消費者市場案例分析

消費者市場案例分析消費者市場案例分析----史玉柱和營銷21世紀初，中國民營經(jīng)濟最佳“經(jīng)理人夢幻組合”是：CEO應(yīng)該由史玉柱擔任，董事長、技術(shù)執(zhí)行官、財務(wù)執(zhí)行官和公共關(guān)系執(zhí)行官則分別是“東方集團”的張宏偉、“聯(lián)想集團”的柳傳志、“萬通集團”的馮侖和“深圳萬科”的王石。

躲在“避風(fēng)塘”里，“策劃顧問”史玉柱為“腦白金”作出了一個個“策劃”。有一天，史玉柱策劃了一則上海健特招聘廣告，廣告畫面上，一只小雞剛剛從蛋殼里出來，連站都站不穩(wěn)，邊上是一句“我貧血，我要長大”的招聘廣告詞。那天，《前程無憂》網(wǎng)站和報紙年輕的廣告接單員來接單，看了這則頗具創(chuàng)意的廣告，對史玉柱說，你的策劃非常有創(chuàng)意，我們《前程無憂》的CEO一定會對你有興趣，怎么樣？到我們公司去，報酬一定不低……“有眼不識泰山”的現(xiàn)代版。

第一篇巨人的歷史

第二篇腦白金策劃

第三篇史玉柱論成敗

第四篇營銷啟示

第一篇巨人的歷史

巨人史玉柱：豪賭與創(chuàng)新，一九六二年生，安徽人。

1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配至安徽省統(tǒng)計局。曾開發(fā)統(tǒng)計軟件。得到領(lǐng)導(dǎo)重視。

1989年1月畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。

1989年，推出桌面中文電腦軟件m-6401，計算機世界賒欠廣告，月銷售10萬4個月后營業(yè)收入即超過100萬元。隨后推出M-6402漢卡。

1991年，巨人公司成立。推出M-6403。

1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M-6403實現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設(shè)計方案出臺。后來這一方案因頭腦發(fā)熱、行政暗示等各種因素一改再改，從38層竄至70層。

1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當年銷售額即達到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業(yè)。史玉柱成為珠海第二批重獎的知識分子。下半年美國的王安電腦公司破產(chǎn)，史玉柱認為巨人需要新的產(chǎn)業(yè)支柱。

1994年初巨人大廈一期工程動土，計劃3年完工。8月推出腦黃金，一炮打響。史玉柱當選中國十大改革風(fēng)云人物。

1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史被《福布斯》列為大陸富豪第8位。兵團作戰(zhàn)，大規(guī)模營銷。

1996年保健品方面因為巨人大廈“抽血”過量，再加上管理不善,迅速盛極而衰。巨人大廈資金告急。

1997年初巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報道巨人財務(wù)危機，客觀上進一步封堵了巨人的迂回余地。不久巨人大廈停工。巨人名存實亡。

1999年7月史玉柱在上海注冊成立上海健特生物科技有限公司。

2000年上海健特生物科技有限公司實現(xiàn)銷售收入8.01億元?！熬奕恕庇种匦抡酒饋砹?。史玉柱又戲劇般地東山再起。憑著腦白金，史玉柱不但還清了巨額債務(wù)，而且又一次成為億萬富翁，并再度走上各大媒體的重要位置，成為焦點人物。

2001年初，清還巨人債務(wù)。

2000年至2003年期間，連續(xù)四年榮獲全國保健品銷售冠軍。繼「腦白金」的成功，史氏再接再歷，于2002年推出新保健產(chǎn)品「黃金搭檔」。「黃金搭檔」于2003年榮獲全國保健品銷售第四名和復(fù)合維生素類產(chǎn)品銷售第一名?！改X白金」及「黃金搭檔」現(xiàn)均是集團旗下的暢銷保健產(chǎn)品。

香港,2004年8月12日-四通控股有限公司(股份編號:409)(以下簡稱「四通」或「集團」)正式宣布，史玉柱先生出任集團的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

第二篇腦白金策劃

大山版，老頭版廣告，“送禮只送腦白金”“乖乖，真的有效”

2．1策劃原則：腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

2．2軟文策略：新聞鳴鑼開道，軟文擴大效果，低成本迅速啟常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會。通過細致工作做到營業(yè)員主動向顧客推薦產(chǎn)品。

4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。

5、小終端促銷的獎勵形式可以根據(jù)各地的實際情況，采取不同有效的方法拉動銷售。

(1)理貨

在展開鋪貨的同時，對重點終端的柜臺組長及營業(yè)員進行走訪，對柜臺組長要單個邀請，設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，積極配合理貨。

(2)營業(yè)員導(dǎo)購

大、中型終端可以支持促銷費，設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。

(3)開箱獎

每售一件即將空箱收回，獎勵50元禮品，空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造熱銷氛圍。

(4)積分累計銷售獎

以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個檔，達到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎品。

由以上策劃可以看出，腦白金的終端策劃也是極其細致的。但其在具體的終端管理上，似乎沒有新聞炒作落實得好。例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當多藥房終端的營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。這樣的營業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢？還有，在腦白金大做廣告的時候，不少包括國產(chǎn)與進口的競爭產(chǎn)品竟在終端坐享其成—他們不必投入太多的營銷費用，只在終端的回扣上付出多一些，營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場份額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的不足。

第三篇史玉柱論成敗

巨人的成?。?/p>

第一，盲目追求發(fā)展速度。巨人集團的產(chǎn)值目標可謂大矣：1995年10億元，1996年50億元，1997年100億元。然而目標越大風(fēng)險越大，如果不經(jīng)過科學(xué)的分析論證，沒有必要的組織保證，必然損失慘重。

第二，盲目追求多元化經(jīng)營。巨人集團涉足了電腦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、保健品業(yè)等，行業(yè)跨度太大，新進入的領(lǐng)域并非優(yōu)勢所在，卻急於鋪攤子，有限的資金被牢牢套死，巨人大廈導(dǎo)致的財務(wù)危機，幾乎拖垮了整個公司。巨人的主業(yè)---電腦業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新一度停滯，卻把精力和資金大量投入到自己不熟悉的領(lǐng)域，缺乏科學(xué)的市場調(diào)查，好大喜功，沒有形成成熟的多元化管理的能力。

第三，“巨人”的決策機制難以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。個人說了算。

腦白金成?。?/p>

第一，一個企業(yè)，關(guān)鍵是是兩點，營銷和科研的能力。

第二，用人之道。我個人對人的判斷就是毛主席的‘又紅又專’，人品要好，要有本事。很多人跟我的時間已經(jīng)很長了。我認為，德是基礎(chǔ)，才是標準，做企業(yè)的道理同做人一樣。不用“空降部隊”。

第三，在具體的業(yè)務(wù)管理模式上，史玉柱遵循的是目標式的管理態(tài)度，只認目標，不認人，只看功勞不看苦勞。與此同時，對所安排的手下配合極大的權(quán)力運作，人權(quán)、財權(quán)全部下放，實行充分放權(quán)式的管理?！斑^去，我曾經(jīng)犯過錯誤。給手下定一個很高的目標，但是并沒有給予相應(yīng)的權(quán)力支持，結(jié)果是大家都累，而事情又做不好。”

第四，對于營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，我們制定了一個‘721原則’。在營銷網(wǎng)絡(luò)上，我們曾經(jīng)經(jīng)歷了重視經(jīng)銷商，重視終端建設(shè)，直到重視消費者的一個轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的這個體系并非最理想，但我們認為有它存在的道理。

第五，做好12個月再次跌倒的準備，危機意識顯然是史玉柱跌倒之后最大的意外收獲

第六，企業(yè)的資本流動性低、債權(quán)過多是很大的弱點?！熬奕恕钡馁Y本當時主要是固定資產(chǎn)，變現(xiàn)能力低，導(dǎo)致抗風(fēng)險能力差。而債權(quán)過多也是“巨人”當時很大的弱點，據(jù)史玉柱介紹，當時如果有兩千萬元人民幣，

第七，冷靜分析市場。史玉柱在最低谷時曾經(jīng)研究過醫(yī)藥保健品市場，中國保健品企業(yè)10個里有9個是不賺錢的，為什么？產(chǎn)品功效不明顯，過分依賴廣告，過分依賴廣告的產(chǎn)品必死，保健品一定要靠口碑。功效和禮品的概念。

第八，有人支持。老部下：陳國、程志、吳剛、賈紅星、薛升東、王月紅、蔣衍文、張連龍、黃健偉、陳凱、楊波、陳煥然、方立勇、李燃、陸永華、龍方明

史玉柱：民營企業(yè)的十三種“死法”

第一種死法：不正當競爭。

第二種死法：碰到惡意的“消費者”。

第三種死法：媒體的圍剿。

第四種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。

第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。

第六種死法：法律制度上的彈性。

第七種死法：被騙。

第八種死法：“紅眼病”的威脅。

第九種死法：黑社會的敲詐。

第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。

第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。

第十二種死法：遭遇造假。

第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。

除了這十三種死法之外，史玉柱說：“這里面還不包括出于企業(yè)內(nèi)部的原因，比如經(jīng)營不善等。”恐怕這一條更重要。

第四篇營銷啟示

6．1產(chǎn)品的態(tài)度

因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學(xué)模型是無法解釋的。美國營銷學(xué)家米蓋爾·L.雷認為，某些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了。另外，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學(xué)知識普及課。

6．2廣告的主題

USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition）羅瑟&S226;瑞夫斯（RosserReeves）

廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹守單一訴求?？上гS多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點都羅列于廣告之上。經(jīng)驗已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。

啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。

6．3以創(chuàng)新來適應(yīng)環(huán)境

史用腦白金營銷方式推廣黃金搭檔，效果不好。一個企業(yè)的營銷模式，只能用一個時代或者僅僅一次，我們不僅要學(xué)習(xí)他們的成功，更要學(xué)習(xí)創(chuàng)新精神，時代變化了，企業(yè)的營銷模式也要變化，誰能第一個摸到消費者的脈搏，誰就能成為時代的巨人。營銷環(huán)境的變化，決策改變。

6．4消費者行為分析的重要性

根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來最大可能的抓住消費者的心，抓住消費者，突出了消費者禮品和功效的需求，符合消費者安全和社交的需要。上面的廣告都突出了如何滿足和深入消費者的需求。根據(jù)德國心理學(xué)家艾賓浩斯（H．Ebbinghaus）的研究認為，“人們遺忘的進程是不均衡