《2017年Q1中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》

2017中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告目錄2017Q1中國(guó)在線直播行業(yè)開展現(xiàn)狀分析 2017Q1中國(guó)在線直播行業(yè)商業(yè)模式分析 2017Q1中國(guó)在線直播用戶行為解析 2017Q1中國(guó)在線直播行業(yè)垂直領(lǐng)域應(yīng)用 中國(guó)在線直播行業(yè)未來開展趨勢(shì)預(yù)測(cè)12345PART

ONE2017Q1中國(guó)在線直播 行業(yè)開展現(xiàn)狀分析11.933.103.924.524.9560.6%26.5%15.3%9.5%10.0%0.0%30.0%20.0%40.0%60.0%50.0%70.0%1023546201520162017E2018E2019E 2017年中國(guó)在線直播用戶增長(zhǎng)速度放緩數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)化，在線直播市場(chǎng)門檻提高，預(yù)計(jì)2017年用戶規(guī)模將到達(dá)3.92億，增長(zhǎng)率將由2016年的60.6%下降至26.5%。分析師認(rèn)為，經(jīng)過2016年高速開展之后，直播行業(yè)荷爾蒙經(jīng)濟(jì)逐漸消退，走向內(nèi)容為王的時(shí)代，直播行業(yè)逐漸回歸理性，市場(chǎng)開始良性開展。 2015-2019年中國(guó)在線直播市場(chǎng)用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)在線直播用戶數(shù)〔億人〕增長(zhǎng)率〔%〕《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息效勞管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播效勞管理有關(guān)問題的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》6月9月7月12月 網(wǎng)絡(luò)直播法規(guī)收緊，監(jiān)管力度加強(qiáng) 2016年4月13日，政府發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》強(qiáng)制要求 主播實(shí)名登記制和黑名單懲罰制度，多個(gè)與直播行業(yè)相關(guān)法規(guī)接連出 臺(tái)，包括直播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)直播平臺(tái)的資質(zhì)要求，以及對(duì)直播平臺(tái) 和對(duì)直播內(nèi)容內(nèi)部監(jiān)測(cè)能力的要求。 2016年11月，政府實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)直播效勞管理規(guī)定》，“雙資質(zhì)” 即直播平臺(tái)以及主播需要獲取相對(duì)應(yīng)的合法資質(zhì)；“先審后發(fā)”意味 著直播內(nèi)容需要先上交審核后才能發(fā)布，而新聞信息類直播應(yīng)當(dāng)設(shè)立 總編輯；“及時(shí)阻斷”要求直播平臺(tái)即時(shí)阻斷違規(guī)內(nèi)容播放的技術(shù)能 力應(yīng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?！侗本┚W(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》2016

4月11月《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理方法》分析師認(rèn)為，缺乏高質(zhì)量直播內(nèi)容的平臺(tái)將無法繼續(xù)借時(shí)事熱點(diǎn)或打“擦邊球”發(fā)布敏感內(nèi)容等獲取流量，唯有有著雄厚資金和正規(guī)執(zhí)照的平臺(tái)能夠跨越這個(gè)門檻繼續(xù)探索新的方向。截至相關(guān)法規(guī)公布，確認(rèn)滿足雙資質(zhì)條件的有YY、虎牙、一直播、戰(zhàn)旗、映客、KK等幾個(gè)大平臺(tái)。政策促進(jìn)直播行業(yè)更加標(biāo)準(zhǔn)化開展，務(wù)求在直播行業(yè)生態(tài)探索初期加強(qiáng)監(jiān)管以達(dá)日后健康開展的目的。政策助直播行業(yè)健康成長(zhǎng)政策發(fā)布前政策發(fā)布后法規(guī)VS 垂直領(lǐng)域或成直播平臺(tái)突破口分析師認(rèn)為，目前在線直播平臺(tái)尚處于用戶培養(yǎng)和積累期，用戶會(huì)根據(jù)平臺(tái)體驗(yàn)效果篩選出符合自己需求的平臺(tái)沉淀下來，因而用戶在平臺(tái)間倒流的現(xiàn)象明顯。隨著燒錢模式勢(shì)頭的減弱，各大平臺(tái)都需要找準(zhǔn)定位，精耕垂直領(lǐng)域。如老牌直播平臺(tái)YY將YY財(cái)經(jīng)獨(dú)立開發(fā)為知牛財(cái)經(jīng)、游戲類那么成立虎牙直播。老牌直播平臺(tái)垂直化布局資金持續(xù)流入，重點(diǎn)占領(lǐng)游戲直播類綜藝體育財(cái)經(jīng)垂直領(lǐng)域細(xì)分演出

新聞在線教育虎牙直播知牛財(cái)經(jīng)YY

直播平臺(tái)

斗魚

全民直播

虎牙直播

17

映客

花椒直播

易直播

早道網(wǎng)校

瘋狂老師

知牛財(cái)經(jīng)

微吼

野馬現(xiàn)場(chǎng)

小鹿互娛

夢(mèng)想直播BIGO

LIVE

Kitty

Live

熱度傳媒

類型

游戲移動(dòng)直播在線教育

財(cái)經(jīng)企業(yè)直播

演出網(wǎng)絡(luò)娛樂海外直播

泛娛樂融資狀態(tài)

C輪

A輪

戰(zhàn)略投資

B輪

Pre-B輪

A輪

A輪

A輪

C輪

戰(zhàn)略投資

B輪

A輪

天使輪

Pre-A輪

C輪

A輪

A+輪

融資金額

15億元

5億元

10億元

1.5億元

2.1億元

3億元

6000萬元

1500萬元

1.2億元

10億元

億元以上

未公開

未透露

數(shù)億美元

1億美元2100萬美元

數(shù)千萬元2016-2017典型直播平臺(tái)融資情況聚集“直播+”跨領(lǐng)域應(yīng)用直播+新聞行業(yè)：零距離采訪《正直播！120直升機(jī)、救護(hù)車接力救援》突發(fā)新聞直播，讓觀眾有身臨救援現(xiàn)場(chǎng)的感受。2016年奧運(yùn)期間，映客直播緊貼新科冠軍、人氣選手和體壇名宿三大IP，直播采訪復(fù)原運(yùn)發(fā)動(dòng)的真實(shí)生活形象。直播+教育行業(yè)：打破交流限制西安市霧霾嚴(yán)重導(dǎo)致學(xué)校停課，局部學(xué)校采取“停課不停學(xué)”視頻直播的方式給學(xué)生上課互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)手段嘗試向在家的學(xué)生們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，指導(dǎo)學(xué)生居家學(xué)習(xí)。分析師認(rèn)為，在線直播+新聞能更好地拉近觀眾用戶與新聞事件、新聞人物的距離。直播形式的采訪，讓用戶能夠感受到新聞的即時(shí)性。分析師認(rèn)為，這一動(dòng)作僅僅是在線直播在教育界的一個(gè)臨時(shí)應(yīng)用。但實(shí)質(zhì)上，在線教育早已進(jìn)入群眾視野，如網(wǎng)易云課堂等，然而過去的在線教育多為視頻錄制，往往只是傳授者的單向信息輸入，學(xué)生在課后討論留言等，教學(xué)效果大打折扣，而在線直播恰恰能彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)?！爸辈?”跨領(lǐng)域應(yīng)用直播+醫(yī)療行業(yè)：實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源價(jià)值最大化2017年3月，湖南省人民醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等11家醫(yī)院為促進(jìn)肝膽微創(chuàng)外科醫(yī)療團(tuán)隊(duì)一同學(xué)習(xí)、共同提高，在湖南省人民醫(yī)院成功舉辦了全國(guó)首次網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療直播；2017年4月，由人民日?qǐng)?bào)社人民網(wǎng)攜手健康時(shí)報(bào)打造的“人民好醫(yī)生”邀請(qǐng)專家進(jìn)行直播，在線解答關(guān)于腫瘤的超聲治療問題。直播+金融行業(yè)：助力金融科技變革2017年，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)與直播頻繁融合。4月，微吼直播中國(guó)金融科技峰會(huì)，微吼線上直播視頻在短時(shí)間內(nèi)便吸引大量用戶關(guān)注。分析師認(rèn)為，在線直播+醫(yī)療行業(yè)打破了之前醫(yī)療行業(yè)之間的距離感，為醫(yī)學(xué)交流平臺(tái)的建立提供了良好的開端。通過醫(yī)療+直播的創(chuàng)新形式，使得醫(yī)學(xué)界能夠“同步觀摩”，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值最大化。分析師認(rèn)為，金融行業(yè)通過在線直播，能夠促進(jìn)自我內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品變革，推動(dòng)金融行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)。直播促進(jìn)用戶活潑度，增強(qiáng)用戶粘性，在線直播+金融行業(yè)的深度融合將成為全新開展方向?！爸辈?”跨領(lǐng)域應(yīng)用直播+電商：開創(chuàng)電商營(yíng)銷新玩法2017年，淘寶推出淘寶直播PGC扶持政策，打造IP+社群+電商的全新淘寶商業(yè)生態(tài)模式；京東引入直播內(nèi)容IP模式，4月京東與YY聯(lián)手打造《破殼吧！少女》；蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也都以不同形式進(jìn)入直播行列。直播+公益：助力公益理念傳播2017年，公益尋人節(jié)目《等著我》第三季開播，首次直播觀看人數(shù)便超過1萬；在“學(xué)雷鋒日”，花椒主播發(fā)起徒步撿煙頭活動(dòng)，呼吁“不要在公共場(chǎng)所吸煙”等。分析師認(rèn)為，在線直播+電商行業(yè)的核心意義在于為消費(fèi)者搭建全新的消費(fèi)場(chǎng)景，打破空間壁壘，同時(shí)主播紅人帶動(dòng)購(gòu)物氣氛，改變消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)置決策。分析師認(rèn)為，“直播+”通過明星和主播資源優(yōu)勢(shì)，使得公益換發(fā)新活力。通過直播+公益的全新形式，不僅推動(dòng)了綠色健康直播內(nèi)容的形成，也向社會(huì)傳遞了溫暖與正能量，推動(dòng)公益理念的傳播。2017年中國(guó)在線直播行業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST 政策政策急劇收緊使大平臺(tái)名正言順占領(lǐng)市場(chǎng)，小平臺(tái)或被淘汰，開展勢(shì)頭良好的初創(chuàng)平臺(tái)或許尋求新的生存方式，如整合結(jié)盟。

經(jīng)濟(jì)資本寒冬下投資者更愿意往回報(bào)速率快的領(lǐng)域如游戲，移動(dòng)直播等投入資金。同時(shí)在其他垂直領(lǐng)域上也有所布局，在內(nèi)容IP為王的時(shí)代，各個(gè)領(lǐng)域都可能成就爆款。 科技用戶方面：大屏智能以及4G網(wǎng)絡(luò)、人工智能和VR等技術(shù)逐漸普及。平臺(tái)方面：借助更高效的CDN技術(shù)支持提升直播效果。

社會(huì)人們生活水平提高，但生活壓力大，需要壓力釋放出口。另外移動(dòng)支付的便捷性以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成使打賞等行為變得簡(jiǎn)單。PART

TWO2017Q1中國(guó)在線直播

行業(yè)商業(yè)模式分析2在線直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜及收費(fèi)模式分析直播平臺(tái)泛娛樂類直播直播+

垂直類直播游戲

教育

財(cái)經(jīng)

體育主播版權(quán)方網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備政策監(jiān)管

音樂技術(shù)支持寬帶軟件效勞付費(fèi)打賞簽約付費(fèi)版權(quán)內(nèi)容提供內(nèi)容廣告流量付費(fèi)直播內(nèi)容充值打賞商家用戶阿里騰訊雙雄角逐，百度落后明顯騰訊利用強(qiáng)社交關(guān)系，打造直播“王國(guó)”騰訊依托自身強(qiáng)大社交關(guān)系鏈和視頻等優(yōu)質(zhì)資源布局在線直播行業(yè)。目前騰訊直播領(lǐng)域涵蓋泛娛樂、體育、游戲、教育等多個(gè)維度，擁有NOW直播、騰訊直播等多個(gè)平臺(tái)。分析師認(rèn)為，騰訊借助自身社交優(yōu)勢(shì)，能夠輕松獲取流量入口，助力直播行業(yè)回歸社交本質(zhì)，打造社交直播。阿里借助電商優(yōu)勢(shì)，布局“消費(fèi)類直播”阿里直播領(lǐng)域包括游戲直播、泛娛樂直播和消費(fèi)類直播。借助其獨(dú)有的電商優(yōu)勢(shì)，阿里推出淘寶和天貓兩大消費(fèi)類直播平臺(tái)，用戶可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。分析師認(rèn)為，阿里借助自身電商優(yōu)勢(shì)，推出獨(dú)特的“消費(fèi)類直播”，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置力，幫助企業(yè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型升級(jí)。百度通過流量入口，深度布局秀場(chǎng)直播分析師認(rèn)為，百度在直播領(lǐng)域發(fā)力不夠明顯，旗下僅擁有百度百秀、Ala直播和愛奇藝—奇秀三大直播平臺(tái)。百度在直播領(lǐng)域的布局不及騰訊和阿里，沒有及時(shí)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向，未來可利用平臺(tái)自有優(yōu)勢(shì)布局移動(dòng)視頻直播領(lǐng)域，縮小與騰訊和阿里之間的差距。例如利用百度地圖、搜索、音樂等入口吸引用戶從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

直播網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生直播首創(chuàng)的“打賞”模式，跳過傳統(tǒng)的廣告、電商渠道，收益指標(biāo)更加直觀。直播內(nèi)容與“打賞”密不可分，更加凸顯IP的重要性。為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主播需要有獨(dú)特的才藝或內(nèi)容才能脫穎而出，從而催生出“網(wǎng)紅”等人氣主播。而直播行業(yè)中具有龐大粉絲團(tuán)的人氣主播是極其重要的資源。

直播平臺(tái)內(nèi)容提供方分類主播版權(quán)方個(gè)人主播

門檻低全民主播簽約主播

通過才藝等

積累粉絲收入模式特色

演唱會(huì)

時(shí)效性大量粉絲版權(quán)費(fèi)線上門票

周邊

打賞自營(yíng)淘寶打賞廣告簽約費(fèi)

打賞自營(yíng)淘寶 明星 公眾人物有粉絲根底各類賽事國(guó)民愛好大量粉絲 內(nèi)容差異化成為突破口不同類型平臺(tái)的主播、盈利模式和用戶特征都有一定的差異性，而隨著秀場(chǎng)類、以及游戲類板塊內(nèi)容趨向同質(zhì)化，泛娛樂類平臺(tái)的多主題內(nèi)容特點(diǎn)顯現(xiàn)，垂直類直播的吸納小眾用戶的優(yōu)勢(shì)也開始凸顯。直播平臺(tái)從側(cè)面布局，整合優(yōu)秀的細(xì)分工程，培養(yǎng)對(duì)應(yīng)的主播才能夠突破內(nèi)容同質(zhì)化的局面。 直播平臺(tái)內(nèi)容分類及特點(diǎn)盈利模式主播類型用戶特征游戲類

簽約主播電商直播類

簽約主播

個(gè)人主播

泛娛樂簽約主播個(gè)人主播

秀場(chǎng)類簽約主播個(gè)人主播

垂直類各領(lǐng)域

KOL

打賞游戲聯(lián)運(yùn)淘寶店鋪商品銷售

打賞廣告較少打賞廣告

打賞內(nèi)容付費(fèi)游戲玩家為主女性為主的普通用戶低門檻全名用戶有特定目標(biāo)的用戶群草根用戶PART

THREE2017Q1中國(guó)在線直播

用戶行為調(diào)查與解析362.6%

24.0% 超六成網(wǎng)民在WiFi下用移動(dòng)設(shè)備看直播數(shù)據(jù)顯示，在觀看端口和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境選擇中，近76.0%的用戶表示經(jīng)常用移動(dòng)設(shè)備如、平板電腦等觀看直播，其中62.6%的用戶會(huì)選擇在WiFi環(huán)境下觀看。分析師認(rèn)為，隨著移動(dòng)設(shè)備硬件的提升，用戶偏向使用隨時(shí)能翻開直播平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備作為端口，但4G/3G網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用相對(duì)昂貴，用戶偏向于在WIFI環(huán)境下觀看直播。 2017Q1年中國(guó)在線直播用戶端口使用及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)查 13.4% APP端WiFiAPP端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)電腦網(wǎng)頁端8.0%11.7%

19.2%16.7%

25.9%24.9%

37.1%

36.6%

35.0%33.2%

秀場(chǎng)類

明星類體育賽事類游戲電競(jìng)類

綜藝類新聞直播類

生活類演出直播類

教育類

電商導(dǎo)購(gòu)

秀場(chǎng)類直播對(duì)用戶吸引力最大數(shù)據(jù)顯示，秀場(chǎng)類、明星類和體育賽事類直播在用戶偏好占比中位居前三，分別占比為37.1%、36.6%和35.0%，其中秀場(chǎng)類直播仍然最吸引用戶眼球。分析師認(rèn)為，雖然秀場(chǎng)類直播有同質(zhì)化的現(xiàn)象，但仍然是主流市場(chǎng)。明星類以及體育類用戶偏好比例超過游戲電競(jìng)類，分別成為第二、第三名，綜藝類、新聞?lì)惖却怪被瘍?nèi)容緊隨其后。

2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看內(nèi)容類型偏好調(diào)查50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%

0.0%60.0%新聞?lì)惥C藝類教育類電商導(dǎo)購(gòu)類體育賽事類演出類明星類秀場(chǎng)類游戲電競(jìng)類 電視臺(tái)與直播平臺(tái)用戶偏好占比差距或 將擴(kuò)大數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇觀看新聞?lì)悺⒕C藝類和體育賽事類節(jié)目時(shí)更愿意通過電視臺(tái)途徑，占比分別到達(dá)56.0%、45.0%和52.0%，而游戲類、秀場(chǎng)類等新興互聯(lián)網(wǎng)類型的內(nèi)容在線直播平臺(tái)比電視節(jié)目更有優(yōu)勢(shì)，占比分別到達(dá)48.0%、42.0%等。分析師認(rèn)為，直播新法規(guī)中的“總編輯”等限制使新聞?lì)悆?nèi)容進(jìn)入直播門檻大大提高，或?qū)?huì)擴(kuò)大電視臺(tái)與直播平臺(tái)的占比差距。值得關(guān)注的是，體育類節(jié)目是在線直播用戶喜愛排名第三的工程，但相比之下，受訪網(wǎng)民更愿意通過電視臺(tái)觀看體育類節(jié)目，說明體育類節(jié)目在電視臺(tái)播出具有一定優(yōu)勢(shì)。 2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看不同節(jié)目的渠道偏好調(diào)查直播平臺(tái)電視臺(tái)視頻網(wǎng)站41.2%38.7%38.7%35.0%33.4%32.0%31.4%30.0%20.0%10.0%

0.0%50.0%40.0%體育類游戲類電商類演出類綜藝類明星類秀場(chǎng)類各類直播平臺(tái)用戶對(duì)“內(nèi)容專業(yè)程度”重要程度認(rèn)知調(diào)查47.8%45.8%43.3%41.4%40.3%34.6%31.1%30.0%20.0%10.0%

0.0%50.0%40.0%演出類明星類秀場(chǎng)類游戲類綜藝類體育類電商類 專業(yè)程度等對(duì)不同類型直播影響不同數(shù)據(jù)顯示，“主播個(gè)人魅力”在不同直播 內(nèi)容下有著不一樣的作用，主播個(gè)人魅力對(duì)演出類、明星類、秀場(chǎng)類等作 用較明顯，占比分別到達(dá)47.8%、45.8%和43.3%。而“內(nèi)容專業(yè)程度”對(duì) 體育類、游戲類、電商類影響最顯著，占比分別到達(dá)41.2%、38.7%和 38.7%。分析師認(rèn)為，“主播個(gè)人魅力”在如才藝直播等內(nèi)容中 影響明顯，相關(guān)平臺(tái)培養(yǎng)自家主播等能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。而評(píng)述賽事類直 播的主播那么明顯需要專業(yè)知識(shí)背景作為支撐，并非單純出于對(duì)某個(gè)領(lǐng)域， 如足球、籃球等體育的熱愛與認(rèn)識(shí)。 各類直播平臺(tái)用戶對(duì)“主播個(gè)人魅力”重要程度認(rèn)知調(diào)查60.0%

40.0%60.0%2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看體育賽事類節(jié)目的付費(fèi)意愿調(diào)查會(huì)不會(huì)41.2%33.0%31.6%22.7%11.0%內(nèi)容的專業(yè)程度34.6%

主播個(gè)人魅力平臺(tái)文明程度平臺(tái)活潑度內(nèi)容更新速度平臺(tái)知名度

專業(yè)內(nèi)容是體育賽事類直播核心數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)體育賽事類直播內(nèi)容，直播的清晰度和流暢度是用戶優(yōu)先考慮的因素，內(nèi)容專業(yè)程度次之。在付費(fèi)意愿方面，六成用戶表示不愿意為體育賽事類節(jié)目付費(fèi)。分析師認(rèn)為，直播平臺(tái)不單單依靠主播個(gè)人魅力和內(nèi)容專業(yè)程度能讓用戶直接付費(fèi)，直播平臺(tái)的穩(wěn)定流暢度和清晰度是用戶付費(fèi)首要考慮因素，未來直播平臺(tái)應(yīng)形成完整的閉環(huán)生態(tài)，進(jìn)一步提高用戶付費(fèi)意識(shí)。

2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看體育賽事類內(nèi)容時(shí)優(yōu)先考慮因素分布

清晰度和流暢度

50.8%23.6%10.1%

主播個(gè)人魅力40.3% 平臺(tái)活潑度38.2%37.1%

平臺(tái)文明程度

33.4%內(nèi)容的專業(yè)程度內(nèi)容更新速度平臺(tái)知名度 主播個(gè)人魅力成綜藝類直播主要競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)綜藝類直播內(nèi)容，清晰度和流暢度也是用戶觀看直播考慮的首要因素，占比到達(dá)47.1%。另外，主播個(gè)人魅力、平臺(tái)活潑度、平臺(tái)文明程度占比也較大。分析師認(rèn)為，大局部用戶認(rèn)為綜藝節(jié)目的主播主持相對(duì)重要，同時(shí)在直播平臺(tái)這種半開放式的環(huán)境里，周圍氣氛和文明程度影響比較大，用戶希望在享受綜藝節(jié)目時(shí)能夠多與其他用戶友好地交流。但是在付費(fèi)意愿上，僅有三成用戶愿意為綜藝類節(jié)目付費(fèi)，未來平臺(tái)仍需繼續(xù)提高用戶付費(fèi)意識(shí)。 2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看綜藝類內(nèi)容時(shí)優(yōu)先考慮因素分布 清晰度和流暢度 47.1%32.0%68.0%2017Q1中國(guó)在線直播用戶觀看綜藝類節(jié)目付費(fèi)意愿調(diào)查

會(huì)

不會(huì)60.0%63.0%68.0%65.0%61.0%59.0%65.0%68.0%40.0%20.0%

0.0%80.0%60.0%體育賽事類教育類新聞?lì)惷餍穷愑螒螂姼?jìng)類演出類秀場(chǎng)類綜藝類2017Q1中國(guó)在線直播用戶付費(fèi)傾向調(diào)查會(huì)不會(huì)65.0%67.0%69.0%59.0%57.0%61.0%58.0%67.0%40.0%20.0%

0.0%80.0%60.0%體育賽事類教育類新聞?lì)惷餍穷愑螒螂姼?jìng)類演出類秀場(chǎng)類綜藝類會(huì)不會(huì) 超六成用戶不愿意為直播內(nèi)容付費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，總體來說，超過六成以上用戶不愿意為直播內(nèi)容付費(fèi)。分析師認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象的原因或是大局部用戶認(rèn)為在線直播只是一種消遣娛樂的一種選擇，并不是生活?yuàn)蕵返膭傂?，用戶更樂于為讓自己滿意的內(nèi)容進(jìn)行自由付費(fèi)或者打賞。另一方面，說明在信息資源公開化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)的內(nèi)容才能吸引大量的流量，從而提高利益轉(zhuǎn)化的可能性。 2017Q1中國(guó)在線直播用戶打賞傾向調(diào)查備注：“付費(fèi)”指用戶先付費(fèi)再觀看，屬于強(qiáng)制行為。

“打賞”指用戶在觀看直播過程中隨意打賞，屬于非強(qiáng)制性行為。

17.4%

14.7%

12.8%

11.1%9.0%24.5%29.1%37.5%

42.4%41.6%體育賽事類游戲電競(jìng)類

秀場(chǎng)類

明星類演出直播類

生活類

教育類

綜藝類

電商導(dǎo)購(gòu)新聞直播類2017Q1中國(guó)在線直播用戶對(duì)VR技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的期待調(diào)查59.0%25.2%15.8% 近六成用戶期待VR技術(shù)應(yīng)用于直播數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)直播中運(yùn)用VR技術(shù)很感興趣，近六成用戶很期待實(shí)際應(yīng)用。但也有四分之一的用戶認(rèn)為需要看實(shí)際情況。另外，在直播用戶對(duì)VR技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域期待方面，體育類、游戲類、秀場(chǎng)類直播領(lǐng)域用戶期待值更高，分列前三。分析師認(rèn)為，VR設(shè)備的便攜性以及價(jià)格是影響用戶對(duì)VR直播期待值的重要因素，未來VR廠商可在設(shè)備體型和本錢價(jià)格上做出調(diào)整，以期讓用戶獲得更好的直播體驗(yàn)。 2017Q1中國(guó)在線直播用戶對(duì)VR技術(shù)在直播中應(yīng)用的期待調(diào)查很期待能夠?qū)嶋H應(yīng)用看情況認(rèn)為很麻煩，不會(huì)使用

8.0

7.8

7.7

7.6

7.5

7.2

7.1

7.0

6.8

6.5

6.46.1

陌陌直播

花椒直播

斗魚

KK直播

一直播

映客直播

YY直播

虎牙直播

戰(zhàn)旗直播

熊貓直播

龍珠直播

秀色秀場(chǎng) 陌陌直播滿意度最高數(shù)據(jù)顯示，在用戶滿意度評(píng)分方面，陌陌直播、花椒直播、斗魚分別在用戶滿意度評(píng)分中排名前三。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，映客、花椒依靠話題爆發(fā)吸粉的模式在話題過后略顯疲軟。而陌陌直播那么憑借過往陌生人社區(qū)的用戶積累，配合熱門話題等策略厚積薄發(fā)，登上首位。 2017Q1中國(guó)在線直播平臺(tái)用戶滿意度評(píng)分PART

FOUR2017Q1中國(guó)在線直播

行業(yè)垂直領(lǐng)域應(yīng)用4錄制播放觀眾反響

直

播

互

動(dòng)

綜

藝VS

傳

統(tǒng)

綜

藝每一集

即時(shí)互動(dòng)

延遲互動(dòng) 分析師觀點(diǎn)在線直播作為2016年的熱詞，各行業(yè)都希望能夠站上直播“風(fēng)口”起飛，其中能夠凸顯在線直播的互動(dòng)性的和娛樂性的便是綜藝類直播。分析師認(rèn)為，互動(dòng)直播綜藝節(jié)目能夠與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，降低用戶刺激反響周期，持續(xù)激活用戶關(guān)注。而傳統(tǒng)綜藝節(jié)目大多是錄制形式，按季度拍攝，正式播放后搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)再進(jìn)行調(diào)整。相比之下，互動(dòng)直播綜藝更具有靈活性與粘性，符合當(dāng)今碎片化信息傳播的節(jié)奏，未來互動(dòng)直播綜藝長(zhǎng)久開展的落腳點(diǎn)還是需要以內(nèi)容為主。直播互動(dòng)綜藝VS傳統(tǒng)綜藝

季度制作流程季度制作流程

多直播間聯(lián)動(dòng)多個(gè)直播間同時(shí)直播，既獨(dú)立直播又聯(lián)合行動(dòng)，用戶自由選擇喜歡的主播。 雙向用戶互動(dòng)主播按照根本腳本指引，在現(xiàn)實(shí)生活中與路人互動(dòng)，推進(jìn)游戲進(jìn)度。在直播間中與粉絲用戶互動(dòng)，接收粉絲的提示信息等。

互動(dòng)接地氣馬東在直播間如普通明星直播一樣與粉絲聊天，讓粉絲們不知不覺參與節(jié)目當(dāng)中。 直播互動(dòng)綜藝——映客直播《尋找馬東》 《尋找馬東》是映客與米未傳媒的一次合作打造的映客首個(gè)真人秀節(jié) 目，在幾乎沒有主流媒體宣傳的環(huán)境下得到相當(dāng)不錯(cuò)的收視成績(jī)。在直 播的一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，4個(gè)直播間總觀看人數(shù)達(dá)661萬，僅僅馬東一人的直 播間觀看人數(shù)就到達(dá)240多萬，該數(shù)值創(chuàng)直播平臺(tái)史上在線人數(shù)直播新 紀(jì)錄。 節(jié)目類型特性：直播+電商與傳統(tǒng)電商比照直播+電商傳統(tǒng)電商用戶分享開掘產(chǎn)品 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品??主播為用戶開掘更多產(chǎn)品進(jìn)行介紹。冷門產(chǎn)品上家能夠通過直

播的方式主動(dòng)將產(chǎn)品呈現(xiàn)

給用戶，激活用戶需求。以視頻直播的方式向用戶主動(dòng)介紹產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)的角度能夠給用戶更全面的認(rèn)識(shí)與直觀感受。直播的方式也可以傳遞銷售人員的情感，有助于營(yíng)銷效果。用戶憑搜索關(guān)鍵字來開掘產(chǎn)品。商家靠?jī)?yōu)化搜索引擎來和投放大量平面廣告來盡量接觸目標(biāo)客戶。多以圖片、文字的方式介紹產(chǎn)品，配合大量細(xì)節(jié)圖片讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想。往往與實(shí)際產(chǎn)品有差異。VS??用戶可以在直播間與主播、商家直接溝通提問，了解更多信息。用戶之間可以互相交流，討論與分享，形成互動(dòng)。新買家通過舊買家的評(píng)論等判斷產(chǎn)品質(zhì)量，單向信息傳遞讓選擇變得困難。

用戶共同評(píng)審用戶通過商家介紹和個(gè)別提問共同評(píng)審該商品是否“鎮(zhèn)店之寶”。銷售為最終目的不管商家是否成功獲得稱號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，也讓產(chǎn)品和店鋪獲得宣傳時(shí)機(jī)，帶來流量。 普及購(gòu)置知識(shí)商家在介紹產(chǎn)品過程中會(huì)介紹產(chǎn)品的的一些專業(yè)知識(shí)，讓用戶能夠從專業(yè)的角度了解更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。 直播+電商——淘寶直播 《鎮(zhèn)店之寶》 《鎮(zhèn)店之寶》是淘寶直播的其中一個(gè)節(jié)目，商家通過節(jié)目平臺(tái)介紹產(chǎn) 品，爭(zhēng)取獲得“鎮(zhèn)店之寶”稱號(hào)，獲稱號(hào)的產(chǎn)品可以即時(shí)進(jìn)行促銷。艾 媒咨詢分析師認(rèn)為，這類型的PGC節(jié)目有別于一般的個(gè)人電商直播，增 強(qiáng)了電商直播的表現(xiàn)力和交互性，能夠給予商家在專業(yè)平臺(tái)宣傳產(chǎn)品， 以及用戶在官方平臺(tái)上接觸更多種類產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。節(jié)目類型特性：互動(dòng)等方式可以產(chǎn)生更多盈利空間。

打破盈收天花板數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)

演出類直播嶄露頭角

2014年，汪峰演唱會(huì)在中國(guó)首次開創(chuàng)了演唱會(huì)O2O

付費(fèi)模式，在線直播觀看人數(shù)短時(shí)間內(nèi)直線上升，并

取得驚人成績(jī)。

成功先例各大音樂平臺(tái)的版權(quán)維護(hù)力度加大，多家網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)合并。交易型音樂市場(chǎng)在中國(guó)首現(xiàn)，在國(guó)家層面對(duì)版權(quán)保護(hù)的支持下，宣告數(shù)字音樂進(jìn)入了付費(fèi)時(shí)代，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。

音樂付費(fèi)時(shí)代

現(xiàn)場(chǎng)演出因?yàn)榈赜?、空間、價(jià)格的限制，

具有一定的收益天花板。而線上延伸能擴(kuò)

寬空間。例如武漢的草莓音樂節(jié)，門票一

個(gè)周末售罄，很多樂迷無法參與，因此人

們對(duì)線上直播還有很強(qiáng)的需求。此外，在

線直播依托線上平臺(tái)，通過廣告、衍生品、電競(jìng)賽事網(wǎng)絡(luò)直播傳播內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容管電競(jìng)內(nèi)容平臺(tái)電競(jìng)娛樂

內(nèi)容賽事內(nèi)容

培育

簽約電競(jìng)主播電競(jìng)賽事技術(shù)講解賽事解說

綜藝

節(jié)目游戲直播資訊播報(bào) 游戲類