第七章旅游市場教材

第七章旅游市場旅游市場的概念全球國際旅游客流狀況我國旅游業(yè)的客源市場第一節(jié)旅游市場的涵義第二節(jié)旅游市場的劃分第三節(jié)我國的旅游客源市場 * 資料來源： [本章教學內(nèi)容]2一、旅游市場的涵義１、廣義旅游市場（１）涵義：旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素旅游產(chǎn)品旅游經(jīng)營者（供給者）市場主體市場客體旅游消費者購買供給顧客市場、客源群體概念（customers）

市場是在一定的時間和地點條件下，具有購買力、購買愿望和購買權(quán)力的消費者群體。旅游學采用的觀點<TITLE>狹義旅游市場一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客市場”，由不同地域、國家、階層、年齡等的游客構(gòu)成,一般所謂的旅游市場，僅指狹義旅游市場２、狹義旅游市場（１）涵義：旅游產(chǎn)品的經(jīng)常性購買者或潛在購買者。從市場營銷的角度看，我們是站在賣方的角度去研究市場上的買方，即消費者——我們的顧客。他們的需求是市場上的主體。如果問，我們的市場在哪里，我們面對的市場是什么？旅游市場=旅游消費者

狹義旅游市場的構(gòu)成要素購買欲望（對某一特定旅游產(chǎn)品的需求動機）購買能力（對某一特定旅游產(chǎn)品的貨幣支付能力）（２）構(gòu)成要素第二節(jié)旅游市場的劃分一、劃分的概念二、旅游市場的劃分三、旅游市場的細分

“市場劃分”這一概念是美國的市場學家溫德爾斯密在20世紀50年代中期提出來的。他認為：市場劃分就是根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。所以，旅游市場劃分就是根據(jù)旅游消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的旅游消費群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。一、劃分的概念二、旅游市場的劃分

旅游市場的劃分可從兩個方面進行。一是從不同的角度進行分類，二是在分類的基礎(chǔ)上再深入細分。在此從不同角度對旅游市場進行劃分。(1)按地理位置可把整個世界劃分成六大旅游市場：歐洲地區(qū)、美洲地區(qū)、東亞和太平洋地區(qū)、南亞地區(qū)、非洲地區(qū)、中東地區(qū)。(2)按國境可劃分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。

(3)

按旅游組織形式，可分為團體旅游市場和散客旅游市場。

(4)按旅游目的可劃分為觀光旅游市場、會議商務旅游市場、度假旅游市場和特殊目的旅游市場。

(5)

按距離可分為近程旅游市場和中遠程旅游市場。旅游市場細分1、旅游客源市場細分的概念：指旅游業(yè)或旅游企業(yè)根據(jù)旅游者在來源及其需要、購買動機與習慣愛好等方面的異同，進一步把市場劃分為不同類型的旅游消費者群，每個消費者群就是一個市場部分，或者稱為細分市場。

指具有某些相同特點，被認為是某些特點產(chǎn)品的潛在購買者的人群或企業(yè)。市場細分興趣偏好的不同或年齡特征如消費標志

老年中年

青年兒童旅游企業(yè)來源及其需要購買動機習慣愛好旅游者狩獵滑雪攝影國內(nèi)市場烹飪修學國際市場特色旅游市場已發(fā)展到包括親子團、長者團、少年團、自駕車團、孝順團、蜜月團、攝影團、狩獵團、滑雪團、烹飪團、修學團等10多個特色旅游團種。二、旅游市場的劃分方法（一）以地理因素為標準進行劃分按地區(qū)細分按氣候環(huán)境因素細分按人口密度和城鄉(xiāng)差別細分

按旅游消費者的某些特點為標準進行劃分

（二）按人口統(tǒng)計因素劃分

按年齡細分按性別細分按收入、職業(yè)、受教育程度細分按家庭結(jié)構(gòu)細分

按人的特點細分旅游市場也與消費者年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族等人口因素有著密切的聯(lián)系。這些人口特征方面的因素又比較容易衡量。如①老年旅游市場②中年旅游市場③青年旅游市場（三）按旅游心理特征劃分

按生活方式細分按社會階層細分按性格細分（四）按旅游者的旅游行為劃分按購買時間和方式細分按旅游者的目的細分找準定位

2007年5月，英國MyTravel集團首開了西歐國家直飛中國的定期旅游包機航線——由英國曼徹斯特飛至中國三亞。這條航線每年將給海南增加近萬名西歐高端游客，然而運行不多久即宣告停運。在講述關(guān)閉航線的理由時英方人員說：“我一到機場，就像個啞巴；在出租車上，我還是啞巴；到了酒店，我覺得自己是半個啞巴?！焙Ｄ系穆糜蜗嚓P(guān)行業(yè)的外語水平成為海南吸引國際游客的一大掣肘。比如，夏威夷人口僅128萬人，大多以旅游業(yè)為生；來夏威夷的游客，有65%都是回頭客，它成為不少家庭游客的固定目的地，其中相當高比例是國際游客。這都來自于夏威夷出色的品牌效應以及國際營銷能力。這些都是海南的短板。據(jù)了解，目前海南接待最多的國際旅客大多來自韓國、俄羅斯和日本，僅占總游客數(shù)量的3.5%左右，國際游客的單一性反映了海南品牌營銷能力的不足。不少專業(yè)人士認為，陽光、沙灘，海南并無區(qū)別于其它國際海島勝地的競爭優(yōu)勢全球國際旅游客流狀況旅游客流國際客流分布格局世界國際旅游客流狀況

國際游客客流量：指一定時期內(nèi)進入同一目的地國家或地區(qū)的旅游者數(shù)量國際旅游客流分布：指在一定時期內(nèi)旅游者根據(jù)自己的旅游動機與經(jīng)濟能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發(fā)地到目的地的流動方向國際旅游客源分布：指國際客源主要來自哪些國家或地區(qū)國際旅游客流規(guī)律：指國際旅游者的流向和流量帶有規(guī)律性的特征本節(jié)主要內(nèi)容一、旅游客流1、旅游客流簡稱旅游流。當旅游者從自己的常住地出發(fā)，到不同的旅游目的地去觀光游覽、娛樂消遣，便構(gòu)成了具一定流向、流量特性的游客群體，這一游客群體就稱為旅游客流。2、旅游移動方向和規(guī)模的兩個主要指標流向：指某地旅游者根據(jù)其旅游動機、經(jīng)濟能力及余暇時間等所選擇的旅游目的地。

流量：指某地旅游者在一定時間內(nèi)選擇該旅游目的地的數(shù)量。全球近距離旅游人數(shù)占國際旅游總?cè)藬?shù)８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往全球國際旅游客流規(guī)律（一）國際旅游客流以近距離（前往鄰近國家）為主原因時間短、費用少，有支付能力的人較多生活習慣、民族風俗、文化傳統(tǒng)接近，語言容易溝通出入境手續(xù)和交通較為便利我國入境國際游客入境后主要流向北京西安上海廣州杭州桂林蘇州昆明長江三峽黃山廬山（二）流向風景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟文化中心多原因著名風景名勝區(qū)對游客吸引力大中心城市經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮、信息集中、物質(zhì)條件優(yōu)越、生活方式理想、娛樂設施齊全1950年1985年增長51倍1950年1985年增長376倍（三）國際游客流量正逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移１９５０年與１９８５年世界旅游收入增長與亞太地區(qū)旅游收入增長比較世界旅游收入亞太地區(qū)旅游收入歐洲游客殖民地國家英聯(lián)邦國家日本游客中國海外華人、華僑中國（四）國際旅游游客大量地在具有某種特殊關(guān)系的國家或地區(qū)之間流動第三節(jié)

我國旅游業(yè)的客源市場客源市場分析主要國際客源市場情況國內(nèi)旅游市場一、客源市場分析

1、選擇客源市場時的考慮因素

參考因素

NA=f(MV,TC,HC,UI,O)NA旅游需求量；HC在目的國期間的度假費用MV市場潛力；TC國際間交通費用；UI目的國的旅游供給形象2、選擇重點客源國主要考慮

⑴有關(guān)客源國市場潛力的因素即決定一個國家出國旅游人數(shù)、人天數(shù)及旅游消費量的各種變量因素。主要包括：Ⅰ人口規(guī)模Ⅱ人均可支配收入Ⅲ國民收入Ⅳ國民受教育程度Ⅴ城市化程度Ⅵ人口的年齡構(gòu)成等⑵有關(guān)旅游開支的影響因素

客源地與目的地的消費水平，物價比率，匯率⑶有關(guān)目的國的旅游供給形象的因素Ⅰ旅游目的國的知名度

Ⅱ旅游形象和吸引力

Ⅲ每天可游覽的景點或參觀點等我國目前最主要的客源國日本美國俄羅斯到我國的游客只占其出游總?cè)藬?shù)很小比例，因此，具有很大開發(fā)潛力具有很大潛力需要開發(fā)的其他發(fā)達國家市場西歐市場中東市場韓國市場我國國際客源市場的主要特點１、經(jīng)濟發(fā)達國家是我國最有發(fā)展?jié)摿Φ目驮词袌龈郯呐_同胞占入境旅游人數(shù)的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％２、港澳臺同胞是我國最主要的客源市場外國人旅游市場分類東北亞市場日本、韓國為主體東南亞市場馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼為主體歐美市場美國、加拿大、俄羅斯、英國、德國、法國、意大利為主體大洋洲市場澳大利亞、新西蘭為主體其他市場中東、非洲等３、亞洲是我國最大的區(qū)域性外國人國際客源市場亞洲市場游客占：２／３洲際市場游客占：１／３我國入境外國游客的區(qū)域分布情況３１－５０歲游客５１歲以上游客占：４５％占：２６％４、中老年游客比重大，青少年游客比重小９０年代我國入境游客年齡分布情況導致中老年游客比重大的原因適合青少年的、富有刺激、冒險、探險和參與性強的旅游產(chǎn)品少旅游產(chǎn)品開發(fā)過于單一，適合中老年游客的觀光旅游產(chǎn)品多我國入境游客主要流向北京的長城、故宮、天壇上海、廣州的城市風光西安兵馬俑桂林、蘇州、杭州山水長江三峽絲綢之路黃山、九寨溝５、入境游客中觀光旅游比重大，會議、商務、探險等旅游少東部地區(qū)的北京、天津、上海、廣州、福建、江蘇、浙江、廣西、山東、遼寧最多中部地區(qū)的的吉林、內(nèi)蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、較少西部地區(qū)的陜西、四川、云南較多西部地區(qū)的甘肅、寧夏、青海、新疆、貴州、西藏最少６、入境后流動的空間分布不平衡北美來華往返交通費占三周旅游全部費用比例４０％左右歐洲各主要城市來華往返交通費占三周旅游全部費用比例１／３－－１／２（五）我國旅游業(yè)在國際市場競爭中的不利因素分析１、我國遠離世界上主要客源國距離遠表現(xiàn)為：（１）從歐美來華的交通費用昂貴西歐各主要城市莫斯科中國１５－－２５天需要辦理簽證的國家俄羅斯蒙古中國（２）從西歐乘火車來華雖然較飛機票便宜（約５００美元），但旅途時間長，簽證手續(xù)多我國旅游業(yè)面臨的主要競爭對手韓國香港臺灣新加坡菲律賓泰國馬來西亞２、我國面臨鄰近國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭旅游基礎(chǔ)設施不足衛(wèi)生條件差旅行日程和交通安排變化多產(chǎn)品單一晚間娛樂生活單調(diào)旅游服務水平低３、我國旅游產(chǎn)品及其促銷方面仍存在許多問題，導致缺乏競爭力我國旅游產(chǎn)品促銷方面存在的主問題主要采用“老三件”（導游圖、明信片、宣傳小冊子）利用現(xiàn)代促銷手段少（音像資料、旅游產(chǎn)品展銷會等）港澳臺市場經(jīng)濟發(fā)展水平高，度假已成為傳統(tǒng)，無語言及習慣障礙日本市場經(jīng)濟發(fā)展水平高，與我國有相同文化傳統(tǒng)，到我國距離近韓國市場經(jīng)濟發(fā)展水平較高，到我國距離近，與我國在文化傳統(tǒng)上比較接近，兩國之間經(jīng)濟和貿(mào)易往來正迅速發(fā)展（六）我國重點國際客源市場的選擇１、近程市場俄羅斯市場與我國有漫長的邊境線，來往方便，兩國有友好交往的歷史東盟市場（新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼，等）有大量華人、華僑，他們的富裕程度普遍高于當?shù)鼐用?，來往交通方便澳大利亞市場?jīng)濟發(fā)展水平高，距離我國較近，交通方便中東市場其產(chǎn)油國在經(jīng)濟上富有，出國旅游者消費水平高北美市場經(jīng)濟發(fā)達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心西歐市場經(jīng)濟發(fā)達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心2、特點

1、華僑旅游市場和港澳臺旅游市場是我國最主要的海外旅游市場（發(fā)展?jié)摿τ邢?；有一定周期性，以探親訪友為主；受政策等非經(jīng)濟因素制約）2、經(jīng)濟發(fā)達國家旅游市場是較有潛力的海外旅游市場3、中、老年旅游市場比重較大（投入旅游開發(fā)的資金較少，產(chǎn)品單一）4、旅游市場的消費居于中等水平（同主要高消費市場距離較遠，對市場缺乏研究開發(fā)；我國國土遼闊，旅游路線長，交通費用高使低消費旅游者來華受到限制）

表現(xiàn)為人口基數(shù)大人民收入普遍提高較快帶薪假期延長，閑暇時間增加人民受教育程度普遍提高（二）我國國內(nèi)市場的主要特點１、客源廣闊，潛在的客源數(shù)量巨大年份總體城鎮(zhèn)旅游者農(nóng)村旅游者消費額(元)增長率(%)消費額(元)增長率(%)消費額(元)增長率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.28２、人均旅游消費水平較低1993-1998年國內(nèi)旅游人均消費水平職業(yè)人均消費（元）行政管理人員５８６、６專業(yè)技術(shù)人員５４９、２教師４２７、６商貿(mào)人員８５７、６服務人員４７７、０學生２１４、３離退休人員３７８、５工人２７５、５個體經(jīng)營者１０８８、０3、旅游消費呈現(xiàn)多樣性（１）消費水平呈多樣性不同職業(yè)旅游者消費水平差距大不同職業(yè)旅游者一次旅游人均消費水平（９８年）觀光度假旅游者人均消費水平低學術(shù)交流、專業(yè)訪問、商務、會議等公務旅游者人均消費水平高不同旅游類型消費差異大２５－４４歲旅游者人均消費水平最高散客旅游者人均消費較低團體旅游者人均消費較高不同年齡、不同旅游組織形式旅游消費差異大性別構(gòu)成年齡構(gòu)成文化程度構(gòu)成旅游組織形式旅游類型構(gòu)成２４－６５歲占７０％以上隨文化程度增高而比重上升觀光度假、探親訪友比重大團體旅游增長快男性多于女性４、出游構(gòu)成呈多樣性<TITLE><label>區(qū)域性特征出游率呈由東部到西部的階梯狀遞減現(xiàn)象，但是，旅游者人均消費水平卻沒有呈現(xiàn)此特征大中城市出游率明顯高于小城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民出游率明顯高于農(nóng)村居民5、旅游消費的區(qū)域性特征表現(xiàn)為以游覽１座城市為主，屬于滯留型游客主要集中到華北、華東、華南的大中城市和內(nèi)地、西部地區(qū)以及東北地區(qū)的品牌旅游線路在時間上，主要集中于春節(jié)、五一、暑假、國慶節(jié)、元旦節(jié)５個時段６、集中性特征從出游時間和距離看從年齡需求看短程（１日游）最多，中程（２－３日游）次之，遠程最少，但有較快增長趨勢５１歲以上旅游者對健身運動和風土人情興趣最大，３０－５０歲旅游者對休閑度假和人文景觀興趣最大，１７－３９歲旅游者對自然景觀和健身運動興趣最大，１７歲以下旅游者對節(jié)慶活動和健身運動有濃厚興趣７、需求行為特征...從不同收入水平的旅游興趣看（家庭人均月收入）

１０００元以上５００－９９９元２００－４９９元２００元以下對休閑度假和自然景觀興趣最大對健身和人文景觀興趣最大對人文景觀和節(jié)慶活動興趣最大對節(jié)慶活動和健身興趣最大從不同文化程度的旅游興趣看中專程度以上旅游者：對自然和人文景觀興趣最大高中文化程度旅游者：對風土人情和休閑度假興趣最大初中文化程度旅游者：對健身和風土人情興趣最大小學及以下文化程度旅游者：對節(jié)慶活動和健身運動興趣最大區(qū)域重點市場沿海經(jīng)濟發(fā)達城市內(nèi)地省會城市和經(jīng)濟發(fā)達城市（三）我國國內(nèi)客源市場的開發(fā)重點選擇１、按照區(qū)域劃分２、按照人口和旅游者行為特征劃分重點市場中青年市場老年市場三口之家家庭旅游市場高中文化程度市場商務會議旅游市場

思考題：1、解釋下列概念：旅游市場、市場細分。2、為什么要對旅游市場進行細分？其意義何在？3、簡述劃分旅游市場的常用標準。4、簡述全球國際旅游客流和客源的地區(qū)分布格局。5、根據(jù)旅游客流的衡量指標體系，分析所在地區(qū)的旅游客流規(guī)律。6、近距離的國際旅游何以會占絕大比重？

㈢市場開發(fā)

1、國際市場開發(fā)及促銷活動

⑴旅游交易會

1999年，由國家旅游局組織國內(nèi)單位赴境外參加大型國際旅游交易會(展銷會)16個，其中，亞洲、太平洋地區(qū)9個，歐洲5個，美洲1個，非洲1個。此外，國家旅游局駐海外辦事處還組織參加了若干個較小規(guī)模的國際旅游展銷會。

⑵海外巡回促銷

1999年，國家旅游局共組織了9次海外巡回促銷，覆蓋19個國家的39個城市，組織召開了39場說明會，接觸到3000余名旅行商。部分省區(qū)市也分別組織了類似的海外促銷活動。

⑶邀請訪問

1999年國家旅游局邀請并接待13個國家的24批旅行商約250人次來華考察；16個國家的70批旅游記者團約430人次來華采訪。⑷圖片音像宣傳

1999年，國家旅游局共設計、制作宣傳品102個種類，673萬冊，其中包括特別制作的第一批25個優(yōu)秀旅游城市光盤。向海外發(fā)送宣傳品200余噸。三、國內(nèi)旅游

㈠國內(nèi)旅游狀況1、在國民經(jīng)濟快速發(fā)展，中國國民收入不斷增多，國民旅游意識日益增強，公共假期延長等積極因素的影響下，1999年來中國國內(nèi)旅游市場旺盛，發(fā)展勢頭迅猛。2002-2009年國內(nèi)旅游人數(shù)

2001年，國內(nèi)旅游繼續(xù)保持興旺發(fā)達的局面。隨著"黃金周"旅游的制度化和規(guī)范化，形成了熱點地區(qū)擴張、旅游旺季前"推"后"延"等新特點，在拉動內(nèi)需、刺激消費、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高人民生活質(zhì)量方面發(fā)揮了突出作用。

--全國國內(nèi)旅游人數(shù)達7.84億人次，比上年增長5.3%。其中：城鎮(zhèn)居民3.74億人次，農(nóng)民4.09億人次。

--全國國內(nèi)旅游收入3522.36億元人民幣，比上年增長10.9%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費2561.67億元，農(nóng)民旅游消費870.69億元。

--全國國內(nèi)旅游出游人均花費449.3元，比上年增長5.3%。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費708.3元，農(nóng)村農(nóng)民國內(nèi)旅游出游人均花費212.7元。

--在春節(jié)、"五一"、"十一"三個"黃金周"中，全國共接待國內(nèi)旅游者1.83億人次，實現(xiàn)旅游收入736億元。

㈢開拓國內(nèi)旅游市場⑴政府部門應提高對開拓國內(nèi)旅游市場的地位和作用的認識

⑵積極引導人們樹立健康的消費觀念

⑶建立科學完善的休假制度

⑷切實改變國內(nèi)交通、通訊、金融以及其他服務行業(yè)相對落后的局面。

⑸增加旅游產(chǎn)品品種的供應，開放新的旅游活動項目記者１３日從國家旅游局獲悉，北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、湖北、廣東、重慶、云南、陜西等１３個省份為赴臺旅游