制造消費(fèi)者（中文版）

制造消費(fèi)者中文版目錄TOC\h\h第一章商品的降生：市場的形成和商品拜物教\h速度戰(zhàn)勝了距離\h商品帶來了幻覺\h品牌讓產(chǎn)品重生\h第二章商品大觀：百貨商店和逛街\h城市化和百貨商店的出現(xiàn)\h商店陳設(shè)的技巧\h“逛街”概念的興起\h一門“讓人上頭”的學(xué)科\h第三章商品動力學(xué)：“同與不同”概念下的矩陣傳播\h資產(chǎn)階級物質(zhì)文化及其重要功能\h符號價(jià)值以及同與不同的張力\h附庸風(fēng)雅者、丹迪主義者和波西米亞藝術(shù)家：原始消費(fèi)者的三種形象\h商品的潮起潮落\h第四章商品的幻影：圖像在日常生活中的入侵和擴(kuò)散\h從精神自足到理想社群\h從商店到雜志\h從動態(tài)影像到白日夢\h從圖像投影到“自我項(xiàng)目”\h第五章消費(fèi)心態(tài)：商品化帶來的心理變化\h集體秩序和集體精神\h年輕人的出逃\h消費(fèi)心態(tài)及其成功因素\h欲望的正?；痋h卷土重來的束縛\h第六章社會工程：意識管理與商業(yè)秩序合法化\h操縱人群，建立受眾\h用公關(guān)來講故事\h和平時(shí)期的公關(guān)宣傳\h第七章符號工程：廣告的力量與弱點(diǎn)\h大規(guī)模催眠的幻想\h廣告或聯(lián)想的藝術(shù)\h資本現(xiàn)實(shí)主義及其作用\h第八章家庭中的消費(fèi)主義：封閉的住宅與消費(fèi)分工\h家的變化\h母親——全家的消費(fèi)總管\h孩子——家庭幸福的證據(jù)和指南針\h第九章新消費(fèi)精神：漫長的60年代和市場的重振\h青年文化與從眾焦慮\h壓抑與自我探尋之間的斗爭\h對成規(guī)的反抗帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值\h新消費(fèi)精神的廣告語言代謝\h第十章超級消費(fèi)者：呈指數(shù)增長的未來第一章商品的降生：市場的形成和商品拜物教在消費(fèi)社會里，人們的生活中充斥著各類商品，而這些商品并不是由我們自己或我們的親友所生產(chǎn)出來的，因此，要滿足這一體系，必須要有全球化經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化的市場基礎(chǔ)設(shè)施。只有在獲得這樣的支持后，商品才可以持續(xù)不斷地推出，并在極短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)往世界各地。因此，要想講好消費(fèi)的歷史，我們要從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)開始說起。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品流通的保證，正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量商品得以在市場上流動，從而催生了拜物、符號工程和品牌推廣這些概念，并最終徹底改變了人與物的關(guān)系。速度戰(zhàn)勝了距離雖然“消費(fèi)社會”的概念在19世紀(jì)末才真正出現(xiàn)，但是它其實(shí)早已有了雛形。在1800年，整個(gè)世界還是一個(gè)巨型的農(nóng)民社會，即使在最富裕的國家，農(nóng)民也占人口的絕大多數(shù)。在這種社會環(huán)境下，人們通常自己生產(chǎn)生活必需品。農(nóng)民們通過耕種獲得糧食，收集石頭、木頭和黏土建造房屋，自己縫制衣服，制作工具。盡管社群中也存在分工，比如有人負(fù)責(zé)種地、有人則擔(dān)任工匠，但這種分工僅在極小的范圍里存在。人們所從事的生產(chǎn)活動產(chǎn)出很低，幾乎沒有剩余產(chǎn)品，因此也就不可能從事商業(yè)活動。當(dāng)時(shí)世界上所有地區(qū)基本都是如此，各地都有無數(shù)固定且彼此孤立的小型社群。盡管這些小社群有時(shí)也需要從較遠(yuǎn)的地方獲取一些制造工具所需的礦石或者飲食中所需的鹽，但是大規(guī)模的貨物流通是不可能的，因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)、運(yùn)輸速度又太慢。和現(xiàn)在我們熟悉的瀝青馬路不一樣，當(dāng)時(shí)的道路既不平整也不堅(jiān)固，經(jīng)常因?yàn)楦鞣N原因而無法通行。在雨季時(shí)，路上處處是泥潭，行人和馬車經(jīng)常陷入其中，甚至因此致死。謝西(Chécy)教區(qū)登記冊就記錄了1738年一個(gè)孩子因?yàn)閺能嚿系暨M(jìn)泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期也使村莊里的人們寸步難行。夏天時(shí)，車輛行駛在干燥的道路上常會揚(yáng)起漫天灰塵，令人難以呼吸。夏天的道路最為顛簸，車輛和乘客都備受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎車軸就會壞掉。在這種條件下，駕駛員必須極為謹(jǐn)慎地駕車，導(dǎo)致速度極慢，和走路沒什么差別。那時(shí)候，人們出行面臨著各種困難。要避免跌下車，避免路上的陷阱，在惡劣天氣和黑夜出行時(shí)要當(dāng)心迷路，還要防著強(qiáng)盜土匪攔路打劫，等等。為了克服旅途上的路障，人們還需要靠一些蠻力以及牲畜的幫助。在比較平滑的道路上，車隊(duì)和運(yùn)貨馬車可以通行，但是在路不好走的地方，人們常常要靠牲畜來馱運(yùn)貨物。極大的運(yùn)輸難度導(dǎo)致商品流通需要投入大量的時(shí)間和精力，成本也就高得離譜。相比之下，那些重量輕、價(jià)值高的商品更容易流通一些，因?yàn)樗鼈冊谶\(yùn)輸過程中增加的成本并不會過于顯著。不過，像鐵、煤和鋼這類材料，雖然不易運(yùn)輸，但對于工業(yè)生產(chǎn)又是不可或缺的。為了解決這些材料的運(yùn)輸問題，人們想到了利用自然條件的方法，比如借助風(fēng)和水來完成運(yùn)輸，比如沿河或者沿海岸行船，這確實(shí)解決了一些重型貨物的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸問題，但是這種方式和陸路運(yùn)輸一樣，仍然會受到自然條件及地理?xiàng)l件的限制。就像高原或低谷地區(qū)難以使用陸路運(yùn)輸一樣，水文地理?xiàng)l件不理想的地方也很難使用船運(yùn)，有些地方甚至完全沒有河流經(jīng)過。此外，河流運(yùn)輸對河流的流量和河床的穩(wěn)定性都有要求，在湍急的水流中行船是危險(xiǎn)的，在過于平緩的水流里行船則需要使用牽引裝置。如果是海運(yùn)，風(fēng)向就成了決定因素。在不同的風(fēng)向下，一段行程可能會短至幾天，也可能長至幾個(gè)月。運(yùn)輸?shù)睦щy不僅使貨物和人力難以流動，也使得信件的派送十分緩慢。經(jīng)商的人無法及時(shí)傳遞訂單，也很難溝通商業(yè)活動或收集信息。這種情況下，運(yùn)送商品既危險(xiǎn)又昂貴，過程也極為煩瑣。到了19世紀(jì)初期，世界大體上仍然是零散且缺少交流的。現(xiàn)代概念的“市場”尚未形成，當(dāng)時(shí)“市場”這個(gè)詞還只是單純地指沿街買賣東西的地方。雖然社會分工還處在很初級的階段，但綿延幾公里的市場依然對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的驅(qū)動作用。在19世紀(jì)初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。有時(shí)，農(nóng)民們要背著幾十千克的貨物走上幾公里，只為了到市場上出售自己采摘的果實(shí)或少量盈余的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量低且常有波動，商品流通又不夠發(fā)達(dá)，因此農(nóng)民們經(jīng)常面臨著缺衣少食的情況。法國在10世紀(jì)至18世紀(jì)發(fā)生了很多次記錄在冊的饑荒，比如11世紀(jì)有26次，16世紀(jì)有13次，然而歷史學(xué)家費(fèi)爾南·布羅代爾(FernandBraudel)認(rèn)為這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還不夠全面，因?yàn)樗昂雎粤藷o數(shù)小地區(qū)內(nèi)部的饑荒”。由于缺乏市場基礎(chǔ)，盈余的產(chǎn)品無法自由流通，即使是相隔不遠(yuǎn)的兩個(gè)地方，也可能一處陷入饑荒、一處卻物產(chǎn)富足。人們通常認(rèn)為，小社群彼此孤立的狀態(tài)是在第二次工業(yè)革命的時(shí)候瓦解的。但實(shí)際上，隨著交通方式的變化和道路工程的進(jìn)步，從18世紀(jì)開始，小社群就已經(jīng)漸漸不再孤立了。經(jīng)過人們的努力，馬車變得越來越輕，輪輞和牽引繩做得更精良，還用上了結(jié)實(shí)的鐵皮，越來越省力，也越來越快了。但是馬車無論再怎么快，也仍然是要靠體力的，即使經(jīng)過了優(yōu)化，由牲畜牽引的車輛效率也仍然很低。真正對現(xiàn)代市場興起和商品普及產(chǎn)生決定性影響的，是蒸汽機(jī)車的發(fā)明。蒸汽機(jī)不借助于人和動物的體力，而是將燃料轉(zhuǎn)換成機(jī)械能。19世紀(jì)，蒸汽機(jī)車的應(yīng)用終于消滅了距離帶來的阻礙。“在此之前，交通工具的速度只能靠馬蹄來決定，各種因素都難以控制?？焖俚能壍澜煌ù蚱屏巳藗兩畹男∪ψ樱屨麄€(gè)世界逐漸相連，從此人們的生活節(jié)奏被永遠(yuǎn)地徹底地改變了。”火車這種交通工具，不僅快速、安全、準(zhǔn)時(shí)、有規(guī)律，而且風(fēng)雨無阻，一年四季都能運(yùn)行，是有史以來第一種可以大規(guī)模運(yùn)輸貨物的交通工具。鐵路把工廠和城市連接起來，一班接一班滿載貨物的列車按照時(shí)刻表發(fā)出，在生產(chǎn)中心和分銷點(diǎn)之間運(yùn)行，使得商品得以快速流通，人們的需求得以極大滿足。強(qiáng)大的鐵路交通使生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力同時(shí)得到了提升，它改變了人們慣有的空間概念，距離不再是商品流通的障礙。人類也得以擺脫了自然條件的束縛，在物質(zhì)追求的道路上越走越遠(yuǎn)。以從巴黎到馬賽為例，1650年的人要花359小時(shí)才能完成這段旅程，1782年的人需要184小時(shí)，但是到了1887年則僅需13個(gè)小時(shí)。由于交通不再那么耗時(shí)耗力，人類獲得了更多的對空間的掌控和管理權(quán)。和鐵路一起進(jìn)入人們生活的還有用于遠(yuǎn)距離通信的電報(bào)。距離不再是問題，地圖上那些遙遠(yuǎn)的地方變得觸手可及，商家可以越來越便利地展開商業(yè)溝通、部署商業(yè)版圖，把產(chǎn)品送到大眾手中也更容易。有發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施來為生產(chǎn)供血，商品才能招攬來客人，人們也能領(lǐng)略到商品的魅力。馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中這樣描述市場發(fā)展與距離之間的關(guān)系：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。它必須破壞時(shí)間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方。資本發(fā)展得越大，市場就越大，其流通的空間軌跡越大，對于市場空間的擴(kuò)展需求就越強(qiáng)烈，從而需要加快時(shí)間、以戰(zhàn)勝空間阻礙。”在無數(shù)古老故事和傳說中，大自然都是奇妙而危險(xiǎn)的：黑暗的夜晚、陰森的森林、神出鬼沒的野獸、燒毀莊稼的大火，都對人類造成了威脅。然而，在市場基礎(chǔ)設(shè)施剛剛建立的19世紀(jì)，人們?yōu)榱俗非笏俣?，不畏艱辛，歷經(jīng)探索，無所不用其極。以前人類受制于環(huán)境，但現(xiàn)在人類征服著環(huán)境。古老傳說里如此危險(xiǎn)而難以戰(zhàn)勝的大自然，也漸漸被人類工業(yè)化的步伐擊垮。商品帶來了幻覺商品的流通促進(jìn)了勞動分工。以前，各個(gè)獨(dú)立的小社群之間幾乎不交流，但現(xiàn)在人們開始走動，彼此間的交往也越來越頻繁。隨著分門別類的商品進(jìn)入了市場，人們不再依賴自給自足的生活方式，大自然不再成為人類生存的主導(dǎo)。人類學(xué)家勞倫斯·威利(LaurenceWylie)在其著作中講述了法國東南部沃克呂茲(Vaucluse)省一個(gè)名為貝拉那(Peyrane)的村莊的故事：“在法國首次進(jìn)行人口普查的1801年，貝拉那的1195名居民還過著幾乎完全封閉的生活。由于道路不暢，他們與外界的交流極為有限，人們?nèi)康慕?jīng)濟(jì)和文化生活都集中在這個(gè)小小的村子里。雖然村民們偶爾也會把蠶繭賣到沃克呂茲省的首府阿維尼翁，但當(dāng)?shù)氐拇蠖鄶?shù)經(jīng)濟(jì)活動都是供應(yīng)給村莊內(nèi)部的，人們勞作的主要目的就是滿足自家的基本需求。村莊里生產(chǎn)的都是地中海地區(qū)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。人們種植小麥、豆類、橄欖、葡萄、蜂蜜、無花果和杏仁等，并靠飼養(yǎng)綿羊和山羊來獲得奶產(chǎn)品、羊毛、肉和肥料……村莊內(nèi)的農(nóng)業(yè)收成普遍較低……居民的生活水平很差，一旦牲畜生病或植物遭蟲害，抑或是發(fā)生霜凍、冰雹或洪水，人們就面臨著饑荒……到了1851年，貝拉那已經(jīng)大變樣了。由于有了方便的運(yùn)輸方式，人們不再像以前那樣依賴自給自足的模式。現(xiàn)在，居民既種植著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)農(nóng)作物，也享受著外來的產(chǎn)品。由于經(jīng)濟(jì)模式的變化，人們掙到了錢，也可以買到所需的物品。農(nóng)民們在從事生產(chǎn)時(shí)，不再僅僅考慮自家的需求，而是優(yōu)先選擇生產(chǎn)一些賣得好的農(nóng)產(chǎn)品。人們開始大量種植茜草，這種新作物使村民們掙了不少錢。到了19世紀(jì)上半葉，當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)蠶業(yè)也得到了長足的發(fā)展?！痹谀莻€(gè)時(shí)期，法國其他地區(qū)的人們也開始將生產(chǎn)力集中在專一的領(lǐng)域。朗格多克(Languedoc)地區(qū)從那時(shí)開始就大量投入葡萄酒生產(chǎn)。招攬游客的海邊小鎮(zhèn)和溫泉小鎮(zhèn)也如雨后春筍般冒出來。在新型的經(jīng)濟(jì)模式中，生產(chǎn)不再是為了內(nèi)部消費(fèi)，而是為了銷售。人們更多地選擇在市場上采購自家所需的產(chǎn)品?？偠灾藗儾辉贋樽约憾a(chǎn)，而是為世界而生產(chǎn)。這種變化甚至改變了生產(chǎn)的本質(zhì)。物品的使用價(jià)值不再是決定其存在意義的唯一準(zhǔn)則，它們成為商品，要通過商品交換來實(shí)現(xiàn)“對他人和對社會的使用價(jià)值”。使用價(jià)值僅作為商品的一項(xiàng)基本要素，用于支撐其交換價(jià)值。金錢驅(qū)使著人們把商品銷往各地，市場建立起來了，大眾心理也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們不再停留于自給自足的滿足中，而是希望先靠勞動掙錢，再把錢用于消費(fèi)。人們既是生產(chǎn)者，也成為消費(fèi)者。這種新的經(jīng)濟(jì)模式讓人與市場緊緊相連，這張緊密結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)支持著人們的生計(jì)，也把生產(chǎn)與消費(fèi)徹底分離了。在這張網(wǎng)中，人們生產(chǎn)著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產(chǎn)的商品，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是人們對日常物品越來越陌生。就像前文提到過的，在傳統(tǒng)的自給自足經(jīng)濟(jì)中，人們基本上自己生產(chǎn)所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生產(chǎn)過程。但是在市場經(jīng)濟(jì)中，我們所接觸到的物品都是由遙遠(yuǎn)的陌生人經(jīng)過非常復(fù)雜的過程設(shè)計(jì)并制造出來的。物品不再是勞動的直接產(chǎn)物，人們不再了解這些物品的生產(chǎn)環(huán)境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發(fā)變得陌生而神奇了，這也是社會變得越來越拜物的過程。馬克思在《資本論》中寫道：“根據(jù)小麥的味道，我們嘗不出它是誰種的，同樣，根據(jù)勞動過程，我們看不出它是在什么條件下進(jìn)行的：是在奴隸監(jiān)工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴(yán)酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下?！毕M(fèi)品的本質(zhì)就凝結(jié)在這種對商品的拜物情結(jié)里。在市場經(jīng)濟(jì)中，人們在看到一件商品的時(shí)候很難了解其生產(chǎn)過程，也無法計(jì)算背后的勞動時(shí)間。生產(chǎn)所付出的勞動離人們太遙遠(yuǎn)了?！拔覀兒退藙趧映晒g的關(guān)系被掩蓋在物品之下?！痹谶@種掩蓋之下，商品被美化了。消費(fèi)者不了解商品的生產(chǎn)過程，也就無法衡量其成本、構(gòu)造、所需勞動力以及生產(chǎn)背后的困難，人們只能以一種虛幻的方式去理解它們，在幻想中，商品仿佛不屬于任何社會網(wǎng)絡(luò)，而是獨(dú)立地存在著。當(dāng)商品被擺上商店貨架供人們挑選時(shí)，它們顯得遺世獨(dú)立、純粹得令人愉悅，它們進(jìn)入了消費(fèi)者的幻想，在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。人們對食品需求的變化向我們展示了這個(gè)現(xiàn)象。在市場出現(xiàn)之前，大多數(shù)人都是自己種植糧食。他們耕種、收割、采摘、宰牲。但是從19世紀(jì)末開始，這些活動逐漸被“采購”取而代之。人們只需從貨架上取下蔬菜、牛奶、餅干和罐頭，買回家存放在櫥柜中。住宅作為家庭生產(chǎn)的中心，也成為消費(fèi)的大本營，這一點(diǎn)我們將在后面的章節(jié)展開來談。食品的生產(chǎn)不再捆綁在大眾身上，而是由大公司包攬了種植、包裝和大規(guī)模銷售。通過與人解綁和疏遠(yuǎn)，食物的性質(zhì)發(fā)生了改變，變得越發(fā)特殊。我們以豬肉為例來展示這種變化。在1800年的時(shí)候，豬是法國村民常養(yǎng)的家畜，在院子和房屋中自由散養(yǎng)。豬肥育一年后，通常會在諸圣瞻禮那天由專門負(fù)責(zé)殺豬的屠夫進(jìn)行宰殺。一家人會一起去屠夫那里幫忙，先割破頸動脈，然后吊起來或平放著放血，殺完再用火燒、用水澆、刮毛，然后再開膛破肚、去掉內(nèi)臟并切成塊。最后成為一頓全家人一同享用的大餐，甚至鄰居們都有份分享。殺豬這項(xiàng)活動在每個(gè)冬季伊始都會進(jìn)行，父母會借此傳授給孩子們?nèi)绾畏庇?、宰殺，如何加工、食用，這些階段是連續(xù)的，要在何時(shí)何地由何人做何事，都是有規(guī)矩的。現(xiàn)在的商品化社會則完全不同。今天的法國消費(fèi)者接觸到的是用盒子和薄膜包裝著的豬肉香腸，它們由冷藏車從布列塔尼運(yùn)來，進(jìn)入超市的冷藏柜中。繁殖和屠宰都是集中化的，要想追溯豬肉的生產(chǎn)，還得經(jīng)過不少中間人。從超市到超市背后的集采中心，經(jīng)過批發(fā)商、代理、屠宰場，最后到飼養(yǎng)員，豬肉會被一環(huán)接一環(huán)地轉(zhuǎn)手。在這個(gè)案例中，由于布列塔尼的屠宰場承擔(dān)一些運(yùn)輸工作，中間的轉(zhuǎn)手次數(shù)已經(jīng)相對較少了。同樣，屠宰的規(guī)模也擴(kuò)大了，放血、燙皮、脫毛、刮皮、去內(nèi)臟和切塊這些工作不是由同一個(gè)人完成，而是流水線上數(shù)百名工人每人完成各自負(fù)責(zé)的一小部分，最終構(gòu)成了一個(gè)鏈條。圖1法國的殺豬儀式生產(chǎn)秩序的動蕩對消費(fèi)者的想象產(chǎn)生了非常具象的影響。從前，農(nóng)民烹飪香腸的時(shí)候清楚地了解香腸是如何制作的，他們知道豬肉如何被切碎、摻入脂肪，然后放入洗凈的腸衣里。由于香腸是由他自己生產(chǎn)的，他不僅了解背后的一系列工序，也了解豬本身。肉是農(nóng)民親自從開膛破肚、冒著熱氣的豬身體里割下的。他們像庖丁解牛一般，清楚地了解里脊、排骨、豬小腿這些肉在豬身上的位置，然而這些名稱對于當(dāng)代消費(fèi)者來說只是不同的產(chǎn)品類別。豬肉被包裝好以后，就變得抽象和拜物化了。由于繁育、屠宰、加工和消費(fèi)之間離得越來越遠(yuǎn)，豬肉在人們眼中成為一種獨(dú)立存在的東西，人們既不知道也不在乎豬肉是怎么成為豬肉的。工業(yè)化和商品化使食品遠(yuǎn)離了生產(chǎn)過程，并變得抽象起來。食物不再受制于特定地點(diǎn)、特定行為和特定人群，它流通起來，并最終以一種孤立的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。糧食資源曾經(jīng)只局限于產(chǎn)地，但現(xiàn)在可以流通到全世界。法國北方的居民用上了南方的橄欖油，而南方居民也吃到了北方的黃油。由于市場的形成和勞動分工的加強(qiáng)，產(chǎn)品越來越多元化，消費(fèi)品的領(lǐng)域也越擴(kuò)越寬。從19世紀(jì)中葉開始，所有工業(yè)化國家的面包價(jià)格都在不斷下降。作為家家必備的食物，面包已經(jīng)通過工業(yè)化的方式生產(chǎn)了，其中還添加了各個(gè)產(chǎn)地的原料，如香料、咖啡、糖。自己生產(chǎn)食物的人越來越少了，人們更多依賴于遙遠(yuǎn)而神秘的大型工業(yè)體系。這里牽扯出了市場營銷的一個(gè)基本問題，也就是信任問題。人們?yōu)楹螘⑸a(chǎn)的控制權(quán)交給不認(rèn)識的大公司？這個(gè)問題在當(dāng)代社會似乎顯得沒頭沒腦，因?yàn)楝F(xiàn)在的我們不會有這樣的疑問。不過，在19世紀(jì)末期，食品工業(yè)剛興起之時(shí)，這曾是非常尖銳的話題。品牌讓產(chǎn)品重生在19世紀(jì)，大型食品制造和分銷公司剛開始出現(xiàn)時(shí)，想要贏得消費(fèi)者的信任并不容易。當(dāng)罐裝、瓶裝、袋裝的食物剛面世時(shí)，人們還不習(xí)慣這些新形式的食物。在以前的雜貨鋪里，食品都是敞開著擺在顧客面前賣的，而工業(yè)生產(chǎn)的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這與人們一貫感知食物的方式是相悖的。這些食品公司在當(dāng)時(shí)的人們眼中就像是冷酷又陌生的怪物，既脫離實(shí)際，又不負(fù)責(zé)任。在19世紀(jì)中葉，包裝技術(shù)還很容易出錯，要是消費(fèi)者打開一罐調(diào)味品發(fā)現(xiàn)里面的東西不對，他也不知該找誰求助，因?yàn)槭种械漠a(chǎn)品不來自他熟悉的小社群，而是通過一連串難以追溯的中間商才最終到他手中的。拜物化進(jìn)程的結(jié)果就是信任關(guān)系的劇變，產(chǎn)品離開了互相信任的熟人圈子，也不再明確地出自某人之手，失去了個(gè)性化，因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會關(guān)系來確認(rèn)產(chǎn)品是否物有所值。為了解決信任問題，大型公司開始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是給消費(fèi)者安全感，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個(gè)有溫度的“家庭”。品牌的任務(wù)就是讓顧客不需通過觸覺、視覺、氣味來評估產(chǎn)品，而是試過某個(gè)品牌，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實(shí)客戶。人們在“嘗試”時(shí)，從以“嘗”為主過渡到了以“試”為主。品牌讓人們放下了自主認(rèn)知。消費(fèi)者不再需要通過反復(fù)掂量一件產(chǎn)品來判斷它好不好，只需要選擇某個(gè)信任的品牌，就能確保產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌幫助消費(fèi)者辨別生產(chǎn)商、確保商品質(zhì)量，便于消費(fèi)者在各類商品中快速找到想要的產(chǎn)品。品牌也促使大型公司在想象和表達(dá)上大做文章。品牌能夠展示產(chǎn)品的特質(zhì)，但它能做的還遠(yuǎn)不止于此，它甚至可以把一件物品與某個(gè)地點(diǎn)、某種地位或某類人群相關(guān)聯(lián)。品牌用聯(lián)想的方式對人們產(chǎn)生影響，它將一系列想法和價(jià)值納入產(chǎn)品中，而這些想法和價(jià)值從本質(zhì)上說與產(chǎn)品本身是不相干的。這個(gè)過程是拜物的，甚至有一點(diǎn)宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價(jià)值觀。《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》(ConsumerCultureandModernity)的作者唐·斯萊特(DonSlater)認(rèn)為：“商品拜物的思想使交換價(jià)值不僅以事物本身的自然屬性來決定，還摻雜了一系列社會和文化價(jià)值。這也是廣告的常見表現(xiàn)手法，廣告里的汽車不是一件實(shí)際生活中有使用價(jià)值的人類勞動產(chǎn)物，而是陽剛、刺激、地位和新潮的載體。消費(fèi)者要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升的努力，只需要通過抽象化的購買和占有就能讓自己擁有這些特質(zhì)?！痹谇百Y本主義經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的意義取決于它的稀有程度、復(fù)雜程度和有用程度，這些都是與生產(chǎn)和流通相關(guān)的特征。然而，在市場和消費(fèi)的環(huán)境下，符號工程創(chuàng)造了富有聯(lián)想力的意義，商家得以人為地為產(chǎn)品注入符號。有了符號資本和品牌資本，一家公司就可以把成本只有幾便士的衣服賣到幾百美元。品牌使商家得以重塑社會市場關(guān)系，并從中獲利。品牌打造(Branding)就是為品牌找到化身，讓那些離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商顯得有血有肉，從而扎根在消費(fèi)者心中。雖然這種化身是虛構(gòu)的，但在消費(fèi)者的想象中卻可以逐漸強(qiáng)烈且鮮明起來。因此，在工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品失去個(gè)性化的情況下，品牌在中間用一種奇妙的方式解決了這個(gè)問題，它高效而有力地讓商品融入了社會，并讓一些古老的商人群體敗下陣來。從20世紀(jì)初開始，專家們就注意到品牌符號已經(jīng)深入人心。在1917年的一項(xiàng)研究中，受訪的300人都可以說出至少一個(gè)肥皂、手表和筆的品牌。1920年面向雜貨店家展開的另一項(xiàng)研究表明，超過四分之三的美國消費(fèi)者在購買烘豆時(shí)會選擇指定的品牌。到了1923年，超過95%的消費(fèi)者能說出生產(chǎn)汽車、肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌。在1880年至1920年的40年間，品牌成為重要媒介，并完全重塑了市場體系，無數(shù)大型生產(chǎn)公司在其中受益。許多世界巨頭正是誕生在這一時(shí)期，如亨氏(Heinz)，金寶湯(CampbellSoupCompany,1869)，柯達(dá)(Kodak,1881)，可口可樂(Coca-Cola,1886)，吉列(Gillette,1895)，納貝斯克(Nabisco,1898)，桂格燕麥(QuakerOats,1901)，家樂氏(Kellogg's,1906)。品牌作為19世紀(jì)末市場環(huán)境下個(gè)性喪失的一種補(bǔ)救措施，很快就展現(xiàn)出了更大的潛力。人們發(fā)現(xiàn)品牌不僅僅能給人安全感，還有其神秘的力量，能通過符號工程將商品與社會文化價(jià)值聯(lián)系起來。我們可以舉水的例子，來看看品牌帶來了什么具體影響。在前資本主義社會中，我們獲取到或者買到的飲用水雖然礦物質(zhì)含量或高或低、鈉和鉀等元素也有多有少，但是差異微乎其微。水是無色無味的，雖然可能有味道差異，但喝著也沒有太多區(qū)別。在沒有品牌之前，水和水之間的區(qū)別沒法判斷，消費(fèi)者只能靠人際和商戶媒介提供的信息來知道水里有什么、從哪里來、是否安全。但是到了發(fā)達(dá)的商品社會，瓶裝水被冠以品牌售賣，有時(shí)背后還有大量的廣告資金投入。水和水之間開始有了區(qū)別，依云(évian)、克里斯塔林(Cristaline)或富維克(Volvic)的瓶裝水價(jià)格天差地別。品牌給了水以價(jià)值和力量，它代表著青春、美麗、健康、力量、自然。品牌效應(yīng)之所以能唬住人，是因?yàn)樗谖覀兊纳窠?jīng)機(jī)制。當(dāng)我們消費(fèi)時(shí)，不同產(chǎn)品的品牌形象和價(jià)格會造成先入為主的不同觀感，這種觀感會影響我們實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)的感覺。這種研究在商學(xué)院的課程中也常有涉及，比如邀請受訪者品嘗和評價(jià)一些食物，有些受訪者可以獲知產(chǎn)品品牌，有些受訪者則不能獲知。通過李克特量表收集意見后進(jìn)行總結(jié)，就可以觀察到品牌效應(yīng)帶來的影響，即展示品牌和不展示品牌的情況下產(chǎn)品的得分差異。品牌的效力就是帶來這種“先入為主”的區(qū)別。更文雅一點(diǎn)來說：品牌幫助消費(fèi)者將產(chǎn)品差異化?！捌放啤币辉~從詞源上來看，最初指的就是人們把一個(gè)標(biāo)志掛在自家的牲畜身上，以免與別家的牲畜弄混。在品牌的影響下，產(chǎn)品的使用價(jià)值不再取決于產(chǎn)品成分，我們并不深究買來清潔瓷磚的產(chǎn)品是白醋和小蘇打的混合物，我們在乎的是這種產(chǎn)品強(qiáng)大的清潔力在媒體上是如何廣受贊譽(yù)的，我們不再注意商品成分，而是深陷品牌的奇妙魔力。德國批評家沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏?WolfgangFritzHaug)指出：“人們的實(shí)踐知識急劇減少……大企業(yè)把最基本的技術(shù)和化學(xué)知識通過品牌壟斷了?！唐返姆柡蜕唐沸Q擁有的使用價(jià)值不再受制于商品的構(gòu)成，甚至可以與其內(nèi)容物完全無關(guān)?！比藗儚拇嗽诎菸锏穆飞显阶咴竭h(yuǎn)。對于大型公司來說，把產(chǎn)品和其生產(chǎn)者分開來是一件好事。他們可以把生產(chǎn)委托給很多分包公司，盡管生產(chǎn)工藝可能非常不同，但是一旦它們歸屬于同一品牌，這些消費(fèi)品便被統(tǒng)一化了。反之亦然，生產(chǎn)者可以用非常相似的技術(shù)工藝制造一些產(chǎn)品，然后把這些產(chǎn)品以不同的品牌、以不同的價(jià)格出售。這又是拜物的結(jié)果之一。對大公司們來說，產(chǎn)品分化了之后，就可以帶來最大的收益。以1990至2000年代的兩個(gè)香氛品牌凌仕(Axe)和多芬(Dove)為例，它們的品牌文化就截然相反。凌仕是個(gè)有大男子主義色彩的品牌，它號稱可以使男性更具有誘惑力，甚至用了它就能遇到放縱的艷遇。而多芬則是一個(gè)具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規(guī)范來禁錮審美的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者對產(chǎn)品抱有的想象是截然相反甚至互相矛盾的，而這兩個(gè)品牌卻同時(shí)屬于聯(lián)合利華(Unilever)一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過多元化的一系列品牌來覆蓋所有細(xì)分市場，于是他們在符號領(lǐng)域便無所不能。當(dāng)多種文化同時(shí)盛行、競爭、對抗的時(shí)候，它能夠同時(shí)為交戰(zhàn)的每一方提供武裝，從而戰(zhàn)無不勝。品牌給人的聯(lián)想力量也可以讓產(chǎn)品遠(yuǎn)離負(fù)面影響。即使在產(chǎn)生了大量污染的情況下，大型公司仍然能通過對環(huán)保項(xiàng)目的支持和贊助，打造環(huán)保自然的品牌形象。市場營銷(marketing)一詞的本義是將某物推向市場，這種行為是有一定表演性質(zhì)的，因?yàn)樗粌H要創(chuàng)造價(jià)值，而且要讓人們感知到價(jià)值所在。只有讓消費(fèi)者熟知，品牌才能成為“圖騰”。各種媒體上的推銷手段吸引著消費(fèi)者的眼球，而這種消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意能直接決定企業(yè)的利潤。因此，在商業(yè)社會中，品牌的任務(wù)就是引人注意，人們賦予了品牌“額外的道德含義。品牌和人建立了感性的社會關(guān)系，這在以前是從來不存在的”?，F(xiàn)代市場就是大型的生產(chǎn)和交易體系，它是因?yàn)榇笮凸镜某霈F(xiàn)才隨之出現(xiàn)的。在19世紀(jì)末出現(xiàn)的大型公司主導(dǎo)著巨型的價(jià)值鏈條，它們不僅把產(chǎn)品銷往各處，也打入了人們心中。它們擁有前所未有的組織能力，為產(chǎn)品灌輸信念、開發(fā)新用途，并建立起人們對產(chǎn)品的想象。正如20世紀(jì)初索爾斯坦·凡勃倫(ThorsteinVeblen)所說，大型公司“不僅主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，而且成為文明生活的主要機(jī)構(gòu)”。第二章商品大觀：百貨商店和逛街在新興的商品經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)里，不斷推陳出新的商品進(jìn)入了人們的視野。這時(shí)，一種新型的綜合機(jī)構(gòu)：百貨商店出現(xiàn)了。它建立起了人與商品感性的關(guān)系，不斷吸引著人們的目光，為人們提供幻想，喚起人們的欲望，讓“有閑人士”(flaneur)們愛上了“逛街”(shopping)。同時(shí)，百貨商店的種種銷售手段加快了商品流通，并為后續(xù)刺激消費(fèi)打下了基礎(chǔ)。城市化和百貨商店的出現(xiàn)在19世紀(jì)，人口逐漸集中到城市，歐洲和北美的城市化不斷推進(jìn)，1800年，居住在5000人口以上城市的人口比例僅為10.7%，到1900年就上升至31.3%了。在1910年，人口超過50000的城市數(shù)量是19世紀(jì)的1.4倍。一百多年來，巴黎的人口增加了4倍，倫敦的人口增加了6倍，紐約的人口增加了43倍?！坝虚e人士”作為城市化的一種表象，出現(xiàn)在19世紀(jì)歐洲的一些大型城市，如巴黎、維也納和倫敦等地，最初是指一些具有藝術(shù)品位的典型人群，如作家、記者或畫家。平日里，在咖啡館的露臺上、在店鋪林立的大街小巷上，隨時(shí)都有不少“有閑人士”的身影，他們無所事事、終日閑逛著。閑逛是資產(chǎn)階級的體現(xiàn)，在城市生活中，去人群里湊熱鬧成為一種休閑活動。資產(chǎn)階級們的這一愛好促進(jìn)了商業(yè)發(fā)展，與此同時(shí)，大城市正變得越來越商業(yè)化，消費(fèi)主義越來越盛行。從19世紀(jì)開始，市民的生活里增添了很多休閑去處：飲品店、動物園、劇院、音樂廳、馬戲團(tuán)、美術(shù)館、餐廳、體育競賽、世博會……商業(yè)為人們帶來了無數(shù)樂趣，各類大規(guī)模的休閑產(chǎn)業(yè)簡直把城市變成了游樂園。在英國，很多表演場所和商業(yè)場所還開始流行做“秀”(show)?！靶恪钡谋玖x是“展示”，當(dāng)時(shí)城里的很多新事物都和這個(gè)詞有關(guān)，比如戲劇秀(theatricalshow)、兒童秀(babyshow)、歌舞女郎(showgirl)，還有專門的表演場所(showplace)、陳列室(showroom)等，這些活動和場所都是為了展示。這意味著，隨著城市的發(fā)展，公共視覺體驗(yàn)被商品化，參觀帶給人們樂趣，甚至成為娛樂活動的一種。人們樂于去各種新奇刺激的地方，甚至太平間都可以收費(fèi)參觀，連屠宰場和下水道里都有絡(luò)繹不絕的游客。1895年夏天，美國掀起了去倫敦感受異國情調(diào)的空前浪潮，美國游客們在倫敦展現(xiàn)了旺盛的好奇心：“游客就像是來逛商店一樣，找尋著新體驗(yàn)，感受著古老的歐洲風(fēng)情，并購買特色產(chǎn)品。”而在倫敦人眼中，蜂擁而至的游客也是新奇的，游客本身也成了現(xiàn)代都市景觀的一部分。此外，城市中還有一類商業(yè)活動被稱為“綜合展會”，例如世博會。在這種展會上，一系列商品被精心考究地展示出來，吸引著購物者們的目光。這些大型展會為人們帶來了沉浸式的體驗(yàn)，城市居民們在一覽無余的環(huán)境里，熟悉了商品及商品美學(xué)。大眾消費(fèi)文化的基礎(chǔ)便建立在城市、人群和商品共同組成的這一幅景象之上。城市居民“養(yǎng)成了資本視角”。同時(shí)，展覽空間也改變了人們對商品的凝視、渴望及購買。在古代，展覽空間多是貴族的私人珍品收藏室之類的地方，一般人無法進(jìn)入。而新興的展覽空間是公共和開放的，它們引來越來越多的觀眾，也為后續(xù)商品在公共領(lǐng)域的發(fā)展鋪平了道路。很快，商品變得無處不在，覆蓋了城市的每個(gè)角落。拜商業(yè)公司所賜，城市里到處貼著海報(bào)，處處都是視覺爆炸。城市居民們每天路過無數(shù)廣告牌，隨處可見各類海報(bào)，各種傳單、涂鴉和電子標(biāo)牌充斥四周，人們吸收著品牌和商店的信息。商家們在店鋪臨街過道的櫥窗里擺滿了商品。許多商店組成了一條條玻璃隧道，穿過一棟棟建筑物。當(dāng)商業(yè)空間和商業(yè)符號在城市中擴(kuò)散的時(shí)候，專門用于消費(fèi)的大型場所“百貨商店”出現(xiàn)了。這種大型功能性建筑物是專門為商品售賣所設(shè)計(jì)的，有多個(gè)樓層，擺滿豐富多樣的貨品，可以同時(shí)完成大量交易活動。百貨商店既是城市化的產(chǎn)物，也是城市化的表征，更是城市化的放大鏡。它打破了傳統(tǒng)的銷售模式，讓資產(chǎn)階級的有閑人士們離商品更近，從而成為消費(fèi)者。19世紀(jì)下半葉的百貨商店和舊有商業(yè)文化下的商店大不相同。在美國和西歐，以前的商店多為小店，商店通常小而精。其目的在于讓這些小商販共享市場，而不是相互競爭。每個(gè)小店都販賣自己的特色商品，賣貨的理念不在于廣泛而在于精專。在商店里，購物的顧客基本無法直接接觸到商品，因?yàn)樗鼈兌急环旁诔閷侠锘蚬衽_后面的架子上，不能隨意拿起，甚至有時(shí)看都不能看。由于當(dāng)時(shí)還沒有像現(xiàn)在這樣的廣告，商店攬客的方式有限，銷量自然平平，于是商店只能通過抬高定價(jià)來保證利潤、維持生存。而且，商店里的商品也很少更新，有些東西進(jìn)貨后甚至要過上幾年才賣得出去。在這種商店里，討價(jià)還價(jià)是很常見的，砍價(jià)成了一種抗衡關(guān)系的體現(xiàn)，店主以進(jìn)貨價(jià)為底線，努力獲得最大利潤，而顧客在不知道貨源和商品真實(shí)價(jià)值的情況下努力壓價(jià)格，“人們談價(jià)的言談舉止就像集市上狡猾的賣馬販子”。在這些商店中，顧客“為了砍幾美分的牛肉價(jià)格都得談上幾個(gè)小時(shí)”，這種“大費(fèi)口舌的激烈砍價(jià)方式，既勞神又費(fèi)力”。在開放式的價(jià)格體系里，價(jià)格談判自然是購物的必要操作，顧客也從而深入地參與到市場里。后來，當(dāng)“逛街”這個(gè)概念出現(xiàn)的時(shí)候，許多商店強(qiáng)烈反對，拒絕那些不以購物為目的的人在商店里閑逛。與這些商店不同，百貨商店建立在商品多樣性的基礎(chǔ)上，并靠著低價(jià)格和高庫存周轉(zhuǎn)的商業(yè)模式來經(jīng)營。百貨商店的理念是用低價(jià)格和低利潤率刺激購買、提高銷售量，從而積累更多的資本。因此，商品必須快速流動，越快被賣掉越好。按照存貨周轉(zhuǎn)的原則，商品需要快速轉(zhuǎn)化成資本，然后資本會用于對商品的再投資。為了加快商品流通的速度，就算是再不好賣的商品，商家也得把它們盡快賣出去，不能像以前的商店那樣等著顧客幾年后買走這些布滿灰塵的舊貨。因?yàn)橘Y本積累的原理就像炒股一樣，只有把前景不好的商品迅速脫手，才能有資本引進(jìn)更受歡迎的商品。但是，要想達(dá)到這種效果，必須每天都有大量購物者光顧，以保證銷售量，維持百貨商店的發(fā)展。于是，為了招攬客人，百貨商店推行多樣化的商品，而且邀請大眾隨意自由地出入，這讓它成為名副其實(shí)的“消費(fèi)圣地”。百貨商店的英文是“departmentstores”，意思是“分為許多部門的商店”，這個(gè)說法點(diǎn)出了百貨商店極具創(chuàng)新意義的多樣化進(jìn)貨體系和商品陳列方式。在百貨商店中，不同部門就像不同小商店一樣，負(fù)責(zé)不同類型的商品，各有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。同時(shí)，所有部門(department)都隸屬于一個(gè)百貨公司，這就可以將非常多樣化的商品集中在一處。百貨商店的運(yùn)作模式和以前那些小而精的店鋪相對，它龐大得一眼望不到底，向所有人敞開大門，邀請人們沉浸其中，在迷宮般的商品世界盡情探索。當(dāng)閑逛的人走進(jìn)百貨商店時(shí)，并不需要抱著要買特定商品的念頭，而是可以隨便逛逛，東摸摸、西看看，就像散步一樣。巨大的百貨商店本身就像一座城市，等待被探索。多樣化的貨物、推陳出新的速度、巨大的貨架、不強(qiáng)制購買、無須講價(jià)、自由出入……百貨公司種種新奇的設(shè)定重塑了顧客和商品之間的關(guān)系，它脫離了固有的規(guī)范，為顧客解除了不得不買的壓力和講價(jià)的煩惱。顧客可以心安理得地做一個(gè)旁觀者，從而能更輕松地對待商品。商品不再是買賣雙方之間抗衡的砝碼，而是供人欣賞的對象。這里沒有催著別人買東西的售貨員，只有溫柔引導(dǎo)的工作人員，百貨商店不再樹立顧客和商品之間的隔閡，而是讓商品自主化。在這里，顧客甚至可以把不滿意的商品退掉，雖然這增加了經(jīng)營成本，但在自由退換的條件下，消費(fèi)者也更容易沖動購物。就這樣，百貨商店激發(fā)并釋放了人們對商品的欲望，人們自由地走進(jìn)商品的殿堂，久久地端詳和擺弄各種商品?！澳攵⒅鴥r(jià)值百萬的商品看上多久，都沒有人會打擾您?！庇谑?，在百貨商店漫游成為人們的休閑娛樂活動。隨后，百貨公司又在陳列方式上增添了一些表演性，讓人們的購物體驗(yàn)更加身臨其境，也刺激了更多的購物欲望。圖2巴黎盧浮宮百貨商店商店陳設(shè)的技巧19世紀(jì)末，許多市民跟隨著廣告的指引蜂擁而至，在百貨商店這個(gè)“消費(fèi)圣地”流連忘返。即使是那些不看廣告也不想購物的人群，也沒能逃脫商業(yè)王國的吸引。人們即使只是散散步，也不可避免地要經(jīng)過商店的櫥窗，而櫥窗里的陳設(shè)如有魔力一般吸引著他們的注意力。就這樣，“上鉤”的人們跨過了商店的門檻，進(jìn)入了早已為他們準(zhǔn)備好的商品樂園。當(dāng)時(shí)，一家百貨商店老板曾這樣比喻：“陳設(shè)布局要讓進(jìn)入商店的顧客有麥加朝圣的感覺?！痹谏痰甑年惲兄?，商品自然是占最高比例的部分。愛彌爾·左拉(émileZola)在他的小說《婦女樂園》(AuBonheurdesdames)中這樣介紹“革新派的陳列家”慕雷的杰作：“他喜歡把東西弄得零亂，仿佛是偶然從擁擠不下的架子上掉下來的，他要它們閃耀出最熾烈的色彩，互相輝映。叫顧客出了店門，眼睛必須酸痛。”于是，在百貨商店里，人們可以同時(shí)看到最常見的日用品和最稀奇的外來貨物。無論是衣服、肥皂，還是華麗的織物、咖啡、熱帶花卉甚至鳥兒，都可能陳列在一起。商店的建筑風(fēng)格華麗至極，到處是立柱、雕像、燭臺、圓頂、大理石、陽臺和貴重的木家具，再配備上高端的天鵝絨裝飾的電梯、通風(fēng)和照明設(shè)備，帶給人一種豪華的感覺，使顧客目眩神迷，盡管這種奢華可能是虛假的。在物以稀為貴的環(huán)境下，百貨商店卻用如此繁多的商品來彰顯富足。陳設(shè)看似雜亂，但也有其秩序。那些不按規(guī)律擺放的商品是故意那樣陳設(shè)的，為的是吸引眼球、吊起人們的胃口?！疤觳畹貏e的商品放在一起，卻達(dá)到了相輔相成的功效，讓顧客買了一件的同時(shí)又看上了另一件?！背酥?，百貨商店里的商品陳列位置還常常改變，可能一件東西今天在這個(gè)貨架上、明天又在那個(gè)貨架上。一些百貨商店會把最受歡迎的產(chǎn)品放在比較難找的地方，以吸引顧客探索。每過一段時(shí)間，貨架就會重新布置一遍，造成一種刻意為之的混亂，讓顧客多花費(fèi)一些時(shí)間來搜尋商品，這樣他們一不小心就會有新的發(fā)現(xiàn)。顧客逛的時(shí)間多了，也就有可能買得更多。人們久久地沉浸在這場“尋寶”活動里，就像法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞(JeanBaudrillard)筆下所寫的那樣，人們心中激起了“美妙的垂涎”，無窮無盡地購物，即使買下了想要的東西，也只是暫時(shí)平息了欲望之火，很快另一件寶貝又會出現(xiàn)在眼前?；丶乙院笕藗冞€是無法抑制再次回到商店的欲望。在這種環(huán)境下，商品成為人們幻想、贊嘆和渴望的對象，那些看起來很搶手的東西，給人一種明天就會售空或下架的感覺，人們迅速沉迷于此，欲罷不能，不惜斥巨款，以滿足無法控制的購買欲。而矛盾的是，商品既帶給人稀缺感，又帶給人富足感。商品總在推陳出新，似乎取之不盡。實(shí)際上并沒有那么多新商品，店家只是通過不斷打亂貨架陳設(shè)，表現(xiàn)出常有更新的樣子，以這種富有動態(tài)的表象，使消費(fèi)的節(jié)奏更快一些。百貨商店實(shí)際上解除了消費(fèi)者和商品之間商人的實(shí)際上的中介角色。在這里，商品再無須中間人，它們自己就能把自己賣出去。此外，建筑和裝修技術(shù)也有助于加強(qiáng)消費(fèi)者與商品的聯(lián)結(jié)。對百貨商店來說，要吸引更多的消費(fèi)者，最重要的是空間要大，要營造更舒適的購物環(huán)境。鐵、鋼、混凝土方便了大型建筑物的建造，大面積的玻璃板設(shè)計(jì)讓建筑物外觀更顯華麗氣派。同時(shí)，玻璃材料對商品陳設(shè)來說也尤為有用，它可以讓人們看到栩栩如生的商品，又可將商品保護(hù)在受控范圍內(nèi)。商家還會在店里設(shè)置巨大的鏡子，給人以商品繁多、空間極大的感覺。圖3巴黎春天百貨商店的中央樓梯百貨商店這一座虛幻而繁華的宮殿，為了讓顧客沉浸在對奇跡的驚嘆中，把商品背后的煩瑣生產(chǎn)過程掩蓋了起來。在這出華麗戲劇的背后，有許多顧客從未見過的“隱形員工”，比如會計(jì)和倉庫員工，他們會在消費(fèi)者看不到的樓層里辦公。這種設(shè)置也是為了滿足拜物心理，把商品和其產(chǎn)地、生產(chǎn)者、工藝技術(shù)、所需勞動時(shí)間分離開，讓商品成為一種神奇而獨(dú)立存在的寶貝。于是，在百貨商店這個(gè)拜物主義極盛的地方，商品和勞動被割離開來，造成了消費(fèi)者的幻覺。豪華的大理石、地毯、家具都是背后的布景，襯托著商品的精美，讓顧客沉浸在貴族般的氛圍中。在這種氛圍下，一些并沒有使用價(jià)值或交換價(jià)值的商品也被賦予了極大的符號價(jià)值，仿佛購買它們就是獲得了奢華，逃離了平庸。百貨商店用感性的方式賦予了商品神秘感和力量，如果沒有這種氛圍的營造，這一切就不復(fù)存在。商品就這樣被喬裝成奢華的代言物，撥動了顧客的心弦，也拔高了其交換價(jià)值。百貨商店還會為商品構(gòu)建仿真的陳設(shè)環(huán)境，得以讓商品美學(xué)一展其風(fēng)采。在經(jīng)歷一番“感性的冒險(xiǎn)”后，一些原本平凡瑣碎的東西在顧客眼中也變得獨(dú)特了。很多國家的百貨商店都會定期重裝內(nèi)飾，變換不同的裝飾風(fēng)格，旨在讓裝潢具有異國情調(diào)。有時(shí)人們會踏入一個(gè)日本花園，有時(shí)又像是進(jìn)入了埃及神廟或摩洛哥后宮，抑或像是在拜占庭的集市上閑逛。美國的百貨商店可能前一陣還是法式街區(qū)的布置，轉(zhuǎn)眼又改成了中東花園的風(fēng)格。但總的來說，布景都是以夢幻般的異國風(fēng)情為主旨。不少內(nèi)飾的主題都帶有東方韻味，只為使其顯得更加性感撩人。在這“異國情調(diào)”的氛圍中，百貨商店成為一種超級寫實(shí)主義的存在，在這里人們仿佛置身于遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)，盡管是人造的，也足以帶給人刺激和興奮的體驗(yàn)。借讓·鮑德里亞的話來說，這是一種“亦假亦真”。在這樣的仿真場景里，商品的魅力也會得到提升?？吹桨儇浌驹趫鼍按罱ㄉ洗螳@成功，一些小店鋪也懂得了搭建消費(fèi)場景的重要性。例如，巴黎的古董商學(xué)會了刻意打造復(fù)古的商店風(fēng)格，讓資產(chǎn)階級消費(fèi)者在“雜亂而浪漫的舊貨堆”中感受舊時(shí)收藏家淘貨的體驗(yàn)。這些古董商店有著“故意搭建的雜亂場景”“刻意做舊的門面”和“有意為之的幽暗櫥窗”。當(dāng)百貨商店模仿異國風(fēng)情的時(shí)候，古董商店則在模仿舊時(shí)情懷，他們搭建這些虛構(gòu)幻影的目的都是要引發(fā)顧客的想象，要讓顧客深深陷入這場夢境。還有某些陳設(shè)是為資產(chǎn)階級所熟悉的社會場景的仿真。在18世紀(jì)的豪華精品店中就有這樣的陳列方式，19世紀(jì)的百貨公司中也一樣。英語中稱作“showroom”的，就是這種“模擬沙龍”式的陳列室。這樣的陳列室不像倉庫中那樣按類別擺滿商品，而是做得就像資產(chǎn)階級人家客廳里的場景似的。這些陳列室有時(shí)會被用作社交場所，或是用于舉辦展覽、售賣商品。顧客可以在這里閑逛，把玩商品，開展交流。這些仿真的貴族房間墻上掛著精美的畫框，地上鋪著地毯和塊毯，里面還擺著優(yōu)雅的軟墊扶手椅。仿真場景中的物品更容易在人們心里產(chǎn)生投射，并讓人產(chǎn)生擁有這些物品的想法。在這種環(huán)境下，顧客更容易做出購買計(jì)劃。另外，這還使得百貨商店可以做到既面向全部公眾開放，又給人一種足夠獨(dú)特、不隨大流的感覺。圖4巴黎樂蓬馬歇百貨商店(LeBonMarché)的讀書沙龍無論是對異國情調(diào)、對舊時(shí)情懷還是對上流社會的模仿，這些空間和場景都不是靜置不動的，百貨商店會定期舉辦各類活動，給場景賦予活力。百貨公司大亨羅德曼·沃納梅克(RodmanWanamaker)就在他的百貨商店中舉辦過“巴黎派對”，活動排場之大，吸引了當(dāng)?shù)厮械馁Y產(chǎn)階級。他還舉辦過時(shí)裝秀，向費(fèi)城和紐約的精英們展示巴黎最新的時(shí)裝。歐美的其他百貨公司也經(jīng)常舉辦各種活動，比如戲劇、音樂會、列隊(duì)演出、啞劇以及后來才有的電影放映。這些洋溢著熱鬧氣氛的活動增加了百貨商店的吸引力，在市民的生活中留下了印記。圖5巴黎樂蓬馬歇百貨商店的東方地毯展館“逛街”概念的興起百貨商店表現(xiàn)種種奢華和專業(yè)，都是為了更好地吸引和留住顧客，讓顧客沉浸在白日夢中無法自控，從而屈服于消費(fèi)欲望。為了使顧客長時(shí)間在百貨商店里停留，這里配備了生活所需的全部設(shè)施：餐館、理發(fā)店、博物館、美容院、閱覽室、療養(yǎng)院、托兒所、休閑室、健身房……有的百貨商店里，顧客還可以拍照片、修眼鏡、學(xué)自行車、寄信……1880年至1920年，美國的百貨商店就非常重視這些功能的開發(fā)。一些最有錢的百貨公司如梅西百貨(Macy's)或史都華(AlexanderStewart)的大理石宮殿(PalaisdeMarbre)，就一直努力增加其服務(wù)范圍。保羅·杜比森(PaulDubuisson)在1902年這樣評論百貨商店的所作所為：“經(jīng)營者為了讓女士們在百貨商店里不知疲倦地逛下去，做了十分周全的考慮。這里有她們可以休息、閱讀、通信和解渴的去處，周圍都是友好可親的面孔。百貨商店的目的就是要讓女人們把這里視為第二個(gè)家，甚至比家更大、更漂亮、更豪華。這里所有的雇員和經(jīng)營模式都是為了吸引和留住女性?！币粋€(gè)女人走進(jìn)百貨商店后，她可以將孩子送到日托處，然后到茶室和她的朋友碰面。這讓零售空間轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓鏊?，從而擴(kuò)展了人們?nèi)粘Ｉ钪信c商品接觸的可能性。當(dāng)人們逐漸習(xí)以為常這樣的生活后，甚至產(chǎn)生一種感覺，認(rèn)為資本主義的這些做法是善良仁愛的表現(xiàn)。百貨商店的經(jīng)營者們總是試圖給人一種大公無私的印象，仿佛他們經(jīng)營百貨商店是一種與市場民主和全民幸福理想完美契合的“公益”行為。就這樣，被各種攬客手段說服的顧客們漸漸在百貨商店里“定居”了，這里逐漸成為女性社交活動的重要場所。婦女們在這里可以遠(yuǎn)離家務(wù)、組成小社團(tuán)，就像俱樂部里的男人們一樣。左拉說：“商店里的女人就是女王。商店就像榮耀的廟宇，慶祝著她的勝利。”在19世紀(jì)中葉的歐美社會環(huán)境下，婦女在街上閑逛的行為常常會引來別人的議論，甚至?xí)乃齻兊拿?。在人們根深蒂固的傳統(tǒng)觀念里，家才是女人應(yīng)該在的位置，她們應(yīng)該在家里做家務(wù)、安排家庭的日常所需。然而，隨著自給自足消費(fèi)模式的衰退，婦女需要出門、進(jìn)入公共商業(yè)領(lǐng)域，才能購買到家庭所需的日用品。但即使是去商店，多數(shù)中產(chǎn)階級婦女都會乘汽車直接到商店門口，而不會在城市里行走。19世紀(jì)，女人們獨(dú)自上街對性別界限和舊有意識形態(tài)發(fā)出了挑戰(zhàn)。所有那些男性“閑人”在街上閑逛時(shí)會做的事，這些女性“閑人”也要做，這就包括四處購物。那時(shí)成長起來的百貨商店也支持著這種社會變化，成為資產(chǎn)階級女性解放的推動者，或者說，資產(chǎn)階級女性解放支持著百貨商店的繁榮。百貨商店之所以會成為女性的港灣，并非由于經(jīng)營者一時(shí)興起的理念，而是因?yàn)檫@是一個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的戰(zhàn)略。在實(shí)用主義的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者去商店是為了買某件必需的產(chǎn)品，顧客到商店是有目的性的，會直奔主題地完成購買計(jì)劃。而百貨商店的模式不是如此，這里到處都擺滿了商品，消費(fèi)者是在逛的過程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢產(chǎn)生需求的。因此，這里的消費(fèi)者并不是抱有計(jì)劃性、來完成某件“采購任務(wù)”的人，而是那些愛閑逛又愛娛樂的人。“逛街”一詞指的就是這種在商店里閑逛的活動。百貨商店很支持逛街行為，并把它推行成了一種社交活動，就像逛博物館或去劇院一樣。倫敦賽弗吉百貨(Selfridges)的廣告這樣說：“在賽弗吉百貨逛街是快活、消遣、娛樂的活動……日常樂趣的重要組成部分?！碑?dāng)商品進(jìn)入了人們的日常生活，人們的審美也逐漸與其相適應(yīng)。櫥窗中不斷更換的陳設(shè)商品告知著人們最新的審美潮流。經(jīng)常逛百貨商店的消費(fèi)者就會變得更加感性，習(xí)慣性地欣賞新的商品，一旦發(fā)現(xiàn)樣式、顏色和布置有了改變，就會感覺自己之前買的東西過時(shí)了，迫切需要更新，這又加速了物品符號價(jià)值的貶值。百貨商店急于培養(yǎng)消費(fèi)者對時(shí)尚的敏感度，因?yàn)樗麄円虢?jīng)營下去，就得一直保持大量的業(yè)務(wù)。19世紀(jì)下半葉的百貨商店努力提高著吸引力，并提供各種服務(wù)和社交活動，試圖讓百貨商店成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，以加?qiáng)和延續(xù)消費(fèi)文化。在某種意義上，百貨商店訓(xùn)練了人們，讓人們養(yǎng)成了商品思維和經(jīng)常購物的習(xí)慣。百貨商店在感知層面和實(shí)踐層面都對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。這里就像女人的課堂，改變了她們的審美觀念，影響了她們的購買習(xí)慣。不少百貨商店開設(shè)了刺繡、烹飪和裝飾課，在課上大肆宣傳最新的地板拋光劑、烤箱或咖啡機(jī)。邁克爾·B．米勒(MichaelB.Miller)在樂蓬馬歇百貨商店的歷史中寫道，百貨商店“成為資產(chǎn)階級的社會同化工具，在整個(gè)中產(chǎn)階級中傳播著巴黎上層資產(chǎn)階級的價(jià)值觀和生活方式。樂蓬馬歇就像一部守則，告訴人們?nèi)绾沃b，如何打扮，如何度過休閑時(shí)光?！故局晒θ松纳罘绞健薄０儇浬痰曦溬u的是一種階級身份，它們提供符合資產(chǎn)階級生活方式的商品，并讓人們認(rèn)為購買某些衣服或家具就可以獲得資產(chǎn)階級的象征。通過購買一件商品，人們就可以假裝加入了某個(gè)令人羨慕的群體。百貨商店有意傳播著這種階級身份的體現(xiàn)。這種理念的受眾群體是小資產(chǎn)階級，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力或文化底蘊(yùn)還不足以加入貴族或大資產(chǎn)階級，因而百貨商店所傳達(dá)的這一切，就成了他們信奉的權(quán)威。百貨商店的影響使很多資產(chǎn)階級精英感到震驚，他們指責(zé)這些“消費(fèi)圣地”邪惡又狡猾，利用了女性的虛榮和不理性，對社會發(fā)展有害無益。他們認(rèn)為這些百貨商店在恭維女性的軟弱本性，靠拍她們的馬屁來建立自己的權(quán)力王國。在百貨商店的影響下，女人變得沖動，被欲望奴役而胡亂消費(fèi)，甚至放棄了傳統(tǒng)的母親和妻子的角色，這危害了社會結(jié)構(gòu)。在這個(gè)“沒有亞當(dāng)?shù)囊恋閳@”中，女人被一些庸俗的玩意迷住了眼而墮落了。愛彌爾·左拉的小說《婦女樂園》里是這樣表現(xiàn)這種新商業(yè)模式引起的道德恐慌的：“它們在女人的血肉里喚起了新的欲望，它們是一種巨大的誘惑，女人注定要被征服的，首先情不自禁買一些家庭實(shí)用的東西，然后受了精美物品的吸引，然后是完全忘了自己。為了把它們的營業(yè)提高十倍，為了使奢侈品大眾化，它們成了可怕的消費(fèi)機(jī)構(gòu)，破壞了許多家庭，造出了各種無聊的時(shí)髦貨色，永遠(yuǎn)是一次比一次更貴重。如果說女人在店鋪里是一個(gè)皇后，弱點(diǎn)外露，受人崇拜，受人阿諛，被殷勤的款待包圍起來，那么，她的統(tǒng)治也像是一個(gè)多情的皇后，她的臣民在她身上做著買賣，她每一次的恣意任性都付出了她的一滴血的代價(jià)。慕雷在他那優(yōu)美的殷勤里面，允許自己發(fā)泄出一個(gè)猶太人的獸性——論斤地出賣女人；他給女人造了一座廟堂，用一大群店員向她焚香禮拜，創(chuàng)造出一種新的宗教儀式；他除了女人不想別的，不屈不撓地在想象中探尋更強(qiáng)大的誘惑；可是他在女人背后，當(dāng)他倒空了她的錢包、損害了她的神經(jīng)的時(shí)候，他就對她滿懷秘密的輕蔑，這正像一個(gè)男人在他的情婦糊里糊涂舍身給他以后的那種情形?！蔽膶W(xué)作品批評百貨商店的緣由之一是為了維護(hù)性的占有，他們認(rèn)為女人與商品的關(guān)聯(lián)有某種性感意味，熱愛購物的女人被描述得像妓女一樣淫蕩，被商品所占有，變成了欲望無法控制的怪物。文學(xué)作品在對她們購買行為的描寫中也有對性的暗示。1882年的一本書中這樣寫：“你看，這位丈夫開著車送妻子到了集市，讓一些破布頭長時(shí)間地誘惑著、掌控著她。她因?yàn)楦鞣N引人入勝的小玩意流連忘返，掏空了錢包。她的眼睛亮著、臉色發(fā)紅，當(dāng)?shù)陠T為她按上手套紐扣的時(shí)候，她的手顫抖著。”在人們眼中，熱愛百貨商店的女人的形象常和依附有錢人的暗娼關(guān)聯(lián)起來，但她們也代表著20世紀(jì)20年代的“隨意女郎”風(fēng)潮。女性身上發(fā)生的改變引起了道德恐慌，甚至被認(rèn)為是病理性的。一些醫(yī)生認(rèn)為女性的騷動是“歇斯底里”“神經(jīng)性的”或“和月經(jīng)相關(guān)”。很多這類文學(xué)作品都是取材于一些商店里發(fā)生的女性偷竊案例，這些案例樹立起了“瘋女人”的典型。一門“讓人上頭”的學(xué)科百貨商店在世紀(jì)之交帶來的影響是一種壓倒性的力量，甚至改變了人們的性格和舉止。“那些在百貨商店里偷竊的人常會說‘我失去了理智、頭暈?zāi)垦！⒎路鹕唐吩谡袛堉摇?，莫里斯·邦坦普?MauriceBontemps)醫(yī)生在1894年的一項(xiàng)研究中這樣寫。保羅·杜比森醫(yī)生也在1902年的研究中表示：“當(dāng)女性在商店里受到了各種各樣的吸引時(shí)，那些數(shù)量繁多、種類豐富、惹人眼球的商品就像酒精一樣讓大腦感到舒爽和刺激。對大多數(shù)人來說，那種愜意的感覺或許可以類比甜美的香檳，但對于那些已經(jīng)處于病態(tài)的人而言，則像是極烈的烈酒?！辟Y產(chǎn)階級對此既好奇又恐慌，因?yàn)檫@打亂了資產(chǎn)階級的秩序。各種盜竊案的調(diào)查結(jié)果顯示，那些富足體面的女人也會偷些瑣碎的小飾品。這些丑聞被公之于眾，不少人借此鞏固了“女人自負(fù)而缺乏理性”的觀點(diǎn)。專門研究資產(chǎn)階級盜竊癖問題的亞歷山大·拉卡薩涅(AlexandreLacassagne)教授注意到，大多數(shù)偷竊狂“專門認(rèn)準(zhǔn)了百貨商店來偷。百貨商店里誘人的陳列成了引起盜竊的因素，畢竟它們就是為了讓人渴望而設(shè)計(jì)出來的。商店里撩人的展品就像視覺陷阱一樣使人著迷、眼花繚亂，激起人的欲望”。因此，在百貨商店里發(fā)生盜竊并不是什么奇聞逸事，而是有其邏輯所在的，這是商品的招搖所引發(fā)的效應(yīng)。百貨商店通過各種展示手段，帶來了難以抗拒的誘惑，盡管這并不是有意引導(dǎo)顧客偷盜，但是它們帶來的欲望刺激的確太大了，已經(jīng)超出了大多數(shù)顧客經(jīng)濟(jì)上所能負(fù)擔(dān)得起的程度。于是，在某種意義上來講，遭人盜竊成為百貨商店的一種最高成就，這標(biāo)志著這種商業(yè)機(jī)構(gòu)帶給人的極大興奮，使人沉醉著迷不能自已。以這種角度來看，并不是顧客自己要偷，而是本能的欲望促使他們?nèi)ネ怠Ｈ欢?，?dāng)杜比森醫(yī)生在他的研究中談到百貨商店時(shí)，仍然肯定了它的成就，他說：“我們不能責(zé)怪那些聰明人把百貨商店經(jīng)營成現(xiàn)在這樣完美的境界，我們也不能責(zé)怪他們?yōu)榱俗龊蒙猓腔鄣孛鞒鲞@一套誘惑之道。當(dāng)一個(gè)女人抱著只買一件的堅(jiān)定想法走進(jìn)百貨商店后，也依然難免會拎著一些她本來不想買的東西走出商店?！碑?dāng)我們讀起19世紀(jì)末的醫(yī)生、記者和其他人留下的這些文字時(shí)，我們可能會以為百貨商店奇跡般地突然創(chuàng)造了這一切，徹底改變了商業(yè)世界并影響了現(xiàn)代商業(yè)的歷史。我們還會設(shè)想這股新風(fēng)會摧毀傳統(tǒng)的小額貿(mào)易，帶來像當(dāng)今這樣零售業(yè)的寡頭局面。但實(shí)際上，在20世紀(jì)初，雖已經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，百貨商店的銷售額在西歐和美國仍然僅占總銷售額的2%—5%。而且，百貨商店所使用的大多數(shù)手段和伎倆都不是它們發(fā)明的，而是在此之前就有了。比如固定價(jià)格和產(chǎn)品的多樣化在18世紀(jì)的一些精品店里就普遍存在了，顧客可以自由出入的模式以及低價(jià)出售和庫存周轉(zhuǎn)的概念也早就存在了。在18世紀(jì)中上層階級和貴族經(jīng)常光顧的豪華精品店中，也會使用像客廳一樣的陳設(shè)將商店轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓鏊⒔o人以真實(shí)的沉浸感。百貨商店之所以特別，是因?yàn)樗沁@些特性的集大成者，它集中了多種商業(yè)技巧和秘訣，并將其制度化，構(gòu)成了一套商業(yè)模型。以前只有少部分精英能享受到的最講究的商品銷售方式，以一種親民的方式進(jìn)入了普通民眾的生活。就這樣，百貨商店完成了大眾商品文化建設(shè)的第一步，也為其打下了基礎(chǔ)。當(dāng)代的大型零售業(yè)可以視作19世紀(jì)末百貨商店商業(yè)模式的延續(xù)?，F(xiàn)在的大型超市和連鎖商店，優(yōu)勢都在于商品眾多、高銷售量和快速庫存周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在的商場和購物中心也通過完善餐廳、健身房等各種設(shè)施的方式，達(dá)到讓消費(fèi)者長時(shí)間停留的目的。而當(dāng)代商品的表演性更是比起19世紀(jì)末的百貨商店有增無減。在20世紀(jì)末的宜家(IKEA)商店中，商品在仿真的房間里呈現(xiàn)，這和一個(gè)世紀(jì)前的陳列室用的是一樣的模式，每件家具，每個(gè)物件都完美地嵌入了模型場景里，顧客會把這些場景投射到自己的家中。在宜家，固定的瀏覽路線也使人們的沉浸感得到了增強(qiáng)。從進(jìn)門到出門，顧客都被迫沿著固定的路線走，也就連續(xù)性地瀏覽了所有商品。這延長了消費(fèi)者的沉浸感，也增加了購買的可能，19世紀(jì)百貨商店場景設(shè)計(jì)的核心就是如此。在20世紀(jì)，隨著“商品管理”(merchandising)這一學(xué)科的出現(xiàn)，此前的一系列經(jīng)驗(yàn)變得更加系統(tǒng)化和科學(xué)化。商品管理的目的是通過多種手段使銷售利潤最大化?！吧唐饭芾硇枰紤]多方面的優(yōu)化，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(搭配)、優(yōu)質(zhì)的陳設(shè)(布局、組織、擺放)，優(yōu)質(zhì)的時(shí)間(季節(jié)、潮流、庫存)，優(yōu)質(zhì)的價(jià)格(定價(jià)、競爭、利潤)和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量(服務(wù)率、客戶滿意度)。”這是一門“讓人上頭”的學(xué)科，通過對商品流通以及商品客觀關(guān)系的分析，它實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年百貨商店所沒有達(dá)到的理想。通過繪出顧客的行動軌跡，就可以分析出商店里的熱門和冷門區(qū)域，即人流量高和低的地方，并借此優(yōu)化商店布局(比如在冷門區(qū)域放一些招攬顧客的低價(jià)商品)。通過不斷觀察、不斷校準(zhǔn)，經(jīng)營者就可以操縱顧客在商店里的軌跡，并讓顧客以最有利于商店盈利的方式來瀏覽商品。超級寫實(shí)主義的仿真場景是19世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)的另一個(gè)基本特征。19世紀(jì)的巴黎古董商總是刻意讓陳列品陳舊和雜亂，到了20世紀(jì)和21世紀(jì)，許多商業(yè)連鎖店依然用的是類似的模式。一些連鎖面包店常用橘色的燈光和木質(zhì)的裝潢，天花板上掛著舊吊燈和木梁，模仿出古老面包鋪的場景。店員像快餐店里一樣站在柜臺后為顧客提供服務(wù)，盡管他們穿著類似面包師的服裝——白色圍裙和廚師帽，卻并不會揉面團(tuán)做面包，他們賣的面包都是在工廠批量生產(chǎn)出來的。自19世紀(jì)以來，“對感性的技術(shù)管理”(technocracyofsensuality)一直是一種不變的力量，在興起的各種“概念店”里，我們也看到了這種現(xiàn)象。以成立于1892年的美國服裝連鎖店阿貝克隆比&費(fèi)奇(Abercrombie&Fitch,A&F)為例，該品牌的店面在1990年代后期經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后，就為消費(fèi)者帶來了擬真的體驗(yàn)。進(jìn)入商店后，半黑暗的店面、甜美的香氣和強(qiáng)烈的電子音樂會給消費(fèi)者造成多重感官刺激。A&F使用著社會工程學(xué)的手段，它提供的感官刺激是為了讓購物者處于“情緒亢奮”的狀態(tài)，“促使消費(fèi)者沖動購物，并產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為反應(yīng)，如增加購物時(shí)間、購物金額、購買的產(chǎn)品數(shù)量等”。在A&F，商業(yè)場所的規(guī)范被顛覆了，店面被設(shè)計(jì)得像是夜總會或情色場所，工作人員也和傳統(tǒng)的售貨員角色相去甚遠(yuǎn)，他們“炒熱店面的氣氛，并用熱情感染顧客……顧客會驚訝地看到員工們在商品中間嬉戲，有時(shí)甚至互相挑逗、互相愛撫”。“商店員工間的關(guān)系形式是如此原始(撫摸、擁抱、跳舞、玩耍等)，以至于顧客對他們的關(guān)注勝過了對產(chǎn)品的關(guān)注?！痹谏痰甑娜肟谔?，游客可以撫摸裸體的模特并拍照。商家通過“把工作人員展覽出來以滿足顧客的窺淫癖”給人以感官刺激，這在原本平常的市場關(guān)系中增添了表演性的成分。對于經(jīng)常光顧的年輕人來說，這家商店成為一個(gè)可以久留和社交的地方。A&F讓他們“和興趣相同的人共處、塑造和鞏固個(gè)人定位。用這樣的方式，商家留住了顧客，還讓顧客對品牌產(chǎn)生了感情”。像這樣，A&F其實(shí)是沿用了百貨商店的技巧，并對其進(jìn)行了更新?lián)Q代。過去，商店曾是商家和顧客展開談判的地方，但現(xiàn)在，那些往日景象都無影無蹤了，這里只剩下商品自主銷售和博關(guān)注的把戲。第三章商品動力學(xué)：“同與不同”概念下的矩陣傳播在上一章中我們看到，百貨商店出售的都是與資產(chǎn)階級生活方式相符的商品。這背后暗藏著的概念就是，19世紀(jì)資產(chǎn)階級要想體現(xiàn)自己的階級身份，靠的是符號物(objet-signe)的積累和展示。因此，資產(chǎn)階級成了消費(fèi)的領(lǐng)頭羊，資產(chǎn)階級的物質(zhì)文化成了廣義消費(fèi)文化的起源。資產(chǎn)階級物質(zhì)文化及其重要功能資產(chǎn)階級的物質(zhì)文化是消費(fèi)社會的起源。要理解這一點(diǎn)，要先了解什么是資產(chǎn)階級身份。然而，我們很難定義資產(chǎn)階級的人群是什么樣的，因?yàn)樗w了各種職業(yè)、各種財(cái)富水平和各種生活方式的人?！百Y產(chǎn)階級”這個(gè)叫法通常說的是商業(yè)家、金融家、食利者，但也適用于政治家、律師、小商人這類群體。有時(shí)，階級的劃分并不像一層層樓房那樣清晰、界限明確，現(xiàn)實(shí)生活中，各個(gè)階級更像是一片片緊密排列的魚鱗，細(xì)密交織、錯綜復(fù)雜。對此，阿德琳·多馬爾(AdelineDaumard)這樣形容：各階級很難建立起嚴(yán)格的邊界，因?yàn)閯澐蛛A級有很多個(gè)平行的等級標(biāo)準(zhǔn)，人的家庭背景、職業(yè)領(lǐng)域、居住地等條件都會影響他的社會地位。在19世紀(jì)，資產(chǎn)階級是處在普羅大眾和貴族精英中間的階級。盡管銀行家、記者、小商人、醫(yī)生這些人群在各方面都不相同，但作為資產(chǎn)階級，他們都有著同樣矛盾的身份認(rèn)知：他們來自工人階級卻不喜歡工人階級，渴望往上爬，然而得不到貴族階級的認(rèn)可，甚至被貴族們瞧不起。因此，資產(chǎn)階級努力逃避體力勞動，他們認(rèn)為這種勞動是低級而“非貴族的”。就算對于那些上班族的資產(chǎn)階級來說也是如此，“他們靠才智、知識，或是提建議以及監(jiān)督他人的能力來創(chuàng)造價(jià)值，但從不靠雙手。……因此，資產(chǎn)階級總要去做有創(chuàng)造性、有指揮性、有智慧的職業(yè)，而把執(zhí)行性、服從性的體力勞動職業(yè)留給大眾階級”。一方面，資產(chǎn)階級試圖把自己與普通民眾分開，但另一方面，他們卻遭到貴族的嫌棄。法國的布里薩克公爵(leducdeBrissac)就曾表示“資產(chǎn)階級不是貴族，這是寫在定義里的”。無論一個(gè)資產(chǎn)階級擁有何種財(cái)富和實(shí)力，他也永遠(yuǎn)無法與老貴族們平起平坐。法國古典喜劇作家馬里沃(Marivaux)在1717年說：“資產(chǎn)階級是貴族和平民混血而成的動物，當(dāng)他試圖表現(xiàn)出貴族的舉止時(shí)，看起來卻像猴子；而當(dāng)他做出些粗鄙的行為時(shí)，倒顯得很自然。他貴族的一面是裝來的，平民的一面是生來的?！庇谑?，遭鄙夷的資產(chǎn)階級不得不通過生活方式的改變來接近貴族文化。資產(chǎn)階級并不甘于處在兩個(gè)階級的中間地帶，因此這里成了努力爭奪社會文化威望的戰(zhàn)場。在這場戰(zhàn)斗中，財(cái)富是必要但不充分的條件。金錢只是一塊敲門磚，更重要的是文化、教育和行為舉止。資產(chǎn)階級有一套必要的生活守則，埃德蒙·戈布羅(EdmondGoblot)把它總結(jié)為：“資產(chǎn)階級和別人的區(qū)別就在于他們太追求‘區(qū)別’了?！辟Y產(chǎn)階級把“人力資本”的重要性附加在子女身上，他們大力投資兒童的教育。通過漫長而昂貴的學(xué)習(xí)階段，他們的子女進(jìn)入社會、遵守固定的規(guī)范、獲得維持資產(chǎn)階級身份的文化資本，甚至可能提高全家的社會地位。資產(chǎn)階級的聲望依賴于這種生活方式，并體現(xiàn)在物質(zhì)文化中。資產(chǎn)階級信奉一套“占有體系”，物質(zhì)的占有就是他們存在的方式，他們用財(cái)產(chǎn)、動產(chǎn)和不動產(chǎn)來證明自己的品味。這也讓模糊的階級邊界變得清晰了。資產(chǎn)階級注定要一直生活在競爭中，而競爭的主要體現(xiàn)就是他們居住的房子。因此，19世紀(jì)的資產(chǎn)階級樂于舉辦“招待會”(réception)，通過這種社交儀式，他們互相拜訪，并對彼此的房屋評頭論足，這是他們社會存在的真實(shí)體現(xiàn)。房子展現(xiàn)出了階級之間的界限。阿爾伯特·巴博(AlbertBabeau)在1886年寫道：“如今，我們可以根據(jù)家里房間的數(shù)量來把人分類。住在連爐灶都沒有的小單間里的人是底層窮人；房間里有能做飯的設(shè)施，就差不多達(dá)到工人階級的等級了；如果有獨(dú)立的廚房，那說明主人的經(jīng)濟(jì)程度寬裕很多；如果家里有餐廳，那就更加高級一些；如果還有客廳的話，那么階級地位就更高了?！庇谐渥憬?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人們可以住在寬敞的房子里，不同功能的房間彼此獨(dú)立：廚房要和餐廳分開、餐廳要和客廳分開、起居區(qū)要和就寢區(qū)分開、每個(gè)孩子還都要有自己的房間。在上層資產(chǎn)階級家庭中，房子會分為三部分：接待區(qū)、仆人工作區(qū)和私人區(qū)。寬敞的豪宅里還設(shè)有專門給工作人員使用的樓梯，把家務(wù)勞動力“藏起來”，最大程度地減少主人與仆人見面的機(jī)會。這樣，舒適又溫暖的“家”既與社交空間隔離，又與家務(wù)勞動空間隔離，使上層資產(chǎn)階級在自己的家庭圣地里享有私密的生活。圖6法國攝影師尤金·阿杰(EugèneAtget)的照片：“小食利者D夫人的家，位于巴黎皇家港大道?！?1910-1911，來自法國國家圖書館)這種“一分為三”的房子是資產(chǎn)階級住所的最高標(biāo)準(zhǔn)，只有上層資產(chǎn)階級才負(fù)擔(dān)得起，較小的資產(chǎn)階級家庭住房條件也稍差一些，可能會分為公共區(qū)域和私人區(qū)域兩部分。因此，通過房屋，人們一眼就能看出房主的身份地位，在小資產(chǎn)階級家中，一些功能空間是合并的，而大資產(chǎn)階級家中各區(qū)域則盡量分離。黎歐拉·奧斯蘭德(LeoraAuslander)曾這樣評論巴黎皇家港大道上一戶人家的擺設(shè)(見圖6):“餐廳里擺著巨大的文藝復(fù)興時(shí)期的餐邊柜，有一張餐桌，角落里還有一架鋼琴，而一間小臥室里放著鐵架床和類似路易十五風(fēng)格的床頭柜。這些都是小資產(chǎn)階級住所的標(biāo)志。他們試圖把家里布置成資產(chǎn)階級風(fēng)格，但實(shí)際上驢唇不對馬嘴。因?yàn)樵谡嬲纳蠈淤Y產(chǎn)階級家中，飯廳里是不該放鋼琴的，而只有仆人才會用鐵架床?！辟Y產(chǎn)階級的重要標(biāo)志之一就是擁有客廳，它既是把資產(chǎn)階級內(nèi)部上下層分開的“屏障”，又是一種“級別”的象征，那些擁有足夠財(cái)富的“客廳級”資產(chǎn)階級們會互相認(rèn)可、互相團(tuán)結(jié)。在資產(chǎn)階級的家里，客廳通常是裝潢最好的房間，有最好的燈光和最漂亮的天花板?？蛷d里基本沒有功能性家具和私密物品，純粹是為了擺排場而設(shè)計(jì)的，要在接待客人的時(shí)候彰顯出房主的貴族感。上層資產(chǎn)階級家里還可能有兩個(gè)客廳，一個(gè)是私人區(qū)域里的家庭客廳，用于日常休閑；另一個(gè)客廳則專門用于社交。資產(chǎn)階級客廳里常擺的東西有燭臺、繪畫、瓷器、玻璃器皿、地毯、邊桌、雕塑、帷幔等，目的是用這些凌亂的小物件填滿空間。就像1877年一本美國的裝潢指南說的那樣：“只要人還能走得進(jìn)去，房間內(nèi)的東西就不嫌多?！笨蛷d里的一切布置都遵循著與實(shí)用主義背道而馳的邏輯，無用的東西大量散布，房間像劇場一樣展覽著各種物品。資產(chǎn)階級的家里可能既有摩爾人的手工藝品和中國古玩，又有文藝復(fù)興、哥特式和巴洛克式的家具。這些不同時(shí)代、不同國家的元素結(jié)合在一起，讓家里的擺設(shè)像博物館一樣豐富。這些不協(xié)調(diào)的組合方式表現(xiàn)了19世紀(jì)資產(chǎn)階級的“創(chuàng)意無能”。在法國，每位古代君主的名字都代表著一種獨(dú)特的風(fēng)格，每種風(fēng)格都是和諧統(tǒng)一的，像亨利二世、路易十三、路易十四、路易十五等，都是各自時(shí)代風(fēng)格的代名詞。而帝國時(shí)代結(jié)束后，仿古風(fēng)潮則把過去的各種風(fēng)格雜糅了起來。大多數(shù)評論家都認(rèn)為，這些和古代貴族毫無關(guān)系的資產(chǎn)階級，是在用復(fù)古主義的方式來象征性地接管權(quán)力。資產(chǎn)階級通過使用舊貴族風(fēng)格的物品，產(chǎn)生了一種自我陶醉的力量感，他們懷揣著與舊時(shí)貴族同根同源的想象，也就愈發(fā)強(qiáng)化了自己的地位。資產(chǎn)階級的房屋內(nèi)飾和物品主要就是為了表現(xiàn)其財(cái)富，所以他們常用織物和絲綢來美化家具和擺件，如床上的帳頂、地上的地毯、墻上的掛毯等。同時(shí)，織物也用來蓋在家具上，不讓家具難看地裸露在外，有時(shí)候蓋在家具上的毯子甚至比家具本身還貴。在本來就已經(jīng)充斥著家具和小擺設(shè)的客廳里，還要強(qiáng)加這些織物裝飾，是為了讓資產(chǎn)階級的家和普通大眾的家差異更大。這就是為什么鑄鐵爐灶剛發(fā)明的時(shí)候沒有受到歡迎，這種爐灶雖然高效但不美觀，因此資產(chǎn)階級不愿使用，而是更喜歡壁爐，因?yàn)楸跔t除了能取暖以外，還有裝飾功能，也可以用來擺鐘表、燭臺和其他小裝飾品。此外，資產(chǎn)階級的擺闊氣還體現(xiàn)在兩件“活的物品”上，一個(gè)是仆人，一個(gè)是女人。對房子主人來說，配置仆人的方式和配置裝飾的邏輯是一樣的，仆人數(shù)量越多越好，干活越專業(yè)越好，每件家務(wù)最好都有專門的人來干，而不要一人兼顧多角，這樣就會顯得主人的社會等級更高。上層資產(chǎn)階級的家里配有大管家、男侍、管家、財(cái)產(chǎn)管理人、家庭教師、廚師、馬車夫、園丁、守衛(wèi)和貼身女仆。而小資產(chǎn)階級則負(fù)擔(dān)不起這樣龐大的支出，他們只能雇傭一個(gè)雜工，把家務(wù)勞動全部交給一個(gè)人來完成。就像擁有客廳一樣，擁有仆人也是資產(chǎn)階級維護(hù)自身形象的“屏障”，是其財(cái)富“級別”的展示，是擁有資產(chǎn)階級身份的象征。另一件“活的物品”指的就是家中的女主人了。資產(chǎn)階級婦女要通過她的身體、她的服飾和珠寶來彰顯她丈夫的身份，就連在家里的時(shí)候，她們也要穿著有堅(jiān)硬的襯架支撐的大裙子，上面還裝飾著絲帶和褶皺?！爱?dāng)我們翻閱1840年代以來的女性時(shí)尚雜志時(shí)，我們會看到女人的裙子上的褶皺、縐泡、花邊和面料，這就像把窗簾穿在身上一樣。”對花花公子們來說，擁有女人更是一種有錢的標(biāo)志，懷抱著一位美女在各種沙龍里四處游走，可比穿金戴銀更能顯示出自己的財(cái)富?！芭舜虬绲萌缦膳话?，既沒有年齡，也沒有姓名，她們就像資產(chǎn)階級家里的陳設(shè)一樣，被審美的變化所左右著。她的身體不再屬于現(xiàn)實(shí)，而是和外物捆綁在了一起，被偶像化、理想化，也被操縱和控制著。房子和女人都變成了商品?！辟Y產(chǎn)階級的女人為了彰顯出家庭的經(jīng)濟(jì)能力，必須要炫耀、消費(fèi)她們的身體，用她們的身體取樂子。用索爾斯坦·凡勃倫的話說，她們是在行使一種“代理有閑”：她們?yōu)榧彝?zhí)行著有閑的義務(wù)，因此她的衣服必須沉重，讓她什么都做不了，才能展現(xiàn)出閑散。圖7布雷昂—卡斯特爾夫人的服飾，發(fā)表于1874年11月11日《時(shí)裝畫刊》空間、布局、家具、擺設(shè)、生活用品，這些所有東西交織在一起，成為一門語言，表達(dá)著一家之主的社會地位。每件物品都是一個(gè)社會記號，是一個(gè)工具，讓擁有它的人隨時(shí)丈量與理想的距離。像所有的語言一樣，這種語言也要有一種語法來把各個(gè)單一的元素進(jìn)行有序的排列、整合，資產(chǎn)階級想要讓自己顯得地位顯赫，就要掌握這一風(fēng)格語言的復(fù)雜語法，選擇正確的布料搭配精美的物件，并使其熠熠生輝，不同凡響。這復(fù)雜而變換多樣的語法，需要專門的人來學(xué)習(xí)并嘗試，而女主人則花了不少時(shí)間與物力擔(dān)任這一職責(zé)。為了盡量在家裝中彰顯品味，女人常尋求各類手冊或?qū)ｉT的室內(nèi)裝飾人員的幫助。要想在資產(chǎn)階級的競爭里不落敗，會擺排場是必需的。能否掌握風(fēng)格語法，也衡量著女主人的價(jià)值。因此，資產(chǎn)階級必須要娶一個(gè)最能彰顯其財(cái)富、最能展示其地位的女人為妻。盡管只有上層資產(chǎn)階級才能負(fù)擔(dān)得起那些真正的藝術(shù)作品和金銀器件，但是囤積、陳設(shè)和炫耀的風(fēng)氣卻已經(jīng)蔓延到資產(chǎn)階級的每個(gè)角落了，小資產(chǎn)階級也受到了影響。工業(yè)生產(chǎn)帶來的現(xiàn)象是，買不起真正藝術(shù)品的人也能夠買一些不貴的小玩意兒以及一些假冒的奢侈品。由于19世紀(jì)的技術(shù)革