年視頻直播行業(yè)現(xiàn)狀與用戶研究報告

視頻直播用戶定位與價值發(fā)掘?qū)ｎ}研究報告2016目錄5

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視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

視頻直播用戶畫像及其移動互聯(lián)網(wǎng)分布 視頻直播用戶偏好分析 視頻直播用戶價值評級視頻直播平臺推廣與變現(xiàn)建議6新進入者持續(xù)增加，行業(yè)競爭日趨激烈成熟領(lǐng)域

?新進領(lǐng)域?電商直播逐漸占據(jù)女性市場音樂、財經(jīng)、語音、電視、健身等新領(lǐng)域不斷進入，直播不斷覆蓋新用戶???秀場和游戲市場仍有新應(yīng)用不斷進入直播大頭紛紛泛娛樂化，競爭激烈映客、花椒等素人直播填補女性直播空白15年12月16年1月16年2月16年3月16年4月16年5月?貓萌?藍鯊直播?聚美宣布即將?芒果直播 上線直播功能?神游網(wǎng)?美播?美拍直播?咸蛋家?ACE直播?覓蜜?小米直播?哈你直播??????淘寶直播

正式上線成立15年11月時間粗略統(tǒng)計，近半年，有近20個直播應(yīng)用打入直播市場秀場直播游戲直播泛娛樂/全民直播直播+體育直播財經(jīng)直播教育直播

平 臺 運 營 方7平臺布局基本完成，后來者機會減少8平臺成本壓力倍增，挖掘用戶價值是成敗關(guān)鍵用戶廣告流量線下平臺收入??看直播打賞會員付費????平臺設(shè)廣告位開播前插入廣告直播中植入廣告為其他平臺提供用戶導(dǎo)流??簽約主播線下商業(yè)活動新進主播技能培訓(xùn)???

帶寬支出 龐大主播簽約費達千萬級?宣傳費用高昂平臺支出帶寬

主播宣傳9?信息傳播時效性強??????節(jié)目內(nèi)容單調(diào)行業(yè)雷同，內(nèi)容相似行業(yè)的同質(zhì)化加速洗牌的速度新進入者瓜分用戶市場收支平衡是個難題?????SOW T行業(yè)洗牌加速，各家該如何取長補短？

視頻直播SWOT分析11直播平臺面臨三大難題

如何挖掘增量用戶？ 如何增強用戶粘性？

如何提升變現(xiàn)能力？12WPW用戶分析模型助力解決直播平臺三大難題

定位用戶人群：通過分析用戶APP行為，進行用戶畫像，定位用戶人群及常用APP類型，從而了解用戶是哪些人、在哪里，為挖掘增量用戶提供數(shù)據(jù)支持。了解用戶偏好：通過對用戶APP安裝類型、使用次數(shù)、使用時長等數(shù)據(jù)的分析，深度洞悉用戶個性偏好，從而為增加用戶粘性提供參考。發(fā)掘用戶價值：通過對APP用戶規(guī)模、消費價值、媒體價值、應(yīng)用價值等方面進行評級，發(fā)現(xiàn)APP用戶價值，助力產(chǎn)品快速變現(xiàn)。worth

發(fā)掘用戶 價值preference

了解用戶 偏好

where精準定位用戶 人群

WWP目錄13

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視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

視頻直播用戶畫像及其移動互聯(lián)網(wǎng)分布

視頻直播用戶偏好分析 視頻直播用戶價值評級視頻直播平臺推廣與變現(xiàn)建議14年齡地域收入職業(yè)用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中于一二線城市，學(xué)生和自由職業(yè)者等有閑群體是主力

男55%+

性別30歲以下70%+一二線城市45%+學(xué)歷

初中及高中50%+

3000元以下55%+學(xué)生&自由職業(yè)者50%+100024///////2.931.471.151.121.421.161.151.110123學(xué)生無業(yè)退休失業(yè)下崗北京、上海、廣州、深圳其他省會城市2016年上半年直播用戶不同屬性TGI（TGI>1.1)

高 中 中 專 職 校 技 校學(xué)歷

白 領(lǐng) 一 般 職 員職業(yè)

歲 及 以 下年齡地域

元 以 下收入15與移動網(wǎng)絡(luò)用戶整體比較：高中/技校等95后學(xué)生，一二線城市及低收入人群更傾向于使用直播平臺76.6%77.7%60.6%65.3%23.4%22.3%39.4%34.7%50%100%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域性別占比男女16性別特征：男性是秀場直播、游戲直播的絕對主力，全民直播 對女性用戶較有吸引力0.000.501.001.50

男0%女2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域不同性別TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播??4.0%1.3%17年齡特征：90后熱衷游戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/

賽事直播0.000.501.001.502.00

25-30歲24歲及以下31-35歲36-40歲41歲及以上2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域不同年齡TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播62.6%76.6%49.4%30.2%32.1%26.8%17.8%

4.9% 2.4%26.0%

6.7% 2.0%13.3%5.4%6.0%7.2%16.2% 9.0%0%50%100%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域地域占比24歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲及以上??直播是年輕人的主場，各個直播領(lǐng)域中，30歲以下的用戶均占到五成以上，游戲直播中的90后接近八成；與移動互聯(lián)全網(wǎng)的年齡結(jié)構(gòu)相比，30歲以上的用戶偏好電視/賽事直播。18地域特征：游戲直播用戶過半來自省會城市，縣級用戶更偏好 電視/賽事直播9.6%7.6%10.6%11.8%36.9%43.8%39.9%31.7%

3.6%13.7% 7.2%24.2%6.5%17.2% 9.1%23.6%0%100% 50%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域地域占比北京、上海、廣州、深圳其他省會城市地級市縣或縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村7.84%

25.4% 8.8% 11.5%

海外及其他5.42%

19.5% 6.2% 18.3%0.000.501.001.502.00北京、上海、廣州、深圳其他省會城市地級市海外及其他 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村縣或縣級市2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域不同地域TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播??半數(shù)以上的直播用戶集中于一二線城市，其中游戲直播和全民直播的用戶在一、二線城市占比超過60%；從TGI看，省會城市用戶更加偏愛游戲直播，縣級用戶更偏好電視/賽事直播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶對直播并不十分感冒。19學(xué)歷特征：游戲直播用戶學(xué)歷偏高，秀場直播用戶學(xué)歷偏低0.7%1.2%0.6%1.3%26.4%10.9%14.3%20.3%30.9%31.6%34.7%10.3%45.3%15.7%44.2% 9.4%32.0%20.5%31.0%11.3%1.6%3.5%1.0%1.4%0%50%100%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域?qū)W歷占比小學(xué)及以下初中高中/中專/職校/技校大專本科碩士及以上0.000.501.001.502.002.50小學(xué)及以下初中校/技校

本科 大專高中/中專/職碩士及以上2016年6月視頻直播行業(yè)各領(lǐng)域不同學(xué)歷TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播??游戲直播和全民直播大專及以上學(xué)歷的用過超過50%，秀場直播用戶中高中及以下學(xué)歷用戶占比七成以上；通過與移動互聯(lián)的學(xué)歷結(jié)構(gòu)相比，本科和碩士以上學(xué)歷的用戶更偏好游戲直播，大專學(xué)歷的用戶更偏好全民直播。0.8%20職業(yè)特征：學(xué)生占據(jù)游戲直播半壁江山，白領(lǐng)偏愛觀看電視/

賽事直播23.3%51.8%29.8%18.8%

7.7% 1.8%29.6% 4.6% 7.5%25.5%

4.6%10.5% 7.7%12.5%12.2%

4.2% 3.0%16.3% 6.6%14.5%25.5%

5.4% 3.8%20.6% 8.0%18.0%25.5%0%100% 50%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻行業(yè)各領(lǐng)域職業(yè)占比自由職業(yè)/個體戶/私營企業(yè)主公務(wù)員/事業(yè)單位無業(yè)/退休/失業(yè)/下崗學(xué)生白領(lǐng)/一般職員工人/服務(wù)業(yè)人員其他0.001.002.003.00學(xué)生自由職業(yè)/個體戶/私營企業(yè)主無業(yè)/退休/失業(yè)/下崗 工人/服務(wù)業(yè)人員 公務(wù)員/事業(yè)單位 白領(lǐng)/一般職員2016年6月視頻行業(yè)各領(lǐng)域不同職業(yè)TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播??學(xué)生占據(jù)了游戲直播市場半壁江山，其他領(lǐng)域中也以學(xué)生和自由職業(yè)者居多，自由支配時間較多使其有更多閑暇來觀看直播；從TGI看，白領(lǐng)用戶更偏好電視/賽事直播，工人/服務(wù)業(yè)人員更偏好秀場直播。2.4%21收入特征：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/

賽事直播30.1%31.6%26.9%100% 50%秀場直播游戲直播全民直播電視/賽事直播2016年6月視頻行業(yè)各領(lǐng)域收入占比2000-2999元5000-7999元

7.5% 4.5% 15.1% 10.4% 9.5% 19.1% 7.1%1000元以下3000-3999元8000-11999元

4.1% 7.7% 7.0% 17.8% 25.4% 5.5%

1000-1999元

4000-4999元

12000元及以上

3.6% 6.6% 4.8% 3.7% 4.7% 8.9% 4.0% 6.6%10.0% 11.3%12.9% 3.7% 27.7% 5.4%54.3%0.000.501.001.502.00

1000元以下0%1000-1999元12000元及以上

8000-11999元

5000-7999元

4000-4999元

3000-3999元

2000-2999元2016年6月視頻行業(yè)各領(lǐng)域不同收入TGI電視/賽事直播全民直播游戲直播秀場直播??直播用戶主要以低收入群體為主，其中游戲直播半數(shù)以上用戶收入低于1000元，這與直播中有較多的學(xué)生群體有關(guān)；從TGI看，高收入用戶更偏好電視/賽事直播，及全民直播。地圖婚戀交友微視頻

閱讀工具 房產(chǎn)服務(wù)P2P

健康管理語音助手 下載工具 汽車資訊社區(qū)論壇移動音樂

瀏覽器應(yīng)用商店團購 優(yōu)化工具綜合電商安全管理中文輸入法 理財

移動支付 無線管理/WIFI管理綜合閱讀 搜索

綜合視頻1%2%3%4%5%6%0%10%20%30%40%50%60%70%2016年6月與秀場直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域（TGI>1)23秀場直播：婚戀交友、汽車資訊等領(lǐng)域APP適宜精準營銷 移動音樂、綜合視頻等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷滲透率覆蓋率精準營銷區(qū)廣泛營銷區(qū)雙重營銷區(qū)覆蓋率：代表目標(biāo)人群在相應(yīng)APP中的占比，偏 高適宜精準營銷或?qū)Я鳚B透率：代表相應(yīng)APP用戶在目標(biāo)人群中的占 比，偏高適宜廣泛營銷外賣/訂餐閱讀工具無線管理/WIFI管理

下載工具體育視頻/直播 網(wǎng)絡(luò)電視體育資訊社區(qū)論壇云盤微視頻測試軟件綜合閱讀瀏覽器

移動音樂綜合視頻移動支付 綜合電商應(yīng)用商店 安全管理垂直視頻 團購 中文輸入法 地圖

搜索1%3%2%

視頻播放器

輕閱讀5%

健康管理 房產(chǎn)服務(wù) 體育4%學(xué)習(xí)工具汽車資訊 招聘求職

P2P二手電商7%6%8%0%10%20%30%40%50%60%70%2016年6月與游戲直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域（TGI>1)24游戲直播：體育視頻/直播、網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域APP適宜精準營銷 移動音樂、瀏覽器等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

滲透率覆蓋率精準營銷區(qū)廣泛營銷區(qū)雙重營銷區(qū)覆蓋率：代表目標(biāo)人群在相應(yīng)APP中的占比，偏 高適宜精準營銷或?qū)Я鳚B透率：代表相應(yīng)APP用戶在目標(biāo)人群中的占 比，偏高適宜廣泛營銷圖片社交云盤社區(qū)論壇理財匿名社交體育視頻/直播賬務(wù)管理汽車交易

婚戀交友 閱讀工具情侶互動 健康管理外賣/訂餐 票務(wù)預(yù)訂 語音助手信息服務(wù)團購綜合電商地圖搜索移動音樂 綜合視頻應(yīng)用商店 瀏覽器

微視頻

移動支付無線管理/WIFI管理 安全管理

優(yōu)化工具綜合閱讀0%10% 5%15%25%20%0%10%20%30%40%50%60%25全民直播：匿名社交、體育視頻/直播等領(lǐng)域APP適宜精準營銷 綜合視頻、移動音樂等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷

2016年6月與全民直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域（TGI>1)滲透率覆蓋率精準營銷區(qū)廣泛營銷區(qū)雙重營銷區(qū)覆蓋率：代表目標(biāo)人群在相應(yīng)APP中的占比，偏 高適宜精準營銷或?qū)Я鳚B透率：代表相應(yīng)APP用戶在目標(biāo)人群中的占 比，偏高適宜廣泛營銷2%健康管理手機銀行團購移動支付體育資訊網(wǎng)絡(luò)電視體育彩票 房產(chǎn)服務(wù)汽車交易瀏覽器綜合視頻

地圖 綜合電商無線管理/WIFI管理安全管理 應(yīng)用商店 移動音樂搜索

體育視頻播放器票務(wù)預(yù)訂汽車資訊 下載工具 智能可穿戴 營業(yè)廳理財 綜合閱讀0%8%6%4%10%12%0%10%20%30%40%50%60%70%2016年6月與電視/賽事直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域（TGI>1）26電視/賽事直播：體育資訊、網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域APP適宜精準營銷 綜合視頻、移動音樂等領(lǐng)域APP適宜廣泛營銷滲透率覆蓋率精準營銷區(qū)廣泛營銷區(qū)雙重營銷區(qū)覆蓋率：代表目標(biāo)人群在相應(yīng)APP中的占比，偏 高適宜精準營銷或?qū)Я鳚B透率：代表相應(yīng)APP用戶在目標(biāo)人群中的占 比，偏高適宜廣泛營銷目錄27

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視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 視頻直播用戶畫像及其移動互聯(lián)網(wǎng)分布

視頻直播用戶偏好分析

視頻直播用戶價值評級視頻直播平臺推廣與變現(xiàn)建議28秀場直播用戶：宅男居多，偏愛網(wǎng)絡(luò)社交、在線交易4.354.223.963.773.683.623.373.293.112.731.951.841.701.691.641.611.591.571.491.480246?用戶網(wǎng)絡(luò)社交活躍，熱衷通過微視頻、社區(qū)論壇等分享交流；同時偏好移動網(wǎng)絡(luò)交易行為，此部分人群相對較“宅”。

2016年6月與秀場直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域TGITOP2031游戲直播用戶：學(xué)生為主，熱衷體育、關(guān)注娛樂4.794.744.704.654.463.723.703.643.573.363.033.002.962.922.892.692.442.402.392.39210435?用戶偏好體育和娛樂類應(yīng)用，游戲直播的用戶半數(shù)以上是學(xué)生，他們對體育運動和利用空閑時間開展娛樂活動有較強的需求。

2016年6月與游戲直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域TGITOP2034全民直播用戶：喜歡社交、熱愛生活8.627.576.804.804.493.873.803.713.693.693.603.503.423.223.193.182.882.662.502.42206482016年6月與全民直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域TGITOP20?用戶偏好社交和生活類應(yīng)用，此類人群閑暇較多，喜歡通過社交平臺分享生活，并對能提供生活便捷的應(yīng)用接受度較高。36電視/賽事直播用戶：小康人群，關(guān)注健康，注重品質(zhì)5.274.714.664.613.993.633.483.173.153.153.142.152.152.021.931.781.621.5904268?用戶偏好金融理財類和運動健康類應(yīng)用，相比于其他直播領(lǐng)域，電視/賽事直播有更多的高收入大齡用戶，他們有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，故對理財類應(yīng)用更為偏好，同時更加關(guān)注身體健康，可見此部分人群對品質(zhì)要求較高。

2016年6月與電視/賽事直播領(lǐng)域關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域TGITOP20

7.00 6.37目錄38

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視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 視頻直播用戶畫像及其移動互聯(lián)網(wǎng)分布 視頻直播用戶偏好分析

視頻直播用戶價值評級視頻直播平臺推廣與變現(xiàn)建議39價值度評級體系說明——提出原理與意義

研究定義

常規(guī)評級僅從規(guī)模上很難全面、準確的反映一款A(yù)PP的潛在價值，2016易觀首發(fā)多維度全方位移動APP價值度評級 體系，利用MAU、用戶安裝量、用戶啟動次數(shù)和用戶使用時長四個核心維度，從規(guī)模、留存、價值、增長、潛力五 大指標(biāo)評估APP價值。

提出意義

幫助初創(chuàng)APP廠商了解用戶使用狀態(tài)，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，與行業(yè)標(biāo)桿看齊；

幫助行業(yè)內(nèi)具有一定地位的APP廠商，實現(xiàn)精細化運營、提高用戶粘性；

通過消費、媒體、娛樂與應(yīng)用價值分析，了解用戶使用行為，開展精細化營銷，幫助APP廠商搭建更加完美的生 態(tài)組合

算法說明

報告中所述的評級分為五個級別，最高5A級

通過距離來測度樣本的“親疏程度”，樣本間距離越小意味著它們越“親密”，然后根據(jù)距離最近原則進行聚 類。

消費、媒體、娛樂和應(yīng)用價值采用TGI指數(shù)形式。

TGI指數(shù)：反映目標(biāo)群體某一特征的群體比例與總體中具有相同特征的群體比例的比值，比值大于1表明目標(biāo)群體在 特定研究范圍內(nèi)高于總體平均水平（強勢），反之，低于總體平均水平（弱勢）。40消費價值評級：媒體價值評級：娛樂價值評級：應(yīng)用價值評級：

絕對規(guī)模評級： 相對規(guī)模評級： 次月留存率評級： 用戶活躍度評級：

復(fù)合增長率評級：評級概覽：視頻直播行業(yè)整體評級較高?2016年6月視頻直播活躍移動網(wǎng)民滲透率4%，行業(yè)處于高速發(fā)展期；在移動APP價值評級中的消費價值、媒體價值、娛樂價值較高，均為4A級41直播平臺用戶價值直接影響平臺變現(xiàn)能力

用戶價值用戶規(guī)模及活 躍度 消費能力 傳播能力 應(yīng)用偏好

變現(xiàn)方式

向用戶收費 線上廣告 提供導(dǎo)流線下商業(yè)活動421,553.11,601.71,710.22,854.92,704.61,200 600 01,8001,432.33,0002,4002016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月用戶規(guī)模：持續(xù)高位、4A評級?數(shù)據(jù)顯示2016年6月份視頻直播用戶數(shù)（不含游戲直播用戶）已接近3000萬，用戶規(guī)模持續(xù)高位，用戶規(guī)模評級達4A級，整體表現(xiàn)較好。

2016年上半年視頻直播領(lǐng)域活躍用戶數(shù)（不含游戲直播用戶）43消費價值：輕奢主義、價格敏感15.1811.6810.928.277.356.866.816.255.795.755.465.385.155.105.044.864.714.354.354.1842010 8 61614122016年6月視頻直播消費細分領(lǐng)域TGI值TOP20?4411.406.656.175.095.014.894.794.504.193.913.863.753.333.293.253.223.182.792.662.5720641210 82016年6月視頻直播媒體細分領(lǐng)域TGI值TOP20媒體價值：參與積極、取向多元?視頻直播用戶媒體價值較高，無論在綜合社交平臺還是在新媒體其滲透率均較高。視頻直播用戶是網(wǎng)絡(luò)信息的積極傳播者，同時也是主要受眾。在偏好類型方面相對分散，涉及從軍事到時尚多個方面，可見視頻直播作為工具，其用戶在內(nèi)容偏好上呈多元取向。45應(yīng)用價值：偏愛實用工具，關(guān)注美容健康19.6015.1812.0411.4011.2811.0010.9210.479.649.439.179.089.058.277.797.767.747.357.246.985015102025?視頻直播用戶應(yīng)用價值較高，在222個領(lǐng)域中218個領(lǐng)域TGI值大于1，高于全網(wǎng)水平。視頻直播用戶善于利用各種實用工具改善生活，如財務(wù)管理、金融工具、手機測速、語音助手等。同時比較關(guān)注美容健康，美容整形、健康管理等領(lǐng)域APP傾向性較強。

2016年6月視頻直播應(yīng)用關(guān)聯(lián)領(lǐng)域TGI值TOP20目錄46

1 2 3 45視頻直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 視頻直播用戶畫像及其移動互聯(lián)網(wǎng)分布 視頻直播用戶偏好分析 視頻直播用戶價值評級

視頻直播平臺推廣與變現(xiàn)建議47WPW用戶分析總結(jié)WherePreferenceWorth數(shù)據(jù)顯示，視頻直播用戶以年輕男性居多，主要集中于一二線城市，學(xué)生等有閑群體是主力；游戲直播以90后男性學(xué)生為主，年齡偏大的白領(lǐng)更喜歡電視/賽事直播，全民直播對女性更具吸引力，30歲以下的工人/服務(wù)業(yè)人員更偏好秀場直播；視頻直播用戶在微視頻、社區(qū)論壇等領(lǐng)域的集中度較高，且潛在用戶較多。秀場直播用戶宅男居多，偏愛網(wǎng)絡(luò)社交、在線交易；游戲直播用戶學(xué)生為主，熱衷體育、關(guān)注娛樂；全民直播用戶喜歡社交、熱愛生活；電視/賽事直播用戶小康人群