2024年金山辦公研究報告：WPSAI商業(yè)化-空間展望與競品對比

2024年金山辦公研究報告：WPSAI商業(yè)化_空間展望與競品對比1WPSAI商業(yè)化開啟，AI是今年業(yè)務增長關鍵動力經(jīng)測算，在中性的情況下，在2024-2026年，WPSAI給金山辦公帶來的收入增量為1.97/6.53/12.12億元，對整體收入的提升比例3.5%/9.6%/14.7%。WPSAI商業(yè)化帶來的業(yè)務增量明顯。1.1WPSAI在C端發(fā)布定價，有望驅(qū)動業(yè)務增長WPSAI商業(yè)化已開啟，AI是今年業(yè)務增長關鍵動力。在2024年經(jīng)營計劃里，公司重點提到完善WPSAI體系相關產(chǎn)品的落地，在商業(yè)運營層面，把AI作為驅(qū)動業(yè)務增長的關鍵動力之一，制定更加精準的營銷策略。自2023年4月首次在輕文檔上線WPSAI以來，公司已陸續(xù)在主要產(chǎn)品上線WPSAI服務，錨定AIGC（內(nèi)容創(chuàng)作）、Copilot（智慧助理）、Insight（知識洞察）三個戰(zhàn)略方向發(fā)展，當前WPSAI已經(jīng)覆蓋文字、演示、PDF、表格、智能文檔、智能表格、智能表單等產(chǎn)品，涵蓋了金山辦公的主要產(chǎn)品線。2024年3月25日，WPSAI在C端發(fā)布產(chǎn)品定價，推出WPSAI會員和WPS大會員，產(chǎn)品商業(yè)化正式開始。4月9日，WPSAI企業(yè)版發(fā)布，推出AIHub（智能基座）、AIDocs（智能文檔庫）、CopilotPro（企業(yè)智慧助理）三大功能。WPSAI有望提升產(chǎn)品率和ARPU，帶動業(yè)務量價齊升。1）量的增長。智能化的辦公產(chǎn)品和此前普通的辦公產(chǎn)品相比，一方面提高用戶辦公效率，另一方面AI技術降低人機交互成本，降低辦公產(chǎn)品使用的難度，讓用戶更容易上手。AI功能的引入，通過提高用戶效率、降低用戶使用成本，提高了用戶購買的可能性，帶動原有會員用戶向價格更高的AI會員升級，吸引原非會員用戶轉(zhuǎn)化為會員。2）價的提升。更多的AI新功能和更高效的產(chǎn)品體驗，帶動產(chǎn)品價值量的提升。在個人訂閱業(yè)務，WPSAI會員和WPS大會員的價格，相比原超級會員均有所提升。在機構訂閱業(yè)務，WPS產(chǎn)品邊界再次拓展，不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)容生成領域，已經(jīng)往數(shù)據(jù)資產(chǎn)和智慧助手領域延伸，新功能有望帶動機構訂閱業(yè)務價值量提升。1.2WPSAI在個人訂閱業(yè)務的收入測算在中性情況下，2024-2026年AI帶來的總收入增量為1.78/5.78/10.12億元，ARPU提升2.6/8.5/13.1元/年，收入提升比例為5.3%/14.0%/20.1%。根據(jù)已公布的收費計劃，原本的會員體系在再次升級：分成超級會員、WPSAI會員和WPS大會員三種會員，WPS大會員融合超級會員和WPSAI會員的權益。WPSAI會員定價為248元/年，推廣期間優(yōu)惠價為188元/年，WPS大會員定價為348元/年，優(yōu)惠價為268元/年。WPSAI會員權益包括AI寫文章、主題生成PPT、文檔生成PPT、AI文檔總結等權益，WPS大會員則覆蓋超級會員和AI會員的所有權益。WPSAI收費對于個人訂閱業(yè)務的影響，可分成既有用戶升級/換購和非用戶購買AI相關會員兩種情況討論。情景1：對于既有的用戶而言：1）原有會員未到期，直接通過優(yōu)惠價格從超級會員或超級會員Pro升級為WPS大會員，從超級會員升級為WPS大會員需要8.3元/月，從超級會員Pro升級會WPS大會員，需要5元/月，會員升級預計主要在2024年。2）原有會員到期后，在續(xù)費時將會員類型更換為包含AI功能的WPS大會員，則相比按原計劃購買超級會員和超級會員Pro，分別多出120元/年和20元/年，大會員續(xù)費預計主要發(fā)生在2025年及以后。原用戶升級/換購WPSAI大會員帶來的收入增量。AI收入=原用戶數(shù)*AI率*平均月份*AI帶來的價格增量。2024年主要收入增量來自原會員升級成WPSAI大會員帶來的收入，假定升級帶來的價格增量為8元/人/月，平均月份數(shù)為4.5月。在2025年和2026年，部分到期的會員，續(xù)費時因為新增的AI功能需求，選擇融入了AI功能的WPS大會員。從原本的超級會員換購成WPS大會員，需要額外120元/年，以120元/年為價格增量對2025/2026年的收入增量進行測算。情景2：對于非用戶而言，當前購買WPSAI會員需要188元/年，購買WPS大會員價格為268元/年，如果只考慮AI需求的話，直接購買WPSAI會員對用戶來說是性價比更高的選擇。原本的免費用戶購買WPSAI會員帶來的收入增量：AI收入=PC月活數(shù)*AI率*WPSAI定價*平均月份。價格選取官方公布的優(yōu)惠售價188元/人/年，約15.7元/人/月，率以總的PC月活數(shù)為分母，隨著產(chǎn)品推廣率逐年提升，2024-2026年平均付費月份數(shù)為4.5/6/6。在中性情況下，2024-2026年，原用戶中8.0%/14.4%/23.0%的人選擇升級/換購WPSAI會員，AI帶來的收入增量為1.18/4.06/7.37億元；原免費用戶中有0.3%/0.6%/0.9%的人購買WPSAI會員，AI帶來的收入增量為0.60/1.72/2.75億元。綜上，在個人訂閱業(yè)務，2024-2026年AI帶來的總收入增量為1.78/5.78/10.12億元，ARPU提升2.6/8.5/13.1元/年，收入提升比例為5.3%/14.0%/20.1%。1.3WPSAI在機構訂閱業(yè)務的收入測算機構訂閱業(yè)務收入測算：在中性情況下，2024-2026年，WPSAI給機構訂閱貢獻的收入為1880/7500/20000萬元，分別給機構訂閱業(yè)務帶來1.5%/4.9%/10.4%的收入增量。當前沒有正式發(fā)布企業(yè)版AI功能定價。我們假定價格為300元/人/年：1）3月25日推出的C端AI會員價格為248元（優(yōu)惠價188）每年，企業(yè)客戶需求相比個人用戶更復雜，企業(yè)版WPSAI產(chǎn)品的定價可能會比消費端的WPSAI更高，同類競品在企業(yè)市場的定價也比消費市場更高。Office365Copilot企業(yè)版的價格為30美元/人/月，而面向家庭版和個人版的CopilotPro則為20美元/人/月，B端版本比C端版本價格高50%?，F(xiàn)在WPS365產(chǎn)品體系中，包含AI功能的旗艦版比商業(yè)高級版高200元/年，B端AI產(chǎn)品正式商業(yè)化后，預計AI相關功能會比現(xiàn)在的旗艦版更多，價值增量有望超過200元/年?；谝陨?個理由，將產(chǎn)品價格設定為300元。2）機構訂閱業(yè)務的客戶以大型企業(yè)為主，參考網(wǎng)上公開的招投標信息，我們假定單個企業(yè)平均賬號數(shù)為5000。3)2024-2026年平均確收月份數(shù)為3/6/8，隨著產(chǎn)品推廣，購買AI產(chǎn)品的老用戶占比越來越高，每年平均的確收月份數(shù)逐年增加。在中性情況下，2024-2026年采購WPSAI的企業(yè)數(shù)量為50/100/200家，則WPS給機構訂閱貢獻的收入為1880/7500/20000萬元，分別給機構訂閱業(yè)務帶來1.5%/4.9%/10.4%的收入增量。2WPSAI產(chǎn)品有獨特優(yōu)勢，無懼微軟Copilot競爭綜合基礎功能、價格、核心市場和AI產(chǎn)品體驗等維度的對比，可以發(fā)現(xiàn)WPS有自身獨特的優(yōu)勢：1）WPSAI產(chǎn)品經(jīng)過精心打磨，功能顆粒度細，可滿足用戶在具體場景的需求。2）在功能完整度相當?shù)那闆r下，WPS系列產(chǎn)品具有性價比優(yōu)勢。3）微軟Office和WPS在B端的核心市場重疊度較低，在黨政和國央企領域，金山辦公具有絕對優(yōu)勢。2.1競品分析：從基礎功能/價格/客群對比WPS和Office通過基礎功能、價格和目標市場的三個維度的對比，在不將AI功能納入產(chǎn)品體系的情況下，可以發(fā)現(xiàn)：1）WPS和Microsoft365在功能覆蓋的完整度上相當；2）WPS更有性價比優(yōu)勢，同檔次產(chǎn)品的價格遠低于Microsoft365。3）WPS與Microsoft365目標市場重合度較低，且WPS在黨政和國央企領域具有絕對的優(yōu)勢。微軟的產(chǎn)品Microsoft365是WPS的主要競品，Microsoft365是否會在國內(nèi)推廣Copilot服務、利用AI技術沖擊國內(nèi)辦公軟件市場，是市場最關心的問題之一。在本章節(jié)，我們從基礎功能、價格、目標市場和AI產(chǎn)品體驗的維度對Microsoft365和WPS進行對比。1）基礎功能對比：以下選取WPS365和Office365企業(yè)版本的產(chǎn)品功能進行對比。金山辦公WPS365商業(yè)版除免費的體驗版外，一共有四種套餐，分別是價格為每年199元的WPS365商業(yè)基礎版、價格為每年399元的WPS365商業(yè)應用版、價格為每年599元的WPS365商業(yè)標準版，WPS365商業(yè)高級版的價格需要自行聯(lián)系公司銷售進行溝通。WPS365所包含的服務包括WPS365客戶端、云文檔、安全權益、企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)管理等。微軟Microsoft365商業(yè)版一共分為四種套餐分別是Microsoft365商業(yè)基礎版、Microsoft365商業(yè)標準版、Microsoft365商業(yè)高級版、Microsoft365商用應用版。年度價格分別為$72、$150、$264、$99，包含團隊合作和通信、Web和移動版Microsoft365應用、電子郵件和日歷、文件存儲和共享、安全性和合規(guī)性等服務，覆蓋了日常辦公的主要場景。WPS與Microsoft365在基礎功能豐富度上基本相當。通過梳理WPS和微軟的企業(yè)版產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)WPS覆蓋的功能已與微軟Office基本相當，兩家公司的產(chǎn)品都覆蓋了創(chuàng)作和管理、協(xié)同辦公、業(yè)務賦能、安全管控、云存儲、郵箱與日歷等功能，滿足各種場景的辦公需求。2）價格方面：我們將企業(yè)端的訂閱產(chǎn)品和C端訂閱產(chǎn)品的價格進行了梳理，參考表9可以發(fā)現(xiàn)，基礎功能相當?shù)那闆r下，WPS產(chǎn)品的價格要明顯比微軟Office365的價格更低，以MicrosoftOffice價格為分母計算，在企業(yè)端產(chǎn)品的各個版本中，WPS產(chǎn)品的價格均比Microsoft365的產(chǎn)品價格至少低45%。在C端消費者版的產(chǎn)品中，WPS的產(chǎn)品定價也至少比Microsoft365的產(chǎn)品價格低50%。在AI相關的會員中，WPSAI會員的定價為248元/人/年，CopilotPro的價格為20美元/人/月，WPSAI的定價明顯低于CopilotPro。3）核心客戶市場：從微軟官方公布的案例來看，微軟辦公產(chǎn)品在國內(nèi)的客戶主要是跨國企業(yè)中國分部和國內(nèi)有出海業(yè)務的企業(yè)，客戶最主要的訴求是實現(xiàn)各地區(qū)團隊的跨地域協(xié)同，一般在購買Microsoft365的同時，會一起采購Azure、dynamic365、Surface等云服務和軟硬件產(chǎn)品，整體的采購成本較高。金山辦公的主要機構客戶是政府機構和國央企，自主安全可控是客戶的主要訴求。截止到2020年底的數(shù)據(jù)，國務院組織機構全部65家已有62家使用WPS，覆蓋率達95%；國內(nèi)97家央企中93家為WPS客戶，占比96%；中大型銀行覆蓋率為153家中的133家，占比87%；34個省級政府已覆蓋33個，達到97%。電子公文和行業(yè)解決方案是公司的特色產(chǎn)品，公司在黨政和國央企領域更具有優(yōu)勢。Microsoft365和WPS在國內(nèi)的核心市場重合度不高，微軟在國內(nèi)的企業(yè)客戶收入主要來自跨國企業(yè)和出海企業(yè)，跨地域協(xié)同是客戶最大訴求，金山辦公的機構客戶收入主要來自黨政機關和國央企，自主安全可控是客戶主要訴求。Microsoft365和WPS在國內(nèi)民企市場都有涉及，但目前在核心市場上重合度較低。2.2WPSAI與Microsoft365Copilot：AI功能測評對比從產(chǎn)品測評效果的結果來看：1）WPSAI做了很多的產(chǎn)品打磨，WPS的本土化優(yōu)勢和中文場景優(yōu)勢在AI時代得到了延續(xù)。2）WPSAI的功能顆粒度細，擁有獨特的導航功能，這有助于用戶更精確描述自身需求，讓生成的結果更契合具體場景。3）WPSAI生成的內(nèi)容都更詳細、篇幅更長，可以給用戶提供更詳實的內(nèi)容?！疚臋n/Word產(chǎn)品】功能類似，WPSAI交互界面清晰、細分功能契合具體場景。從功能的全面性來看：OfficeCopilot有撰寫、更改、總結文檔、問答四個功能分類，WPSAI有內(nèi)容生成、文檔閱讀、文檔排版三個功能模塊，其中WPSAI中的文檔閱讀包含文檔總結和問答功能，內(nèi)容生成包含撰寫、改寫擴寫等功能。微軟與WPS功能基本重疊，兩者均可以做到基本的撰寫內(nèi)容、修改內(nèi)容、詢問問題、總結文檔等功能，WPSAI多了一個特有的文檔排版功能，OfficeCopilot多了一個將文檔內(nèi)容可視化的功能。從交互界面來看，WPSAI交互界面的功能分類邏輯更為清晰，便于用戶上手，比如“內(nèi)容生成”在交互界面被細分為“續(xù)寫”、“潤色”、“翻譯”等細分功能，OfficeCopilot的“撰寫”和“更改”則沒有二級界面，相比之下WPSAI功能顆粒度更細、更契合具體場景。效果層面，WPSAI生成的內(nèi)容更詳細、篇幅更長。輸入“寫一篇行業(yè)分析報告框架”的指令，WPSAI生成包含8個章節(jié)共921字的寫作框架，OfficeCopilot生成包含4個章節(jié)共779字的寫作框架，兩款產(chǎn)品都能完成基本的寫作要求，WPSAI提供的內(nèi)容細節(jié)更豐富?！狙菔疚母?PPT產(chǎn)品】WPSAI的PPT產(chǎn)品交互界面清晰、生成內(nèi)容詳細，具備模版優(yōu)勢。目前兩款產(chǎn)品都支持通過已有Word文件生成PPT（微軟僅限Office365Copilot，文件在24M以內(nèi)；WPS文件限制10M，20000字符以內(nèi)）。WPSAI自動提供可一鍵切換的精美模版，配色、字體一秒更換，提升排版效率；OfficeCopilot可自行通過設計器對基本布局進行調(diào)整。從交互界面來看，給定同一主題“軟件行業(yè)分析報告”，WPSAI會先提供文字大綱，用戶可以自行增減內(nèi)容、層級，然后再選擇模板，最后生成完整的PPT方案。而OfficeCopilot則是直接根據(jù)主題生成內(nèi)容。從內(nèi)容生成的流程來看，WPSAI會有引導的過程，用戶在不同階段可以修正自己的需求，OfficeCopilot則無中間的導航過程。效果層面，WPSAI生成的內(nèi)容更豐富更完整。WPSAI生成了包含七個章節(jié)共計33頁的演示文稿，對子章節(jié)的內(nèi)容有所展開，內(nèi)容比較豐富；OfficeCopilot給出一個包含基本框架的演示文稿，共計6頁?！綞XCEL/表格產(chǎn)品】兩款產(chǎn)品在功能的表述上略有不同，但主要功能基本相似，微軟copilot暫時不支持中文，且只能在網(wǎng)頁端使用。在WPSAI中，功能被分類為洞察分析、AI寫公式、對話操作表格，在OfficeCopilot中，功能被分類為添加計算公式列、突出顯示、排序和篩選、數(shù)據(jù)分析。從交互界面來看，WPSAI在每個一級功能外，每個功能還有對應的二級功能，洞察分析下面設置“洞察分析”、“問答查詢”兩個二級功能，AI寫公式功能被點擊后會出現(xiàn)二級窗口和提問示例，對話操作的功能下面設置“篩選排序”、“分類計算”、“快捷操作”三個二級功能。Copilot只有一級功能界面，具體的功能實現(xiàn)只能根據(jù)提示語來調(diào)用。效果層面，在數(shù)據(jù)分析功能中，Copilot與WPSAI均能生成圖表，都能滿足基本的數(shù)據(jù)分析訴求。輸入“將表中數(shù)據(jù)畫成條形圖”的指令，兩款產(chǎn)品都能生成柱狀圖。3C端關鍵指標拆解：ARPU和率仍有較大提升空間展望未來，C端滲透率和ARPU增長動力充足：1）云產(chǎn)品粘性強、協(xié)作產(chǎn)品具有網(wǎng)絡效應，用戶有持續(xù)使用的動力，用戶的基本盤比較穩(wěn)固。2）新會員體系提價效果還未完全兌現(xiàn)。3）AI技術的應用，對產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品價值量有提升作用。3.1業(yè)務復盤：C端業(yè)務在不同階段的增長驅(qū)動力復盤公司上市以來個人訂閱業(yè)務相關指標的變化，可以發(fā)現(xiàn)個人訂閱業(yè)務經(jīng)歷了主要受用戶數(shù)驅(qū)動和主要受ARPU提升驅(qū)動的兩個階段。近年來，在全球PC出貨量疲軟和月活設備數(shù)高基數(shù)的影響下，PC端月活設備數(shù)增速放緩，C端如何繼續(xù)保持高速增長，是市場關心的另一個主要問題。通過回顧個人訂閱業(yè)務各項關鍵指標的變化趨勢，可以幫助找到個人訂閱業(yè)務過去不同時間段的增長驅(qū)動力。個人訂閱收入增長經(jīng)歷了兩個不同的階段：主要受率驅(qū)動的階段，以及主要受APRU提升驅(qū)動的階段。率驅(qū)動階段（2020年以前）：在2019-2020年，公司產(chǎn)品人數(shù)分別提升104.4%和63.2%，分別增加614萬和760萬。2020年滲透率提升2.8Pct達到10.6%，當年個人訂閱收入增速高達64.1%。2019-2020年公司通過多種途徑提升用戶數(shù)：1）推進個人客戶云化，提升跨端體驗和協(xié)作能力，協(xié)作產(chǎn)品的網(wǎng)絡效加速產(chǎn)品滲透；2）在部分功能中應用AI技術，大幅提升用戶體驗。3）會員服務升級更多特權服務，新增多項會員特權，極大提升會員留存及復購率。4）加大超級會員推廣力度，通過直播電商等方式提升超級會員比例。ARPU提升驅(qū)動階段（2021-2022）：2021-2022年，公司主要產(chǎn)品月活設備數(shù)保持穩(wěn)定增長，ARPU提升對個人訂閱收入的增長貢獻越來越強。2021-2022年，ARPU分別提升5.96/10.66元，同比提升幅度為11.51%/18.45%，ARPU提升幅度逐年加大，主要是因為長周期會員比例提升、購買高單價產(chǎn)品的用戶占比提升。從2021年和2022的產(chǎn)品運營策略來看，通過推出更多新功能提高產(chǎn)品價值量，是促進用戶向長周期會員轉(zhuǎn)化、選購高價值產(chǎn)品的主要方式。2021年公司新推出多項協(xié)作產(chǎn)品，協(xié)作產(chǎn)品和云服務是高粘性功能，棄用的成本較高，促使更多會員購買長周期會員服務。積極上線新功能提升產(chǎn)品價值，例如2022年，公司針對團隊用戶新增了70多項服務應用，滿足垂直場景需求，上線低代碼平臺，為小型團隊的業(yè)務全流程管理提供輕應用服務。更多復雜功能的上線，提升產(chǎn)品價值量，引導更多用戶在產(chǎn)品系列中購買功能更多的高單價產(chǎn)品。通過復盤個人訂閱業(yè)務關鍵指標的變化，可以發(fā)現(xiàn)以下因素驅(qū)動著個人訂閱業(yè)務的高速增長：1）新技術的應用對擴大用戶基數(shù)、提高產(chǎn)品價值具有重要作用。云和協(xié)作的產(chǎn)品的推廣，驅(qū)動用戶數(shù)高速增長，因為協(xié)作功能的網(wǎng)絡效應幫助了產(chǎn)品的擴散；而云業(yè)務的高粘性又促進用戶購買更長時間周期的會員，長周期會員比例的提升提高了ARPU。2)不斷推出新功能和新會員服務是提高產(chǎn)品價值、提升率的另一個重要因素。更多的新功能可以覆蓋更多的場景需求，促進普通會員向會員轉(zhuǎn)化，更多的服務可以增加會員套餐的產(chǎn)品價值量，促進用戶購買單價更高的產(chǎn)品，從而提升APRU。在高基數(shù)的情況下，2023年個人訂閱各項指標保持平穩(wěn)增長。2023年，個人訂閱業(yè)務ARPU為74.76元，相比2022年提升6.36元，增長9.30%；率為13.39%，相比2022年提升1.01Pcts，同比增長8.14%；PC端月活設備數(shù)為2.65億，同比增長9.5%。3.2運營端：會員體系再次調(diào)整，提價效果未完全兌現(xiàn)公司曾在2023年推出新會員體系，2024年3月又開始對WPSAI會員價格進行灰度測算，會員體系再次升級。2023年4月17日，公司發(fā)布新會員體系，原有會員體系合并成為WPS超級會員基礎套餐（148元/年）和WPS超級會員Pro套餐（248元/每年）。2024年3月，WPS對部分用戶開啟灰度測算，按照當前已公布的測試價格