醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案（藥品營(yíng)銷課件）

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的步驟2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵MarketingResearch(MR)市場(chǎng)調(diào)查，是為發(fā)現(xiàn)和解決市場(chǎng)現(xiàn)有問(wèn)題或?qū)で笮碌氖袌?chǎng)機(jī)遇所進(jìn)行的系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析市場(chǎng)信息的過(guò)程，其主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。3藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義有助于企業(yè)了解市場(chǎng)供求關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者需求有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)開(kāi)發(fā)新藥品有助于管理者正確決策4藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型根據(jù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的，我們可以將市場(chǎng)調(diào)查分為兩大類：為明確市場(chǎng)存在問(wèn)題所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查為尋求解決市場(chǎng)問(wèn)題方法所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查5藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查方案二手信息收集與實(shí)地調(diào)研資料的整理與分析撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告6確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的就是明確為何要實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，是為了解現(xiàn)有的問(wèn)題還是為尋求解決問(wèn)題的方法？想要知道哪些信息？獲得的調(diào)查結(jié)果對(duì)企業(yè)決策有何幫助？確定調(diào)查目的是市場(chǎng)調(diào)查的起點(diǎn)，只有確定了調(diào)查目的，才能進(jìn)行確定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目。7確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是要明確選擇調(diào)查的具體問(wèn)題。例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查目的密切相關(guān)，通過(guò)調(diào)查所搜集的信息應(yīng)能很好地解決企業(yè)所需解決的問(wèn)題。8設(shè)計(jì)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃的調(diào)查研究工作，市場(chǎng)調(diào)查方案就是整個(gè)藥品市場(chǎng)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，其具體內(nèi)容包括：確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查對(duì)象，選取調(diào)查地點(diǎn)，確定調(diào)查方式和抽樣方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確定搜集信息的整理和分析的方法，確定調(diào)查報(bào)告的提交方式，制訂財(cái)政預(yù)算和詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃表等。9二手信息收集與實(shí)地調(diào)查收集二手資料

二手資料收集是指對(duì)已有的資料進(jìn)行有目的地檢索、選取，從中找出對(duì)本次調(diào)查有用的信息。二手資料分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)來(lái)源10一手信息收集與實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)收集資料的過(guò)程，是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，管理者應(yīng)做好調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員有足夠的能力完成信息收集工作。管理者應(yīng)對(duì)實(shí)地調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督管理，也包括對(duì)實(shí)地調(diào)查結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。11資料的整理與分析資料的整理

（1）問(wèn)卷檢查（2）資料再編輯（3）編碼（4）錄入資料的分析12撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的書(shū)面記錄，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作最集中的總結(jié)。管理者的決策依據(jù)主要來(lái)源于調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的最終評(píng)價(jià)也是由調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量決定的。設(shè)計(jì)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷14問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容都是比較抽象的，需要有大量的數(shù)據(jù)予以詳細(xì)說(shuō)明。讓調(diào)查對(duì)象直接回答這些問(wèn)題或一次性提供所有的數(shù)據(jù)，這顯然是不可能的。因此，我們需要設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷來(lái)將我們所需的所有信息轉(zhuǎn)化為一系列具體的問(wèn)題，通過(guò)每一道問(wèn)題的答案，我們將最終獲得所有需要的數(shù)據(jù)和信息。同時(shí)，對(duì)于被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，由于每次只需回答一道簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也更有利于其理解問(wèn)卷中的問(wèn)題和配合調(diào)查人員完成問(wèn)卷的填寫(xiě)。15問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則首先，要明確問(wèn)卷中需要包含哪些信息。無(wú)關(guān)信息不應(yīng)包含在問(wèn)卷當(dāng)中。其次，要保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的適宜性。問(wèn)卷不宜太長(zhǎng)，也不宜太復(fù)雜，應(yīng)視具體情況予以調(diào)整。再次，要保證被調(diào)查者有能力回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。第四，要合理設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和問(wèn)題的排列順序。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般是將簡(jiǎn)單的容易回答的問(wèn)題放在問(wèn)卷前面，比較難的、敏感的問(wèn)題放在后面，同類的問(wèn)題盡量放在一起。16調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷一般由六個(gè)部分構(gòu)成：前言、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、結(jié)束語(yǔ)、填表說(shuō)明、編號(hào)17（一）前言調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置前言，是為了引起被調(diào)查者的注意和興趣，以取得他們的配合。前言部分包括問(wèn)卷標(biāo)題和說(shuō)明語(yǔ)，要求文字一定要精練并具有很強(qiáng)的吸引力。如果問(wèn)卷填寫(xiě)有特殊要求要或者需告知調(diào)查對(duì)象有禮物贈(zèng)送等，都要在此處說(shuō)明，以便于被調(diào)查者的理解和合作。18例：我們是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)××調(diào)查研究，耽擱您寶貴的時(shí)間詢問(wèn)一些問(wèn)題，請(qǐng)您協(xié)助我們搞好這項(xiàng)調(diào)查工作，希望能夠得到您的合作，謝謝！19（二）調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是調(diào)查問(wèn)卷最主要的部分，是指需要調(diào)查的具體項(xiàng)目和問(wèn)題，如何確定好調(diào)查項(xiàng)目和命題是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也決定了調(diào)研的成功與否。針對(duì)每一個(gè)具體的調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)對(duì)問(wèn)題要了解的深度不同，確定選用何種提問(wèn)方式。201.封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)要求被調(diào)查者從事先擬定好的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案。有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、程度評(píng)定法、語(yǔ)義差別法、順位法和過(guò)濾法等方式。21名稱說(shuō)明例子二項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提供是非兩個(gè)答案供選擇1.請(qǐng)問(wèn)您知道××產(chǎn)品嗎？□知道□不知道2.您服用過(guò)××藥品嗎？□是□否多項(xiàng)選擇一個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)以上的答案供選擇1.對(duì)于藥品廣告，您比較關(guān)注哪類媒體的？（可多選）□電視

□報(bào)紙

□雜志

□網(wǎng)絡(luò)

□廣播

□路牌

□宣傳單

□其他2.您服用蜂王漿的主要原因是□增加食欲□延緩衰老□增加抵抗力□改善睡眠□朋友推薦□其他222.開(kāi)放式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)對(duì)所提出的問(wèn)題，被調(diào)查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、聯(lián)想法等方式。（1）自由回答法：您認(rèn)為片劑感冒藥有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？________________________________（2）完成法：當(dāng)您感冒時(shí)，您會(huì)吃__________（3）聯(lián)想法：當(dāng)您看到“感冒藥”這個(gè)詞時(shí)，您會(huì)想到________233.半封閉式是結(jié)合了封閉式與開(kāi)放式兩種提問(wèn)方式，既有擬定好的備選答案供選擇，也可以由調(diào)查對(duì)象自由回答例如：對(duì)于藥品廣告,你比較關(guān)注哪類媒體?A電視

B報(bào)紙

C雜志

D網(wǎng)絡(luò)

E其它________244.態(tài)度測(cè)量表法態(tài)度測(cè)量表法是通過(guò)一套事先擬定好的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。很喜歡

喜歡

稍喜歡

無(wú)所謂

稍不喜歡

不喜歡

很不喜歡123456725（三）被調(diào)查者項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目是指被調(diào)查者的基本情況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、居住地區(qū)等有關(guān)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，被調(diào)查者的基本情況究竟選擇哪些，要根據(jù)調(diào)查的目的及要求而定。26（四）結(jié)束語(yǔ)一般在調(diào)查內(nèi)容完成后，要向被調(diào)查者表示謝意，注意語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)潔、精練，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。27（五）編號(hào)包括調(diào)查問(wèn)卷的編號(hào)和每一個(gè)具體項(xiàng)目的編號(hào)。一項(xiàng)調(diào)查工作需要設(shè)計(jì)很多份調(diào)查問(wèn)卷，為了便于統(tǒng)計(jì)，通常要把每份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)；另外，每份調(diào)查問(wèn)卷中的具體問(wèn)題也要進(jìn)行編號(hào)，以便于計(jì)算機(jī)的統(tǒng)計(jì)和分析。28（六）調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目主要包括調(diào)查人員姓名、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查日期等與調(diào)查人員相關(guān)的信息，其作用在于明確責(zé)任和便于查詢、核實(shí)。29調(diào)查問(wèn)卷的模式（一）一覽表式一覽表式是指將若干個(gè)調(diào)查對(duì)象和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次填寫(xiě)在一張表內(nèi)的問(wèn)卷。（二）單一表式單一表式是將一個(gè)調(diào)查對(duì)象和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次填寫(xiě)在一張表內(nèi)登記填寫(xiě)的問(wèn)卷。單一表式又有問(wèn)卷式和表格式兩種。30問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（一）確定調(diào)查目的

調(diào)查目的是一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)歸根到底也是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的服務(wù)的，因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第一步就是確定調(diào)查目的。（二）確定數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集有多種方法，主要有面談訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄或網(wǎng)上調(diào)查等。每一種方法對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有影響。

31（三）確定問(wèn)題回答形式問(wèn)題回答的形式主要有開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、半封閉式和量表應(yīng)答式幾種。

（四）決定問(wèn)題的措辭問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)問(wèn)題來(lái)和被調(diào)查者溝通的。因此，如何用文字表述問(wèn)題，使被調(diào)查者能理解問(wèn)題和回答問(wèn)題，是十分重要而又較為困難的。32（五）確定問(wèn)題的排列順序1．類別性順序

2．時(shí)間性順序3．內(nèi)容性順序

4．邏輯性順序33（六）評(píng)估問(wèn)卷1．問(wèn)題是否必要。2．問(wèn)卷是否太長(zhǎng)。3．問(wèn)卷是否提供了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。4．郵寄及自填問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)。5．開(kāi)放式問(wèn)題是否留足空間。6．問(wèn)卷說(shuō)明是否用了明顯字體等。34（七）預(yù)先測(cè)試和修訂（八）問(wèn)卷的排版實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研36調(diào)查方法設(shè)計(jì)（1）詢問(wèn)法：詢問(wèn)法是一種用來(lái)獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的常用方法。1）面談?wù){(diào)查法：指調(diào)查人員在調(diào)查對(duì)象家中或某個(gè)適宜的場(chǎng)所，面對(duì)面地對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行詢問(wèn)，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案。2）電話調(diào)查法：指調(diào)查人員按照抽樣設(shè)計(jì)方法抽取某些調(diào)查對(duì)象的電話號(hào)碼，以打電話的方式對(duì)調(diào)查對(duì)象提出調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題，并記錄答案。37調(diào)查方法設(shè)計(jì)3）郵寄調(diào)查法：指調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷直接郵寄給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)對(duì)方填好后寄回。4）留置問(wèn)卷法：指將問(wèn)卷當(dāng)面交給調(diào)查對(duì)象，說(shuō)明填寫(xiě)的要求，并留下問(wèn)卷，讓調(diào)查對(duì)象自行填寫(xiě)，并由調(diào)查人員回收的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：指將調(diào)查問(wèn)卷上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由調(diào)查對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行填寫(xiě)。段文海老師編38項(xiàng)目

送發(fā)問(wèn)卷郵政問(wèn)卷報(bào)刊問(wèn)卷訪問(wèn)問(wèn)卷電話問(wèn)卷調(diào)查范圍很廣較廣窄較窄可廣可窄調(diào)查對(duì)象難控制和選擇，代表性差有一定控制和選擇，但回復(fù)問(wèn)卷的代表性難以估計(jì)可控制和選擇，但過(guò)于集中可控制和選擇，代表性較強(qiáng)可控制和選擇，代表性較強(qiáng)影響回答的因素?zé)o法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷有一定了解、控制和判斷便于了解、控制和判斷不太好了解、控制和判斷回復(fù)率很低較低高高較高回答質(zhì)量較高較高較低不穩(wěn)定很不穩(wěn)定投入人力較少較少較少多較多調(diào)查費(fèi)用較低較低較低高較高調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)較長(zhǎng)短較短較短39調(diào)查方法設(shè)計(jì)（2）觀察法：觀察法是指調(diào)查人員在不影響調(diào)查對(duì)象行為的情況下，客觀地對(duì)某一具體事物或行為進(jìn)行觀察，并如實(shí)記錄的方法。1）人員觀察法：人員觀察法就是由調(diào)查人員客觀地觀察并記錄調(diào)查對(duì)象的言行舉止，具體又分為公開(kāi)觀察和偽裝觀察兩種。2）機(jī)器觀察法：機(jī)器觀察法是借助攝像機(jī)、計(jì)數(shù)器等機(jī)械設(shè)備客觀的記錄某些事物或行為。40調(diào)查方法設(shè)計(jì)3）痕跡觀察法：痕跡觀察法是對(duì)某些行為或事物留下的痕跡進(jìn)行觀察，并從中推斷得出一定的結(jié)論。觀察法最大的優(yōu)點(diǎn)是可以減少主觀偏見(jiàn)帶來(lái)的錯(cuò)誤，因?yàn)橛^察人員或機(jī)器只是客觀地觀察和記錄被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，并不加以主觀解釋。相應(yīng)的，該方法的缺點(diǎn)是只能觀察到表面現(xiàn)象，無(wú)法探究到觀察對(duì)象內(nèi)心的真實(shí)想法。此外，該方法的成本也比較高，所需時(shí)間長(zhǎng)。41調(diào)查方法設(shè)計(jì)（3）試驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是因果性調(diào)查常用的一種方法，主要是指從可能影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一兩個(gè)因素，在假設(shè)其他因素不變的前提下，研究所選出的因素與問(wèn)題之間的變量關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法獲取的結(jié)果具有較強(qiáng)的參考價(jià)值，但缺點(diǎn)是所需時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，在對(duì)其他干擾因素的控制方面難度較大。撰寫(xiě)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告43調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告一般由題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。44（一）題目題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題。調(diào)查報(bào)告可以采用正、副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。45（一）題目1．直敘式標(biāo)題例如，“關(guān)于我市感冒藥市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告”2．表明觀點(diǎn)式

如“感冒藥降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取”。3．提出問(wèn)題式

例如，“××感冒藥為何如此暢銷？”46（二）目錄如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。47（三）摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要，只給出報(bào)告最重要的內(nèi)容，不宜過(guò)長(zhǎng)，一般不超過(guò)報(bào)告總體字?jǐn)?shù)的10%；摘要主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況、最主要的調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論和建議或采取的行動(dòng)。48（四）正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部分，主要內(nèi)容有統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和解決問(wèn)題可供選擇的建議。正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果進(jìn)行的全面、準(zhǔn)確的論證，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論。49（五）結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的主要目的。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，既不可以提出沒(méi)有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性建議的論證。50（六）附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有