調(diào)查問卷中的統(tǒng)計(jì)分析方法

市場調(diào)研中調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析方法劉菊紅在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確、快捷、有效地獲得關(guān)于市場的信息。而市場調(diào)研則是獲得這種信息最快捷的方式。市場調(diào)研就是科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，幫助管理人員制定有效的決策（政府決策也可作為企業(yè)決策來看）。一個(gè)完整的市場調(diào)研包括四個(gè)方面：調(diào)研設(shè)計(jì)，即作出怎樣達(dá)到調(diào)研目標(biāo)或怎樣得到信息的計(jì)劃，數(shù)據(jù)資料的收集；現(xiàn)場作業(yè)主要包括訪問所選樣本中的每一個(gè)人或組織、并填寫問卷；對(duì)問卷進(jìn)行量化并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；問卷的統(tǒng)計(jì)與分析是調(diào)查的重點(diǎn)，也是調(diào)研工作的難點(diǎn)。同樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由于分析方法的不同以及對(duì)數(shù)據(jù)的理解不同，可能會(huì)得到完全相反的結(jié)果。從統(tǒng)計(jì)分析的層次劃分問卷的統(tǒng)計(jì)分析方法可分為兩類：定性分析和定量分析。一、定性分析定性分析是一種探索性調(diào)研方法。目的是對(duì)問題定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)，或利用定性分析來定義問題或?qū)ふ姨幚韱栴}的途徑。但是，定性分析的樣本一般比較少（一般不超過三十），其結(jié)果的準(zhǔn)確性可能難以捉摸。實(shí)際上，定性分析很大程度上依靠參與工作的統(tǒng)計(jì)人員的天賦眼光和對(duì)資料的特殊解釋，沒有任何兩個(gè)定性調(diào)研人員能從他們的分析中得到完全相同的結(jié)論。因此，定性分析要求投入的分析者具有較高的專業(yè)水平，并且優(yōu)先考慮那些做數(shù)據(jù)資科收集與統(tǒng)計(jì)工作的人員。二、定量分析在對(duì)問卷進(jìn)行初步的定性分析后，可再對(duì)問卷進(jìn)行更深層次的研究——定量分析。同卷定量分析首先要對(duì)問卷數(shù)量化，然后利用量化的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。問卷的定量分析根據(jù)分析方法的難易程度可分為定量分析和復(fù)雜定量分析。（一）簡單的定量分析簡單的定量分析是對(duì)問卷結(jié)果作出一些簡單的分析，諸如利用百分比、平均數(shù)、頻數(shù)來進(jìn)行分析。在此，我們可將問卷中的問題分為以下幾類進(jìn)行分析。1、對(duì)封閉問題的定量分析。封閉問題是設(shè)計(jì)者已經(jīng)將問題的答案全部給出，被調(diào)查者只能從中選取答案。例如：您認(rèn)為出入正式場合時(shí)，穿著重要嗎？（限選一項(xiàng)）一點(diǎn)也不重要……l不重要……2無所謂……3重要…………4非常重要…………5對(duì)于全部45次訪問的回答，我們可以簡單地統(tǒng)計(jì)每種回答的數(shù)目：一點(diǎn)也不重要=2；不重要=5；無所謂=10；重要=15，可把結(jié)果整理成如表一所示：從表一中可以一目了然地看出分析結(jié)果——幾乎三分之一的被調(diào)查者認(rèn)為在正式場合穿著很重要，僅有15.6%的人認(rèn)為在正式場合穿著不重要。表一是對(duì)全部樣本總體的分析。然而，幾乎所有的問卷分析都要求不同的被訪群之間的比較。這就需要用較為復(fù)雜的方法——交叉分析來實(shí)現(xiàn)。交叉分析是分析三個(gè)變量之間的關(guān)系。例如美國的一位調(diào)研人員懷疑美國人“海外旅游的欲望可能與年齡”有關(guān)，但通過分析發(fā)現(xiàn)，沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間存在任何聯(lián)系，當(dāng)將性別作為第三個(gè)變量引進(jìn)之后，發(fā)現(xiàn)在男性中45歲以下的人中有60%有“海外旅游欲望”，而45歲以上者只有40%有這種愿望。但是在女性中結(jié)果正好相反，因此，將全部數(shù)據(jù)混合在一起分析時(shí)，年齡“與海外旅游欲望”之間的關(guān)系就掩蓋了，而按不同性別分類后，這種隱含的相關(guān)關(guān)系就被揭露出來。如表二所示：從表二中可以看出交叉分析的強(qiáng)大作用。它還可同時(shí)研究多個(gè)變量之間的關(guān)系。例如：可再加上收入、職業(yè)等各方面來進(jìn)行比較分析。2、對(duì)開放問題的定量分析。開放性問題是指問卷設(shè)計(jì)者不給出確切答案，而由（3）P5（4）P4（5）P7、PIO、P11通過聚類分析，我們可以知道哪幾種問題屬于哪一類，這樣在分析問卷里，就可以將被訪問者分類，例如，我們可將（1）歸類為（智慧型），（2）歸類為“傳統(tǒng)型”，借此來了解被訪問者的性格傾向。聚類分析最大的優(yōu)點(diǎn)是簡單易操作，它的缺點(diǎn)是沒有形成一個(gè)完整的理論體系，因此解釋起來比較困難。2）因子分析。在問卷中常有一些不可直接觀測的基本特征，例如“態(tài)度”、“認(rèn)識(shí)”、“愛好”、“能力”、“智力”等等實(shí)際不可觀測的潛在變量。因子分析正是利用這些潛在變量解釋可觀測變量的一種工具。研究者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)實(shí)際上是假設(shè)有某種結(jié)構(gòu)存在的，通過因子分析可以驗(yàn)證研究者假設(shè)是否成立。因子分析的主要功能是從量表所度量的一系列變量中分離或提取出一些公共因子，這些因子與其它變量之間的聯(lián)系則是可以進(jìn)行研究的，通常是利用復(fù)雜的數(shù)學(xué)方法把量表中高度關(guān)聯(lián)性的觀測量按某種規(guī)則分成幾群，每一群的變量共享一個(gè)公共因子，也就是說該群變量與這個(gè)公共因子有高度關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)為在該因子上的“負(fù)荷量”明顯的大（指絕對(duì)值）。這幾個(gè)公共因子也就代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。根據(jù)被訪問者的態(tài)度，并將其量化，然后進(jìn)行因子分析。例如大學(xué)生對(duì)服裝品牌和價(jià)格態(tài)度量表的因子分析，利用SPSS分析，結(jié)果如下表所示：從因子分析的結(jié)果中可以看到，在第一個(gè)公共因子F1上有較高負(fù)荷量的幾個(gè)問題與大學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度有關(guān)，因此我們將Fl命名為“價(jià)格意識(shí)”因子，它的貢獻(xiàn)率即有效程度為39.28%。在第二公共因子F2上有較高負(fù)荷量的二項(xiàng)量表全部涉及品牌方面，我們將其命名為“品牌效應(yīng)”因子，它的有效程度為28.50%，與第一個(gè)因子的累積有效程度為67.78%。也就是說，這二個(gè)因子對(duì)這幾個(gè)變量的累積貢獻(xiàn)率約等于70%。一般來說，這種累積程度已足夠解釋大學(xué)生對(duì)服裝的態(tài)度。從這個(gè)例子中可以看出因子分析的優(yōu)點(diǎn)在于用一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)概括原始盡量多的信息，它能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)問題的高度概括，并揭示現(xiàn)象更一般的特征和規(guī)律。2、正交設(shè)計(jì)分析。除多元分析外，還有另外一種復(fù)雜的問卷分析方法——正交設(shè)計(jì)分析。正交設(shè)計(jì)分析的步驟是：（1）首先對(duì)問卷進(jìn)行正交分析，盡可能使問卷結(jié)構(gòu)合理；（2）進(jìn)行問卷調(diào)查，并收集數(shù)據(jù)；（3）整理數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析（可采用正交試驗(yàn)中的方差分析）；（4）得出分析結(jié)果。正交設(shè)計(jì)有很多優(yōu)點(diǎn)：一是節(jié)省費(fèi)用，可以從少數(shù)據(jù)的問題中獲得充分的信息；二是從方案設(shè)計(jì)到問卷結(jié)構(gòu)的分析，完全采用現(xiàn)成的表格，是多因素調(diào)查簡便有效的方法；三是正交設(shè)計(jì)的主要優(yōu)點(diǎn)是可靠性強(qiáng)，通過正交表所選的問題具有很高的代表性。這里不再給出具體的倒子。實(shí)際上，除了這兩種復(fù)雜分析方法外，問卷的復(fù)雜定量分析還有很多種。三、統(tǒng)計(jì)分析方法的選擇及應(yīng)該注意的問題1、統(tǒng)計(jì)分析方法的選擇選取合適的問卷分析方法，是非常困難的。一般情況下，選擇方法時(shí)應(yīng)該注意兩個(gè)問題：第一，如果只需對(duì)問題進(jìn)行初步的探索，那么可采用定性分析或簡單定量分析：第二，如果需要對(duì)問題進(jìn)行深層研究，探索事物的本質(zhì)，則需要利用復(fù)雜定量分析。在復(fù)雜定量分析中，對(duì)于態(tài)度型問卷，較適宜利用因子分析。如果需要對(duì)問題選項(xiàng)進(jìn)行劃分，則利用聚類分析較為合適。而正交設(shè)計(jì)，則適用于多因素的調(diào)查，當(dāng)然這幾種方法也可交叉使用。事實(shí)上在很多時(shí)候，合適的問卷分析方法的選取取決于分析人員的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。2、選擇方法過程中應(yīng)注意的問題以上是同卷的定性分析和定量分析的簡單描述。事實(shí)上，定性分析和定量分析是不可能完全分開的，在市場調(diào)研中，經(jīng)常將定性分析與定量分析相結(jié)合，使之互相配合，以便收到更準(zhǔn)確、更全面和更細(xì)致的調(diào)查結(jié)果?，F(xiàn)今在發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)查實(shí)踐中，就經(jīng)常使用定性分析的方法以輔助與補(bǔ)充定量分析的不足。例如，有些問題涉及到被調(diào)查者的隱私或?qū)λ麄兊淖晕倚蜗笥邢麡O作用，這時(shí)被調(diào)查者就可能作出不切實(shí)際的回答。此時(shí)利用定性分析可得到較切實(shí)際的結(jié)果。一、問卷的信度。

信度即可靠性，是指采用同一方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行調(diào)查時(shí)，問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即測量工具（問卷或量表）能否穩(wěn)定地測量所測的事物或變量。具體評(píng)價(jià)方法有：

1、重復(fù)檢驗(yàn)法。同樣的問卷，對(duì)同一組訪問對(duì)象在盡可能相同的情況下，在不同時(shí)間進(jìn)行兩次測量。兩次測量相距一般在兩到四周之內(nèi)。用兩次測量結(jié)果間的相關(guān)分析或差異的顯著性檢驗(yàn)方法，評(píng)價(jià)量表信度的高低。

2、交錯(cuò)法。用兩個(gè)不同形式的等價(jià)問卷，對(duì)同一組受訪者在不同的時(shí)間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測量。兩次測量結(jié)果間的相關(guān)性被用來評(píng)價(jià)問卷的信度。

3、折半法。折半法是將上述兩份問卷合成一份問卷（通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等），每一份作為一部分，然后考察這兩個(gè)部分的測量結(jié)果之間的相關(guān)性。

二、問卷的效度

效度是指問卷正確測量研究者所要測量的變量的程度。檢驗(yàn)效度的主要指標(biāo)和方法有：表面效度、準(zhǔn)則效度、架構(gòu)效度。

1、表面效度（FaceValidity)。也稱為內(nèi)容效度或邏輯效度，指的是測量的內(nèi)容與測量目標(biāo)之間是否適合，也可以說是指測量所選擇的項(xiàng)目是否“看起來”符合測量的目的和要求。主要依據(jù)調(diào)查設(shè)計(jì)人員的主觀判斷。

2、準(zhǔn)則效度(CriterionValidity)。準(zhǔn)則效度是指量表所得到的數(shù)據(jù)和其他被選擇的變量（準(zhǔn)則變量）的值相比是否有意義。根據(jù)時(shí)間跨度的不同，準(zhǔn)則效度可分為同時(shí)效度和預(yù)測效度。

3、建構(gòu)效度（ConstructValidity)。最關(guān)心的問題是：量表實(shí)際測量的是哪些特征？在評(píng)價(jià)建構(gòu)效度時(shí)，調(diào)研人員要試圖解釋“量表為什么有效”這一理論問題以及考慮從這一理論問題中能得出什么推論。建構(gòu)效度包括同質(zhì)效度、異質(zhì)效度和語意邏輯效度。

同質(zhì)效度是指量表測量同一特征的其他測量方法相互關(guān)聯(lián)的程度。異質(zhì)效度是指量表和測不同特征的測量方法不同但理論上有關(guān)特征的測量方法之間相互關(guān)聯(lián)的程度。建構(gòu)效度指測量工具所能測量到的理論概念的程度，也就是說若將測量工具所得的結(jié)果與相同理論下的其他概念相比較，當(dāng)二者有某種預(yù)期的相關(guān)性時(shí)，就表示這種測量工具具有某種程度的架構(gòu)效度。

一般來說，問卷調(diào)查容易產(chǎn)生誤差的原因，來自研究者的因素包括：測量內(nèi)容不當(dāng)、情景以及研究者本身的疏忽。來自受訪者的因素則可能是由于其年齡、性格、教育程度、社會(huì)階層等，而影響其答題的正確性。研究者透過信度與效度的檢驗(yàn)，可以了解問卷本身是否優(yōu)良，以作為改變修正的根據(jù)，避免做出錯(cuò)誤的判斷。

對(duì)于一名科研人員來說，如何成長和發(fā)展？如何能夠不斷推陳出新，逐漸形成自己獨(dú)特而系統(tǒng)的思想？？這里面問題意識(shí)是比較重要而關(guān)鍵的。

問題意識(shí)形成的首要條件是你要對(duì)一切的現(xiàn)象充滿著好奇感和濃厚的興趣，具有較強(qiáng)的觀察能力。比如當(dāng)你下到相關(guān)的實(shí)踐場所時(shí)，觀察到一定的現(xiàn)象和問題，如：課堂上教師為什么會(huì)像是在表演一樣？為什么教師在上面興趣盎然，而下面總有某些學(xué)生興趣索然？就要積極展開一定的思考，多問幾個(gè)為什么，并結(jié)合自己所學(xué)的相關(guān)教育教學(xué)理論，追問一下怎么才會(huì)更好？

其次是要具有強(qiáng)調(diào)的信息意識(shí)。信息資源是得以形成有價(jià)值問題的依據(jù)，除了實(shí)踐觀察中獲得鮮活的感性信息之外，豐富的理論資源也是形成問題的關(guān)鍵。對(duì)于確定領(lǐng)域的古今中外所有的研究成果，包括最新的一些提法等都要積累到腦子中，并按照優(yōu)化的結(jié)構(gòu)將其組織起來，內(nèi)化于心。對(duì)于已有的問題，要學(xué)會(huì)換一個(gè)角度去多多思考，另外也要善于發(fā)掘新的尚未研究或還未足夠清楚的問題，并及時(shí)將這樣一些問題作以記錄。

再就是要學(xué)會(huì)思考，包括思考的方法、角度等等。只有能思考并善于思考的人才會(huì)一語中的地提出有意義的問題，并能夠給出有效解決問題的清晰思路。

在做科研的過程中，隨時(shí)隨處遇到問題及時(shí)作以深入思考，相信會(huì)有大收獲的。

基本的抽樣方法主要有兩大類：一類是在目標(biāo)總體中，有意識(shí)地選擇若干有代表性的單位為樣本進(jìn)行調(diào)查研究。這種抽樣叫做目標(biāo)抽樣或主觀抽樣。

目標(biāo)抽樣的方法適用于典型調(diào)查或研究。它的特點(diǎn)是作為樣本的各單位的代表性，都是由與該研究課題有關(guān)的專家來判斷和決定的。其結(jié)果的可靠性和精確度葉必須依靠這方面的專家來判斷和評(píng)價(jià)。采用目標(biāo)抽樣，可以對(duì)總體的有關(guān)特性作出推論，也可以對(duì)研究所涉及的有關(guān)因素加以適當(dāng)考慮。也可以使已知的樣本單位的某些信息在取樣時(shí)發(fā)揮作用。這些都是目標(biāo)抽樣的優(yōu)點(diǎn)。此外，采用目標(biāo)抽樣在數(shù)據(jù)收集方面比較方便。但采用目標(biāo)抽樣時(shí)，目標(biāo)總體中各成員被抽取為樣本的概率不能用客觀方法來計(jì)算，因此抽樣的誤差和精度就無法用客觀方法加以評(píng)價(jià)，這是目標(biāo)抽樣的最大缺點(diǎn)。

另一類是按照隨即的原則，從構(gòu)成目標(biāo)總體的各成員中抽取樣本，叫做隨即抽樣和概率抽樣。