市場營銷原理與實踐第17版第14章吸引消費者和溝通顧客價值整合營銷溝通戰(zhàn)略

市場營銷：原理與實踐第17版第14章吸引消費者和溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學習目標14.1

定義溝通顧客價值的促銷組合工具。14.2

討論變化中的市場營銷溝通環(huán)境及整合營銷溝通的必要性。14.3

簡要說明溝通過程，以及開展有效營銷溝通的步驟。14.4解釋制定促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。學習目標1定義溝通顧客價值的促銷組合工具。促銷組合(1/6)促銷組合由廣告、銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系和直復與數(shù)字營銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系。促銷組合(2/6)廣告是由特定廣告主出資發(fā)布的非人格化的對觀念、商品或服務的各種形式的展示和促銷。廣播印刷互聯(lián)網(wǎng)移動戶外促銷組合(3/6)銷售促進是為鼓勵產(chǎn)品和服務的購買或銷售而進行的短期激勵。折扣優(yōu)惠券陳列示范促銷組合(4/6)人員銷售是公司的銷售人員為實現(xiàn)達成銷售和建立顧客關(guān)系的目的而進行的商品介紹和展示。促銷組合(5/6)公共關(guān)系是指通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或應對不利的流言、事故和事件，與公司的各種公眾建立良好的關(guān)系。促銷組合(6/6)直復與數(shù)字營銷是指與仔細確定的個體消費者和消費者社群直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久顧客關(guān)系。學習目標2討論變化中的市場營銷溝通環(huán)境及整合營銷溝通的必要性。整合營銷溝通(1/4)新的市場營銷溝通模式消費者在變化。市場營銷戰(zhàn)略在變化。數(shù)字技術(shù)的進步新的營銷溝通模式：Method長期成功的“潔凈的幸?！边\動最初是一項僅在網(wǎng)上開展的運動，即使是現(xiàn)在，該運動依然主要依靠數(shù)字和社交媒體，只在精心選擇的市場中通過有的放矢的區(qū)域有線電視加以支持。MethodProductsPBC整合營銷溝通(2/4)新的市場營銷溝通模式內(nèi)容營銷:利用付費的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對話。整合營銷溝通(3/4)整合營銷溝通的必要性整合營銷溝通是指公司仔細地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的一致、清晰和有說服力的信息。整合營銷溝通(4/4)圖14.1整合營銷溝通學習目標3簡要說明溝通過程，以及開展有效營銷溝通的步驟。溝通過程概述圖14.2溝通過程中的要素

開展有效營銷溝通的步驟(1/11)確定目標受眾明確溝通目標設計信息選擇溝通渠道和媒體選擇信息來源和收集反饋開展有效營銷溝通的步驟(2/11)確定目標受眾說什么怎樣說何時說在哪里說誰來說開展有效營銷溝通的步驟(3/11)圖14.3購買者準備階段開展有效營銷溝通的步驟(4/11)設計信息AIDA模型引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）激發(fā)欲望（desire）促進行動（action）開展有效營銷溝通的步驟(5/11)信息內(nèi)容–“說什么”理性訴求與受眾的自身利益相關(guān)聯(lián)。情感訴求旨在激起消極或積極的情緒，從而刺激購買。道德訴求幫助受眾了解什么是“對的”和“恰當?shù)摹?。開展有效營銷溝通的步驟(6/11)設計信息信息內(nèi)容是“說什么”。信息結(jié)構(gòu)和形式是“怎樣說”。信息形式：為了吸引人們的注意力，廣告商可以像瑞茲（Reese’s）這則廣告一樣，運用虛構(gòu)和對比，吸引眼球的圖片和標題，以及獨特的形式，就像在這個里斯的廣告。TheHersheyCompany開展有效營銷溝通的步驟(7/11)選擇溝通渠道和媒體人際溝通渠道涉及兩個或更多的人彼此直接溝通。面對面談話打電話郵寄或電子郵件發(fā)短信或網(wǎng)上聊天開展有效營銷溝通的步驟(8/11)選擇溝通渠道和媒體意見領袖是觀點受其他人追隨的人。蜂鳴營銷指培養(yǎng)意見領袖，并激勵他們將關(guān)于產(chǎn)品和服務的信息傳播給所在社群的其他人。開展有效營銷溝通的步驟(9/11)選擇溝通渠道和媒體非人際溝通渠道是沒有人際接觸或反饋的信息傳播途徑，包括主要媒體、氣氛和事件。開展有效營銷溝通的步驟(10/11)選擇信息來源信息對目標受眾的影響也受到受眾對溝通者看法的影響。名人運動員演員專業(yè)人士保健服務提供商開展有效營銷溝通的步驟(11/11)收集反饋收集反饋是指溝通人員通過測量源自內(nèi)容的行為來理解其對目標受眾的影響。學習目標4解釋制定促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。制定總促銷預算和組合(1/2)制定總促銷預算量入為出法以公司能夠負擔的水平為標準制定促銷預算。銷售比例法按當前或預期銷售額的特定比例來制定促銷預算。制定總促銷預算和組合(2/2)制定總促銷預算競爭對等法按照與競爭對手相當?shù)臉藴手贫ù黉N預算。目標-任務法是公司根據(jù)自己的促銷目標和打算完成的任務來制定促銷預算。構(gòu)建促銷組合(1/5)整合營銷溝通的概念表明，公司必須仔細地協(xié)調(diào)各種促銷工具，構(gòu)建高度整合的促銷組合。構(gòu)建促銷組合(2/5)各種促銷工具的特點廣告能夠?qū)⑿畔鬟f給地域分布很廣的受眾，而且每次暴露的平均成本較低，廣告主能夠多次重復發(fā)布信息。在購買過程的特定階段，尤其在建立買方的偏好，使其信服并采取購買行動上，人員銷售是最有效的工具。構(gòu)建促銷組合(3/5)各種促銷工具的特點銷售促進包括多種多樣的工具——優(yōu)惠券、競賽、折扣、贈品，它們吸引顧客的注意力，激發(fā)強烈的購買動機。公共關(guān)系是一種非?？尚诺拇黉N方式，包括新聞故事、特寫報道、贊助和事件。直復與數(shù)字營銷是一種即刻、定制化和互動性的促銷工具，包括直郵、目錄、電話營銷、網(wǎng)絡和社交媒體營銷。構(gòu)建促銷組合(4/5)圖14.4推式與拉式促銷戰(zhàn)略構(gòu)建促銷組合(5/5)整合促銷組合公司必須采取措施確保促銷組合中所有的營銷要素完美地整合。各種促銷要素應該相互合作以傳遞企業(yè)獨特的品牌信息和賣點。

營銷溝通的社會責任(1/2)廣告與銷售促進開誠布公地與消費者和經(jīng)銷商溝通避免欺騙性或虛假的廣告避免偷梁換柱式的廣告遵守所有聯(lián)邦、州和地方的管制營銷溝通的社會責任(2/2)人員銷售遵循“公平競爭”的原則不要行賄不要試圖獲得競爭者的商業(yè)秘密不要貶低競爭者或他們的產(chǎn)品CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipie