房地產(chǎn)項(xiàng)目上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)樣本

房地產(chǎn)項(xiàng)目上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)序言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于9月份開啟，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營(yíng)銷策劃方案關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)企業(yè)本著和開發(fā)商“真誠(chéng)合作、聯(lián)手雙贏”精神，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)展情況，經(jīng)過和開發(fā)商幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商雄厚實(shí)力和項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)情況。對(duì)于本案，本企業(yè)完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供含有專業(yè)水準(zhǔn)銷售代理服務(wù)，并已將本案列為本企業(yè)關(guān)鍵項(xiàng)目，集中市場(chǎng)、策劃、銷售、客服等各部門資深教授組成項(xiàng)目專案組，已開始進(jìn)行本案前期策劃工作，期望能以我們專業(yè)素質(zhì)和豐富操盤經(jīng)驗(yàn)，為本案順利開啟做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。從本企業(yè)接觸本案以來，已針對(duì)本案所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)向開發(fā)商提交了初步提議及營(yíng)銷推廣思緒。近期本案最新計(jì)劃設(shè)計(jì)方案已全方面完成，經(jīng)過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計(jì)方案，并依據(jù)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)，結(jié)合目前本案本身情況，本企業(yè)專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對(duì)本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查。目標(biāo)是愈加充足認(rèn)識(shí)北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，為本案順利上市銷售做好前期市場(chǎng)定位，為成功銷售制訂出合理可行策劃方案和銷售策略，爭(zhēng)取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮一顆刺眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌奇跡。在這份匯報(bào)里，我們關(guān)鍵根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最經(jīng)典4P＋4C標(biāo)準(zhǔn)來確定營(yíng)銷組合，即：產(chǎn)品（product）企業(yè)（company）價(jià)格（price）消費(fèi)者（consumers）地點(diǎn)（place）渠道（channels）促銷（promotion）競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）我們自信我們營(yíng)銷策劃方案是最優(yōu)異，我們能夠經(jīng)過我們專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)和智慧靈感，為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最適宜包裝和銷售方案，最終使它成為一個(gè)最成功商品。目錄（）市場(chǎng)調(diào)研及分析一、北京整體市場(chǎng)情況1、北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)狀況從北京市統(tǒng)計(jì)局得悉，1至7月，全市實(shí)現(xiàn)中國(guó)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增加9.3％，已連續(xù)３個(gè)月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實(shí)現(xiàn)增加值1142.2億元，增加11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增加分別為5.5％、6.6％。2、市場(chǎng)供給：新盤數(shù)量降低，供給量不降反升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6-12月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)降低了17個(gè)。但從供給總量看，6-12月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量降低，供給量不降反升原因有四：一是市場(chǎng)改變結(jié)果并不意味著整個(gè)市場(chǎng)展現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明部分有益結(jié)構(gòu)性改變正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了樓市冷冬后，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)愈加謹(jǐn)慎。二是今年展會(huì)要求參展項(xiàng)目必需手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤較多，即使項(xiàng)目數(shù)量降低，但總供給量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度和經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目標(biāo)上市。-市場(chǎng)供給量結(jié)構(gòu)對(duì)比-新盤上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)比3、市場(chǎng)銷售：產(chǎn)品需求對(duì)路，銷售穩(wěn)步上升6-12月份，全市商品房累計(jì)完工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計(jì)完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增加12.8%和14.8%。連續(xù)保持了7個(gè)月銷售面積大于完工面積情況今年首次被改變。分析原因，關(guān)鍵得益于四點(diǎn)：一是上市部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加緊了銷售節(jié)奏。二是在遭遇市場(chǎng)打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品和客群對(duì)位研究，一大批適銷對(duì)路，深受大家喜愛小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售關(guān)鍵份額。三是在媒體炒作幫助下，投資市場(chǎng)出現(xiàn)多年來難得好局面，極大促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)。四是伴隨城市交通環(huán)境大力改善尤其是輕軌建設(shè)，和南城大城市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念出現(xiàn)和亦莊系列活動(dòng)開展，有力推進(jìn)了各區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。4、政府政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響（）二、區(qū)域綜合情況1、市政計(jì)劃影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地域，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活小區(qū)，其周圍道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對(duì)南城認(rèn)識(shí)。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈西擴(kuò)部分。其次，從本案周圍現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案不管從計(jì)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)全部基礎(chǔ)圍繞著“居住”做文章。所以該地域未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。不過伴隨貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長(zhǎng)4600米馬家堡西路修通，和地鐵四號(hào)路線開通，相信也會(huì)推進(jìn)當(dāng)?shù)赜蚨址渴袌?chǎng)發(fā)展，從而帶動(dòng)投資用戶對(duì)本區(qū)域關(guān)注。到時(shí)，投資性用戶百分比將會(huì)由現(xiàn)在12%左右大幅上升。所以本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)合適考慮此原因，從而為后期銷售尋求到更多潛在意向用戶。前些年南城發(fā)展相對(duì)滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但伴隨近兩年北京計(jì)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展強(qiáng)力推進(jìn)下，南城小說已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線計(jì)劃動(dòng)工，兩廣路修建等，使南城逐步顯示出京城最便捷、最高效交通優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而前門步行街方案確定，天壇古城文化公園計(jì)劃實(shí)施，菜市口商業(yè)街動(dòng)工，玉泉營(yíng)大型家居建材城深入人心，無不將南城商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新起點(diǎn)。2、草橋地域管理規(guī)范草橋地域正借助這一大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出本身小環(huán)境特色。三、域市場(chǎng)情況分析a)價(jià)格情況分析（單位：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園漂亮愿景南珠苑·花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門小區(qū)璽萌麗苑起價(jià)45003800398043003680410039004300均價(jià)51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99物業(yè)管理費(fèi)熱水費(fèi)/////采暖費(fèi)40301930元16.5分戶車位費(fèi)150150150租：280元/月1506.8萬380450售：8萬元300管理費(fèi)2.31.972元/平米1.5不詳1.92元/平米1.6元/平米高價(jià)項(xiàng)目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米價(jià)格，帶動(dòng)了此地域物業(yè)價(jià)格走向。中價(jià)項(xiàng)目：未來明珠家園、漂亮愿景等組成這個(gè)區(qū)域中等項(xiàng)目陣容，均價(jià)在4500-4700元/平方米之間。這類項(xiàng)目關(guān)鍵集中在西南三環(huán)沿線。低價(jià)項(xiàng)目包含：明日嘉園、南珠苑·花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門小區(qū)等，其售價(jià)在4000-4500元/平方米之間，西紅門小區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格更低至2700元/平米，基礎(chǔ)上分食此區(qū)域中等低用戶。b)戶型情況及分析項(xiàng)目戶型種類層高樓層差朝陽(yáng)差使用率戀日嘉園一、二、三、四2.88%-10%20%85%星河城一、二、三60多個(gè)2.7、2.810%15%82%未來明珠家園一、二、三、410%20%80%漂亮愿景2.810%15%78%南珠苑·花香麗舍一、二2.88%20%81%城南嘉園80種2.810%10%90%明日嘉園30種2.815%25%75%西紅門小區(qū)10%25%璽萌麗苑10%15%周圍項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn):三居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次調(diào)查本項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案8個(gè)，在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復(fù)式更少，只占2%。正確戶型配比應(yīng)是來自于對(duì)客群成份和需求正確判定，而且?guī)в幸欢ㄇ罢靶?。和其它區(qū)域相比，本區(qū)域二居百分比略高。以戶型來看，本案跟從市場(chǎng)主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比情況及分項(xiàng)目一居㎡兩居㎡三居㎡四居㎡躍層/復(fù)式㎡戀日嘉園5889141195320星河城5692124-142210未來明珠家園76110180以上180-190110漂亮愿景/110120180180南珠苑·花香麗舍43-5669、89、98///城南嘉園/110-120130-150//具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。因?yàn)橐痪邮艺w數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商可能只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥策略，所以大部分項(xiàng)目標(biāo)一居全部是市場(chǎng)主流面積。兩居：有兩個(gè)集中點(diǎn)，90和110㎡左右。兩居面積大小和區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就表現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下各項(xiàng)目個(gè)性，如不一樣客群，不一樣價(jià)格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達(dá)60㎡，相當(dāng)于一般一居室面積。因?yàn)樗鞘袌?chǎng)主力戶型，基礎(chǔ)上每個(gè)項(xiàng)目全部以三居來表現(xiàn)本身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而不一樣地域自然會(huì)產(chǎn)生不一樣需求，所以能夠說三居室是最能表現(xiàn)地域差異一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。四居：多為180-190㎡之間。數(shù)量比較少，因?yàn)槊娣e大，總價(jià)高，成為身份象征。因?yàn)榛A(chǔ)訴求一致，所以面積差異并不大。而對(duì)于不含有此條件當(dāng)?shù)赜?，四居室較少。復(fù)式：因?yàn)楸旧頂?shù)量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達(dá)320㎡。復(fù)式和躍層及錯(cuò)層是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，因?yàn)閰^(qū)域不足，不提議本案做此戶型。d)產(chǎn)品規(guī)模及容積率情況和分析案名總建筑面積(萬㎡)戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7漂亮愿景2南珠苑·花香麗舍3城南嘉園20明日嘉園20西紅門小區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計(jì),此次調(diào)查項(xiàng)目標(biāo)總供給量為112㎡。項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬㎡以下，其中10萬以下小型項(xiàng)目占1/3。而40萬以上項(xiàng)目只有1個(gè)。造成這種局面關(guān)鍵原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)土地稀缺，項(xiàng)目全部是見縫插針。案名容積率戀日嘉園2.4星河城2.7未來明珠家園4漂亮愿景/南珠苑·花香麗舍3城南嘉園2平均容積率2.5容積率總平均值為2.5,其中最高是未來明珠家園—4,最低是城南嘉園—2。四、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者情況及分析a)置業(yè)用戶年紀(jì)分析以上數(shù)據(jù)我們能夠看出，用戶年紀(jì)25-40歲百分比占到了62%，首次置業(yè)占55%，北京市居民占80%。這幾點(diǎn)全部能夠說明，當(dāng)?shù)赜蛸?gòu)房用戶基礎(chǔ)屬于社會(huì)中堅(jiān)階層。在任何國(guó)家，全部有一個(gè)社會(huì)中堅(jiān)階層概念。而現(xiàn)在此階層用戶，她們需要不是別墅或是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便“適宜居住住宅”。而本項(xiàng)目周圍豐臺(tái)、宣武、崇文幾大老城區(qū)人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展快速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中等或中低級(jí)項(xiàng)目提供了大量購(gòu)置市場(chǎng)。但本區(qū)域品質(zhì)較高項(xiàng)目現(xiàn)在并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，所以首次置業(yè)中中堅(jiān)層百分比所占較高，而此數(shù)據(jù)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。b)置業(yè)用戶對(duì)面積意向要求經(jīng)過調(diào)查，此區(qū)域用戶購(gòu)置面積在70-150㎡之間不等，中堅(jiān)部分需要120㎡以上戶型。銷售意向價(jià)格在4500元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基礎(chǔ)對(duì)應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)支持。因?yàn)橛脩魧用婊A(chǔ)鎖定為中堅(jiān)階層，所以對(duì)房?jī)r(jià)款及面積需求，屬于中等偏上。c)置業(yè)用戶對(duì)價(jià)格意向要求（）d)置業(yè)用戶對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)意向要求對(duì)于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修用戶百分比占到了62%，而61%用戶對(duì)裝修檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會(huì)中，伴隨工作、生活節(jié)奏加緊，更多人已不愿在裝修上費(fèi)神費(fèi)力，而是將裝修工作更多交給發(fā)展商去考慮。用戶更多看中也是發(fā)展商從材料集團(tuán)采購(gòu)到整體工程施工而帶來成本下降，和入住后服務(wù)維修方面保障條件，從而降低購(gòu)房者整個(gè)房屋購(gòu)置成本。所以精裝項(xiàng)目將越來越多替換毛坯房項(xiàng)目在市場(chǎng)上份額。e)置業(yè)用戶認(rèn)知項(xiàng)目標(biāo)渠道分析因?yàn)橹車?xiàng)目現(xiàn)在銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基礎(chǔ)以報(bào)紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明本區(qū)域用戶對(duì)宣傳認(rèn)知路徑比較傳統(tǒng)，基礎(chǔ)適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向用戶層面。值得一提是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體使用百分比有一定提升。而路牌廣告所占百分比10%，相對(duì)較低，不過此種方法對(duì)局部區(qū)域覆蓋還是很行之有效，而且能夠達(dá)成對(duì)周圍項(xiàng)目意向用戶產(chǎn)生分流目標(biāo)，及本身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣一個(gè)突破口。五、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)體分析a)戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：北京華野投資管理，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中已經(jīng)有一定著名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國(guó)際”、“戀日綠島”等著名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商自有品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線和直線友好組合，色彩豐富亮麗，簡(jiǎn)練而富有旋律。建筑格局時(shí)尚，3.9米以上大開間，12米—13米超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型品種豐富多樣，從58平方米小戶型到370平米平層大戶型，和超大躍層，共100多個(gè)戶型，可選擇性強(qiáng)。（5）環(huán)境設(shè)計(jì)：將“自然”理念融入整體設(shè)計(jì)中，環(huán)境計(jì)劃布局合理，多個(gè)專題園林，人車分流，立體化園林?！鯇?duì)本案影響：該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大小區(qū)，市場(chǎng)著名度很高。同時(shí)該項(xiàng)目緊鄰本案，而且本案計(jì)劃設(shè)計(jì)有大部分和其雷同，肯定是本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。b)星河城（1）項(xiàng)目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期估計(jì)4年?？偨ㄖ娣e達(dá)112萬平方米，規(guī)模很龐大。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)格局新奇，5.5層花園洋房，13層板式小高層，分布錯(cuò)落。其中高品質(zhì)低層板樓相當(dāng)多，約占總體量二分之一，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計(jì)在南城來講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)練色塊和立體結(jié)構(gòu)表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計(jì)：該項(xiàng)目標(biāo)戶型，不管從設(shè)計(jì)到面積配比全部要比周圍現(xiàn)有項(xiàng)目豐富得多，現(xiàn)在僅一期就60多個(gè)戶型，平層和復(fù)式、躍層全部有，面積從40平方米到286平方米，可選余地很大，且現(xiàn)在各類戶型供量全部很充足。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)專題組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。（5）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：○期房，還未開工，且銷售證件不齊?！鹦^(qū)開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，短期對(duì)環(huán)境有一定影響。○小區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大?！饍r(jià)格上調(diào)過快，在短短30天內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)3900元/㎡上漲到現(xiàn)在4800元/㎡?！鯇?duì)本案影響：該項(xiàng)目在各個(gè)方面全部含有一定新奇獨(dú)到之處，含有很強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在未來幾年中全部將會(huì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本案強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。c)明日嘉園（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住?！鸾煌ū憬?，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)?！鹁o鄰8萬平方米地域花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。○價(jià)格較低，均價(jià)4300元/㎡。經(jīng)濟(jì)適用房——政府最高限價(jià)3720元/㎡