新編電子商務(wù)概論（第4版）課件 情境五網(wǎng)絡(luò)營銷

學(xué)習(xí)情境五

有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮?！鬃?/p>

學(xué)習(xí)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷方法學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和職能，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法，并能夠策劃網(wǎng)絡(luò)營銷。技能目標(biāo)：能夠進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案書；根據(jù)實際情況合理運用有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點：

網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達到營銷目標(biāo)的過程，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的營銷方式。它的主要特點表現(xiàn)在以下幾個方面

（一）不受時空限制（二）具有交互性和縱深性（三）成本低、速度快、更改靈活（四）是富媒體的綜合體現(xiàn)（五）對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1.對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

2.對品牌全球化管理的沖擊

3.對產(chǎn)品定價策略的沖擊

4.對營銷渠道的沖擊

5.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生沖擊情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢2.網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢3.網(wǎng)絡(luò)營銷在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢

情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢（1）低成本（2）高速（3）隨時隨地。（4）更加規(guī)范和易于統(tǒng)計（5）互動性（6）海量（7）私密性

情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢2.網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢傳播指的是賣方將商品或服務(wù)的信息傳遞給買方的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷傳播有以下優(yōu)勢：（1）一對一傳播（2）翔實、生動（3）低成本（4）即時性和互動性情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

3.網(wǎng)絡(luò)營銷在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢（1）即時高速（2）節(jié)省流通成本情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.網(wǎng)上銷售6.顧客服務(wù)7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)上調(diào)研情境任務(wù)一探析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。情境任務(wù)二

有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則策劃的原則系統(tǒng)性原則

創(chuàng)新性原則

操作性原則

經(jīng)濟性原則

情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的程序

策劃的程序調(diào)研階段

方案設(shè)計階段方案實施與效果評價

情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的基本格式

策劃書的格式目錄

摘要

策劃方案正文

封面

情境任務(wù)二

有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷（五）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書樣本目錄部分一、情況介紹

（一）公司簡介 （二）產(chǎn)品概況 （三）策劃目的

二、營銷概況分析

（一）產(chǎn)品分析 （二）競爭分析 （三）消費者分析（四）環(huán)境分析 三、綜合市場分析

（一）優(yōu)勢與劣勢 （二）機會與威脅

四、目標(biāo)市場分析

（一）目標(biāo)市場定位 （二）目標(biāo)市場分析

五、網(wǎng)站建設(shè)

六、網(wǎng)站推廣（營銷方法）（一）視頻營銷 （二）搜索引擎營銷 （三）博客營銷 （四）微博營銷 （五）QQ營銷 （六）微信營銷 （七）網(wǎng)絡(luò)直播 七、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 （一）頁面瀏覽數(shù) （二）購買率情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃經(jīng)驗分享①

活動和節(jié)日營銷往往效果奇佳。節(jié)日和活動不僅大家都有空，而且樂于接受別人的引導(dǎo)。在活動和節(jié)日中，受眾對營銷活動的排斥性往往大幅度降低，因此聰明的網(wǎng)絡(luò)營銷者不能忽視活動和節(jié)日營銷。②

眼球效應(yīng)，想辦法使?fàn)I銷引起受眾興趣。一定要讓自己的營銷能夠抓住受眾的眼球，這樣有兩大好處：第一有口碑，第二有流量。這一點非常重要，說起來簡單，但往往被人忽視。一個聰明的網(wǎng)絡(luò)營銷者往往會花精力去策劃，去制造眼球效應(yīng)。情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃經(jīng)驗分享③

通過咨詢服務(wù)營銷。例如，可以在百度問答中仔細(xì)地為提問的人解答，然后委婉地推薦自己的產(chǎn)品。如果客觀公正地去推薦，會發(fā)現(xiàn)最后收到的效果很好，不僅能獲得意外的訂單，而且還能多一位朋友。④

營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合。所謂與網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合，就是站在“巨人的肩膀上”。網(wǎng)絡(luò)熱點可以迅速讓營銷具有潮流性，快速引起受眾興趣，并可以為受眾所傳播和分享。實時地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，并把自己的營銷融入進去，效果是普通方式營銷的幾倍。情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

第一，消費者不但要能接受產(chǎn)品信息，還可以更加主動地參與電商企業(yè)的營銷全過程，消費者也會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并加以分析和比較。

第二，消費者追求方便的消費過程。

第三，不可否認(rèn)，便宜的價格是吸引消費者的重要因素。

第四，網(wǎng)上購物滿足了消費者個性化的消費需求。情境任務(wù)二有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)品牌策略（二）產(chǎn)品策略（三）價格策略（四）促銷策略（五）渠道策略（六）客戶服務(wù)策略一、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷的英文是SearchEngineMarketing，簡稱SEM，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過搜索引擎的搜索結(jié)果點擊進入網(wǎng)站、網(wǎng)頁進一步了解所需要的信息。在介紹搜索引擎營銷策略時，一般認(rèn)為搜索引擎營銷規(guī)劃的主要目標(biāo)有兩個層次：被搜索引擎收錄，在搜索結(jié)果中排名靠前。

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法二、E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。如：優(yōu)衣庫電子郵件營銷最大的優(yōu)勢在于：有助于刺激無明確需求的消費，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標(biāo)更精準(zhǔn)。情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法三、論壇營銷

就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”。這種方式以成本低、見效快、傳播廣、可信度高、人氣高等特點吸引了很多企業(yè)采取這種方式進行營銷。如：安琪酵母

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法三、論壇營銷

就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”。這種方式以成本低、見效快、傳播廣、可信度高、人氣高等特點吸引了很多企業(yè)采取這種方式進行營銷。如：安琪酵母

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法安琪酵母的論壇營銷

安琪酵母股份有限公司是國內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。它首選論壇進行推廣，在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。公司策劃了“一個饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)”事件。事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事。帖子貼出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時，由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多保健美容功能。為了讓帖子引起更多的關(guān)注，公司選擇有權(quán)威性的網(wǎng)站，利用它們的公信力把帖子推到好的位置。除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞，而這些新聞又被網(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里作為談資。這樣，產(chǎn)品的可信度就大大提高了。案例思考安琪酵母是如何運用論壇營銷的？情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法四、博客營銷

是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。如北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司所作的博客營銷

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法博洛尼品牌的博客營銷

2007年6月13日，一條標(biāo)題為《讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真沙發(fā)》的消息出現(xiàn)在新浪網(wǎng)首頁。這條消息在網(wǎng)上不脛而走，一時間前來打探的人絡(luò)繹不絕，大批網(wǎng)民紛紛登錄蔡明的博客察看詳情。這實際上是北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司所做的博客營銷。人們通過圖文并茂的博客認(rèn)識了極具冷峻、前衛(wèi)氣質(zhì)的蔡明和富有時尚、極美品位的博洛尼品牌，更讓博洛尼超越櫥柜產(chǎn)品而成為一個引領(lǐng)潮流的高端生活方式品牌。今天，博洛尼的博客營銷事件已經(jīng)成為一個經(jīng)典，以至于很多人一提到“網(wǎng)絡(luò)沙發(fā)”就會想到博洛尼，而蔡明博客的點擊率已經(jīng)達到了驚人的1

200多萬次，這不能不說是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個奇跡。案例思考博洛尼是如何運用博客營銷的？情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法五、微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。2010年，微博元年開啟。微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局。2017年6月，我國使用微博的人數(shù)為29

071萬人，占網(wǎng)民使用率的38.7%。

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法百事可樂的微博營銷

2017年最經(jīng)典的微博營銷案例就是百事可樂《2017把樂帶回家》。2017春節(jié)伊始，百事公司就放大招，邀請六小齡童拍攝廣告《把快樂帶回家之猴王世家》，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏；之后又借力《家有兒女》原班人馬背后的粉絲力量，策劃了新一輪的懷舊營銷?？粗∮?、小雪、劉星都長大成人，喚醒了觀眾12年前一家人打打鬧鬧的美好回憶。案例思考百事可樂是如何運用微博營銷的？情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法六、QQ營銷

QQ營銷是IM營銷（即時通信營銷，是指營銷工作者運用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)通信工具實現(xiàn)及時的、實時的信息交流和收發(fā)從而產(chǎn)生效益的一種銷售手段，包括QQ營銷、MSN營銷、百度HI營銷、雅虎通營銷等）中的一種，在實際工作中有重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過設(shè)置腳本來調(diào)用QQ，實現(xiàn)面對面的交流，及時地反饋和回答交流者的問題。由于交流增加了買賣雙方成功的概率，因此成為現(xiàn)在一種流行的營銷手段。QQ營銷形式包括群公告、群相冊、群聊天、群名片、群郵件、新人報到、群動態(tài)、群社區(qū)、群共享、群活動等。

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法七、事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)、組織的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。網(wǎng)絡(luò)事件的分類，可以歸納為兩種類型：自發(fā)性和操作性。例：五糧液集團與北大服飾文化交流協(xié)會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法八、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指通過數(shù)碼技術(shù)將產(chǎn)品營銷現(xiàn)場的實時視頻圖像信號和企業(yè)形象視頻信號傳輸至因特網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：不僅具有電視短片的種種特征，如感染力強、形式內(nèi)容多樣等，還具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身的營銷方法。

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法九、病毒營銷

病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳播給數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人的宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的效果。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功使用。如可口可樂公司推出的“火炬在線傳遞”活動

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法九、病毒營銷

病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳播給數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人的宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的效果。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功使用。如可口可樂公司推出的“火炬在線傳遞”活動

情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法火炬在線傳遞

2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推?；顒臃教峁┑臄?shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4

000萬人參與其中，平均起來每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。案例思考火炬在線傳遞活動成功的奧秘是什么？情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法十、微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人網(wǎng)絡(luò)營銷方式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信營銷具有以下特點（一）點對點精準(zhǔn)營銷（二）形式靈活多樣（三）強關(guān)系的機遇情境任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷方法

十一、直播營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷普及和網(wǎng)絡(luò)直播平臺的走紅，加速催生了在線直播營銷銷售模式。通過直播營銷，主播（可以是專業(yè)主播，也可以是商家）可以直接面向顧客描述、試用和推薦商品，從而助推顧客成為消費者。直播營銷具有及時、直接、真實和互動以及不受時間和地點約束等傳統(tǒng)營銷模式無法替代的特質(zhì)，越來越受到社會大眾的青睞，也不斷表現(xiàn)出新型零售營銷的優(yōu)勢。電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

1.電商直播帶來暴發(fā)式的經(jīng)濟增長

2.電商直播呈現(xiàn)強大的包容性

3.直播內(nèi)容豐富且伴有娛樂性

4.平臺亂象頻發(fā)，監(jiān)管難度增大拓展案例

2009年1月，澳大利亞昆士蘭旅