客戶關(guān)系管理-課后練習(xí)參考答案 蘇朝暉

新版《客戶關(guān)系管理》課后練習(xí)參考答案第一章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.ABCD2.BC3.ABD4.ABCD5.ABC二、判斷題1.╳2.√3.√4.╳5.√三、名詞解釋“客戶”是指購買或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)與客戶相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國學(xué)者陳明亮將客戶關(guān)系生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段?？蛻舻慕K生價(jià)值是指一個客戶一生所能給企業(yè)帶來的價(jià)值，它是以客戶帶來的收益減去企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來計(jì)算的，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻絷P(guān)系管理是建立在營銷思想和信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的專門研究如何建立客戶關(guān)系、如何維護(hù)客戶關(guān)系、如何挽救客戶關(guān)系的科學(xué)。四、思考題1.簡述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。首先，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生首先源于市場對客戶關(guān)系管理的需求，這體現(xiàn)在兩個方面上，一方面是客戶的重要性，另一方面是客戶關(guān)系的重要性。其次，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使企業(yè)得以借助先進(jìn)的技術(shù)手段去充分了解和掌握客戶信息、發(fā)現(xiàn)與挖潛市場機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶滿意與忠誠度?？傊谛枨罄瓌?、技術(shù)推動下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。2.客戶關(guān)系管理的重要性是什么？企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理可以降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本、降低企業(yè)與客戶的交易成本、促進(jìn)增量購買和交叉購買、給企業(yè)帶來源源不斷的利潤，此外，好的客戶關(guān)系，使客戶對企業(yè)抱有好感，那么客戶就會降低對產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)價(jià)格的敏感度，使企業(yè)能夠獲得較高的利潤。從某種意義上說，企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。吸引和爭取新客戶、維系和保持老客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，保持長久的競爭力，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來進(jìn)行有效的經(jīng)營和管理?？傊蛻絷P(guān)系管理意義重大。3.客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是什么？客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。4.客戶關(guān)系管理的思路是什么？首先，客戶關(guān)系管理必須以營銷思想與信息技術(shù)為兩翼，為支撐；其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動地、有選擇地建立客戶關(guān)系；再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地維護(hù)客戶關(guān)系；最后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)及時地挽救客戶關(guān)系。5.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能有哪些？客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能有接觸功能、業(yè)務(wù)功能、技術(shù)功能等。五、案例分析題1.星巴克的客戶理念是怎樣的？星巴克視“客戶關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”，與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，強(qiáng)調(diào)客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境和舒適的享受。企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會盡可能高地增強(qiáng)客戶滿意度，提高客戶忠誠度，客觀上也有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡。2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？公司董事長舒爾茨認(rèn)識到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，因?yàn)樗麄冎苯优c每一位客戶交流，決定了咖啡店的氛圍。為此，每個“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等?！翱Х却髱煾怠北灰笠A(yù)測客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與客戶進(jìn)行目光交流。另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以，公司可以很快知道客戶的消費(fèi)的時間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等。星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。此外，星巴克傾向于與客戶建立長期關(guān)系，星巴克對合作伙伴的選擇可以說非常挑剔，但一旦選擇過程結(jié)束，星巴克就非常努力地與他們建立良好的合作關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理必須以營銷思想為支撐，通過了解和掌握客戶需求，為客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足客戶需要，提高客戶的滿意度，客戶關(guān)系管理還使企業(yè)從客戶的抱怨中發(fā)現(xiàn)自己的不足，有助于企業(yè)及時改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營策略，不斷提高客戶的忠誠度，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長、市場份額的增加，以及企業(yè)盈利能力和競爭能力的提升。第二章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD二、判斷題1.√2.√3.√4.√5.√三、名詞解釋招標(biāo)采購即生產(chǎn)商商通過招投標(biāo)的形式，并且引入競爭機(jī)制，從而使生產(chǎn)商在談判中處于有利的地位，通過供應(yīng)商的相互比價(jià)和牽制，科學(xué)地選擇物美價(jià)廉、性價(jià)比最優(yōu)、最符合自身成本和利益需求的供應(yīng)商。全球采購是國際產(chǎn)業(yè)分工格局變化和結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)代信息技術(shù)、管理技術(shù)和物流技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是跨國公司在世界范圍內(nèi)尋找最佳供應(yīng)商，尋找質(zhì)量最好、價(jià)格最合理產(chǎn)品的活動。無庫存采購即生產(chǎn)商商采取長期有效合同的形式，在庫存量低于規(guī)定水平時，通知供應(yīng)商按以往的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)供貨，從而降低或免除庫存成本。業(yè)務(wù)外包采購是企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)整合，將資源集中于更有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營環(huán)節(jié)，而把許多不擅長的業(yè)務(wù)活動剝離出去，當(dāng)需要時再在市場上采購相關(guān)業(yè)務(wù)。四、思考題1.個人客戶購買過程是怎樣的？下圖展現(xiàn)了個人客戶購買過程“五階段模型”。購后行為購買決策評估方案收集信息引起需要購后行為購買決策評估方案收集信息引起需要引起需要。當(dāng)個人客戶感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。收集信息。當(dāng)個人客戶產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，個人客戶便會把這種需要存入記憶中，并注意收集與需要相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。評估方案。個人客戶在獲取足夠的信息之后，就會根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評估并決定選擇。個人客戶對產(chǎn)品評估主要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求等問題：購買決策。個人客戶經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購買，從購買意向到實(shí)際購買還有一些干擾因素介入其中。購后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入購買后階段。這時，營銷人員的工作并沒有結(jié)束，他們必須監(jiān)測個人客戶的購后使用情況和滿意度情況。2.影響個人客戶購買行為的因素有哪些？個人客戶購買行為作為一種有目的的活動，往往受多種因素的影響。從自身因素看，個人客戶購買行為會受到性別、年齡等生理因素的影響，也會受需要、動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度、個性、氣質(zhì)、自我概念、生活方式、消費(fèi)心理等心理因素的影響，還會受到來自身份、家庭、階層、經(jīng)濟(jì)狀況、時間、知識、能力等背景因素的影響；從環(huán)境因素看，個人客戶購買行為會受到政策與法律、經(jīng)濟(jì)與文化、自然與技術(shù)、社會等環(huán)境因素的影響。此外，個人客戶購買行為還會受企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷因素以及消費(fèi)情境下的物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間環(huán)境、任務(wù)環(huán)境與先行狀態(tài)等因素的影響。3.生產(chǎn)商客戶的購買過程是怎么樣的？在全新采購這種最復(fù)雜的情況下，生產(chǎn)商購買過程要經(jīng)過以下階段：認(rèn)識需要、確定需要、發(fā)布需要、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評估。4.分銷商客戶的購買有什么特點(diǎn)？首先，分銷商的購買需求是派生的，不過，由于離最終個人客戶更近，這種派生需求反映較直接。其次，分銷商的職能主要是買進(jìn)賣出，基本上不對產(chǎn)品再加工，故它對購買價(jià)格更敏感。再次，分銷商只賺取銷售利潤，單位產(chǎn)品增值率低，故必須大量買進(jìn)和大量銷出。第四，交貨期對分銷商特別重要，他們一旦提出訂單，就要求盡快到貨，以抓住市場機(jī)會，滿足個人客戶購買，而對銷售沒有把握的訂貨則往往推遲到最后一刻，以避免庫存過多的風(fēng)險(xiǎn)。第五，分銷商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修服務(wù)，另外往往需要生產(chǎn)廠做廣告，擴(kuò)大影響。5.政府客戶的購買有什么特點(diǎn)？政府采購的特點(diǎn)有：采購的規(guī)模大，采購資金具有公共性、政策性，采購行為公開公平公正，以及采購流程的規(guī)范性等。第三章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.ABCD2.A3.ABCDE4.ABCD5.A二、判斷題1.√2.√3.╳4.√5.√三、名詞解釋目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和購買動機(jī)，有可能但還沒有產(chǎn)生購買的人群。例如，已經(jīng)懷孕的母親很可能就是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶?，F(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的人群。流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。四、思考題1.為什么說選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提？我們知道，饑不擇食可能會消化不良，還可能會中毒，甚至可能出現(xiàn)更嚴(yán)重的后果。我們還知道，要做成一件事，首先要選擇做正確的事，然后再想辦法去把它做成。同樣的道理，企業(yè)如果選錯了客戶，那么建立客戶關(guān)系的難度可能就比較大、成本也可能比較高，而且建立客戶關(guān)系之后，維護(hù)客戶關(guān)系的難度也比較大、成本也會比較高——一方面，企業(yè)會感到力不從心，另一方面，客戶這邊也不領(lǐng)情，不會樂意為企業(yè)買單。相反，企業(yè)如果經(jīng)過認(rèn)真選擇，選對了目標(biāo)客戶，那么建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系的可能性就很大，成本也會很低。實(shí)踐證明，客戶忠誠度高的企業(yè)往往更重視選擇客戶，它們非常清楚自己的目標(biāo)客戶是誰，在最初決定是否要開發(fā)一類客戶時不是考慮一時一事的利益，而是從雙方長遠(yuǎn)合作的角度去考慮，挑選自己稱心如意的經(jīng)營對象、合作伙伴。所以，說選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提。2.什么樣的客戶是“好客戶”？什么樣的客戶是“壞客戶”？“好客戶”指的是能夠給企業(yè)帶來的利潤多、價(jià)值多、貢獻(xiàn)大，而占用企業(yè)的資源少、給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)小的客戶?！皦目蛻簟本褪牵褐幌蚱髽I(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或者服務(wù)，但要求卻很多，花費(fèi)了企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用，使企業(yè)為其消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們給企業(yè)帶來的收入；不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益，讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，與自身的戰(zhàn)略和計(jì)劃相脫離。3.為什么小客戶可能是“好客戶”？有些小客戶能夠給企業(yè)帶來較多的利潤和較大的貢獻(xiàn)，而占用企業(yè)的資源較少、給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也較小，所以小客戶可能是“好客戶”。4.為什么要選擇旗鼓相當(dāng)?shù)目蛻?？如何選擇旗鼓相當(dāng)?shù)目蛻?？因?yàn)椤暗图墑e”的企業(yè)如果瞄上“高級別”的客戶，盡管這類客戶很好，但由于雙方的實(shí)力過于懸殊，企業(yè)對其服務(wù)的能力不夠，這樣的客戶就不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，也會吃力不討好，因?yàn)橐院蟮姆?wù)成本也一定較高，維持關(guān)系的難度也較大。也有些“高級別”企業(yè)可能瞄上“低級別”客戶，但由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯位”的原因，如一方財(cái)大氣粗，另一方精打細(xì)算，而造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果也可能會使兩方不歡而散。事實(shí)上，每個客戶都有自己的價(jià)值判斷，從而決定自己與哪家企業(yè)建立緊密聯(lián)系。然而，許多企業(yè)沒有意識到這一點(diǎn)，“單相思”，最終陷入尷尬的境地?？傊?，客戶并非越大越好，也不是越小越好，“旗鼓相當(dāng)”顯然是企業(yè)選擇客戶時穩(wěn)健和保險(xiǎn)的方式——雙方在各自的領(lǐng)域如資金、技術(shù)、品牌等方面都有吸引對方的優(yōu)勢和魅力，具有平等合作、互不輕視的基礎(chǔ)。企業(yè)要想找到“旗鼓相當(dāng)”的客戶，就要結(jié)合客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)對其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，如下圖企業(yè)與客戶的價(jià)值-能力分析矩陣圖所示。A區(qū)域客戶是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇的目標(biāo)客戶群。這類客戶的綜合價(jià)值較高，是優(yōu)質(zhì)的客戶，另一方面企業(yè)對其服務(wù)的綜合實(shí)力也較高，也就是說，企業(yè)的實(shí)力足以去贏得和維系這類客戶。因此，A類客戶值得企業(yè)花費(fèi)大量的資源去爭取和維護(hù)。圖價(jià)值-能力分析矩陣5.繪出客戶狀態(tài)圖。圖客戶的狀態(tài)五、案例分析題1.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪幾種類型？勞力士選擇的客戶類型有:追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會地位象征的客戶；走在時尚尖端、追求奢華的客戶。2.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？勞力士作為頂級腕表品牌，一直是性能和尊貴的超群象征，而正確的客戶選擇對企業(yè)是十分重要的，勞力士選擇以上客戶類型為其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起了不可忽視的作用。第四章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.A2.B3.AB4.A5.A二、判斷題1.√2.√3.√4.√5.√三、關(guān)鍵名詞結(jié)果定價(jià)是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用效果或者服務(wù)效果進(jìn)行定價(jià)。逐戶訪問法又被稱為“地毯式尋找法”，指推銷人員在所選擇的目標(biāo)客戶群的活動區(qū)域內(nèi)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行挨家挨戶的訪問，然后進(jìn)行說服的方法。會議尋找法是指到目標(biāo)客戶出席的各種會議中，如訂貨會、采購會、交易會、展覽會和博覽會，捕捉機(jī)會與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，從中尋找開發(fā)客戶的機(jī)會。介紹法是指通過他人的介紹來尋找有可能購買的客戶的一種方法。四、思考題1．什么是營銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)策略？所謂營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)通過有吸引力的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購買行動的過程。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略特點(diǎn)是“不求人”，是由客戶自己主動和自愿地被開發(fā)，還很可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發(fā)，所以，營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)策略的最高境界，也是獲得客戶的理想途徑。2．什么是推銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)策略？所謂推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下，通過人員推銷的形式，引導(dǎo)或者勸說客戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶采取購買行動。3．尋找客戶有哪些途徑？尋找客戶有的途徑有：逐戶訪問法、咨詢尋找法、“獵犬”法、“中心開花”法、會議尋找法、俱樂部尋找法、在親朋故舊中尋找、資料查詢法、電話尋找法、信函尋找法、短信微信尋找法、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博)尋找法、挖對手的客戶等。4.說服客戶的技巧有哪些？說服客戶的技巧有：介紹到位、善于傾聽、換位思考、投其所好。五、案例分析題1.哈根達(dá)斯是怎樣開發(fā)客戶的？哈根達(dá)斯在富人街區(qū)開設(shè)了冰淇淋大廳，并塑造了一種高貴、優(yōu)雅、潔凈而自然的氣氛。當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)入超市和便利店時，它用具有品牌特征的玻璃門冷凍柜展示不同口味的產(chǎn)品，這些柜子把哈根達(dá)斯和其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來——其他品牌的產(chǎn)品一般放在柜子下面或隨便放在零售商的冷凍架上，顯得無足輕重。在媒體投放上，哈根達(dá)斯從來不與傳播電池、洗衣粉之類的大眾媒體合作，他們認(rèn)為那是一種資源浪費(fèi)，而是選擇一些同樣以高消費(fèi)、時尚人群為目標(biāo)的平面媒體。哈根達(dá)斯的廣告語針對的目標(biāo)也十分明確：“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，將甜蜜的味道與愛情結(jié)合在一起十分和諧，給情侶消費(fèi)一個新的理由。哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會員制，一位客戶消費(fèi)累計(jì)500元，就可以填寫一張表格，成為他們的會員。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會員，其結(jié)果是在中國市場上這些消費(fèi)者對其品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。其具體策略包括：定期寄送直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品；不定期舉辦核心消費(fèi)群體的聚會，聽取他們對產(chǎn)品的意見；針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。2.哈根達(dá)斯為什么會令人無法抗拒？哈根達(dá)斯塑造了一種高貴、優(yōu)雅、潔凈而自然的品牌形象。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。哈根達(dá)斯的廣告語“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，將甜蜜的味道與愛情結(jié)合在一起十分和諧，給情侶消費(fèi)一個新的理由。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里、店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯“情有獨(dú)鐘”。第五章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.ABC2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD二、判斷題1.╳2.√3.√4.√5.√三、名詞解釋客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，收集現(xiàn)有客戶和目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤并掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息（客戶的基本資料和歷史交易行為）的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而其對客戶行為的判斷是比較客觀的。外欠款預(yù)警即企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶的欠款超過授信額度時就發(fā)出警告，提醒企業(yè)對此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。銷售進(jìn)度預(yù)警即根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時就發(fā)出警告，提醒企業(yè)對此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。銷售費(fèi)用預(yù)警即在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄了每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時就發(fā)出警告，提醒企業(yè)及時中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱。客戶流失預(yù)警即根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，提醒企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。四、思考題1.對個人客戶應(yīng)掌握哪些信息？個人客戶的信息應(yīng)當(dāng)包括:基本信息、消費(fèi)情況、事業(yè)情況、家庭情況、生活情況、教育情況、個性情況、人際情況等。2.對企業(yè)客戶應(yīng)掌握哪些信息？企業(yè)客戶的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括：基本信息、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況、負(fù)責(zé)人信息等。3.收集客戶信息有哪些渠道？收集客戶的信息只能從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，可通過直接渠道和間接渠道來完成。直接收集客戶信息的渠道，主要是指客戶與企業(yè)直接接觸的各種機(jī)會，如從客戶購買前的咨詢開始到售后服務(wù)，包括處理投訴或退換產(chǎn)品，這些都是直接收集客戶信息的渠道。如，在調(diào)查中、在營銷活動中、在服務(wù)過程中、在銷售終端、網(wǎng)站和呼叫中心等獲取客戶信息。間接收集客戶信息的渠道，是指企業(yè)從公開的信息中或者通過購買獲得客戶信息，一般可通過以下渠道獲得。如，各種媒介、工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司、從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買、其他渠道。4.客戶數(shù)據(jù)庫有哪些作用？客戶數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為、可以對客戶開展精準(zhǔn)營銷、可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化、可以實(shí)現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理及預(yù)警管理。5.大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息管理中是如何應(yīng)用的？大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)，即大量(volume)、高速(velocity)、多樣(variety)、價(jià)值密度(value)、真實(shí)性(veracity)。大數(shù)據(jù)的計(jì)算和運(yùn)用，可以幫助企業(yè)搜集并對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可推斷出客戶的個人偏好、需求等，進(jìn)一步預(yù)測客戶將來的購物行為和需求，從而將相對應(yīng)的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地推送到客戶面前，最大限度挖掘市場機(jī)會。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)蓬勃發(fā)展，企業(yè)可以通過移動通信、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)應(yīng)用，及時了解用戶購買偏好、購買習(xí)慣、購買頻率、品牌忠誠等消費(fèi)行為，精準(zhǔn)把握用戶的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)個性化的定制營銷。通過對客戶的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析、聚類分析，可對客戶群體進(jìn)行偏好分類、年齡層分類、消費(fèi)習(xí)慣分類等，根據(jù)類別做出相應(yīng)的銷售策略、服務(wù)策略，以期滿足客戶的個性化需求?？偠灾?，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展賦予了我們更先進(jìn)的客戶關(guān)系管理手段。五、案例分析題略第六章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.B2.A3.CD4.AB5.A二、判斷題1.╳2.╳3.√4.√5.√三、名詞解釋客戶分級管理是指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價(jià)值的多少對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)的客戶；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別。關(guān)鍵客戶是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象。關(guān)鍵客戶由重要客戶和次重要客戶構(gòu)成。普通客戶是除重要客戶與次要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了關(guān)鍵客戶、普通客戶外客戶外，剩下的后50%的客戶。四、思考題1.為什么要對客戶進(jìn)行分級？客戶之間的價(jià)值是有差別的，企業(yè)的資源是有限的，為此，必須對客戶進(jìn)行分級，這樣才能為企業(yè)合理分配資源提供依據(jù)，從而牢牢地抓住有價(jià)值的客戶。此外，客戶分級是客戶溝通、客戶滿意的基礎(chǔ)，企業(yè)只有對客戶進(jìn)行分級管理，才能強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系，降低為低價(jià)值客戶服務(wù)的成本，也才能更好地在實(shí)現(xiàn)客戶的利益最大化的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。2.如何對客戶分級？企業(yè)根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小按由小到大的順序“壘”起來，就可以得到一個“客戶金字塔”模型，給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。我們將客戶金字塔模型進(jìn)行三層級劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶。3.如何管理各級客戶？關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。為此，要成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)、集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶、通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系。對普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級別和控制成本兩個方面——針對有升級潛力的普通客戶，要努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶；針對沒有升級潛力的普通客戶，可降低服務(wù)成本。對小客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本。4.什么是客戶分級管理的理想境界？企業(yè)針對不同級別的客戶采取分級管理和差異化的激勵措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶……這樣，就可以使企業(yè)在其它成本不變的情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長——這就是對客戶進(jìn)行分級管理的理想境界。五、案例分析題興業(yè)銀行將“自然人生”家庭理財(cái)卡分為黑金卡、白金卡、金卡和銀卡四個層次。(一)黑金卡的申請條件個人卡，只要在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中折合人民幣總額達(dá)到100萬元，即可憑借本人有效身份證件向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請，也可申請同卡號換卡，直接成為黑金卡用戶。家庭卡，只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到80萬元，即可憑借有效家庭證件和本人身份證件，向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為每個登記的家庭成員申請開立一張黑金卡。如果家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均只達(dá)到25萬元至80萬元之間，但在剔除為其他家庭成員申請白金卡所需25萬元日均綜合金融資產(chǎn)后，剩余綜合金融資產(chǎn)仍達(dá)到80萬元，也可以單獨(dú)申請辦理黑金卡。(二)白金卡的申請條件個人卡，只要在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)到30萬元，即可憑借本人有效身份證件向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請，也可申請同卡號換卡，直接成為白金卡用戶。家庭卡，只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到25萬元，即可憑借有效家庭證件和本人身份證件，向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為每個登記的家庭成員申請開立一張白金卡。如果家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均只達(dá)到8萬元至25萬元之間，但在剔除為其他家庭成員申請金卡所需8萬元日均綜合金融資產(chǎn)后，剩余綜合金融資產(chǎn)仍達(dá)到25萬元，也可以單獨(dú)申請辦理白金卡。(三)金卡的申請條件個人卡，只要在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)到10萬元，即可憑借本人有效身份證件向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請，也可申請同卡號換卡，直接成為金卡用戶。家庭卡，只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到8萬元，即可憑借有效家庭證件和本人身份證件向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為每個登記的家庭成員申請開立一張金卡。(四)銀卡的申請條件只需憑借本人有效身份證件即可向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請。興業(yè)銀行通過劃分客戶的四個等級，一方面為給不同級別客戶的服務(wù)提供了依據(jù)，另一方面通過差異化的服務(wù)來激勵高級別客戶的忠誠以及刺激低級別客戶努力想高級別客戶看齊。第七章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1．ABCD2.ABCD3.A4.B5.ABC二、判斷題1.√2.√3.√4.√5.√三、名詞解釋信息溝通是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。情感溝通指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的感情依戀所采取的行動。理念溝通指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，并使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動。意見溝通指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見(包括投訴)反映給企業(yè)的行動。規(guī)則溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的規(guī)定、規(guī)則、制度等向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動。四、思考題1.客戶溝通的作用與內(nèi)容是什么？客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)、是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)通過與客戶溝通，可把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，把企業(yè)的宗旨、理念介紹給客戶，使客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，還可以把有關(guān)的政策向客戶傳達(dá)、宣傳，并主動向客戶征求對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)及其他方面的意見和建議，理解他們的期望，加強(qiáng)與他們的情感交流。溝通的內(nèi)容主要是信息溝通、情感溝通、理念溝通、意見溝通，有時還要有政策溝通。2.企業(yè)與客戶溝通的途徑有哪些？企業(yè)可以通過客服人員與客戶溝通，還可以通過活動與客戶溝通，通過電話、呼叫中心、電子郵件、網(wǎng)站、博客、微信公眾平臺等方式與客戶溝通，通過廣告與客戶溝通，通過宣傳與客戶溝通，通過包裝與客戶溝通等。3.處理客戶投訴的四步曲讓客戶發(fā)泄、記錄投訴要點(diǎn)判斷投訴是否成立、提出并實(shí)施可以令客戶接受的方案、跟蹤服務(wù)。4.如何提高處理客戶投訴的質(zhì)量？(1)建立便捷的投訴途徑(2)建立完善的投訴系統(tǒng)(3)提高客服代表處理投訴的水平(4)警鐘長鳴，防患于未然五、案例分析題略第八章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.A2.A3.ABCD4.A5.A二、判斷題1.√2.√3.╳4.√5.√三、名詞解釋客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，是客戶的主觀感受。當(dāng)客戶的感知沒有達(dá)到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，就會很滿意?？蛻纛A(yù)期是指客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識或預(yù)期?？蛻舾兄强蛻粼谫徺I或者消費(fèi)過程中企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的價(jià)值，它等于客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益與客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本之間的差額。四、思考題1.判斷客戶是否滿意有哪些指標(biāo)？美譽(yù)度、指名度、忠誠度、容忍度、購買比重、購買決策時間的長短。2.影響客戶滿意的因素有哪些？影響客戶滿意的因素就是：客戶預(yù)期與客戶感知。3.影響客戶預(yù)期的因素有哪些？客戶的價(jià)值觀、需求、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)階段；客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷；他人的介紹；企業(yè)的宣傳；價(jià)格、包裝、有形展示的線索等。4.影響客戶感知價(jià)值的因素有哪些？客戶感知價(jià)值受到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本八個因素的影響。進(jìn)一步說，客戶感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值成正比，與貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本成反比。5.如何讓客戶滿意？首先，把握客戶的預(yù)期，其次，讓客戶感知價(jià)值超出客戶預(yù)期，就能夠獲得客戶的滿意。五、案例分析題1.哈雷摩托是怎樣管理客戶預(yù)期的？100多年來哈雷以其超凡的生命力和脫俗的競爭力，創(chuàng)造出了讓人目不暇接的世界摩托車制造行業(yè)一連串“唯一”——唯一一家始終不離摩托車制造老本行的企業(yè)；唯一規(guī)模最大、生產(chǎn)時間最長的V2缸摩托車生產(chǎn)者；唯一一家把品牌升華為圖騰的超長壽企業(yè)……由于它濃縮了激情、自由、狂熱的獨(dú)特品牌個性，最終登峰造極地幻化為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式，因此也創(chuàng)造出一個世界品牌的神話、影響了客戶對哈雷摩托的預(yù)期。2.哈雷摩托是怎樣超越客戶預(yù)期的？哈雷摩托不僅僅致力于摩托車的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而同時也在精心營造一種獨(dú)具特色的“哈雷文化”，堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。3.客戶為什么會對哈雷摩托滿意？哈雷摩托讓客戶的感知價(jià)值超出了客戶對哈雷摩托的預(yù)期，所以客戶才會滿意。第九章一、選擇題（可能不只一個選項(xiàng)）1.C2.C3.A4.ABCD5.ABCD二、判斷題1.╳2.╳3.╳4.√5.√三、名詞解釋客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。轉(zhuǎn)換成本指的是客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。信賴忠誠是指客戶在完全滿意的基礎(chǔ)上，對使其從中受益的一個或幾個品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)情有獨(dú)鐘，并且長期、指向性地重復(fù)購買。勢利忠誠是客戶為了能夠得到某個(些)好處或者害怕有某個(些)損失，而長久地重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。惰性忠誠是指客戶盡管對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或者服務(wù)商。無奈忠誠是指在賣方占主導(dǎo)地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e無選擇，找不到其他替代品，不得已只能忠誠。四、思考題1.客戶忠誠的意義是什么？客戶忠誠能確保企業(yè)的長久收益、使企業(yè)收入增長并獲得溢價(jià)收益、節(jié)省開發(fā)成本交易成本和服務(wù)成本、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并提高效率、獲得良好的口碑效應(yīng)及客戶隊(duì)伍的壯大、為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)，保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢赃@么說，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，忠誠的質(zhì)量，即忠誠度的高低，決定著企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱。2.判斷客戶是否忠誠有哪些指標(biāo)？重復(fù)購買的次數(shù)及復(fù)購率、對競爭品牌的態(tài)度、對價(jià)格的敏感程度、容忍度、購買比重、購買決策時間的長短。3.影響客戶忠誠的因素有哪些？一般來說，影響客戶忠誠的因素有：客戶是否滿意、客戶因忠誠能夠獲得多少利益、客戶的信任和情感、客戶是否有歸屬感、客戶的轉(zhuǎn)換成本、客戶對企業(yè)的依賴程度、企業(yè)對客戶的忠誠度、員工對企業(yè)的忠誠度等?？蛻羰欠裰艺\有時是單一因素作用的結(jié)果，有些是多個因素共同作