2024乳品消費趨勢洞察報告-探索品類第二增長曲線-益普索-202405

2023年12月乳制品平均售價同比下降4%進入經濟不確定性周期，乳制品品類呈現(xiàn)量價齊跌2023年12月乳制品平均售價同比下降4%2013-2022年我國居民人均奶類消費量（千克/人）2013-2022年我國居民人均奶類消費量（千克/人）8.06.04.0-14%-1%居民人均奶類消費量同比增量數(shù)據(jù)來源：新京報數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2-?Ipsos隨著品類流量紅利逐漸減少3-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》4%4%都市藍領15-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲4-?Ipsos新銳白領精致媽媽*數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》*注：精致媽媽人群與其他人群有重合而大多數(shù)品類都在爭奪有限核心人群，品類新人群機會待探索細分品類的人群滲透情況[90≤TGI<110]TGI＜90精致媽媽新銳白領資深白領都市銀發(fā)族消費乳品品類個數(shù)(個)10310211610093811091009110612113111788100969692921391311198311794921031181241331188769109917611413412612083103111898914410510710010277121887413311011010310810510878801261221191111008110710067151981029511583115906392138127123697785131775-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》餐后/伴餐家庭聚會餐后餐后/伴餐家庭聚會餐后戶外30%旅游/露營旅游/露營18%6-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》總體而言，核心品類場景分布未見明顯變化，戶外場景仍有待發(fā)力?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》品類重度用戶占比減少，如何激活高價值用戶成為品類增長重要課題2020年8-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》消費者愈發(fā)受價格/促銷驅動，高性價比、質價比的產品更具競爭力產品價格很吸引人產品促銷活動吸引人9-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》“量”“場”“價”II品類第二增長曲線：堅守核心人群/場景，傳遞價值，品類出圈“量”“場”“價”“人”“人”跨品類競爭受價格/促銷購買10-?IpsosTGI：108TGI：108TGI：8912-?Ipsos15-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲精致媽媽*TGI：143新銳白領TGI：1404%TGI：100TGI：113TGI：100都市藍領TGI：82TGI：81數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》*注：精致媽媽人群與其他人群有重合新銳白領追求高效率兼顧品質,具有一定新銳白領重度用戶占比變化新銳白領追求高效率兼顧品質,具有一定新銳白領重度用戶占比變化?Ipsos在戶外場景，乳制品受到休閑屬性品類競爭新銳白領-乳品飲用場景變化表示2020-2023年總體變化趨勢功能驅動活性營養(yǎng)，易吸收細膩順滑口感提供全面均衡營養(yǎng)情感驅動保持健康143高品質生活164充滿活力200煥發(fā)能量109低糖無負擔白領便捷早餐需要兼顧高效營養(yǎng)、便利性、口味搭配功能驅動活性營養(yǎng)，易吸收細膩順滑口感提供全面均衡營養(yǎng)情感驅動保持健康143高品質生活164充滿活力200煥發(fā)能量109低糖無負擔辦公室早餐-JTBD:14-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》14-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》突出輕負擔優(yōu)質營養(yǎng)價值，便攜包裝和購買通道適應辦公場景輕負擔、優(yōu)質營養(yǎng)產品輕負擔、優(yōu)質營養(yǎng)產品相比全脂鮮奶輕人輕負擔的強調優(yōu)質牛奶，含優(yōu)質蛋白和原生高鈣，滿足白領對品質更攜帶方便的包裝更攜帶方便的包裝擰蓋包型更便攜越來越多的乳制品選擇擰蓋的包樂冠等，增強了產品的便攜性15-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》，公開資料整理讓出門來不及吃早餐的打工人高效便捷的渠道關聯(lián)品類關聯(lián)品類低溫酸奶乳味飲料精致媽媽重度用戶占比變化.精致媽媽重度用戶占比變化.?Ipsos她們乳品消費場景往家中早餐集中，對乳品選擇從基礎向高品質升級精致媽媽-乳品飲用場景變化126表示2020-2023年總體變化趨勢在家早餐-JTBD:在家早餐-JTBD:功能驅動情感驅動功能驅動新鮮的新鮮的高品質生活165提供全面均衡營養(yǎng)增強免疫力的促進骨骼增長與家人共享美好時光107濃郁、清甜口味高檔有質感的包裝17-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》17-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》強化適合全家的全面均衡營養(yǎng)，以及提升免疫力等功能利益點金典超濾牛奶金典超濾牛奶金典深入了解中國城市成年人群的膳食營養(yǎng)攝入與健康狀況，研發(fā)了高蛋白、高鈣、低脂、低鈉、適度乳糖的超濾牛奶以滿足全面營養(yǎng)需求產品甄選GAP一級認證牧場奶源，含免疫球蛋白、乳鐵活營養(yǎng)全面均衡的營養(yǎng)18-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》，公開資料整理麒麟麒麟imuse酸奶每瓶含1000億Plasma乳酸菌，該菌可以直接激活pDC（漿細胞樣樹突狀細胞）達到預防流感、感冒和登革熱等的各種病毒感染蒙牛冠益乳“增強免疫力”的增強免疫力提高免疫力關聯(lián)品類關聯(lián)品類基礎白奶低溫酸奶40?Ipsos對品質感的追求缺沒有下降2023年12月乳制品平均售價同比下降4%4%數(shù)據(jù)來源：新京報既要還要：受價格采購影響逐年提升，但消費者從不放棄對品質追求對品質感的追求缺沒有下降2023年12月乳制品平均售價同比下降4%4%數(shù)據(jù)來源：新京報4543422020年2020年2021年2022年2023年20-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》，公開資料整理乳味飲料常溫白奶低溫酸奶乳味飲料常溫白奶低溫酸奶常溫酸奶常溫酸奶21-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》生活有規(guī)律(TGI:105)為一天做好準備(TGI:107)提供優(yōu)質的營養(yǎng)(TGI:109)有專屬我的功能(TGI生活有規(guī)律(TGI:105)為一天做好準備(TGI:107)提供優(yōu)質的營養(yǎng)(TGI:109)有專屬我的功能(TGI:102)無人工添加的(TGI:106)無負擔的(TGI:107)高品質的提供全面均衡的營養(yǎng)有適合我的口味有我喜歡的口感包裝好看/吸引包裝便攜價格驅動型用戶突出需求提供優(yōu)質的營養(yǎng)22-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》（TGI=不受價格驅動用戶/品類總體*100）有專屬我的功能讓我寵愛自己(TGI:111）精致的生活(TGI:109)口味豐富多樣（讓我寵愛自己(TGI:111）精致的生活(TGI:109)口味豐富多樣（TGI:113）高品質的（TGI:110）包裝規(guī)格合適(TGI:109)包裝好看/吸引(TGI:105)有專屬我的功能有我喜歡的口感提供全面均衡的營養(yǎng)有適合我的口味包裝便利性幫助消化吸收價格驅動型用戶突出需求伊利安慕希有汽兒黃伊利安慕希有汽兒黃油啤酒口味氣泡酸奶注入二氧化碳，打造爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造獨特風味純甄櫻花青梅酸奶將奶香和櫻花風味結合，提供專屬的春日美味新奇多樣的口味選擇23-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》（TGI=不受價格驅動用戶/品類總體*100）獨特好看的包裝低溫酸奶由豐富口味口感，吸引眼球的包裝，助消化功效帶來溢價新希望風味發(fā)酵乳打造3種口味，果富鮮美絲滑伊利暢輕谷物爆珠益生菌風味發(fā)酵乳原味、藍莓與青提蘆薈三種風味，谷物爆珠搭配大顆果價格驅動型用戶突出需求有我喜歡的口感（TGI:111）有適合我的口味（TGI:110）包裝好看/吸引（TGI:110）幫助消化吸收（TGI:107）包裝規(guī)格合適包裝便利性口味豐富多樣提供全面均衡的營養(yǎng)口感豐富/有層次有專屬我的功能24-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》（TGI=不受價格驅動用戶/品類總體*100）光明如實酸奶光明如實酸奶營養(yǎng)充分；含有百億活性益生菌，高有助于調節(jié)腸道菌群平衡簡愛超級桶風味發(fā)酸菌，有助于減輕腸道負擔多種活菌強化消化功能乳飲料需提供多種口味選擇以及多重營養(yǎng)的附加價值奶茶、零食聯(lián)名等創(chuàng)新口味奶茶、零食聯(lián)名等創(chuàng)新口味含有奶、茶和水果三解膩；選用100%生牛追隨潮流(TGI:113)價格驅動型用戶突出需求有適合我的口味（TGI:111）口味豐富多樣（TGI:105）無人工添加劑的（TGI:108）提供全面均衡的營養(yǎng)（TGI:108）包裝規(guī)格合適有專屬我的功能包裝好看/吸引有我喜歡的口感無負擔的包裝便利性25-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》（TGI=不受價格驅動用戶/品類總體*100）伊利優(yōu)酸乳果粒酸奶體驗；特別添加30%真水果+牛奶的多重營養(yǎng)?Ipsos新人群、新場景、新需求2020年227-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：公開資料整理情感驅動優(yōu)雅的生活131 見多識廣163有檔次的110情感驅動優(yōu)雅的生活131 見多識廣163有檔次的110 功能驅動營養(yǎng)專屬功效品質維持血糖穩(wěn)定的補腦健腦使用高新技術高檔有質感的包裝樂活養(yǎng)老，通過與同齡人的休閑交流、旅行等活動來充實生活質28-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》28-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告》專為中老年設計的多重成分構成，突出專屬的營養(yǎng)功效含有優(yōu)質蛋白及多種維生素、纖維素、維生素D等合適中老年人群的保護心臟健康的多重功效。適合中老年營養(yǎng)需求的PET液奶強化了鈣和維生素D的含量強化了鈣和維生素D的含量，滿足中老補鈣功能需求，簡約大方設計簡約優(yōu)雅的包裝設計29-?Ipsos數(shù)據(jù)來源：公開資料整理30-?30-?Ipsos111112小鎮(zhèn)青年-乳品飲用場景變化表示2020-2023年總體變化趨勢休閑場所場景-JTBD:休閑場所場景-JTBD:情感驅動帶來樂趣138感到放松119與他人聯(lián)系更緊密114追隨潮流113功能驅動輕盈輕柔的質地新鮮的飽腹/緩解饑餓色彩明快的包裝31-?Ipsos31-?Ipsos兼具營養(yǎng)和味蕾體驗的零食，趣味便攜的包裝及購買渠道，適應碎片