模塊三項(xiàng)目3教材

項(xiàng)目三：制定保險(xiǎn)營銷策略

模塊三：制定保險(xiǎn)渠道策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)保險(xiǎn)營銷渠道的概念、功能和分類保險(xiǎn)中介的選擇與管理

保險(xiǎn)營銷渠道概述一、保險(xiǎn)營銷渠道及其類型1、保險(xiǎn)營銷渠道：分銷渠道、銷售渠道、分銷體系等稱呼。包括保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司（渠道起點(diǎn)）

投保人（渠道終點(diǎn)）的過程中所有起協(xié)助作用的組織和個(gè)人。2、保險(xiǎn)營銷渠道的類型類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道：公司利用支付薪金的專屬員工向客戶直接提供保險(xiǎn)產(chǎn)品。1、外勤人員銷售2、保險(xiǎn)門市部銷售3、分支機(jī)構(gòu)銷售適用于：1、險(xiǎn)種功能單一，據(jù)客戶特殊需要提供特殊保險(xiǎn)商品；2、險(xiǎn)種功能十分復(fù)雜，需保險(xiǎn)專業(yè)人員細(xì)致指導(dǎo)和售后服務(wù)；3、險(xiǎn)種消費(fèi)者群體比較集中，公司可一次性獲得較大量的銷售。2、保險(xiǎn)營銷渠道的類型間接營銷渠道：利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑（非薪金員工）推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。1、保險(xiǎn)代理人專職、兼職、個(gè)人2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人壽險(xiǎn)、非壽險(xiǎn)、再保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷體系直接營銷體系間接營銷體系機(jī)構(gòu)代理兼業(yè)代理代理人營銷體系專業(yè)代理個(gè)人代理內(nèi)部營銷、保險(xiǎn)零售店、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷（以保險(xiǎn)公司名義）、直接郵件營銷經(jīng)紀(jì)人營銷體系銀行保險(xiǎn)（95）、郵政（99）證券、旅游社、航空公司、電話營銷（以合作機(jī)構(gòu)名義）、汽貿(mào)公司、貨物運(yùn)輸公司等保險(xiǎn)代理選用哪個(gè)？保險(xiǎn)營銷體系圖解二、影響保險(xiǎn)營銷渠道選擇的因素最佳營銷渠道：最小的代價(jià)，最有效地送達(dá)。渠道選擇很重要影響渠道選擇的主要因素有：公司因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素環(huán)境因素公司因素包括公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、經(jīng)營目標(biāo)、營銷經(jīng)驗(yàn)等。首先，受各種營銷渠道成本的影響。最重要因素。一些渠道的建立和運(yùn)作需要大量的財(cái)力和時(shí)間。對于新成立的以及資本實(shí)力薄弱的公司就必須選擇成本低、能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效益的渠道。其次，受公司經(jīng)營理念和目標(biāo)等的影響。如公司傾向于保證銷售質(zhì)量——選擇獨(dú)家代理或直接銷售；如公司傾向于盡量擴(kuò)大市場分額——選擇與更多代理公司簽訂合同。再者，受公司營銷經(jīng)驗(yàn)的影響。哪種渠道熟悉、經(jīng)驗(yàn)豐富產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的價(jià)格、難易程度、目標(biāo)客戶等。通常，單價(jià)較低的產(chǎn)品比較適合進(jìn)行直接營銷，反之適合間接營銷。因?yàn)閱蝺r(jià)低的產(chǎn)品通常無法支付中介的傭金。簡單產(chǎn)品可選擇直接銷售等簡潔的渠道。如旅行意外、航意等。自動(dòng)售賣機(jī)。復(fù)雜產(chǎn)品要求專業(yè)人員面對面銷售。如投連、萬能等產(chǎn)品目標(biāo)客戶的限制。如個(gè)人用車保險(xiǎn)選擇汽貿(mào)公司、車輛管理部門；學(xué)平險(xiǎn)選擇學(xué)校；銀行保險(xiǎn)選擇銀行。消費(fèi)者因素消費(fèi)者的特點(diǎn)也是影響營銷渠道選擇的最重要因素之一。包括，目標(biāo)客戶的保險(xiǎn)知識(shí)、目標(biāo)客戶的保險(xiǎn)消費(fèi)偏好、目標(biāo)客戶對不同營銷模式的偏好、目標(biāo)客戶的數(shù)量等。如厭惡個(gè)人代理人；喜歡代理人的專業(yè)而中肯的建議；喜歡“把雞蛋放到不同的籃子里”，或反之，只購買一個(gè)公司的產(chǎn)品；信賴銀行、郵政等等。環(huán)境因素包括法律環(huán)境、競爭對手策略等。如允許證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)代收保險(xiǎn)；如2009關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)投資連結(jié)保險(xiǎn)銷售管理的通知“不得通過銀行儲(chǔ)蓄柜臺(tái)銷售投資連結(jié)保險(xiǎn)

”；如《保險(xiǎn)法》規(guī)定，個(gè)人保險(xiǎn)代理人在代為辦理人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，不得同時(shí)接受兩個(gè)以上保險(xiǎn)人的委托。如競爭對手采取的是銀行保險(xiǎn)渠道，并且占據(jù)了大部分銀行網(wǎng)點(diǎn)資源，那些無法和銀行建立關(guān)系的保險(xiǎn)公司則可以采用郵寄等方式銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。策略：保險(xiǎn)公司通常采用多層次的營銷渠道（即復(fù)式營銷）銷售同一種產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場接觸度，讓更多的消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品。這些渠道之間是互補(bǔ)的。如網(wǎng)絡(luò)+代理人（消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解一些復(fù)雜產(chǎn)品的信息，并主動(dòng)做出感興趣的表示后，利用代理人繼續(xù)跟進(jìn)）三、直接營銷渠道保險(xiǎn)公司能直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的營銷體系。1、直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)1）有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生2）有利于樹立公司良好的外部形象3）有利于降低營銷成本4）有利于建立與客戶之間的長期關(guān)系2、直接營銷渠道的主要工具1）直接郵件2）公眾媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）3）電話營銷公司電營部（通訊公司代售除外）4）網(wǎng)絡(luò)營銷本公司網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)銷售除外。泰康、陽光、華泰。

）5）零售店

（2007華安產(chǎn)險(xiǎn)、人保健康、平安等開始嘗試。目前都相繼關(guān)閉了位于上海鬧市區(qū)的幾家社區(qū)門店。）這種營銷渠道就是一種把保險(xiǎn)當(dāng)成普通百貨來銷售的營銷方式，在歐美等地區(qū)已經(jīng)比較成熟。其實(shí)，電話、郵件、手機(jī)短信等模式也是數(shù)據(jù)庫營銷或直復(fù)營銷的具體形式3、直接營銷的產(chǎn)品特征簡單容易的保險(xiǎn)產(chǎn)品（以航意險(xiǎn)為例），主要體現(xiàn)：申請簡便只需提供身份證和機(jī)票。核保簡便無需體檢當(dāng)場出單管理簡便與民航定座系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，電腦出單，實(shí)時(shí)管理交費(fèi)簡便價(jià)格簡單，20元一份，付款后當(dāng)場交易。四、間接營銷渠道間接營銷渠道也可以稱為中介制，是指保險(xiǎn)公司不直接與投保人接觸，通過各種專職和兼職中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式。（后續(xù)詳細(xì)介紹）優(yōu)點(diǎn)：1、有利于集中力量搞產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理2、有利于借助中介迅速占領(lǐng)市場缺點(diǎn)：1、銷售費(fèi)用較高，要支付手續(xù)費(fèi)及傭金2、無法直接了解市場信息3、容易被競爭者替代（手續(xù)費(fèi)惡性競爭）4、不利于保險(xiǎn)公司控制（委托代理問題）

保險(xiǎn)中介的選擇與管理保險(xiǎn)中介——保險(xiǎn)市場上的“月老紅娘”一、中介存在的必要性1、保險(xiǎn)中介是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的助推器英國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人；美國、日本、韓國等的保險(xiǎn)代理人；我國的保險(xiǎn)代理人（目前2000多家）經(jīng)紀(jì)人（300多家）；都發(fā)揮重大作用。在保險(xiǎn)知識(shí)的傳播、服務(wù)質(zhì)量的改善、業(yè)務(wù)的發(fā)展、貢獻(xiàn)公司經(jīng)濟(jì)效益的提高（不占公司編制）等方面助推了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。2、保險(xiǎn)代理人是保險(xiǎn)公司的“信譽(yù)使者”。其言行代表著它所代理的保險(xiǎn)公司，影響著保險(xiǎn)公司的美譽(yù)度和和客戶對公司的滿意度。3、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是保戶的“理財(cái)顧問”。2000-6-16江泰(沈開泰)保險(xiǎn)交易雙方都面臨保險(xiǎn)中介的選擇問題。

二、保險(xiǎn)中介的招聘、選擇與管理（一）保險(xiǎn)代理人的招聘、選擇與管理1、保險(xiǎn)代理人的招聘1）保險(xiǎn)代理人的招聘原則（1）能力優(yōu)先原則。開拓、理解、交際、溝通、表達(dá)等能力（2）人品至上原則。（3）量才適用原則。不一定是通才，要在某些方面有突出表現(xiàn)?！坝萌宋┮恕?，即聘用適合的人

2）保險(xiǎn)代理人的招聘方法公開招聘、相關(guān)人員推薦、上級(jí)安排、自薦

3）保險(xiǎn)代理人員的招聘步驟1、所需人員類型和數(shù)量的計(jì)劃2、相關(guān)部門組織實(shí)施招聘工作3、發(fā)布招聘信息及廣告或各類推薦4、甄選、測試與面談5、錄用人員崗前培訓(xùn)6、試用期考查7、試用期滿的任職考察8、正式簽約聘用1、所需人員類型和數(shù)量的計(jì)劃3、發(fā)布招聘信息及廣告或各類推薦

2、保險(xiǎn)代理人的選擇保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)代理人的基本要求：（1）認(rèn)同感。對保險(xiǎn)事業(yè)有深刻認(rèn)識(shí)。（2）責(zé)任感。對工作充滿熱情。（3）主動(dòng)性。主動(dòng)性營銷。（4）創(chuàng)新性。敢于開拓。選擇保險(xiǎn)代理人的策略：（1）廣泛性代理的策略。越多越好，面廣。盡可能廣的接觸投保者（2）限制性代理策略。寧缺勿濫，擇優(yōu)錄用。（3）獨(dú)家代理的選擇策略。只與一家代理人打交道，便于監(jiān)督和管理3、保險(xiǎn)代理人的管理我國對保險(xiǎn)中介的管理來自于兩方面：一是政府有關(guān)部門；二是保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)代理人的管理之一：培訓(xùn)

“美譽(yù)使者”，要培訓(xùn)，有內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)兩種。培訓(xùn)時(shí)要做到：1）提高培訓(xùn)的規(guī)劃性和系統(tǒng)性，將培訓(xùn)目標(biāo)從提高實(shí)際操作轉(zhuǎn)移到提高整體素質(zhì)上來。2）體現(xiàn)出專業(yè)性和靈活性。既要有專業(yè)和規(guī)范內(nèi)容，又要面對市場，注重實(shí)際效果。3）引進(jìn)效果評價(jià)體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取糾正措施。4）強(qiáng)化職業(yè)道德教育。將行業(yè)觀念、事業(yè)觀念貫穿培訓(xùn)之中。保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)代理人管理之二：建立管理制度（1）建立保險(xiǎn)代理人獎(jiǎng)懲制度（2）保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)管理制度（如區(qū)域收展制）（3）保險(xiǎn)代理合同管理制度（4）保險(xiǎn)代理財(cái)務(wù)管理制度（5）客戶投訴制度保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)代理人管理的發(fā)展方向：由全面管理趨向于合同管理（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的選1）從各種渠道了解經(jīng)紀(jì)人的有關(guān)真實(shí)情況2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營思想3）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)能力（經(jīng)驗(yàn)）4）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與保險(xiǎn)市場的業(yè)務(wù)關(guān)系及所處的市場地位2、保險(xiǎn)公估人的選擇1）全面了解公估人的有關(guān)基本情況。2）是否能夠遵守最大誠信原則和公正、公平、公開的的職業(yè)道德規(guī)范。3）是否有專門人才能對保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行現(xiàn)時(shí)價(jià)值評估和承保風(fēng)險(xiǎn)評估，是否有能力對險(xiǎn)種及整個(gè)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)作出安排，是否能準(zhǔn)確確定保險(xiǎn)金額、免賠額和適用費(fèi)率?？偠灾ｋU(xiǎn)公司必須在消