房地產(chǎn)的策劃案例樣本

南景苑策劃方案[房地產(chǎn)策劃方案例]一、市場分析

1、總體市場分析

2、片區(qū)市場供求情況分析

3、片區(qū)環(huán)境及配套分析

4、競爭樓盤剖析

二、

本項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目概況

2、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析

3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

三、項(xiàng)目定位

1、市場定位

2、用戶群定位

3、物業(yè)定位

4、形象定位

四、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案修正提議

1、功效配套提議

2、外立面設(shè)計(jì)提議

3、平面部署設(shè)計(jì)提議

4、戶型搭配提議

五、營銷推廣方案提議

1、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合

2、廣告訴求點(diǎn)

3、媒體選擇

一、市場分析

1、總體市場分析

南山區(qū)在深圳市西南端，陸地面積150.79平方公里，常住人口48.7萬，它既在特區(qū)內(nèi)又遠(yuǎn)離市中心，其位置特殊性造成了該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)按地形分布自然形成了華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū)、南頭、南油片區(qū)三大區(qū)域，而這三大區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向又對(duì)各自物業(yè)開發(fā)功效形成直接影響，如華僑城片區(qū)為大型人文景觀旅游區(qū)，蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，南頭南油片區(qū)則為現(xiàn)代化海濱城區(qū)，這種功效分布差異造成了各片區(qū)物業(yè)開發(fā)不平衡。如華僑城片區(qū)開發(fā)較早，整體功效分布成熟，加上人文景觀有利條件及距市區(qū)距離較近，使得該片區(qū)商品房價(jià)格顯著高于其它區(qū)域。蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，開發(fā)較早，片區(qū)計(jì)劃較成熟，擁有一定海景資源，較適宜居住，而南頭南油片區(qū)則面臨著大規(guī)模舊城改造局面，現(xiàn)在定位是現(xiàn)代化海濱城區(qū)，因?yàn)楣πмD(zhuǎn)化造成了整體計(jì)劃滯后，這些對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)造成一定影響。因?yàn)榈乩砦恢?、自然、人文環(huán)境及發(fā)展基礎(chǔ)等不一樣，造成上述各區(qū)商品住宅價(jià)格極大差異，為使分析含有針對(duì)性和借鑒性，我們著重對(duì)南景苑所在南頭、南油片區(qū)市場情況進(jìn)行了調(diào)查。

2、片區(qū)市場供求情況分析

南頭、南油片區(qū)以南油大道為軸心，關(guān)鍵路段包含桃園路、南新路、桂廟路、創(chuàng)業(yè)路、東濱路等，在南油大道軸線上，由北向南已建成物業(yè)有薈芳園、華廈島商業(yè)廣場、海王大廈、海雅百貨、北海廣場、愉康大廈、康樂大廈等，這些軸線兩邊已建成物業(yè)基礎(chǔ)呈對(duì)稱分布，其商業(yè)名稱及基礎(chǔ)用戶群已基礎(chǔ)形成。

還未公開發(fā)售項(xiàng)目有20多個(gè)，在售商品住宅項(xiàng)目約有30多個(gè)。從其開發(fā)規(guī)模來看，以多層為主，且規(guī)模基礎(chǔ)偏小，平均每個(gè)項(xiàng)目為1.58萬平方米?，F(xiàn)在南頭南油片區(qū)在售多、高層住宅總體平均售價(jià)達(dá)4461元/M2。其中南油片區(qū)總體均價(jià)為4752元/M2。南頭片區(qū)僅為3957元/M2，二者差值較大，關(guān)鍵來自地理、規(guī)模及環(huán)境等方面原因，南油片區(qū)基礎(chǔ)無舊屋村，居住環(huán)境很好，而南頭片區(qū)環(huán)境較差，規(guī)模全部極小，不能獨(dú)立成區(qū)，比較而言不如南油片區(qū)住宅具吸引力，價(jià)格也對(duì)應(yīng)較低。

3、片區(qū)環(huán)境及配套分析

南頭南油片區(qū)雖在市區(qū)范圍內(nèi)，但其臨近特區(qū)關(guān)口，和市中心距離較遠(yuǎn)，居三線地段，交通相對(duì)費(fèi)時(shí)耗力，該片區(qū)以較早行政區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，聚集著很多老村屋，市政建設(shè)改造進(jìn)行得相對(duì)比較緩慢，片區(qū)西面還有大片未開墾土地，對(duì)整體計(jì)劃及基礎(chǔ)條件方面形成一定局限，現(xiàn)在該片區(qū)以南新路為主，周圍散布著各大銀行、酒店、商場、郵電局及政府機(jī)關(guān)，另外教育配套也很齊備，深圳大學(xué)、荔香中學(xué)、大新小學(xué)、南頭小學(xué)均近在咫尺，故南新路為整個(gè)南頭南油片區(qū)最旺地帶，而本項(xiàng)目在南新路周圍，在配套方面擁有一定優(yōu)勢。

4、競爭樓盤剖析

a）蘇豪名廈

發(fā)展商：深圳市南山金城房地產(chǎn)開發(fā)

地址：南新路和桃園路交匯處

占地面積：4731.7M2

總建筑面積：26635M2

容積率：5.6

總體計(jì)劃：單幢高層式住宅

配套：商場、會(huì)所、觀景臺(tái)、街景廣場

戶型結(jié)構(gòu)：小戶型為主，主導(dǎo)戶型為三房二廳，面積由50—109M2

銷售時(shí)間及概況：99年3月28日開售，銷售率98%

銷售價(jià)格：4298—5756元/M2

b）陽光荔景

發(fā)展商：深圳市源政房地產(chǎn)開發(fā)

地址：南山大道和荔園路

占地面積：100000M2

總建筑面積：30M2

容積率：3.2

總體計(jì)劃：14棟12層

配套：按摩池、棋社、會(huì)所、茶居、咖啡清吧、閱覽室、乒乓球室

建筑風(fēng)格：嶺南風(fēng)格

戶型結(jié)構(gòu)：110—160平米，三至五房，頂樓復(fù)式。

銷售時(shí)間及概況：1月開始銷售，小戶型已售至80%。

銷售價(jià)格：4500—7000元/M2

c）倉前錦福苑

發(fā)展商：中建蛇口發(fā)展

地址：南新街東桃園路南

占地面積：26140.1M2

總建筑面積：66340M2

容積率：2.69

總體計(jì)劃：2棟18層住宅

配套：群樓設(shè)置家居廣場

戶型結(jié)構(gòu)：二房小三房、大三房、復(fù)式、面積由79—200M2

銷售時(shí)間及概況：99年3月29日開售

銷售價(jià)格：均價(jià)4261元/M2

d）繽紛假日豪園

發(fā)展商：深圳市東華實(shí)業(yè)

地址：南油大道和南光路交界

占地面積：13000M2

總建筑面積：77832M2

容積率：5.98

綠化率：11000M2

總體計(jì)劃：6棟16—20層小高層

配套：共豪假日酒店、棋牌、閱覽室、桌球、保齡球館。

建筑風(fēng)格：現(xiàn)代

戶型結(jié)構(gòu)：80—140M2

銷售時(shí)間及概況：銷售率70%

銷售價(jià)格：均價(jià)5200元/M2

二、本項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目在南山區(qū)桃園東路南側(cè)常興路西側(cè)，為單幢式高層住宅，項(xiàng)目占地面積為6194.8M2，總建筑面積為58349M2，容積率7.75，覆蓋率為43%。一層為大堂及商場，二至五層為商場，餐飲及會(huì)所娛樂設(shè)施，六至三十一層為住宅，停車場設(shè)在地下三層共237個(gè)車位，住宅戶數(shù)共364戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目已建至地面四層。

2、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析

1）項(xiàng)目優(yōu)勢：

a）本項(xiàng)目在桃園路和常興路交匯處，該位置臨近南頭片區(qū)最興旺商業(yè)街南新路，周圍銀行、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、郵局、餐飲業(yè)等一應(yīng)俱全，且還有深圳大學(xué)、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、大新小學(xué)遍布周圍，南山區(qū)大型購物超市家樂福等為小區(qū)生活提供了極大便利；

b）南山區(qū)高新技術(shù)園開發(fā)，將引發(fā)大批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士在南山置業(yè)；

c）港人對(duì)南山片區(qū)日益關(guān)注，項(xiàng)目中小戶型設(shè)計(jì)迎合港人置業(yè)心理；

d）設(shè)計(jì)理念超前，綠化引入高空，填補(bǔ)綠化不足之劣勢；

e）項(xiàng)目周圍臨時(shí)未出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目組成直接威脅經(jīng)典競爭性樓盤。

2）項(xiàng)目劣勢

a）項(xiàng)目總體規(guī)模小，可塑方面??；

b）工程進(jìn)度限制設(shè)計(jì)整改；

c）南山區(qū)樓市活躍，競爭猛烈，要突圍面出需樹立樓盤個(gè)性；

d）開發(fā)商雖曾開發(fā)多個(gè)物業(yè)，但未樹立品牌形象。

3）市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

a）據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)得悉，南頭南油片區(qū)高層住宅最小戶型面積平均為74.72平方米，最大為159.87平方米，多層最小戶型面積平均為63.01平方米，最大為212.30平方米?？梢姲l(fā)展商對(duì)于產(chǎn)品定位，總體走是高低結(jié)合營銷路線，既要迎合較高消費(fèi)層，亦要滿足較低消費(fèi)層需求，缺乏鮮明市場特色定位。本項(xiàng)目戶型面積以100M2左右三房二廳居多，適宜中層收入人士居住，較迎合市場。

b）據(jù)調(diào)查資料顯示，現(xiàn)在南頭南油片區(qū)物業(yè)總體銷售率約達(dá)50%，相對(duì)羅湖、福田而言，銷售率偏低，關(guān)鍵是因?yàn)閰^(qū)域住宅整體營銷水平不高，營銷渠道不廣，促銷手段平庸。南頭南油片區(qū)發(fā)展商通常自行銷售，走低成本、低回報(bào)路線，促銷投入財(cái)力、人力較少，不能充足挖掘物業(yè)潛力，造成市場競爭力減弱，屆于以上原因，發(fā)展商早期引入營銷策劃代理，貼近市場進(jìn)行開發(fā)，相信會(huì)大大降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

三、項(xiàng)目定位

1、市場定位

1）內(nèi)外銷市場百分比：香港自97年遭受亞洲金融風(fēng)暴沉重打擊后，樓市波動(dòng)頻繁，且幅度極大，相反深圳樓市全部相對(duì)穩(wěn)定，加之港人北上置業(yè)調(diào)查分析結(jié)果，愈加堅(jiān)定港人置業(yè)傾向，以往受港人青睞物業(yè)，多為羅湖、皇崗，但近期蛇口部分明星樓盤推出，使得港人對(duì)南山樓盤有了根本性改觀，故我們估計(jì)本項(xiàng)目深港兩地用戶百分比為：

深圳：香港=8：2

2）內(nèi)銷市場分析：因?yàn)樯钲诹_湖、福田兩區(qū)物業(yè)均價(jià)基礎(chǔ)全部在6000—7000左右，較南山區(qū)一般高層住宅高出1/3左右，眾多有購房需求工薪階層難以負(fù)擔(dān)羅湖、福田兩區(qū)高昂樓價(jià)。本物業(yè)雖位處南山區(qū)，但交通便利，加之濱河大道開通，還是能夠吸引三成左右深圳年輕人上班一族購置本物業(yè)，故我們將內(nèi)銷市場用戶百分比定為：

南山區(qū)：深圳市中心區(qū)=7：3

2、用戶群定位

結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，我們將用戶群定位為以下多個(gè)：

1）年輕工薪一族，這部分消費(fèi)者大部分在南山區(qū)工作，選擇戶型較小，價(jià)格偏低，以實(shí)際用家為主，屬一次置者。

2）在南山工作港人，這部分人群全部期望能有很好居住環(huán)境，再加上價(jià)格優(yōu)勢吸引，大部分會(huì)選擇在片區(qū)內(nèi)置業(yè)。

3）為在深圳親戚或伴侶置業(yè)港人。

4）部分投資客，該地段交通生活便利，租賃市場活躍，投資收益可觀。

3、物業(yè)定位

南山區(qū)物業(yè)多屬中低級(jí)次物業(yè)，居民多，寫字樓、商服物業(yè)較少，且此片區(qū)發(fā)展較緩慢，又是舊城區(qū)，缺乏科學(xué)計(jì)劃，整體檔次不高，結(jié)合本項(xiàng)目針正確消費(fèi)群，我們將其定位為適合發(fā)展含有現(xiàn)代活躍氣息中等商住綜合大廈。

4、形象定位

項(xiàng)目位處南山鬧市區(qū)，多種生活配套較齊全，用戶基礎(chǔ)為年輕一族，故提議著重宣揚(yáng)獨(dú)立自由、無拘無束新一代生活感覺，物業(yè)形象定位為靈巧實(shí)用、配套齊全、充滿活力小康之家大廈。

四、建筑設(shè)計(jì)方案修正提議

1、功效配套設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目為單幢或高層建筑，受占地面積影響，綠化率不高，且不太可能有太多戶外設(shè)施，故提議本項(xiàng)目配套關(guān)鍵設(shè)置為一至五層，一層為住宅大堂，可于一層設(shè)置小型餐廳，以麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐為佳，二層提議引進(jìn)超市，為大廈居民提供購物便利，三至四層提議進(jìn)行部分較平靜休閑設(shè)施，比如：組建一個(gè)小書城，有針對(duì)性地就某類專業(yè)工具書進(jìn)行銷售，或設(shè)置部分茶座，供用戶聊天、休息之用，五層為物業(yè)管理辦公室及健身、棋室、乒乓球、臺(tái)球、壁球等球室，居民休閑方法多元化，由此填補(bǔ)綠化缺點(diǎn)，天臺(tái)可考慮設(shè)置露天觀光茶座。

2、外立面設(shè)計(jì)：南山區(qū)樓市競爭猛烈，要在眾多樓盤中獨(dú)樹一幟，首先要有獨(dú)特外觀，本項(xiàng)目現(xiàn)有外立面設(shè)計(jì)比較平實(shí)，全部是單一平面無層次落差，考慮到關(guān)鍵針對(duì)用戶群為年輕上班一族，提議外立面采取較明快時(shí)尚暖色調(diào)，比如：粉紅、奶黃，玻璃窗提議采取淺綠色玻璃，色彩和外墻搭配和協(xié)，又不阻礙采光。

3、平面部署設(shè)計(jì)

本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)方面存在局部不合理情況：

a）戶型平面部署不合理，功效分區(qū)不顯著，大廳對(duì)臥室組成直接干擾；

b）部分臥室形成“門對(duì)門”局面，私密性受到影響；

c）部分戶型將餐廳設(shè)于門口，造成行走不便，而且浪費(fèi)空間；

d）部分戶型設(shè)有陽臺(tái)設(shè)計(jì)，最大陽臺(tái)及空中花園設(shè)置于A戶型主人房，不適合全家享用。

4、戶型搭配提議。針對(duì)用戶消費(fèi)群基礎(chǔ)為年輕一族，經(jīng)濟(jì)方面可能不含有優(yōu)厚條件，面積較大房產(chǎn)可能總價(jià)高，不宜接收，故提議設(shè)置部分精品小戶型，大約40—50M2，這類戶型受青年消費(fèi)者追捧，其它設(shè)置為100M2左右三房二廳、二房二廳，做為主導(dǎo)戶型，適宜部分新婚居家人士及港人消費(fèi)群。

五、營銷推廣方案提議

1、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合

a）片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢：南山區(qū)深入科學(xué)計(jì)劃，加之高新技術(shù)區(qū)建立，整個(gè)片區(qū)發(fā)展有著極大潛力；

b）地理位置優(yōu)勢：樓盤位處南山最旺地段，生活工作均十分便利；

c）樓價(jià)優(yōu)勢：年輕一族居住全新組合