水溶C100市場定位分析

水溶C100市場定位分析PAGEPAGE2水溶C100的市場競爭策略分析一、水溶C100產品定位特點“農夫山泉，有點甜”這句廣告語已經完全深入人心了，甚至當消費者聽到“有點甜”時第一品牌聯想就是農夫山泉。隨著農夫山泉在2008年5月推出了一款新產品水溶C100時，農夫山泉不僅有點甜，還有點酸了。根據產品簡介，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當于5個半檸檬，能夠100％滿足每日所需維生素C，味道是酸甜的，445ML的包裝形態(tài)主要針對日常的便利性消費。水溶C100的產品定位于時尚的果汁飲料，既“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬。”在口味的選擇上避開橙汁、蘋果汁、葡萄汁等普通口味，以檸檬汁作為口感賣點，提升其品質層次：同時酸味證實了其維生素C功能訴求真實性（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現），具有目前主流產品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭[20]。水溶C100的補充維生素C的產品定位得到了廣大消費者的認可，這一認可直接體現在產品的銷售和市場占有率上。水溶C100在2008您5月一經退出，迅速出現熱銷和脫銷；上市不到6個月，農夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元左右。據了解，目前水溶C100已經占據了整個飲料市場10%的市場份額。這一盛況，引來眾多國內國際知名飲料公司的羨慕與嫉妒，紛紛加快跟進的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款檸檬+蜂蜜的果汁飲Hello-C。2009年3月匯源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和檸檬酸性”的果汁飲料：檸檬me。水溶C100之所以能取得如此好的成績，從很大程度上來說得益于準確的產品定位。這一產品定位契合了當時消費者對果汁飲料的消費心態(tài)。國內的飲料消費大約經歷了三個階段，圖4-1展示了消費者所經歷的飲料消費三個階段，這三個階段的關系基本上是層層遞進，這種遞進的關系同時也展現了不同階段消費者消費心理、消費需求的變化與發(fā)展。圖4-1國內飲料消費發(fā)展三階段圖4-1表明國內飲料消費所經歷的三個階段給我們展示出飲料消費的一個非常明顯的趨勢，即隨著城市人民生活水平的不斷提高，在飲料消費的觀念上，已經越來越注重健康、天然等附加價值，而非口感、解渴等飲料的物理價值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風行，都實實在在地驗證了消費者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費趨勢下，水溶C100提出了“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”這個十分契合消費者消費心理的定位和概念。而這個定位與果汁飲料本身又十分契合，果汁的原料來源于天然的水果，飲用果汁是人體補充維生素的最好途徑之一，因為通過這種方式維生素很容易被人體所吸收。在水溶C100出現之前，國內果汁飲料行業(yè)已有20年左右的發(fā)展時間，主要以匯源高濃度果汁為代表，但是這個市場20年以來一直是飲料行業(yè)的非主流，其消費比重不到飲料市場的5%，主要針對餐飲和少量的高消費家庭。水溶C100選點檸檬汁，并提出“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”這個定位概念，這對于水溶C100來說無疑是十分成功的，它為水溶C100贏得了消費者，贏得了市場，贏得了客觀的利潤，贏得了在飲料市場的競爭地位。不過，這一定位概念，隨著眾多競爭對手的出現，也漸漸被弱化了。從消費者的角度來說，首先消費者對產品和品牌的新鮮感已過去，消費者慢慢趨于理性。其次，消費者從剛開始的水溶C100這一只檸檬汁飲料，到后來發(fā)展的幾只檸檬汁飲料，多品牌多產品的競爭，導致了對果汁市場的進一步細分，定位也進一步多樣化，細分化，其中一部分消費者也慢慢游離出去，轉向細分市場，被另一個更具體更符合其消費心理的定位轉移。可以說這是必然的也是正常的流失。從市場競爭的角度來說，市場不允許一個品牌做大，具有高利潤的高速發(fā)展的市場必然會引來眾多的競爭對手。果汁市場就是一個典型的例子。在水溶C100推出不到1年的時間，果汁市場先后出現了娃哈哈Hello-C，匯圖4-3性別和飲料種類關系圖圖4-4年齡和飲品種類的關系圖第二，這一階段的女性消費者群體都有一個共同的特征，那就是對美麗和活力的不懈追求。她們希望在他人面前展示自己的青春、活力與美麗，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。而檸檬是VC含量最高的水果之一，VC是一種維持組織生長及修復、腎上腺功能及保護牙齒健康所必需的抗生素。檸檬汁含有糖類、維生素c、維生素B1、B2，煙酸、鈣、磷、鐵等營養(yǎng)成分，并且有一定的藥用價值，除能止咳化痰、生津健脾外，它還能降低膽固醇，改善人體血液循環(huán)，增強免疫力，對心血管疾病有一定的預防作用。此外，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經常食用可令肌膚光潔細膩，深受愛美女性的青睞。檸檬汁果汁飲料以其強大的藥用功能和獨特的酸甜口味贏得了眾多消費者的青睞。在對果汁飲料口味的調查中，檸檬汁是最受歡迎的果汁，見圖4-5。所以她們容易接受果汁飲料的產品定位與品牌主張。圖4-5消費者選擇果汁種類的分布三、現行產品競爭策略分析1、口味的差異化。在水溶C100上市之前，市場上眾多品牌的果汁產品都主推橙汁飲料，像統(tǒng)一鮮橙多，美汁源的果粒橙，可口可樂的酷兒等，還沒有一款主打檸檬汁的果汁飲料，而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現），具有目前主流產品無法替代的特性，避開了同質化的激烈競爭。從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，深受消費者的喜愛；同時，酸味證實了其維生素C功能訴求，維生素C藥片味道就是：酸。水溶C100每瓶所含12%檸檬汁，高含量的檸檬汁成分，正好滿足了現代年輕人追求刺激的生活習慣，很多人會因為習慣于這種刺激而不再選擇其他產品。在對消費者做調查時，有超過60%的消費者了解檸檬所富含的高營養(yǎng)價值（見圖4-6），并且有超過50%的消費者購買水溶C100是因為其獨特的檸檬口味和營養(yǎng)價值(見圖4-7)。圖4-6檸檬的營養(yǎng)價值了解程度調查圖4-7購買水溶C100關鍵因素調查2、包裝形態(tài)的差異化。目前市場上的果汁飲料包裝多以PET包裝和塑料瓶包裝居多，大多采用看得見果肉或者果汁顏色的透明包裝，包裝形式很雷同。從包裝形態(tài)上說，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設計得細長，符合現代白領審美,具有時尚性特點；消費者最喜愛500ml左右的塑料瓶裝（見圖4-8），這一包裝以大眾即興消費為主，隨處可以買到，隨時可以飲用，攜帶方便，對消費者來說提供了一種飲用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12％的精確表述，每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，強調“多出半個”，恰恰強化了人們對該產品的認識，12%的果汁含量，讓人們覺得物有所值，445ml的容量恰好將12%果汁濃度中和到了極致，大瓶頸、粗瓶身的設計，在視覺上，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本；瓶蓋是進口的，在細節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來；瓶身較市場上的普通塑料瓶來說，略重，拿在手上，很有質感，符合時尚年輕人的審美觀念；簡單而清爽的透明外包裝，再加上淺乳白色的檸檬果汁，能讓消費者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，更能體現天然無添加的健康、時尚感覺。圖4-8消費者最喜愛的飲料包裝分布3、價格差異化。在水溶C100上市之前，在低濃度果汁飲料市場，一般普通的飲料價格不會超過4元，而水溶C100的定價為4.5元/瓶，這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價策略，使得水溶C100顯得卓爾不群。水溶C100市場定位中高端消費市場也決定了其價格在4元以上，同時，4.5元的價位使得水溶C100成為飲料行業(yè)中的“新奢侈品”，在形成了一定知名度后，飲用水溶C100，成了一個特定群體的象征，是一種身份的標簽[21]。4、鋪貨方式差異化。水溶C100的鋪貨場合主要以超市為主，便利店、小賣鋪和自動售貨機為輔。這不僅是因為超市的消費群體相對多，鋪貨場地大，產品宣傳效應好，同時，超市有供存貨的倉儲空間，這相對降低了產品的運輸成本。從消費者角度來說，他們信賴超市的服務和產品質量，同時，超市的同種類產品，品牌相對繁多，有較大的對比和選擇空間，在對消費者通常選擇什么場所購買果汁飲料的調查中，可以看出，超市是消費者樂意并且經常購買的場所，見圖4-9。從圖中可以看出，有超過70%的消費者會選擇在超市購買飲料。圖4-9消費者最常購買飲料的場所分布在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時候，基本上都沒有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因為一旦放開渠道，產品流向就不能控制。而是通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的寫字樓和學校附近超市、大超市以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強，等到消費勢能積蓄到一定階段，再通過經銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。比如在杭州鋪貨時，水溶C100在西湖邊的報刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個點來鋪貨[19]。這種隔位鋪貨，正是抓住了知道在別的地方買不到的時候，眼前如果有，他就會毫不猶豫地購買的心理。水溶C100絕大多數的鋪貨點都直接掌握在公司業(yè)務員的手里，而沒有走市場的渠道，他們直接掌控飲料的流向。這樣做的好處是充分利用了有限的資源，做好了市場培育工作，隨著市場的擴展不斷擴展渠道，使有限的資源能夠用在最需要的地方。使消費者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購買到該產品[22]。5、營銷模式的差異化。水溶C100的促銷顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。水溶C100的促銷方式采用了獨特口碑營銷。農夫山泉先試探性地將產品投放到部分大城市市場，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨特的口味、以及補充VC的營養(yǎng)訴求獲得了目標消費者的青睞。而依據目標人群的特點：容易受周圍朋友的影響。水溶C100在這樣的一個一個群體里傳播開來。當一款新產品上市的時候，最初嘗試的人，在營銷上稱之為“創(chuàng)新采用者”，他們大概占到了2.5%左右，水溶C100剛剛新上市的時候，這部分人群主要都是都市白領、時尚人士、女大學生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見領袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，這2.5%的人群會進一步影響到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會去影響34%的早期大眾；這樣一級一級的推開，繼而影響34%的晚期大眾以及16%的落后購買者。很多人第一次購買的原因是因為看見朋友在喝，詢問朋友感受之后，決定試一試，試過之后就找到了自己心儀的飲料。這種口碑促銷方式雖然初始階段的傳播速度較慢，但形成一定規(guī)模之后，其傳播將成幾何級數增長；就宣傳效果而言，每一次這種朋友之間相互介紹的口碑傳播方式都可以形成有效購買，直接帶動了銷量；就傳播成本而言，這種方式無疑是最低的；而且由于產品特性，通過這種營銷方式所帶來的品牌美譽度更是難以估量。通過對消費者了解水溶C100的渠道調查中（見圖4-10），可以看出，很大一部分消費者的了解渠道是通過親朋好友推薦，這也證明了水溶C100的口碑傳播效應。 圖4-10消費者了解水溶C100的渠道分布水溶C100的廣告則在產品上市三個月后的奧運期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很普通，并無特別之處，也沒有產品代言人，是常見的小孩加美女模式，該廣告的意義在于引導五六歲的小孩和40歲以內的較高收入的白領對此款飲料產生興趣，開拓消費市場。6、功能訴求的差異化。

2004年夏季，功能性飲料成為飲料行業(yè)的競爭亮點。消費者理解的功能性飲料是添加了維生素、礦物質等功能因子的飲料。目前市場上流行的功能性飲料品牌主要有脈動、激活、他她水、紅牛、王老吉等，他們的側重點在解渴降火，提神醒腦、補充體力、消除疲勞、提高大腦工作效率、改善工作狀態(tài)等等功能。水溶C100強調了檸檬富含豐富VC的功效，可以提高免疫力，同時對于年輕女性來說，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經常食用可令肌膚光潔細膩。四、水溶C100與競爭對手分析水溶C100的差異化定位戰(zhàn)略，無疑是成功的，通過水溶C100最吸引消費者的方面的調查顯示（見圖5-1），無論是從包裝，口味，營養(yǎng)價值等方面都深受消費者的喜愛，也正是由于這些方面的差異化，才讓水溶C100在上市不到一年的時間，銷售突破一億元。圖5-1水溶C100最吸引消費者的因素分布水溶C100憑借著包裝新穎、口味獨特、歧視性定價符合新奢侈品概念、別具一格的營銷方式，在2008年迅速征服了消費者?，F在市面上水溶C100的最大競爭產品是娃哈哈公司生產的“Hello-C”系列和匯源公司生產的“檸檬Me”系列。兩款產品都是以檸檬汁為賣點，迅速跟進水溶C100。下面就來分析一下，來對比一下2款產品與水溶C100的特點。從包裝上來說，水溶C100、HELLO-C和檸檬me三款產品都采用的是國外新興的果汁生產工藝冷灌裝，并且都是選擇透明的塑料瓶設計，能讓消費者一眼就看出檸檬汁。對于宣傳字體，都是采用紅色和綠色搭配的字體，并配上亮黃的檸檬圖案，很能吸引消費者的眼球。三款飲料在包裝上幾乎沒有什么差別。從產品口味上說，水溶C100精選天然檸檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%的檸檬含量，口味偏酸，并且標明“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”；HELLO-C是450毫升，每瓶的檸檬汁含量≥12%，并且標明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；檸檬me是500毫升，每瓶的復合果汁含量為15%，并且標明“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。三款飲料都是以檸檬為主打，在口味上各有特點。相比另外兩款飲料，在檸檬的基礎上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了一部分檸檬的酸味，也深受消費者的喜愛。從價格上來說，水溶C100最為先行者，定價較高，售價為每瓶4.5元；HELLO-C標明檸檬汁含量≥12%比水溶C100多一點，售價每瓶3.8元；檸檬me500毫升的瓶裝容量，每瓶售價3.9元。在對消費者所做的調查中，有33%的消費者認為水溶C100的價格偏高，不合理；20%的消費者建議調低價格，消費者認為445ml的水溶C100和450ml的HELLO-C相比，價格偏高。水溶C100最初市場定位是中高端消費群體，但是隨著口碑效應的廣泛傳播，有大量的中低端消費群體也想嘗試水溶C100，但是由于價格因素，使水溶C100失去了很多的中低端消費者。無論是娃哈哈的hello-c還是匯源的檸檬me都是借水溶C100之前的宣傳效應，加大宣傳力度，這對水溶C100來說，是一個不小的打擊。五、水溶C100的市場定位調整建議通過前文所述，水溶C100在產品定位和營銷策略上是成功的，但是隨著競爭對手的紛紛進入，使得低濃度果汁市場競爭更加激烈，水溶C100的產品定位被弱化，競爭壓力加劇。筆者針對水溶C100的產品特點和市場定位特點，和所處的競爭環(huán)境，提出三條建議，希望能對水溶C100繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢有所幫助。1、以現有產品為核心，開發(fā)多口味產品水溶C100可以在現有產品系列中開發(fā)更多的口味，來吸引消費者，在對消費者所做的口味調查中，有38%的消費者希望水溶C100能推出柚子口味，其次為橙子口味，占35%（見圖5-2）。在競爭日益激烈的果汁市場，單一的產品口味已不能滿足市場所需，水溶C100的概念已經深入人心，隨著競爭者的迅速跟進，要想繼續(xù)保持優(yōu)勢，必須在原來的產品基礎上開發(fā)新的品類，以滿足不同的消費者的需求，也能在一定程度上弱化競爭對手的實力。圖5-2消費者期望口味調查2.開發(fā)水溶C100純果汁系列，優(yōu)化品牌管理，鞏固品牌高端形象從國際果汁飲料市場的發(fā)展趨勢來看，純果汁的市場份額將進一步增加。中國果汁飲料市場上純果汁的發(fā)展看起來十分不順暢，主要的原因有兩點。其一是國內的消費水平還無法給純果汁提供一個足夠的空間；其二是純果汁在現階段無法完全適應消費者的需求，另外消費者的消費意識也還沒有培育出來。所以純果汁一直無法發(fā)展起來，但是我們應該看到果汁飲料發(fā)展的趨勢，同時經過鮮橙多的出現以及近幾年果汁飲料市場的發(fā)展，消費者對果汁飲料的消費概念消費意識也已經逐漸成熟起來，對純果汁的接受程度也大大增加。再加上國民經濟的快速發(fā)展，國民的消費力也大大增強，對于純果汁的消費來說已經奠定了一定的基礎。另外，純果汁飲料無疑更符合天然、健康的定位，消費者也更能認同純果汁飲料所帶來的健康與漂亮。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前純果汁飲料市場的競爭還不算激烈，如果水溶C100此時推出純果汁飲料的話，可以比較容易的進行市場卡位，對于以后的順暢發(fā)展是很有利的，第一符合果汁飲料的市場發(fā)展趨勢；第二符合水溶C100的產品定位與市場定位，可以提升品牌形象，增強品牌活力，從品牌塑造上增強力量；第三可以提前進行市場占位，為將來的發(fā)展提供空間和時間。3.加強成本控制，適當降價，奪取更大的消費者從價格方面來說，雖然水溶C100目標定位在中高端消費群，但是還是有50%的消費者認為4.5元/瓶的售價不合理（見圖5-3）。通過調查，多數消費者的期望價位在3.1—4元之間（見圖5-4），所以，水溶C100在開發(fā)出新的系列產品時，可考慮適當降價，同時控制成本，使得降價后的利潤與降價前保持一致，來爭取更多的消費者。降價的目的是為了爭取二、三級城市的消費群體和中低端消費者，擴大產品銷量。成本控制的目的是為了不斷降低成本，獲取更大的利潤空間。所以制定成本目標時應該首先考慮企業(yè)的贏利性，第二考慮有競爭力的產品價格。由于成本形成于產品生產的全過程，費用發(fā)生在每一個環(huán)節(jié)上，因此要把成本目標分解到相應的部門和員工頭上。同時目標的制訂除了站在企業(yè)的立場以外，還要保證質量，并站在消費者的角度考慮。目標不能太高，如果可望而不可及，會導致員工沒有積極性；也不能定的太低而造成浪費，要恰當的制定合理的目標。圖5-3水溶C100價格合理度調查圖5-4消費者期望價位調查附錄水溶C100市場調查問卷尊敬的朋友：您好！占用您一點寶貴時間，請您和我共同完成這項關于水溶C100市場定位策略研究的調查問卷。本次的問卷是由杭州電子科技大學的同學發(fā)起的，接下來的問卷對于此次研究將有非常大的幫助，希望得到您的支持和配合。所有問卷所得的資料將不會對外公開，僅供統(tǒng)計分析使用，所有研究的結果將不會包含個人信息，請不必有任何顧慮。對此我表示衷心的感謝，在此祝您一切順心！在下列飲料品種中，您最常喝哪種？A.碳酸飲料B.果汁、蔬菜汁C.功能飲料D.純凈水E.酒精飲料2．您是否喜愛果汁飲品？A.是（轉第3題）B.否(轉第4題)3.您選擇果汁飲品的原因？A.營養(yǎng)健康B.口味C.包裝D.價格E.品牌知名度其他4.您不選擇果汁飲品的原因？A.營養(yǎng)流失B.口味不好C.有添加劑D.價格貴其他5.您通常選擇的果汁是？A.橙汁B.檸檬汁C.番茄汁D.蘋果汁E.西柚汁6.您通常選擇的果汁品牌是？A.娃哈哈B.匯源C.美汁源（果粒橙）D.農夫山泉E.康師傅F.統(tǒng)一7.您通常選擇什么價位的飲料：A.1元及其以下B.1.1元—2元C.2.1元—3元D.3.1元—5元E.5元以上8.您一周購買果汁飲料的次數？A.2次以下B.3—4次C.5—6次D.7次以上9.您通常在什么場合購買果汁？A.小賣鋪B.超市C.便利店D.自動售貨機其他10.您喜歡的飲料包裝？A.玻璃瓶裝B.一次性杯子裝取C.250ml紙盒裝D.335ml易拉罐裝E.500ml塑料瓶裝F.600ml以上的塑料瓶裝11.您了解檸檬是一種具有豐富的VC和超高美白價值的超級水果嗎？A.完全了解B.基本了解C.不太了解D.不了解12.在填寫這份問卷之前，請問您喝過或者知道水溶C100嗎？A.知道B.不知道(結束問卷)13.您是通過什么渠道了解“水溶C100”A.電視廣播B.網絡C.雜志報刊D.別人推薦E.促銷活動F.偶然接觸其他1