石家莊城建和平時光2期項目推廣策略方案-71P-XXXX

{城建石家莊和平時光2期項目}

2010市場登頂戰(zhàn)1■前言通過我們對石家莊市場的了解和項目的理解，我們認為對本項目而言：我們需要解決的根本問題：如何在現(xiàn)有條件的情況下，在眾多競爭項目中脫穎而出？2回顧2008年，河北省省委書記，省人大常務委員會主任張云川提出石家莊“三年大變樣，三年上水平，三年出品位”的指示根據此指示，石家莊市提出“一年一大步，三年大變樣”的城市新規(guī)劃，標志著石家莊一次城市化的結束，二次城市化的開始。3二次城市化，市場又會怎樣？4二次城市化特點：精細化，品質化在此過程中，市場競爭從從無到有變?yōu)閺挠械胶?。產品從好到優(yōu)。以前靠概念、靠口號和賣點引領市場的方法已經行不通了。精細品質和整體均好性才能真正打動市場。5而對于我們項目而言，本案在市場上沒有一個很硬朗的差異化賣點來詮釋我們的項目，那么我們怎么做才能突出重圍？6把復雜的事情簡單化我們的思路…..75個一工程8找到一群人選擇一些渠道運用一種方式介紹一個產品產生一系列共鳴……這個工程基于一個產品——和平時光二期……9和平時光一期和平時光二期宏觀革命微觀升級國際品牌的品質打造一線城市的開發(fā)理念居住理想的城市革命時代前沿的生活闡述產品優(yōu)化——戶型修改受眾基礎——老業(yè)主群一期呈現(xiàn)——10月31日區(qū)域完善——競品借力1、產品認知10北京城建品牌北歐設計風格30000平米景觀園林銀都物業(yè)……繼續(xù)延續(xù)一期的賣點11和平時光二期項目定位：服務型高舒適度住宅社區(qū)12S（優(yōu)勢）開發(fā)商、品牌、戶型園林、一期市場形象W（劣勢）工期、區(qū)位、價格樓間距O（機遇）二三線城市持續(xù)升溫大環(huán)境初具規(guī)模一期呈現(xiàn)、入住T（風險）競品房源增加宣傳手段同質化SWOT分析13如何發(fā)揮優(yōu)勢，淡化劣勢，在機遇中規(guī)避風險？141、發(fā)揮優(yōu)勢：延續(xù)一期市場形象，推廣城建品牌，深度挖掘城建品牌數據支撐2、淡化劣勢：在推廣過程中，加大對生活感性鋪墊，增強親和力的描述15根據對一期的了解，80%以上為當地人群，且大部分處于25-40歲之間。2、產品受眾163、媒體推廣渠道及組合17已售罄9月預售5月預售項目3期181-4號樓預售開盤開盤6、8、11號樓預售推盤計劃1234

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10111219媒體宣傳推廣原則主流媒體全面覆蓋，保證客戶層面的廣泛性主流燕趙都市報，燕趙晚報、河北青年報主流網絡渠道：搜房網、焦點網、銀河網、燕趙房產網主要雜志：置家雜志主要戶外和電梯廣告客戶禮品派發(fā)：歡樂正前方DVD影碟，印有公司LOGO的小禮品…重點目標客戶定向發(fā)布競爭項目所在區(qū)域截殺客源20階段項目具體項目費用比例共計開盤強銷期5月—6月底平面廣告燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報80萬33%260萬戶外廣告廣告牌35萬14.5%現(xiàn)場圍墻畫面制作2萬0.8%網絡宣傳銀河網、焦點、搜房60萬25%軟性新聞主流報紙媒體、雜志等5萬2%公關活動選房，開盤等30萬11.5%售樓中心包裝裝潢156.25%DM主要道路口5萬2%銷售道具樓書、戶型單頁、客戶通訊10萬4.1%其他費用廣告公司月費及其他臨時費用20萬6.4%212223注：所標注費用均在保守的銷售營銷手段下，如遇臨時事件，則不包含其費用。243、推廣方式理論：拉近項目與消費者之間的距離，讓形象從無法現(xiàn)實化的遙不可及過度到即將呈現(xiàn)的觸手可得。策略：弱化宏觀形象渲染，增強親和力形象宣傳254、推廣目標確立高端服務形象，震動石家莊市場提升項目氣質與親和力，增強產品影響力26北京城建以城市運營商的姿態(tài)，以城市發(fā)展歷程視角，重新解讀中心價值借以樹立高端服務形象，拔高項目影響力

推廣思路27形象1——北京城建地產都市傳奇締造者幸福航母領跑者“鳥巢”、“T3航站樓”、“國家大劇院”等背景城建地產在全國各大中城市成功運作的住宅項目28形象2——和平時光幸福航母領跑生活都市化優(yōu)化戶型實現(xiàn)完美生活“家”將項目整體作為宏觀的幸福載體將房子個體作為幸福家庭的圍觀載體29

理論：一期成功的塑造了開發(fā)商和本案宏觀的品牌效應，但是二期入市，還需要在微觀上做更多的工作，這樣延續(xù)下來，微觀部分容易給人感覺“血緣”不純的弊端，所以以倒敘的方式再次從微觀層面挖掘一期以及一期之前的內容，作為對二期微觀部分的鋪墊。手段：用前傳的方式挖掘延續(xù)一期的優(yōu)勢成果（采用流行的電影續(xù)集模式）30

鏡頭指向公元2000年，北京城建地產把目光落在距離北京最近的省會城市——石家莊。經過多年的市場洗禮，北京城建地產和石家莊房地產市場共同經歷著成長與考驗。時至公元2009年，一個是領跑中國都市傳奇的開發(fā)業(yè)航母；一個是再次起步，經歷二次都市化進程的重鎮(zhèn)；二者之間終于激蕩出燦爛的火花，成就了“和平時光”的誕生。歷經2009，“和平時光”如低調的奢華般綻放在我們面前。筑就了都市化進程中領跑的人居典范。給城市生活注入了眼見可及的希望；給居住理想帶來前所未有的疊新……

時至2010，凝聚石家莊的眼神，見證傳奇的誕生和延續(xù)……31

理論：站在一期市場宣傳成功的基礎上，我們有了非常積極正面的品牌優(yōu)勢。但是缺乏微觀元素的深入，長久了會有種難以落地的不真實感。所以，我們要在一期市場光環(huán)之下，實現(xiàn)二期的完美落地?？偨Y：依然是說品牌，但是會更加突出與生活息息相關的元素32完美落地：微觀：全新的融入北京城建地產在一線城市和二三線城市人居產品的力作展示。更貼近生活和本案特質，突出表現(xiàn)北京城建地產在都市人居領域更加切實的成績和口碑；理性：數據化的展示開發(fā)商在過去的幾年中運作的住宅項目的個數、占地面積、服務的家庭數（戶數）和建筑面積等。用這樣的數據去體現(xiàn)專業(yè)的團隊才能造出最適合生活的房子。感性：結合新戶型的推出，模擬北京城建地產從理念到生活實現(xiàn)的筑就歷程。33鑒賞。5000萬平米建筑理念SLOGAN：34SLOGAN1：筑作源于改變·幸福源于選擇SLOGAN2：領跑都市化·筑就生活城SLOGAN3：選擇的不是房子·是幸福SLOGAN被選：35和平時光Ⅱ期賣點提煉A:以國際化的標準為您精心打造B:立足全國，為石家莊量身定做C:撬動城市發(fā)展的天平A:北京城建地產的宏觀品牌效應B:北京城建地產在國內住宅范疇內的品牌效應C:本案在區(qū)域、價值等方面的發(fā)展?jié)摿ζ放菩?6和平時光Ⅱ期賣點提煉D:我住園林內，園林駐我心E:細節(jié)打造經典F:星級物業(yè)，24小時無憂“好”管家D:渾然天成的30000平米整體園林E:本案在建設過程中對細節(jié)的考究和追求F:本案的優(yōu)秀物業(yè)服務系統(tǒng)精工打造37

理論：做到以上的4個1，我們就有能力做到市場共鳴這第5個1。那么如何能讓共鳴表現(xiàn)為高漲的城市人氣和客群到達率呢？我們需要做的就是引導這種人與產品之間的共鳴。在不經意間，我們也許會得到更高層次的品牌提升。更深刻的告訴石家莊，我們給這個城市帶來的不只是一群建筑……共鳴：是一種集中的市場積極效應，可以人為的增多和加劇38和平時光Ⅱ期大型互動活動A:和平時光打造石家莊婚博會展周B:和平時光打造石家莊家裝設計周C:和平時光打造石家莊圖書節(jié)D:和平時光打造石家莊萬人長跑E:和平時光打造石家莊旅游推介周F:和平時光打造石家莊房產DM——《生活版圖》A:在婚禮服務的博覽中尋找客群，也為受眾提供服務B:在家裝設計展示活動中尋找客群，也為受眾提供服務C:聚集人氣的同時，助力人文氛圍的形成和提升D:無論是起點還是終點，我們都萬眾矚目E:走出去，看看我們的國際標準和人居文化F:對內，服務我們的市場；對外，提升我們的層次！39推廣畫面表現(xiàn)40標識淵源41LOGO創(chuàng)意說明“太陽”為基本元素，以“和平鴿翅膀”的構圖形態(tài)，輔以圖形，凸顯項目整體尊貴感和現(xiàn)代感。同時觀感明快厚實，傳播識別性強。1、秉持“象征主義手法”，以“太陽”作為LOGO基本元素。太陽，素有萬物之源，寓意本項目建筑品質。2、設計師對和平鴿的翅膀進行修飾，以圍合成太陽的形狀，說明項目本身的特有性。42和平時光和平：和