CTR：2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告

國際視野國際視野洞察中國Globalperception,chinaInsight央視市場研究（CTR）中國傳媒大學廣告學院國家廣告研究院 數(shù)據(jù)說明：本調(diào)查項目已連續(xù)進行16年廣告市場發(fā)展呈現(xiàn)強適應性，廣告主加速“自驅(qū)性進化”廣告市場展現(xiàn)出強適應性廣告市場基于宏觀環(huán)境變動展現(xiàn)強適應性的韌性發(fā)展態(tài)勢。2024年復蘇向好的同時，廣告主期待未來的發(fā)展有更高的確定性和更明確的方向。2009-2024年Q1中國GDP、社會消費品零售總額GDP增速社會消費品零售總額增速“2024年還是需要去扛的一年，2025“2024年還是需要去扛的一年，2025年會變好，這是對中國經(jīng)濟、整個市場經(jīng)濟的一個信心。但信心不是很足的原因，是現(xiàn)在我們看不到一個很明晰的方向?！薄呈称凤嬃掀放茢?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、CTR廣告主聚焦內(nèi)部蓄力，韌性發(fā)展廣告主對外部環(huán)境關(guān)注高，但影響力弱；相比之下，廣告主對自身經(jīng)營狀況更能把控。廣告主正在通過一系列積極的內(nèi)部措施，實現(xiàn)韌性發(fā)展。廣告主對整體經(jīng)濟形勢的打分（1-10分制）--國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢--行業(yè)發(fā)展前景—公司經(jīng)營情況內(nèi)部因素在廣告主營銷決策中的地位更加凸顯l品牌發(fā)展需求l“……我的品牌到了什么樣的階段了……”經(jīng)營管理措施l“……因為降本要求……”品牌發(fā)展需求l“……我的品牌到了什么樣的階段了……”經(jīng)營管理措施l“……因為降本要求……”利益關(guān)系維護l“……給我們經(jīng)銷商信心……”“……給我們經(jīng)銷商信心……”國際視野洞察中國|GlobalPerce預算增長有限，但要辦更多的事，得到更好的結(jié)果歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化（%）凈增(%)29596436355312321“老板的要求就是用更少的錢來達到更好的效果?！薄称嚻放啤罢w預算偏保守謹慎，根據(jù)市場波動靈活調(diào)整?！薄呈称凤嬃掀放茝V告主年度營銷主題詞更傾向內(nèi)生動力，自驅(qū)性進化加速啟動廣告主強調(diào)內(nèi)部經(jīng)營實力優(yōu)化，基于自身經(jīng)營狀況和可用資源的合理配置，強化核心競爭力。精細化運營精細化運營創(chuàng)新驅(qū)動創(chuàng)新驅(qū)動廣告主“自驅(qū)性進化”的四個方向元力創(chuàng)新韌性增長心智積淀信心傳遞·新產(chǎn)品：需求和營銷費用雙增，廣告主以新產(chǎn)品激發(fā)品牌活力超九成廣告主有新品研發(fā)需求廣告主新產(chǎn)品/服務研究需求（%）2024年新品推廣的營銷費用預期增長3個百分點廣告主用于新品推廣的營銷費用占比（%）2022年2023年2024年預期Q33.貴企業(yè)如何滿足以下相關(guān)服務需求？“新品我們也有要求，有新品才能引領(lǐng)。每年新品占銷售額的比例都有標準?！薄呈称凤嬃掀放菩庐a(chǎn)品：多元化需求+精細化開發(fā)，守好創(chuàng)新職責83%廣告主同意“市場部門承擔著公司更多的創(chuàng)新職責”。廣告主深挖創(chuàng)新點，迎合多元需求?！拔覀儠鲆恍┑胤絽^(qū)相關(guān)的產(chǎn)品系列?！睘橹饕匿N售支撐?！薄拔覀兩狭艘幌盗胁弧拔覀兊男缕费邪l(fā)長性?！毙枨蟆！毙录夹g(shù)：廣告主關(guān)注AIGC發(fā)展，緊跟應用場景擴展近八成廣告主預期應用AIGC，相比去年提升9個百分點2023-2024年AIGC在營銷活動創(chuàng)意內(nèi)容生成是廣告主使用AIGC的主要領(lǐng)域2023-2024年廣告主在營銷活動中使用AIGC使用AIGC不使用AIGC2023年 “現(xiàn)在只是應用一些基礎(chǔ)功能類，文生圖、文生文都沒有問題了，文生視頻之后會上線，會全國去推?！薄臣矣秒娖髌放菩录夹g(shù)：廣告主對AIGC的認知愈加成熟和理性73%廣告主同意“AIGC不可能取代人做重要決策”，廣告主深諳AIGC工具屬性，謹慎靈活應用。廣告主對“AIGC不可能取代人做重要決策”這一觀點的看法比例（%）“現(xiàn)在運營小紅書，我們自滿足的?！薄艾F(xiàn)在運營小紅書，我們自滿足的。”——某食品飲料品牌“AIGC是先進的生產(chǎn)力，多的是一種工具?！薄橙沼闷菲放啤郴ヂ?lián)網(wǎng)及IT品牌·用戶擴展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量”用戶心態(tài)、認知與行為不斷變化，拉新難度大廣告主較為倚重跨圈層/領(lǐng)域/品類獲取新用戶2024年廣告主倚重的用戶運營方式（%）外部信息處理能力增強外部信息處理能力增強“精致省”“快樂消費”跨圈層/領(lǐng)域/品類獲取新用戶提升用戶口碑與傳播從競爭對手獲取新用戶增加已有用戶的復購“現(xiàn)在拉新成本非常高，我們算了一筆賬，無論“品牌更多關(guān)注在獲取新客。品牌在相關(guān)市場的“品牌更多關(guān)注在獲取新客。品牌在相關(guān)市場的市場延伸：“下沉”與“出海”，不同品牌成長階段的“選做題”相比2023年，2024年預期增投地級市、縣級市/縣城、農(nóng)村地區(qū)和國際市場的廣告主占比均有不同程度提升。其中，超大企業(yè)尤為重視增投國際市場、中小企業(yè)重視增投下沉市場。2023-2024年廣告主在區(qū)域市場營銷預算投放變化情況（%）2024年增投區(qū)域市場的不同規(guī)模廣告主比例與總體水平對比情況（%）658764地級市20232024202320242023202420232024一線城市二線城市地級市縣級市/縣城20232024農(nóng)村地區(qū)20232024超大企業(yè)大型企業(yè)中小企業(yè)小微企業(yè)國際視野洞察中國|GlobalPerception，China均衡選手均衡選手場景優(yōu)化：主流平臺各有所“場”，優(yōu)選適配“不同的平臺有不同的定位，不能說一個平臺包打天下，不同的階段側(cè)重不同的平臺?！薄称嚻放艫平臺投放效果/目的C平臺投放效果/目的E平臺投放效果/目的G平臺投放效果/目的精專選手精專選手△△F平臺投放效果/目的 國際視野洞察中國|GlobalPercept03心智積淀，內(nèi)容賦力心智觸達：統(tǒng)一基調(diào)，構(gòu)建多元內(nèi)容生態(tài)84%廣告主同意“內(nèi)容營銷是實現(xiàn)品牌差異化，加深消費者關(guān)系的最佳方式”產(chǎn)品產(chǎn)品/服務推廣96形散神聚、提升效能，廣告主建設內(nèi)容中心，統(tǒng)一主題基調(diào)形散神聚、提升效能，廣告主建設內(nèi)容中心，統(tǒng)一主題基調(diào)心智共鳴：“功能X情緒”2023VS2024年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)廣告類型費用的預期變2024年2024年2024年47302757由追求精美進入追求真實和與我有關(guān)的階段了。”——某汽車品牌“我們會找KOC和素人來分享真實的體驗或是們來代言?！薄呈称凤嬃掀放菩闹寝D(zhuǎn)化：提升品牌心智份額，助力品效銷協(xié)同轉(zhuǎn)化90%廣告主同意“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”“從去年開始我們會加強品牌向的一些投入，是持多的投入，這是一個良性循環(huán)的動作?！?022年2022年2023年2024年預期“我們現(xiàn)在要做的是品效銷合一，也就是品牌、效——某家用電器品牌廣告主“品效協(xié)同”的費用分配占比已接近四成廣告主主動作為，提振產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方信心2024年，預期增投媒體公關(guān)宣傳和中間商/代理商維系的廣告主比例提升。廣告主重視利益相關(guān)方信心提振，積極主動構(gòu)建良好的市場經(jīng)營環(huán)境，帶動整體市場信心提升。“因為我們的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈比較899作關(guān)系?！薄橙沼闷菲放仆ㄟ^強影響力的電視媒體進行戰(zhàn)略級曝光電視媒體特別是央視具備強影響力價值，2024年央視在電視媒體營銷推廣費用中的占比預期超四成。36——某金融保險品牌6363835比如說我們的投資方、一些合作伙伴，這些人他們可能在央視上面能夠看得到我們的信息。所以今年在一些企業(yè)戰(zhàn)略8354上有一些曝光。4——某汽車品牌借助高公信力的新媒體全方位延伸影響力2024年預期有26%的廣告主增投廣電新媒體，相比2023年提高7個百分點。廣電新媒體承接了主流媒體的議程設置能力，成為廣告主延伸影響力的重要媒體形態(tài)。672023-2024年廣電新媒體的單獨預算來源變化（%）“我們跟廣電新媒體的合作，更多是在品牌輿百姓其實還是很相信從它口里面說出來的新聞?！薄呈称凤嬃掀放茟酶叨葓鲇蚧襟w促進終端渠道建設戶外媒體助力線下溝通，超五成廣告主投放樓宇類戶外廣告。2023-2024年戶外廣告滲透率變化情況（%）“我們的產(chǎn)品整體來說還是依靠經(jīng)銷商，包括我們的渠道……我們目的還不完全是消費者溝通，以目前的現(xiàn)狀，還要讓我們的經(jīng)銷商看到，讓他有信心?！遍L途汽車站出租車類校園類高速公路類公交車類影院類城市街道類賣場類社區(qū)類地鐵／輕軌類機場類高鐵／火車類樓宇類長途汽車站出租車類校園類高速公路類公交車類影院類城市街道類賣場類社區(qū)類地鐵／輕軌類機場類高鐵／火車類樓宇類7532——某食品飲料品牌探討點：加強關(guān)系圈維護，對溝通的真實化需求不斷加強供應商供應商——某金融保險品牌們會把企業(yè)的廣告、榮譽、文化活動放在視頻號上，轉(zhuǎn)發(fā)給他們。我把這種傳播比喻為ABC，A端就是我們企業(yè)的員工，B端就是經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商再影響C端用戶，像漣