經(jīng)典案例日本電通

1電通AISAS?模型的廣告活動

企劃研究

第一企劃(株)中四國支社海外事業(yè)部王小川2內(nèi)容一、消費(fèi)行為模型AISAS二、應(yīng)用AISAS結(jié)構(gòu)策劃傳播活動三、案例研究“和牛奶商量”3目錄一、消費(fèi)行為模型AISAS二、應(yīng)用AISAS結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播活動策劃三、案例研究“和牛奶商量”4AISAS是什么？是一種消費(fèi)行為學(xué)模型不是策劃輔助工具不是策劃輔助系統(tǒng)是用于替換AIDMA的新模型電通于2004年開發(fā)的AISAS模型并于2005年注冊雖然原先是因?yàn)镮nternet傳播而開發(fā)的模型，在沒有Internet的環(huán)境中是一種通用模型5AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionA6AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動大眾媒體（ATL）,戶外媒體（OOH）,公關(guān)（PR）,活動,其他POP銷售員促銷可應(yīng)用的媒體7AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A關(guān)注&I興趣對品牌的關(guān)注是通過廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長中建立8AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S查詢在網(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢感興趣的品牌。特別是在日本，越來越多的消費(fèi)者查詢CGMConsumer-GeneratedMedia消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards9AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享A行動在商店或網(wǎng)上購買某品牌10AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享S共享對所購買的品牌的品牌的印象，意見與通過CGM與朋友共享11AISAS?AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢Action行動Share共享

數(shù)字口碑傳播（DigitalWOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播12目錄一、消費(fèi)行為模型AISAS二、應(yīng)用AISAS結(jié)構(gòu)策劃傳播活動三、案例研究“和牛奶商量”13AISAS?和媒體AISAS大眾媒體ATL戶外媒體OOH公關(guān)PR事件網(wǎng)站廣告SMS大眾媒體ATL戶外媒體OOH公關(guān)PR事件網(wǎng)站廣告SMS官方網(wǎng)站（主頁）展示廳專業(yè)雜志朋友CGMPOP促銷朋友CGM媒體被目標(biāo)客戶接觸的地方=接觸點(diǎn)Mediacontactedbythetarget=ContactPoint14AISAS?和接觸點(diǎn)的相互關(guān)系A(chǔ)ISAS傳統(tǒng)媒體Web媒體口碑傳播

大眾媒體（報紙，雜志，廣播，電視）戶外廣告公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)廣告

SMS

專業(yè)雜志展示廳官方網(wǎng)站手機(jī)網(wǎng)站CGM

問其他人查詢網(wǎng)頁

購物網(wǎng)站（店內(nèi)）POP促銷購買CGM

告訴其他人15接觸點(diǎn)管理1.了解接觸點(diǎn)2.評估接觸點(diǎn)3.選擇最佳媒體161.了解接觸點(diǎn)了解目標(biāo)客戶在日常生活中如何接觸媒體

工作日周末9:00AMZzzzzzz……Zzzzzzz……10:00AM起床，喝咖啡，看電視，上網(wǎng)11:00AM駕車去最近的食品店/咖啡店早中餐起床，早餐，上網(wǎng)，電話聊天12:00AM和父母在家用午餐1:00PM商店購物，看電影，泡咖啡店，書店和朋友一起逛街，一起購物，看電影，在朋友家中消磨時光2:00PM3:00PM4:00PM回家做家務(wù)5:00PM看電視，上網(wǎng)6:00PM7:00PM朋友一起出去吃晚飯在餐館和朋友吃晚飯8:00PM朋友一起出去喝咖啡或喝酒9:00PM回家看電視，上網(wǎng)10:00PM回家看電視，上網(wǎng)上網(wǎng)瀏覽，寫博客，看朋友的網(wǎng)頁，下載音樂和電影，和朋友電話聊天11:00PM12:00PM睡覺Zzzzzzz……到夜里2點(diǎn)或3點(diǎn)睡覺Zzzzzzz……互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)戶外媒體商店電視互聯(lián)網(wǎng)電視戶外媒體商店電影電視手機(jī)電視互聯(lián)網(wǎng)172.接觸點(diǎn)評估2-A接觸方法

當(dāng)目標(biāo)客戶與確定的接觸點(diǎn)接觸時是什么樣的態(tài)度和情緒？分別從下面四個方面評估接觸點(diǎn)，并判斷是否對品牌傳播有效。時間場合感覺地點(diǎn)案例產(chǎn)品：功能飲料目標(biāo)：男性白領(lǐng)CP：車廂廣告19：00左右下班回家的路上在車廂內(nèi)“我很累”182.接觸點(diǎn)評估問題：那種CPs最能使您對化妝品感興趣？

第一：電視商業(yè)廣告第二：官方網(wǎng)站第三：雜志廣告。。。問題：那種CPs最能促使您購買化妝產(chǎn)品？第一：電視商業(yè)廣告第二：產(chǎn)品包裝第三：朋友用的產(chǎn)品。。。2-B媒體兼容性

那個媒體接觸點(diǎn)對傳播核心信息最有效？通過調(diào)查鑒別出對傳播核心信息最有效的接觸點(diǎn)。19接觸點(diǎn)管理1。了解接觸點(diǎn)2。評估接觸點(diǎn)3。選擇最佳媒體20目錄一、消費(fèi)行為模型AISAS二、應(yīng)用AISAS結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播活動策劃三、案例研究“和牛奶商量”21客戶：「中央酪農(nóng)協(xié)會」(組織日本全國酪農(nóng)的團(tuán)體)目的：在日本恢復(fù)及擴(kuò)大牛奶消費(fèi)市場，牛奶消費(fèi)在日本經(jīng)歷了長期的下降目標(biāo)人群： 初、高中學(xué)生（牛奶消費(fèi)量下將最大的人群）案例研究I.

JapanDairyCouncil22雖然沒有準(zhǔn)確的相關(guān)知識，但是“無原由的”感覺牛奶對自己是有好處的目標(biāo)人群對牛奶不感興趣，牛奶對他們來說味道不佳，也不“酷”策略通過強(qiáng)調(diào)牛奶的“形象”和“好處”使牛奶更為受歡迎目標(biāo)人群洞察123青春期充滿了煩惱貼近高中生的生活，把牛奶的好處轉(zhuǎn)化成更相關(guān)的利益點(diǎn)目標(biāo)人群洞察224說什么牛奶是解決“青春期煩惱”的好伙伴入學(xué)考試問題-〉增加睡眠質(zhì)量異性問題-〉皮膚好個人形象問題-〉能讓你長的更高其他25怎么說和牛奶商量26在哪里說追蹤中高中學(xué)生的24小時！分析中高中學(xué)生的生活規(guī)律，設(shè)計讓目標(biāo)對象在生活的時時刻刻都能夠與牛奶接觸的接觸點(diǎn)?！?/p>

中高中生的一天電視戶外戶外補(bǔ)習(xí)班學(xué)校將目標(biāo)對象從所有接觸點(diǎn)帶到互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)網(wǎng)站上街頭電視電視電視補(bǔ)習(xí)班卡拉OK27電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告引發(fā)對牛奶的興趣，直接使目標(biāo)群體產(chǎn)生購買行為為了引發(fā)目標(biāo)群體在網(wǎng)上和活動的官方網(wǎng)站上對牛奶進(jìn)行“查詢”28如何推向網(wǎng)站一讓目標(biāo)群體想“看更多”如何推向網(wǎng)站二用URL/QRCode穩(wěn)步的推動喚起目標(biāo)群體對牛奶相關(guān)信息的好奇心漫畫連載使目標(biāo)群體想讀更多用URL和QRCode的顯示,穩(wěn)步推動目標(biāo)群體瀏覽官方網(wǎng)站29手機(jī)網(wǎng)站電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告官方網(wǎng)站上提供大量的關(guān)于牛奶好處的內(nèi)容手機(jī)網(wǎng)站30社區(qū)的展開WEB網(wǎng)站商量牧場（留言板）活動ＷＥＢ網(wǎng)站31手機(jī)網(wǎng)站店內(nèi)POP提示本次傳播活動的要點(diǎn)給目標(biāo)人群(消費(fèi)者),從而鼓勵購買行為包裝廣告電視廣告雜志廣告地區(qū)活動其他CP廣告戶外廣告手機(jī)網(wǎng)站包裝廣告液