營銷渠道管理第4版鄭銳洪部分習題答案

第1章部分測試題參考答案一、名詞解釋1.營銷渠道又稱分銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。2.深度分銷是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。3.渠道扁平化是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。二、選擇題1.B2.B3.B4.B三、簡答題1．分銷渠道與營銷渠道內(nèi)涵上有什么區(qū)別？分銷渠道由制造商——中間商（分銷商）——消費者構(gòu)成，表明的是一個企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)——流通——消費的過程，專指產(chǎn)品價值實現(xiàn)的過程；而營銷渠道包括供應(yīng)商——制造商——中間商（分銷商）——服務(wù)商——消費者，其內(nèi)涵更豐富，除“分銷”的內(nèi)容外，還包含原材料供應(yīng)過程、分銷過程其他服務(wù)機構(gòu)的管理等。營銷渠道在企業(yè)營銷活動中承擔了哪些主要功能？營銷渠道的主要功能包括：銷售功能、溝通功能、洽談功能、服務(wù)功能、信息功能、物流功能、承擔風險功能、融資功能等。近年來我國營銷渠道領(lǐng)域發(fā)生了哪些新的變化？近年來，我國營銷渠道的發(fā)展顯示出以下變化趨勢：（1）渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變（2）渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心（3）渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變（4）市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸（5）渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法（6）渠道電子化、虛擬化并與社交媒介融合，新零售興起四、論述題1.談?wù)勎覈袌鰻I銷渠道發(fā)展的未來趨勢互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活和管理的方式，一種以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)工具為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷興起，網(wǎng)絡(luò)渠道正在成為一種分銷潮流，可以說，未來將步入基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷時代。近幾年，隨著信息科技的進步、移動終端的普及，消費者購物習慣和行為的改變，我國零售業(yè)正在步入新零售時代，企業(yè)營銷渠道也走向全渠道營銷。具體論述略。2.你認為電子渠道未來會完全取代傳統(tǒng)渠道嗎？然而，未來網(wǎng)絡(luò)渠道是否能夠完全取代傳統(tǒng)渠道呢？我們認為，不可能完全取代。因為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各自有自己的優(yōu)勢與劣勢，各自承擔不同的功能。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠充分滿足消費者購物便利性的需求，但也存在局限，傳統(tǒng)渠道因其購物的體驗特征承擔銷售窗口、體驗空間、品牌展示和配送網(wǎng)點的功能，也有存在的必要和理由，最大的可能是基于網(wǎng)絡(luò)的新興渠道與傳統(tǒng)渠道共存、線上渠道與線下渠道融合。第2章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1．選擇分銷選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機構(gòu)進行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。2.直銷模式如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直銷模式。3.連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。4.復(fù)合渠道復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種營銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。5.傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。6.新媒體渠道新媒體渠道是利用當代新的通信媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視、手機移動終端等，將商品信息傳送給消費者，通過單向或雙向的信息傳遞以完成訂購、銷售、支付、物流等銷售流程的電子營銷渠道或網(wǎng)絡(luò)營銷方式。二、選擇題1．B2.B3.B4．B5．B三、簡答題1．經(jīng)銷商與代理商有什么區(qū)別？經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別在于經(jīng)銷商在渠道運作過程中具有對商品的所有權(quán)，可以自行定價，而代理商不具有對商品的所有權(quán)，只能執(zhí)行廠家的價格政策。經(jīng)銷商靠產(chǎn)銷差價獲利，代理商則靠銷售傭金獲益。2．連鎖經(jīng)營模式具有哪些特征？連鎖經(jīng)營模式具有以下顯著的特征：（1）經(jīng)營理念的統(tǒng)一（2）識別系統(tǒng)的統(tǒng)一（3）商品和服務(wù)的統(tǒng)一（4）經(jīng)營管理的統(tǒng)一3．直銷模式有哪些優(yōu)勢？直接銷售模式的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。（2）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。（3）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。（4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。4.新媒體渠道都具有哪些特征？（1）傳播高效，交互性強（2）受眾范圍廣，易產(chǎn)生裂變效應(yīng)（3）用戶群體精準化，提升用戶轉(zhuǎn)化率四、論述題怎樣看待新媒體渠道及其未來趨勢？新媒體渠道作為一種新型的服務(wù)業(yè)態(tài)，一種全新的商業(yè)模式，它充當?shù)氖且粋€資源整合者的角色，采用的是“資源整合型的平臺化運營的模式”。新媒渠的特點及發(fā)展趨勢是企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道媒體化、渠道平臺化。具體論述略。第3章部分測試題參考答案：一、名詞解釋一、名詞解釋1.渠道設(shè)計渠道設(shè)計是企業(yè)對于自己產(chǎn)品未來的營銷渠道的長度、寬度和分銷模式的提前規(guī)劃。新興渠道新興渠道顧名思義就是指隨著科學技術(shù)的進步和我國經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的有別于傳統(tǒng)流通渠道的渠道形式，如電子渠道、直銷、現(xiàn)代購物中心（ShoppingMall），以及電視購物、自動售貨、目錄營銷等其他渠道形式。特殊通道特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場、機團消費、特殊消費場所以及特殊的個人等?；疑珷I銷灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。二、選擇題1．A2．A3．A4．A三、簡答題1.營銷渠道設(shè)計應(yīng)該遵循哪些基本原則？營銷渠道設(shè)計應(yīng)該遵循八大原則：顧客導向原則；最大效率原則；發(fā)揮優(yōu)勢原則；利益均沾原則；分工合作原則；覆蓋適度原則；穩(wěn)定可控原則；協(xié)調(diào)平衡原則。2.影響渠道設(shè)計的制約因素有哪些？影響渠道設(shè)計的制約因素主要包括：（1）市場潛力、銷售潛力與風險（2）渠道暢通性（3）渠道控制（4）渠道費用3.什么是渠道的“逆向重構(gòu)”？渠道的逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構(gòu)進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機構(gòu)主動加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式四、論述題營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮哪些主要影響因素？請加以說明營銷渠道設(shè)計應(yīng)該考慮的主要影響因素包括：（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標。具體說明略。（2）企業(yè)產(chǎn)品特點。具體說明略。（3）消費者特點。具體說明略。（4）分銷商特點。具體說明略。（5）競爭者特性。具體說明略。（6）企業(yè)資源因素。具體說明略第4章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1.定性確定法定性確定法即主要依靠一些經(jīng)驗和判斷，通過充分的溝通加強了解，通過市場的實際操作進行檢驗，最后確定渠道成員的方法。定量確定法渠道成員的定量確定法，是基于對渠道成員的量化評估，經(jīng)過排序篩選客戶的方法。反向追蹤法反向追蹤法又可以叫“順藤摸瓜法”，是編者在多年企業(yè)渠道管理實踐中探索獨創(chuàng)的方法，屬于消費品企業(yè)運用逆向思維尋找渠道客戶的有效辦法。信用額度信用額度為企業(yè)許可的暫不收回的應(yīng)收賬款余額的最高限額。信用期限信用期限是企業(yè)允許渠道成員從購貨到付款之間的貨款滯留時間，或者說是企業(yè)給予渠道成員的付款期限。二、選擇題1．A2．A3．A三、簡答題1．渠道成員選擇應(yīng)該遵循哪些原則？（1）目標市場原則（2）形象匹配原則（3）分工合作原則（4）發(fā)揮優(yōu)勢原則（5）效率效益原則（6）共同發(fā)展原則2．怎樣理解渠道成員選擇的適應(yīng)性標準？渠道成員選擇的適應(yīng)性標準，主要在于分析、評價渠道成員對企業(yè)的營銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力。什么是渠道管理的“大戶問題”？“大戶問題”是指廠家在選擇渠道成員時傾向于尋找規(guī)模大、實力強的分銷商（大戶），其結(jié)果往往是因為分銷商的實力強而不太遵從廠家的渠道管理政策，從而產(chǎn)生渠道沖突，讓廠家左右為難，或者是因為分銷商在銷售過程中實力壯大了之后，反過來制約和控制廠家的情況。四、論述題渠道成員選擇考慮哪些能力標準？請加以說明能力標準是選擇渠道成員的主要評估標準，通過對能力的具體評估可大致判斷渠道成員與廠商的合作可能性以及發(fā)展?jié)摿?。渠道成員選擇的能力標準具體包括經(jīng)營思路、合作意愿、價值觀、聲譽、信用及財務(wù)狀況、銷售實力、管理能力、管理權(quán)延續(xù)、產(chǎn)品線等幾個方面。具體論述略。第5章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1.渠道激勵渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情、提高分銷效率的企業(yè)行為。2.渠道物質(zhì)激勵渠道物質(zhì)激勵是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，比如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補貼等。3.渠道精神激勵渠道精神激勵是通過滿足客戶某些方面的精神需求以調(diào)動其銷售積極性的激勵形式，比如組織旅游、提供培訓、參與決策、授權(quán)開發(fā)、服務(wù)支持等。4.返利返利是指廠家或商家以一定時期的銷量（回款）為依據(jù)，根據(jù)一定的標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄ο掠畏咒N機構(gòu)的利潤返還或補貼。二、選擇題1.C2.C3.C三、簡答題1．渠道激勵應(yīng)該堅持哪些主要原則？渠道激勵應(yīng)該堅持的原則包括：（1）有的放矢原則（2）及時激勵原則（3）兼顧公平原則（4）目標一致原則（5）多樣性原則（6）獎懲結(jié)合原則2.渠道物質(zhì)激勵的策略主要有哪些？渠道物質(zhì)激勵是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎勵手段的渠道激勵形式，其實質(zhì)是向渠道成員提供金錢（Money）的刺激。具體包括以下策略：（1）對中間商返利（2）給予中間商價格折扣（3）放寬信用條件（4）各種額外補貼3．渠道精神激勵主要包括哪些內(nèi)容？渠道精神激勵方式主要包括：（1）參與決策（2）授權(quán)激勵（3）合作開發(fā)（4）提供培訓四、論述題談?wù)勀銓η兰钭饔玫恼J識渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績。通過激勵中間商，使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到中間商之后，中間商主動積極地進行商品陳列、商品展示和各種促銷努力，促使消費者做出購買決策，從而加大產(chǎn)品的銷售力度。（2）通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁。通過激勵中間商，使他們積極地為制造企業(yè)提供顧客的需求和市場的變化趨勢，同時也使中間商成為企業(yè)信息的傳播者、企業(yè)信譽的建立者和產(chǎn)品形象的維護者。（3）通過渠道激勵，整個渠道成員共同受益。通過渠道激勵，制造商實現(xiàn)了營銷目標，中間商獲得了物質(zhì)或精神上的利益提升，進一步拓展了生存空間；消費者則通過更有效率和活力的物流通道得到了更大的優(yōu)惠與便利。第6章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1．渠道權(quán)力渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中的渠道成員的控制力和影響力。2．渠道控制渠道控制是指某個渠道成員希望通過自己的行動達到影響或制約甚至支配另外一些渠道成員的某種決策的意識和行為。渠道控制的實質(zhì)就是爭奪渠道權(quán)力。3.應(yīng)收賬款所謂應(yīng)收賬款，顧名思義就是企業(yè)銷售產(chǎn)品以后按理應(yīng)該回收，但還沒有實際收回的銷售賬款。4.助銷模式“助銷模式”是寶潔率先提出來的一種銷售管理模式，旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。二、選擇題1．D2．D3．D4．D三、簡答題1．渠道成員可以從哪些方面爭取和獲得“渠道權(quán)力”？渠道成員可以從六個方面爭取和獲得“渠道權(quán)力”：經(jīng)濟力、專家力、獎賞力、產(chǎn)權(quán)力、品牌力、關(guān)系力。2．怎樣理解渠道控制的實質(zhì)？渠道控制的實質(zhì)在于：（1）渠道控制：爭奪渠道話語權(quán)（2）渠道博弈：實力的較量（3）渠道紛爭：從競爭走向競合3．制造商都有哪些增強渠道控制力的策略？制造商增強渠道控制力的策略主要有：（1）開發(fā)優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品（品牌），形成渠道控制力（2）提供良好服務(wù)，增強渠道感召力（3）實施規(guī)模經(jīng)濟，掌握渠道主動權(quán)（4）推行“助銷”制度，實現(xiàn)渠道掌控（5）掌握盡可能多的下游中間商控制渠道（6）有效利用渠道激勵資源，發(fā)揮其“杠桿”功能四、論述題為什么說寶潔的助銷模式“更是一種控制型模式”？其控制的實質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）寶潔通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)基本控制（2）寶潔通過參與營銷策劃和隊伍建設(shè)實施理念和文化的控制（3）寶潔通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制（4）寶潔通過加強信息反饋和客戶關(guān)系管理達到信息控制和軟控制第7章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1.渠道沖突渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，相互冷戰(zhàn)、互相要挾、拖欠貨款、要條件要政策、跨區(qū)域竄貨、相互報復(fù)、相互壓價亂價等。2.水平渠道沖突水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發(fā)商之間及零售終端之間的沖突。3.垂直渠道沖突垂直渠道沖突也稱縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的利害沖突，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)廠商和分銷商、分銷商與批發(fā)商及零售終端之間的沖突。4.竄貨竄貨俗稱沖貨，是銷售渠道中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。5.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一營銷渠道中的雙方或多方成員通過協(xié)議形成的長期利益共同體。二、選擇題1．A2．A3．A4．A5．A三、簡答題1．怎樣理解“渠道沖突的根源”？渠道沖突的原因可以歸納為以下幾個方面：（1）角色界定不清（2）觀念存在差異（3）目標不一致（4）決策權(quán)的分歧（5）資源的稀缺性（6）期望的差異（7）溝通出現(xiàn)障礙2．“竄貨”會帶來哪些危害？“竄貨”的危害：（1）跨區(qū)域低價“竄貨”勢必導致被竄地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。（2）以低價為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費者的消費信心。（3）“竄貨”會影響企業(yè)形象，影響消費者的品牌美譽度和忠誠度，傷害廠家品牌。（4）“竄貨”會引起分銷商之間的互相報復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系。3．新時期廠商關(guān)系具有什么樣的特征？廠商之間既是矛盾對立體，更是利益共同體。新時期廠商關(guān)系應(yīng)該是一種“合作伙伴關(guān)系”，廠商之間地位平等、相互依存、榮辱與共、風雨同舟、共同發(fā)展。雙方遵循的是平等互利、協(xié)作雙贏的原則。雙方之間是樹與藤的關(guān)系，是一種共生關(guān)系。四、論述題怎樣辯證地理解渠道沖突的作用？渠道沖突通常是有害的，它會對渠道業(yè)務(wù)關(guān)系造成障礙，會對渠道成員關(guān)系形成阻礙，嚴重者直接影響和破壞企業(yè)渠道關(guān)系的建設(shè)與發(fā)展。但有些時候渠道沖突又是積極而有益的，這種沖突可能會促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的運作模式，或者使得渠道成員間互相監(jiān)督、互相促進，關(guān)系可能變得更為密切。因此，我們要辯證地看待渠道沖突。渠道沖突的益處在于：(1)使渠道溝通變得更加頻繁和有效(2)使渠道管理更加科學、客觀、規(guī)范(3)客觀上強化了制造商的“領(lǐng)袖”地位(4)重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力第8章部分測試題參考答案：一、名詞解釋1．渠道促銷渠道促銷是廠家或商家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進貨熱情和銷售積極性。2．客情關(guān)系客情關(guān)系，又稱客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商以及消費者之間因為業(yè)務(wù)往來而形成的交互關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。3．渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新指的是開發(fā)新的產(chǎn)品銷售渠道或者是為原有渠道增添新的形式、新的內(nèi)容。渠道創(chuàng)新包括原有渠道的優(yōu)化整合、新的渠道模式的創(chuàng)新兩個方面的內(nèi)容。4.電子營銷渠道電子營銷渠道是“利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式