房地產(chǎn)和園營銷推廣策劃案例樣本

柳州市易和園營銷推廣策劃方案內(nèi)容：1998年以后，房地產(chǎn)業(yè)進入一個高速成長久，此時改善居住條件逐步成為市場購置主導需求，房地產(chǎn)競爭焦點集中在產(chǎn)品綜合素質上，購房者對產(chǎn)品關注內(nèi)涵擴大了，環(huán)境、計劃、設計、配套室內(nèi)布局等成為競爭優(yōu)勢起源。這一時期，獨特概念，滔滔廣告和強硬價格促銷是業(yè)內(nèi)常見競爭利器。以后，房地產(chǎn)業(yè)已進入一個全方面競爭階段，這一階段業(yè)界對競爭優(yōu)勢起源認識還未有統(tǒng)一界定，但競爭支點由內(nèi)部繼續(xù)發(fā)育，不少頗有思想發(fā)展商已隱隱約約地意識到“品牌”在市場競爭中無比威力，開始有意識地重視企業(yè)品牌建設工程。然而，我們?nèi)恐理椖科放坪推髽I(yè)品牌是有所區(qū)分，在實際運作過程中二者往往又起到相輔相成作用。那幺，怎樣經(jīng)過項目品牌提升企業(yè)品牌，經(jīng)過企業(yè)品牌支持項目品牌，促進二者在市場競爭中相互融合，形成協(xié)力呢？開發(fā)商和策劃人在碰到上述問題時，可采取精品化策略、概念差異化策略、創(chuàng)新性策略、品牌效應持久性策略，從四個方面著手，進行品牌融合和打造，以形成品牌優(yōu)勢。元月柳州市嘉意房地產(chǎn)營銷策劃受柳州盛意房地產(chǎn)企業(yè)委托對易和園項目銷售進行全程策劃和銷售，本人作為項目策劃人介入到該個案中，就房地產(chǎn)和品牌之間相互關聯(lián)做了細致而深入研究。和其它商品比較起來，房地產(chǎn)是一件很特殊產(chǎn)品。不過，在品牌創(chuàng)建原理上全部企業(yè)及產(chǎn)品全部是相通，經(jīng)過品牌意念，能建立品牌和消費者之間聯(lián)絡，使消費者對品牌產(chǎn)生認同。為了實現(xiàn)盛意地產(chǎn)企業(yè)品牌對易和園項目品牌推進作用，我在本案中實施了房地產(chǎn)品牌行銷四策略：1、精品化策略，即首先將原有目標消費群進行再細分，滿足“小眾”消費需求，全力開發(fā)高端用戶，做到目標消費群“精”。其次，針對目標消費群，我們產(chǎn)品更要“精”，做到比“用戶想得更多”。2、概念差異化策略，即以提煉出品牌關鍵概念，打造品牌形象。3、創(chuàng)新性策略，即形象個性化、人員個性化、服務個性化、宣傳個性化。4、品牌效應持久性策略，即分期推出樓盤，每期努力爭取在最短時間內(nèi)化最少成本，以最快速度銷售，同時結合長久投資，樹立品牌，保持物業(yè)連續(xù)性策略，在開發(fā)過程中不停將新產(chǎn)品住處通知購房受眾，讓消費者了解企業(yè)實力及新開發(fā)項目標信息，使消費者增強對房地產(chǎn)商信心。在這些策略正確引導下，從新年第一天元旦，我們將一期項目全方面推向市場以后第一個星期內(nèi)，138個物業(yè)單位被絡繹不絕看房人群搶購一空，取得了喜人銷售業(yè)績，使我們愈加堅定了后面幾期項目標開發(fā)信心。案例：元月柳州市嘉意房地產(chǎn)營銷策劃受柳州盛意房地產(chǎn)企業(yè)委托對易和園項目銷售進行全程策劃和銷售，本人以策劃總監(jiān)身份主持了本策劃方案。以前期市場調(diào)研開始，我就作為“易和園”項目標策劃總監(jiān)率領著我品牌公關小組，開始了品牌攻略、市場開拓征程。在對項目本身及其市場情況進行了整理、判定、分析以后，我們認為項目有以下利好原因：一、易和園項目開發(fā)總計劃面積約300畝，前期開發(fā)104畝，含有一定開發(fā)規(guī)模，輕易進行整體開發(fā)，形成品牌優(yōu)勢，表現(xiàn)開發(fā)商實力，迎合了現(xiàn)階段消費者對居住品質、居住理念高層次追求，含有競爭潛力。二、含有相對區(qū)域優(yōu)勢。項目所在區(qū)域在柳州市柳北區(qū)，是柳州市工業(yè)較為集中歷史悠久舊城區(qū)。該區(qū)人口眾多，約有21萬人，區(qū)域內(nèi)有較為成熟也是現(xiàn)在柳州市最大居住區(qū)——勝利小區(qū)，這對于營銷推廣所需人氣聚集提供了基礎，有極大消費潛力能夠挖掘；經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定，集聚了柳鋼集團、柳化集團、廣西鳳糖集團、區(qū)五建、柳州電廠等大中型企業(yè)，是市政府舊城改造工程關鍵區(qū)域之一，輕易取得相關政策支持；柳州北面和東北面數(shù)個市縣連接市區(qū)交通要道近在咫尺，使本區(qū)域交通順暢無阻。存在以下利空原因：一、本區(qū)域樓盤同質化程度高，遭遇“四面楚歌”，競爭猛烈。柳北區(qū)一帶共有開發(fā)樓盤16個，現(xiàn)在尚在開發(fā)有香森麗園、桂景灣、怡江苑、月華苑、康城等，高、中、低級物業(yè)一應俱全，所以市場競爭十分猛烈。短期內(nèi)本項目關鍵競爭對手就是正在發(fā)售距離本項目較近嘉和名庭等項目，片區(qū)內(nèi)住宅供給量超出4000戶、約50萬m2，這些樓盤物業(yè)結構和本項目存在一定程度相同性。競爭樓盤賣點訴求涵蓋了規(guī)模、江（水）景、園林專題、公園優(yōu)勢等有競爭力自然優(yōu)勢專題及開發(fā)商品牌訴求專題，產(chǎn)品供給同質化程度較高。二、該片區(qū)市場逐步邁向成熟，該區(qū)域購房者理性化程度已相當高，對開發(fā)商提出了更高、更全方面要求，對產(chǎn)品綜合素質也分析得愈加清楚、深入，客觀上增加了銷售難度。所以有必需對消費者進行具體研究，對市場進行再細分，以找到未被滿足消費需求。經(jīng)過對項目關鍵競爭樓盤分析和區(qū)域市場調(diào)研，我們能夠發(fā)覺，本項目區(qū)域內(nèi)開發(fā)樓盤目標用戶群定位，涵蓋了從低到高市場全部消費層次群體，其中總價在15萬—25萬之間物業(yè)供給量最大，是該片區(qū)甚至整個柳州市場主力消費群體。在我看來，這也是本項目標關鍵目標群體，不過本項目應該鎖定在該群體里消費能力中上細分部分。關鍵原因在于本項目關鍵以小高層物業(yè)為主，小高層物業(yè)建筑成本要比多層建筑高出一部分，雖能夠分攤地價，但從價格和物業(yè)檔次、品位上是不能夠和多層建筑一概而論，所以我們鎖定是那部分含有較高經(jīng)濟實力和居住品位需求用戶群體，走高端路線?？偠灾?，本案從大環(huán)境上看應該是有優(yōu)勢，但從小環(huán)境上看存在一定不利原因。在現(xiàn)有項目競爭優(yōu)勢不顯著條件下應怎樣打響這場品牌戰(zhàn)呢？針對以上問題，攻關小組向企業(yè)決議層提出了精品化策略、概念差異化策略、創(chuàng)新性策略、品牌效應持久性策略四大策略，并得到了認同具體實施以下：在目標消費群“精品”化以后，我們針對她們品位、需求實施了產(chǎn)品“精品”化。2月，為確保裝修精品化，企業(yè)和區(qū)內(nèi)外幾所設計水平較高室內(nèi)裝修設計企業(yè)聯(lián)手，并派出教授顧問，推出“精品家裝套餐”，針對不一樣用戶提供一整套含有個性化家裝一條龍服務。3月，為實現(xiàn)小區(qū)建設精品化，我們在現(xiàn)有公用地格局基礎上，對主體建筑外維空間進行新面積分割和合理功效劃分，把小區(qū)變成為用戶私家花園。4月，為發(fā)明精品小區(qū)文化，和區(qū)關鍵柳州高中聯(lián)手成立“易和園·柳高”小區(qū)小學，成立家庭俱樂部，打造團結和睦、含有濃厚文化氣氛易和園大家庭。以前，在“易和園”項目計劃中，面對區(qū)域市場內(nèi)眾多類似樓盤猛烈競爭，我們計劃了多項極具建設性意義發(fā)展定位方案，經(jīng)企業(yè)決議層評定、審定后，最終采取了——“打造柳州·城市居住樣板小區(qū)”這一創(chuàng)新理念作為本企業(yè)品牌輸出，提出“知道放下才知道生活”企業(yè)口號。在現(xiàn)代繁忙城市生活中，在短短幾十年人生道路上，每個全部渴望一個輕松自在生活，那幺，就應該學會放下，只有放得下才能拿得起，才能真正體會到人生樂趣。而為了讓消費者真正體會到家感覺，我們將“學會放下”哲學主張融入到“生活”概念中、融入到“家”概念中，給予了該項目概念上差異化，并利用這一概念提升來形成市場認同和追捧，以此作為品牌傳輸關鍵概念為開發(fā)商后續(xù)項目標開發(fā)建設逐步建立品牌基礎，并逐步確立發(fā)展商企業(yè)文化。經(jīng)過對品牌切入，我們將開發(fā)商名稱和項目名稱相結合成為“盛意·易和園”項目，以此進行品牌鏈接，同時11月，我們?yōu)轫椖吭O計出一套完整視覺識別系統(tǒng)，發(fā)明了個性化形象。7-9月，我們開始嚴格根據(jù)要求大規(guī)模招聘小區(qū)工作人員，成立了小區(qū)物業(yè)管理隊伍。小區(qū)管理人員經(jīng)過嚴格挑選，必需含有較高文化素質，同時在氣質、愛好、生活習慣等方面必需和本項目標目標消費群相同。她們不是以管理者身份出現(xiàn)，而是以生活幫手，業(yè)主好友親切身份出現(xiàn)，實施以人為本人性化管理。2月，我們制訂出了和職員崗位對應標準化服務手冊，在工作當中一直貫穿“以人為本”服務理念，把小區(qū)當成自己家；實現(xiàn)信息化管理和服務，二十四小時全天候服務，立即搜集業(yè)主信息反饋；2月小區(qū)成立了易和園業(yè)主委員會，并定時召開業(yè)主大會，立即和業(yè)主溝通；我們還制訂了具體突發(fā)事件應急立案，做到有備無患。從12月-1月，我們選定了柳州市三大主流媒體：南國今報、柳州晚報、柳州電視臺，進行了為期兩個月反復性形象廣告公布，并用戶外廣告、公交車廣告、立柱燈箱等廣告形式作為互補，將“打造柳州·城市居住樣板小區(qū)”這一品牌概念作為著重訴求點：強力宣傳花園住宅現(xiàn)代城市感、關鍵宣傳小區(qū)自然和人造完美結合園林景觀、突出開發(fā)商品牌及綜合實力、挖掘自然環(huán)境、交通和文化氣氛為主廣告題材，并將其分為導入期、升溫期、引爆期、保溫期、二次引爆期、二次保溫期、掃尾期等七個階段展開了全方面廣告轟炸——經(jīng)過全方位廣告宣傳。全方位媒體策略使得“易和園”及柳州盛意房地產(chǎn)品牌形象在大家心目中得到很快提升，“打造柳州·城市居住樣板小區(qū)”這一創(chuàng)新概念亦逐步被大家所接收，“知道放下才知道生活”企業(yè)文化更是深入人心。項目標每一期全部在高、低空廣告宣傳配合下，以迅雷不及掩耳之勢進行銷售，最大程度縮短交易周期。我在“易和園”項目標推廣策略中，整合了樓盤綜合優(yōu)勢，進行集中攻擊，短短多個月“易和園”前期催熟已逐步達成我們理想值，使資金得到快速回攏。其次，經(jīng)過快速銷售，確保了后續(xù)資金到位。在項目標深入開發(fā)過程中，我們已做好為品牌建設服務持久性戰(zhàn)略準備，即分階段性圍繞不一樣專題進行推廣，在這過程中不停豐富品牌內(nèi)涵，保持物業(yè)連續(xù)性，樹立品牌形象，維持品牌效應持久性。經(jīng)過以上四策略有效實施，項目一期138個物業(yè)單位被絡繹不絕看房人群搶購一空，二期也在熱賣之中，為企業(yè)發(fā)明了良好銷售業(yè)績，同時項目品牌和企業(yè)品牌全部得到了大幅提升。相信在未來多個月中，以上述策略維指導，后期銷售一樣能有好業(yè)績。解釋：在英語中品牌就是形象標簽，“品牌”在現(xiàn)今市場來說就是經(jīng)過傳輸介紹給消費者產(chǎn)品。而房地產(chǎn)品牌則是被消費者認可著名度高“名稱”或“實體”。名牌特質關鍵表現(xiàn)在：對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，輕易被大眾認同；對房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，真正和眾不一樣且不易被模擬；對消費者來講，有牢靠忠誠度，用戶不易被拉走，同時老用戶介紹新客房百分比較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大效益。所以，品牌是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最有力法寶。房地產(chǎn)品牌建設直接目標是提升對市場和購房者影響力，最高目標是增加未來收益。在本案中，我導入了以品牌建設為競爭手段戰(zhàn)略思想，使得“易和園”項目標區(qū)域形象和優(yōu)勢得到了大幅度整體提升，給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟效益同時，也樹立了品牌著名度和美譽度，所以，我將房地產(chǎn)品牌建設工作中必需踐行多個策略歸結以下：一、精品化策略。所謂精品化，包含兩個層次，一就是目標消費要“精”,要在原有目標消費群進行再細分，努力了解和了解顯在和潛在目標購房者，掌握她們最突出消費心態(tài)基礎上，找到最有效和她們溝通方法和方法，深入購房者內(nèi)心，取得她們思想共鳴，然后以此為依據(jù)將品牌主張滲透進消費者意識之中；二就是我們提供產(chǎn)品更要“精”，要迎合“精選”出來目標消費群品位和需求，從更高層次全力構筑她們所需要理想家園，從各個方面滿足她們需求。世界頂級汽車奔馳、寶馬，之所以擁有大批忠誠高端用戶，就是因為她們每款車、每個系列全部堪稱是車中精品，盡管價格不菲，但大家對她們狂熱卻絲毫不減，這就是精品造就品牌魅力。以品質為后盾，逐步樹立良好品牌形象。房地產(chǎn)品牌樹立需要一定過程，而這一過程相對比通常消費品品牌建設愈加復雜、愈加艱苦。一個項目從市場研究、定位到建筑計劃設計、建筑質量、物業(yè)管理、服務水準等，這些原因全部對品牌樹立過程和被消費者認可接收起到至關關鍵作用。上述全部步驟，任何一點做得不夠完善全部將直接影響房地產(chǎn)品牌效應。所以，商家利用此策略，對于房地產(chǎn)項目標品牌建設和推廣含相關鍵作用。二、概念差異化策略。所謂概念差異，就是要提出和她人不一樣主張，在消費者心中留下和眾不一樣品牌印象，使本品牌概念和其它品牌得以區(qū)隔。比如說“后現(xiàn)代城”、“左岸公社”、“星期五公社”等等部分乍聽起來頗有點前衛(wèi)但又摸不透確切含義名字，其實全部是在賣概念，經(jīng)過概念吸引眼光樹立品牌，全部取得了很好銷售業(yè)績。本案品牌建立和推廣，首先就是要找到并極力輸出本企業(yè)品牌和其它地產(chǎn)企業(yè)品牌概念差異。每個企業(yè)全部有自己獨特價值主張，也有自己思想系統(tǒng)，有自己表示方法。她人做什幺，不一定要跟著做，她人說什幺，不一定要跟著說。差異化并不是標新立異，但要和眾不一樣。商家采取此策略應認識到：項目品牌要重視概念提煉，超越有形價值原因，考慮什幺樣產(chǎn)品能在消費者心中產(chǎn)生更多無形“價值”，以此作為品牌一個關鍵支撐點，樹立品牌形象。三、創(chuàng)新性策略。所謂創(chuàng)新，就是想她人所未想，做她人所未做。眾所周知，品牌極易被復制和效仿，在房地產(chǎn)開發(fā)項目中，綠色環(huán)境保護、科技、人文等理念作為當今房地產(chǎn)開發(fā)三大要素，被各個房開項目竟相利用，但輕易產(chǎn)生雷同，項目完成后，難以在消費者心中留下印象，所以，要將房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷理念和開發(fā)商連續(xù)經(jīng)營理念有效融合在一起，項目自始至終必需貫穿著創(chuàng)新思維。比如上?！靶瞧谖骞纭?，在營銷過程中就一直堅持創(chuàng)新標準，經(jīng)過理念創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新包裝創(chuàng)新等手段把一個爛“爛尾樓”進行了重新打造并最終取得了成功。在本案中我們以創(chuàng)新策略作為指導，做到在品牌形象、人員服務、管理經(jīng)營、推廣宣傳等多方面?zhèn)€性化，使業(yè)主和消費者留下了深刻印象，達成了品牌傳輸目標。商家在利用此策略時應注意，任何項目標開發(fā)推廣全部離不開創(chuàng)新，在項目標每個步驟上全部應該做足文章。四、品牌效應持久性策略品牌效應持久性是指品牌建設不是一朝一夕事，品牌不是一兩次廣告，或一兩次推廣活動，或一組新聞報道就能夠建立，而