經(jīng)濟學(xué)-李寧品牌戰(zhàn)略分析

李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析一·公司簡介二·品牌營銷戰(zhàn)略分析三·存在問題及提高績效策略四·對比與總結(jié)2公司簡介3不做中國的耐克，要做世界的李寧

---------這就是李寧人不懈追求的目標(biāo)

李寧牌商標(biāo)的含義：整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。

飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力

5李寧,祖籍廣東省，中國著名男子體操運動員.他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，贏得一百多枚金牌，因此被譽為“體操王子”。1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運動品牌。6

李寧體育用品有限公司，由李寧于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，李寧公司由單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等系列的專業(yè)化體育用品公司。已成為代表中國的，國際領(lǐng)先的運動品牌公司。7公司名稱：李寧體育用品有限公司總部地點：北京通州成立時間：1990年經(jīng)營范圍：運動品牌公司性質(zhì)：民營公司公司口號：MakeTheChange上市日期：2004年6月上市地點：香港旗下品牌：李寧、樂途、艾高、新動8

李寧公司是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家國內(nèi)運動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。

9李寧公司發(fā)展簡史1990年-1992年-----創(chuàng)立階段1993年-1995年-----高速發(fā)展階段1996年-1998年-----經(jīng)營調(diào)整階段1999年-2001年-----二次發(fā)展階段2002年-2003年-----品牌重塑階段2004年-至今------專業(yè)化發(fā)展階段10品牌營銷戰(zhàn)略分析11李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運動項目、產(chǎn)品有親和力，注重創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競爭：進入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的基礎(chǔ)(5)資金：綜合財力良好，李寧公司的財務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)驗：成熟的市場運作經(jīng)驗李寧品牌發(fā)展具有的劣勢（1）研究方面：研發(fā)與市場脫離，研發(fā)人員對工藝不熟悉。開發(fā)流程不規(guī)范，對研發(fā)投入不足（2）生產(chǎn)方面：采購管理不強，產(chǎn)品質(zhì)量檔次品味不高，服務(wù)意識差，項目管理能力差。（3）品牌方面：消費者忠誠度低，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品廣告，形象代言人凌亂（4）渠道方面：對經(jīng)銷商的訂貨，配送，培訓(xùn)，產(chǎn)品供給的服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理，對供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差，IT網(wǎng)絡(luò)落后。李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅機會因素（opportunities）:(1)國內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國市場化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴大，運動專業(yè)化程度國內(nèi)最高(3)國際時常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路(4)08年奧運會在中國舉行，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策威脅因素（threats）:(1)競爭者實力多且強，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2)供應(yīng)鏈上市場拉動型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費人群不確定(5)國際化和本土化之間的矛盾------李寧品牌營銷存在的問題及提高績效的策略21李寧品牌營銷存在的問題

1.品牌定位重復(fù)

任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。22

2.多品牌管理缺乏規(guī)范化服裝類的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。233.多品牌的擴大而削弱了自己的競爭優(yōu)勢擴張過快導(dǎo)致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機。因此，李寧在全國各個地區(qū)擴張的過程中必須規(guī)范化管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有文化，李寧的未來才可能繼續(xù)。24李寧品牌形象營銷策略存在的問題1）與阿迪達斯的品牌宣傳語混淆，阿迪是nothingisimpossible。李寧是anythingispossible（2）沒有最大程度發(fā)揮“國產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)勢（3）特色企業(yè)文化不夠明顯。25

（4）在產(chǎn)品設(shè)計上創(chuàng)意、文化元素不夠強。（5）渠道方面在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理有待提升。（6）目標(biāo)客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對目標(biāo)客戶群有更清晰的界定。26進一步提高李寧品牌營銷績效的若干策略

1·加深消費者對李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵

規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，促使公眾對企業(yè)的文化認識、美譽度和知名度的提升，區(qū)別于其他競爭者27.2實施多品牌策略必須加強品牌關(guān)系管理

多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該仔細考慮如何進行品牌關(guān)系的管理，從而成功的實施多品牌策略283.提高服務(wù)質(zhì)量

從消費者角度分析，經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，服務(wù)將取代質(zhì)量和價格競爭，成為競爭取勝的主要手段。因此，李寧不斷完善自己的售后服務(wù)，銷售質(zhì)量等方面，增加消費者對其信任和依賴，從而降低其他競爭產(chǎn)品的影響。294·積極有效的渠道維護策略

（1）調(diào)整渠道內(nèi)的價值鏈。（2）建立有效的銷售拜訪這里的銷售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務(wù)和良好的人際關(guān)系來使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中長勝不敗，脫穎而出30對比與總結(jié)31對比（一）傳遞國家文化形象

阿迪達斯強調(diào)德國意志和品質(zhì)，耐克強調(diào)美國的自由和夢想。而李寧強調(diào)的國際化，卻沒有突出承擔(dān)民族國寶級品牌定位的價值觀和文化。32（二）技術(shù)突破產(chǎn)品革新

以美國的品牌安德瑪為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創(chuàng)造了體育裝備的潮流，在細分市場上取得勝利。李寧目前還沒擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式。33競爭對手優(yōu)勢劣勢銳步安踏價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格在低端市場34競爭對手