【拼購類電商營銷策略的理論基礎(chǔ)及文獻綜述6200字】

拼購類電商營銷策略的理論基礎(chǔ)及文獻綜述目錄TOC\o"1-1"\h\u12084拼購類電商營銷策略的理論基礎(chǔ)及文獻綜述 1216831拼購類社交電商研究的理論基礎(chǔ) 166912拼購類社交電商營銷策略文獻綜述 44534參考文獻 71拼購類社交電商研究的理論基礎(chǔ)新消費”和“新零售”時代的到來讓傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)悄然發(fā)生著改變。隨著社交電商平臺在全球的快速崛起，這種更加適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型電商營銷模式吸引了越來越多的學者的研究興趣。在社交流量與電商交易的融合程度的不斷深入下，社交電商占網(wǎng)購物市場的比例也不斷增加，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例更是有了質(zhì)的飛躍。社交電商保持高速增長，其市場規(guī)模達屢創(chuàng)新高，社交電商消費者已成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量，社交電商從業(yè)人員規(guī)模也在不斷擴大，當今社交電商的行業(yè)參與者可謂涵括了社交網(wǎng)絡(luò)的多個領(lǐng)域。而目前關(guān)于社交電商的研究成果和資料主要以論文及期刊文獻為主，涉及市場營銷學、社會學、心理學、傳播學等多方面的研究內(nèi)容，在知網(wǎng)搜索“社交電商”這類的關(guān)鍵詞，更是能找到多達2022條學術(shù)期刊的相關(guān)內(nèi)容，主要有以下的研究方向：對社交電商的定義、特征及其運營模式的解釋說明；針對一些典型社交電商案例的具體分析；對于消費者接受度和滿意度的調(diào)查研究；關(guān)于社交電商的品牌策略和營銷策略的研究。1.1社交電商商業(yè)模式的內(nèi)涵和特征目前的社交電商可分為可分為拼購類、會員制、社區(qū)團購及內(nèi)容類四種典型的商業(yè)模式。拼購類社交電商是指聚集兩人以上的用戶，以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾面廣的大眾流通性商品為主，將三四線城市的價格敏感性用戶作為目標用戶，這是一種通過降低價格以激發(fā)用戶參與積極性，讓消費者主導傳播的商業(yè)模式低價團購模式的電子商務(wù)主要依靠客戶基于社會關(guān)系的自分享，核心吸引力仍是其低廉的價格?？蛻魹榱吮M快以優(yōu)惠的價格達成交易，在購物過程中客戶可以在自己的社交關(guān)系鏈中持續(xù)分享和傳播商品信息只為換取更大的優(yōu)惠。而商家為了從中實現(xiàn)了流量裂變，使得每個購物用戶都可以成為一個交流點，從而有利于形成雙贏局面；會員制社交電商用戶通過定期繳納會員費或限期內(nèi)完成下達任務(wù)等方式成為會員，利用消費者的社交關(guān)系進行分銷。主要采用s2b2c模式，配送平臺連接上游的供應(yīng)商，為個體商戶提供除銷售外的完整的服務(wù)體系，如商品供應(yīng)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。店主只需負責產(chǎn)品的銷售及用戶終端流量的獲取和維護，并不需要參與供應(yīng)鏈。商家只需利用社會關(guān)系進行分銷，就可以發(fā)展新會員返利。平臺則專注于供應(yīng)鏈和中、后端服務(wù)能力的提升，各司其職完成購物流配送成本，可以顯著減少物流配送損失；社區(qū)團購社交電商則以社區(qū)客戶為單位，主要通過社區(qū)微信小程序或其它軟件下單預(yù)購，次日，再由團購平臺將產(chǎn)品由分銷者提貨并完成社區(qū)部分的配送服務(wù)。平臺只需負責提供產(chǎn)品、運輸?shù)墓?yīng)鏈及相關(guān)售后服務(wù)，而分銷商則通過經(jīng)營社區(qū)，口碑宣傳，產(chǎn)品推廣，集中獲取訂單，配送分發(fā)產(chǎn)品到社區(qū)。這是一種以社區(qū)為中心，通過用戶在社區(qū)內(nèi)進行自主性的口碑傳播從而形成源源不斷的流量裂變，經(jīng)銷商則僅僅利用了淺層熟人的信任關(guān)系，便能使線下產(chǎn)品推廣和銷售不斷得到積累，最終將經(jīng)營成本降到最低；內(nèi)容類社交電商則是通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的口碑，由傳遞的內(nèi)容促使消費者產(chǎn)生購買行為。以通過交互式視頻內(nèi)容文化方式實現(xiàn)輸出內(nèi)容與商品銷售的產(chǎn)業(yè)鏈相協(xié)調(diào)。是一種借助廣告、直播、短視頻等多種數(shù)字媒體形式引導用戶進行購物，從而提高營銷效果的電子商務(wù)模式。這些內(nèi)容也往往是創(chuàng)作者的個人的親身體驗和經(jīng)歷，因此更具有可信度和共情之處，這在用戶社交內(nèi)容和平臺商品之間建立了深度鏈接，可以有效提高用戶黏度和流量轉(zhuǎn)化率，是社交內(nèi)容和電商平臺之間有效互補的結(jié)果。1.2價值視角下商業(yè)模式的研究現(xiàn)有的大部分理論研究多從戰(zhàn)略管理視角、企業(yè)經(jīng)營視角以及價值創(chuàng)造視角這三個視角對社交電商的商業(yè)模式進行探討。其中戰(zhàn)略管理視角更側(cè)重于主導企業(yè)的戰(zhàn)略選擇以及企業(yè)交易活動系統(tǒng)的管理調(diào)控；企業(yè)經(jīng)營視角則以企業(yè)的經(jīng)營活動為根本，將產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營系統(tǒng)視作核心要素；而在價值創(chuàng)造視角下，企業(yè)只有創(chuàng)造價值傳遞價值方可體現(xiàn)其本質(zhì)，也就是說，只有那些有效創(chuàng)造顧客價值并不斷傳遞下去這種價值的企業(yè)，才能夠獲得相應(yīng)的價值回報?？紤]到本課題的探討核心在于拼購類社交電商的營銷策略的研究，因此從價值創(chuàng)造視角的角度出發(fā)，更有利于我們研究社交電商的營銷創(chuàng)新以及價值創(chuàng)造機制設(shè)計的巧妙之處。為了幫助企業(yè)更好的回答“怎樣去創(chuàng)造顧客價值從而實現(xiàn)企業(yè)價值”的難題，我們不妨從“明確價值主張”“完成價值創(chuàng)造”“合理價值分配”這三個維度出發(fā)，在價值視角下對商業(yè)模式進行分析：明確價值主張。即需要明確企業(yè)如何定義客戶的價值，想要為顧客創(chuàng)造怎樣的價值的問題。無論在什么商業(yè)模式下，企業(yè)都必須找到屬于自己的價值主張，這是企業(yè)運營的起點，也是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的基石。除此之外，企業(yè)的價值主張不僅需要得到客戶的高度認同，也需要得到利益相關(guān)者的廣泛支持，要能夠做到了解客戶需求，解決客戶的問題，為客戶提供更好的服務(wù)。只有如此，企業(yè)才能更好的進行自我市場的定位，找到自己的競爭優(yōu)勢。完成價值創(chuàng)造。一個企業(yè)價值的創(chuàng)造的完成需要整個價值供應(yīng)鏈上每一個環(huán)節(jié)都一絲不茍的完成自己的任務(wù)，主導企業(yè)需要有充分利用資源調(diào)動資源的能力，能夠協(xié)調(diào)整個價值鏈上所有成員的關(guān)系，只有通過有機整合、動態(tài)調(diào)整、系統(tǒng)處理一整個價值供應(yīng)鏈上面臨的挑戰(zhàn)，才有可能實現(xiàn)以更低的成本追求更高的價值企業(yè)經(jīng)營目標，從而完成價值的創(chuàng)造。合理價值分配。企業(yè)在完成價值創(chuàng)造后，能否實現(xiàn)價值的合理分配，仍需要涉及眾多理論的問題，如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營與管理、資源和能力的合理分配、管理者注意力及網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)等等。正如Magretta（2002）所言“好的商業(yè)模式始于對人類動機的洞察，止于豐富的利潤流”，考慮到企業(yè)經(jīng)營都是以盈利為目的，因此在創(chuàng)造出價值之后，是否能夠做到有效分配，從而實現(xiàn)價值的長久而持續(xù)的傳遞，仍是每一個商業(yè)模式下都不可忽視的關(guān)鍵要素。1.3關(guān)系營銷理論“關(guān)系營銷”一詞首先由美國學者白瑞(L.Berry)于1983年提出，他當時的研究認為，關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進顧客的關(guān)系。20世紀80年代，關(guān)系營銷的研究得到了迅速的發(fā)展，至90年代形成了市場營銷學的一個新的研究領(lǐng)域，具有自己的學科理論和研究方法。白瑞（L.Berry）和巴拉蘇羅（A.Parasuraman）1991年研究認為，關(guān)系營銷作為吸引、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的一種方法，其目的是發(fā)展和維持與客戶的長期關(guān)系，以便獲得具有競爭力的優(yōu)勢，并且其他競爭者難于模仿。澤絲曼爾（V.A.Zeithaml）和比特納（M.J.Bitner）2000年研究認為，關(guān)系營銷作為一種哲學、一種做生意的方式和專注于保持及改進現(xiàn)有客戶而不是贏得新客戶的戰(zhàn)略方向。ElliottEttenberg于2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。DonE.Schuhz在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。4R理論包括了四要素即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。1.4價值共創(chuàng)理論價值共創(chuàng)是指21世紀初管理大師Prahaladetal提出的企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。隨著環(huán)境的變化，消費者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。消費者積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，以及在消費領(lǐng)域貢獻自己的知識技能創(chuàng)造更好的消費體驗，這些都說明價值不僅僅來源于生產(chǎn)者，而是建立在消費者參與的基礎(chǔ)上，即來源于消費者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者的共同創(chuàng)造，且價值最終是由消費者來決定的。價值共創(chuàng)對企業(yè)和消費者都具有重要的意義。通過讓顧客參與價值共創(chuàng)，幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高效率、發(fā)現(xiàn)市場機會、發(fā)明新產(chǎn)品、改進現(xiàn)有產(chǎn)品、提高品牌知名度、提升品牌價值等，這些構(gòu)建了企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢。消費者通過參與價值共創(chuàng)，可以獲得自己滿意的產(chǎn)品，獲得成就感、榮譽感或獎勵，通過整個價值共創(chuàng)的交互獲得獨特的體驗等消費者的這些收獲又進一步對企業(yè)產(chǎn)生影響，如提高顧客的滿意度、忠誠度、購買意愿等。2拼購類社交電商營銷策略文獻綜述1國外研究綜述社交電商的概念最先由JamesSurowiecki(2004)提出，隨后雅虎于2005年首次引入“社會化商務(wù)”一詞，并將其定義為“運用社會化媒體工具，在電子商務(wù)背景下在線協(xié)助購買和銷售產(chǎn)品或服務(wù)”最早在論文中使用這一概念的是JASCANUNicolae等人（2007），認為消費者、商家和社區(qū)構(gòu)成了B2C電商平臺的重要組成部分。Dennison進一步的提出了相對具有描述性的定義：社交電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的通過消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容的、以社交屬性為介質(zhì)以此進行市場營銷和銷售的新型電子商務(wù)。在已有的相關(guān)研究中，研究者們普遍認為社交電子商務(wù)大多數(shù)都有以下社會特征：信息的交互性、信息推薦、消費娛樂性、用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容[3]。Blanchard(2005)認為在社交應(yīng)用的相關(guān)平臺上，如果一個人的相關(guān)信息都是真實的話，那么在信息推薦的過程中就越容易獲得他人的信任[4]。Hampton(2005)研究認為電子商務(wù)平臺的易用性、個性化、趣味性、大眾的評價、信息保護、隱私保護等都能對消費者的初始信任起到正相關(guān)的作用[5]。Leitner和Grechening(2007)分析了社交電子商務(wù)的整體框架，參與實體和相關(guān)實體作為社交電子商務(wù)中的兩大主要組成成分，在其功能形成的基礎(chǔ)上，兩者之間頻繁的互動是其功能形成的一個重要原因。Syed-Ahmad和Murphy(2012)研究指出在電子商務(wù)的交易過程當中，可以通過下面兩種措施相結(jié)合的方式，使賣家和買家實現(xiàn)雙贏。第一種是在社交電子商務(wù)的交易當中使賣家的營銷成本降低，第二種是提高買家的購物體驗。研究者Olbrich和Holsing(2013)指出社交電子商務(wù)平臺的形成的基礎(chǔ)是各種各樣的興趣圈，能夠使用戶自由分享、交流以及信息的推薦，從而能夠增加用戶，吸引更多人參與進來[6]。Hong(2014)研究認為在電子商務(wù)的交易過程中，社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體是作為一種媒介對電子商務(wù)起到相關(guān)的作用，而媒介的各種渠道和各種表現(xiàn)形式能夠在很大的程度上對電子商務(wù)平臺的信任價值起到一定的作用[7]。Wang和Zhang(2015)則是在研究中認為社交電子商務(wù)的形成的框架包括以下幾個部分：社交信息、交易活動的相關(guān)參與者、相關(guān)的技術(shù)支撐、交易活動。并且強調(diào)用戶和消費者是實現(xiàn)電子商務(wù)交易過程的的重要參與者，也是社交電子商務(wù)發(fā)展的強大的驅(qū)動力量[8]。Zhon和Morad(2013)對社交電子商務(wù)進行分類，主要分為三種類型。第一種是在社交網(wǎng)絡(luò)中添加各種電子商務(wù)屬性的社交電子商務(wù)；第二種是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上增加各種社交屬性的社交電子商務(wù)；第三種是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)并重相互交融的社交電子商務(wù)[9]。2國內(nèi)研究綜述但值得一提的是，國內(nèi)對于社會化電商營銷策略方面的相關(guān)研究不多，隨著社交電商的日益普及，我國學者更多的集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、消費者購買意愿等方面的研究。袁莉（2012）以社區(qū)型電商平臺“美麗說”為研究對象，利用滾雪球的抽樣方法對30位粉絲超5萬以上的達人用戶，通過研究30個樣本之間的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，最終歸納出社交類電商的消費者行為特點。任海英、張颶（2013）就“購物-分享”這一拼購模式進行分析，借助netlogo仿真建立的社交網(wǎng)絡(luò)模型，通過采取草根、達人、超級明星三種不同的方案分別進行了100次實驗，得出三種營銷策略的總收益和標準差，根據(jù)實驗結(jié)果提出了“購物-分享”的營銷策略；艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2018年拼購類社交電商規(guī)模達5358億，遠高于社交電商其他類別，而《2019年中國社交電商行業(yè)研究報告》更是證明傳統(tǒng)主流電商平臺用戶與交易規(guī)模增速均呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，在這樣的大環(huán)境下各大電商平臺亟需找到更高效、低價、粘性高的用戶流量，以幫助自己跳出競爭日益激烈但獲客成本持續(xù)升高的兩難困境。3國內(nèi)外研究動態(tài)評價目前國內(nèi)外學者對于拼購電商的研究主要集中在三個方面，分別是平臺口碑、平臺設(shè)計和用戶意愿。在平臺口碑上，由于拼購電商尚處于發(fā)展的初期，商家進入門檻較低，相關(guān)監(jiān)管制度尚未完善，導致拼購電商在商品質(zhì)量上受到質(zhì)疑。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2017年全年，平臺投訴率高達13.2%，2018年6月更是面臨著上千家商鋪到總部維權(quán)。但拼購模式并不是商品低質(zhì)的必然原因，張陽、徐兵（2019）通過構(gòu)建電商入駐傳統(tǒng)平臺和拼購平臺的博弈模型證明了低質(zhì)企業(yè)并不能通過拼購平臺獲得更高的利益。AhmedDoha,NadaElnahla（2019）研究在社交商務(wù)中發(fā)現(xiàn)，社交電商是社會資本收益和社會參與形式的價值工具，用戶參與社交電商平臺的主要驅(qū)動力是追求社會價值。在平臺設(shè)計上，任海英（2013）基于Agent社交網(wǎng)絡(luò)“分享-購物”模型論證了社交電商平臺建立的可行性；ThomasFriedrich（2019）從網(wǎng)絡(luò)黏性的角度，分析影響社交電商用戶黏性的因素，研究表明特征豐富度對認知和情感因素產(chǎn)生積極影響，從而增加網(wǎng)站粘性。在用戶意愿上，JewooYeon,InyoungPark（2019）研究個人作為商品銷售商和推廣者所產(chǎn)生的信任問題，在研究中，思考平臺和個體供應(yīng)商的信任是否會影響客戶的態(tài)度并積累客戶忠誠度，結(jié)果顯示個別供應(yīng)商信任沒有顯著影響，但客戶忠誠度是由各個供應(yīng)商積累的。耿榮娜（2017）基于UTAUT模型，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺信息可信度、信息組織成效、社交電商平臺功能完整性、社會影響和用戶期望都是影響用戶初次信息采納的關(guān)鍵因素?；趪鴥?nèi)外學者對于社交電商的研究，本文針對拼購類社交軟件的營銷策略進行研究分析，并對不同的營銷策略在各個群體間展開問卷調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)更易被消費者接受與認可的營銷策略，對拼購類社交電商現(xiàn)存的問題和未來可能會遭遇的挑戰(zhàn)提出建議。參考文獻[1]AbdellatifT.ProcessAnalysisofthePurchasingDecisionintheSocialE-Commere[J].SocialScienceElectronicPublishing,2014,7(1):1-16.[2]AmbleeN,BuiT.HarnessingTheinfluenceofSocialProofinOnlineShopping:TheEffectofElectronicWordofMouthonSalesofDigitalMicroproducts[J].I-nternationalJournalofElectronicCommerce,2011,16(2):91-113.[3]LeitnerP,GrechenigT.CollaborativeshoppingNetworks:SharingtheWisdomofCrowdsinE-commerceEnvironments[C].HampeJ.Proceedingsofthe21stBledeconference.Slovenia:Bled,2008:321-335.[4]BlanchardA.Virtualbehaviorsettings:anapplicationofbehaviorsettingtheoriesvirtualcommunities[J].JournalofComputerMediatedCommunication,2005,9(2).[5]KoufarisM&HamptonSosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2005,41(3):377-397.[6]Olbrich,R,Holsing.Modelingconsumerpurchasingbehaviorinsocialshoppingcommunitieswithclickstreamdata[J].InternationalJournalofElectronicCommmerce,2011,16(2):15-40.[7]HongIB,ChoH.TheimpactofconsumertrustonloyaltyandpurchaseintentionsinB2Ce-marketplaces:Intermediarytrustvssellertrust[J].InternationalJournalofInformationManagement,2011,31(5):469-479.[8]WangC,ZhangP.TheEvolutionofSocialCommerce:ThePeople,Business,Tec-hnology,andInformationDimensions[J].CommunicationsoftheAssociationforInformationSystems,2012,31(5):105-127.[9]ZhaoHuanga,MoradBenyoucef.Frome-commercetosocialcommeice:Aclosel-ookatdesignfeatures[J].ElectronicCommerceResearchandApplications.2013,12:246-259.[10]耿爽爽,宋曉昭.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社交電商發(fā)展模式及典型