“清涼一下-清爽一夏”斯柯達邀您共同見證奧運-活動方案2012.6.12

1安徽合成市場部

2012.6清涼一下、清爽一夏

——斯柯達邀您共同見證奧運

申請RBO支持活動方案2目錄

ContentPart1整體分析概述Part2活動準備實施3Part1整體分析概述目錄

Content4Part1整體分析概述1、國家汽車行業(yè)相關政策、經(jīng)濟大環(huán)境影響近日,《國家根本公共效勞體系“十二五”規(guī)劃》明確表示,“十二五”時期安排60億元支持1.6升及以下排量節(jié)能汽車開展。此政策一出臺,迅速引起了各大愛車售車友人的廣泛關注。60億元汽車補貼,能否帶著小排量汽車走出寒冬,迎來新的春天?車市多年以來,SUV及大型車走俏市場,而小排量車市場日益萎縮。例如自購置稅減半政策退出以后,小排量車銷量就不溫不火,這種勢頭一直持續(xù)到今年。而多數(shù)車商分析大型車銷量持續(xù)增長的原因時也表示,近年來,人們的“口味”仍舊偏好大個頭、大車身、大排量的車型。對于城鄉(xiāng)居民來說,大型車容積大,可以滿足多數(shù)人乘車的要求；而對于城市年輕一族來說,大排量SUV車型開著就拉風。此外,隨著人們對汽車認識和品味的提高,小排量車也存在技術含量和品牌之爭。傳統(tǒng)的低性能小排量車失去政策支持銷量必然下滑,性能先進的小排量車即使沒有補貼扶持,依然能獲得不錯的業(yè)績。技術含量和品牌已經(jīng)成為小排量車決勝的關鍵。市場環(huán)境分析5Part1整體分析概述2、地區(qū)近期行業(yè)動態(tài)由于老客戶的二次購車和介紹售車占據(jù)了本地區(qū)銷售量的40%以上。為了讓更多的潛在消費者、二次購車者有一次集中的買車時機，快速提高其企業(yè)知名度與美譽度，促進產(chǎn)品銷售，加強終端宣傳，聚集人氣。3、汽車行業(yè)銷售季節(jié)性特點影響〔淡季、旺季、沖刺、促銷等〕車市上更多經(jīng)銷商改變了促銷策略，從往年的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為用贈送禮包、內(nèi)外裝飾、售后優(yōu)惠、零利率貸款、車型升級增配等提升產(chǎn)品性價比和提高效勞質(zhì)量的方式吸引消費者。另外，在休閑之余能為自己的愛車進行免費檢測和相關售后效勞優(yōu)惠，老車主的口碑也會大大提高，最終目的是促進銷售，集客轉(zhuǎn)化。隨著年初扶持政策的退出及前兩年銷量的透支的疊加，4月份以來車市一直低迷，7月正值酷暑，如何讓我們的客戶和銷量都提起精神來，我們一直在努力…市場環(huán)境分析6Part1整體分析概述4、活動概述第30屆夏季奧林匹克運動會將于2012年7月27日于“倫敦碗”開幕，將于7月27日至8月12日舉行，全部比賽歷時19天，倫敦奧運會共設立26個大項38個分項302個小項，對于體育迷來說，各種賽事無疑又成為生活之重，為了迎接奧運的到來，我們也特地籌劃本次活動，7月22日，大暑，二十四節(jié)氣之一，這時正值“中伏”前后，是一年中最熱的時期，氣溫最高，所以在這種氣溫條件下迎接奧運的活動非游泳莫屬了，前期在車友匯成員中查詢有不少游泳愛好者，所以，本次活動應該會獲得車主們的積極響應。本次清涼一下，清爽一夏關愛活動中，安徽合成汽車將通過各大媒體進行集中的前期炒作，聯(lián)動斯柯達車主及潛在客戶,駕車參與活動，在游泳消暑的期間，還可以享受到汽車免費檢修、保養(yǎng)。體驗合成斯柯達旗下汽車品牌所帶來的不一樣的售后效勞。參與活動的車主還將現(xiàn)場領取免費的飲料及食品，參與互動游戲，贏取斯柯達精美禮品獎勵。在炎炎夏日里，徹底放松心情，在泳池中清涼一下，而保養(yǎng)維護那么讓顧客無憂無慮的清爽一夏。市場環(huán)境分析7Part1整體分析概述（Fabia）竟品分析〔以車型分類，分別比照分析，譬如Fabia與新Fit、Polo，明銳與307、Focus，昊銳與雅閣、天籟等〕1、上月竟品上牌量比照分析2、近期竟品較有影響力的市場活動3、近期竟品的促銷政策比照8Part1整體分析概述（Octavia）竟品分析〔以車型分類，分別比照分析，譬如Fabia與新Fit、Polo，明銳與卡羅拉、速騰，昊銳與雅閣、天籟等〕1、上月竟品上牌量比照分析2、近期竟品較有影響力的市場活動3、近期竟品的促銷政策比照9Part1整體分析概述（Superb）竟品分析〔以車型分類，分別比照分析，譬如Fabia與新Fit、Polo，明銳與307、Focus，昊銳與雅閣、天籟等〕1、上月竟品上牌量比照分析2、近期竟品較有影響力的市場活動3、近期竟品的促銷政策比照10Part1整體分析概述目標用戶群體分析1、當?shù)啬繕擞脩羧后w與總部定義的細分差異：目標客戶與地區(qū)差異懸殊過大；2、當?shù)啬繕擞脩羧后w的特點、心理及消費習慣：認準品牌、效勞、價格、跟市場走勢跟風走、注重口碑3、目標用戶群體日常生活形態(tài)：保持觀望態(tài)度、等待降價信息；新聞類的受關注度還是最高的；4、近期影響目標用戶群體做出購置決策的主要因素是〔價格、竟品、使用本錢等〕：客戶始終保持著觀望、跟風2種心態(tài)，結(jié)合市場政策和實際情況，刺激到客戶的購置心理。11Part1整體分析概述自身情況分析（SWOT）1、貼近生活，切合廣闊顧客的實際生活。2、奧運將至，將游泳愛好者集結(jié)起來，對于品牌形象的建立有很好的作用。3、酷暑中的泳池擁有極大的吸引力，何況再加上維修保養(yǎng)。可以廣泛的收集目標客戶，能夠利用老客戶的口碑幫助斯柯達的銷售，促進成交。strength〔優(yōu)勢〕weakness〔劣勢〕threat〔威脅〕opportunity(時機)1、只能重點針對老客戶來進行這個活動，對增加新的有望客戶的途徑更多的依賴于老客戶的推薦。2、精確的有望客戶少，天氣炎熱，進店量下降。3、昊銳銷售壓力較大。1、本次活動將選擇現(xiàn)有的老車主進行宣傳2、炎炎酷暑，泳池是忙碌的都市人非常向往的去處，用活動造成輿論，引起社會反響。3、利用老客戶的口碑推薦，增加有望客戶，快速提升銷量的最正確時機。1、展廳4S店距市區(qū)較遠，炎炎夏日很多客戶不愿至此，導致集客率不佳。2、競品活動力度大威脅力大。12市場環(huán)境競爭對手Part1整體分析概述策略說明目標群體自身現(xiàn)狀急需解決的問題解決方法1、提高品牌全系的知名度2、尋找精準目標客戶3、提升品牌全系的銷量4、滿足客戶需求1、借助暑期關愛客戶的時機，同時通過關愛老客戶，進而利用老客戶的口碑進行宣傳，散發(fā)宣傳單頁，客戶人群收集其信息。具體策略及形式1、但凡車友匯的成員即可暢游我們提供的包場的泳池。2、現(xiàn)場發(fā)放禮品3、填寫調(diào)車問券4、免費檢查車輛5、傳授暑期車輛保養(yǎng)常識6、對有故障的車輛日后可以享受優(yōu)惠的修理維護政策。收集更多目標客戶，快速提升品牌全系的銷量13Part1整體分析概述活動信息概述活動目的：【品牌\促銷\客戶關愛\竟品打擊等】1、利用老客戶的口碑收集目標客戶作為后幾個月的儲藏信息資源，快速提升昊銳、晶銳的銷量2、宣傳品牌提升客戶關注度數(shù)、從而提高進店客戶數(shù)活動主題：清涼一下、清爽一夏——斯柯達要你你共同見證奧運活動時間：2012年7月22日活動地點：合肥XX游泳池+4S展廳活動形式：客戶關愛+展廳促銷主辦單位：安徽合成汽車

參與人群及比例：人居展示客戶和所有購車客戶均屬于明銳、晶銳、昊銳目標客戶群體、陣容龐大媒體邀約：4人預期目標：【預計通過此活動到達品牌宣傳、有望客戶數(shù)、定金訂單數(shù)、現(xiàn)場成交數(shù)量】本次市場活動在全月市場方案中的費用比例：【本次活動費用/月度總費用=60%】14Part1整體分析概述活動亮點活動的主題迎接奧運、符合季節(jié)互動游戲樂翻天免費飲品第30屆夏季奧林匹克運動會將于2012年7月27日于“倫敦碗”開幕炎炎夏日沒有哪里比泳池更令人向往?，F(xiàn)代都市緊張的節(jié)奏與連日奔波疲勞盡皆溶解在這一片藍天碧水之間。我們將為參加活動的車友匯成員免費提供包場的泳池。關愛部門將用愛車講堂的形式傳授給車主們一些夏日維護的常識。售后部門將對車主的愛車進行免費的精細檢查在車主們暢游的同時，我們將與車主進行一列的互動水上游戲，并發(fā)放一定量的禮品作為游戲獎勵，讓現(xiàn)場變成歡樂的海洋。拉近安徽合成與消費者間距離，樹立良好形象?；顒又形覀儗蕚浯罅康娘嬘盟氨谆ǖ刃〕?，免費發(fā)放給現(xiàn)場的車主，讓他們斯柯達車友匯成員享最好的關愛效勞。免費暢游、免費講堂、免費檢車15Part1整體分析概述媒體宣傳策略策略說明：1、以報紙和網(wǎng)絡直接宣傳

，年底受關注度較高，前期預熱和后期宣傳結(jié)合16傳播要點投放媒體活動信息傳遞7.1—7.21活動前期太平洋汽車網(wǎng)、合肥論壇汽車之家進行網(wǎng)絡宣傳；電臺早頂峰；論壇發(fā)帖頂貼；《合肥晚報》軟文傳播，汽車之家等論壇網(wǎng)絡直播安徽車迷網(wǎng)絡直播徽商播送鎖定頻率，同時開展活動信息實況報道活動后續(xù)宣傳7.22活動當日8.23-25活動后期Part1整體分析概述媒體宣傳排期規(guī)劃17Part2活動準備實施目錄

Content187月1-15日7月22日詳細流程、完善活動方案地點：合肥市游泳館內(nèi)容：在游泳池中暢游，互動；感受斯柯達的客戶關愛活動7月23-30日后期媒介炒作、跟蹤報道制定宣傳規(guī)劃活動內(nèi)容宣傳、活動開展建立老客戶口碑，促進轉(zhuǎn)介紹客戶信息的整理詳細人員、物料分工媒體、客戶邀約前期廣告宣傳、造勢現(xiàn)場搭建設計稿7月15-21日物料布置就位所有人員活動溝通會Part2活動準備實施時間規(guī)劃19通過暑期游泳互動拉近合成與老客戶之間的距離，讓客戶留下對于合成的良好印象，通過口碑的宣傳最終促成轉(zhuǎn)介紹，后期到達成交的目的。前期網(wǎng)絡進行全方位的宣傳，同時對斯柯達老客戶進行短信邀約和拜訪。客戶邀約＋游泳+游戲互動在夏天這個炎熱的季節(jié)，游泳池無疑是一個避暑納涼的好去處，再加上一下晶彩的水上游戲互動，更是增加了水中樂趣?；顒雨P鍵點售后檢測對老客戶進行定位搜索，對老客戶的車進行免費檢測，樹立品牌形象，建立良好的口碑。＋20Part2活動準備實施活動規(guī)范●一次針對已經(jīng)購置斯柯達品牌商品的車主們有效的關愛活動：活動參與受眾多為斯柯達合成的老客戶，活動將有效吸引他們前來參加，贏得口碑，擴大宣傳，會聚人氣?！褚淮斡绊懥V泛的活動植入宣傳：本次活動在契合季節(jié)的地點舉辦，必將受到廣闊客戶的積極響應，同時各大媒體集中渲染炒作，實現(xiàn)宣傳最大化?！駥崿F(xiàn)從線上到線下的聯(lián)動，讓斯柯達品牌影響力擴大21Part2活動準備實施活動規(guī)范●一次針對已經(jīng)購置斯柯達品牌商品的車主們有效的關愛活動：活動參與受眾多為斯柯達合成的老客戶，活動將有效吸引他們前來參加，贏得口碑，擴大宣傳，會聚人氣?！褚淮斡绊懥V泛的活動植入宣傳：本次活動在契合季節(jié)的地點舉辦，必將受到廣闊客戶的積極響應，同時各大媒體集中渲染炒作，實現(xiàn)宣傳最大化。●實現(xiàn)從線上到線下的聯(lián)動，讓斯柯達品牌影響力擴大22Part2活動準備實施活動細節(jié)一定程度上調(diào)動客戶參與的積極性，還能贏取斯柯達限量禮品，提升客戶的滿意度，增加對于斯柯達及合成的歸屬感?；顒又虚_展互動游戲，如水球比賽水中接力賽等23Part2活動準備實施客戶邀約計劃24Part2活動準備實施活動流程合肥市一流泳池安徽合成斯柯達龐大的車友匯免費暢游、免費檢車幫助斯柯達聚集人氣幫助汽車銷售及口碑宣傳25Part1整體分析概述活動信息概述活動內(nèi)容：