水溶C100市場(chǎng)定位分析

水溶C100市場(chǎng)定位分析PAGEPAGE2水溶C100的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析一、水溶C100產(chǎn)品定位特點(diǎn)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)完全深入人心了，甚至當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到“有點(diǎn)甜”時(shí)第一品牌聯(lián)想就是農(nóng)夫山泉。隨著農(nóng)夫山泉在2008年5月推出了一款新產(chǎn)品水溶C100時(shí)，農(nóng)夫山泉不僅有點(diǎn)甜，還有點(diǎn)酸了。根據(jù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半檸檬，能夠100％滿(mǎn)足每日所需維生素C，味道是酸甜的，445ML的包裝形態(tài)主要針對(duì)日常的便利性消費(fèi)。水溶C100的產(chǎn)品定位于時(shí)尚的果汁飲料，既“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬?！痹诳谖兜倪x擇上避開(kāi)橙汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁等普通口味，以檸檬汁作為口感賣(mài)點(diǎn)，提升其品質(zhì)層次：同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求真實(shí)性（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣(mài)點(diǎn)。較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無(wú)法替代的特性，避開(kāi)了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)[20]。水溶C100的補(bǔ)充維生素C的產(chǎn)品定位得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，這一認(rèn)可直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率上。水溶C100在2008您5月一經(jīng)退出，迅速出現(xiàn)熱銷(xiāo)和脫銷(xiāo)；上市不到6個(gè)月，農(nóng)夫山泉水溶C100的銷(xiāo)售額就達(dá)1億元左右。據(jù)了解，目前水溶C100已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)飲料市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。這一盛況，引來(lái)眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際知名飲料公司的羨慕與嫉妒，紛紛加快跟進(jìn)的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款檸檬+蜂蜜的果汁飲Hello-C。2009年3月匯源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和檸檬酸性”的果汁飲料：檸檬me。水溶C100之所以能取得如此好的成績(jī)，從很大程度上來(lái)說(shuō)得益于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。這一產(chǎn)品定位契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)心態(tài)。國(guó)內(nèi)的飲料消費(fèi)大約經(jīng)歷了三個(gè)階段，圖4-1展示了消費(fèi)者所經(jīng)歷的飲料消費(fèi)三個(gè)階段，這三個(gè)階段的關(guān)系基本上是層層遞進(jìn)，這種遞進(jìn)的關(guān)系同時(shí)也展現(xiàn)了不同階段消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)需求的變化與發(fā)展。圖4-1國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)發(fā)展三階段圖4-1表明國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)所經(jīng)歷的三個(gè)階段給我們展示出飲料消費(fèi)的一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，即隨著城市人民生活水平的不斷提高，在飲料消費(fèi)的觀念上，已經(jīng)越來(lái)越注重健康、天然等附加價(jià)值，而非口感、解渴等飲料的物理價(jià)值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風(fēng)行，都實(shí)實(shí)在在地驗(yàn)證了消費(fèi)者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費(fèi)趨勢(shì)下，水溶C100提出了“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”這個(gè)十分契合消費(fèi)者消費(fèi)心理的定位和概念。而這個(gè)定位與果汁飲料本身又十分契合，果汁的原料來(lái)源于天然的水果，飲用果汁是人體補(bǔ)充維生素的最好途徑之一，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式維生素很容易被人體所吸收。在水溶C100出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)果汁飲料行業(yè)已有20年左右的發(fā)展時(shí)間，主要以匯源高濃度果汁為代表，但是這個(gè)市場(chǎng)20年以來(lái)一直是飲料行業(yè)的非主流，其消費(fèi)比重不到飲料市場(chǎng)的5%，主要針對(duì)餐飲和少量的高消費(fèi)家庭。水溶C100選點(diǎn)檸檬汁，并提出“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”這個(gè)定位概念，這對(duì)于水溶C100來(lái)說(shuō)無(wú)疑是十分成功的，它為水溶C100贏得了消費(fèi)者，贏得了市場(chǎng)，贏得了客觀的利潤(rùn)，贏得了在飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。不過(guò)，這一定位概念，隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，也漸漸被弱化了。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，首先消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的新鮮感已過(guò)去，消費(fèi)者慢慢趨于理性。其次，消費(fèi)者從剛開(kāi)始的水溶C100這一只檸檬汁飲料，到后來(lái)發(fā)展的幾只檸檬汁飲料，多品牌多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了對(duì)果汁市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，定位也進(jìn)一步多樣化，細(xì)分化，其中一部分消費(fèi)者也慢慢游離出去，轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，被另一個(gè)更具體更符合其消費(fèi)心理的定位轉(zhuǎn)移?？梢哉f(shuō)這是必然的也是正常的流失。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)不允許一個(gè)品牌做大，具有高利潤(rùn)的高速發(fā)展的市場(chǎng)必然會(huì)引來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。果汁市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子。在水溶C100推出不到1年的時(shí)間，果汁市場(chǎng)先后出現(xiàn)了娃哈哈Hello-C，匯圖4-3性別和飲料種類(lèi)關(guān)系圖圖4-4年齡和飲品種類(lèi)的關(guān)系圖第二，這一階段的女性消費(fèi)者群體都有一個(gè)共同的特征，那就是對(duì)美麗和活力的不懈追求。她們希望在他人面前展示自己的青春、活力與美麗，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。而檸檬是VC含量最高的水果之一，VC是一種維持組織生長(zhǎng)及修復(fù)、腎上腺功能及保護(hù)牙齒健康所必需的抗生素。檸檬汁含有糖類(lèi)、維生素c、維生素B1、B2，煙酸、鈣、磷、鐵等營(yíng)養(yǎng)成分，并且有一定的藥用價(jià)值，除能止咳化痰、生津健脾外，它還能降低膽固醇，改善人體血液循環(huán)，增強(qiáng)免疫力，對(duì)心血管疾病有一定的預(yù)防作用。此外，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經(jīng)常食用可令肌膚光潔細(xì)膩，深受愛(ài)美女性的青睞。檸檬汁果汁飲料以其強(qiáng)大的藥用功能和獨(dú)特的酸甜口味贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。在對(duì)果汁飲料口味的調(diào)查中，檸檬汁是最受歡迎的果汁，見(jiàn)圖4-5。所以她們?nèi)菀捉邮芄嬃系漠a(chǎn)品定位與品牌主張。圖4-5消費(fèi)者選擇果汁種類(lèi)的分布三、現(xiàn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析1、口味的差異化。在水溶C100上市之前，市場(chǎng)上眾多品牌的果汁產(chǎn)品都主推橙汁飲料，像統(tǒng)一鮮橙多，美汁源的果粒橙，可口可樂(lè)的酷兒等，還沒(méi)有一款主打檸檬汁的果汁飲料，而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無(wú)法替代的特性，避開(kāi)了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)；同時(shí)，酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求，維生素C藥片味道就是：酸。水溶C100每瓶所含12%檸檬汁，高含量的檸檬汁成分，正好滿(mǎn)足了現(xiàn)代年輕人追求刺激的生活習(xí)慣，很多人會(huì)因?yàn)榱?xí)慣于這種刺激而不再選擇其他產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查時(shí)，有超過(guò)60%的消費(fèi)者了解檸檬所富含的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（見(jiàn)圖4-6），并且有超過(guò)50%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水溶C100是因?yàn)槠洫?dú)特的檸檬口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值(見(jiàn)圖4-7)。圖4-6檸檬的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值了解程度調(diào)查圖4-7購(gòu)買(mǎi)水溶C100關(guān)鍵因素調(diào)查2、包裝形態(tài)的差異化。目前市場(chǎng)上的果汁飲料包裝多以PET包裝和塑料瓶包裝居多，大多采用看得見(jiàn)果肉或者果汁顏色的透明包裝，包裝形式很雷同。從包裝形態(tài)上說(shuō)，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設(shè)計(jì)得細(xì)長(zhǎng)，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美,具有時(shí)尚性特點(diǎn)；消費(fèi)者最喜愛(ài)500ml左右的塑料瓶裝（見(jiàn)圖4-8），這一包裝以大眾即興消費(fèi)為主，隨處可以買(mǎi)到，隨時(shí)可以飲用，攜帶方便，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提供了一種飲用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12％的精確表述，每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，12%的果汁含量，讓人們覺(jué)得物有所值，445ml的容量恰好將12%果汁濃度中和到了極致，大瓶頸、粗瓶身的設(shè)計(jì)，在視覺(jué)上，仿佛容量大，事實(shí)上因瓶子相對(duì)小而容量稍小，節(jié)約了成本；瓶蓋是進(jìn)口的，在細(xì)節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來(lái)；瓶身較市場(chǎng)上的普通塑料瓶來(lái)說(shuō)，略重，拿在手上，很有質(zhì)感，符合時(shí)尚年輕人的審美觀念；簡(jiǎn)單而清爽的透明外包裝，再加上淺乳白色的檸檬果汁，能讓消費(fèi)者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，更能體現(xiàn)天然無(wú)添加的健康、時(shí)尚感覺(jué)。圖4-8消費(fèi)者最喜愛(ài)的飲料包裝分布3、價(jià)格差異化。在水溶C100上市之前，在低濃度果汁飲料市場(chǎng)，一般普通的飲料價(jià)格不會(huì)超過(guò)4元，而水溶C100的定價(jià)為4.5元/瓶，這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價(jià)策略，使得水溶C100顯得卓爾不群。水溶C100市場(chǎng)定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)也決定了其價(jià)格在4元以上，同時(shí)，4.5元的價(jià)位使得水溶C100成為飲料行業(yè)中的“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，飲用水溶C100，成了一個(gè)特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽[21]。4、鋪貨方式差異化。水溶C100的鋪貨場(chǎng)合主要以超市為主，便利店、小賣(mài)鋪和自動(dòng)售貨機(jī)為輔。這不僅是因?yàn)槌械南M(fèi)群體相對(duì)多，鋪貨場(chǎng)地大，產(chǎn)品宣傳效應(yīng)好，同時(shí)，超市有供存貨的倉(cāng)儲(chǔ)空間，這相對(duì)降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們信賴(lài)超市的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，超市的同種類(lèi)產(chǎn)品，品牌相對(duì)繁多，有較大的對(duì)比和選擇空間，在對(duì)消費(fèi)者通常選擇什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的調(diào)查中，可以看出，超市是消費(fèi)者樂(lè)意并且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，見(jiàn)圖4-9。從圖中可以看出，有超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在超市購(gòu)買(mǎi)飲料。圖4-9消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)飲料的場(chǎng)所分布在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時(shí)候，基本上都沒(méi)有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因?yàn)橐坏┓砰_(kāi)渠道，產(chǎn)品流向就不能控制。而是通過(guò)對(duì)渠道的控制（暫緩對(duì)批發(fā)渠道的供貨）先在一線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓和學(xué)校附近超市、大超市以及各類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢(shì)能積蓄到一定階段，再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。比如在杭州鋪貨時(shí)，水溶C100在西湖邊的報(bào)刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書(shū)報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)點(diǎn)來(lái)鋪貨[19]。這種隔位鋪貨，正是抓住了知道在別的地方買(mǎi)不到的時(shí)候，眼前如果有，他就會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)的心理。水溶C100絕大多數(shù)的鋪貨點(diǎn)都直接掌握在公司業(yè)務(wù)員的手里，而沒(méi)有走市場(chǎng)的渠道，他們直接掌控飲料的流向。這樣做的好處是充分利用了有限的資源，做好了市場(chǎng)培育工作，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展不斷擴(kuò)展渠道，使有限的資源能夠用在最需要的地方。使消費(fèi)者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品[22]。5、營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。水溶C100的促銷(xiāo)顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。水溶C100的促銷(xiāo)方式采用了獨(dú)特口碑營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)夫山泉先試探性地將產(chǎn)品投放到部分大城市市場(chǎng)，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨(dú)特的口味、以及補(bǔ)充VC的營(yíng)養(yǎng)訴求獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。而依據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)：容易受周?chē)笥训挠绊?。水溶C100在這樣的一個(gè)一個(gè)群體里傳播開(kāi)來(lái)。當(dāng)一款新產(chǎn)品上市的時(shí)候，最初嘗試的人，在營(yíng)銷(xiāo)上稱(chēng)之為“創(chuàng)新采用者”，他們大概占到了2.5%左右，水溶C100剛剛新上市的時(shí)候，這部分人群主要都是都市白領(lǐng)、時(shí)尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她們會(huì)慢慢影響她們身邊的人，這2.5%的人群會(huì)進(jìn)一步影響到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會(huì)去影響34%的早期大眾；這樣一級(jí)一級(jí)的推開(kāi)，繼而影響34%的晚期大眾以及16%的落后購(gòu)買(mǎi)者。很多人第一次購(gòu)買(mǎi)的原因是因?yàn)榭匆?jiàn)朋友在喝，詢(xún)問(wèn)朋友感受之后，決定試一試，試過(guò)之后就找到了自己心儀的飲料。這種口碑促銷(xiāo)方式雖然初始階段的傳播速度較慢，但形成一定規(guī)模之后，其傳播將成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)；就宣傳效果而言，每一次這種朋友之間相互介紹的口碑傳播方式都可以形成有效購(gòu)買(mǎi)，直接帶動(dòng)了銷(xiāo)量；就傳播成本而言，這種方式無(wú)疑是最低的；而且由于產(chǎn)品特性，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式所帶來(lái)的品牌美譽(yù)度更是難以估量。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者了解水溶C100的渠道調(diào)查中（見(jiàn)圖4-10），可以看出，很大一部分消費(fèi)者的了解渠道是通過(guò)親朋好友推薦，這也證明了水溶C100的口碑傳播效應(yīng)。 圖4-10消費(fèi)者了解水溶C100的渠道分布水溶C100的廣告則在產(chǎn)品上市三個(gè)月后的奧運(yùn)期間推出，主要通過(guò)中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)落地。廣告的元素很普通，并無(wú)特別之處，也沒(méi)有產(chǎn)品代言人，是常見(jiàn)的小孩加美女模式，該廣告的意義在于引導(dǎo)五六歲的小孩和40歲以?xún)?nèi)的較高收入的白領(lǐng)對(duì)此款飲料產(chǎn)生興趣，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)。6、功能訴求的差異化。

2004年夏季，功能性飲料成為飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。消費(fèi)者理解的功能性飲料是添加了維生素、礦物質(zhì)等功能因子的飲料。目前市場(chǎng)上流行的功能性飲料品牌主要有脈動(dòng)、激活、他她水、紅牛、王老吉等，他們的側(cè)重點(diǎn)在解渴降火，提神醒腦、補(bǔ)充體力、消除疲勞、提高大腦工作效率、改善工作狀態(tài)等等功能。水溶C100強(qiáng)調(diào)了檸檬富含豐富VC的功效，可以提高免疫力，同時(shí)對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經(jīng)常食用可令肌膚光潔細(xì)膩。四、水溶C100與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析水溶C100的差異化定位戰(zhàn)略，無(wú)疑是成功的，通過(guò)水溶C100最吸引消費(fèi)者的方面的調(diào)查顯示（見(jiàn)圖5-1），無(wú)論是從包裝，口味，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，也正是由于這些方面的差異化，才讓水溶C100在上市不到一年的時(shí)間，銷(xiāo)售突破一億元。圖5-1水溶C100最吸引消費(fèi)者的因素分布水溶C100憑借著包裝新穎、口味獨(dú)特、歧視性定價(jià)符合新奢侈品概念、別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式，在2008年迅速征服了消費(fèi)者?，F(xiàn)在市面上水溶C100的最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是娃哈哈公司生產(chǎn)的“Hello-C”系列和匯源公司生產(chǎn)的“檸檬Me”系列。兩款產(chǎn)品都是以檸檬汁為賣(mài)點(diǎn)，迅速跟進(jìn)水溶C100。下面就來(lái)分析一下，來(lái)對(duì)比一下2款產(chǎn)品與水溶C100的特點(diǎn)。從包裝上來(lái)說(shuō)，水溶C100、HELLO-C和檸檬me三款產(chǎn)品都采用的是國(guó)外新興的果汁生產(chǎn)工藝?yán)涔嘌b，并且都是選擇透明的塑料瓶設(shè)計(jì)，能讓消費(fèi)者一眼就看出檸檬汁。對(duì)于宣傳字體，都是采用紅色和綠色搭配的字體，并配上亮黃的檸檬圖案，很能吸引消費(fèi)者的眼球。三款飲料在包裝上幾乎沒(méi)有什么差別。從產(chǎn)品口味上說(shuō)，水溶C100精選天然檸檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%的檸檬含量，口味偏酸，并且標(biāo)明“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬”；HELLO-C是450毫升，每瓶的檸檬汁含量≥12%，并且標(biāo)明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；檸檬me是500毫升，每瓶的復(fù)合果汁含量為15%，并且標(biāo)明“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。三款飲料都是以檸檬為主打，在口味上各有特點(diǎn)。相比另外兩款飲料，在檸檬的基礎(chǔ)上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了一部分檸檬的酸味，也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，水溶C100最為先行者，定價(jià)較高，售價(jià)為每瓶4.5元；HELLO-C標(biāo)明檸檬汁含量≥12%比水溶C100多一點(diǎn)，售價(jià)每瓶3.8元；檸檬me500毫升的瓶裝容量，每瓶售價(jià)3.9元。在對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)查中，有33%的消費(fèi)者認(rèn)為水溶C100的價(jià)格偏高，不合理；20%的消費(fèi)者建議調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)為445ml的水溶C100和450ml的HELLO-C相比，價(jià)格偏高。水溶C100最初市場(chǎng)定位是中高端消費(fèi)群體，但是隨著口碑效應(yīng)的廣泛傳播，有大量的中低端消費(fèi)群體也想嘗試水溶C100，但是由于價(jià)格因素，使水溶C100失去了很多的中低端消費(fèi)者。無(wú)論是娃哈哈的hello-c還是匯源的檸檬me都是借水溶C100之前的宣傳效應(yīng)，加大宣傳力度，這對(duì)水溶C100來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的打擊。五、水溶C100的市場(chǎng)定位調(diào)整建議通過(guò)前文所述，水溶C100在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上是成功的，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛進(jìn)入，使得低濃度果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，水溶C100的產(chǎn)品定位被弱化，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。筆者針對(duì)水溶C100的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)定位特點(diǎn)，和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提出三條建議，希望能對(duì)水溶C100繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所幫助。1、以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心，開(kāi)發(fā)多口味產(chǎn)品水溶C100可以在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中開(kāi)發(fā)更多的口味，來(lái)吸引消費(fèi)者，在對(duì)消費(fèi)者所做的口味調(diào)查中，有38%的消費(fèi)者希望水溶C100能推出柚子口味，其次為橙子口味，占35%（見(jiàn)圖5-2）。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的果汁市場(chǎng)，單一的產(chǎn)品口味已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)所需，水溶C100的概念已經(jīng)深入人心，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的迅速跟進(jìn)，要想繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，必須在原來(lái)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者的需求，也能在一定程度上弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。圖5-2消費(fèi)者期望口味調(diào)查2.開(kāi)發(fā)水溶C100純果汁系列，優(yōu)化品牌管理，鞏固品牌高端形象從國(guó)際果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，純果汁的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加。中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)上純果汁的發(fā)展看起來(lái)十分不順暢，主要的原因有兩點(diǎn)。其一是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平還無(wú)法給純果汁提供一個(gè)足夠的空間；其二是純果汁在現(xiàn)階段無(wú)法完全適應(yīng)消費(fèi)者的需求，另外消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也還沒(méi)有培育出來(lái)。所以純果汁一直無(wú)法發(fā)展起來(lái)，但是我們應(yīng)該看到果汁飲料發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)鮮橙多的出現(xiàn)以及近幾年果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)概念消費(fèi)意識(shí)也已經(jīng)逐漸成熟起來(lái)，對(duì)純果汁的接受程度也大大增加。再加上國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)力也大大增強(qiáng)，對(duì)于純果汁的消費(fèi)來(lái)說(shuō)已經(jīng)奠定了一定的基礎(chǔ)。另外，純果汁飲料無(wú)疑更符合天然、健康的定位，消費(fèi)者也更能認(rèn)同純果汁飲料所帶來(lái)的健康與漂亮。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前純果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，如果水溶C100此時(shí)推出純果汁飲料的話(huà)，可以比較容易的進(jìn)行市場(chǎng)卡位，對(duì)于以后的順暢發(fā)展是很有利的，第一符合果汁飲料的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；第二符合水溶C100的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，可以提升品牌形象，增強(qiáng)品牌活力，從品牌塑造上增強(qiáng)力量；第三可以提前進(jìn)行市場(chǎng)占位，為將來(lái)的發(fā)展提供空間和時(shí)間。3.加強(qiáng)成本控制，適當(dāng)降價(jià)，奪取更大的消費(fèi)者從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)，雖然水溶C100目標(biāo)定位在中高端消費(fèi)群，但是還是有50%的消費(fèi)者認(rèn)為4.5元/瓶的售價(jià)不合理（見(jiàn)圖5-3）。通過(guò)調(diào)查，多數(shù)消費(fèi)者的期望價(jià)位在3.1—4元之間（見(jiàn)圖5-4），所以，水溶C100在開(kāi)發(fā)出新的系列產(chǎn)品時(shí)，可考慮適當(dāng)降價(jià)，同時(shí)控制成本，使得降價(jià)后的利潤(rùn)與降價(jià)前保持一致，來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。降價(jià)的目的是為了爭(zhēng)取二、三級(jí)城市的消費(fèi)群體和中低端消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。成本控制的目的是為了不斷降低成本，獲取更大的利潤(rùn)空間。所以制定成本目標(biāo)時(shí)應(yīng)該首先考慮企業(yè)的贏利性，第二考慮有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。由于成本形成于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，費(fèi)用發(fā)生在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，因此要把成本目標(biāo)分解到相應(yīng)的部門(mén)和員工頭上。同時(shí)目標(biāo)的制訂除了站在企業(yè)的立場(chǎng)以外，還要保證質(zhì)量，并站在消費(fèi)者的角度考慮。目標(biāo)不能太高，如果可望而不可及，會(huì)導(dǎo)致員工沒(méi)有積極性；也不能定的太低而造成浪費(fèi)，要恰當(dāng)?shù)闹贫ê侠淼哪繕?biāo)。圖5-3水溶C100價(jià)格合理度調(diào)查圖5-4消費(fèi)者期望價(jià)位調(diào)查附錄水溶C100市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的朋友：您好！占用您一點(diǎn)寶貴時(shí)間，請(qǐng)您和我共同完成這項(xiàng)關(guān)于水溶C100市場(chǎng)定位策略研究的調(diào)查問(wèn)卷。本次的問(wèn)卷是由杭州電子科技大學(xué)的同學(xué)發(fā)起的，接下來(lái)的問(wèn)卷對(duì)于此次研究將有非常大的幫助，希望得到您的支持和配合。所有問(wèn)卷所得的資料將不會(huì)對(duì)外公開(kāi)，僅供統(tǒng)計(jì)分析使用，所有研究的結(jié)果將不會(huì)包含個(gè)人信息，請(qǐng)不必有任何顧慮。對(duì)此我表示衷心的感謝，在此祝您一切順心！在下列飲料品種中，您最常喝哪種？A.碳酸飲料B.果汁、蔬菜汁C.功能飲料D.純凈水E.酒精飲料2．您是否喜愛(ài)果汁飲品？A.是（轉(zhuǎn)第3題）B.否(轉(zhuǎn)第4題)3.您選擇果汁飲品的原因？A.營(yíng)養(yǎng)健康B.口味C.包裝D.價(jià)格E.品牌知名度其他4.您不選擇果汁飲品的原因？A.營(yíng)養(yǎng)流失B.口味不好C.有添加劑D.價(jià)格貴其他5.您通常選擇的果汁是？A.橙汁B.檸檬汁C.番茄汁D.蘋(píng)果汁E.西柚汁6.您通常選擇的果汁品牌是？A.娃哈哈B.匯源C.美汁源（果粒橙）D.農(nóng)夫山泉E.康師傅F.統(tǒng)一7.您通常選擇什么價(jià)位的飲料：A.1元及其以下B.1.1元—2元C.2.1元—3元D.3.1元—5元E.5元以上8.您一周購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的次數(shù)？A.2次以下B.3—4次C.5—6次D.7次以上9.您通常在什么場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)果汁？A.小賣(mài)鋪B.超市C.便利店D.自動(dòng)售貨機(jī)其他10.您喜歡的飲料包裝？A.玻璃瓶裝B.一次性杯子裝取C.250ml紙盒裝D.335ml易拉罐裝E.500ml塑料瓶裝F.600ml以上的塑料瓶裝11.您了解檸檬是一種具有豐富的VC和超高美白價(jià)值的超級(jí)水果嗎？A.完全了解B.基本了解C.不太了解D.不了解12.在填寫(xiě)這份問(wèn)卷之前，請(qǐng)問(wèn)您喝過(guò)或者知道水溶C100嗎？A.知道B.不知道(結(jié)束問(wèn)卷)13.您是通過(guò)什么渠道了解“水溶C100”A.電視廣播B.網(wǎng)絡(luò)C.雜志報(bào)刊D.別人推薦E.促銷(xiāo)活動(dòng)F.偶然接觸其他1