樓盤的營(yíng)銷方案樣本

第一部分市場(chǎng)背景北京市住宅市場(chǎng)供求情況分析1、供給情況：北京樓市自1999年回暖，每3天一個(gè)新盤上市，則不足2天就推出一個(gè)新項(xiàng)目，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)供給量約為萬平方米。進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)新開項(xiàng)目更為頻繁，1月至5月，北京地域共有138個(gè)住宅新項(xiàng)目上市，其中新開發(fā)項(xiàng)目95個(gè)，原有項(xiàng)目標(biāo)后期開發(fā)有43個(gè)，幾乎達(dá)成一天一個(gè)樓盤速度，其供給總量約為900萬平方米。新項(xiàng)目數(shù)量之多，規(guī)模之大，增加速度之快，能夠說是北京市住宅市場(chǎng)發(fā)展史上前所未有。1—4月北京市房地產(chǎn)供給量統(tǒng)計(jì)資料關(guān)鍵指標(biāo)累計(jì)上年同期增幅（％）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）116.491.027.9其中住宅投資65.548.634.9商品房開復(fù)工面積（萬平方米）3336.02534.531.6其中住宅2353.31645.943.0本年新開工商品房（萬平方米）642.6297.3116.2其中住宅570.4243.2134.5商品房完工面積（萬平方米）76.771.17.9其中住宅59.954.310.3注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計(jì)局。2、需求情況：前4個(gè)月北京市累計(jì)銷售各類商品房120.3萬平方米，比同期完工面積多43.6萬平方米，其中商品住宅118.3萬平方米，比上年同期增加2倍。個(gè)人購(gòu)置商品住宅面積增加25.5％，銷售額增加34.6％，平均售價(jià)4500元/平方米，比上年底每平方米上升169元。1—4月北京市房地產(chǎn)供給量統(tǒng)計(jì)資料關(guān)鍵指標(biāo)累計(jì)上年同期增幅（％）商品房銷售面積（萬平方米）120.3112.57.0其中住宅118.3104.113.7其中銷售給個(gè)人107.985.925.5注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計(jì)局。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能夠看出現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)供求兩旺，供給和需求加大，深入激活了經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，并引發(fā)價(jià)格改變。偉業(yè)指數(shù)顯示北京房地產(chǎn)銷售價(jià)格總指數(shù)為99.5%。比1999年下降了6個(gè)百分點(diǎn)，而一季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)比上一季度增加了2個(gè)百分點(diǎn)。二、項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位日趨明確，住宅產(chǎn)品向多樣化發(fā)展。伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，多數(shù)開發(fā)企業(yè)開始重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)需求分析，依據(jù)目標(biāo)用戶需求，推出了適合不一樣收入水平、不一樣家庭結(jié)構(gòu)、不一樣社會(huì)層次住宅產(chǎn)品。因?yàn)槭艿酵恋睾烷_發(fā)成本等原因限制，住宅產(chǎn)品仍以塔樓為主，同時(shí)也出現(xiàn)了多層、多層帶電梯、小高層、聯(lián)排住宅――TOWNHOUSE等不一樣形式產(chǎn)品，充足滿足了不一樣用戶群體需求。三、開發(fā)商越來越重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和計(jì)劃。和去年樓盤熱炒概念相比，今年多數(shù)開發(fā)企業(yè)則將精力集中在怎樣提升住宅質(zhì)量和功效上。眾多開發(fā)商紛紛聘用境外著名設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和計(jì)劃，在建筑外觀、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)配套、園林景觀乃至細(xì)節(jié)上，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，取得了較大進(jìn)步。項(xiàng)目名稱建筑設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)嘉銘園加拿大B+H國(guó)際建筑事務(wù)所ACL香港雅博奧頓環(huán)境景觀設(shè)計(jì)企業(yè)陽(yáng)光100澳大利亞DCM環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所澳大利亞DCM環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所歐陸經(jīng)典加拿大B+H國(guó)際建筑事務(wù)所加拿大JBM國(guó)際環(huán)境設(shè)計(jì)事務(wù)所橘郡美國(guó)加州著名專業(yè)住宅設(shè)計(jì)企業(yè)美國(guó)西海岸豪宅室內(nèi)裝飾教授遠(yuǎn)洋天地美國(guó)（H+K）澳大利亞HASSELL四、開發(fā)商著重樹立企業(yè)品牌，推出系列化產(chǎn)品。有實(shí)力開發(fā)商憑借資金和資源優(yōu)勢(shì)和良好企業(yè)形象，開始走上創(chuàng)企業(yè)品牌道路，紛紛向市場(chǎng)推出了不一樣檔次、不一樣類型系列化住宅產(chǎn)品。秋季房展會(huì)華遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)租用16個(gè)最好展位集體展示所開發(fā)華亭嘉園、華清嘉園、陽(yáng)光曼哈頓、鳳凰城四個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目。以后各大開發(fā)商紛紛效仿，萬通相繼推出系列產(chǎn)品萬泉新新家園、新新小鎮(zhèn)（龍山新新家園）、亞運(yùn)新新家園?，F(xiàn)代集團(tuán)推出現(xiàn)代城市家園、現(xiàn)代萬國(guó)城和現(xiàn)代青云；太合集團(tuán)繼歐陸經(jīng)典以后一舉推出四個(gè)新項(xiàng)目：時(shí)代莊園、世紀(jì)星、太合嘉園和太合國(guó)際村。這些著名開發(fā)企業(yè)推出系列樓盤系列引發(fā)了強(qiáng)烈市場(chǎng)反響，達(dá)成了利用具牌效應(yīng)無形資產(chǎn)提升產(chǎn)品有形價(jià)值目標(biāo)。這將給中小型開發(fā)企業(yè)帶來強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，標(biāo)志著房地產(chǎn)界壟斷時(shí)代進(jìn)入預(yù)熱期，。五、住宅市場(chǎng)出現(xiàn)新建筑形式——TOWNHOUSE。住宅市場(chǎng)上主角“板式小高層項(xiàng)目”，因?yàn)槠洳晒?、通風(fēng)、使用率等方面均優(yōu)于塔樓，所以備受購(gòu)房者青睞。南三環(huán)地域戀日嘉園是這一產(chǎn)品形式經(jīng)典代表，該項(xiàng)目也所以成為明星樓盤。今年春節(jié)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量TOWNHOUSE項(xiàng)目，僅在春季房展會(huì)上新推出TOWNHOUSE項(xiàng)目達(dá)十五個(gè)左右，TOEHOUSE為聯(lián)排別墅，關(guān)鍵分布在近郊區(qū)，含有低容積率、高綠化率等特點(diǎn)，如萬科青青家園、亞運(yùn)新新家園、龍山新新家園、康城，一棟洋房等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目參觀者云集，交購(gòu)房定金者踴躍，從現(xiàn)在火爆市場(chǎng)形勢(shì)能夠看出，居住環(huán)境良好、生活服務(wù)設(shè)施完備、富有居住品位和個(gè)性TOWNHOUSE已成為下一個(gè)市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。第二部分南城市場(chǎng)分析南城房地產(chǎn)市場(chǎng)成為新熱點(diǎn)地域因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和歷史原因，南部地域多年來沒有成為城市計(jì)劃發(fā)展關(guān)鍵，造成其經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市政基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，從而制約了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。伴隨近幾年北京城市建設(shè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)移，廣安大街、南四環(huán)路、京開高速路、南苑路等一系列重大工程相繼在南城地域?qū)嵤?，和南城土地供給量、成本和北京其它地域相比含有一定優(yōu)勢(shì)，使很多投資者紛紛看好南城，這里房地產(chǎn)市場(chǎng)漸露生機(jī)，成為了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)新熱點(diǎn)地域。從今年1—5月份新開項(xiàng)目中能夠發(fā)覺南城所占百分比最大。二、南部地域住宅市場(chǎng)特點(diǎn)廣安門周圍、南三環(huán)沿線、亦莊、大興地域是現(xiàn)在南部住宅市場(chǎng)最為活躍四個(gè)區(qū)域，是新開項(xiàng)目關(guān)鍵分布區(qū)域。1、廣安門地域憑借兩廣路和西二環(huán)便利交通，緊鄰金融街優(yōu)越地理位置，是南部市場(chǎng)高級(jí)住宅項(xiàng)目關(guān)鍵分布地域，市場(chǎng)整體價(jià)格水平高。項(xiàng)目名稱似海怡家朗琴園信德新時(shí)代榮豐立恒名園建筑面積7萬平方米40萬平方米14萬平方米35萬平方米14萬平方米平均價(jià)格6800元6000元5680元7000元6500元2、亦莊、大興地域?qū)儆诮^(qū)，伴隨近幾年住宅郊區(qū)化，這兩個(gè)地域住宅市場(chǎng)發(fā)展較快。因?yàn)榈赜蛲恋刭Y源充足，成本低，住宅產(chǎn)品以多層或板式小高層為主，項(xiàng)目含有規(guī)模大、容積率低等特點(diǎn)。項(xiàng)目名稱宣頤家園泰中花園興濤小區(qū)星島嘉園怡海花園建筑面積32萬平方米30萬平方米25萬平方米40萬平方米110萬平方米平均價(jià)格3200元3000元4350元4350元4800元3、南三環(huán)地域依靠三環(huán)路便利交通，周圍成熟小區(qū)環(huán)境，和以木樨園商務(wù)中心計(jì)劃方法不停落實(shí)及南苑路拓寬，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)將不停升溫。這一地域各個(gè)項(xiàng)目在小區(qū)規(guī)模，產(chǎn)品檔次方面參差不齊。項(xiàng)目名稱天天家園珠江上駿景世紀(jì)星早安方莊城市印象建筑面積30萬平方米42萬平方米16.5萬平方米5.6萬平方米1.7萬平方米平均價(jià)格4600元5400元5500元6400元5000元三、南部地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈實(shí)力雄厚開發(fā)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入南城市場(chǎng)，使南部住宅品質(zhì)提升。太合、萬科、珠江等著名房地產(chǎn)大型企業(yè)全部南城在推出大規(guī)模住宅項(xiàng)目，因?yàn)檫@些開發(fā)企業(yè)含有較高開發(fā)水平和良好開發(fā)業(yè)績(jī)，南部地域住宅環(huán)境和品質(zhì)將深入得到提升。興濤小區(qū)、星島嘉園、珠江駿景、朗琴園、世紀(jì)星等項(xiàng)目全部表現(xiàn)出較高整體計(jì)劃設(shè)計(jì)水平。這些項(xiàng)目不僅逐步改變著購(gòu)房者對(duì)南部住宅項(xiàng)目標(biāo)態(tài)度，提升南部住宅項(xiàng)目開發(fā)水平，同時(shí)也加劇住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第三部分項(xiàng)目分析望陶?qǐng)@街區(qū)分析：概述該地域是南部地域舊城區(qū)之一，和南部其它地域比，人口密集，市政環(huán)境較差、人文素質(zhì)低，屬于南城城鎮(zhèn)結(jié)合交融地域。市容、衛(wèi)生、環(huán)境臟、亂、差；外地人進(jìn)京打工者眾多，人員混雜，社會(huì)制安差；破舊房屋成街成片，人均收入在北京市內(nèi)偏低。交通情況該地域處于南二環(huán)和南三環(huán)之間，緊鄰計(jì)劃中南中軸路。關(guān)鍵交通道路有：永定門外大街、馬家堡東路。永定門外大街北達(dá)前門商業(yè)圈，經(jīng)木樨園至南四環(huán)沿線；馬家堡東路則北至和平門，南至洋橋。另外南二環(huán)陶然亭橋、永定門和南三環(huán)木樨園、洋橋均為南部地域關(guān)鍵交通樞紐，交通便利。區(qū)域內(nèi)公共交通極度為發(fā)達(dá)，有66、44、14、25、54、2、17、341、324、366、300、324多條公交線路。公共交通線路起點(diǎn)（南）終點(diǎn)（北）66路馬家堡前門40路木樨園五路14路角門后庫(kù)25路五間樓西直門54路海戶囤北京站2路海戶囤寬街17路前門銅廠341路木樨園德茂莊324路木樨園公主墳366路黃村火車站木樨園300路三環(huán)環(huán)線三環(huán)環(huán)線百利寶專線角門西單商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域內(nèi)缺乏大型商業(yè)設(shè)施，以批發(fā)零售業(yè)為主：商場(chǎng)超市：華普超市、萬客隆、革新西里商店、西羅園百貨商場(chǎng)、稻香村教育設(shè)施幼稚園：市文化局幼稚園、群英幼稚園、西羅園第一幼稚園學(xué)校：一一四中學(xué)、八十八中學(xué)、西羅園一中、二中、育才學(xué)校、洋橋職業(yè)學(xué)校5、郵政：北京市西羅園郵電局6、醫(yī)療：天壇醫(yī)院、第一人民醫(yī)院、西羅園醫(yī)院7、銀行：工商銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行8、娛樂設(shè)施：陶然亭公園、信華健身俱樂部、亞龍灣俱樂部產(chǎn)品介紹項(xiàng)目名稱：望陶?qǐng)@二期（3#、4#、5#樓）發(fā)展商：北京一商集團(tuán)有限責(zé)任企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)分企業(yè)地理位置：在南二環(huán)陶然橋南500米，北接革新南路、南接西羅園北街、東鄰永外大街、西鄰馬家堡東路。占地面積：2.46萬平方米建筑面積：約9萬平方米容積率：3.7小區(qū)規(guī)模：5棟18層塔樓，536套房屋（不含1號(hào)、2號(hào)樓）。戶型：二居室、三居室工程進(jìn)度：3號(hào)樓，基礎(chǔ)；4號(hào)樓，內(nèi)外裝修；5號(hào)樓，封頂裝修標(biāo)準(zhǔn)：主體結(jié)構(gòu)：全現(xiàn)澆混凝土剪力墻外墻：涂料飾面門窗：戶門為四防門，內(nèi)門預(yù)留安裝條件；外窗為飄窗觀景設(shè)計(jì)。陽(yáng)臺(tái)：鋁合金窗廚房：預(yù)留裝修面，提供煤氣灶臺(tái)、灶具及相關(guān)設(shè)施。衛(wèi)生間：預(yù)留裝修面，提供抽水馬桶一個(gè)。電視系統(tǒng)：公共收視系統(tǒng)供暖系統(tǒng)：燃?xì)忮仩t集中供暖。供氣系統(tǒng)：天然氣管道入戶供水系統(tǒng)：生活供水電梯：每棟2部富士電梯物業(yè)管理：北京一商集團(tuán)物業(yè)管理企業(yè)車位：數(shù)量為1∶2；租價(jià)為150元/個(gè)·月產(chǎn)品分析1、小區(qū)規(guī)模：望陶?qǐng)@本身缺乏多種生活配大設(shè)施，只能借助于西羅園生活區(qū)內(nèi)多種設(shè)施。2、建筑形式：望陶?qǐng)@5棟塔樓中，4#、5#樓東西向和北向房分別外伸，使戶戶全部有直接南向采光，充足滿足了用戶對(duì)朝向?qū)Σ晒庑枨?，能夠?qū)崿F(xiàn)戶戶朝陽(yáng)。3、戶型面積：以二居為主，輔以三居。面積在77—95平方米之間屬于小戶型設(shè)計(jì)，符合區(qū)域用戶承受能力，尤其是3#樓一梯12戶，78—83平方米二居室，總房款在36萬—39萬之間，在當(dāng)?shù)赜驅(qū)儆谡嬲粜驮O(shè)計(jì)，從供求角度看，有顯著競(jìng)爭(zhēng)力。4、智能化：小區(qū)智能化是現(xiàn)在住宅項(xiàng)目一個(gè)關(guān)鍵配套設(shè)施，望陶?qǐng)@在這個(gè)方面有顯著不足，和周圍相目相比缺乏門禁對(duì)講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)等智能化設(shè)施。5、物業(yè)管理：整個(gè)小區(qū)沒有圍墻處于開敞狀態(tài)，外界人員能夠隨意進(jìn)出小區(qū)，安全無法得到保障。物業(yè)管理除了日常維修外形如慮設(shè)，不能為住戶提供任何服務(wù)。6、車位：本案車位不足1：2，不能滿足住戶需求。四、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱永合馨園悠勝美地建予園匯達(dá)公寓天天家園珠江駿景建筑面積1．9萬m210萬m27萬m26萬m230萬m242萬m2位置沙子口東沙子口東沙子口東沙子口東沙子口西木樨園類型板式小高層板樓塔樓3棟多層3棟塔樓2棟塔樓板式、點(diǎn)式小高層小高層塔樓工程進(jìn)度封頂二期施工現(xiàn)房現(xiàn)房主體施工主體施工入住時(shí)間現(xiàn)房一期，6現(xiàn)房現(xiàn)房一期底一期，8戶型(m2)一居70.49——66.7267.668.2271.864.7764.80二居102.7—127.18103.9113．1776.55—104.5287.43—97.62106.27117.6897.74115三居157.57127146.4796.96110.82128.45—134.32153.26144.75110.6163四居——————————163價(jià)格元/m2起398046804250460040804580均488051004600510046005400高530058005200550049006000裝修標(biāo)準(zhǔn)戶內(nèi)毛坯菜單裝修初裝修毛坯初裝修初裝修精裝修公共部分區(qū)內(nèi)配套設(shè)施————————超市,銀行,中小學(xué),會(huì)所等超市,銀行,中小學(xué),會(huì)所等園林景觀中心花園上升式花園中心花園中心花園四季花園南派水景車位不足1：21：0.51：2待定1：11：0.8物業(yè)管理費(fèi)元/m2·月2—2.31.51.2—1.52.1822.5智能化安防,門禁,遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)門禁寬帶網(wǎng)安防,門禁,寬帶網(wǎng)安防,門禁,寬帶網(wǎng)安防,門禁,遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)安防,門禁,遠(yuǎn)程抄表,寬帶網(wǎng)廣告宣傳水晶之宅上升式花園————市區(qū)生楷模南派水景小區(qū)計(jì)劃：所調(diào)查項(xiàng)目中部分原有項(xiàng)目如永合馨園、悠勝美地、建予園、匯達(dá)公寓這4個(gè)項(xiàng)目小區(qū)規(guī)模全部在10萬平方米以下，關(guān)鍵依靠周圍現(xiàn)有生活設(shè)施，園林設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，綠化率低。而珠江駿景、天天家園這兩新項(xiàng)目在小區(qū)計(jì)劃方面含有顯著優(yōu)勢(shì)，小區(qū)規(guī)模在30萬平方米以上，區(qū)內(nèi)配有多個(gè)生活設(shè)施，園林設(shè)計(jì)精心，獨(dú)具匠心。樓型：塔樓即使存在著使用率低，采光、通風(fēng)效果差等弊端，但因?yàn)槌莾?nèi)土地資源有限，所以所調(diào)查項(xiàng)目中仍以塔樓所占百分比最大。但開發(fā)商已經(jīng)注意在降低塔樓高度，已處理密度大問題，如天天家園大多數(shù)塔樓在12—13層左右。戶型面積：居室標(biāo)準(zhǔn)占調(diào)查百分比標(biāo)準(zhǔn)占調(diào)查百分比一居70平方米以下29%70平方米以上71%二居95平方米以下21%95平方米以上79%三居120平方米以下33%120平方米以上67%從上表中統(tǒng)計(jì)結(jié)果能夠看出，95平方米以下二居室、120平方米以下三居室在該地域市場(chǎng)供給量較小，競(jìng)爭(zhēng)壓力輕。工程進(jìn)度：珠江駿景、天天家園兩個(gè)項(xiàng)目因?yàn)槠湟?guī)模大、開工時(shí)間短，所以存在著工期長(zhǎng)問題，珠江駿景要到才能完部完工。而部分小規(guī)模項(xiàng)目匯達(dá)公寓、永合馨園、建予園則為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。智能化：所調(diào)查項(xiàng)目全部配有寬帶網(wǎng)絡(luò)、門禁安防系統(tǒng)，部分項(xiàng)目還配有遠(yuǎn)程抄表、小區(qū)防范系統(tǒng)?？梢娭悄芑^(qū)是現(xiàn)在住宅市場(chǎng)一個(gè)基礎(chǔ)條件。廣告宣傳：因?yàn)榈赜騼?nèi)在售項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模及開發(fā)商實(shí)力相差懸殊，所以各個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃能力、廣告投入方面形成兩級(jí)分化。首先以珠江駿景、天天家園為代表兩個(gè)大規(guī)模項(xiàng)目，廣告投入量很大，市場(chǎng)定位正確，形象宣傳到位，銷售率不停上長(zhǎng)，甚至帶來購(gòu)房熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月僅珠江駿景項(xiàng)目標(biāo)廣告投入就在二百萬元左右。其次以永合馨園、建予園為代表項(xiàng)目廣告投入不高，項(xiàng)目形象不太好，銷售業(yè)績(jī)平平。本案和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析1、小區(qū)規(guī)模：本案屬于中等規(guī)模小區(qū)，小區(qū)規(guī)模僅次于珠江駿景、天天家園兩個(gè)項(xiàng)目，在園林設(shè)計(jì)方面沒有特點(diǎn)。2、地理位置：本案在西羅園小區(qū)中，天天家園、珠江駿景和匯達(dá)公寓地理位置和交通情況全部?jī)?yōu)于本案。3、建筑形式：永合馨園、悠勝美地二期建筑形式為板樓，能愈加好滿足大家結(jié)采光、通風(fēng)要求，因?yàn)槠湟?guī)模小，會(huì)快速被市場(chǎng)消化。所以建筑形式能夠說是本案優(yōu)勢(shì)之一。4、戶型面積：和其它項(xiàng)目相比本案戶型面積較小，所以總房款相對(duì)較少，所以有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5、工期：本案1#、2#已經(jīng)入住，3#、4#立即入住，現(xiàn)在只有3#樓還在施工，小區(qū)已初具規(guī)模，比大型小區(qū)在工期含有時(shí)間優(yōu)勢(shì)。7、智能化：本案和周圍項(xiàng)目相比缺乏智能型安防產(chǎn)品和智能化管理系統(tǒng)，也是本案不足之處。第五部分市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為南二環(huán)成熟生活小區(qū)。目標(biāo)用戶特征描述為了能愈加好了解目標(biāo)用戶年紀(jì)、職業(yè)、收入、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等具體情況，我們對(duì)已經(jīng)成交57位用戶進(jìn)行了具體調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下表：年紀(jì)組成30歲以下30—40歲40—50歲50歲以上百分比19%46%26%9%職業(yè)組成公務(wù)員企業(yè)或國(guó)企職員小私營(yíng)業(yè)主——百分比28%47%25%——付款方法組成一次性付款銀行按揭公積金分期付款百分比33%49%14%4%戶籍組成外省市北京市————百分比26%74%————現(xiàn)居位置組成崇文宣武區(qū)西城區(qū)海淀區(qū)遠(yuǎn)郊區(qū)縣百分比5128174購(gòu)房原因1、改善居住環(huán)境。2、外省市私營(yíng)業(yè)主在京置業(yè)。3、拆遷購(gòu)房。依據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目標(biāo)具體情況，本項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)客房基礎(chǔ)上為個(gè)人購(gòu)房，以滿足生活居住為目標(biāo)。具體情況以下：A、年紀(jì)及家庭組員：目標(biāo)用戶年紀(jì)關(guān)鍵集中在30—40之間，家庭組員在3—4人左右。B、職業(yè)：目標(biāo)用戶所從事職業(yè)關(guān)鍵分為三類：第一類是國(guó)家機(jī)關(guān)、機(jī)關(guān)公務(wù)員，關(guān)鍵在公安部、醫(yī)院、教育部門工作。第二類是國(guó)企或企業(yè)職員，從事貿(mào)易、科研、財(cái)務(wù)等工作。第三類是小私營(yíng)業(yè)主，關(guān)鍵在周圍童裝、鞋業(yè)、文化用具三個(gè)批發(fā)市場(chǎng)從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。C、收入情況：目標(biāo)用戶通常擁有穩(wěn)定收入，但整體收入水平不高，通常家庭收入在6000元左右，大多數(shù)用戶采取銀行貸款這一付款方法。D、目標(biāo)用戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)從用戶調(diào)查分析來看，促進(jìn)用戶購(gòu)房關(guān)鍵原因有以下幾點(diǎn)：項(xiàng)目標(biāo)位置鄰近南二環(huán)，交通便利。依靠西羅園大型成熟小區(qū)，周圍生活配套設(shè)施比較齊全。戶型設(shè)計(jì)合理，面積適中。價(jià)格合理，總房款能夠接收。E、用戶群表現(xiàn)居住位置：關(guān)鍵以馬家堡東路、沙子口為關(guān)鍵，向整個(gè)崇文區(qū)幅射。附帶宣武區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)。第六部分銷售策略總體銷售策略：深入促銷4#樓剩下房屋、主推3#樓。4#樓銷售策略4#號(hào)樓現(xiàn)在銷售平淡，為表現(xiàn)項(xiàng)目銷售情況良好，深入促進(jìn)觀望用戶成交，可將平均價(jià)格每平方米上漲30元。價(jià)格上調(diào)時(shí)機(jī)在4#樓外裝修結(jié)束后，同時(shí)將銷控全部打開。二、3#樓推廣策略3#樓在7月22日左右開始內(nèi)部排號(hào)保留優(yōu)先購(gòu)置權(quán)，經(jīng)過30天積累，當(dāng)用戶達(dá)成總套數(shù)50%時(shí)開盤（不然另選開盤時(shí)機(jī)），形成旺銷局面引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)從而促進(jìn)下步銷售。時(shí)間階段具體內(nèi)容6—7月22日準(zhǔn)備階段測(cè)算面積；制訂價(jià)格；VI系統(tǒng)修改包含：LOGO修改、樓書、宣傳資料制作、售樓處及現(xiàn)在重新包裝。7月22日—8月22日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期累計(jì)銷售30%8月22日開盤第八屆中國(guó)北京房地產(chǎn)交易展銷會(huì)同時(shí)舉行開盤活動(dòng)9月開盤期累計(jì)銷售40%10—11月強(qiáng)銷期累計(jì)銷售70%月12月—6月持銷期累計(jì)銷售90%三、5#銷售策略5#樓開盤時(shí)間選在4#樓入住日期——11月15日。第七部分廣告策略經(jīng)過對(duì)該地域在售項(xiàng)目標(biāo)廣告統(tǒng)計(jì)分析發(fā)覺，除珠江駿景、天天家園兩個(gè)大型項(xiàng)目標(biāo)廣告投入量較大，含有全方面市場(chǎng)策劃，有效樹立了良好品牌形象和市場(chǎng)著名度。而項(xiàng)目周圍項(xiàng)目如：永合馨園、建予園、悠勝美地等，廣告投入量很小，而且這些全部沒有進(jìn)行較全方面市場(chǎng)策劃。所以為我們項(xiàng)目標(biāo)宣傳推廣和廣告形象宣傳提供了良好市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。一、廣告目標(biāo)：銷售增加目標(biāo)經(jīng)過廣告活動(dòng)來開拓和贏得市場(chǎng)，提升樓盤銷售業(yè)績(jī)，完成銷售目標(biāo)。品牌樹立目標(biāo)經(jīng)過一系列廣告活動(dòng)樹立項(xiàng)目良好品牌使項(xiàng)目在推廣目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增加目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)項(xiàng)目標(biāo)好感企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好品牌，擴(kuò)大一商集團(tuán)社會(huì)著名度。廣告定位針對(duì)目標(biāo)用戶，圍繞成熟小區(qū)內(nèi)小戶型展開廣告宣傳。三、廣告訴求經(jīng)過對(duì)望陶?qǐng)@項(xiàng)目定位和目標(biāo)用戶具體分析，對(duì)其它類似項(xiàng)目標(biāo)比較對(duì)照，得出符合本項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，迎合目標(biāo)用戶以下幾點(diǎn)廣告訴求：1、項(xiàng)目所處地理位置鄰近南二環(huán)，項(xiàng)目周圍有多條公共線路，交通方便。2、地處西羅園成熟小區(qū)，周圍多種生活服務(wù)設(shè)施比較齊全。3、面積小、價(jià)格合理，總房款較低，中等收入家庭即可承受。4、項(xiàng)目標(biāo)一期已經(jīng)入住，二期工程已經(jīng)封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，無購(gòu)置期房風(fēng)險(xiǎn)。5、長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)提供10兆入戶帶寬網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。6、開發(fā)商為國(guó)有大型企業(yè)，實(shí)力雄厚，社會(huì)信譽(yù)良好，房屋質(zhì)量能夠得到確保。廣告實(shí)施計(jì)劃1、報(bào)紙廣告：報(bào)紙是廣泛大眾媒體之一，報(bào)紙廣告含有覆蓋面廣，連續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，信息明確等優(yōu)點(diǎn)，是房地產(chǎn)進(jìn)行廣告宣傳關(guān)鍵手段。①報(bào)紙廣告媒體選擇：經(jīng)過對(duì)北京市各大致媒調(diào)查研究，針對(duì)目標(biāo)用戶喜愛，將廣告宣傳關(guān)鍵媒體定為北京晚報(bào)，選擇其星期四樓市周刊；輔助媒體定為北京晨報(bào)，選擇其星期三樓市周刊。②報(bào)紙廣告投放階段依據(jù)本案銷售策略及項(xiàng)目標(biāo)工程進(jìn)度，將廣告投放分為五個(gè)階段：第一階段：4#樓強(qiáng)銷期時(shí)間：6月——7月中旬目標(biāo)：配合4#樓價(jià)格提升，宣傳項(xiàng)目形象。第二階段：4#樓持銷期、3#樓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：7月中旬——8月底目標(biāo)：宣傳3#樓精典小戶型為開盤積累用戶。第三階段：3#樓開盤期時(shí)間：9月目標(biāo)：保持內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期熱銷局面，使3#樓小戶型得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。第四階段：3#樓持銷期、5#樓開盤期時(shí)間：10月——11月目標(biāo)：經(jīng)過前段通知，將3#樓銷售推向高潮。利用4#樓入住時(shí)機(jī)，適時(shí)將5#樓開盤推出。第五階段：持銷期時(shí)間：12月——3月目標(biāo)：消化4#樓、3#樓余房③投放按排投放階段媒體名稱次數(shù)（次）版面第一階段6-7北京晚報(bào)3通欄第二階段7-8北京晚報(bào)2通欄1半版第三階段9北京晚報(bào)、晨報(bào)21/4版3半版第四階段10-11北京晚報(bào)41/4版4半版第五階段12-3北京晚報(bào)、晨報(bào)12通欄④軟性新聞報(bào)道：如工程進(jìn)度、開盤、入住、熱銷等記者報(bào)道性文章2、房地產(chǎn)展銷會(huì)：房地產(chǎn)展銷會(huì)：展會(huì)期間購(gòu)置群體相對(duì)集中，購(gòu)房者和開發(fā)商直接面對(duì)，便于雙方溝通、了解、信任和多種信息溝通。展位設(shè)計(jì)和搭建參與房地產(chǎn)展銷會(huì)展位數(shù)量為4個(gè)，位置選擇在次要場(chǎng)館顯耀位置。展位設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)和廣告、樓書風(fēng)格保持一致，努力爭(zhēng)取最大程度利用展位空間和面積，合理進(jìn)行功效分區(qū)，盡可能同時(shí)滿足接持用戶、洽談成交二大需求，并開通開房班車，便于用戶實(shí)地看房，促進(jìn)成交。提議參與房地產(chǎn)展銷會(huì)時(shí)間名稱地點(diǎn)展位數(shù)量8月22—26日第八屆中國(guó)北京房地產(chǎn)交易展示會(huì)國(guó)貿(mào)中心2（個(gè)）10月6日—10日北京市招商引資房地產(chǎn)交易會(huì)國(guó)貿(mào)中心4（個(gè)）4月北京春季房地產(chǎn)展示交易會(huì)國(guó)貿(mào)中心2（個(gè)）9月北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)國(guó)貿(mào)中心2（個(gè)）產(chǎn)品形象包裝LOGO修改。因?yàn)橥請(qǐng)@標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)間較早，風(fēng)格已經(jīng)不能迎合現(xiàn)在市場(chǎng)流行趨勢(shì)，在不改變?cè)蠰OGO整體形象下，采取多色彩組合形式，把LOGO冷色調(diào)、框架感換成暖色調(diào)、柔和感，營(yíng)造多彩生活氣氛。重新設(shè)計(jì)制作宣傳資料聘用專業(yè)企業(yè)重新制作效果圖。①?gòu)男略O(shè)計(jì)制作效果圖——整體小區(qū)、中庭花園、休閑人群等生活場(chǎng)景圖。②園林景觀細(xì)部效果圖——休閑長(zhǎng)廊、花池等景觀。，并為景觀歸納名稱。③望陶?qǐng)@現(xiàn)有宣傳資料在內(nèi)容上項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)不突出，印刷粗糙，選擇128克無光銅紙檔次低，規(guī)格小，這些無形之中全部降低了項(xiàng)目本身檔次，部分文字有疏漏之處。所以提議從新設(shè)計(jì)和制作，使之在形式、檔次上和周圍競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比，進(jìn)而提升項(xiàng)目在用戶心目中地位。3、廣告路牌在馬家堡東路、永外大街、西羅園路等通往望陶?qǐng)@幾條關(guān)鍵交通道路上設(shè)置廣告路牌，既能夠起到廣告宣傳作用，同時(shí)含有引導(dǎo)用戶功效?，F(xiàn)場(chǎng)包裝望陶?qǐng)@所處位置周圍整體環(huán)境差，所以必需加強(qiáng)對(duì)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝，使用戶進(jìn)入小區(qū)內(nèi)有煥然一新感覺。①一期和二期之間設(shè)置文化墻，營(yíng)造成熟小區(qū)感覺，堅(jiān)定購(gòu)房者在此購(gòu)房決心。②小區(qū)綠化問題一直是阻礙本案銷售關(guān)鍵原因，應(yīng)立即拆除西羅園街紅線至西邊圍墻，改成通透鐵藝圍欄，現(xiàn)在工程進(jìn)度已經(jīng)含有了部分地方做綠化條件，提議在1#、2#樓、售樓處周圍做大面積綠化。③小區(qū)內(nèi)懸掛部分掛旗，口號(hào)為“望陶?qǐng)@歡迎您，××物業(yè)管理企業(yè)”。給用戶留下親切感覺。④工地北面圍墻重新噴刷，做形象宣傳。⑤4#樓樓體南面懸掛POP條幅，填補(bǔ)戶外引導(dǎo)系統(tǒng)不足。⑥看房通道處門重新粉刷。⑦工地施工材料擺放整齊。⑧4#樓4層電梯旁擺放綠色植物，墻面懸掛圖框。售樓處重新包裝①合適增加售樓處光線強(qiáng)度。②在售樓大廳西墻做大幅效果圖，小區(qū)計(jì)劃圖。③制作部分創(chuàng)意畫掛在現(xiàn)有展板內(nèi)。④東墻掛一幅能夠表現(xiàn)溫馨家庭效果圖。⑤窗幔制作。人員包裝售樓處人員統(tǒng)一購(gòu)置工作服裝小區(qū)保安現(xiàn)有服裝陳舊，且穿戴不整齊，改換成西式淡綠色服裝，對(duì)看房用戶，來訪車輛敬禮，表現(xiàn)物業(yè)管理保安方法嚴(yán)謹(jǐn)有節(jié)，對(duì)小區(qū)整體形象各物業(yè)形象提升大有幫助。銷售促進(jìn)出活動(dòng)1、活動(dòng)按排①開展暑期望陶?qǐng)@小區(qū)兒童繪畫比賽，獲獎(jiǎng)作品將噴在一期北側(cè)圍墻，并發(fā)放獎(jiǎng)品。②到拆遷在講解購(gòu)房知識(shí)。組織3#樓開盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。組織4#入住慶典活動(dòng)。2、促銷措施①待4#樓漲價(jià)后，開展“購(gòu)房送禮活動(dòng)”，即：截止于6月3前購(gòu)置4#樓者，可獲開發(fā)商贈(zèng)予價(jià)值1000元左右禮品1份。目標(biāo)：穩(wěn)定漲價(jià)后銷售局面，緩解因漲價(jià)而使用戶增加購(gòu)房壓力。②取4#樓A、B兩種戶型各5套，依據(jù)這兩種戶型各自均價(jià)，不分樓層，對(duì)外銷售。同時(shí)嚴(yán)格控制銷空，自低層次序銷售。③靈活付款方法：購(gòu)置4#樓按揭用戶首付10%，便可簽約，余款10%在入住前付清。目標(biāo)：最大程度、立即圈定用戶，擴(kuò)大用戶范圍。④開展：“1帶1”活動(dòng)，即：已購(gòu)房用戶帶來新用戶，或2次購(gòu)房用戶，減免其十二個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)。目標(biāo)：增加本案銷售渠道。利用雙休日到SOGO百貨和崇文門新世界商場(chǎng)租用場(chǎng)地進(jìn)行促銷宣傳。購(gòu)置一期現(xiàn)房贈(zèng)予全部精裝修。第八部分推廣費(fèi)用費(fèi)用總額望陶?qǐng)@住宅總銷售面積為46924平方米，按平均價(jià)格4800元/平方米計(jì)算，住宅部分市場(chǎng)價(jià)值為22523.52萬元。按市場(chǎng)價(jià)值1.5%計(jì)提推廣費(fèi)用，則推廣費(fèi)用為337.85萬元。費(fèi)用預(yù)算1、廣告費(fèi)：140萬元報(bào)刊名稱版面價(jià)格（元）次數(shù)（次數(shù)）小計(jì)（萬元）北京晚報(bào)半版87360652．42通欄360001346．81/456700423．04北京晨報(bào)半版8216．40通欄34000413．61/44500029總計(jì)31161．26注：表中價(jià)格以報(bào)刊刊例為主，不含折扣。2、宣傳資料：7萬元樓書：4折頁(yè)規(guī)格：250×530mm紙張：200—250克光銅紙印刷份數(shù)：10000份價(jià)格：1.7元/份×10000份=17000元（不含設(shè)計(jì)費(fèi)）宣傳單面：規(guī)格：8開紙張：1578克光銅紙印刷份數(shù)：40000份價(jià)格：1×10000份=40000元（不含設(shè)計(jì)費(fèi)）3、展會(huì)費(fèi)用：52萬元展位：3-4個(gè)/每次參展（3萬/個(gè)展位）布展：3萬。費(fèi)用為：13萬元/次×4次=52萬元4、路牌廣告：15萬元5、現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)：10萬元6、活動(dòng)費(fèi)用：10萬元總計(jì)：234萬元第五部分銷售管理銷售管理體制是對(duì)銷售人員和銷售步驟管理和監(jiān)控，經(jīng)過管理制度來要求銷售人員工作內(nèi)容，提升銷售步驟效率。一、銷售人員要求1、遵紀(jì)遵法，嚴(yán)守機(jī)密，服從領(lǐng)導(dǎo)，聽從指揮。2、工作努力，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，以高度責(zé)任感對(duì)待工作。3、以主人翁態(tài)度關(guān)心銷售體經(jīng)營(yíng)管理，珍惜公物。4、同事間團(tuán)結(jié)協(xié)作，平等候人，不得挑撥是非，影響工作秩序。5、待客熱情，言語(yǔ)和氣，謙虛謹(jǐn)慎，舉止穩(wěn)重，竭誠(chéng)為用戶服務(wù)。二、銷售步驟管理和監(jiān)控（一）考勤銷售體上下班時(shí)間：早9：00-17：00如在廣告期：值班人員下班時(shí)間延至20：001、考勤制度由銷售體主管負(fù)責(zé)，主管需定時(shí)向經(jīng)理上報(bào)考勤表。2、銷售體職員有事外出，需向主管請(qǐng)示，