>cn>net>>org2024/6/24網絡營銷講義13基本原則：域名應該簡明易記，便于輸入

域名要有一定的內涵和意義

一、選擇一個好的域名域名估價模式：長度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含義：A(常用單詞)、B(簡短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義).com域名估價=域名價格指數*10000(人民幣)2024/6/24網絡營銷講義14.net域名來說，價格乘上0.25這個因子，其他頂級域名乘上0.1。長度為A級、含義為B級，估價應在20萬-500萬元。二、做好網站搜索引擎優(yōu)化(SEO)1、避免過多使用圖片和FLASH,過猶不及

2、確定網站核心關鍵詞

，一般限定在五個以內。

（企業(yè)簡稱，產品統(tǒng)稱，行業(yè)簡稱）3、優(yōu)化每一個網頁的標簽（如：title、link和meta）4、爭取10個以上活躍網站的外部鏈接，有利于提高pagerank值5、讓網頁“靜”下來，首頁常更新6、做好網站地圖2024/6/24網絡營銷講義15三、科學登錄搜索引擎2024/6/24網絡營銷講義16三、科學登錄搜索引擎1、百度與Google：投放關鍵詞廣告＋提升網站自然排名2、3721：推薦網絡實名、行業(yè)實名和排名3、新浪、搜狐等門戶網站：組合使用登錄產品，取得良好搜索排名結果4、通用網址：選擇行業(yè)詞匯效果明顯，可獲得多個門戶與合作網站的訪問流量（BANNER廣告和文字鏈接）2024/6/24網絡營銷講義17四、投放網絡廣告1、網絡廣告的形式：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、交互式廣告、郵件廣告等2、網絡廣告的計價模式：

CPM：廣告顯示1000次所應付的費用。它所反映的定價原則是：按顯示次數給廣告定價，這種定價思路與傳統(tǒng)廣告中定價思路源出一脈。

CPC：廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。

CPA：按照用戶的每一交互行為收費。按位置、時段和廣告形式的綜合計費2024/6/24網絡營銷講義18四、投放網絡廣告3、投放網絡廣告應當考慮的問題：媒體組合廣告訴求費用水平點擊率與Pageview

運作周期廣告方式2024/6/24網絡營銷講義19五、開展電子郵件營銷1、Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。2、Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。3、開展電子郵件營銷的步驟：建立企業(yè)自己的郵件列表（列表來源：電子雜志訂閱用戶、企業(yè)網站注冊會員、客戶聯系email、其他途徑得到的有效郵件資源）制作郵件內容（促銷信息、企業(yè)新聞動態(tài)信息、廣告郵件、客戶服務通訊、新產品發(fā)布信息）定期發(fā)送（有選擇性的定向發(fā)送，提供退訂功能）2024/6/24網絡營銷講義20六、總結選擇一個好的域名做好網站搜索引擎優(yōu)化(SEO)科學登錄搜索引擎投放網絡廣告開展電子郵件營銷2024/6/24網絡營銷講義21網絡營銷講義（三）2024/6/24網站推廣方法：搜索引擎搜索引擎分類搜索引擎的作用科學登錄搜索引擎實施搜索引擎優(yōu)化，提升網站自然排名2024/6/24網絡營銷講義24一、搜索引擎分類1、目錄式搜索引擎：把因特網中的資源收集起來，由其提供的資源類型不同而分成不同的目錄，再一層層地進行分類，人們要找自己想要的信息可按他們的分類一層層進入，就能最后到達目的地，找到自己想要的信息。人工收錄（新浪、搜狐、網易――門戶搜索）（網易、dmoz等均聘用兼職編輯進行網站收錄管理）

2024/6/24網絡營銷講義252、智能式搜索引擎：自動收錄（Google、百度――搜索門戶）全文搜索引擎利用其內部的SPIDE（蜘蛛）的程序，自動搜索網站每一頁的開始，放入數據庫，供用戶來查詢。智能式搜索引擎的工作原理：收集、索引、搜索、排序。收集──利用蜘蛛(spider)程序自動訪問互聯網，并沿著網頁中的URL爬到任何網頁，并收集爬過的所有網頁。索引──由分析系統(tǒng)對收集回來的網頁進行分析，提取相關網頁信息(包括頁面內容包含的關鍵詞、編碼類型、大小、被其他網頁鏈接次數等)

。搜索──當用戶輸入關鍵詞提交一次搜索請求后，由搜索系統(tǒng)從檢索數據庫中搜索出所有符合含有該關鍵詞的網頁。排序──對搜索到的大量網頁結果，根據一定的相關度算法計算，然后按照與查詢關鍵詞的相關性進行排序，系統(tǒng)將搜索結果返回給用戶。2024/6/24網絡營銷講義263、地址欄搜索引擎：中文關鍵詞尋址技術（3721網絡實名）通過建立自然語言詞匯與網站地址的對應關系，從而實現用戶對網站的便捷訪問。目前，國內市場上掌握中文尋址技術的主要有三大廠商，3721的網絡實名、百度的搜索伴侶以及CNNIC的通用網址4、其它搜索引擎：比較購物搜索引擎（8848.com）、游戲搜索引擎（）、Ftp搜索引擎（北大天網）本質是一樣的：提供關鍵字索引得出網站列表2024/6/24網絡營銷講義27二、搜索引擎的作用便于網站信息歸類和查找，提高互聯網信息檢索效率企業(yè)網站70％的訪問者來自各類搜索引擎企業(yè)開展網絡營銷的首選途徑

2024/6/24網絡營銷講義28三、科學登錄搜索引擎1、確定關鍵字：確定網站核心關鍵詞，一般限定在五個以內。（企業(yè)簡稱，產品名稱，行業(yè)相關詞語）2、制訂登錄計劃（門戶搜索＋搜索門戶）付費登錄＋關鍵詞廣告搜索引擎對不同行業(yè)的網站作用有差別。調查顯示，旅游、食品、住房、保健、零售等行業(yè)網站的訪問量對搜索引擎依賴程度較高，搜索引擎對制造業(yè)和政府機構的作用最小。2024/6/24網絡營銷講義29新浪

搜索用戶比較集中在政府部門和計算機行業(yè)搜狐

在IT行業(yè)用戶、傳統(tǒng)行業(yè)如制造業(yè)用戶中，搜狐利用率最高網易

針對一些比較年輕群體歡迎的產品推薦網易搜索引擎，如日常用品、特別是化妝品，時尚用品之類的產品。以上為付費登錄方式百度

投放關鍵詞競價排名，適合制造業(yè)等標準化產品行業(yè)Google

投放右側關鍵詞廣告，適合開展外貿業(yè)務進行海外推廣的企業(yè)以上為關鍵