【S化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推方廣案6800字（論文）】

S化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推方廣案畢業(yè)設(shè)計目錄TOC\o"1-2"\h\u25556前言 11950一、設(shè)計背景及設(shè)計意義 228159二、設(shè)計思路 313133三、佳麗寶整體狀況分析 328929（一）佳麗寶簡介 327199（二）經(jīng)營理念 45610（三）目標市場 4359（四）產(chǎn)品定位 45474四、佳麗寶營銷環(huán)境分析 512365（一）政治法律因素 53171（二）經(jīng)濟因素 57500（三）社會文化因素 614338（四）技術(shù)因素 72237五、佳麗寶網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案 822626（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對象 830373（二）網(wǎng)絡(luò)營銷目的 815416（三）網(wǎng)絡(luò)實施策略 829337六、佳麗寶網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案 1016790（一）小紅書推廣 1010228（二）微信公眾號推廣 1115820七、總結(jié) 126296參考資料 13前言目前佳麗寶已進駐百貨公司、藥店和屈臣氏約900家，佳麗寶將繼續(xù)堅持拓展高級百貨公司和高級藥店雙渠道，提高對每位顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在強化既有實力品牌的基礎(chǔ)上，打造出更多實力品牌，拓展在華市場，使2020年銷售額突破6億元目標。本策劃案為了解中國市場、開拓中國市場，在中國市開展市場調(diào)查和全面分析的基礎(chǔ)上，抓住了女性對肌膚健康的追求，與佳麗寶所推崇的“肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內(nèi)而外，雙向更新”的理念相結(jié)合，用23萬元的營銷策劃推廣費用，在2021年實現(xiàn)銷售額翻一番的的目標，達到市場品牌知名度和認知度有效提高，對周邊城市產(chǎn)生一定的輻射作用的目的，為公司在中國的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：佳麗寶；宣傳；推廣一、設(shè)計背景及設(shè)計意義被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。目前中國市化妝品行業(yè)的發(fā)展也相當迅速，不僅有國內(nèi)的各大品牌如：佰草集、相宜本草等，還進入了不少國際品牌，如：歐萊雅、Za、玉蘭油等。化妝品行業(yè)在中國市的競爭也是越演越烈，無論是在新百、華億各大商場，還是在沃爾瑪、聯(lián)華各超市，隨處都能看到門類繁多的化妝品。隨著加入到網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)越來越多，競爭越來越激烈，佳麗寶化妝品針對現(xiàn)有局面如何進一步提升自己營銷格局，避開同質(zhì)化競爭，降低營銷成本都具有重要現(xiàn)實意義。二、設(shè)計思路本推廣方案設(shè)計首先對佳麗寶市場環(huán)境進行分析，明晰產(chǎn)品市場目標及定位，然后針對網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計具有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案。三、佳麗寶整體狀況分析（一）佳麗寶簡介日本第二大化妝品公司的Kanebo佳麗寶化妝品，1887年誕生于日本東京鐘淵地區(qū)，最早以紡織業(yè)起家，原名“鐘紡”佳麗寶官網(wǎng)圖如圖1所示。Kanebo一名取自其日語發(fā)音“鐘（kane）紡（bo）”，早期產(chǎn)品包裝常見“鐘”型商標。1936年，佳麗寶從頂級絹絲原料的蠶繭中成功提煉生產(chǎn)了絹絲香皂，從此涉足化妝品領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步發(fā)展成為有著百余年悠久歷史的國際化企業(yè)。從公司創(chuàng)建初期起佳麗寶就注重以堅實的技術(shù)力量優(yōu)良的商品品質(zhì)和細致周到的服務(wù)，為實現(xiàn)“佳麗寶美麗你人生”佳麗寶自進入中國市場以來，一直秉著為中國女性服務(wù)的態(tài)度，不斷引入新品牌。旗下品牌始終堅持“一切為了讓顧客滿意”的精神，讓顧客感受自己的美，甚至為女性發(fā)覺自身尚未發(fā)現(xiàn)的美。圖1佳麗寶官網(wǎng)圖從2000年，誕生專門為中國女性設(shè)計的品牌AQUA雅呵雅以來，之后為中國女性帶來Impress印象之美、LUANSOL日月晶采、freeplus芙麗芳絲品牌。2009年9月，對AQUA雅呵雅品牌進行了更新，誕生AQUASPRINA雅呵雅絲睿品牌，以及引入新的彩妝品牌COFFRETD'OR品牌，目前旗下共有5個品牌。（二）經(jīng)營理念“我們的企業(yè)口號就是Feelyourbeauty。美是沒有一定標準的，每一個人身上必定都有只屬于自己的獨特的美;我們希望通過我們的努力，能夠幫助顧客去發(fā)現(xiàn)自己的美，塑造自己的美。”（三）目標市場據(jù)問卷調(diào)查資料顯示，中國市有38%的女性對化妝品的功效要求的是保濕，其次是美白，占有34%的份額，這說明女性對化妝品的需求中大多數(shù)是需要美白保濕的，一方面是由于年齡的的增長，肌膚需要水的滋潤以保持彈性，另一方面是由于氣候原因造成的，但無論出于什么原因，女性肌膚對水分的需求以及對美白的渴望，正是佳麗寶AQUASPRINA芙麗芳絲系列產(chǎn)品功效的體現(xiàn)，即通過肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內(nèi)而外。（四）產(chǎn)品定位佳麗寶是覆蓋面立足于高端市場化妝品?，F(xiàn)在隨著經(jīng)濟水平急劇增長，人們對于生活品質(zhì)的追求也是越來越高，高端消費市場無疑是具有極大潛力的。產(chǎn)品的高端定位，將會更有利于形象的提升和信賴度的提高。在消費群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場推出的IMPRESS、LUNASOL這兩款進口產(chǎn)品即是針對這一部分消費群體，價格較高，處于塔尖位置;在高級百貨店推出的專為中國女性肌膚設(shè)計的AQUA價格處于其次的位置，面對的是隊伍龐大的中產(chǎn)階層消費人群;還有一類是希望解決肌膚煩惱的消費者。高級藥店專用品牌FREEPLUS即是針對這一消費群體，F(xiàn)REEPLUS系列商品見圖2。中國市女性對化妝品的消費中有30%的人是平均每月花費為200~300元，而緊隨其后的是占有35%的份額的平均每月花費金額為100~200的人群，值得指出的是有10%的人平均每月花費金額為300元以上，這對于佳麗寶的中高檔定位是種挑戰(zhàn)，一方面女性對于化妝品都較舍得花錢，為佳麗寶進入中國市場帶來機遇；另一方面由于目前中國市的經(jīng)濟收入狀況的限制，佳麗寶化妝品的消費對于中國市民來說是較貴的，這對于佳麗寶來說打入中國市場是種挑戰(zhàn)。圖2芙麗芳絲系列產(chǎn)品圖四、佳麗寶營銷環(huán)境分析（一）政治法律因素1.化妝品行業(yè)相關(guān)政策自媒體時代的消費者越來越在意化妝品的質(zhì)量安全。我國先后出臺了一系列與化妝品行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)標準和要求，保障消費者的合法權(quán)益。國家對化妝品行業(yè)的監(jiān)管和監(jiān)督，使化妝品行業(yè)在高速發(fā)展的同時保持行業(yè)規(guī)范，保障了消費者的權(quán)益，規(guī)范了企業(yè)的運作，為化妝品行業(yè)營造了公平的競爭環(huán)境。2.電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的政策分析網(wǎng)購作為購物方式的首選，大大促進了我國電子商務(wù)市場的發(fā)展。然而在表面看起來欣欣向榮的市場大環(huán)境中，也出現(xiàn)了損害消費者合法權(quán)益?！峨娮由虅?wù)法》于2019年1月1日起正式施行，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)營銷的同時保障備受爭議的信息安全問題，更好地保障消費者權(quán)益，使這個有著巨大潛力的新市場變得有法可依，逐步走入正規(guī)化。（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟是社會及各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始推動力，經(jīng)濟基礎(chǔ)奠定上層建筑，作為社會發(fā)展的保障。穩(wěn)定繁榮的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和為化妝品行業(yè)的進一步發(fā)展提供了經(jīng)濟保障，幫助化妝品企業(yè)設(shè)定合理且靈活的價格策略。日益增長的人民可支配收入和消費水平也給化妝品企業(yè)奠定信心，吸引越來越多的國內(nèi)外企業(yè)加入到行業(yè)的良性競爭中。圖32020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值圖42019年-2020年我國社會消費品零售總額總的來說，化妝品零售行業(yè)和我國的經(jīng)濟是相互作用的。一方面，不斷增長的經(jīng)濟局勢推動了化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，為化妝品行業(yè)的繼續(xù)持久進步奠定穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，提供了良性的發(fā)展環(huán)境。另一方面，化妝品零售行業(yè)對我國經(jīng)濟的促進作用也是逐年上升，由于其對上下游企業(yè)的強大滲透力和關(guān)聯(lián)性，在本身行業(yè)發(fā)展的同時，其他產(chǎn)業(yè)也被帶動和升級，強力推動整個國家經(jīng)濟的發(fā)展。（三）社會文化因素1.人口根據(jù)2020年第七次人口普查公報數(shù)據(jù)顯示，2020年大陸地區(qū)60歲及以上的老年人口總量為2.64億人，已占到總?cè)丝诘?8.7％。自2000年步入老齡化社會以來的20年間，老年人口比例增長了8.4個百分點。這一數(shù)據(jù)標志著我國的人口老齡化速度正在日益加快。中國人口的老齡化有可能成為化妝品行業(yè)的新的藍海市場，企業(yè)可以抓住這個黃金期，推出針對中老年的產(chǎn)品，積極開拓市場，在做產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的時候針對中老年女性市場，為她們提供抗氧化，祛斑，抗皺等功能的產(chǎn)品。2.收入水平與消費支出2019年全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%。受疫情影響，2020年全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。2019年全年全國居民人均消費支出21559元，比上年增長8.6%，扣除價格因素，實際增長5.5%。受疫情影響，2020年全年全國居民人均消費支出21210元，比上年下降1.6%，扣除價格因素，實際下降4.0%。圖52016-2020年全國居民人均可支配收入及其增長速度每年遞增的居民收入和人均消費支出都為化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，中國化妝品市場規(guī)模的擴大也歸功于穩(wěn)定的可支配收入增長速度，表明了消費能力的整體提高。（四）技術(shù)因素1.生產(chǎn)技術(shù)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，化妝品和美容業(yè)的研發(fā)水平也隨之增長。以前的化妝品成分里多少會含有一些有毒的化學(xué)添加劑，而如今因生物技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)、天然植物萃取技術(shù)等高科技技術(shù)的發(fā)展，化妝品運用的原材料可以是基因原料、中草藥原料、海洋原料、綠色原料、微生物原料?；瘖y品總體趨向于純天然、綠色植物、有效且安全。2.移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)隨著智能手機的發(fā)展與普及，手機上各種APP已經(jīng)滲透到消費者的生活中，甚至改變了他們的購物模式和消費習慣。據(jù)統(tǒng)計，截至到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模趕超7億，比去年擴大近17%，占到全部網(wǎng)民的78.6%。消費者不再受到購物時間與地點的局限進行線上購物，并且各類自媒體平臺的互動性、即時營銷性和內(nèi)容豐富性受到越來越多消費者的青睞?；瘖y品企業(yè)可以緊跟技術(shù)時代，將線下與線上的資源做整合與融合，摒棄傳統(tǒng)線下門店銷售的弊端，充分運用了新零售的大趨勢，把線上的服務(wù)與線下的體驗相結(jié)合，形成流量互灌，帶來更大的經(jīng)濟收益。五、佳麗寶網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對象主要為年輕群體，為大學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷目的樹立推廣佳麗寶品牌的最終目的，占領(lǐng)潛在消費者的心智，不斷擴展消費者規(guī)模，提升品牌影響力。（三）網(wǎng)絡(luò)實施策略1.產(chǎn)品戰(zhàn)略佳麗寶的雅呵雅絲睿系列，創(chuàng)獻突破性保濕理念，締造水感美肌新世紀。在傳承通過多種天然成分，融合佳麗寶護膚科技，引導(dǎo)肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚。遵循一切為了使顧客滿意的經(jīng)營理念之后全新亮相。加入最前沿的革新技術(shù)并集結(jié)多年實驗經(jīng)驗，與美國高等學(xué)府的科學(xué)家們經(jīng)歷數(shù)載的共同研究之后終獲突破，創(chuàng)造水潤養(yǎng)膚水分自我循環(huán)系統(tǒng)，為水潤底膚的養(yǎng)成締造了傳奇。雅呵雅絲睿從天然植物精華中萃煉的循環(huán)保濕成分促進內(nèi)在水通道蛋白，喚醒肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內(nèi)而外，雙向更新。肌膚內(nèi)部的水分環(huán)境充滿花漾般的新鮮活力。使后續(xù)的珍貴成分最大限度地被吸收，從而實現(xiàn)夢寐以求的水感美肌。2.價格戰(zhàn)略根據(jù)雅呵雅絲睿目前的價格體系，就中國市的消費狀況而言，是相對較高的?？梢宰鲆幌伦儎樱海?）價格折扣與折讓策略1）現(xiàn)金、數(shù)量折扣各賣場給那些大量購買的顧客（例如：金額達到1200元，數(shù)量為5件的），給予9折折扣優(yōu)惠。2）季節(jié)折扣各賣場給那些提前購買季節(jié)性商品或服務(wù)的顧客的一種減價，是銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。（2）差別定價1）根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價格此種做法目的是鼓勵消費者增加消費量，可以對購買量分為3個區(qū)域，在第一個區(qū)域的（即購買量為5瓶\月），將支付原價:；如果消費者達到了第二個區(qū)域（即5—8瓶\月），超過的部分將享受一定的優(yōu)惠；如果消費者超過了第二個區(qū)域，則超過第二個區(qū)域的部分還可以享受更大的折扣。2）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格由于化妝品產(chǎn)品的特性，將時間段分為一天內(nèi)的淡時與旺時：在11點之前購買的可享受一定的優(yōu)惠或其他贈品（節(jié)假日除外）。3.配銷戰(zhàn)略（1）該網(wǎng)站包括批發(fā)和零售商店，涵蓋全國各地的采購。它需要更多的銷售努力來推銷自己的產(chǎn)品和銷售。如：佳麗寶官網(wǎng)。（2）他人開的網(wǎng)店。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進銷售，如：搜狐女人寶典，愛美網(wǎng)。4.促銷戰(zhàn)略做好廣告方面的推廣，在網(wǎng)絡(luò)和電視等媒體上進行宣傳，同時突出該產(chǎn)品的特點和，以及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。為在線客戶服務(wù)網(wǎng)站添加一個互動欄，去刻意引導(dǎo)消費者購買。對于電子商務(wù)中的消費者來說，這取決于產(chǎn)品的介紹是否合適，產(chǎn)品是否能夠展示出來，尤其是里面的外觀，讓消費者能夠清楚地看到購買的可能性；例如，在線問答中適當?shù)呐c佳麗寶官網(wǎng)進行互動。六、佳麗寶網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案（一）小紅書推廣1、佳麗寶小紅書推廣分析互聯(lián)網(wǎng)時代，消費升級之下，幾乎所有消費者對高品質(zhì)生活、高性價比商品的渴望都達到了一個歷史高峰，由此網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧，與此同時，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動的電商種草平臺也開始興起。從Coco、答案茶的爆火，到美白噴霧、瘦臉貼的走紅，抖音15秒的帶貨能力一路蔓延到美妝領(lǐng)域，掀起一股時尚新潮流；另一邊，小紅書隨著越來越多年輕用戶的涌入，社區(qū)筆記漸趨多元，種草變現(xiàn)能力愈發(fā)強大。因此.佳麗寶在小紅書推廣具有很強的可行性。2、佳麗寶小紅書推廣方案（1）賬號設(shè)置。佳麗寶小紅書賬號注冊實名制的手機號注冊，單卡單號。因此相較于其它的登錄注冊方式，手機號注冊的賬號權(quán)重會較高。填寫好基本的信息，下一頁重點，選擇化妝品、化妝品以及日貨等感興趣領(lǐng)域進行勾選。因為小紅書就會為該賬號打標簽，為賬號推薦相關(guān)的內(nèi)容同時，也會對該賬號在所選領(lǐng)域發(fā)布內(nèi)容時，提供更多的流量支持。（2）素人推薦。化妝品測評正可作為一種消費者獲取專業(yè)內(nèi)容的形式，通過對產(chǎn)品做全面細致的測評，消費者可以更直觀的感受到產(chǎn)品的優(yōu)缺點，為選品、決策節(jié)省大量時間和精力。消費者信賴的專家和案例往往需要來自于第三方，由此方能獲取消費者的信任。圖6芙麗芳絲小紅書素人推廣圖（3）明星KOL爆款推薦。此次方案利用小紅書KOL強大的話語權(quán)和話題影響度，此次此次方案邀請勇仔l(wèi)eo、邵妍soyeon兩位頭部博主，把佳麗寶品牌產(chǎn)品形象植入粉絲印象中,且佳麗寶品牌可以在兩個博主的影響下獲得可觀熱度和搜索量,可以極大地為品牌提高曝光量和轉(zhuǎn)化率。此次方案中小紅書KOL的種草行為從單一生硬的軟文演變成更具說服力的測評模式，即通過標的品牌與幾款海外大牌的測評對比，利用錨定效應(yīng)暗示用戶“標的品牌不輸大牌的產(chǎn)品性能”（二）微信公眾號推廣1、佳麗寶微信公眾號分析此次微信公眾號推廣的受眾群體主要是年輕人，尤其是18-35歲的高學(xué)歷高收入成熟女性。粉絲群體主要是因為，相比起中年人來說，年輕人目前正處于摸索培養(yǎng)自己的風格的階段，對美妝護膚、穿衣搭配等內(nèi)容有著更多的需求。以年輕女性為主是因為，愛美一直是女人的天性，年輕女性群體還沒形成自己的風格，對變美變時尚有著更強烈的興趣和追求，并且年輕女性在網(wǎng)絡(luò)上更活躍，更樂于發(fā)表言論展示自我。2、佳麗寶微信公眾號推廣方案此次佳麗寶微信公眾號方案主要為2點（1）定期向用戶粉絲推送護膚知識文章、芙麗芳絲系列新品信息、節(jié)假日促銷互動相關(guān)信息等（如圖7所示）。該文章推送設(shè)置為一個星期兩次，在周二中午及周六晚上進行推送。如遇節(jié)假日，分別提前一個月、十五天、一個星期、一天及當天進行推送。圖7芙麗芳絲微信公眾號文章推送（2）微信公眾號商城呈現(xiàn)芙麗芳絲系列產(chǎn)品，可以引導(dǎo)客戶在微信公眾號商城下單（如圖8所示）圖8芙麗芳絲微信公眾號商城（3）佳麗寶基于微信其他功能設(shè)置佳麗寶微信公眾號板塊主要分為最新熱點、會員中心、客服中心三大板塊，會員中心主要為品牌會員設(shè)置的特殊權(quán)益，主要包括產(chǎn)品咨詢與專柜查詢以及各種預(yù)約服務(wù)，在這個板塊只要輸入自己的城市，公眾號就可以幫你找到離自己最近的專賣店?？头行谋闶菫橛脩籼峁┦酆蠓?wù)或者售前咨詢。最新熱點又