【金龍魚(yú)品牌審計(jì)的案例探析6100字（論文）】

金龍魚(yú)品牌審計(jì)的案例分析摘要金龍魚(yú)在小包裝食用油行業(yè)占領(lǐng)導(dǎo)地位，是世界上最早引進(jìn)小型包裝油的企業(yè)，從1990年開(kāi)始，第一次將“小袋”包裝油的理念帶到中國(guó)，打破了大眾傳統(tǒng)打油吃的現(xiàn)象。其總公司是益海嘉里集團(tuán)，在這些年也在持續(xù)成長(zhǎng)。在過(guò)去20年中，該公司曾是全國(guó)最大的一家糧油企業(yè)。但由于市場(chǎng)環(huán)境的改變，以及部分業(yè)界人士的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得金龍魚(yú)品牌面臨很多問(wèn)題，比如知名度下降，品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降等。這篇文章著重探討了怎樣提高企業(yè)的品牌形象和重塑企業(yè)的品牌價(jià)值。關(guān)鍵詞：金龍魚(yú)品牌審計(jì)品牌提升策略

目錄TOC\o"1-2"\h\u23202一、引言 一、引言品牌審計(jì)是以顧客為中心的一項(xiàng)檢查，它包含一套衡量品牌是否健全的體系，它是從品牌的資源出發(fā)，從整體上對(duì)品牌進(jìn)行全方位的審查。品牌審計(jì)是基于顧客的一種行為，包括評(píng)估品牌的健全程度，深入探索品牌資產(chǎn)的來(lái)歷，并提出改進(jìn)和提高品牌資產(chǎn)的意見(jiàn)。品牌審計(jì)有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策，同時(shí)對(duì)品牌的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。二、品牌背景在現(xiàn)實(shí)中，說(shuō)起益海嘉里，恐怕沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)識(shí)。然而當(dāng)人們提起金龍魚(yú)時(shí)，人們耳熟能詳?shù)纳虡?biāo)就會(huì)浮現(xiàn)在紙上，說(shuō)明金龍魚(yú)已經(jīng)在消費(fèi)者心里樹(shù)立了自己的品牌形象。1990年初期，金龍魚(yú)最先推出小包裝的理念，中國(guó)人民出改變了吃油的方式，從以前的提桶打油轉(zhuǎn)變成食用小包裝油。金龍魚(yú)在小型包裝食用油中的地位也非常高。此后，福臨門等知名的企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。自從20世紀(jì)90年代金龍魚(yú)品牌引入中國(guó)后，益海嘉里一直保持著多元化的經(jīng)營(yíng)策略，形成了一個(gè)以金龍魚(yú)為核心，包含二三線品牌在內(nèi)的模式，其中比較出名的有元寶、鯉魚(yú)等。益海嘉里針對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行了自己的定位。發(fā)展到現(xiàn)在，金龍魚(yú)的商標(biāo)已有了一個(gè)良好的品牌生態(tài)環(huán)境。三、品牌盤(pán)查品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系的制定與實(shí)施，對(duì)于高質(zhì)量企業(yè)進(jìn)行有效的品牌管理至關(guān)重要。該體系包括一套完整的企業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，旨在為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供及時(shí)、精準(zhǔn)、可追蹤的資訊，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供決策依據(jù)。為使企業(yè)更好地理解顧客對(duì)品牌及商品的認(rèn)知，促使企業(yè)作出正確的策略選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須先進(jìn)行商標(biāo)評(píng)審。這一過(guò)程分為兩個(gè)階段：一是對(duì)商標(biāo)的詢問(wèn)，即品牌盤(pán)查，二是對(duì)商標(biāo)的發(fā)掘，即品牌探索。（一）品牌盤(pán)查在這篇文章中體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的直觀印象，并按照表格3-1所示的內(nèi)容分類。表3-1金龍魚(yú)品牌盤(pán)查目錄從金龍魚(yú)的商標(biāo)調(diào)查來(lái)看，金龍魚(yú)的品牌知名度更高，更好記住，而且它的廣告語(yǔ)廣為人知，大都知道健康，營(yíng)養(yǎng)，安全這幾點(diǎn)。（二）品牌營(yíng)銷活動(dòng)金龍魚(yú)的市場(chǎng)推廣有很多種方式，比如我們了解的媒體廣告、冠名等，也包括了下面的渠道。1.商超銷售“商超銷售”是指通過(guò)大型商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，它的作用是針對(duì)小包裝金龍魚(yú)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣?；顒?dòng)的形式有打折促銷，組合打包銷售等。市場(chǎng)促銷推廣往往是以減小價(jià)格或者打折銷售為主。組合的套餐更多，像是購(gòu)買1:1:1的金龍魚(yú)5升包裝，再送1.8升的玉米油；也可以同是4升的金龍魚(yú)玉米油金龍魚(yú)葵花籽油搭配在一起進(jìn)行組合銷售等2.批發(fā)市場(chǎng)渠道批發(fā)商場(chǎng)的促銷包括場(chǎng)外促銷、加盟招商、年終聯(lián)誼等。金龍魚(yú)油的銷售情況比福臨門和魯花的好，僅有少數(shù)幾家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售比福臨門的油要差一些。在金龍魚(yú)所有的種類中，1:1:1黃金調(diào)和油和非轉(zhuǎn)基因一級(jí)豆油最受到顧客歡迎，最暢銷的是5升的容量，目標(biāo)人群是一個(gè)家里有眾多人口的家庭。排在第二名的是1.8升包裝，適合于比較年輕的消費(fèi)者，比如兩口家庭或者三口家庭。一些代理商銷售的5升大豆油也相當(dāng)不錯(cuò)，以供應(yīng)學(xué)校，工廠食堂等為主。從油的角度看，豆油、調(diào)各油的市場(chǎng)銷量比較高，而葵油、菜油和花生油的市場(chǎng)需求量要小很多，因?yàn)槿藗兊纳罘绞胶涂谖读?xí)慣對(duì)選擇這類油起決定性的作用。大多數(shù)的零售企業(yè)，即使到了過(guò)年的時(shí)候，一星期也能維持兩到三箱的銷量，而有些分散的糧油商店，因?yàn)楦浇某薪?jīng)常舉辦各種促銷，所以銷售情況并不理想，也有人抱怨金龍魚(yú)的發(fā)貨太緩慢，銷售人員和一級(jí)經(jīng)銷商頻繁的換貨，造成了零售企業(yè)無(wú)法及時(shí)的補(bǔ)貨，等等。3.快速食品渠道快速食品渠道涉及到很多領(lǐng)域，比如包括學(xué)校、醫(yī)院、單位餐廳等群眾集中用餐的地方。其市場(chǎng)推廣方式主要有校內(nèi)宣傳、試吃、推廣食物安全概念等，以提高公眾對(duì)品牌的營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生意識(shí)。在快餐店里，也會(huì)舉辦一些促銷活動(dòng)，例如推出新菜后，會(huì)在餐廳里舉辦一次嘗鮮，通過(guò)展示自己的美食，讓消費(fèi)者更容易接受金龍魚(yú)的口味。4.中高端渠道中高端渠道銷售涉及的領(lǐng)域主要有高端飯店、酒店渠道等，主要通過(guò)舉辦大廚、美食交流等形式來(lái)推廣高端食用油，其中還包含了部分非轉(zhuǎn)系的高端食用油。不過(guò)，中、高檔的市場(chǎng)，最大的問(wèn)題就在于，食用油只是一種廚房產(chǎn)品，對(duì)食材的味道并沒(méi)有什么實(shí)際意義，再加上廚師們的工作間隙不一，難以統(tǒng)一，所以市場(chǎng)推廣的效率并不高。5.社團(tuán)合作舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)社團(tuán)合作是指餐飲協(xié)會(huì)、廚師協(xié)會(huì)等相關(guān)協(xié)會(huì)，他們都與食品行業(yè)息息相關(guān)，益海嘉里公司跟這些社會(huì)團(tuán)體組織進(jìn)行合作，利用協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更多的銷路。在整個(gè)市場(chǎng)宣傳上，主要是宣傳金龍魚(yú)品牌，對(duì)于其它的二三結(jié)品牌，比如香滿園等產(chǎn)品，可謂是鳳毛麟角。就像前面所說(shuō)的，金龍魚(yú)是一個(gè)擁有大量資源來(lái)宣傳的航空母艦品牌，而二三線的品牌卻因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金，而二三線的產(chǎn)品品牌跟金龍魚(yú)有很多的差距。四、品牌探索品牌探索主要是為了更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)類別的看法與感覺(jué)，從而更好地認(rèn)識(shí)到企業(yè)所擁有的品牌資源及其潛在的抵抗能力。第一，查閱公司的早期調(diào)研資料。根據(jù)公司的調(diào)研，金龍魚(yú)的市場(chǎng)份額發(fā)生了變動(dòng)，其中以福臨門、魯花為主導(dǎo)，市場(chǎng)分析將在下面詳細(xì)介紹。第二，對(duì)公司的內(nèi)部人員進(jìn)行了調(diào)研。掌握他們對(duì)客戶對(duì)金龍魚(yú)的意見(jiàn)以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意見(jiàn)。益海嘉里的注意力放在少部分雇員的建議上，這是很少見(jiàn)的。對(duì)員工的照顧和福利制度較為完善，在這個(gè)層面上，然而公司的行銷主管可以透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和與內(nèi)部雇員的談話得到回饋，并根據(jù)采訪中提出的不同意見(jiàn)，得出一些有益的意見(jiàn)，從中發(fā)現(xiàn)公司的不協(xié)調(diào)與沖突。（一）品牌元素和產(chǎn)品策略一個(gè)公司不可能把全部的資金都放在品牌的建立與維持上。從益海嘉里現(xiàn)在的品牌來(lái)看，金龍魚(yú)是旗下的主打品牌，涉及了糧油等品類，并且花費(fèi)了大量的資金用于建立和保護(hù)金龍魚(yú)的品牌上。而對(duì)于其他一些品牌的投資相對(duì)較低，而且人力方面投入也比較少，比如湖姬花等。因此，除了金龍魚(yú)之外，其他的產(chǎn)品都沒(méi)有得到很好的發(fā)展。嘉里集團(tuán)實(shí)施多個(gè)品牌是可以理解的，然而必須要先加大塑造和推廣品牌的形象的力度，跟很多大的公司如寶潔、松下等比較，嘉里集團(tuán)在品牌上的宣傳力度太弱，而顧客們對(duì)他們的產(chǎn)品并不熟悉。因此，益海嘉里應(yīng)該從全方位的角度來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以金龍魚(yú)作為龍頭，對(duì)其它子品牌起到領(lǐng)導(dǎo)的作用，將其與專業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地融合在一起，充分發(fā)揮產(chǎn)品的多樣性，從而更好地滿足顧客的需求。表4.1金龍魚(yú)品牌定位（二）競(jìng)爭(zhēng)分析1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低。食用油是我們的一種生活必需品，跟日常生活是密不可分的。這是一種能給身體供應(yīng)熱量、必要的脂肪酸以及提高脂溶性維生素的主要食品。由于人民的物質(zhì)生活條件的改善，對(duì)食用植物油的需求也在不斷增加，對(duì)小包裝食用油的要求也持續(xù)提升。金龍魚(yú)是小型包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，由于現(xiàn)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，其市場(chǎng)占有率受到很大的挑戰(zhàn)不斷縮小。從現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)的需求來(lái)看，這篇文章探索了金龍魚(yú)的小袋油在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，有以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)的食用油消費(fèi)需要越來(lái)越多元化。由于人們的物質(zhì)生活質(zhì)量不斷改善，大家需要高品質(zhì)高質(zhì)量的食用油，而且還需要種類繁多方便選擇，由單一的食用油向多元化的方向發(fā)展。盡管大豆油在食用油中占有很重，但是其他小型食用油的使用量也是相當(dāng)可觀的。請(qǐng)看下面的圖表4-1。圖4-1各品類油的市場(chǎng)占有率從表4-1中我們可以得出結(jié)論，在小包裝油的種類中，菜籽油、花生油、向日葵油等在市場(chǎng)上也是很受消費(fèi)者歡迎的。而油料加工公司也開(kāi)始多元化，除大量的成品外，還有很多加工小油品類的公司。第二，金龍魚(yú)面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。金龍魚(yú)是最開(kāi)始生產(chǎn)小包裝油的企業(yè)，它引領(lǐng)著大量的公司進(jìn)軍小型包裝油品市場(chǎng)。直到現(xiàn)在，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以下簡(jiǎn)要分析了金龍魚(yú)的小型包裝食用油市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況，請(qǐng)參閱表格4-2。圖4-2競(jìng)爭(zhēng)品牌分析表表格里內(nèi)容可以讓我們得到相關(guān)結(jié)論，金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，除了大豆之外，還有很多其他的牌子。中糧集團(tuán)，魯花集團(tuán)等在市場(chǎng)上都很受消費(fèi)者的歡迎。五、戰(zhàn)略建議（一）針對(duì)不同的定位調(diào)整價(jià)格調(diào)整定價(jià)是使產(chǎn)品更有意義，有利于充分體現(xiàn)品牌價(jià)值。只有把品牌進(jìn)行分類，按照一定的檔次來(lái)劃分，以不同的價(jià)位來(lái)創(chuàng)造出不同的品牌，這樣可以讓各個(gè)檔次的產(chǎn)品發(fā)揮出最大的作用。最后，在長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)和發(fā)展的前提下，獲得長(zhǎng)久的品牌利益。這也是最關(guān)鍵的一步，在定價(jià)戰(zhàn)略的作用下，對(duì)品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊。長(zhǎng)久的品牌價(jià)值依賴兩個(gè)基礎(chǔ)的流程：一個(gè)是潛在的品牌潛力，也就是品牌愿景，另一個(gè)是品牌在現(xiàn)實(shí)使用中得到最大收益的能力。因此，金龍魚(yú)的品牌價(jià)值被充分發(fā)掘，并清晰地把握其市場(chǎng)的位置，可以提升其整體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在圖表5-1中展示了獲得長(zhǎng)期的品牌效益。圖5-1獲取長(zhǎng)期品牌價(jià)值在金龍魚(yú)這個(gè)主打的品牌定位上，也要堅(jiān)持價(jià)格高質(zhì)量好的方針。不管是哪種油，以金龍魚(yú)作為最高端油的名字，加上精心制作，讓顧客感受到它的價(jià)值，覺(jué)得花的錢是值得的；另外，二線品牌也要打出自己的特色，例如，現(xiàn)在主要生產(chǎn)花生油的“胡姬花”，在益海嘉里的品牌系統(tǒng)內(nèi)，屬于比較受歡迎的品牌，可以選擇中高檔的價(jià)位，通過(guò)自身的知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，再通過(guò)低價(jià)來(lái)提升銷售量；最終，針對(duì)三線品牌的產(chǎn)品，比如口福、元寶等，將其定位成了低檔產(chǎn)品，在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以低價(jià)取勝，主要注重的是銷量。最重要的是，這么多的品牌里缺少一個(gè)生產(chǎn)小品種油的獨(dú)立品牌。例如玉米油、葵花籽油等，不能做到像湖姬花那么有自己完整的單一品種的品牌。既所以，要維持金龍魚(yú)的高檔產(chǎn)品的地位，另外必須要建立一個(gè)小型的、自主的、面向中、低端的食用油獨(dú)立品牌。如果市況許可的話，用第一品牌的低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)不是最好的選擇，那樣的話風(fēng)險(xiǎn)性很高，因此他們可以通過(guò)其他的渠道，來(lái)賺取利潤(rùn)，比如用二三線品牌去參與降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。（二）加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)益海嘉里總體定位是以人為本，企業(yè)宗旨是“誠(chéng)信廉潔、勤奮創(chuàng)新、健康安全、和諧共享”，并以創(chuàng)建一個(gè)完美的企業(yè)為目標(biāo)。企業(yè)的核心價(jià)值和企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)是企業(yè)高效、迅速、團(tuán)結(jié)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。然而就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，公司的核心價(jià)值和遠(yuǎn)見(jiàn)還屬于較為抽象的范疇，缺少一種易于理解的品牌理念，沒(méi)有在公司和品牌之間建立起一種融合的文化系統(tǒng)。金龍魚(yú)所倡導(dǎo)的“健康，營(yíng)養(yǎng)，安全”是一種傳統(tǒng)和過(guò)時(shí)的思路。在這個(gè)新的時(shí)期，金龍魚(yú)要有一個(gè)符合潮流的品牌理念。根據(jù)公司發(fā)展和品牌發(fā)展的總體趨勢(shì)，金龍魚(yú)總公司應(yīng)該引入一種系統(tǒng)的文化理念，以方便員工的了解和公司的推廣。比如企業(yè)使命，企業(yè)愿景等。將其用簡(jiǎn)明的文字表現(xiàn)出來(lái)，具體的展現(xiàn)在大眾的面前，以便更好地進(jìn)行推廣讓消費(fèi)者更快的了解這個(gè)企業(yè)。（三）完善品牌評(píng)估體系如前面所述，金龍魚(yú)品牌正致力于品牌的調(diào)查及品牌的發(fā)掘，另外，透過(guò)品牌跟蹤的方式，可以獲得較為抽象的完善品牌預(yù)估系統(tǒng)。事實(shí)上，這里面還是有缺陷的。1.品牌審計(jì)企業(yè)的品牌審計(jì)是企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。商標(biāo)評(píng)審是一種以顧客為中心的外在的行為。企業(yè)的商標(biāo)審核主要是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)其進(jìn)行價(jià)值分析，從而為企業(yè)提高自身的價(jià)值提供參考。企業(yè)與顧客是兩種不同的資源，一種是企業(yè)或顧客。從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)考慮，現(xiàn)階段公司的顧客們所能享受到的哪些商品和服務(wù)呢？益海嘉里主營(yíng)產(chǎn)品以日用食品及起酥產(chǎn)品為主，比如食用油、大米、面粉、特油等產(chǎn)品，最近又拓展了洗潔精產(chǎn)品。他們是運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，如廣告營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷等進(jìn)行宣傳和推廣。從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，益海嘉里真正的內(nèi)涵是什么？在這兩方面，每一季進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)研，以反映其對(duì)該公司的影響。2.品牌追蹤在品牌跟蹤中，我們把它看作是一種對(duì)品牌短期戰(zhàn)略進(jìn)行探究的方法。在一個(gè)特定的時(shí)期，一個(gè)品牌追蹤的調(diào)查要求從顧客的資料中獲取信息。這些研究主要是通過(guò)量化的方式來(lái)測(cè)量某些重要的因素對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)對(duì)這些因素進(jìn)行品牌審核。通過(guò)品牌價(jià)值鏈條的方法，來(lái)對(duì)建立一個(gè)區(qū)域和數(shù)目的品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，從而為企業(yè)的品牌定位提供有意義的資訊。因?yàn)樵诮瘕堲~(yú)或者其他二三級(jí)品牌在市場(chǎng)上有大量的推廣活動(dòng)，所以要做好每個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查不僅是一件很難的事情，也是一筆巨大的開(kāi)銷。因此，在進(jìn)行持續(xù)的基礎(chǔ)資料加工過(guò)程中，需要進(jìn)行后續(xù)的追蹤調(diào)查，以提升日常的決策速度。其焦點(diǎn)應(yīng)該集中于分類的動(dòng)力、顧客的習(xí)慣、市場(chǎng)機(jī)遇與威脅等問(wèn)題方面。結(jié)論這篇文章以金龍魚(yú)品牌為切入點(diǎn)，運(yùn)用品牌經(jīng)營(yíng)與品牌強(qiáng)化的相關(guān)原理，對(duì)金龍魚(yú)品牌所處的整體環(huán)境進(jìn)行了剖析，從中找出成功的經(jīng)驗(yàn)以及不足之處，并給出相應(yīng)的解決方案，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：現(xiàn)在整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，金龍魚(yú)品牌面對(duì)著十分嚴(yán)酷的外部競(jìng)爭(zhēng)條件。這篇文章從金龍魚(yú)所處的市場(chǎng)環(huán)境入手，挖掘了影響國(guó)內(nèi)食用油生產(chǎn)行業(yè)存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的因素：國(guó)內(nèi)一直實(shí)行去庫(kù)存和全球大豆棕櫚油產(chǎn)量的增加，使得整個(gè)食用油供大于求；產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力已達(dá)到了一個(gè)高度的過(guò)渡，并且存在著很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；我國(guó)的年人均消費(fèi)量已達(dá)到全球平均值，但總體上，我國(guó)的食用油消費(fèi)增長(zhǎng)速度有所減緩。金龍魚(yú)品牌本身面對(duì)很多負(fù)面影響，比如知名度不斷下降，市場(chǎng)份額持續(xù)減小，為了防止品牌老化，迫切需要制定一種新品牌提升方案。這篇文章通過(guò)SWOT的研究，確認(rèn)了金龍魚(yú)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等方面的優(yōu)越性，并提出了現(xiàn)階段迎來(lái)的很多機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)等，同時(shí)也指出了品牌本身存在的不足之處，比如沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，品牌結(jié)構(gòu)不合理等，還有品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低等弱點(diǎn)，找出了導(dǎo)致金龍魚(yú)品牌