經(jīng)典案例日本電通

1電通AISAS?模型的廣告活動

企劃研究

第一企劃(株)中四國支社海外事業(yè)部王小川2內(nèi)容一、消費行為模型AISAS二、應用AISAS結(jié)構(gòu)策劃傳播活動三、案例研究“和牛奶商量”3目錄一、消費行為模型AISAS二、應用AISAS結(jié)構(gòu)進行傳播活動策劃三、案例研究“和牛奶商量”4AISAS是什么？是一種消費行為學模型不是策劃輔助工具不是策劃輔助系統(tǒng)是用于替換AIDMA的新模型電通于2004年開發(fā)的AISAS模型并于2005年注冊雖然原先是因為Internet傳播而開發(fā)的模型，在沒有Internet的環(huán)境中是一種通用模型5AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionA6AIDMAAIDMAAttention關注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應用的媒體7AISAS?AISASAttention關注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關注&I興趣對品牌的關注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立8AISAS?AISASAttention關注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards9AISAS?AISASAttention關注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌10AISAS?AISASAttention關注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享11AISAS?AISASAttention關注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享

數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播12目錄一、消費行為模型AISAS二、應用AISAS結(jié)構(gòu)策劃傳播活動三、案例研究“和牛奶商量”13AISAS?和媒體AISAS大眾媒體ATL戶外媒體OOH公關PR事件網(wǎng)站廣告SMS大眾媒體ATL戶外媒體OOH公關PR事件網(wǎng)站廣告SMS官方網(wǎng)站（主頁）展示廳專業(yè)雜志朋友CGMPOP促銷朋友CGM媒體被目標客戶接觸的地方=接觸點Mediacontactedbythetarget=ContactPoint14AISAS?和接觸點的相互關系AISAS傳統(tǒng)媒體Web媒體口碑傳播

大眾媒體（報紙，雜志，廣播，電視）戶外廣告公關活動網(wǎng)絡廣告

SMS

專業(yè)雜志展示廳官方網(wǎng)站手機網(wǎng)站CGM

問其他人查詢網(wǎng)頁

購物網(wǎng)站（店內(nèi)）POP促銷購買CGM

告訴其他人15接觸點管理1.了解接觸點2.評估接觸點3.選擇最佳媒體161.了解接觸點了解目標客戶在日常生活中如何接觸媒體

工作日周末9:00AMZzzzzzz……Zzzzzzz……10:00AM起床，喝咖啡，看電視，上網(wǎng)11:00AM駕車去最近的食品店/咖啡店早中餐起床，早餐，上網(wǎng)，電話聊天12:00AM和父母在家用午餐1:00PM商店購物，看電影，泡咖啡店，書店和朋友一起逛街，一起購物，看電影，在朋友家中消磨時光2:00PM3:00PM4:00PM回家做家務5:00PM看電視，上網(wǎng)6:00PM7:00PM朋友一起出去吃晚飯在餐館和朋友吃晚飯8:00PM朋友一起出去喝咖啡或喝酒9:00PM回家看電視，上網(wǎng)10:00PM回家看電視，上網(wǎng)上網(wǎng)瀏覽，寫博客，看朋友的網(wǎng)頁，下載音樂和電影，和朋友電話聊天11:00PM12:00PM睡覺Zzzzzzz……到夜里2點或3點睡覺Zzzzzzz……互聯(lián)網(wǎng)手機互聯(lián)網(wǎng)戶外媒體商店電視互聯(lián)網(wǎng)電視戶外媒體商店電影電視手機電視互聯(lián)網(wǎng)172.接觸點評估2-A接觸方法

當目標客戶與確定的接觸點接觸時是什么樣的態(tài)度和情緒？分別從下面四個方面評估接觸點，并判斷是否對品牌傳播有效。時間場合感覺地點案例產(chǎn)品：功能飲料目標：男性白領CP：車廂廣告19：00左右下班回家的路上在車廂內(nèi)“我很累”182.接觸點評估問題：那種CPs最能使您對化妝品感興趣？

第一：電視商業(yè)廣告第二：官方網(wǎng)站第三：雜志廣告。。。問題：那種CPs最能促使您購買化妝產(chǎn)品？第一：電視商業(yè)廣告第二：產(chǎn)品包裝第三：朋友用的產(chǎn)品。。。2-B媒體兼容性

那個媒體接觸點對傳播核心信息最有效？通過調(diào)查鑒別出對傳播核心信息最有效的接觸點。19接觸點管理1。了解接觸點2。評估接觸點3。選擇最佳媒體20目錄一、消費行為模型AISAS二、應用AISAS結(jié)構(gòu)進行傳播活動策劃三、案例研究“和牛奶商量”21客戶：「中央酪農(nóng)協(xié)會」(組織日本全國酪農(nóng)的團體)目的：在日本恢復及擴大牛奶消費市場，牛奶消費在日本經(jīng)歷了長期的下降目標人群： 初、高中學生（牛奶消費量下將最大的人群）案例研究I.

JapanDairyCouncil22雖然沒有準確的相關知識，但是“無原由的”感覺牛奶對自己是有好處的目標人群對牛奶不感興趣，牛奶對他們來說味道不佳，也不“酷”策略通過強調(diào)牛奶的“形象”和“好處”使牛奶更為受歡迎目標人群洞察123青春期充滿了煩惱貼近高中生的生活，把牛奶的好處轉(zhuǎn)化成更相關的利益點目標人群洞察224說什么牛奶是解決“青春期煩惱”的好伙伴入學考試問題-〉增加睡眠質(zhì)量異性問題-〉皮膚好個人形象問題-〉能讓你長的更高其他25怎么說和牛奶商量26在哪里說追蹤中高中學生的24小時！分析中高中學生的生活規(guī)律，設計讓目標對象在生活的時時刻刻都能夠與牛奶接觸的接觸點?！?/p>

中高中生的一天電視戶外戶外補習班學校將目標對象從所有接觸點帶到互聯(lián)網(wǎng)以及手機網(wǎng)站上街頭電視電視電視補習班卡拉OK27電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告引發(fā)對牛奶的興趣，直接使目標群體產(chǎn)生購買行為為了引發(fā)目標群體在網(wǎng)上和活動的官方網(wǎng)站上對牛奶進行“查詢”28如何推向網(wǎng)站一讓目標群體想“看更多”如何推向網(wǎng)站二用URL/QRCode穩(wěn)步的推動喚起目標群體對牛奶相關信息的好奇心漫畫連載使目標群體想讀更多用URL和QRCode的顯示,穩(wěn)步推動目標群體瀏覽官方網(wǎng)站29手機網(wǎng)站電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告官方網(wǎng)站上提供大量的關于牛奶好處的內(nèi)容手機網(wǎng)站30社區(qū)的展開WEB網(wǎng)站商量牧場（留言板）活動ＷＥＢ網(wǎng)站31手機網(wǎng)站店內(nèi)POP提示本次傳播活動的要點給目標人群(消費者),從而鼓勵購買行為包裝廣告電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告手機網(wǎng)站包裝廣告液