房地產(chǎn)項目營銷策劃報告

望京項目營銷策劃匯報 目錄一、 前期策劃工作小結 41. 市場定位 42. 用戶定位 51) 定位依據(jù) 52) 本案用戶定位 53) 用戶百分比 64) 用戶需求 73. 產(chǎn)品定位 84. 價格定位 105. 其它部分相關結論（詳見策劃匯報其它相關部分） 116. 和設計企業(yè)對本案園林景觀、外立面、戶型等設計進行溝通 11二、 本案營銷策略構想 121. 現(xiàn)區(qū)域市場情況分析 122. 本案劣勢分析 133. 結合現(xiàn)階段市場情況和本案劣勢，制訂對應營銷策略 141) 打項目標綜合高性價比策略 142) 及早入市策略 153) 抓住用戶消費心理策略——小資情調，講究居住品質 164) 擴展本案用戶群體策略 175) 本案價格總策略 186) 組建金隅嘉業(yè)用戶會策略 197) 組建北京正真、最優(yōu)異數(shù)字化小區(qū) 208) 提供精裝修菜單服務 214. 推廣策略 221) 推廣關鍵課題 222) 賣點整合 233) 主概念提煉 244) 推廣形象 245) 推廣口號 256) 推廣策略 267) 推廣手段 27三、 具體工作方案 291. 階段性任務（推廣行動方案） 292. 推廣步驟 343. 營銷任務階段性分解 364. 營銷費用總表 37四、 銷售現(xiàn)場管理 391. 建立用戶資料數(shù)據(jù)庫 392. 銷售人員專業(yè)服務 393. 引入全方位服務概念 394. 引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 39五、 附件 401. 項目策劃匯報： 402. 工作時間明細表： 403. 具體推廣包裝方案各個點具體方案： 401) LOGO設計 402) 售樓處 413) 樣板間 424) 樓書： 435) 工地圍墻： 446) 引導系統(tǒng)： 457) 廣告牌： 468) 街牌 479) 海報和戶型圖： 4710) 展板和效果圖： 48望京項目營銷策劃匯報前期策劃工作小結經(jīng)過前期對望京地域和周圍區(qū)域項目標大量、細致市場調研，深入地分析得出用戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位等相關結論。并已提交項目標策劃匯報，而且經(jīng)過近期對市場觀察和分析結果恰好也驗證了前期相關本案市場定位、用戶定位等。簡單描述以下：市場定位物業(yè)名稱均價產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中等現(xiàn)房小戶型：2居：100m2左右世安望京家園4500中等現(xiàn)房小戶型：2居：80-90m2藍色家族5200中高擋期房標準戶型：2居：116、121m2、3居：150、166m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標準4居：160-220m2城市心海岸5500中高擋期房個性中小戶型：2居109、117m2（二錯.三錯.躍）華鼎世家6400高級期房大戶型：3居214m2、四居233m2結論：經(jīng)過對區(qū)域市場綜合分析，尤其是對關鍵樓盤分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場表現(xiàn)出顯著特征，區(qū)域項目關鍵以銷售業(yè)績良好中小戶型為主力戶型，以年輕白領為關鍵用戶群體。依據(jù)此特征本案市場定位為高品質中小戶型項目。用戶定位定位依據(jù)項目標優(yōu)勢，尤其是項目標區(qū)位優(yōu)勢。比如：位居望京關鍵區(qū)，居住氣氛優(yōu)良，各類配套設施一應俱全；處于望京地域高級住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象提升；交通便利，方便進出首全部機場、燕莎、國貿(mào)、亞運村等關鍵地域：逐步成為白領居住集中地。對望京地域項目，尤其是關鍵項目標有效用戶長久跟蹤調查分析，得出對應至關關鍵數(shù)據(jù)來支撐本案用戶定位。經(jīng)過對望京區(qū)域項目長久用戶調查跟蹤，得出本案對應用戶定位。本案用戶定位起源：以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中層白領客群為主，其它區(qū)域和投資性用戶等為輔。年紀結構：25－35歲之間；家庭結構：以兩口之家為主；教育背景：基礎為大專以上學歷；家庭總資產(chǎn)：15－25萬元；家庭月收入：8000元/月左右；交通工具：以中低級轎車或出租車為關鍵交通工具；居住偏好：對未來預期良好，追求較高生活品質和品味。用戶百分比用戶百分比燕莎商圈中層白領30%國貿(mào)商圈中層白領20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領25%亞運村白領15%其它用戶10%本案用戶以燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領為主，其它區(qū)域和相關用戶為輔。用戶起源區(qū)域比較集中，用戶關鍵起源于關鍵本案周圍商務區(qū)和科技園區(qū)。來自國貿(mào)和燕莎商圈用戶占整個用戶群體50%，望京周圍多個科技園區(qū)用戶占到整個用戶群體25%。本案用戶起源區(qū)域基礎和競爭項目雷同，加之區(qū)域項目標雷同性，區(qū)域競爭十分猛烈。所以，本案有必需突破現(xiàn)有市場常規(guī)來擴展本案用戶群體。用戶需求本案目標用戶因為整體年紀偏小、家庭結構簡單、支付能力有限、對未來預期良好等特征而在住宅選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：期望住所能夠趨近工作地點、且交通便利，從而節(jié)省時間，緩解擔心生活節(jié)奏。追求高品質個性化生活，重視小區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類設計往往能夠率先吸引她們注意。對小區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和環(huán)境景觀設計等要求較高。價格敏感度高，以總價適中中小面積住房為首選對象。因為處于事業(yè)起步階段，工作擔心，自由時間較少，所以對區(qū)內及周圍生活配套情況較為關注。重視戶型設計私密性、功效空間合理布局及面積有效分配；要求較大客廳面積；重視表現(xiàn)居住品質細部，如外飄窗、觀景陽臺等。追求生活品味，期望經(jīng)過居室個性化裝飾裝修以營造獨有生活格調，但缺乏裝修經(jīng)驗和精力，所以更偏向于菜單式裝修。產(chǎn)品定位經(jīng)過對區(qū)域市場深入分析和對本案本身情況綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔塔板結合建筑形態(tài)，關鍵面對一次置業(yè)用戶，建筑風格講究現(xiàn)代、大氣、簡約，并在此基礎上要表現(xiàn)一定居住品質。（具體資料見本案策劃匯報第七部分——南湖北區(qū)項目市場定位方案一）戶型定位以下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130具體戶型分布以下：表一塔樓戶型百分比和總價表戶型一居二居三居面積537488103101129均價5000總價265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占百分比17%67%17%表二板樓戶型百分比和總價表戶型二居三居復式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000707560007440007980008285894000936000798000數(shù)量544232854141422148百分比21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%累計1281268百分比49%48%3%塔樓一居面積為53平米，二居面積集中在74——103平米，三居面積為129平米。板樓二居面積為116——126平米，三居面積集中在124——156平米，其中還有133平米小復式戶型。項目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，占整個項目套數(shù)64.6%，三居282套，占整個項目套數(shù)23.53%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其它戶型為輔助戶型。以兩居為主力戶型恰好迎合市場需求，符合目標用戶支付能力，能夠有效抓住目標用戶。從戶型合理性上看，本案戶型合理性較強，面積雖小但功效齊全，而且有一定舒適度。價格定位通觀望京區(qū)域項目，定價于5000——6000元/平方米中高級產(chǎn)品是區(qū)域市場主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認同和接收此區(qū)間價位，全部以上相關數(shù)據(jù)為本案價格定位提供了有力具體數(shù)據(jù)支撐。所以，本案價格定在塔樓均價5000元/平米、板樓均價6000元/平米，經(jīng)過戶型面積和單價有效控制本案戶型總價。（詳見本案市場調研匯報第五部分和市場定位第一方案中價格定位）戶型總價表以下：表一：塔樓戶型總價表戶型一居二居三居面積537488103101129均價5000總價265000372350441300512550502650644100表二：板樓戶型總價表戶型二居三居復式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000707560007440007980008285894000936000798000塔樓一居總價為26.5萬元，三居總價64.4萬元，兩居總價在37.2——50.26萬元之間。板樓兩居總價在69.6——75.6萬元之間，三居總價在82.2——93.6萬元之間，復式兩居總價為79.8萬元。按均價計算，本案全部戶型總價控制在100萬元以內，尤其是156平米較大三居總價為93.6萬元，所以經(jīng)過價格和戶型面積雙向控制達成有效控制項目標單元總價，為項目標銷售奠定了一定基礎。不過，從區(qū)域需求主力戶型面積上看，本案部分三居戶型面積還是有所偏大，銷售速度將會受到一定影響。其它部分相關結論（詳見策劃匯報其它相關部分）經(jīng)過對區(qū)域內關鍵競爭樓盤仔細分析和對它們廣告推廣對應跟蹤調查，得出了相關推廣、會所、建筑風格等一系列結論，經(jīng)過這些結論為本案在各方面策劃提供了對應理論支持。使得本案一切方案全部從市場角度去考慮，以市場為出發(fā)點，經(jīng)過市場化運作，使本案產(chǎn)品愈加貼近市場，愈加符合改變莫測市場需求，有效地抓住有效用戶，無形中加大了本案成功率。和設計企業(yè)對本案園林景觀、外立面、戶型等設計進行溝通本企業(yè)經(jīng)過對區(qū)域市場深入調查研究，和多年策劃工作經(jīng)驗，對本案園林景觀、外立面、戶型等設計提出部分相關意見，并和設計企業(yè)進行了立即溝通，取得了一定結果。經(jīng)過我們和設計企業(yè)、開發(fā)商數(shù)次探討和研究，使得本案戶型設計達成了我們理想要求，90%戶型面積和功效布局設計合理，實際使用性高。外立面經(jīng)過數(shù)次三方討論后，取得一定進展，慢慢朝著我們理想方向前進，但還需跟設計師進行一定量溝通，使本案外立面設計達成理想狀態(tài)。于園林景觀上，我們經(jīng)過討論取得了一致思緒和想法，經(jīng)過和設計師溝通，園林設計取得一定突破。本案營銷策略構想現(xiàn)區(qū)域市場情況分析區(qū)域市場經(jīng)過近期發(fā)展，市場改變愈加緊速，在區(qū)域地產(chǎn)市場有效需求未出現(xiàn)大幅度增加前提下，供給急劇增加，造成出現(xiàn)供需百分比趨于嚴重失調態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越猛烈競爭形勢。從現(xiàn)在望京地域發(fā)展和地產(chǎn)商對此區(qū)域高期望值來看，此區(qū)域供給量還將深入增加，競爭程度還將趨于猛烈。所以，以上改變原因將直接對本案銷售產(chǎn)生影響，本案前景不容樂觀。區(qū)域內在售項目和市場新面孔全部含有較高品質，其中大部分項目以板樓為主，而且項目標推廣專題明確，尤其是近期出現(xiàn)部分品質較高關鍵競爭對手推廣專題更是風格迥異、各有千秋，推廣專題鮮明、有特色，對區(qū)域市場有效用戶群體有巨大吸引力。競爭項目經(jīng)過各具特色推廣專題吸引用戶，再經(jīng)過產(chǎn)品較高品質使得用戶成交。所以，在本案產(chǎn)品沒有特色前提下，本案想經(jīng)過產(chǎn)品打開市場，在市場中占據(jù)有力一席，有很大難度。望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速發(fā)展，即使開發(fā)商和大部分用戶對此區(qū)域期望值未降低，不過區(qū)域市場吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降微弱趨勢。再者，近期望京區(qū)域周圍和通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)部分極具吸引力樓盤，在瓜分來自國貿(mào)、燕莎商圈本案有效用戶。比如：初出現(xiàn)北京奧林匹克花園、下六個月出現(xiàn)珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項目標殺傷力更強，對本案威脅性更大。所以，時間對本案來說至關關鍵。區(qū)域同質化程度高，大量項目同時瓜分相同用戶群體，同時當?shù)赜蛟袇^(qū)域環(huán)境計劃設計、市政配套等和區(qū)域發(fā)展嚴重脫節(jié)。所以，現(xiàn)階段望京地域已經(jīng)成為名副其實“睡城”。本案劣勢分析本案優(yōu)勢分析我們從項目標前期就介入，本案完全采取市場化運作方法。開發(fā)商超強實力，和長久進行房地產(chǎn)開發(fā)形成操盤經(jīng)驗，更關鍵是開發(fā)商在望京含有成功操盤經(jīng)驗。本案劣勢分析本案容積率高，綠化率低；本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠優(yōu)勢；建筑外觀設計不十分鮮明，沒有顯著特色，難以跳出區(qū)域市場，甚至輕易被區(qū)域市場外立面有特色大量產(chǎn)品淹沒；綜合性價比不高，和競爭對手相比顯著處于下風。結合現(xiàn)階段市場情況和本案劣勢，制訂對應營銷策略打項目標綜合高性價比策略經(jīng)過對大堂、電梯廳、樓道等公共部位關鍵、細微處理，來填補本案表現(xiàn)出劣勢，拉平或提升本案附加值，使本案達成綜合高性價比，使均價5000元/平米住宅表現(xiàn)5500元/平米價值。具體提議以下：大堂、電梯廳、樓道處理要表現(xiàn)現(xiàn)代、高級。大堂和電梯廳最好采取大理石鋪面，高級涂料噴墻，電梯門套用高級石材；樓道內最好用釉面磚鋪面，涂料噴墻。會所應該關鍵設計，會所設計一定要表現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高級性，使本案會所不管從那個角度來說全部要超出競爭對手。提議本案會所采取大面積玻璃幕墻，表現(xiàn)本案會所檔次；其次本案會所功效設計上要有游泳池、圖書酒吧、健身場所等。為了填補本案綠化率不高缺點，本案園林景觀設計一定要出彩，經(jīng)過和眾不一樣園林景觀來轉移用戶對景觀要求，同時增強本案吸引力。提議讓園林景觀設計師放開手腳、大膽去進行設計，提出有創(chuàng)意設計思緒，在園林景觀設計上表現(xiàn)人和環(huán)境相容性，尤其是在建筑小品上表現(xiàn)人性化和生活化。外立面設計上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場亮點。提議采取高級涂料，色彩利用上有所改變。售樓處設計上表現(xiàn)一定檔次，一是為了表現(xiàn)開發(fā)商實力，更關鍵是表現(xiàn)本案市場定位方向和檔次，經(jīng)過設計新奇售樓處吸引眾多區(qū)域用戶對本案產(chǎn)生愛好。及早入市策略因為市場出現(xiàn)越來越不利于本案市場情況，關鍵競爭樓盤表現(xiàn)出特征和區(qū)域市場逐步表現(xiàn)出現(xiàn)象全部不利于本案銷售。而且伴隨時間推移，不利局面還將深入顯著擴大。所以，本案應該采取及早入市營銷策略，避開市場逐步出現(xiàn)供給失衡局面，在市場還未出現(xiàn)大波動前提下，快速進入市場并占領市場。及早入市更有利于立即、快速回籠資金，提升資金使用率和產(chǎn)值率。提議本案于10月中旬入市，開始內部認購，3月份正式開盤銷售。經(jīng)過長時間內部認購為開盤積蓄力量和提前搶占有限用戶群體。抓住用戶消費心理策略——小資情調，講究居住品質本案有效用戶屬于高學歷中層白領階層，她們講究穿著、講究生活高端，對未來預期很高，含有很強小資情調。對居住要求是面積能夠小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要含有高品質；小區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合她們口味配套更是必不可少條件，比如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。為了滿足本案有效用戶群體需求，提議本案從細部提升產(chǎn)品品質，表現(xiàn)小區(qū)居住高品質感，經(jīng)過細節(jié)處理最直接、最有效感動消費者。歸根結底是經(jīng)過抓住有效用戶消費心理，采取走綜合高性價比策略。擴展本案用戶群體策略現(xiàn)有市場競爭猛烈，伴隨市場深入發(fā)展，市場競爭將愈加猛烈，而且區(qū)域本身同質化程度高，區(qū)域內大量項目共同瓜分區(qū)域有限用戶群體，使得本案一樣要參與瓜分用戶競爭。不過我們能夠經(jīng)過特殊、有效包裝推廣方案和銷售策略，加之本案利用有效手段控制銷售價格、提升居住品質，使得本案擴展用戶群體成為可能。本案擴展后用戶群體描述以下：起源：以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中層白領；以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地域中高層白領；部分有實力拆遷戶；周圍部分小私營業(yè)主；小部分投資性用戶；其它相關用戶。用戶百分比：用戶百分比燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中層白領50%燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園中高層白領10%部分有實力拆遷戶10%亞運村白領10%投資性用戶10%周圍部分小私營主和其它用戶10%經(jīng)過一定手段達成擴展本案用戶群體，使得本案用戶群體在原有基礎上有所突破，使得本案能夠吸引較高層次白領階層。經(jīng)過我們在價格上手段利用，使得本案用戶群體中有一部分有實力拆遷戶和投資性用戶。中國最龐大數(shù)據(jù)庫下載本案價格總策略結合市場和本案實際情況，綜合考慮影響本案銷售全部原因，制訂本案價格總策略，為本案快速占領市場并取得良好業(yè)績提供最有力、最有效支持?？紤]到現(xiàn)在關鍵競爭樓盤經(jīng)過長時間銷售，由期房階段逐步轉向準現(xiàn)房階段過程中銷售價格仍然未出現(xiàn)上揚局面，均價仍然保持在板樓均價5500元/平米左右，塔樓均價集中在4500元/平米左右，同時因為本案正式銷售時為期房。所以，從現(xiàn)在市場和本案實際情況，決定本案采取低開高走價格策略；內部認購期內塔樓均價4600元/平米，板樓均價5600元/平米；經(jīng)過我們獨特營銷手段和推廣手段使得本案在進入準現(xiàn)房階段塔樓均價達成5000元/平米，板樓均價達成6000元/平米。以下為望京區(qū)域以售和在售樓盤價格表：結案關鍵項目列表：物業(yè)名稱開盤均價現(xiàn)房均價產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中等塔樓/板樓信荷城38904000中等板樓方舟苑47005300中高級塔樓慧谷金色家園42005100中高級板樓慧谷時空51005400中高級塔樓風格雅園53006200高級板樓在銷關鍵項目列表：物業(yè)名稱均價產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京悅城（一期）4380中等塔樓世安望京家園4500中等塔/板藍色家族5200中高擋板式、塔樓寶星園（一期）5300中高擋塔樓城市心海岸5500中高擋板樓華鼎世家6400高級板樓組建金隅嘉業(yè)用戶會策略現(xiàn)有實力大型開發(fā)商或有名大型集團企業(yè)，全部組建自己用戶會，尤其是地產(chǎn)企業(yè)更是以此為企業(yè)發(fā)展一個關鍵手段，比如珠江房地產(chǎn)企業(yè)、萬科地產(chǎn)等等。其實組建用戶會無非是想以用戶為本，一切認為用戶服務為標準，經(jīng)過人性化手段達成本身利益。組建用戶會意義：一則提升本案著名度；二則提升開發(fā)商品牌；三則和業(yè)主建立良好關系；提升企業(yè)產(chǎn)品市場份額；降低用戶因為產(chǎn)品問題而出現(xiàn)不愉快事件，盡可能降低雙方之間矛盾激化。積累用戶資料，為以后開發(fā)項目提供有力、正確用戶資料和用戶需求，有力抓住用戶這一準繩。地產(chǎn)企業(yè)提升項目標銷售率同時，提升用戶累計銷售次數(shù)，為下一個項目標銷售積累一定現(xiàn)實、有效用戶群體。用戶會已經(jīng)成為大型企業(yè)尤其是大型地產(chǎn)企業(yè)必備一個提升市場份額和銷售業(yè)績手段，用戶會帶來巨大利益已經(jīng)越來越受到很多大型企業(yè)注意和青睞。所以，提議本案作為金隅嘉業(yè)集團第一個組建用戶會項目，以此作為集團發(fā)展新里程碑，經(jīng)過望京項目積累經(jīng)驗和體驗用戶會帶來利益，以此作為集團下一步發(fā)展基礎。經(jīng)過望京項目使金隅集團成為地產(chǎn)界大鱷，能夠和城市開發(fā)集團、天鴻集團等地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并駕齊驅。組建北京正真、最優(yōu)異數(shù)字化小區(qū)本案針正確用戶屬于高學歷、較高收入中層白領，她們追求時尚，輕易接收新鮮事物，即使支付能力有限，但不能降低對生活高端追求。所以她們對小區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和環(huán)境景觀設計等要求較高。所以，我們須經(jīng)過建立數(shù)字化小區(qū)提升本案競爭力，抓住目標用戶心理需求，經(jīng)過建立數(shù)字化小區(qū)達成拉開和周圍項目標差距，滿足目標用戶需求。組建數(shù)字化小區(qū)意義：用戶能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取多種小區(qū)管理服務，實現(xiàn)網(wǎng)上購物，進行小區(qū)組員網(wǎng)上交流等等，這一點更能贏得消費者青睞和符合目標用戶喜好。經(jīng)過數(shù)字化小區(qū)建設，深入整合、提升物業(yè)管理企業(yè)內部辦公自動化和管理計算機化水平，增強賣點，以取得物業(yè)管理絕對領先地位。經(jīng)過迎合消費者生活方法抓住目標用戶心理需求.提升項目產(chǎn)品品質，增加項目標賣點。樹立、鞏固品牌優(yōu)勢，促進房產(chǎn)銷售。所以，經(jīng)過建立數(shù)字化小區(qū)將直接給本案帶來直接經(jīng)濟利益，增強本案品質和競爭力同時，提升本案銷售率和開發(fā)商品牌優(yōu)勢。提供精裝修菜單服務本案用戶追求生活品味，期望經(jīng)過居室個性化裝飾裝修以營造獨有生活格調，但缺乏裝修經(jīng)驗和精力，所以更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費用后，項目標總價會大幅上揚，所以，本案能夠采取給用戶無償提供裝修菜單和提供無償監(jiān)理企業(yè)服務內容。優(yōu)勢在于：增加項目標現(xiàn)實吸引力。避免因精裝修而造成總價偏高。節(jié)省用戶時間和精力。提升企業(yè)形象和品牌。樹立良好項目口碑。增加項目標有效賣點。所以，經(jīng)過提供精裝修菜單服務無形中增強了項目標吸引力，增加了項目標賣點，有利于提升項目標成交率。推廣策略依據(jù)市場、產(chǎn)品、用戶實際情況，綜合考慮三方面原因，得出本案行之有效推廣方案。推廣關鍵課題怎樣提煉一個全新推廣專題，標新立異跳出區(qū)域市場，成為區(qū)域最具吸引力專題成為本案至關關鍵點。區(qū)域內眾多競爭對手推廣專題很鮮明，各具特色。寶星園憑借“動感之全部”整體形象進行以運動為特色專題推廣宣傳；藍色家族推出“藍色”專題概念，增添了產(chǎn)品商務感和科技感，藍色概念覆蓋了小區(qū)生活各個方面；城市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公寓”獨特產(chǎn)品形象躋身于望京市場。所以，本案能否提煉出一個全新、有效、新奇推廣專題至關關鍵。推廣上能否抓住目標用戶群體心理，創(chuàng)意出一系列行之有效平面廣告極力吸引用戶。區(qū)域項目標目標用戶同質性極強。所以，需要有平面表現(xiàn)力極強平面廣告吸引用戶，把用戶關注其它項目標視線轉移至本案，在此基礎上，經(jīng)過本案高性價比促進成交。怎樣提升本案性價比，使本案成為區(qū)域內性價比最高高品質樓盤。本案現(xiàn)有條件不足以支撐本案高性價比，所以經(jīng)過對大堂、電梯間、樓道等關鍵、細致處理和包裝推廣來提升本案高附加值，從而達成高性價比特征。賣點整合主賣點：表現(xiàn)無限時尚生活；高性價比；輔助賣點：高級齊全配套設施；智能化和數(shù)字化；精品戶型設計；品牌物業(yè)管理；實力開發(fā)企業(yè)；優(yōu)越地理位置；特色園境計劃。主概念提煉定身打造，精品住宅難以想象價位，超乎想象品質；咖啡式生活者專屬領地；居住時尚先鋒。推廣形象望京地域·高性價比·高品質現(xiàn)代生活樂園推廣口號4Ujust4U（為你定身打造精品住宅）左側4U代表本案綜合產(chǎn)品特征。即：優(yōu)越地理位置；優(yōu)良齊備配套設施；優(yōu)異戶型設計；優(yōu)美園境景觀。右側4U為網(wǎng)絡通用語，即：4U＝FourU＝foryou.4Ujust4U即為：為你度身打造精品住宅?！皵?shù)字＋英文”概念式關鍵賣點，符合年輕白領追求時尚、個性心態(tài)，含有良好傳輸效應。品嘗咖啡式生活；“亮彩名居”事業(yè)起點家園；“亮彩名居”享受無限時尚生活樂趣。推廣策略因為本案針正確主力用戶群體為中層白領，她們年輕，有極強事業(yè)心和理想，對未來有極好預期。所以，經(jīng)過推廣拉近本案和用戶在事業(yè)上關系，經(jīng)過我們敘述描述本案和事業(yè)肯定聯(lián)絡，使其二者之間不顯著關系成為顯而易見因果關系。比如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)基礎或你就擁有了堅實臂膀等等。以本案由此產(chǎn)生生活方法為關鍵推廣方向，結合產(chǎn)品基礎上以用戶生活方法為關鍵推廣內容，經(jīng)過描述本案用戶喜好和平時生活規(guī)律等內容，使用戶產(chǎn)生共鳴。將產(chǎn)品和生活方法聯(lián)合推廣，淡化產(chǎn)品、拔高生活方法，表現(xiàn)產(chǎn)品同時展現(xiàn)出生活高品質，從產(chǎn)品每個人性化設計細節(jié)四處表現(xiàn)以人為本設計理念，產(chǎn)品細部四處表現(xiàn)本案帶給用戶生活上和眾不一樣感受。推廣手段案名：亮彩名居；“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡形象、氣質；多彩表現(xiàn)時尚男女豐富多彩生活狀態(tài)。“亮彩”綜合表現(xiàn)對目標用戶描述。同時亮麗、多彩形象表意出本案外立面效果。所以，“亮彩”達成抓住目標用戶心理和本案外立面特色雙重功效?！懊印敝苯亓水斆魇颈景笧橐粋€高品質居住樂園，不僅表現(xiàn)本案檔次，也有使用戶感覺一個淡淡居家氣氛。京彩紛城；“京”可表現(xiàn)本案大區(qū)域性——北京，更能表現(xiàn)本案具體區(qū)域性——望京區(qū)域，達成雙重明示效果。“彩”表現(xiàn)本案富有改變外立面和本案目標用戶豐富多彩和極具小資情調生活方法。“紛”含有繽紛深層內涵，表現(xiàn)本案帶來絢麗多彩視覺感受和居住環(huán)境?！俺恰碧嵘景敢?guī)模感。綺城；案名源自美國紐約州北部一個田園小鎮(zhèn)thecityofIthaca。Ithaca臨湖傍山，風景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛，紐約眾多文化人就居住在這里。胡適先生早年很喜愛此地，并將thecityofIthaca譯為“綺城”。綺，瑰麗也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”詩句。以綺城作為本案案名，首先符合本案秀麗景觀、寧謐空間，其次符合本案年輕白領客群定位和她們對于高品質生活強烈需求。LOGO設計思緒及手法：包裝方案：售樓處；樓書；vcd宣傳；工地圍墻；引導系統(tǒng)；廣告牌。廣告計劃：媒體策略：從目標用戶日常生活習慣、生活愛好和平時關注媒體角度出發(fā)，制訂出本案以《北青》、《精品購物指南》為主，.《生活周刊》、《時尚》等雜志輔助媒體，其它《北京晚報》、《北京晨報》為補充媒體。促銷活動：因為本案用戶群體消費力度有限，所以階段性促銷活動會起到理想效果，而且本案正式開盤一段時間后應該參與一次房展會擴大本案著名度和認知度。為了增近和用戶之間關系，2——3個月舉行一次用戶聯(lián)誼會。具體工作方案階段性任務（推廣行動方案）10月中旬前為項目標內部認購前期準備期，10月中旬開始內部認購，3月初為項目正式開盤。具體階段性工作分布以下：9月初——10月中旬（內部認購準備期）此階段關鍵工作：廣告企業(yè)選擇；案名、logo設計；確定廣告方向；臨時售樓處選址、內外部設計、售樓處部署；戶型單頁設計、印刷；海報設計、印刷；展板設計、制作；項目整體模型制作；現(xiàn)場導視系統(tǒng)；內部認購方案制訂；內部認購期內價格制訂；銷售控制方案制訂；銷售人員招聘、初步培訓；內部認購期內所需多種表格設計、制作。此階段目標：為正式內部準備必需資料。完成基礎資料和開盤工作。11月初——2月底（項目標內部認購期）進行一定軟性文章和少許平面廣告投入，關鍵以引導系統(tǒng)和戶外廣告廣告效果為主，吸引和積累用戶。此階段關鍵工作：正式售樓處位置選定、設計、施工。銷售人員深入禮儀、銷售技巧、項目標培訓；廣告推廣方案確實定；樓書設計；戶外廣告牌選址、平面設計、制作；部分列平面廣告稿設計、討論、確定；戶型剖面模型制作；樣板間及樣板通道設計、制作；新聞公布會方案制訂、實施正式開盤方案制訂、實施；其它相關物品設計制作——手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等春季展會提前預訂；對內部認購用戶分析；制訂下一階段銷售控制方案。此階段目標為正式開盤積蓄力量，避免不急于入住用戶流失。作好各項準備工作，為項目正式開盤打好基礎。驗證本案用戶起源和用戶定位等是否符合市場。此階段全部工作準備完成。3月初——6月底（項目標第一個強銷售期）此階段關鍵工作：經(jīng)過大規(guī)模、立體化強勢形象宣傳（大眾主流媒體硬廣告、軟新聞、直投雜志硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網(wǎng)站全方面展開、利用各雜志、俱樂部名單傳輸信息；目標用戶出入場所直投等。）吸引用戶眼球，營造項目火爆銷售局面，給有意向用戶造成壓力，掀起售賣高潮。在大規(guī)模、立體化強勢宣傳基礎上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質、文化和建筑理念、生活方法。籍工地展示面，樣板房開放，在輔助手段上結合DM直投雜志、會員商店、俱樂部，從各方面對項目支持，塑造本案火爆銷售場面，極力拔高本案銷售率，使本案成為望京明星樓盤。依據(jù)前半個階段強銷期銷售情況，制訂下一步價格調整計劃。參與春季展會。舉行一到二次用戶聯(lián)誼活動。此階段目標：經(jīng)過立體廣告宣傳，大手筆資金投入，快速提升項目標著名度，從而深入完成項目標一定銷售額。積累大量有意向用戶，為項目能夠連續(xù)正常消化打下良好用戶基礎。快速回收開發(fā)商投入資金，降低資金壓力，提升項目運作效率和資金使用效率。穩(wěn)定用戶，樹立良好項目口碑，為老用戶介紹新用戶奠定良好基礎。7月初——8月底（穩(wěn)定時）穩(wěn)定時內進行一定量廣告投入量，保持熱銷態(tài)勢，確保有一定用戶來訪量。此階段關鍵工作：深度挖掘項目標賣點和推廣思緒，擴展本案推廣思緒。利用一定軟性文章來渲染本案熱銷氣勢，以強銷期火爆成交情況為炒作題材，進行大肆渲染，給目標用戶造成緊迫感，促進用戶立即成交。投入一定量平面廣告，保持項目標銷售溫度和宣傳溫度，確保項目標認知度，擴大用戶群體，為下一個強銷期積蓄力量。準備參與秋季展會，提前預訂展位和展示展覽設計。制訂下一個強銷期活動計劃和活動方案。此階段目標保持項目標熱銷狀態(tài)，確保有穩(wěn)定用戶來訪。確保項目標銷售額，完成階段性銷售任務。為下一個強銷期積累用戶，作好準備確保強銷期銷售額。穩(wěn)定銷售節(jié)奏，有效控制項目標進程，綜合考慮各戶型情況，穩(wěn)定控制各戶型銷售速度，確保項目標全部戶型取得全方面進展。9月初——12月底（項目標有一個強銷期）此階段作為項目最關鍵銷售期，對于項目來說至關關鍵，能夠說關系到項目是否成敗。所以，此階段需經(jīng)過大規(guī)模、立體化強勢形象宣傳（大眾主流媒體硬廣告、軟新聞、直投雜志硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網(wǎng)站全方面展開、利用各雜志、俱樂部名單傳輸信息；目標用戶出入場所直投等。）吸引用戶眼球，營造項目火爆銷售局面，給有意向用戶造成壓力，掀起售賣高潮。從各方面對項目支持，塑造本案火爆銷售場面，極力拔高本案銷售率，使本案成為望京明星樓盤。此階段關鍵工作：參與秋季展會。開始新一輪廣告投放，廣告投放量較第一次開盤有所降低，但要比穩(wěn)定器內廣告投放量有一個大幅增加，此期間內能夠從產(chǎn)品角度去宣傳項目標賣點，逐一剖析，加之實效樓體配合，使本案銷售更深入。定時舉行用戶聯(lián)誼會。此階段目標完成項目大部分銷售額，為項目能夠順利結案打下良好基礎。保持很高用戶來訪量，提升用戶成交率。為下一階段用戶辦理入主工作打好基礎1月初——6月（穩(wěn)定銷售期）舉行用戶聯(lián)誼會。進行一定量廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個最好優(yōu)勢條件，對項目進行宣傳，完成本案銷售工作。幫助開發(fā)商完成期房用戶入住工作。對整個項目營銷工作總結。推廣步驟第一階段本階段從內部認購開始至正式開盤前，也就是截止到2月底。此階段以軟性文章為主，配以一定平面廣告。廣告宣傳專題為：宣傳項目標整體計劃。宣傳用戶群體生活形式和本案之間肯定聯(lián)絡。項目標操作過程，項目標基礎介紹。第二階段本階段從正式內部認購開始至6月底，此階段廣告宣傳至關關鍵，為項目打下良好口碑和提升認知度關鍵時期。所以，廣告宣傳專題需很明確。本階段宣傳專題為：以本案第一宣傳專題為項目標開盤宣傳。在第一宣傳專題廣告進行到一定量投放后，第一專題一系列釋解平面廣告投入市場。在以第一專題買點進行宣傳同時，輔以項目標其它賣點支撐本案均好性。宣傳本案用戶生活方法。建筑產(chǎn)品理念。第三階段本案階段從7月份開始至年底，此階段在原有基礎上對產(chǎn)品開始進行關鍵宣傳，對產(chǎn)品進行深層剖析，深度挖掘項目標其它賣點用平面廣告進行宣傳。此階段宣傳專題：以產(chǎn)品為宣傳專題。對產(chǎn)品和文化進行結合，對項目進行宣傳。對產(chǎn)品各個突出賣點進行逐一宣傳。第四階段此階段從1月份開始一直到結案，此階段可利用前多個階段效果最好平面廣告重新公布。營銷任務階段性分解階段時間階段性質劃分任務.11月初——.2月底內部認購3000萬.3月初——.6月底第一個強銷售期板樓達成40%，塔樓達成20%.7月初——.12月底穩(wěn)定時及強銷期板樓達成75%，塔樓達成75%.1月初——.6月底穩(wěn)定銷售期板樓達成90%，板樓達成90%經(jīng)過較長時間內部認購，使得本案在正式開盤前有3000萬銷售額，同時為本案正式開盤提供有力有效用戶支持。中旬，本案平均銷售率達成30%，至底本案銷售率達成75%，基礎完成本案銷售任務。在經(jīng)過現(xiàn)房銷售，努力爭取本案于6月底銷售達成90%，本案能夠結案。營銷費用總表整個項目總營銷費用為項目銷售額2.5%計算。分布以下：項目總建筑面積單價總銷售額營銷費用底商2萬平米8000元1.6億400萬塔樓10萬4500元4.5億1125萬板樓4萬5000元2億500萬累計16萬——8.6億2025萬按市場常規(guī)計算方法預算本案總營銷費用，總營銷費用為項目銷售額2.5%，項目標總營銷費用為2025萬左右。本案開盤階段營銷推廣總投入費用估計占到項目營銷推廣總費用60％，即1200萬左右；開盤階段分攤營銷推廣費用估計約為700萬，占項目營銷推廣總費用33％。各相關項費用表項目名稱總費用引導系統(tǒng)VI系統(tǒng)設計5萬POP廣告旗或燈箱20萬工地圍墻25萬工地現(xiàn)場指示牌25萬宣傳資料效果圖2萬海報5萬樓書20萬戶型圖單頁5萬售樓處展板5萬其它宣傳資料費用15萬模型50萬促銷活動用戶聯(lián)誼會等促銷費用30萬參與展會70萬廣告牌街牌40萬樓頂廣告牌250萬單立柱廣告牌300萬媒體公布報紙廣告750萬雜志廣告20萬銷售道具售樓處200萬樣板間100萬累計——1937萬本案營銷總費用預算為1937萬，未超出本案正常營銷費用總額，還有一定浮動空間供銷售過程中調整。營銷費用中媒體公布、戶外廣告牌和銷售道具——售樓處、樣板間為關鍵費用發(fā)生點。銷售現(xiàn)場管理建立用戶資料數(shù)據(jù)庫經(jīng)過CRM系統(tǒng)建立一個良好、完整用戶資料數(shù)據(jù)庫，立即提供對應用戶分析資料，包含成交用戶資料和未成交用戶資料，經(jīng)過良好用戶資料數(shù)據(jù)庫，為開發(fā)商積累完備用戶資料，給下一個項目標開發(fā)提供有力數(shù)據(jù)和分析支持。銷售人員專業(yè)服務銷售服務：銷售接待過程中，給用戶全方面地、細致、周到服務。銷售階段用戶服務：對用戶進行生日祝賀、企業(yè)慶賀等，使用戶擁有一個重視感、歸屬感；后期階段：銷售后期辦理相關證件速度及便利性，確保律師、銀行快捷。引入全方位服務概念關鍵是表現(xiàn)在替用戶辦理相關手續(xù)，尤其是產(chǎn)權證辦理、入住手續(xù)辦理等等。引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)作用集中式信息管理有利于實現(xiàn)管理扁平化，降低運行成本，節(jié)省人力資源，增強企業(yè)盈利能力；經(jīng)過CRM系統(tǒng)引入，經(jīng)過用戶信息庫從更廣層面獲取用戶信息，從更深程度利用用戶信息，而且能夠集中管理用戶資源和房產(chǎn)資源，采取銷售機會管理機制對用戶信息進行細分和評定，提升集團整體銷售率。在提升銷售率同時也能提升企業(yè)管理能力而且發(fā)明良好品牌效應。附件項目策劃匯報：工作時間明細表：具體推廣包裝方案各個點具體方案：具體營銷價格LOGO設計設計標準：應服從本案總體形象要求；便于記憶、易于識別、傳輸及不一樣場所下利用。設計內容：表現(xiàn)本案案名；表現(xiàn)本案市場定位；和推廣專題一致性。設計思緒：避免區(qū)域市場LOGO設計平平淡淡，應該從目標用戶心理愛好等角度去考慮設計思緒。完成時間：在正是內部認購前完成LOGO設計和確定。售樓處選址標準：離望京小區(qū)主干道近且輕易識別位置；離項目標樓座盡可能靠近。設計標準：和本案風格相同，表現(xiàn)本案現(xiàn)代、簡約風格，但同時要有所標新立異，成為一道靚麗風景。售樓處設計不講究鋪張浪費，講究實用性。總體外觀設計表現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強。具體設計提議：售樓處門前有小型噴泉廣場，助長銷售氣氛；車道和噴水池一并完成，上鋪地磚，其它空地植滿草坪，外圍間植喬木，使參觀者有綠蔭滿園感覺；售樓處門前設置射燈，增強本案夜間效果，給夜間過往用戶良好影響，擴大本案宣傳效果；現(xiàn)場四面聳立風格獨特路燈，在入夜后倍感本案燈火輝煌；大型售樓處燈箱，夜間增加本案現(xiàn)代感。內部設計提議：有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)和職員休息場所。大堂20平米，接待區(qū)60平米，洽談區(qū)50平米。完成時間：必需于2月底前完成。樣板間樣板間數(shù)量：確保有三個樣板間，塔樓一個兩居樣板，板樓兩居和三居各一個樣板。樣板間設計風格：采取現(xiàn)代、簡約、實用宜家家居風格，適合年輕人生活口味。明快、亮麗；溫馨、舒適，生活感極強；各功效區(qū)裝修，在充足考慮使用便利基礎上，要盡可能地表現(xiàn)美觀和現(xiàn)代，有一定超前性和誘導性。目標是，要激發(fā)用戶強烈占有欲和效仿欲。不一樣居室在整體裝修風格