香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記-管理資料

香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記-管理資料作為一個(gè)百年老品牌，我們秉承著“百年企業(yè)，深耕中國”的理念，決心進(jìn)軍國內(nèi)市場。由于我們之前主要在國外市場活動(dòng)，對(duì)國內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場了解不深。在推進(jìn)的幾種策略遭遇失敗后，我們決定請(qǐng)教外部專家來解決這個(gè)難題。經(jīng)過在上海、北京、深圳等地的篩選，最終我們選擇了專攻醫(yī)藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司，委托他們進(jìn)行全方位的策劃和實(shí)施。2006年8月13日，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總親自致電我司，表達(dá)了全面合作的意向，特別是策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”。在一個(gè)風(fēng)和日麗的秋日，即9月21日，我們袁總受邀飛往香港念菴堂總部。在香港灣仔的駱克道——金城國際大廈，我們進(jìn)行了緊張激烈但富有成果的談判。最終，雙方一拍即和，達(dá)成了中國地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。袁氏公司從上至下都非常重視這個(gè)項(xiàng)目，我們認(rèn)為我們有責(zé)任、有義務(wù)將百年老品牌念菴堂發(fā)揚(yáng)光大，造福人類。更重要的是，念菴堂枇杷膏整合方案必須在深圳藥交會(huì)之前完成，這是念菴堂進(jìn)軍國內(nèi)市場的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。在袁總的帶領(lǐng)下，全體員工齊心協(xié)力。經(jīng)過三個(gè)月的努力，我們在一個(gè)溫暖陽光的冬日，即11月26日，完成了一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營銷方案。當(dāng)我們向經(jīng)驗(yàn)豐富的張總提交方案時(shí)，他贊不絕口。市場調(diào)研，商機(jī)無限八十年代，我們處在買方市場，只關(guān)心產(chǎn)品供應(yīng)量，數(shù)量為王。到了九十年代，市場變?yōu)橘u方市場，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)，忠誠度成為關(guān)鍵。因此，策劃的目標(biāo)是通過高質(zhì)量的營銷策劃來降低市場風(fēng)險(xiǎn)。在著手整個(gè)方案之前，我們對(duì)全國四個(gè)具有代表性的大城市（北京、西安、上海、廣州）的枇杷膏市場進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研。經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研和整合，我們發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生存環(huán)境遭受到了前所未有的破壞?？諝鈬?yán)重污染，各種有害物質(zhì)進(jìn)入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，去年國內(nèi)咳喘類保健品銷售額高達(dá)300億，每四個(gè)人中就有一個(gè)患有咳喘病。隨著人口老齡化的加劇，這一比例還會(huì)增加。這些令人震驚的數(shù)字告訴我們，市場潛力巨大，但競爭也十分激烈。細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)在一系列激烈的商品競爭中，消費(fèi)者變得越來越理性，越來越冷靜，不再輕易被吸引。他們對(duì)廠家、商家提出了更高的要求，尤其是在醫(yī)藥保健品行業(yè)。若廣告夸大其效，老百姓會(huì)懷疑其真實(shí)性；若信息匱乏，又會(huì)認(rèn)為廠家缺乏自信。在這種復(fù)雜的情況下，我們不僅要擁有優(yōu)質(zhì)品牌，還要更深入了解消費(fèi)者，了解他們的需求。通過對(duì)枇杷膏市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：再成熟的市場，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。這個(gè)問題引起了策劃大家的興趣，在公司項(xiàng)目組進(jìn)行專項(xiàng)討論時(shí)，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對(duì)了，能不能在分型治療上提出一個(gè)新概念。經(jīng)過大量翻閱中醫(yī)學(xué)著作，科學(xué)治療確實(shí)是分型類的。舉個(gè)簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，而老人的藥對(duì)年輕人卻藥勁太烈，于是科學(xué)分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導(dǎo)科學(xué)潤肺、個(gè)體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學(xué)潤肺品，以此為差異點(diǎn)突破枇杷膏混戰(zhàn)的局面獨(dú)樹一幟。核心體系——-產(chǎn)品定位的支持點(diǎn)在一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)枇杷膏市場缺少終端銷售的維護(hù)，不能調(diào)動(dòng)銷售人員的銷售熱情，造成目標(biāo)人群的流失；市場雷同化、單一化、缺乏創(chuàng)新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營銷方案；這些產(chǎn)品尤其是食健字同類產(chǎn)品的代